Storecheck Onderzoek Naar koolhydraat maaltijdcomponent producten voor ontbijt en lunch met extra vezel

Projectgroep: VD-co-1B:

Susanne Drienhuizen 12081353

Margarita Galibardova 12010707

Martina de Haan 12099147

Evelien van der Heiden 12076929

Anita Hellemons 12020044

Floor Hendriks 12089249

Maartje Hommeles 12103276

1

Inhoudsopgave

Inleiding 2

Methode 2

Resultaten 2

Voedingskundige waarde van ontbijtgranen 3

Gezondheidseffecten wetenschappelijk onderbouwd 3

Concurrerende producten 4

Vergelijk concurrerende producten 7

Te gebruiken claims voor functioneel ingrediënt “extra vezels” 7

Conclusie 8

Discussie 9

Referentielijst 10

2

Inleiding Voor de integrale opdracht in blok 1.2 van de opleiding Voeding en Diëtetiek aan de Haagse

Hogeschool hebben wij een vooronderzoek verricht naar de koolhydraatmaaltijdcomponent voor

ontbijt of lunch met extra vezels. De opdracht bestaat uit het ontwikkelen van een functioneel

voedingsmiddel, verder “functional food” genoemd, voor het bedrijf Vitalis. De producten die

worden uitgewerkt door onze groep zijn de ontbijtgranen. Voordat het product zal worden

ontwikkelt, moet er onderzoek worden gedaan naar het huidige aanbod van ontbijtgranen. Het doel

van dit onderzoek is in kaart te brengen en te vergelijken wat de voedingskundige waarden zijn, voor

welke doelgroep deze producten zijn bedoeld en hoe deze producten in de markt gezet worden om

de doelgroep te bereiken. Hiervoor is gekeken naar de presentatie, het imago en de claims van het

huidige aanbod. Daarnaast worden in dit onderzoek de gezondheidseffecten met drie

wetenschappelijke artikelen onderbouwd en wordt nagegaan welke wet en regelgeving met

betrekking tot de claims er voor deze productgroep gelden. De resultaten van dit onderzoek worden

gebruikt voor de ontwikkeling en introductie van het functional food ontbijtgranen met extra vezels

dat te lezen zal zijn in het volgende verslag: het productintroductieplan.

Methode Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en field research.

Voor het concurrentieonderzoek zijn drie landelijk opererende supermarkten bezocht met een

verschillend marktsegment en in verschillende delen van het land. Hierbij zijn de ontbijtgranen in het

schap onderzocht aan de hand van de volgende criteria:

- Ingrediënten, gebruikte claims, uiterlijk van het product, presentatie in de winkel, het imago en

de veronderstelde doelgroep.

Om de verschillende merken met elkaar te kunnen vergelijken is er ook gebruik gemaakt van de

websites van de desbetreffende bedrijven. De producten zijn vergeleken op:

- Welke producten door de bedrijven worden geleverd.

- Wat het imago is van het merk en de doelgroep.

- In welk prijssegment het product zich bevindt en hoe ze reclame maken.

Om een goede vergelijking te kunnen maken zijn A-merken en huismerken gebruikt voor dit

onderzoek. In bijlage 1 is een overzicht te vinden van de verschillende producten.

Bij het literatuuronderzoek zijn er zowel websites, artikelen van blackboard en boeken gebruikt. De

zoektermen die voor internet zijn gebruikt zijn; claims, regelgeving claims, ontbijtgranen, Kellog’s,

Brinta, Weetabix, Zonnatura, Jordans, Quaker, Albert Heijn, Jumbo, Dirk van den Broek, vezels,

productieproces ontbijtgranen, pubmed, dietary fibers, health, colon.

Resultaten Het functional food dat door de groep wordt ontwikkeld is een koolhydraat maaltijdcomponent

ontbijt/lunch met extra vezel. Er is onderzoek gedaan in drie supermarkten naar soortgelijke

producten van concurrenten. (Bijlage 1)Naast wat de belangrijkste concurrerende producten zijn, zal

er in dit hoofdstuk ook worden ingegaan op de voedingskundige waarde van ontbijtgranen. Het

effect dat de functionele ingrediënten van deze producten op de gezondheid hebben wordt

3

toegelicht aan de hand van drie wetenschappelijke bronnen. Verder wordt omschreven welke claims

voor vezels mogen worden gebruikt volgens de Warenwet.

Voedingskundige waarde van ontbijtgranen Ontbijtgranen zijn een bron van belangrijke voedingstoffen. Ze bevatten koolhydraten, plantaardige

eiwitten en voedingsvezels en leveren mineralen als calcium, magnesium, kalium, ijzer en vitaminen

B1, B2, B6 en B12. (Bijlage 2, tabel 1)

In het algemeen zijn de ontbijtgranen op basis van havermout en volle tarwe het rijkst voorzien van

deze elementen.

Soorten ontbijtgranen:

- Cornflakes: deze worden gemaakt van gebroken maïskorrels

- Tarwevlokken: deze worden van geplette tarwekorrels gemaakt

- Muesli: dit is een mix van haver- en tarwevlokken, soms worden er kokos en tarwe zemelen

toegevoegd

- Cruesli: dit is een krokante vorm van muesli

- Havermoutvlokken: worden van haverkorrels gemaakt

(http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/)

Om de voedingswaarde van ontbijtgranen te verbeteren worden er voedingsvezels aan toegevoegd.

Wat zijn vezels:

Voedingsvezels zijn onverteerbare koolhydraten, meestal van plantaardige oorsprong, die weinig

voedingswaarde hebben, maar wel verschillende voordelen voor de spijsvertering. Ze kunnen

worden onderverdeeld in:

- Oplosbare vezels: deze komen voor in groenten, fruit, peulvruchten, haver en gierst

- Onoplosbare vezels: deze komen voor in volkoren brood, roggebrood, muesli en zilvervlies rijst

De oplosbare worden door goede bacteriën in de dikke darmen afgebroken en hebben een positieve

invloed op de bloedsuiker spiegel en het cholesterolgehalte. De onoplosbare voedingsvezels nemen

in de dikke darmen water op en bevorderen op die manier een regelmatige stoelgang. (De Jong,

2011)

Behoefte:

Volgens de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad is de aanbeveling voor vezels 30-40

gram per dag. Voor kinderen van 1-3 jaar, 4-8 jaar en 9-13 jaar is de aanbeveling respectievelijk 15

gram, 20-25 gram en 25-30 gram per dag. (www.voedingcentrum.nl, 2012)

Gezondheidseffecten wetenschappelijk onderbouwd Hieronder staan drie primaire wetenschappelijke bronnen beschreven waaruit blijkt dat

voedingsvezels een rol spelen in de gezondheid van de consument.

