Top 100 merken whitepaper greenberry 2012

De impact van social media op

merken onderzocht: 3 maanden

lang, 2 miljoen berichten

geanalyseerd voor de top 100

merken

1GREENPAPER

De Impact van Social Media op Merken

© 2012 Greenberry

2 DE IMPACT VAN SOCIAL MEDIA OP MERKEN

Voor het eerst in Nederland is er op grootschalige wijze onderzoek gedaan naar sentiment rondom merken op social media.

Voorwoord

Met veel plezier presenteren wij het onderzoek naar de invloed van sociale media op de top 100

Nederlandse merken. In deze whitepaper worden inzichten gegeven in het belang van social media

voor merken en relateren we dit aan het grote bereik van alle berichten op sociale media. Er is

onderzoek gedaan naar de manier waarop grote adverteerders naar voren komen op sociale media.

Vragen die beantwoord worden zijn: over welke grote adverteerders wordt op sociale media het

meest gesproken? Zijn deze berichten positief of negatief? Welk merk heeft het meest positieve

sentiment en welk merk het meest negatieve sentiment? Zijn er onderlinge verschillen tussen

branches in het aantal berichten en in het sentiment? En: hoe groot is het bereik van al deze

berichten?

Greenberry deed onderzoek naar deze vragen en analyseerde meer dan 1,8 miljoen berichten

over de top 100 merken van Nederland (Bron: Nielsen). Gemiddeld verschijnen er maar liefst 216

berichten per dag, per merk op sociale media.

Doordat niet alleen de aantallen berichten, maar ook het sentiment van alle berichten is onderzocht,

zijn er nieuwe en interessante conclusies naar voren gekomen.

De resultaten die in dit whitepaper zijn gepubliceerd, zijn gebaseerd op een onafhankelijk onderzoek

naar de invloed van social media op de top 100 grootste adverteerders. De gegevens voor het

onderzoek zijn verzameld in samenwerking met Teezir.

Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contact

opnemen met Client Services Director Michael de Kruijf via

[email protected] of 030 - 2737 424.

Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen met

Strattegy Director Jan-Willem van Beek via

[email protected] of 030-2737 425.

3

Meer dan 1,8 miljoen berichten zijn geanalyseerd over de top 100 merken.


© 2012 Greenberry

SAMENVATTING 7

ONDERZOEKSOPZET 9

RESULTATEN:DEMEESTBESPROKENMERKENOPSOCIALMEDIA 11

RESULTATEN:HETBEREIKVANSOCIALMEDIA 13

RESULTATEN:DEMEESTPOSITIEVEENNEGATIEVEMERKEN 15

RESULTATEN:ONDERLINGEBRANCHEVERSCHILLEN 17

CONCLUSIESUITHETONDERZOEK 19

CONCLUSIESENINZICHTENVOORMERKEN 21

OVERGREENBERRY 23

Inhoudsopgave

5

De eerste tien merken met de meeste berichten hebben gemiddeld een bruto bereik van 41 miljoen in een periode van drie maanden.


© 2012 Greenberry

MEESTEBERICHTEN

De lijst met de meest besproken merken wordt met kop en schouders aangevoerd door de NS,

gevolgd door KPN en Albert Heijn. Onder de top 25 merken wordt er gemiddeld 627 keer per dag

gesproken. Onder de top 100 merken wordt er gemiddeld per merk 216 berichten per dag geplaatst.

BEREIKVANDEBERICHTENOPSOCIALMEDIA

Het bereik van de berichten op social media is zeer groot. De eerste tien merken met de meeste

berichten hebben gemiddeld een bruto bereik van 41 miljoen in een periode van drie maanden.

Daarnaast valt op dat de bedrijven met de meeste berichten niet per definitie het grootste bereik

hebben. Zo scoort T-Mobile een hoger bereik dan KPN, terwijl KPN meer berichten heeft.

