Van betekenis naar belevenis Whitepaper

Hengelo, 9 november 2012

Omschrijving Whitepaper Identiteitsmarketing Auteur Ilse ter Haar Begeleidend docent Geert-Jan van Dam & Titia van der Veen Opleiding Communicatie, NHL Hogeschool

Wanneer je dit leest, heb je besloten dat het de

moeite waard is om deze whitepaper over

identiteitsmarketing te lezen. Ik weet niet wat je

verwachtingen zijn en hoeveel je al over

identiteitsmarketing weet. Hopelijk weet ik je te

inspireren, zodat je geboeid deze whitepaper van

het begin tot het einde leest. Want wanneer dit

het geval is, dan heb ik mijn doel bereikt.

Alhoewel, ik heb mijn doel pas helemaal bereikt

als je met identiteitsmarketing aan de slag gaat

en ik je door middel van deze whitepaper aan het

denken heb gezet. Want dat is de reden waarom

deze whitepaper bestaat.

Tekst: Ilse ter Haar

Inhoudsopgave 1 Van belevenis naar betekenis

2 De betekenis van identiteitsmarketing

3 Apple: authentieke organisatie

4 Terug naar de oorsprong

5 De identiteit van een organisatie

6 Zes elementen van organisatie-identiteit

1 | Van belevenis naar betekenis Stel je voor, je bent in Venetië op het San Marcoplein en je wilt graag een kopje koffie drinken. Het goedkoopste kopje koffie kost bij café Florian ruim zeven euro.

Een bizar bedrag, maar toch twijfel je geen moment over de aankoop. Je bent bereid om te betalen voor de ervaring en de belevenis van het koffie drinken op het terras van het oudste café in Europa. Organisaties voegen aan producten of diensten een belevenis toe, waardoor producten of diensten onderscheidend zijn ten opzichte van vergelijkbare producten of diensten. Hierdoor is de consument bereid om een hogere prijs te betalen, het heeft

immers een toegevoegde waarde gekregen. Maar is dat nog wel voldoende? Barbara Hameleers, oprichter Inside Out Branding: “Hoeveel organisaties weten nog waarom zij bestaan? Wat hen drijft? Waar ze voor staan? Het lijkt alsof we dat massaal vergeten zijn. Omdat we het te druk hebben met winst maken óm het winst maken” Wanneer je om je heen kijkt, zie je organisaties hard roepen om de aandacht van hun klanten vast te houden. Als consument krijg je allerlei boodschappen naar je toe geslingerd en van al die boodschappen ben je alleen geïnteresseerd in datgene wat belangrijk voor jou is, wat relevant is en waar je wat aan hebt. Consumenten komen tegenwoordig met zoveel producten en diensten in aanraking die overeenkomstige kwaliteiten en mogelijkheden hebben. Er is er gewoonweg teveel keus en als consument heb je vaak te weinig tijd om een keuze te maken. Daarom heb je als consument vaak de neiging om aankopen te doen op basis van vertrouwen. “Een merk is een onderbuikgevoel van iemand over een product, service of organisatie.” aldus Inc. Merkbeleving. Het gaat dus niet langer meer over de belevenis van een product of dienst, maar ook de betekenis gaat een grote rol spelen in de wereld van ‘marketing’. Dan is het toch vreemd dat iedere marketeer alles over een product

of dienst weet te vertellen, maar heel weinig over de reden waarom zij bestaan? Bijna geen enkele marketeer kan antwoord geven op de vraag waarom het bedrijf ooit is opgericht. De passie, de kern van het bedrijf is ondergesneeuwd en dat is nu juist waar het om draait bij het communiceren van de betekenis. 2 | De betekenis van identiteitsmarketing Voor organisaties is het vaak moeilijk om voldoende klanten te krijgen. Wanneer dit het geval is, kijken organisaties vaak naar wat concurrenten doen, wat consumenten kopen of wat consumenten willen hebben. Inspelen op de wensen en behoeften van de klant, en daar begint juist de verwarring. Organisaties weten namelijk vaak niet goed welke klanten ze willen hebben, waarom ze juist deze klanten willen bedienen en wat ze hen willen beloven. Vervolgens blijkt dat een helder beeld over waar de organisatie voor staat ontbreekt. Wat bindt de organisatie, wat onderscheidt de organisatie ten opzichte van andere, soortgelijke organisaties? Waar het op neer komt is dat organisaties tegenwoordig vooral bezig zijn met het creëren van een mooie buitenkant (imago) en hierdoor niet meer kijken naar hun binnenkant (identiteit).

