Post on 13-Apr-2017
NIBAA Institute
Joost Augusteijn, 14 november 2014
Positionering Rabobank
Joost Augusteijn
Communicatie & Corporate Affairs
Merkmanagement &
Communicatie onderzoek
Even voorstellen
Identiteit
4
Friedrich
Wilhelm
Raiffeisen
Friedrich Wilhelm Raiffeisen
5
Gedachte:
wat alleen niet lukt, lukt samen wel
-> coöperatieve bank
Friedrich Wilhelm Raiffeisen
+ =
1973
Boodschap: we zijn een bank
8
De weg kwijt
Jaren ‘90: Coöperatie discussie
- coöperatie ?
- fuseren ? - beursnotering ?
9
Conclusie
Coöperatie actueel & relevant
maken
- ledenbeleid - ‘klantwaarde’
- coöperatief dividend
Rijnlands
10
Rijnlands
11
1995: nieuw logo
Evolutie
Ups
Rondom 2000: zwakke reputatie
Beeld van de Rabobank:
• Vriendelijk, betrouwbaar, warm, sympathiek, mensgericht, toegankelijk, trouw, geen poeha
Maar ook:
• Boeren, ouderwets, kneuterig, niet internationaal, geen vechter, ouderwetse structuur (coöperatie), een bank van vroeger
Per saldo: bank van vroeger
Corporate story telling
17
Corporate story telling
+ bankencrisis =
= +
… held van Nederland
Sterkste merk van Nederland
Corporate Imago Barometer
(bron: Intomart GfK)
MT 500
(bron: Management Team)
Arbeidsmarkt
(bron: Intelligence Group)
Klanten: bankloyaliteit
(bron: Metrixlab)
Nr. 1 Nr. 2 Nr. 3
20
Downs
Wantrouwen in banken vertrouwen beschaamd
Wantrouwen in banken sector al jaren onder druk
ABN Amro DSB Icesave Fortis
Wantrouwen in banken gevallen sterren
Wantrouwen in Rabobank verlies triple A rating
26
Wantrouwen in Rabobank doping in gesponsorde ploeg
27
Wantrouwen in Rabobank Libor fraude
28
Wantrouwen in Rabobank deuk in reputatie
Voorzichtig herstel
Kortom : ups and downs
30
Bank van vroeger (rond 2000)
De verdachte (nu)
De held (rond 2010)
Eén kolom Tekst
Positionering
Waarmaken
Beloven Vertrouwen
Bouwen aan vertrouwen beloven = waarmaken
33
Werkmodel why – how – what (Simon Sinek)
Eén kolom Tekst
WHY
HOW
Visie & opdracht
5 beloftes
WHAT
5 klant-
beloftes
Werkmodel why – how – what (Simon Sinek)
Eén kolom Tekst
Visie: samen bereik je meer dan alleen
Opdracht: met elkaar maken we klanten
en hun omgeving sterker
Visie & opdracht
5 beloftes
5 klant-
beloftes
Betrouwbaar, samen sterker,
altijd persoonlijk, actieve deelname,
gericht op nu & morgen
Komt afspraken na, deelt kennis & netwerken,
kent mij & is er voor mij, investeert in mijn omgeving,
handelt pro-actief
Positionering Rabobank
20% tot 30% vindt het niet passend
Passend bij Rabobank ? minderheid vindt het passend bij huidige Rabobank
Slechts 5% vindt het niet passend
Passend bij Rabobank ? meerderheid vindt het passen bij gewenste Rabobank
Eén kolom Tekst
Concurrentie
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
Gebaseerd op Carl Jung
Positioneringsmodel
VRIJHEID
CONTROLE
Vrijheid
Controle
Ideaal Welzijn Gevoel
Rust Stabiliteit Veiligheid
Slim Doordacht Rationaal
Trots Status Chique
Passie Ondernemen
Spanning
Zorg Gewoon Samen
Controle Structuur Zekerheid
Plezier Genieten Vrijheid
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
Positionering concurrenten
Oranje is ING: Nederlandse mentaliteit
(emotioneel)
Bankieren anno nu: de standaard in bankieren
(functioneel)
Niet zomaar een bank: do-it-yourself tooling
Private Banking Pur Sang: de top in private banking
Volg je hart, gebruik je hoofd: maatschappelijke verantwoord
Wij zijn uw bank: dichtbij-bank
Vrijheid
Controle
Ik Wij
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
Positionering Rabobank
?
WIJ-GERICHT IK-GERICHT
VRIJHEID
CONTROLE
Positionering Rabobank
Vragen & discussie
Bijlage
Organisatie structuur
Rabobank
10 miljoen klanten
2 miljoen leden
120 lokale Rabobanken
Rabobank
portfolio
Particulieren
Business units
Communicatie
Private banking Bedrijven Corporate clients
Communicatie
Meerdere doelgroepen
Eén merk
Marketing & communicatie
Communicatie & Corporate Affairs
Internal branding
Middelen
Jochem de Bruin prijs
Merkpaspoort
Rabo Canon
Programma nieuwe medewerkers
Cultuur
Aanspreken ‘op z’n Rabo’s’
Criteria beoordeling (HR)
Criteria campagne briefing
Jury beoordeling van communicatie
Storytelling
54