MEESTPOSITIEVEENNEGATIEVEMERKEN

Uit de sentimentanalyses blijkt dat Dreft het meest positieve merk is, gevolgd door Lotto, Robijn en

de Staatsloterij. Het meest negatieve merk is Telfort en wordt gevolgd door Carglasss, T-Mobile en

Tele2.

ONDERLINGEBRANCHEVERSCHILLEN

Uit de onderlinge brancheverschillen blijkt dat de telecombranche gemiddeld het grootste aantal

berichten heeft per merk. Hier staat tegenover dat de telecombranche ook als enige in haar geheel

een negatief sentiment heeft. De autobranche heeft het meest positieve sentiment, gevolgd door de

winkelketens en de supermarkten.

Samenvatting

7

Aan de hand van de Nielsen top 100 grootste adverteerders zijn alle berichten in de periode tussen

1 december 2012 en 1 maart per merk geanalyseerd. Deze data is verkregen in samenwerking met

Teezir. Met de zoektechnologie van Teezir is gekeken naar het aantal berichten en het sentiment van

de berichten op alle social media bronnen. Met 70% betrouwbaarheid is het sentiment bepaald door

een taal-algoritme dat rekening houdt met zaken als sarcasme, ironie, en dubbele ontkenningen. De

bronnen lopen uiteen van Facebook, Twitter, Hyves, YouTube tot diverse internet(web)logs.

In totaal zijn 1,8 miljoen berichten geanalyseerd in bovenstaande periode van drie maanden. Dit

aantal is in de praktijk nog hoger omdat alleen openbare informatie van social media is meegenomen

in dit onderzoek. De resultaten van de berichten op Twitter zijn erg betrouwbaar omdat het grootste

gedeelte van berichten hier openbaar is. Op Facebook en Hyves is dit aantal respectievelijk maar

acht en zeven procent van de profielen. Als we dit doorberekenen op het aantal berichten dat wij

hebben geanalyseerd op Facebook en Hyves, dan komen we in totaal op 3,6 miljoen geanalyseerde

berichten in totaal. Daarnaast dient gezegd te worden dat een aantal merken niet zijn meegenomen

in de analyse zoals Sun, Prominent, LU en Ola, omdat deze zoektermen te ambigu zijn. Daarnaast

zijn voor een aantal merken meerdere zoektermen gebruikt zoals VW voor Volkswagen en Appie

voor Albert Heijn.

Onderzoeksopzet

9

Figuur 1

De meest besproken

merken in social media


© 2012 Greenberry

NR MERK BERICHTEN

1 NS 2738992 KPN 1119023 Albert Heijn 1046464 ING 1021175 T-Mobile 840186 Samsung 645857 Vodafone 572648 Mediamarkt 562139 Jumbo 5569610 C1000 55593

Tabel 1

Top 10 merken met het grootste

aantal berichten

NS, KPN EN ALBERT HEIJN MEEST BESPROKEN MERKEN

Van de merken met het grootste aantal berichten voert NS de lijst met kop en schouders aan met

ongeveer 274 duizend berichten in drie maanden tijd. Dit komt neer op ongeveer 3,000 berichten

per dag. KPN staat tweede met 111 duizend berichten, en wordt op de voet gevolgd door Albert Heijn

met 105 duizend berichten. Het is opvallend dat drie telecombedrijve een notering hebben in de top

10. Ook zijn supermarkten en banken prominent aanwezig in de top 25 meest besproken merken.

Bij de onderlinge brancheverschillen komen we hier nog op terug.

TACHTIG PROCENT VAN DE BERICHTEN GAAT OVER DE EERSTE 25 MERKEN

Van alle berichten die we hebben gemeten onder de top100 merken, blijkt dat bijna 80% gaat over

de eerste vijfentwintig merken in de top100 notering. Over die eerste vijventwintig merken werden

in totaal 1,4 miljoen berichten gedeeld in de periode van december tot maart 2012. Dit komt neer op

een gemiddelde van 627 vermeldingen per dag per merk. Merken die niet tot de eerste 25 behoren,

komen gemiddeld op slechts 78 berichten per dag per merk.

