Post on 07-Dec-2014
description
Merkbouw in de zorg
Isala Klinieken, Zwolle10 juni 2010
Dr. Karel Jan Alsem
• Universitair docent Merkmanagement en Communicatie Rijksuniversiteit Groningen
• Schrijver van Strategische Marketingplanning (2009 5e druk)
• Directeur Alsem Strategie, bureau voor:– Marketingadvies – Marketingopleidingen– Focus op zorgmarketing
• Kerndocent Academie voor Management RuG
10 juni 2010 2
Waar denkt u aan bij de volgende merken?
10 juni 2010 3
10 juni 2010
Kern van branding
De grootste uitdaging voor een merk is het ‘hebben’ van een onderscheidend en relevant
woord
(Bewerking van citaat uit Ries en Trout, 1981, Positioning, the battle for your mind)
4
Marketing is overal
10 juni 2010 5
…. Heineken!God heeft aan ons geschonken:10 juni 2010 6
10 juni 2010
Wat is marketing? – algemeen
Merk (aanbieder)
Sterk punt, kracht, passie, identiteit
Doelgroepen, klanten
Wensen, percepties
MarketingHet vinden van een balans tussen en het afstemmen
van merkidentiteit en klantwensen
Resultaat
Wederzijdse duidelijkheid, hogere klantentrouw en meer ‘ winst’
7
Marketing
10 juni 2010 8
Marketing
10 juni 2010
Doelklantentrouw
2 strategische prioriteiten
Denken en doen vanuit de psychologie
van de klantWare
klantgerichtheid
Bouwen aan relevante en onderscheidende merkpositioneringMerkdenken
9
10 juni 2010 10
Marketing en winst, onderzoek
• Betere marktgerichtheid (o.a. Klantgerichtheid) leidt tot hogere winstgevendheid (Kohli, Jaworski, e.v.a.)
• Betere merkgerichtheid (ook intern!) leidt tot hogere winstgevendheid (SWOCC, 2009; bevestigt Zweeds onderzoek)
10 juni 2010 11
Brede SWOT-analyse, o.a. klantonderzoek
Afweging van alternatieve ‘brand values’
Gefocuste positionering
Uitvergroten postionering door
innovatieve en passende inzet van 5 P’s:
product/dienst, personeel, communicatie, prijs, plaats
Marketingplanningsproces
Merkstructuur
Positionering zowel instrumenteel als emotioneel
10 juni 2010
Eigenschappen Simpel, fris
Gevolgen Gebruiksvriendelijk
Persoonlijkheid Creatief
Waarden Anders zijn
(Klant)relatie zonder (Merk)emotie kan niet!
13
Waar zit ons onderscheid?
10 juni 2010 14
Zoek je paarse koe
(naar Seth Godin)10 juni 2010 15
10 juni 2010 16
‘Brand4Succes’factoren
10 juni 2010 17
1968....
10 juni 2010 18
Blue Band, 30 jaar later
10 juni 2010 19
Kan ook leuker
10 juni 2010 20
En consistent...
•
10 juni 2010 21
De zorgmarkt
ZorgaanbiedersCare en cure
Patiënten/clienten
Verzekerden
Zorgverzekeraars
Overheid
Zorgverleningsmarkt
Inkoopmarkt
Zorgverzekeringsmarkt
Vereenvoudigde weergaveNB Gemeenten, verwijzers/eerste-tweede lijn, indicatie-orgaan, ketenzorg enz. niet gemodelleerd
10 juni 2010 22
Zorgmarketing
Essentie: • Echt klantgericht handelen en • Ontwikkelen van een (functioneel plus emotioneel) merk
10 juni 2010 23
Maar waarom zouden zorgorganisaties aan marketing moeten doen?
Volkskrant, 25.10.8
10 juni 2010 24
10 juni 2010 25
Ontwikkelingen
• Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren– Urgente zorg (beperkte marktwerking)– Electieve (planbare) zorg (het meest)– Chronische zorg (wisselend)
10 juni 2010 26
10 juni 2010 27
Ontwikkelingen
• Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren– Urgente zorg (beperkte marktwerking)– Electieve (planbare) zorg (het meest)– Chronische zorg (wisselend)
• Toenemende informatie over zorgkwaliteit• Cliënt mondiger, gaat meer af op ervaringen van
anderen• Arbeidsmarkt zorg in onbalans
10 juni 2010 28
Antwoord in de zorg
• Nog vaak nadruk op kosten(besparing), domotica, enz• En fusies, machtsconcentraties• Kortom: interne focus!