Artikel 1

Dietary Fiber Intake and Mortality in the NIH-AARP Diet and Health Study (Park Y, 2011)

De NIH -AARP dieet- en gezondheidsstudie (NIH:National Institute of Health) (AARP: voorheen the

American Association of Retired Persons) is een enquête die in 1995 en 1996 is ingevuld door

567.169 AARP leden. Deze enquête bestond uit een ‘self-administered 124-item food-frequency

questionnaire (FFQ), de eerdere versie van het ‘diet history questionnaire’. Op het moment van

4

invullen hadden deze mensen een leeftijd tussen 50 en 71 jaar. In de negen jaar dat mensen gevolgd

werden zijn er 20.126 mannen en 11.330 vrouwen gestorven.

Hieruit is geconcludeerd dat de inname van voedingsvezel bij zowel mannen als vrouwen het risico

op overlijden significant verminderd. De mensen met het meest vezelrijke dieet hadden een 22%

lagere kans om te komen overlijden (in die negen jaar) vergeleken met de mensen met het minst

vezelrijke dieet. Hierbij is gecorrigeerd voor roken, BMI, zelfingeschatte conditie, menopauzale

hormoon therapie, leeftijd, aspirine gebruik, hoge bloeddruk en hoog cholesterol.

Artikel 2

Lifestyle factors and their combined impact on the risk of colorectal polyps (Fu Z, 2012)

Het artikel beschrijft een studie waarbij levensstijlrisico’s worden vergeleken met verschillende

soorten dikke darm poliepen (dikke darmkanker ontwikkelt zich meestal uit een darmpoliep). De

studie is uitgevoerd met behulp van dikke darm endoscopie op 3.764 mensen zonder poliepen,

1.444 mensen met adenoma’s (kwaadaardige poliepen), 662 mensen met hyper plastische poliepen

(HPP’s: goedaardige poliepen) en 437 mensen met zowel adenoma’s en HPP’s. Het onderzoek werd

verder compleet gemaakt door informatie te verzamelen over het dagelijkse eetpatroon en andere

levensstijlfactoren.

Zes levensstijlfactoren waren onafhankelijk van elkaar direct van invloed op het ontstaan van

poliepen. Dit waren roken, obesitas, geen regelmatig gebruik van ontstekingsremmers, hoge mate

van rood vleesgebruik, lage inname van voedingsvezels en lage inname van calcium. Het risico werd

hoger als een individu er meerdere van deze levensstijlen op na hield.

Artikel 3

Dietary fiber, carbohydrate quality and quantity, and mortality risk of individuals with diabetes

mellitus (Burger KN, 2012)

Deze cohort-studie (groep gelijke individuen die over een langere tijd gevolgd worden) heeft 6.192

individuen met Diabetes Mellitus gevolgd gedurende 9,2 jaar. Gemiddeld hadden deze mensen 4,4

jaar diabetes en een leeftijd van 57,4 jaar. Aan het begin van de studie zijn dieet enquêtes

afgenomen. Met behulp van “Cox proportional hazards analysis” zijn de hazard ratios (HR’s) (klasse

van overlevingsmodellen in de statistiek) geschat voor de mensen die overleden aan een algemene

reden en aan een hart- en vaatziekte. Er is gecorrigeerd voor hart- en vaatziekten- en diabetes

gerelateerde factoren en voedingsfactoren.

Een hoge voedingsvezel inname werd geassocieerd met een verlaagde kans om te komen overlijden.

Een hoog glycemische- , koolhydraat- en suikerinname werd geassocieerd met een verhoogde kans

om als diabetespatiënt met een normaal gewicht te komen overlijden.

Concurrerende producten Er zijn veel merken en variëteiten in ontbijtgranen, maar natuurlijk nemen niet al deze producten

evenveel plaats in op de markt. In Nederland zijn Kellogg’s en Quaker de grootste aanbieders van

ontbijtgranen, met Kellogg’s als sterkste merk. Kellogg’s heeft een aanzienlijk aanbod ontbijtgranen

en is dus niet voor niets marktleider. Met verschillende smaken en soorten ontbijtgranen en

graanrepen is Kellogg’s behoorlijk aanwezig in de schappen. Andere merken met een positie in deze

markt zijn onder andere Zonnatura, Jordans, Brinta en Weetabix.

Huismerken worden steeds belangrijkere concurrenten van de merkontbijtgranen. De smaak komt

sterk overeen met de A-merken en de verpakkingen lijken sterk op die van de A-merken. (Soms

5

worden de huismerken door dezelfde producenten gemaakt). De prijs van het huismerk product ligt

lager dan de prijs van het A-merk.

Zonnatura

Zonnatura maakt gebruikt van zoveel mogelijk natuurlijke en biologische producten. Er worden

ingrediënten gebruikt die zo min mogelijk bewerkt zijn. Er is een natuurlijk aanbod aan producten die

passen binnen een gezonde en evenwichtige levensstijl. Het doel hiervan is de keuze voor

biologische, lekkere en verantwoorde producten voor iedereen eenvoudig te maken. (Zonnatura)

Producten & diensten: De ontbijtgranen van Zonnatura bestaan uit drie varianten muesli (Rijk

gevuld, Rood fruit en Noten & Zaden).

Imago: Zonnatura staat bekend als een natuurlijk en verantwoord merk. In veel supermarkten staan

de producten van Zonnatura in een apart schap. Ook de claims op de verpakking wijzen naar het

gezonde imago van Zonnatura (biologisch & rijk aan vezels). Op de website van Zonnatura wordt ook

de nadruk gelegd op het natuurlijke imago. Vanaf 2009 zijn ze gestart met een nieuwe campagne;

Zonnatura. Van nature lekkerder. (Zonnatura)

Prijs & reclame: Zonnatura is een stabiel en prijzig product in verhouding tot andere soorten muesli.