Resultaten:

De meest besproken merken op social media

11

NR MERK BERICHTEN

1 NS 2738992 KPN 1119023 Albert Heijn 1046464 ING 1021175 T-Mobile 840186 Samsung 645857 Vodafone 572648 Mediamarkt 562139 Jumbo 5569610 C1000 55593


© 2012 Greenberry

NR MERK AANTAL TWEETS BRUTOBEREIK1 NS 234773 120.636.0572 T-Mobile 76070 63.773.2423 KPN 89157 49.338.3894 Vodafone 51195 35.842.2325 ING 57787 34.681.7686 Rabobank 46832 30.475.5057 Albert Heijn 90142 24.824.4878 Samsung 38127 18.407.3569 Volkswagen 44058 16.859.241

10 ABN Amro 18565 16.706.589

Tabel 2

Top 10 merken met het grootste

bereik

Gemiddeld hebben de top 10 merken op Twitter in de periode van drie maanden een bruto bereik van 41 miljoen.

HOE IS HET BEREIK BEREKEND?

Het bereik van de top 100 merken is berekend aan de hand van het aantal volgers van de auteurs.

Wij hebben van ieder bericht op Twitter bekeken wie de auteurs is, en hoeveel volgers deze persoon

heeft. Met deze gegevens kan het brutobereik worden berekend. Het brutobereik is de som van het

aantal berichten (frequentie) maal het aantal volgers van die persoon. Dus stel dat er over een merk

vier berichten zijn geschreven op social media, waarbij twee auteurs beiden twee berichten hebben

geschreven. De ene auteur heeft 40 volgers, en de andere auteur heeft 120 volgers. Het brutobereik

is dan: (2*40) + (2*120)=320. Dit betekent dat deze vier berichten in theorie kunnen zorgen voor

320 impressies. Hierbij moet wel vermeld worden dat hier, net als bij GRP berekeningen, geen

rekening is gehouden met het feit dat niet iedere volger per definitie het bericht leest, waardoor het

bereik in de praktijk lager zal uitvallen.

BERICHTEN VAN DE NEDERLANDSE SPOORWEGEN HEBBEN HET GROOTSTE BEREIEK

Om te weten hoe groot de impact is van al deze berichten binnen de Nederlandse social media,

is gekeken naar het zogenoemde bruto bereik. Dit bereik kan worden bepaald door een analyse

te maken van het aantal volgers van iemand op Twitter, en hoeveel mensen een individuele tweet

kunnen zien. Dit hebben we gedaan voor ieder merk en voor alle berichten op Twitter. Gemiddeld

genomen hebben de top 10 merken op twitter in de periode van drie maanden een bruto bereik van

41 miljoen. De NS staat bovenaan met een bruto bereik van maar liefst 120 miljoen.

AANTAL BERICHTEN IS GEEN GARANTIE VOOR DE GROOTTE VAN HET BEREIK

Als we kijken naar het lijstje van de merken met de meeste berichten, dan valt op dat deze niet

gelijk is aan de top 10 merken met het grootste bereik op social media. KPN staat tweede op de lijst

van het totaal aantal berichten, maar wordt met het bruto bereik ingehaald door T-Mobile. Er wordt

weliswaar meer gesproken over KPN op de sociale media, maar die berichten bereiken minder

mensen. Dit verschil is te verklaren omdat T-Mobile een zeer actief webcareteam heeft ingezet

op Twitter met 1.665 berichten in de afgelopen drie maanden en een totaal aantal volgers van

ongeveer 21 duizend (begin maart 2012). Dit in tegenstelling tot het webcareteam van KPN met 242

berichten en ongeveer 4700 volgers. Het voorbeeld van KPN en T-Mobile laat zien dat je met een

actief webcarebeleid veel invloed kunt uitoefenen binnen sociale media.

