Advanced Retail Design - UNIZO · October 16 - 18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan Thema...
Transcript of Advanced Retail Design - UNIZO · October 16 - 18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan Thema...
Advanced Retail Design
Maak je sterker door beleving Katelijn Quartier, Faculteit Architectuur en kunst
October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com
Thema 1: waardecreatie voor het fysieke contactpunt Thema 2: wat is retail design Key learnings
Thema 3: Beleving & zintuigen Thema 4: Perceptie van de klant Reflectie
AgendaSessie 1
Sessie 2
October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com
Thema 3: Beleving & zintuigen
Een ervaring heeft vele gezichten...
Een ervaring heeft vele gezichten...
1ct – 2ct per kopje 5ct–25ct per kopje 75ct – €1,50 per kopje €2–€5 per kopje €10 - €12 per kopje
COMMODITY GOODS SERVICES EXPERIENCES
Grondstoffeneconomie Beleveniseconomie
Bron: Pine & Gilmore, 1999
Beleveniseconomie
Bass Pro Shops
Bass Pro Shops
TELL ME AND I’LL FORGET, SHOW ME AND I MIGHT REMEMBER, INVOLVE ME AND I’LL UNDERSTAND”
Benjamin Franklin
41Wasbar (was, bar & kapper)
42
Twiggy Gent
de apothekers, Antwerpen
Innovatie is de heilige graal in retail. Aangezien de taart niet groter wordt, wil elke retailer de concurrent uit de markt duwen.
Definitie in retail
Wat is innovatie? Innovatie is het vinden van nieuwe combinaties van bestaande elementen (Michel van Tongeren)
Amancio Ortega Gaona, oprichter van Inditex, is volgens Forbes met een vermogen van 57 miljard dollar de rijkste man van Spanje en op 2 na de rijkste mens ter wereld in 2013
• Calvin Klein, NY, 1995 (Pawson): product als kunst
• Niketown, NY, 1996: winkels verkopen imago
• Prada, NY, 2001 (Koolhaas): ‘epicenter’, architectuur (over)heerst
• Comme des Garçons Pop-up (2002), • tijdelijkheid en schaarsheid
> motief: Flying Tiger
> motief: The Box
Hoe kunnen we vandaag
innovatief zijn?
Wednesday, November 20, 2013 3
https://www.youtube.com/watch?v=uaxtLru4-Vw
Wednesday, November 20, 2013 3
https://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo
de case van Ikea
exterieur
de case van Ikea
circulatie
de case van Ikea
oriëntatie/signing
de case van Ikea
oriëntatie/signing
de case van Ikea
experience
de case van Ikea
experience
spitsvondigheid/oog voor detail
de case van Ikea
communicatie
de case van Ikea
communicatie/tone of voice
De'benamingen'van'de'producten'zijn'aRomstig'van'eilanden,'meren,'steden'en'dergelijke'en'verwijzen'hier'dus'naar.9
de case van Ikea
service
de case van Ikea
VM/indeling producten en afdelingen
de case van Ikea
VM/trekpunten
de case van Ikea
‘reward’
Belang van zintuigen
Personeel
Ruimte
Producten Diensten
5D design
Proeven
Zien
Horen
RuikenVoelen
experience
Is de indeling van de ruimte optimaal om goede service te bieden?
Kan de klant begroet worden als hij binnenkomt (balie zichtbaar)?
Helpt de ‘winkel’ het personeel de producten/diensten goed aan te prijzen?
Is de ‘werkruimte’ van het personeel ergonomisch ok?
Personeel/ service
Wat heeft het personeel nodigom goed te functioneren?
https://www.youtube.com/watch?v=0n_Ty_72Qds
Producten Diensten
Zijn alle diensten zichtbaar?
Visual Merchandise met de ‘producten’ (‘bijoukes’)
Zijn alle diensten even toegankelijk?
Personeel
Ruimte
Producten Diensten
5D design
Proeven
Zien
Horen
RuikenVoelen
experience
October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com
Uni sensorisch
Interpreted space
SLight
Behavior
atmospheric
browsing
O
ORbuying
mood emotions
1
2
34
4
Conclusie experimenten licht
Verlichting vormt een essentieel onderdeel van de perceptie van het imago en de sfeer van een winkel
Met verlichting kan zelfs een zeer specifieke sfeer gecreëerd worden
Hoewel we vetrokken zijn vanuit een tweedimensionaal kader (Kelvin en Lux in werkomgevingen), lijkt dit niet voldoende te zijn:
Derde dimensie: spot versus algemene verlichting + CONTEXT
Duidelijke relatie tussen hoe de consument de sfeer van de supermarkt percipieert en de emoties die hij daarbij voelt.
