Trendvisie Verover nieuwe markten met online

PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1

TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 5 / januari 2013

Verover nieuwe markten met behulp van online

gepaard met grote investeringen, met name op gebied van marketing, en niet zelden is er geen budget

voor die investeringen. Om toch nieuwemarkten te kunnen veroveren hebben we een vernieuwende en

doelgerichte aanpak nodig, met slimme, online middelen.

In deze trendvisie laten wij zien dat door het gebruik van online middelen, een bedrijf heel efficiënt kan

inzetten op het werven van nieuwe klanten en/of het vergroten van de omzet (internationaal). We

schetsen daarbij een aanpak met verschillende stappen die we in de praktijk hanteren.

Veel bedrijven bevinden zich momenteel in lastig vaarwater; ze

hebben moeite hun hoofd boven water te houden in de huidige

zware economische tijden en de steeds groter wordende

internationale concurrentie. Bedrijven voelen dan ook steeds

meer de noodzaak hun horizon te verbreden en op zoek te gaan

naar nieuwe markten om te veroveren. Vaak gaat dit proces

Zware economische tijden

Volgens recente cijfers van het CPB is de

Nederlandse economie voorlopig nog niet in een

opmars: in 2013 krimpt de economiemet een half

procent van het bruto binnenlands product (bbp),

na een krimp van 1 procent in 2012.1 Dit is het

gevolg van het geringe consumentenvertrouwen,

bezuinigingen en strenge kredietvoorwaarden.

Ook het eurogebied is in recessie, met naar

verwachting een economische krimp van een

kwart procent in 2013.

De zware economische tijden zorgen ervoor dat we

allemaal minder uitgeven en dat bedrijven op zoek

moeten gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun

producten, en marktontwikkeling echt

noodzakelijk wordt.

Toenemende internationalisering

Door onder andere toenemende globalisering en

internationalisering neemt ook de concurrentie uit

opkomende economieën toe; met name de BRIC-

landen (Brazilie, Rusland, India en China) worden

daarmee steeds meer de motor van de

wereldeconomie. Voor Nederlandse bedrijven kan

dit betekenen dat zij een deel van hun afzetmarkt

moeten afstaan aan internationale concurrenten

en daarmee op zoek moeten gaan naar nieuwe

markten om succesvol te blijven. De

internationalisering biedt daarentegen ook juist

veel kansen; het uitbreiden vandeafzetmarkt naar

andere delen van de wereld wordt eenvoudiger.

Doelgroepgericht met online

Marktontwikkeling is niet alleen noodzakelijk, het

wordt bedrijven ook makkelijker gemaakt door de

ontwikkelingen op online gebied. Internet is niet

meer weg te denken uit ons leven; van de totale

wereldpopulatie is 34,4% online2. We zien dat, in

tegenstelling tot traditionele massamedia, online

middelen het mogelijk maken de doelgroep heel

specifiek te bereiken en dialoog aan te gaan met

hen. De drempel om nieuwemarkten aan te boren

wordt daarmee verlaagd.

Definitie

Marktontwikkeling wordt gezien als één van de

groeistrategieën die Igor Ansoff heeft

geformuleerd in zijn ‘Ansoffmatrix’ (figuur 1).3

1 http://www.cpb.nl/cijfer/kortetermijnraming-december-20122http://www.internetworldstats.com/stats.htm


Bij marktontwikkeling wil een bedrijf haar

bestaande producten in nieuwe markten

verkopen. Dat kan op verschillende manieren,

waaronder:

•• Nieuwe geografische markten, bijvoorbeeld de

uitvoer van het product naar een ander land.

•• Nieuwe doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld van

een lagere inkomensgroep, naar de

middeninkomens of de verschuiving van een

paar key accounts, naar een grote groep

kleinere klanten of een ander type klanten.

Het schoolvoorbeeld van marktontwikkeling is

Coca Cola, die inmiddels alle landen van de wereld

succesvol tot afzetmarkt gemaakt hebben, zonder

hetproduct teveranderen.De redenvandit succes

is het goedeonderzoekdat CocaCola doet naar elk

nieuw te veroveren land en de doelgroep. Door het

aanbodperfect af te stemmenopwat dedoelgroep

van het land wil, behaalt Coca Cola keer op keer

succes.

Waarom online gebruiken voor

marktontwikkeling?

Veel bedrijven hebbenmoeite om nieuwemarkten

aan te boren omdat, zeker in deze tijd, geringe

budgetten beschikbaar zijn om aan marketing en

acquisitie te besteden. Ook is niet altijd de tijd

beschikbaar of de kwaliteit van het

accountmanagement toereikend om een nieuwe

markt aan te boren.