Door de groep vaste consumenten maken zij nauwelijks reclame en zijn er ook weinig acties.

(Zonnatura)

Kellogg’s

Kellogg’s komt oorspronkelijk uit Amerika, dit bedrijf is ontstaan nadat twee broers de cornflakes

hadden uitgevonden. In 1906 is de voorloper van de huidige Kellogg’s company opgericht. Kellogg’s

wil de wereld verrijken door middel van voeding. Het doel is dan ook families voeden zodat deze in

staat zijn om te groeien. Daarnaast zijn ze toegewijd aan mensen en hun welzijn. Een van de doelen

is dan ook ‘’out of the box’’ en buiten de grenzen van levensmiddelen denken. (Kellog's)

Binnen Kellogg’s zijn er diverse lijnen; All Bran, Special K, Cornflakes en kinderontbijtgranen.

Producten & diensten: Kellogg’s heeft veel verschillende producten in hun assortiment. Producten

zijn onder andere ontbijtgranen: All Bran, Special K, Smacks, Frosties, coco pops, Tresor en

cornflakes. Repen, zoals de Special K repen. Op de officiële website van Kellogg’s kun je ook diverse

informatie vinden over hoe een goed ontbijt eruit zou moeten zien, dit kun je zien als een dienst.

(Kellog's)

Imago: Kellogg’s probeert een grote doelgroep aan te spreken met een grote diversiteit aan

producten. Focusgroepen zijn daarom zeer uiteenlopend; jonge vrouwen die graag genieten en

daarbij slank willen zijn, mannen en vrouwen die graag gezond willen leven en jonge gezinnen.

(Kellog's)

Prijs & reclame: Kellogg’s maakt veel gebruik van acties in de supermarkten en ook via de website

kan men op diverse manieren korting krijgen of het product gratis uitproberen. Kellogg’s verdiept

zich in haar doelgroep en maakt doelgerichte reclame op televisie en in tijdschriften. Dit is een sterk

punt van Kellogg’s, ze weten een mooi product weg te zetten en koppelen dit aan hun doelgroep.

(Kellog's)

Jordans

Jordans is opgericht in 1969 als gevolg van de Wholefoods beweging. Ze brachten hun eigen product,

een volkoren muesli de zogenoemde ‘Crunchy G’, uit de Verenigde Staten naar het Verenigd

Koninkrijk. Een van de idealen van Jordans is het duurzaam verbouwen van granen. Daarnaast willen

6

ze zoveel mogelijk natuurlijke ingrediënten gebruiken in hun producten. Alle producten voldoen aan

strenge milieunormen en bevatten geen kunstmatige kleur- en smaakstoffen. (Cerals)

Producten & diensten: Jordans assortiment bestaat uit diverse soorten krokante muesli. Deze

krokante muesli’s hebben een soortgelijke verpakking. (Cerals)

Imago: Op de website van Jordans komt naar voren dat ze zich zelf willen neerzetten als een merk

dat bewust omgaat met de natuur en bezig is met duurzaamheid. Ze willen een bewuste doelgroep

aantrekken. Krokante muesli bevat echter vrij veel suiker waardoor de bewuste doelgroep neigt naar

andere producten. Krokante muesli wordt met name gegeten door de consument die een redelijk

bewuste keuze denkt te maken maar die smaak belangrijker vindt. (Cerals)

Prijs & reclame: Jordans is geen duur merk ontbijtgranen. Af en toe zijn de krokante muesli’s in de

aanbieding maar niet met regelmaat.

Weetabix

Het doel van Weetabix is lekkere, gezonde en voedzame volkoren ontbijtgranen te produceren. Het

doel is een gezond product op de markt zetten waarvan de consument ook geniet als het gegeten

wordt. (Weetabix, Onze geschiedenis)

Producten & diensten: Weetabix bestaat uit drie lijnen; Weetabix original, Weetabix mini’s en Alpen.

Weetabix original bevat volkoren granen, bij dit product wordt de nadruk gelegd op het gezonde

imago en de gezondheidsbevorderende effecten die volkoren tarwe veroorzaakt.

Weetabix mini’s bevatten naast volkoren granen ook stukjes chocolade of fruit en daarnaast is er ook

een variant met honing.

Alpen bestaat uit een lijn muesli die allerlei lekkere en gezonde extra’s bevatten zoals rozijnen,

gedroogde stukjes fruit en noten. Bij dit product wordt expliciet vermeldt dat het veel vezels bevat.

(Weetabix, Onze merken)

Imago: De drie lijnen van Weetabix richten zich elk op een andere doelgroep. De originele lijn is met

name gericht op de consument die een bewuste keuze wil maken en voldoende granen wil

binnenkrijgen. De mini’s zijn met name gericht op het hele gezin dat een bewuste en lekkere keuze

wil maken. En de Alpen lijn muesli is met name gericht op de consument die en een bewustere keuze

wil maken en wil genieten van zijn ontbijtgranen. (Weetabix, Onze geschiedenis)

Prijs & reclame: Weetabix is bijna nooit in de aanbieding. In verhouding tot andere ontbijtgranen ligt

de prijs aan de hoge kant. In Nederland wordt nauwelijks reclame gemaakt voor Weetabix.

Brinta

“Vanaf 1944 begonnen steeds meer mensen hun dag met een lekker bord Brinta om er volop

tegenaan te gaan. Nu, meer dan 65 jaar later, staat Brinta nog steeds als een A-merk in de schappen

en is na al die jaren nog steeds de beste basis voor een krachtige start van de dag!” (www.brinta.nl)

Producten & diensten: De producten van Brinta zijn de Brinta classic en appel rozijn. Later zijn daar

nog het wake-up drinkontbijt in de smaken banaan, sinaasappel en naturel en de Brinta broden aan

toegevoegd. (www.brinta.nl)

Imago: Brinta is een stabiel merk met grote naamsbekendheid mede vanwege hun lange bestaan.

Brinta richt zich op mensen die meer vezels binnen willen krijgen, met name ook op sportieve

mensen, met een product dat rijk is aan koolhydraten, voedingsvezels, vitaminen en mineralen.

