Stephan van Velthoven

Mei 2007

                                               Thuis Binnen Bereik: de doorstart

bevestigen en overtuigen

Ontwikkeling volume brievenbusreclamemiljoen stuks

Bron: Mail DB

90908749

7675

92459476

10274

1147311714 11516

11821

0

4000

8000

12000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Ontwikkeling bestedingen brievenbusreclamemiljoen euro

Bron: Mail DB

648

681701711

688

624

467

540

569592

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

In stand houden van twin-model: in dezelfde postcodes,maar via nieuwe dataverzameling.

Verzamelaars van brievenbusreclame (postpanel)

Respondenten van TBB-onderzoek (accesspanel)(representatief voor Nederland 16+)

Vaker meten: 6 x per jaar (6xn=200)

Beter te monitoren

Aanhangonderzoek mogelijk

Opzet vernieuwde TBB

Dedicated TBB-panels:

Vooraf screening in access panel: vinden van koppels in dezelfde 6ppc: wie verzamelt, wie is respondent.

De verzamelaars verzamelen een week lang ongeadresseerde brievenbusreclame en voorzien verzamelde pakket van een nummering. De verzamelaars bezorgen vervolgens dit pakket met de genummerde folders bij de respondent in dezelfde postcode.

De respondent uit het access panel vult aan de hand van de genummerde fysieke exemplaren de vragenlijst per computer in.

De respondent stuurt alle folders en codelijst op.

Uitvoering onderzoek

Eerste resultaten

Highlights van de eerste resultaten van het onderzoek.

2 van de 6 metingen in 2007 zijn afgerond, namelijk in:– februari n=258– april n=215

Interviewduur: gemiddeld half uur

Let wel bij vergelijkingen in de tijd:– onderzoeksjaar 2006 ontbreekt– 2007 bestaat nog slechts uit 2 meetgolven– onderzoeksmethodiek wijkt in 2007 iets af

24 24

26 26 26 26

29

31

20

22

24

26

28

30

32

1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05

Weekaanbod

In 2004/2005 voor het eerst de grens van 30 stuks doorbroken. En in 2007…

Gem.

Weekaanbod

                                              

Dit jaar zet de oplopende trend door:

gemiddeld is 34 stuks per week ontvangen

Tweederde heeft het gevoel dat men meer ontvangt dan zo’n twee jaar geleden.

De sympathie voor ongeadresseerde brievenbusreclame is in de afgelopen jaren voor 62% gelijk gebleven. En voor de overigen is de sympathie voor ongeadresseerd eerder toegenomen dan afgenomen.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 07

Tijdbesteding per week

In 2004/2005 toename tijdsbesteding: naar 34 minuten per week. En in 2007 nog verdere stijging: 37 minuten. De tijd besteed per folder is ongeveer gelijk gebleven.

34

37

28

Gem. aantal minuten

Mediumtype sterk geworteld

In 2007 zegt 68% dat men …– ongeadresseerde brievenbusreclame zou missen bij niet meer

verschijnen

– ongeadresseerde brievenbusreclame op prijs stelt en het graag ontvangt.

Zowel binding als attitude ontwikkelen zich positief in de tijd Het mediumtype krijgt dus steeds sterkere wortels.

Bereik (mediumbereik=reclamebereik)

55 54 55

5154

59

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

totaal mannen vrouwen 16-34 jarigen 35-54 jarigen 55+

%

Bereik in 2007 met nieuwe onderzoeksopzet: 55%. Hoger dan in de afgelopen 10 jaar met oude metingen TBB (33%-43%). Hoe meer leeftijd klimt, hoe hoger het bereik. Bij 78% wordt ongeadresseerd door minimaal 2 personen in huishouden gelezen.

Overal waardering

De overall waardering bereikt voor het eerst een gemiddelde van een 7.

Gemiddeld rapportcijfer

5,9

6,2

6,1

6,2

6,2

6,6

6,4

6,4

7,0

5,2 5,4 5,6 5,8 6 6,2 6,4 6,6 6,8 7 7,2

1997/98

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

2003/04

2004/05

2007

Waardering op onderdelen

De criteria duidelijk en vakkundig zijn significant gestegen ten opzichte van 2005; de overige criteria zijn stabiel.

%

73

71

76

73

75

83

86

70

71

74

76

80

84

91

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

onderhoudend

opvallend

aansprekend

relevant

vakkundig

informatief

duidelijk

2007

2004/05

+ 5%

+ 5%

Uniciteit

55% vindt dat ongeadresseerde brievenbusreclame informatie geeft die niet zo makkelijk op een andere manier te krijgen is.

De beleving van uniciteit groeit: in 2005 was dit 51%. Concurrerende informatie wordt vooral gevonden via:

1. Internet

2. Winkels

3. Kranten.

Uniek of inwisselbaar?

Molblog:“Via folders informatie die op geen enkele andere wijze

beschikbaar is…

Is dat nu echt zo? Is het niet makkelijker om het gewoon

per e-mail te sturen? Scheelt een hoop geloop naar de

papierbak. Of is in de beleving dat echt anders?”

Ja… papier blijft erg ontspannend, al neemt internet wel steeds meer belangrijke plaats in bij oriëntatiefase van consumenten.

Is e-mail marketing de holy grail?

Permission based lijkt dan wel nodig:

61% vindt dat SPAM verboden moet worden en alleen gemaild mag worden als consument hiervoor toestemming geeft.

nieuwe producten7%

algemene oriëntatie21%

speciale aanbiedingen43%

ontspanning29%

Functies brievenbusreclame

Ongeadresseerd blijft sterk als medium voor speciale aanbiedingen. Ontspannende functie neemt toe, zoekfunctie voor nieuwe producten neemt af. Vrouwen lezen vaker voor ontspanning, mannen vaker voor speciale aanbiedingen.

Aanbod maakt ook voor nieuwe merken enthousiast

Brievenbusreclame…

Enthousiasmeert 8 op de 10…

– treft wel eens brievenbusreclame aan waar men graag op ingaat

– treft vaak dingen aan in brievenbusreclame die men graag bekijkt

– zegt dat men wel eens door brievenbusreclame zin krijgt om iets te kopen.

Beperkt zich niet tot de ‘consideration set’ van de consument– 2 op de 10 leest alleen reclame van bekende bedrijven

– 1 op de 10 leest alleen reclame van bedrijven waarvan men klant is.

Aanbod zet aan tot actie

In de afgelopen 3 maanden heeft door brievenbusreclame…

92% een winkel bezocht 58% een website bezocht 3% een gratis telefoonnummer gebeld.

De toppers in bereik

De meest gewaardeerde folder

De gouden deurmat…

De toekomst?

Het lezen van folders blijft amusant Het lezen van folders voor ontspanning neemt toe. Jongeren lezen vaker ongeadresseerd vanuit transformatiefunctie,

ouderen meer voor oriëntatie. Primaire motief om geen sticker op de voordeur te hebben:

het is gewoon leuk folders te lezen.

Maar blijf ook relevant Jongeren hebben veel binding met folders, maar zien folders wel als

minder uniek: ze halen veel vergelijkbare informatie uit internet. Wordt zoekfunctie naar nieuwe producten overgenomen door internet? 59% bekijkt wel eens folders via internet en in toekomst zal dit

waarschijnlijk alleen maar stijgen. Bekijk samen met de consument hoe je relevant kunt blijven!

!

De toekomst?

Stephan van Velthoven

s.van.velthoven@veldkamp.net

www.veldkamp.net