Onlinekanalenkunnengebruiktwordenals relatief

goedkoop instrument ommarkten te segmenteren

en te filteren in potentiële klanten en hun

beïnvloeders. We kunnen enerzijds met online,

dankzij het sociale karakter ervan, makkelijker

naamsbekendheid en zichtbaarheid genereren bij

een groot publiek. Anderszijds kunnen we de

doelgroep juist gerichter aanspreken omdat we

dankzij online veel meer weten over de doelgroep.

We kunnen in kaart brengen of de beoogde

doelgroep online te vinden is en zo ja, hoe hun

online gedrag eruit ziet.

Eenandere redenomonlinemiddelen tegebruiken

voormarktontwikkeling isdatonlinedemarktmeer

transparant maakt. Online leent zich heel goed

voormarktontwikkelingvanproductendiegeschikt

zijn voor een specifieke afzetmarkt en zich

bevinden in de 'tail' van de Long Tail theorie,

beschreven voor Chris Anderson4 (figuur 2).

Deze theorie gaat er vanuit dat producten diemaar

weinig afnemers hebben of waarweinig vraag naar

is, gezamenlijk een groter deel van de markt

kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie,

zolang de winkel of het distributiekanaal maar

groot genoeg is. Internet kan helpen producten die

schaars of specialistisch zijn toch heel vindbaar te

maken onder een groot publiek. Ook andersom

werkt het: met online middelen kunnen we een

specifieke doelgroep een heel specialistisch

aanbod doen. De meeste bedrijven zullen met

online bij de grote key accounts die ze hebben niet

figuur 2: Longtail

3M. van Assen, G. van den Berg, & P. Pietersma. Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud,toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008.4Geïntroduceerd door Chris Anderson, Wired magazine, 2004

Marktpenetratie Productontwikkeling

Martktontwikkeling Diversificatie

Bestaande producten Nieuwe producten

NieuwemarktBestaandemarkt

figuur 1: Ansoffmatrix


zoveel kunnen betekenen, maar juist wel bij de

kleinere accounts in de ‘tail’.

Een bedrijf dat gebaseerd is op het long tail model

is Amazon.com. Voor Amazon geldt dat een groot

deel van de online verkoop komt uit specifiekere

boeken die niet in een 'echte' winkel te koop zijn.

Een medewerker van Amazon: "We verkopen

vandaagmeer boeken die gisteren niet liepen, dan

dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een

succes waren."5

Hieronder beschrijven we in een aantal stappen

hoe online kan helpen om een markt te

ontwikkelen.

Aanpak online marktontwikkeling

1. Analyse en strategische keuzes

Marktontwikkeling gaat niet zonder eerst goed te

scopen. Welke markt is relevant en waar liggen de

meeste kansen? Wanneer een bedrijf een keuze

heeft gemaakt in de te ontwikkelen markt of

doelgroep, dan moet die markt in kaart gebracht

worden.

Vragen die beantwoord moeten worden:

••Welke kenmerken en karakteristieken heeft de

markt en hebben de (eventuele)

deelsegmenten daarbinnen?

•• Wie zijn de concurrenten in de markt en wat

doen ze online?

••Welke trends en ontwikkelingen spelen er op dit

moment in de te betreden markt?

•• Wat zijn de USP’s van het bedrijf; waarmee kan

het bedrijf een rol van betekenis gaan spelen in

de nieuwe markt?

2. Doelgroeponderzoek

Als we de karakteristieken van de gekozen

markten kennen, gaan we ons richten op de

potentiële klanten. De juiste aansluiting vinden bij

de doelgroep is een voorwaarde voor het slagen

van de marktontwikkeling: weten wie de (nieuwe)

doelgroep is, wat hen beweegt, hoe ze denken en

wathunbehoeftenzijn isessentieel.Ommetonline

middelen de doelgroep te bereiken is het van

belang ook te weten welke online voorkeuren de

doelgroep heeft.

Vragen waarop we onder andere graag antwoord

hebben:

•• Op welke sociale media of specifieke websites

bevindt de doelgroep zich en hoe vaak?

•• Gebruiken ze internet via hun mobiele telefoon

of tablet, of alleen via een PC of laptop?

•• Welke activiteiten ondernemen ze online?

Spelen ze bijvoorbeeld online games, winkelen

ze online of lezen en downloaden ze artikelen?

Vaakwordt er een persona of ijkpersoon opgesteld

om een fictieve klant te beschrijven.