(www.brinta.nl)

Prijs & reclame: Brinta is vergeleken met andere ontbijtgranen een goedkoop product waar geen

kortingen op worden gegeven. Brinta maakt weinig tot geen reclame, ze gaan uit van een grote

naamsbekendheid. (www.brinta.nl)

7

Quaker

De normen en waarden van Quaker komen al terug in de naam zelf, het komt van Amerikaanse

boeren die bekend stonden om hun eerlijkheid, kwaliteit en integriteit. Quaker heeft deze waarden

opgenomen in hun ethiek. Daarnaast hechten ze waarde aan authenticiteit en natuurlijkheid. De

ingrediënten van de producten halen hun kwaliteiten uit de voedzaamheid van de natuur. Daardoor

zijn de ontbijtgranen lekker en gezond. (Quaker, Quaker Oat)

Producten & diensten: Quaker heeft in Nederland diverse ontbijtproducten, waaronder havermout,

cornflakes en krokante muesli’s. (Quaker, Quaker Cruesli producten)

Imago: Quaker is een product dat bekend staat om de diverse smaken cruesli. Dit is dan ook hun

bekendste lijn. Deze cruesli’s zijn echte gezinsproducten, door de diverse varianten zijn ze geschikt

voor jong en oud. Daarnaast probeert Quaker het gezonde imago te promoten door de nadruk te

leggen op de voedzame ingrediënten en de puurheid. Quaker steunt momenteel het World Food

Programme, dit draagt bij aan het bewuste imago. Mensen zullen Quaker hierdoor ook kopen omdat

ze dit een goed doel vinden. (Quaker, Quaker Oat)

Prijs & reclame: Quaker is redelijk vaak in de aanbieding. In diverse supermarkten kunnen deze

producten regelmatig met korting gekocht worden waardoor ze inspelen op gezinnen. De prijs is

gemiddeld in verhouding tot de overige ontbijtgranen.

Vergelijk concurrerende producten In bijlage 3 worden de verschillende producten in een tabel met elkaar vergeleken. Hierbij is gekeken

naar de belangrijkste ingrediënten, de gebruikte claims, het uiterlijk van het product, de presentatie

in de winkel, imago en de veronderstelde doelgroep.

Te gebruiken claims voor functioneel ingrediënt “extra vezels” Claims zijn aanduidingen en of boodschappen die impliceren dat een levensmiddel bepaalde

gezondheidseigenschappen of een bepaalde heilzame voedingssamenstelling heeft. Claims kunnen

woorden zijn, maar ook grafieken, tekeningen, plaatjes, symbolen of logo’s. De context waarbinnen

een claim gemaakt wordt is ook belangrijk. (Autoriteit, 2012)

Ter bescherming van de consument zijn er door de EU richtlijnen opgesteld waarin wordt

aangegeven waaraan claims moeten voldoen. Dit is te lezen in de Verordening (EG) Nr. 1924/2006

van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en

gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Claims mogen niet onjuist, dubbelzinnig en misleidend zijn.

De EFSA is een instantie die onderzoekt en controleert of voedingsclaims van een levensmiddel op de

juiste manier worden toegepast.

In de wet wordt onderscheidt gemaakt tussen voedingsclaims en gezondheidsclaims. Voor beide

geldt dat zij zijn gebaseerd en onderbouwd door algemeen aanvaardbaar en wetenschappelijk

bewijs.

- Voedingsclaims: Bij voedingsclaims gaat het over de feitelijke informatie wat een levensmiddel

bevat. In de bijlage van de Verordening hoofdstuk 23 art. 8 wordt aangegeven welke

voedingsclaims zijn toegestaan. (Beer, 2012)

- Gezondheidsclaim: Bij gezondheidsclaims wordt er een verband gelegd tussen een product en

wat het doet voor de gezondheid. Deze mogen alleen worden toegepast indien er onder de

8

strikte eisen van de Verordening (EG) 1924/2006 een vergunning voor is verleend. (Beer, 2012)

In de verordening wordt ook nog onderscheidt gemaakt tussen wel of niet ziekterisico

beperkende claims en claims die verband houden met de ontwikkeling en de gezondheid van

kinderen.

Het te introduceren product wordt voorzien van extra vezels. De voedingsclaims die hiervoor mogen

worden gebruikt zijn:

- Vezelrijk.

De claim dat een levensmiddel vezelrijk is, is alleen toegestaan als het vezelgehalte van het

product minimaal 6 gram vezels per 100 gram totaalproduct bevat. Of 3 gram per 100

kilocalorieën. Dit geldt ook voor een claim die voor de consument dezelfde betekenis lijkt te

hebben.

- Bron van vezels.

De claim dat een levensmiddel een bron aan vezels is, is alleen toegestaan als het vezelgehalte

van het product minimaal 3 gram vezels per 100 gram totaalproduct bevat of 1,5 gram vezels

per 100 kilocalorieën. Dit geldt wederom ook voor een claim die voor de consument dezelfde

betekenis lijkt te hebben.

- Van nature/natuurlijk.

Als het product van nature voldoet aan de claims die hierboven omschreven staan, dan mag de

term van nature of natuurlijk worden gebruikt.

- Verhoogd gehalte aan vezels.

Deze claim kan worden gebruikt als het product voldoet aan de voorwaarden voor de claim

“bron van vezels” en het product minimaal 30% meer vezels bevat dan een vergelijkbaar

product.

Een gezondheidsclaim is aan regels gebonden. In de EU lijst met gezondheidsclaims wordt

aangegeven dat door de toevoeging van bijvoorbeeld onderstaande nutriënten de volgende claims

mogen worden gebruikt zonder een langdurige procedure te doorlopen om een vergunning te

verkrijgen:

- Tarwezemelenvezels dragen bij tot een snellere darmpassage

- Tarwezemelenvezels dragen bij tot een vergroting van de fecale bulk

- Roggevezels dragen bij tot een normale darmfunctie

Indien bovenstaande claims worden toegepast moeten er specifieke voorwaarden gesteld worden

ten aanzien van hoeveelheden en omschrijving. Daarnaast moeten er eventuele beperkingen van het

gebruik en/of aanvullende vermeldingen of waarschuwingen worden vermeld. Bijvoorbeeld bij het

gebruik van meer vezels is het belangrijk om voldoende te drinken.