“Iedere organisatie weet wat ze doet. Velen weten ook hoe ze het doen. Maar er zijn maar weinig organisaties die weten waarom ze het doen.” aldus Inc. Merkbeleving. Veel organisaties zijn afgedwaald en moeten terug naar de oorsprong. Wat is de essentie van je merk? Wanneer je als organisatie je eigen identiteit als uitgangspunt neemt en deze identiteit in de gehele organisatie doorvertaald, ontstaan organisaties met betekenis. Organisaties met een authentiek verhaal. Barbara Hameleers schreef op haar blog:“Om mensen nog te kunnen bereiken moet je echt zijn. Meer dan ooit moet wat je als merk vertelt en doet, aansluiten bij wie je in essentie bent.” Wanneer je bij jezelf begint, ga je uit van je eigen kracht en drijfveren. Als je doet wat je wilt doen en doet waar je goed in bent, als je weet voor wie je er wilt zijn, dan is de waarde voor je klanten het grootst. “Als je wilt dat je boodschap voldoende waarde heeft om mensen te raken, is het zaak om vanuit je hart te communiceren, om authentiek te zijn.” aldus Barbara Hameleers. 3 | Apple: authentieke organisatie Wanneer we over authentieke organisaties praten, praten we over Apple. Waarom is Apple zo innovatief? Waarom is Apple meer succesvol dan

Dell? Het is net als vele andere computerbedrijven ‘maar’ een computerbedrijf. Ze hebben net als vele andere computerbedrijven dezelfde toegangen en maken gebruik van dezelfde technologie en kwaliteit van mensen en media. Waarom voelen meer klanten zich verbonden met het merk Apple, dan met dat van Dell? Apple denkt, handelt en communiceert vanuit het tegenovergestelde dan hoe alle anderen het doen. Apple laat in al haar communicatie-uitingen zien waar het merk voor gaat en staat. Simon Sinek heeft een model ontwikkeld die vertelt waarom Apple zo innovatief is.

Het model wordt ook wel de ‘Golden Circle’ genoemd. Dit model bestaat uit drie cirkels die centraal staan voor: de wat, de hoe en de belangrijkste: de waarom. Met deze cirkels geeft hij een verklaring voor de ‘Waarom’.

Waarom Apple inspireert en waarom Apple zo succesvol en invloedrijk is. Waarom Apple zoveel ambassadeur en ‘believers’ heeft. Ieder computerbedrijf weet wat ze doen en velen weten ook hoe ze het doen. Slechts enkele weten waarom ze doen wat ze doen. Dat is precies waar het om draait, dat kan de reden zijn tot een aankoop. Simon Sinek - “People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Zodra jouw klanten begrijpen ‘waarom’ jij die overtuiging hebt, dan pas komen er nieuwe klanten, omdat zij worden overtuigd door jouw ‘believers’. Apple is met haar merkbelofte ‘Think Different’ een goed voorbeeld van een bedrijf die de wat, hoe en waarom goed heeft ingevuld. Bedrijven die een sterke en aansprekende ‘waarom’ hebben ontwikkeld,

onderscheiden zich van anderen. Apple weet beter dan andere computerbedrijven ‘een verhaal’ over te brengen. Apple communiceert vanuit het hart. 4 | Terug naar de oorsprong

“Veel organisaties zijn als donuts: veel buitenkant met een gat in het midden” aldus Ron van Gils, identiteitsmarketeer. Organisaties zijn tegenwoordig vooral bezig zijn met het creëren van een mooie buitenkant (imago), waardoor ze niet meer kijken naar hun binnenkant (identiteit). Vreemd als je het mij vraagt. Want hoe weet je hoe je een mooie buitenkant creëert als je niet eens weet wie je van de binnenkant bent? Om bij de woordkeus donuts te blijven: je strooit een donut vol met pure hagelslag omdat je denkt dat klanten daarvan houden, terwijl je zelf nooit pure hagelslag eet. Je vindt het niet eens lekker. Jij bent als organisatie dol op citroenglazuur. Waarom smeer je dat er dan niet op? Dat past veel beter bij je. De buitenkant is belangrijk bij identiteitsmarketing, maar het begint allemaal bij de binnenkant. Bij het ‘gat in de donut’ die veelal ontbreekt. Eerst bepaal je als organisatie je identiteit die je vervolgens kunt doorvertalen naar de gehele organisatie, zodat het aan de buitenkant ook zichtbaar wordt. Want

wanneer buitenkant en binnenkant met elkaar overeenstemmen, versterken ze elkaar ook.