3. Doelen en doelstellingen

De volgende stap is exact definiëren wat we willen

bereiken met de online activiteiten, het liefst in

concrete getallen, zodat we later ook kunnen

metenofonzeambitieszijnbereikt.Doelenkunnen

bijvoorbeeld zijn:

•• vergroten van zichtbaarheid en naamsbekend-

heid onder de doelgroep

•• vergroten van het aantal contacten

•• vergroten van het aantal leads (potentiële

klanten)

Om er concrete doelstellingen van te maken,

kunnen we er getallen aan hangen zoals:

•• bedrijf of product wordt x aantal keer genoemd

op sociale media

•• x aantal nieuwe contacten

•• x aantal offerteaanvragen

•• x aantal brochuredownloads

4. Online middelenmix

Wanneerduidelijk iswelkemarkt endoelgroepeen

bedrijf wil gaan betreden en de doelen vastgesteld

zijn, moet er bepaald worden welke online

5http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html


middelen daarvoor ingezet gaan worden. Meestal

wordt er een (tijdelijke) campagnepagina opgezet

of een themapagina op de website van het bedrijf

die specifiek bedoeld is voor de te ontwikkelen

markt of doelgroep. Met verschillende online

marketingmiddelen wordt geprobeerd om de

doelgroep naar de betreffende campagnepagina

te trekken, waarna deze idealiter doorklikt naar de

bedrijfspagina en/of contactgegevens achter laat.

Deonlinemiddelendie gebruiktworden zijn geheel

afhankelijk van waar de doelgroep zich ook

bevindt. Het kunnen algemene sociale netwerken

zijn, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn,maar ook

markt- of branchespecifiekewebsites of fora, waar

de doelgroep te vinden is. Ook het gedrag van de

doelgroep is bepalend. Bestaat de doelgroep

bijvoorbeeld uit voornamelijk engineers, dan is de

kans groot dat zij zich verenigen op specifieke fora

en je ze daar dus kunt bereiken.

Omdeaandacht op een leuke en ludiekemanier te

trekken werkt het vaak goed om een wedstrijd of

prijsvraag uit te schrijven.

Een voorbeeld is om de doelgroep uit te dagen

nieuwe toepassingen van een bepaald product te

latenzienenditalseenYoutubefilmpje in testuren.

Zo creëeren we betrokkenheid van de doelgroep.

Omuiteindelijk een x aantal bezoeken te krijgen op

de campagnepagina, kunnen we met

conversieratio’s bepalen hoeveel keer we gezien

moeten worden door de doelgroep op de

verschillende media en hoeveel personen dan

moeten doorklikken.

5. Zichtbaarheid creëren

Gebruik maken van de online middelen die de

doelgroepookgebruikt betekentnognietdirectdat

ze ons ook vinden. Daarvoor is een goede

vindbaarheid en zichtbaarheid nodig. Omdat het

lastig is om als nieuwkomer in een markt direct

vindbaar te zijn in Google, is het handig om te

starten met een aantal betaalde links in Google

(SEA). Het zorgt ervoor dat een bedrijf (welliswaar

betaald) gevonden wordt op de zoektermen die hij

ingeeft.WanneereenbedrijfmiddelsSEAwatmeer

gevonden wordt, dan kan ook de SEO aangepakt

worden, zodat het bedrijf ook beter gevonden

wordt zonder gesponsorde links.

6. Faciliteren en volgen

Wanneer de doelgroep eenmaal naar de

campagnepagina getrokken wordt, is het

belangrijk ervoor te zorgen dat ze daar niet

onverrichter zaken weer weggaan. Met name in

eenBusiness-to-Business context is het heel zinvol

ervoor te zorgen dat bezoekers een duidelijke Call

to Action (CTA) kunnen uitvoeren, waarmee ze

gelijk gegevens achterlaten en ze gekenmerkt

kunnen worden als contactpersoon. CTA’s kunnen

bestaan uit het downloaden van artikelen en

publicaties, een contactformulier invullen,

berichten delen via sociale media of een demo/

proefversie van een product aanvragen. Het is

belangrijk een plan op te stellen waarin

beschreven wordt wat er wanneer met de

contactgegevens gebeurt (goede ‘nurturing’).

Nemen we bijvoorbeeld een week nadat iemand

een artikel heeft gedownload eens contact met

hem op om hem zijn mening te vragen? Of bellen

we er gelijk achteraan? Uiteindelijk willen we


ervoor zorgen dat de contactpersonen ook

daadwerkelijk klanten worden en daarvoor is het

nodig ze goed te voorzien van waar ze op dat

moment behoefte aan hebben.

Tot slot

Online is zeer geschikt voor ontwikkeling van

nieuwemarkten, zeker als het nichemarkten en/of

gespecialiseerde producten betreft. We kunnen

heel gericht bepaalde doelgroepen zoeken,

zichtbaarheid creëren en via gerichte proposities

verleiden om met ons in contact te komen en een

dialoog aan te gaan. Door gerichte acties en goed

opgezette processen kunnen we continue sturen

en optimaliseren.

Verder praten over dit onderwerp? Neem contact

op met Present Media, Online strategists.

Auteurs

Tamara van der Mijn & Arjan van Liere

Online strategen bij Present media

Trendvisie Verover nieuwe markten met online

Business

Transcript of Trendvisie Verover nieuwe markten met online