Claims die een ziekterisicobeperking insinueren moeten eerst een langdurige procedure doorlopen

ter goedkeuring bij de Europese Commissie om uiteindelijk gebruikt te mogen worden. Een belangrijk

onderdeel hierbij is dat alle beschikbare wetenschappelijke gegevens moeten worden gebruikt en

gewogen. (Verhagen, Van den Brink, & Van den Berg, 2007)

Conclusie Het doel van dit onderzoek is de bestaande ontbijtgraanproducten in kaart te brengen en te

vergelijken wat betreft voedingskundige waarden, doelgroep en hoe zij in de markt gepositioneerd

worden.

9

Uit de vergelijking van de concurrerende ontbijtgranen onderscheiden wij vier verschillende groepen:

de muesli’s en cruesli’s, de havermout- en tarweproducten, de kinder- en familieontbijtgranen en de

balans en gezondheid bevorderende ontbijtgranen. (Bijlage1) Deze vier groepen richten zich op hun

eigen doelgroep, de wijze waarop zij zich presenteren en de claims die zij vermelden, zijn daarmee in

overeenstemming.

De muesli’s en cruesli’s hebben een gezond imago en zijn gericht op de consument die bewust bezig

is met een gezonde levensstijl. De producten zijn vezelrijk en hebben vaak een biologische variant, in

de winkel zijn ze meestal te vinden op kniehoogte of in het bovenste schap. Er wordt bijna geen

gebruik gemaakt van claims en reclame.

De havermout- en tarweproducten hebben ook een gezond imago, ze richten zich op de consument

die gezond wil eten en vaak hetzelfde product koopt, de producten zijn vezelrijk en een bron van

vitaminen en mineralen, deze voedingsclaims worden dan ook gebruikt. Voor deze producten wordt

weinig reclame gemaakt en ze zijn te vinden op kniehoogte en in het bovenste schap van de

supermarkt.

De kinder- en familieontbijtgranen richten zich met hun opvallende verpakkingen meer op gezinnen

die vooral van lekker en gemakkelijk houden. De producten staan in het schap vaak op ooghoogte

voor zowel kinderen als volwassen. Op de verpakkingen staan voedingsclaims die te maken hebben

met extra vitaminen en mineralen, en een bron van ijzer of calcium.

Balans en gezondheid bevorderende ontbijtgranen richten zich met name op de jonge consument die

wat minder bewust is van gezond eten en vooral lekker wil genieten. Deze consument denkt met het

kopen van deze producten een gezonde keuze te maken. De verpakkingen zijn opvallend, staan in de

winkel op ooghoogte en er worden vitaminen- en mineralenclaims gebruikt, ook komen de termen

vet- en suikerarm voor.

Wat betreft de calorische waarden verschillen de producten niet erg. Als het om het vezelgehalte

gaat zijn de concurrerende producten echter wel duidelijk te onderscheiden. De producten op maïs-

en rijstbasis bevatten relatief weinig vezel (≤5 g/100g). Dan is er een groep die juist veel vezel

(≥10g/100g) bevat: Opvallend in deze categorie is Kelloggs All Bran Plus dat verreweg de meeste

vezels bevat: 27 g/100g. Van dit product valt verder op dat het de laagste gehaltes aan kalium,

calcium en magnesium bevat.

Op grond van bovenstaande conclusies lijkt er ruimte in de markt te zijn voor een ontbijtgraan met

een presentatie en imago dat zich richt op een oudere doelgroep die bewust is van gezonde voeding,

maar ook een aantrekkelijk en smakelijk product wenst. Ons nieuwe product moet zich

onderscheiden door een hoog gehalte aan vezels, daarbij kunnen extra vitaminen worden

toegevoegd. We kiezen voor twee smaakvarianten die aansluiten bij de smaak van de 55-plusser.

Gezien de doelgroep moet de textuur van het product niet te hard worden.

Discussie Voor dit onderzoek is een drietal supermarkten bezocht. In deze supermarkten zijn concurrerende

producten gekozen op basis van argumenten die eerder in dit verslag worden genoemd. De vraag is

of we met deze keuze een goede afspiegeling van het totale aanbod weergeven. Het onderzoek richt

zich specifiek op ontbijtgranen en niet op brood, deze variant maaltijdcomponent is niet verder

uitgezocht.

Verder kan er een kanttekening worden geplaatst bij de toepasbaarheid van nieuwe

gezondheidsclaims. Nieuwe gezondheidsclaims moeten zoals eerder beschreven eerst aan de

10

Europese Commissie worden voorgelegd ter goedkeuring. Hiervoor dient al het beschikbare

wetenschappelijk materiaal meegenomen te worden. In dit onderzoek zijn slechts drie artikelen

benoemd.

Referentielijst Autoriteit, d. N. (2012, juli). Opgeroepen op december 2012, van Infoblad voedingsclaims.

Beer, m. J. (2012). Teksten Warenwet. Den Haag: SDU uitgevers.

Burger KN, N. U. (2012). Dietary fiber, carbohydrate quality and quantity, and mortality risk of individuals with

diabetes mellitus. PLoS One , 7(8):e43127.

Cerals, J. (sd). How Jordans came to be. Opgeroepen op december 4, 2012, van Jordans:

http://www.jordanscereals.co.uk/our-story/

De Jong, F. M. (2011). Ons voedsel. 's Gravenland: Fontaine Uitgevers BV.

Fu Z, Z. W. (2012). Lifestyle factors and ther combined impact on the risk of colorectal polyps. American journal

of epidemiology , 176(9):766-76.

http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/. (sd). Opgeroepen op november 2012, van

http://www.dehalm.nl/nl/productieproces/.

Kellog's. (sd). Kellogg's. Opgeroepen op december 2, 2012, van Kellog's Breakfast Council:

http://www.kelloggs.com/en_US/our-commitment-to-nutrition/kelloggs-breakfast-council.html

Park Y, S. A. (2011). Dietary fiber intake and mortality in the NIH-AARP Diet and health study. Archives of

Internal Medicine , 171(12):1061-8.