Wanneer je als organisatie identiteitsmarketing wilt gaan toepassen, is het verstandig om dat in twee fases te doen. Fase 1 wordt ook wel de identiteitbepaling genoemd, wat aan bod komt tijdens de zes elementen van organisatie-identiteit. In fase 2 ga je de identiteitsbepaling die geformuleerd is tijdens fase 1 doorvertalen naar de buitenkant, naar een goed verhaal. “In een goed verhaal herkennen mensen zichzelf. Het maakt dat mensen zich openstellen voor je boodschap.” – Inc. Merkbeleving.

5 | De identiteit van een organisatie Als ik je nu zou vragen wat de organisatie-identiteit van je organisatie is, kun je daar waarschijnlijk niet 1 2 3 een antwoord op geven. Soms lijkt het alsof organisaties ‘iets’ op papier zetten ‘omdat je dat nu eenmaal moet hebben’. Een gemiste kans, want het gaat hier om het DNA van een organisatie, dat wat doorvertaald wordt naar de gehele organisatie. Wanneer we praten over een organisatie-identiteit hebben we het over de persoonlijkheid van de organisatie, over de identiteit. Wat onderscheid je van je concurrent? Wat maakt jou uniek? Je moet je organisatie zo inrichten dat: (1) je vanuit het diepste wezen handelt; (2) je alle aanwezige kracht in je organisatie benut en (3) je daarmee betekenis hebt voor je klanten en voor jezelf. Je stelt als organisatie niet de vraag ‘Wat wil mijn klant?’ Het draait bij identiteitsmarketing niet om marktonderzoek naar behoeften en wensen van de klant, maar om onderzoek naar de identiteit van je organisatie. Met behulp van de volgende zes vragen kun je de identiteit van je organisatie vast te stellen: 1. Waar geloven wij in? (Ideologie) 2. Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie)

3. Wat willen wij betekenen voor onze klanten? (Missie en merkbelofte) 4. Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke kracht) 5. Hoe willen wij werken? (Kernwaarden) 6. Wanneer lossen wij onze merkbelofte in? (Ambities)

6 | Zes elementen van organisatie identiteit Om een beter beeld te krijgen van deze zes vragen worden de vragen kort toegelicht, waarna iedere vraag wordt beantwoord vanuit de organisatie IKEA. >> Ideologie De ideologie van een organisatie drukt uit wat de mensen in de organisatie ten diepste drijft. De ideologie geeft weer wat de organisatie als reden van bestaan ziet. De ideologie geeft antwoord op de vragen waarom de organisatie bestaat en voor wie. De ideologie voert terug naar het moment wanneer en waarom de organisatie ontstaan is. De ideologie van IKEA is gebaseerd op duurzaamheid. Het hogere doel van IKEA is om voor iedereen aangenaam en betaalbaar wonen mogelijk te maken.

>> Visie De visie van een organisatie geeft weer hoe zij kijkt naar de wereld, naar mensen, naar organisaties, naar markten, naar concurrenten. Een visie betreft het nu (wat zie ik om me heen en waarvoor kom ik als organisatie in actie?) als de toekomst (waar zou het heen moeten, wat is het eindresultaat?). Een heldere organisatievisie die niet alleen beschrijft wat je nu ziet, maar ook wat je in de toekomst zou willen zien, is een krachtig middel om richting te geven aan het handelen van alle mensen in de organisatie. Ze maakt duidelijk aan de wereld waar je als organisatie heen wilt.

De visie van IKEA: De visie van IKEA is een beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen.

>> Missie en merkbelofte De missie is de taak die een organisatie zichzelf geeft vanuit de visie. De volgende vraag kan worden gesteld: “Als dit is wat we om ons heen zien (nu), terwijl dat is wat we zouden willen zien (toekomst), wat moeten we doen om dat te bereiken?” Ingvar Kamprad, de oprichter van IKEA, zag dat mooie meubels voor veel mensen vaak (te) duur waren, terwijl betaalbare meubels niet mooi en van slechte kwaliteit waren (nu). Hij wilde dat iedereen kon beschikken over mooie, goede en betaalbare meubelen (toekomst). Om dit doel te bereiken richtte hij in 1943 IKEA op. Zijn missie: mooie, functionele en kwalitatief goede producten verkopen voor een lage prijs. Naast een missie heeft ook ieder bedrijf een merkbelofte nodig. De merkbelofte vertelt wat de klant aan de organisatie heeft. Klanten zijn immers niet geïnteresseerd naar wat jij doet, maar wat jij voor hen betekent. De merkbelofte van IKEA vertelt waarom je voor IKEA moet kiezen, wat IKEA belooft.

Merkbelofte: Design for everyone. De merkbelofte van IKEA vertelt wat je als klant van IKEA kunt verwachten: goede innovatieve producten die betaalbaar zijn. Een goede merkbelofte voldoet aan de volgende voorwaarden: 1 De merkbelofte is geformuleerd vanuit het

perspectief van de klant: hij vertelt niet wat je doet of hoe je bent, maar wat de klant aan jou heeft.