Geen concrete richtlijnen maar wel enkele assumpties weerlegd
Zintuigelijke marketing - Zicht
Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt
630 lux/3000K 480 Lux/2750K 870lux/4800K
rode LED-wand blauwe LED-wand
81
Hebben de consumenten de gekleurde LED-wand gezien?
Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt
82
IMAGE
Komt de gepercipieerde sfeer overeen met het imago van de Plus?
(via 5-puntenschaal)
Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt
Impact gekleurd licht: enkele case-studies
83
Flash, Hasselt BE Planet Perfume, Hasselt BE
RESULTATEN
bijdrage tot imago winkel 20/20 bijdrage tot imago winkel 12/20
Heeft u de gekleurde verlichting gezien?20 respondenten ondervraagd, buiten de winkel
ja
ja
nee
nee
Flash Planet Perfume
Impact gekleurd licht: enkele case-studies
Premaman, BE
Impact gekleurd licht: enkele case-studies
cash register
shop window
shop window
entrance
shelves
86
METINGEN
Subjectieve appreciatie (interview): 30 mensen (5 per kleur - paars/geel/groen/wit/rood/blauw) Observatie camera’s Producten verkocht van dat rek: 37 dagen van welke 20 dagen de verlichting aan was (groen).
Impact gekleurd licht: enkele case-studies
87
RESULTATEN
Subjectieve appreciatie: 75% zegt het positief te vinden voor de sfeer
Observatie: geen veranderingen in het gedrag
Producten verkocht van dat rek: geen significant verschil
Impact gekleurd licht: enkele case-studies
Zintuigelijke marketing - Geur
Zintuigelijke marketing - Geur
Zintuigelijke marketing - Geur
Zintuigelijke marketing - Geur
October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.com
multi sensorisch
https://www.youtube.com/results?search_query=mcgurk+effect
Crossmodaal
kiki? bouba?
The Nose room Geur: vers afgereden gras Muziek: ‘zomerse wei’
The Taste room Geur: zoetigheid Muziek: hoge tonen [klingende bellen] (crossmodaal congruent met zoetigheid)
The Finish room: Geur: mengeling van cederhout en tonka bonen Geluid: krakend hout, knetterende haardvuur, iemand die door de droge bladren van het bos stapt
‘grassy’
‘sweet’
‘woody’
101
Discussie zintuigen� INTERACTIE ZINTUIGEN
– Hoe meer zintuigen tegelijk worden gestimuleerd, hoe intenser de beleving (Bahrick and Lickliter, 2000; Schifferstein, 2011)
– Gebruik van visuele aspecten om tactiele aspecten te versterken
• bvb. glanzende wanden lijken harder dan matte wanden (Thiis-Evensen)
• bvb. wanden in warme kleur lijken warmer dan in koude kleuren
• bvb. waargenomen warmte tussen blauw-groene ruimte en oranje-rode ruimte verschilt 3-4°C (Itten)
– Aandacht voor ene zintuig heeft effect op andere
• bvb. ruw oppervlak heeft bepaalde feel, maar ook zijn effect op de weerkaatsing van geluid en licht
Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design
87
Muziek
Ruimte verhoudingen Kleur/materiaal
Geur van producten Geur van de ruimte
Producten Klimaatbeheersing
De smaak van de producten Proeven
Zien
Horen
RuikenVoelen
experience
Zit- en wachtplaatsenService desk
Koffie (+koekje?), frisdrank, water,…
Evolutionaire winkelelementen
Radio? Spotify? Pratende mensen storend? Akoestiek Materiaal vloer
Verse koffie? Nadenken over welke geur (congruentie) Eerder storende geuren maskeren
104
Materiaaleigenschappen� 1 “woord” = meerdere betekenissen
– Verschillende manieren om gewenste effect te bereiken
– Versterken van effect
WARM
Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design
41
105
Materiaaleigenschappen
WARM
Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design
42
106
Materiaaleigenschappen
WARM
Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design
43
107
Materiaaleigenschappen
WARM
Lisa Wastiels | 22 oktober 2013TACTILITEIT van MATERIALEN | Advanced Retail Design
44
We hebben een voorkeur voor natuurlijke omgevingen- vakantieplekken - hotelkamer met zicht op natuur zijn duurder - planten in werkomgevingen bevorderen productiviteit - planten werken stress-reducerend in winkelomgevingen
Evolutionaire winkelelementen
Prospect/Refuge
- kunnen ontdekken (browsing) - vs bescherming zoeken
Evolutionaire winkelelementen
Prospect/Refuge
Evolutionaire winkelelementen
“Atmospherics are of such a great impact that it influences people’s perception of the quality of the product or service presented “ (research in banking environments and restaurant settings) > impact van de perceptie van de ruimte op de geleverde dienst.