Quaker. (sd). Quaker Cruesli producten. Opgeroepen op december 4, 2012, van Quaker Cruesli:

http://www.quakercruesli.nl/producten/

Quaker. (sd). Quaker Oat. Opgeroepen op december 4, 2012, van Our oat story:

http://www.quakeroats.com/oats-do-more/why-oats/our-oat-story.aspx

Weetabix. (sd). Onze geschiedenis. Opgeroepen op december 5, 2012, van Weetabix internationaal:

http://www.weetabix.nl/WbxHistory_sv.html

Weetabix. (sd). Onze merken. Opgeroepen op december 5, 2012, van Weetabix International:

http://www.weetabix.nl/WbxBrands_SV.html

www.brinta.nl. (sd). Opgeroepen op december 2012, van Brinta: www.brinta.nl

www.kelloggs.com. (sd). Opgeroepen op december 2012, van Kellogg's: www.kelloggs.com

www.voedingcentrum.nl. (2012, december 2). www.voedingcentrum.nl. Opgehaald van www.voedingcentrum.nl.

Zonnatura. (sd). Assortiment muesli. Opgeroepen op november 30, 2012, van Zonnatura, van nature lekkerder:

http://www.zonnatura.nl/#/assortiment/muesli/rijkgevuld

11

Bijlagen:

Bijlage 1

Jumbo:Rembrandtgalerij 103-1094703 GX Roosendaal

De missie van jumbo is om: de ideale su-permarkt te zijn met 100% tevreden klant-en. Dat is waar het om draait bij Jumbo. Dit doen ze niet alleen, maar samen met al hun medewerkers en partijen waarmee ze samenwerken. Daarbij blijven ze aandacht besteden aan de wereld waarin we leven. Want ze willen een goede buur zijn voor de omgeving. Nu en in de toekomst.

Het eigen merk assortiment varieert van vriesverse vis en groenteconserven tot ont-bijtproducten en broodbeleg. De Dagelijkse Voedingsrichtlijn is een belangrijk onderdeel van de Jumbo Huismerk verpakking. Ze hel-pen je bij het maken van bewuste keuzes.

Bezochte Dirk van den Broek:Bilderdijkstraat 1261053 KZ Amsterdam

Dirk, Bas en Digros zijn de drie supermark-tconcerns die behoren tot het Dirk van den Broek imperium. Momenteel bezitten zij 50 supermarkten in Nederland met ongeveer 6000 medewerkers.

Het huismerk van Dirk van den Broek, Bas van der Heijden, Digros en Deka heet 1 de Beste. De naam is gekozen omdat er ge-claimd wordt dat de producten die het 1 de Beste zegel dragen stuk voor stuk van hoge kwaliteit zijn en goedkoper zijn dan A-merken.

Het assortiment van 1 de Beste bestaat uit meer dan 700 producten.

D i r k v a n d e n B r o e k , J u m b o , A l b e r t H e i j n

Albert Heijn:Branderskamp 93851 XV Ermelo

Het alledaagse bereikbaar, het bijzondere betaalbaar, dat is de missie van de Albert Heijn. Hiermee bedoelen ze dat ze naast de alledaagse producten zoals toiletpapier, luiers en groente ook speciale producten leveren die vaak alleen bij speciaalzaken gekocht kunnen worden zoals cashewnoten pasta.

Met een sterk mediaicoon in de hand zijn de reclames van Albert Heijn bij iedereen bekend. Daarnaast hebben ze sterke acties zoals Hamsteren, 99 cent en de bonuskaart. Ook wordt er gedacht aan de kinderen met bijvoorbeeld de superdierenkaarten.

B e l a n g r i j k e h o o f d i n g r e d i ë n t e n e n f u n c t i o n e l e i n g r e d i ë n t e n

Cruesli’s & Muesli’s

Een variatie van verschillende merken zoals: Zonnatura, Quak-er, Biorganic, Jordans, Dorset Cereals en van Zoelen.

Hoofdingrediënten: Haver, tarwe en gerstvlokken. Rozijnen en noten.

Afhangend welke smaak het is worden: chocolade, gedroog-de vruchten als appel, aard-bei, banaan, kokos en andere

smaakversterkers toegevoegd. De echte cruesli’s en huismerken muesli zijn geroosterd in suiker of honing. Bevatten vaak gluco-sestroop, emulgatoren en con-serveermiddelen.

Er worden vrijwel geen gezond-heidsclaims gebruikt voor deze ontbijtgranen.

Kinder/familie ontbijtgranen

Vooral Kellogg’s is producent van de bekende zoetere ontbijt-granen zoals honey- chocopops, frosti’s, smack’s, loops en corn-flakes.

Hoofdingrediënten: Producten zijn tarwe, rijst of mais geba-seerd.

Afhangend welke smaak worden: chocolade, honing of fruitsmaken toegevoegd. Daar-

naast worden suiker en glucose- fructose stroop/siroop en zout toegevoegd.

De claims die veel gebruikt worden is bevat extra vitamin-en en ijzer. Vitamine B en D, foliumzuur en ijzer worden toe-gevoegd aan deze ontbijtgranen.

Balans/gezondheids bevorder-ende ontbijtgranen

Merken: Quaker en Kellogg’s

Hoofdingrediënten: Havermout, tarwe, rijst of mais.

Honing en vanille extracten worden toegevoegd en sommige varianten bevatten aardbeien of pure chocolade. Suiker/glucose-stroop, moutaroma, zout.

Weetabix & havermout ontbijt-granen

Een variatie van verschillende merken zoals: Quaker, Brinta, Kellogg’s, Weetabix.

Hoofdingrediënten: Havermout en tarwe.

De havermout ontbijtpap bestaat voor 100% uit havermout. De weetabix producten zijn voor-namelijk tarwe gebaseerd.

Er wordt suiker/honing en zout aan toegevoegd en soms vita-mine en ijzer.

V o e d i n g s c l a i m s

Kinder/familie ontbijtgranen

- Bron van vitamine D- Voor sterke botten- Toegevoegde vitamine en ijzer- Rijk aan vezel- Rijk aan 6 B-vitaminen- Rijk aan vitamine D- Bron van vitaminen, ijzer en vezel- Laag in vet

Cruesli’s & Muesli’s

- Rijk aan vezel

Veel van deze producten zijn bi-ologische. Het merk Quaker met de bekende Cruesli gebruikt geen gezondheids/voedingsclaims op de verpakking.