2 De merkbelofte is onderscheidend: hij maakt jouw klanten duidelijk waarom ze voor jou moeten kiezen en niet voor je concurrenten.

3 De merkbelofte is geloofwaardig: klanten geloven dat je jouw merkbelofte waar kunt maken.

4 De merkbelofte is kort en krachtig: hij bestaat uit een of twee korte zinnen.

(Morel, 2010, p. 103)

>> Unieke kracht De unieke kracht van een organisatie laat zien waar je als organisatie het beste in bent. Het is belangrijk dat je weet waar je onderscheidende vermogen ligt als organisatie. Dat betekent dat je moet kiezen, kiezen voor datgene waar je goed in bent en waar je voor wilt gaan. Dat kiezen blijkt in de praktijk nog niet zo gemakkelijk te zijn, organisaties zijn bang

om klanten te verliezen. Wanneer je juist energie steekt in activiteiten waar je helemaal niet zo goed in bent, gaat dat ten koste van datgene waar je erg goed in bent. Resultaat: je wordt middelmatig op beide gebieden. Zodra je je unieke kracht weet, moet je deze expliciet maken en optimaal benutten. Dat betekent dat je ook moet aangeven waaruit dat blijkt, ook wel de ‘reasons to believe’ genoemd. De unieke kracht van Ikea is de combinatie van design, gebruiksgemak, kwaliteit en duurzaamheid. Waaruit blijkt dat? Ikea biedt functionele en mooi ontworpen meubels en woonaccessoires tegen lage prijzen, zodat de meeste mensen ze kunnen betalen. IKEA maakt in de dagelijkse bedrijfsvoering gebruik van milieuvriendelijke mogelijkheden en ondersteunt op structurele basis initiatieven die goed zijn voor bijvoorbeeld kinderen en het milieu. >> Waardeoriëntatie en kernwaarden Elke organisatie handelt vanuit bepaalde waarden, ook wel de waardeoriëntatie van de organisatie genoemd. Vrijwel alle organisaties geven op de website aan wat zij belangrijk vinden, hoe zij willen werken en waar je hen op mag beoordelen door middel van het benoemen van kernwaarden. Beperk je tot twee tot vier merkwaarden die het meest karakteristiek zijn voor je organisatie.

>> Ambities Het laatste element van de identiteit van een organisatie zijn haar ambities. Bij het formuleren van concrete ambities is het belangrijk om je belofte scherp en tastbaar te maken. IKEA: Ikea wil duurzaamheid integreren in de gehele bedrijfsvoering. Uiteindelijk draait het er bij identiteitsmarketing om de kracht van een organisatie tot een beleving te maken in plaats van een beleving tot de kracht van een organisatie maken. Wanneer je je organisatie betekenisvoller wil maken, durf dan de ontdekking van je DNA aan en beantwoord de vragen voor jouw organisatie.

Bronnen Morel (2010). Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan. Scriptum Publishers, Schiedam. Lier, Heijblom & Waijers (2009). Van Experience naar Challenge Economy. Noordhoff Uitgevers, Groningen/Houten. Hospes, Cor. (2011). Opvallende communicatie. Marketing Magazine van Multicopy.

Mercurius Identiteitsmarketing (2011). Homepage. http://mercurius.identiteitsmarketing.nl/ Identiteitsmarketing (2011). Homepage. http://www.identiteitsmarketing.nl/tijdelijk/ Daniele Navas-Brandt (2011). Brand of identiteitsmarketing. http://www.brandtconsulting.nl/berichten/brand-of-identiteitsmarketing/ Saxion (2011). Identiteitsmarketing. http://saxion.nl/innovatieenondernemerschap/lectoraten/identiteitsmarketing De Betekenis Fabriek (2011). Homepage. http://debetekenisfabriek.nl Michiel Pilet (2011). Start with Why. http://www.michelpilet.com/?tag=simon-sinek IKEA (2012). Homepage. http://www.ikea.com/nl/nl/ INSIDE OUT BRANDING (2012). Homepage. http://www.insideoutbranding.nl/ INSIDE OUT BRANDING (2012). Homepage. http://brandinginsideout.wordpress.com/

Ilse ter Haar – vierdejaarsstudent Communicatie aan de NHL Hogeschool. “Mijn stage bij Inc. Merkbeleving heeft bijgedragen aan mijn interesse voor identiteitsmarketing. Veranderingen in de markt probeer ik op de voet te volgen.” LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/ilse-ter-haar/22/71b/2a2 Twitter: twitter.com/ilseterhaar