10 juni 2010 29
Prognose bij ongewijzigd beleid
• Concurrentie en clientmacht neemt verder toe• Zorgorganisaties die hierop anticiperen halen u in!
Dus noodzaak tot • Betere integratie van client in zorgorganisatie• Heldere merkbouw• Inleven in mensen...
10 juni 2010 30
The four P’s of service marketing:
People, People, People, and People.
(Richard Dow)
10 juni 2010 31
10 juni 2010 32
Filter: merkpositionering
Activiteiten in de onderneming
Uitstraling naar buiten
Merkimago en personeel: internal branding
10 juni 2010
Identiteit, met name emotionele merkwaarden moeten leidend zijn voor handelen personeelVan medewerker naar ‘medemerker’
33
Voorbeeld: Interpolis = glashelder
• Reclames zijn qua toonzetting en stijl eenvoudig • Inhoud ook, slogan: ‘Interpolis, glashelder’
10 juni 2010 34
Interpolis kantoor
10 juni 2010 35
Voorbeeld communicatie zorginstelling
Zorg zoals u die wiltBij Stichting Thuiszorg Regionaam kunt u terecht voor zorg.
Alle zorg. Van huishoudelijke ondersteuning tot verzorging en verpleging. Niet alleen overdag, ook 's avonds of 's nachts. Van zwangerschapsbegeleiding en kraamzorg tot en met Jeugdgezondheidszorg 0-4 jaar. Van maatschappelijk werk tot en met uitleen van hulpmiddelen. Wel zo prettig voor u, want zo heeft u steeds met dezelfde zorginstelling te maken.
10 juni 2010 36
Vervolg
Een luisterend oorOnze medewerkers hebben niet alleen aandacht voor het werk dat ze bij u doen. Ze hebben ook aandacht voor u. Een luisterend oor of een opbeurend gesprek. Onze medewerkers zijn goed opgeleid en zien snel of er iets aan de hand is.
Bij u te gastWij zijn ons ervan bewust dat we bij u te gast zijn. Er komt iemand bij u over de vloer die werkt met uw spullen. Zo iemand moet u kunnen vertrouwen. Wij zorgen ervoor dat u dat kunt.10 juni 2010 37
Wat is hier mis?
10 juni 2010
Voldoet niet aan twee van de vier merksuccesfactoren:•Focus•Onderscheidendheid
•Waarden zijn niet onderscheidend•Door teveel te noemen word je generieker
38
Merknaam
Drager van de identiteit!Eisen:• Te beschermen van gebruik door concurrenten• Onderscheidend vermogen• Makkelijk te ‘laden’
Zorggroep Maastricht?
10 juni 2010 39
Hoe relevant moet een naam zijn?
Hoe relevant zijn namen als• Heineken• Efteling• Apple• Coca Cola• McDonalds• Nike• Disney• .....
10 juni 2010 40
Emotionele merkwaarden
• Zijn ook geschikt voor vertaling naar werknemers want zeggen meer over HOE je het doet in plaats van WAT
Voorbeeld• Onderscheidende waarden van GGZ instelling Z zijn:
– Nuchter– Creatief– Eigentijds
• Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken
10 juni 2010 41
Emotionele merkwaarden
Voorbeeld• Onderscheidende waarden van aanbieder van woon-
zorgcentra Z zijn: – Nuchter– Creatief– Eigentijds
• Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken
10 juni 2010 42
10 juni 2010
Zorgbranding
• De essentie is dus KIEZENhet bepalen van wat het bijzondere van uw zorgorganisatie is: geen ‘categoriewaarden’ maar onderscheidende merkwaarden
En pas daarna • het ‘verkopen’ van uw organisatie en• een passende (inhoud, toon, uiterlijk) en consistente (in
de tijd en over alle middelen) communicatie (uitvergroten)
43
Maar een ziekenhuis moet toch alles kunnen?
10 juni 2010 44
Denk in uitersten
• De snelste behandeling?• De kortste wachttijd?• De meeste service?• De meeste individuele aandacht?• Het mooiste gebouw?• Enz.
10 juni 2010 45
10 juni 2010 46
10 juni 2010 47
Thomas huizen
10 juni 2010 48
10 juni 2010 49
Alleen private zorginstellingen?
10 juni 2010 50
10 juni 2010 51
Conclusies: zorgmarketing is
• De cliënt echt centraal stellen• Zoek je onderscheidend DNA (‘paarse koe’)• En deze in alles consistent toepassen en uitdragen• Intern (medemerkers) en • Extern, met oa een creatieve, relevante communicatie
10 juni 2010 52
10 juni 2010 53