Weetabix & havermout ontbijt-granen

- Bron van voedingsvezels, vitamin-en en mineralen- Rijk aan vitaminen B1, magne-sium en fosfor- Helpt het cholestrol te verlagen- Rijk aan vezel- Vetarm- Suikerarm

Balans/gezondheids bevorder-ende ontbijtgranen

- Bevat ten minste 70% minder vet- Ten minste 30% minder verzadigd vet- 1,5% vet- 18% vezels van de dagelijkse voedingsrichtlijnen- 26% vezel- 78% minder suiker- Met toegevoegde vitaminen en ijzer

O n t b i j t g r a n e n i n d e s c h a p p e n , D i r k v a n d e B r o e kDe gezondste ontbijtgranen staan in het hoogste schap. Als we willen dat con-sumenten deze producten sneller kopen zouden ze een plank naar beneden moeten verhuizen.

De kinder/familie ontbijtgranen staan wat meer afge-zonderd. Ze staan tussen andere ontbijtproducten. De verpakkingen van deze ontbijtgranen zijn echter in het oog springend.

Op ooghoogte en daarmee de beste positie, staat het huismerk van Dirk van den Broek. Het is een vari-atie van muesli, cruesli, flakes en havermoutpappen. Opvallend is dat er geplet lijnzaad van Zonnatura tussenstaat.

Linksonderin staan havermout en brinta pappen. Veelal producten die trouwe consumenten hebben en al erg lang op de markt van ontbijtgranen bestaan.

De cruesli’s en mueslli’s van A-merken zoals van Quaker en van Zoelen. De reeks Quaker cruesli valt op door de consistentie in verpakking.

Helemaal onderaan staan de vertrouwde cornflakes van Kellogg’s maar ook van het huismerk 1 de beste.

O n t b i j t g r a n e n i n d e s c h a p p e n , J u m b o Ook hier staan de gezondste ontbijtgranen in het bovenste (en onderste) schap. Om de keus van de consument enigszins te beïnv-loeden is dit geen goede plek. Ze zouden op ooghoogte moeten staan.

De balans/gezondheid bevorderende ontbijt-granen nemen de rechter hoek in. Ze nemen een duidelijk gepositioneerd gebied in en vallen op door de eenduidige verpakkingen met ‘K’, All Bran en de drie type ontbijtgranen van Quaker. De consequent doorgevoerde stijl is effectief.

Het grootste deel van het schap wordt ingevuld met cruesli’s en muesli’s en wat opvalt is dat een groot deel van eigen merk is. Eigen merk en Quaker nemen het midden in en onderaan staan twee variante van Jordans en een muesli mix van Kellogg’s.

Er is een klein deel kinder/familie ontbijtgranen onderaan. Dit is perfect voor de kinderen. Het is gepresenteerd op hun ooghoogte dus kan zo makkelijk gepakt worden en bij de ouders in het winkelwagentje gestopt worden. Opvallend is dat Jumbo hiervan geen eigen merk product heeft.

Ook hier staan onderaan de oude, vertrouwde brinta en havermout pappen samen met de cornflakes van Kellogg’s en Jumbo huismerk. Deze producten hebben een sterke positie in de markt.

O n t b i j t g r a n e n i n d e s c h a p p e n , A l b e r t H e i j n In het bovenste schap staan diverse soorten Muesli. Deze bestaan uit exclusievere varianten zoals Dorset Cereals. Dit is de duurdere lijn muesli. Naast deze muesli staat het huismerk van Albert Heijn met di-verse varianten.

In het bovenste schap staat de Cruesli ontbijtvlok-ken centraal in het pad met ontbijtgranen. Hierdoor springen ze vrij in het oog. Daarnaast staat op de bovenste plank een biologische lijn van Albert Heijn met ontbijtgranen (muesli en krokante muesli) het zogenoemde AH Puur&Eerlijk.

De indeling van de ontbijtgranen in de Albert Heijn is ingedeeld op soort ontbijtgranen. In het midden staan de hardlopers, deze bestaat ui All-Bran van Kellogs, de kinder ontbijtgranen zoals Coco Pops en de rij hierboven staat Special K. Naast de Kellogs staat de Cruesli van Quaker. Onder de planken op oog hoogte staat het hu-ismerk van Albert Heijn. Dit zijn de ‘’na-maak producten’’ van Kellogs.

Helemaal onder in het schap staan de Euroshopper pro-ducten. Dit is de goedkoopste variant in de ontbijtgranen. Deze ontbijtgranen zijn zo basic mogelijk gehouden en bevatten dan ook geen extra toevoegingen om de klant te stimuleren.

Op de een na laatste plank ontbijtgranen staat de Brinta en de huismerk variant hiervan. Opvallend is dat deze zo uit het oog staat terwijl het wel een gezonde keuze is. Naast de Brinta staan de huismerkvarianten van de krokante Cruesli, ook in diverse smaken. Opvallend is dat dit dezelfde smaken zijn als de Cruesli smaken.

K o r t e C o n c l u s i e

Uit deze storecheck kan geconcludeerd worden dat met name de producten die veel verkocht worden op ooghoogte staan. De producten die een gezondere keuze zijn staan op kniehoogte (Brinta/havermout) of op de hoogste plank zoals; diverse muesli varianten, biologische varianten waar niks aan toegevoegd is en vaak een deel van de Function-al Foods. (vezelrijk, balans, All Bran)

Opvallend is dat Huismerk en A-merk vaak dicht bij elkaar staan. Dit is een strategische keuze om de verkoop van het huismerk zo veel mogelijk te stimuleren. Daarnaast is van elk goedlopend A-merk een huismerk variant. Opval-lend is dat Albert Heijn de Special K en All Bran lijn als huismerk product hebben en Jumbo en Dirk van de Broek alleen de muesli’s en cruesli’s hebben nagemaakt. Albert Heijn houdt naast het reguliere huismerk rekening met het budget van de klant doordat er een budgetvariant (Euroshopper) in de schappen staat.

Bijlage 2

Tabel 1: Voedingswaarde ontbijtgranen in verschillende producten

Product ener

gie

ener

gie

eiw

it

koo

lhyd

raat

vet

veze

ls

nat

riu

m

kaliu

m

calc

ium

mag

nes

ium

ijzer

vit.

A

vit.

D

vit.

