Stageverslag Marketing Groningen

Naam: Kevin Wagenaar Studentnummer: 322894

Vak: Stage Jaar 3 Docent: W. Wagenaar

Datum: 20-01-2016

Versie: 2

2

Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................................................................. 4

H1. Kenmerken van de organisatie ............................................................................................................................. 5

§1.1 Producten en diensten van de organisatie ................................................................................................ 5

§1.2 Afzetmarkt .............................................................................................................................................................. 5

§1.3 Branche .................................................................................................................................................................... 5

§1.4 Structuurkenmerken.......................................................................................................................................... 5

§1.5 Organisatiebeleid ................................................................................................................................................ 6

§1.6 Cultuurkenmerken .............................................................................................................................................. 7

§1.7 Besturingsvormen en leiderschapsstijlen ................................................................................................. 8

§1.8 Configuraties van Mintzberg .......................................................................................................................... 9

H2. Krachtenveld ............................................................................................................................................................. 10

§2.1 Micro, meso en macro omgeving ............................................................................................................... 10

§2.1.1 Micro ............................................................................................................................................................. 10

§2.1.2 Meso .............................................................................................................................................................. 10

§2.1.3 Macro ............................................................................................................................................................ 11

§2.2 Krachtenschema ............................................................................................................................................... 11

H3. Kenmerken communicatie .................................................................................................................................. 12

§3.1 Communicatiebeleid ....................................................................................................................................... 12

§3.2 Kanalen ................................................................................................................................................................. 12

§3.3 Boodschapdragers ........................................................................................................................................... 12

§3.4 Vorm en inhoud ................................................................................................................................................. 13

§3.4.1 Vorm .............................................................................................................................................................. 13

§3.4.2 Inhoud........................................................................................................................................................... 13

§3.5 Formele en informele communicatie ....................................................................................................... 14

§3.6 Communicatie over de organisatie ........................................................................................................... 14

H4. Communicatieprocessen ...................................................................................................................................... 15

§4.1 Mening over communicatie .......................................................................................................................... 15

§4.2 Communicatiepraktijken ............................................................................................................................... 15

§4.3 Grunig en Van Ruler ........................................................................................................................................ 15

H5. Content- en mediaopdracht ................................................................................................................................ 16

§5.1 Content 1: Vogelparadijs Lauwersmeer .................................................................................................. 17

§5.2 Content 2: Nacht van de Mode .................................................................................................................... 18

H6. Stagewerkzaamheden ........................................................................................................................................... 20

§6.1 Website ................................................................................................................................................................. 20

3

§6.2 Sociale media ...................................................................................................................................................... 22

§6.3 Evenementen ..................................................................................................................................................... 23

§6.4 Hand- en spandiensten .................................................................................................................................. 25

Bronnen............................................................................................................................................................................... 26

4

Inleiding Dit verslag bestaat uit vier onderdelen. Het eerste is een analyse van de organisatie Marketing Groningen (H1 t/m 4). In hoofdstuk 5 volgt de uitwerking van de content- en mediaopdracht. Het derde onderdeel is een overzicht van mijn stagewerkzaamheden (H6) en het laatste onderdeel (H7) is een reflectie op de stageperiode. In hoofdstuk 1 t/m 4 heb ik een analyse gemaakt van de organisatie Marketing Groningen en haar omgeving. De analyse is onderverdeeld in vier hoofdstukken, namelijk: de kenmerken van de organisatie, het krachtenveld van de in- en externe omgeving van de organisatie, de kenmerken van de communicatie in de organisatie en mijn eigen mening over de eerdere hoofdstukken, met de nadruk op communicatie. Voor het gemak van de opdrachten zal ik de term ‘organisatie’ gebruiken, echter is Marketing Groningen eigenlijk een stichting. Hoofdstuk 5 bestaat uit de uitwerking van de content- en mediaopdracht. Hiervoor heb ik een tekst over de vogels in het Lauwersmeer gebruikt en mijn werkzaamheden voor de Nacht van de Mode. In hoofdstuk 6 geef ik een overzicht van alle werkzaamheden in mijn stageperiode bij Marketing Groningen. Deze heb ik onderverdeeld in vier delen: website, sociale media, evenementen en hand- en spandiensten. Het laatste hoofdstuk is een reflectie op de stageperiode. Hierin kijk in naar mijn stageleerdoelen, de specifieke onderzoeksopdracht, de content- en mediaopdracht en de begeleiding vanuit zowel Marketing Groningen als de Hanzehogeschool.