Resultaten:

Het bereik van sociale media

13


© 2012 Greenberry

Figuur 2

Top 10 meest positieve en

negatieve merken

In dit onderzoek hebben we ook onderzocht wat het sentiment is van de berichten binnen de

Nederlandse social media. Met taalanalyse software hebben we alle berichten geanalyseerd op

positief, negatief of neutraal sentiment. Op basis daarvan kunnen we de sentimentscore bepalen.

Dit is het percentage positieve berichten verminderd met het percentage negatieve berichten.

Dreft voert de lijst aan als meest positieve merk met een sentimentscore van 41. De lijst wordt

vervolgd met Lotto op de tweede plaats, Robijn op de derde plaats, en de Staatsloterij op de vierde

plaats. Het merk met het meest negatieve sentiment is Telfort, met een sentimentscore van -11.

Daarna volgen Carglass en T-mobile.

Kijken we alleen naar de top 25 uit tabel 1 dan zien we dat Coca Cola voorop gaat als meest positief

beoordeelde merk, gevolgd door ING en Hema. De meest negatieve merken uit de top 25 merken

zijn T-Mobile, KPN en Vodafone.

Resultaten:

De meest positieve en negatieve merken

15


© 2012 Greenberry

Figuur 3

Aantallen berichten per branche,

gemiddeld per merk

Figuur 4

Sentiment per branche

Resultaten:

Onderlinge brancheverschillen

Als we kijken naar de onderlinge verschillen tussen de branches dan valt op dat de telecombedrijven

gemiddeld het grootste aantal berichten per merk hebben, maar ook het meest negatief naar

voren komen op social media. KPN heeft het grootste aantal berichten (111 duizend) binnen de

telecombranche, en Tele2 het minste aantal berichten (9 duizend). Binnen de telecombranche wordt

Vodafone het minst negatief beoordeeld, en Telfort het meest negatief. De telecombranche is de

enige branche waarbij alle merken negatief naar voren komen op social media.

De autobranche wordt het meest positief beoordeeld, maar heeft gemiddeld minder berichten per

merk dan de telecombedrijven, de banken en de supermarkten. Binnen de autobranche wordt

het meest gesproken over Volkswagen (55 duizend), gevolgd door Citroën (25 duizend) en Opel

(21 duizend). Binnen de supermarktenbranche is het opvallend dat Aldi en Lidl het meest positief

worden gewaardeerd, ook al staat Albert Heijn met 102 duizend berichten bovenaan.

Onder de banken is ING (102 duizend) het meest besproken merk, na Rabobank (55 duizend) en

ABN Amro (23 duizend). ING steekt niet alleen in het aantal berichten met kop en schouders boven

de andere banken uit, ook wordt er over ING veel positiever gesproken. Als we kijken naar de

winkelketens, dan valt op dat de eerste drie merken, Mediamarkt, Hema en Ikea erg dicht bij elkaar

liggen met het aantal berichten (ongeveer 55 duizend). V&D heeft het meest positieve sentiment.

Daarna volgen C&A en IKEA.

17

We kunnen ten eerste concluderen dat het aantal berichten over de top 100 grootste adverteerders

substantieel is. In totaal zijn maar liefst 1,8 miljoen berichten gedeeld in een periode van drie

maanden. Gemiddeld betekent dit dat er 216 berichten per dag per merk op social media verschijnen.

Over de merken in de top 25 wordt 626 keer per dag per merk geschreven. In de praktijk zal dit

aantal nog veel hoger uitkomen omdat op Hyves en Facebook respectievelijk 7% en 8% van de

profielen openbaar is, en deze berichten zijn niet meegenomen.

In dit onderzoek zijn niet alleen aantallen berichten geanalyseerd, ook het sentiment van de

berichten heeft een grote rol gespeeld in het onderzoek. Dreft blijkt het merk te zijn dat het meest

positief naar voren komt op social media, terwijl Telfort als meest negatief naar voren komt. Uit de

analyses tussen de branches is gebleken dat de telecombedrijven de meeste berichten per merk

hebben, maar wel als enige branche in zijn geheel negatief naar voren komen op social media. De

autobranche had daarentegen het positiefste sentiment van de branches.