“Shoppers’ emotional states in-store predict actual purchasing behavior. Pleasure induced by store environment seem to be a strong cause of consumers spending extra time in the store and spending more money than intended” (Donovan et al, 1994).
“Warm environments can facilitate pro-social behavior. Material and color play an equally important role in creating such warm experience” (Fenko et al, 2010)
“People who had briefly held a cup of coffee perceived a target person as being significantly warmer than those who had briefly held a cup of iced coffee” (Williams & Bargh, 2008)
October 16 - 18, 2013Pacifico Yokohama -Yokohama, Japanwww.sil-ledjapan.comThema 4: Perceptie van de klant
119
Alles wordt geënsceneerd van het moment de consument de parking inrijdt/ straat inloopt
tot het verlaten van pand
showroom is gecontroleerde omgeving wat ziet, hoort, voelt de klant (verleiden)
hoe leid je de klant rond (routing)
hoe hou je de aandacht vast (trekkers)
hoe maak je hem gelukkig (beleving en aankoop)
CUSTOMER JOURNEY
120
vanuit zes verschillende scenario’s (vb. auto-sector):
(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren (2) hij komt voor een proefrit te maken (3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen (4) voor de service van de garage (onderhoud, banden wisselen,…), (5) de klant komt een aangekochte auto ophalen (6) hij komt met een klacht of vraag
CUSTOMER JOURNEY
121
vanuit zes verschillende scenario’s (vb. auto-sector):
• exterieur: gevel en signalisatie, parking • het binnenkomen (deur+wat ziet de klant als hij binnen komt?) • wanneer ziet hij iemand voor het eerst? • wordt er een route gesuggereerd door de indeling van de showroom en de
plaatsing van de wagens? • hoe verloopt het wachten op hulp (zittend, entertainment, koffie, stukje
geschiedenis meekrijgen…)? • waar, en vooral in welke omgeving, gaat de klant zitten eens hij gericht
geholpen wordt (bv. bij offerte vragen, aankoop doen, wachten op auto)? • op welke wijze gaat hij naar buiten?
CUSTOMER JOURNEY
(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren: Zo zou het kunnen
(1) een klant komt enkel informeren en oriënteren
(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren
(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren
(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren
(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren
(1)een klant komt enkel informeren en oriënteren
(2) hij komt voor een proefrit te maken: Kan dit beter?
(3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen: Zo zou het kunnen
(3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen
(4) de klant komt een aangekochte auto ophalen: Zo zou het kunnen
(5) een klant komt voor de service: Zo zou het kunnen
(5) een klant komt voor de service
(5) een klant komt voor de service
(6) hij komt met een klacht of vraag: Kan het beter?
Key-learnings
(van Tongeren,2003)
• Gebruik je fysiek contactpunt:
• - …als middel om te differentiëren
• - …om beleving te bieden
• - …om de klant te betrekken, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk
• - …als middel om een coherent en consistent verhaal te vertellen van
• A tot Z (tot in het toilet)
• - …om je diensten te visualiseren
• -…om de klanten te verrassen door de op zintuigen in te zetten
• - … om de klanten te zien, horen, voelen wie je bent
•
Key-learnings
(van Tongeren,2003)
• Aandachtspunten hierbij:
• - een beeld zegt meer dan 1000 woorden
• - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen,… (momentopname)
• - geen A4’kes meer
• - ‘groen’ toevoegen
• - durf veranderen
Builder & Declerk
151Concept store: Starbucks drive-inn
Key-learnings
(van Tongeren,2003)
• Aandachtspunten hierbij:
• - een beeld zegt meer dan 1000 woorden
• - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen,… (momentopname)
• - geen A4’kes meer
• - ‘groen’ toevoegen
• - durf veranderen°
• - betrek de klant, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk
• - & creëer beleving°
157
171
Tetra-project: an experience design generator
Retailers Ontwerpers (incl. studenten) Experts
Prikkelen + bewust maken via
minimale auditOntwerp-ondersteuning + uitdagen
Meten via grondige audit
benchmark benchmark
communicatie-middel
zelflerende tool
opladen met kennisT1
design brief+moodboard
T2
overtuigingsmiddel
T3
opladen met kennis
grondige audit
T1
T2
T3
T3
grondige audit
InspirerenInspireren
opladen met kennis
Dienstverlening
• concrete vragen beantwoorden
• audit + advies
• onderzoeksproject
Bedankt voor uw aandachtZijn er vragen?
[email protected] http://www.uhasselt.be/advancedretaildesign