B1

Vit

.B2

Vit

,B6

Vit

.B1

2

Voedingswaarde per 100g. kJ kcal g g g g g mg mg mg mg µg µg mg mg mg µg

Bio muesli noten en vruchten 1505 357 10 65 5 11 0,04 509 47 100 3 2 0 0,2 0,1 0,1 0

Zonnatura muesli rood fruit 1505 357 11 60 6 9 0,01 503 46 100 3 2 0 0,2 0,1 0,1 0

Zonnatura muesli rijk gevuld 1523 363 11 60 7 10 0,03 504 48 100 3 2 0 0,2 0,1 0,1 0

Kellogg's honey pops 1626 383 5 88 1 1 0,33 270 264 70 8 0 1,7 0,9 1,3 1,2 2,1

Sweat hippers 1621 382 8 82 2 5 0 286 59 80 7 1 0 1,2 1,3 1,7 0,83

Kellogg's All bran flakes 1503 356 11 66 2 15 0,4 285 93 130 12 1 0 0,9 1,2 1,2 1,6

Kellogg's speciaal K 1606 379 14 76 2 3 0,45 220 60 40 12 0 0 1,8 2,3 2,3 4,2

Cruesli energie mix 1780 425 8 72 10 6 0,35 210 78 75 11 0 0 1,1 1,4 1,8 2,6

Cruesli balans 1630 385 8 72 5 11 0,6 186 98 56 11 0 0 0,8 1,3 1,6 1,5

Quaker havermout 1500 356 11 60 8 9 0,55 154 77 110 4 0 0 0,9 1,2 0,33 3,2

Brinta tarwe vlokken 1450 350 11 65 2 11 0,2 325 40 85 4 13 0 0,35 5,6 1,4 3,6

Kellogg's corn flakes 1604 378 7 84 1 3 0,5 175 59 80 8 0 4,2 0,9 2,1 1,6 2,7

Kellogg's fruit 'n fibre 1623 385 8 69 6 9 0,55 450 30 70 9 0 0 0,9 1 1,3 0,63

Kellogg's All bran plus 1400 334 14 48 4 27 0,5 100 5 10 0 0 0 0,16 0.08 0,22 0

Muesli krokant met chocola 1963 468 9 64 18 7 0,2 336 39 85 3 4 0 0,4 0,1 0,07 0

Bijlage 3

Overzicht van het imago, de veronderstelde doelgroep, claims, uiterlijk en presentatie in de winkel

van de onderzochte producten.

Product De (belangrijkste)

ingrediënten

Gebruikte

claims

Het uiterlijk

van het

product

Presentatie

in de winkel

Het imago Veronderstelde

doelgroep van het

product

Zonnatura Graanvlokken,

haver, tarwe,

rozijnen, hazelnoot,

zonnebloempitten,

lijnzaad en

sesamzaad.

Rijk aan

vezels

100%

biologisch

Met 4

soorten

fruit

Verpakt in een

zak. Kleurrijk.

Afbeelding van

rood fruit en

noten

Bovenste

plank in het

schap.

Gezond en

milieubewust.

Het is een

biologisch

product, wat

duurder merk

Mensen die letten

op het milieu en

daar wel wat extra

willen besteden als

het product

biologisch is

Kellogg’s

Special K

Rijst, tarwe, suiker,

tarwegluten

1,5% vet

7% vet

Verpakt in een

grote doos,

neutrale

kleuren. Een

grote K op de

verpakking en

een rode lijn

om de lijn van

taille te

symboliseren

Bovenin het

schap

Goed voor de

lijn. Als je

lekker wilt

eten, maar

daarbij wel

slank wil

blijven.

(jongvolwassen)

vrouwen die wel

lekker willen eten,

maar daarbij wel

letten op hun lijn

Jordans

crunchy

Geplette haver,

ruwe rietsuiker,

gedroogd fruit en

noten, plantaardige

olie, honing en

zonnebloempitten

Geen Verpakt in zak.

Grote

afbeelding van

de

ontbijtgranen

met noten en

vruchten.

Onderin het

schap.

Mooie

producten, wat

duurder dan de

gewone

ontbijtgranen.

Gezond en

groen

Mensen die zich

bewust zijn van

uitstraling en

daarbij ook het

milieu belangrijk

vinden en wat

meer te besteden

hebben

Overzicht van het imago, de veronderstelde doelgroep, claims, uiterlijk en presentatie in de winkel

van de onderzochte producten.

Product De

(belangrijkste)

ingrediënten

Gebruikte

claims

Het uiterlijk

van de

producten

Presentatie

in de winkel

Het imago

Veronderstelde

doelgroep van het

product

All Bran tarwe 18% vezels Verpakt in

grote doos,

neutrale

kleuren,

lepel met

flakes als

afbeelding

Bovenin het

schap

Wat saaier

dan de

special K

variant,

maar dit is

ook niet

belangrijk

voor de

doelgroep.

Die gaat

voor

gezond.

Mensen (vooral

vrouwen) die bewust

kiezen voor gezondheid

en daar wel iets extra’s

voor willen betalen

Weetabix tarwe Rijk aan vezels

Vetarm

suikerarm

Lijkt op de

verpakking

van Brinta,

verpakt en

blauw/gele

doos met

daarop een

afbeelding

van tarwe

Laag in het

schap

Bestaat al

80 jaar en

veel

mensen zijn

hiermee

opgegroeid.

Past bij een

gezonde

levensstijl

Zeer divers, ouderen

die met het product zijn

opgegroeid. (Ouders

van) kinderen en

sporters.

Brinta tarwe Bron van

voedingsvezel,

vitaminen en

mineralen

De beste basis

voor een

krachtige start

Lijkt op de

verpakking

van

weetabix,

verpakt en

blauw/gele

doos met

daarop een

afbeelding

van tarwe

Laag in het

schap

Veel

mensen zijn

van jongs af

aan

opgegroeid

met brinta.

Daar

borduurt

het merk

op voort.

Brinta is

een begrip.

Zeer divers, ouderen

die met het product zijn

opgegroeid. (Ouders

van) kinderen en

sporters.

Quaker

havermout

100% havermout 100%

natuurlijke

ingrediënten

Rijk aan

vitamine B1,

magnesium en

fosfor

Helpt het

cholesterol te

verlagen

Verpakt in

een doos.

Vrij neutrale

verpakking

qua kleuren

met grote

kom

havermout

afgebeeld

Laag in het

schap

Bestaat al

heel lang

en veel

mensen zijn

opgegroeid

met dit

product.

Een gezond

product .

Zeer divers, ouderen

die met het product zijn

opgegroeid. (Ouders

van) kinderen en

sporters.