Conclusies uit het onderzoek

19

We hebben de belangrijkste analyses op een rij gezet en conclusies getrokken. Maar wat kun je als merk hier nu

mee? Onderstaand vier learnings:

01. WEBCARE GARANDEERT GEEN POSITIEF SENTIMENT

De afgelopen jaren hebben veel merken webcareteams ingericht die antwoord geven op vragen en problemen.

De aanname hierbij is vaak dat het afhandelen van klachten positief sentiment creëert. Echter zien we dat de

inzet van webcare geen garantie is voor positief sentiment onder merken. Zo zetten alle telecom bedrijven

structureel in op webcare, maar het algemeen sentiment onder telecom merken blijft overwegend negatief.

02. VERZAMEL INZICHTEN IN GEDRAG

Social media is meer dan alleen een alternatief voor klantenafhandeling of helpdesk. Het biedt de mogelijkheid

om grootschalig inzichten te vergaren over gedrag van mensen rondom merken. Daar waar in enquêtes en

marktonderzoek wordt gevraagd naar gedrag kan met social media op grootschalige wijze gedrag van mensen

worden waargenomen en geanalyseerd. Zo hebben we voor de woningmarkt geanalyseerd dat mensen voordat

ze gaan verhuizen een jaar van te voren kenbaar maken op sociale media dat ze willen verhuizen. Een voorsprong

die bijvoorbeeld woonverzekeraars handig kunnen gebruiken.

03. MENSEN VERTROUWEN OP ANDEREN

We hebben geconcludeerd dat er substantieel over de grootste Nederlandse merken wordt gesproken. Ook

hebben we inzichtelijk gemaakt dat het bereik van deze berichten op sociale media substantieel is. Maar ook

moet worden meegenomen dat het vertrouwen in anderen (vrienden, familie, gelijkgestemden) veel groter is

dan het vertrouwen in merkcommunicatie (2012 Edelman Trust Barometer). In de praktijk zal de beïnvloeding

van sociale media groter zijn dan het bereik of het aantal berichten omdat het kanaal als geheel meer wordt

vertrouwd. Zo wordt bijvoorbeeld een negatief bericht over een hotel op Zoover meer vertrouwd dan een

advertentie van het betreffende hotel.

04. SOCIAL MEDIA ACTIVEERT MENSEN

Veel hedendaagse communicatie is gericht op het inkopen van bereik en het herhalen en zenden van

boodschappen. Maar sociale media biedt veel mogelijkheden om mensen te activeren rondom merken en

campagnes. Mond-tot-mond communicatie en mediagenieke PR rondom campagnes biedt veel mogelijkheden

voor earned media. Hoewel KLM niet is meegenomen in dit onderzoek, is KLM niet alleen zeer vooruitstrevend op

het gebied van webcare, ook activeren ze structureel mensen in hun campagnes. Denk bijvoorbeeld aan de Live

Reply campagne, Tile en Inspire, waarbij mensen hun pasfoto op een Boeing mochten plaatsen of de Random

Acts of Kindness campagne die mensen cadeautjes gaf aan de hand van hun Twitter gedrag.

Conclusies en inzichten voor merken

21

Als strategy director bij Greenberry is Jan-Willem

verantwoordelijk voor campagnes en concepten voor onder

andere Centraal Beheer, PostNL, VARA en AkzoNobel. Vanuit

het Digital Relevance Model ontwikkelt hij merkstrategie

en communicatie die relevant en gewenst is. Daarnaast

publiceert hij onderzoeken naar de implicaties van social

media voor merken.

Greenberry is een digitaal communicatiebureau uit Utrecht.

Het bureau ontwikkelt communicatie voor een veranderend

medialandschap. Digital Relevance is hierbij het uitgangspunt.

Tevens doet het bureau onderzoek naar het gedrag van

consumenten op social media voor specifieke merken.

Over Greenberry

23

GREENPAPER

Top 100 merken whitepaper greenberry 2012

Documents

Transcript of Top 100 merken whitepaper greenberry 2012