Trends in beleving van media, reclame en doelgroepen

Fred Bronner, Stephan van Velthoven

Rotterdam, MOA Congres, 7 oktober 2004

Media trends

1. overvloed (‘age of abundance’)

2. (super) multimedia inzet

3. meer media tegelijk (‘simultaneous media usage’)

Overvloed

meer media

meer reclame

4x zoveel reclame in 10 jaar

vraag constant: 1000 minuten

discrepantie vraag aanbod

Multimedia (1)

meer doelgroepen (‘targeting lever’)

synergie-effect: 1 + 1 = 3 (‘synergy lever’)

steeds meer mediumtypen bij één campagne

Multimedia (2)

“Old media planning was about picking individual

media. New media planning is about picking

combinations of media (and permutations of

media, where sequence of exposure is

important)”

Ephron

Simultaan mediagebruik

tijdbestedingsonderzoek

meer consumptie tegelijk

‘tijd maken’

Trends in mediumtypen

tv: real life soaps

tv: non spot advertising

tijdschriften: meer special interest

dagbladen: meer life-style

internet: steeds meer ‘water uit kraan’

radio: dj’s als iconen

Wat is het effect van al deze

trends op de mediaconsument?

Antwoord hierop kan worden

gegeven met het

Mediabelevingsonderzoek

Twee metingen

twee metingen beschikbaar

hierdoor trends in beleving zichtbaar

1997/1998 2003/2004

Initiatief

1997/1998: Platform ’95

2003/2004: Veldkamp en TNS NIPO

(multicliënt)

Probleemstelling

Hoe beleeft de

Nederlander

consumptiemomenten

van media

in welke situaties?

schaal van 30 items, subset van 10

13+, CASI

recente momenten, gespreid

8 + 1 = 9 mediumtypen

aandacht, plaats, stemming

Mediumtypen

a. Mediabeleving dagbladen tijdschriften huis-aan-huis bladen post televisie radio internet bioscoop

b. Reclamebeleving deze acht plus buitenreclame

Een voorbeeld: het medium televisie

Mediabeleving

Heeft u eergisteren televisie gekeken?

Heeft u gisteren televisiegekeken?

nee

ja

Programma's beschrijven waarnaar men

(eer)gisteren tenminste 5 minuten gekeken heeft

ja

Computer selecteert random één van de

aangegeven programma’s (programma X)

Welke van de 30 items zijn van toepassing op

het moment van kijken naar programma X?

Heeft u kort voor, tijdens of aansluitend aan het

programma reclame gezien?

Zo ja, hoe heeft u die reclame in of rond het

programma ervaren? (10 items)

Situationele kenmerken en stemmingen

(kijksituatie: alleen of met anderen, etc.)

Reclamebeleving

Mediumtypen

informatiefactor (6 items)

transformatiefactor (7 items)

geraaktheidsfactor (4 items)

tijdverdrijffactor (1 item)

stimulansfactor (5 items)

identificatiefactor (4 items)

sociale factor (1 item)

praktische bruikbaarheidfactor (2 items)

Sterkten en zwakten in 2003/2004

informatie 5/6 7 1 2 3 4 8 5/6

transformatie 4 2 6 3 5 7 1 8

geraaktheid 2 5/6 1 5/6 7/8 3/4 7/8 3/4

tijdverdrijf 4/5 4/5 3 2 6/7 1 8 6/7

stimulans 4 6 5 2 3 7/8 1 7/8

identificatie 2 8 3 1 4/5 7 4/5 6

sociale factor 3 8 2 4 7 5/6 1 5/6

praktische bruikbaarheid 7/8 6 5 2 1 3 7/8 4

tv radio dag- tijd- inter- h-a-h bioscoop postblad schrift net bladen

Trends in Mediabeleving 97/98-03/04

tv

radio

dagbladen

huis-aan-huis bladen

tijdschriften

internet

bioscoop

mail

sociale factor +

transformatie +

transformatie +, stimulans +

informatie +, geraaktheid +

tijdverdrijf –

transformatie+, sociale factor –

identificatie –

niet gemeten in ’97/’98

Nadere analysemogelijkheden

uitsplitsing van de matrix naar socio-

demografische doelgroepen

naast tv in algemeen, ook per type programma

uitsplitsing naar situatie (thuis/elders,

primair/secundair)

Een voorbeeld

Belevingsfactor

informatie

transformatie

geraaktheid

tijdverdrijf

stimulans

identificatie

sociale factor

praktische bruikbaarheid

Tijdschriftensegmenten

Winnaar tijdschriftsegmenten

seniorenbladen

vrouwenweekbladen

opiniebladen

verstrooiende gezinsbladen

verstrooiende gezinsbladen

opiniebladen

auto-/motorbladen

gezinsvakbladen

Mediabeleving 20-49 jarigen

informatie vs. transformatie

transformatie

info

rmat

ie

bioscoop

radio

tijdschriften

televisie

dagbladen

interneth-a-h

post

++

--++

Meten van reclamebeleving

ALGEMEEN

SPECIFIEK

algemene attitude t.a.v. reclame in medium x

beleving reclame in/rond programma, in een titel etc.

recognition, likeability per spot/adver-tentie (reclamever-werkingsonderzoek ofwel Reclame Reactie Onderzoek)

Hoe gemeten?

10 items (subset 30)

5 factoren

– informatie

– transformatie

– negatieve geraaktheid

– stimulans

– praktische bruikbaarheid

tv radio dag- tijd- inter- h-a-h bios- post buiten- blad schrift net bladen coop reclame

Sterkten en zwakten in 2003/2004

informatie 9 8 3/4 1 5 2 6/7 3/4 6/7

transformatie 3 7 4/5 2 9 8 4/5 6 1

neg. geraaktheid 1 2 7 8 3 9 4 5 6

stimulans 8/9 8/9 2-4 2-4 7 6 2-4 5 1

praktische bruikbaarheid 7 8/9 2 5 4 1 8/9 3 6

Relatie media- en reclamebeleving

hoogste congruentie• mail

• huis-aan-huis bladen

• tijdschriften

• dagbladen

•

•

•

laagste congruentie• bioscoop

Terugblik

consensus over model

zeer breed gedragen

internationale symposia

Vervolg

multimedia strategieën zullen toenemen en

single-source mediavergelijking eisen

dus: periodieke meting

monitor à la TBO

Meer weten?

Mediabeleving in 2003/2004

Intramediumtypebeleving

Kwalitatieve mediaplanning

Reclamebeleving

Trends in media- en reclamebeleving

Trends in beleving van media, reclame en doelgroepen

Dank voor uw aandacht.