5

H1. Kenmerken van de organisatie

§1.1 Producten en diensten van de organisatie

Marketing Groningen zet zich in voor de toerisme in de provincie Groningen. Zij helpt de

provincie Groningen, de gemeente Groningen en de regio’s Waddenland, Westerkwartier,

Westerwolde, Oldambt, Veenkoloniën en Eemsdelta-Hoogeland bij het genereren van toerisme

in desbetreffende regio’s en tracht deze regio’s op de kaart te zetten.

Daarnaast zijn ook UIT Groningen en de VVV onderdeel van Marketing Groningen. De organisatie

ontwerpt en verspreidt fysieke producten als gidsen, folders en andere op toeristen gerichte

drukwerken.

§1.2 Afzetmarkt De afzetmarkt van Marketing Groningen is in principe iedereen die

potentieel naar Groningen kan komen. Zij richt zich op mensen die bereid

zijn naar Groningen te komen en daar geld te besteden. Marketing

Groningen maakt hier onderscheid tussen twee soorten publiek:

Nederlanders en niet-Nederlanders. Voor Nederlanders ontwerpt zij

campagnes om hen naar Groningen te krijgen via bijvoorbeeld inserts in

kranten e.d. Voor niet-Nederlanders ontwerpt zij materialen in o.a. het

Duits en Engels en organiseert zij persreizen om buitenlandse journalisten

over Groningen te laten schrijven.

§1.3 Branche Marketing Groningen opereert voornamelijk in de toeristische branche, of ‘cultuur, sport en

recreatie’ om de CBS-indeling aan te houden. Zij informeert over (activiteiten in) de provincie

Groningen en activeert hen vervolgens om naar Groningen te komen.

§1.4 Structuurkenmerken De organisatie is vrij plat. De organisatie heeft een directeur C.J. (Hans) Poll en boven hem staat

de Raad van Toezicht, deze bestaat uit vijf personen, namelijk: J. de Jeu (voorzitter), G.J.

Lankhorst, C.A. Bos, P.L. Bregman en I. Walinga. Het secretariaat en de administratie

ondersteunen de directeur, dit zijn in totaal drie personen. De adjunct directeur B. Risselada

stuurt samen met de directeur de afdelingen marketing en Uit Groningen aan. Op dit niveau is de

organisatie plat, een ieder is hier evenwaardig en heeft geen personen meer onder zich.

In een organogram ziet dit er als volgt uit:

De cover van de winter-insert van 2015 met het thema 'Feestdagen'

6

§1.5 Organisatiebeleid De missie, visie en strategie van Marketing Groningen zijn als volgt.

Missie

Visie

Strategie

Door middel van de slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’ wil de organisatie stad en provincie

Groningen op de kaart zetten. Daarnaast maakt zij gebruik van campagnes, organiseert zij

evenementen en verstrekt zij informatie over Groningen online en via de VVV om het aantal

bezoeken aan stad en ommeland te vergroten.

“Een integrale marktbenadering staat centraal in de visie van Marketing Groningen.

Toeristische marketing maakt deel uit van het bredere concept city marketing, een integraal

concept, waarin niet alleen toerisme maar ook onderwijs, cultuur en economie belangrijke

elementen zijn. Het merk Groningen dat gericht is op de toerist, is tenslotte niet los te zien

van het Groningen dat zich richt op potentiële studenten, werkgevers of nieuwe bewoners. De

integrale benadering staat ook centraal in de relatie tussen stad en ommeland. Stad en

provincie zijn geen concurrenten. Sterker nog, beide versterken elkaar. Marketing Groningen

behartigt de belangen van alle toeristisch-recreatieve instellingen en bedrijven. Marketing

Groningen doet dit door de consument centraal te stellen. Keuzes worden dan ook gemaakt

met de toerist als uitgangspunt.”

Bron: toerisme.groningen.nl

“Marketing Groningen heeft als belangrijkste taak om pro-actief het toeristische profiel van

Groningen uit te bouwen en te communiceren. Het doel van de organisatie is om meer bezoek

naar Groningen te genereren: bezoekers die ook nog eens vaker komen en meer geld besteden

in stad en provincie.”

Bron: toerisme. Groningen.nl

7

§1.6 Cultuurkenmerken Voor dit onderdeel heb ik gekeken naar de cultuurkenmerken van Sanders & Neuijen (Marcus &

van Dam, 2012). Zij beschrijven zes dimensies van bedrijfscultuur. Deze dimensies heb ik in

onderstaand schema gezet en vervolgens de plaats van de organisatie op deze schaal gezet.

De organisatie is erg resultaatgericht. Medewerkers werken hard en moeten zich constant

aanpassen aan de omstandigheden en de personen waar zij mee werken. Uitdagingen worden

aangegaan.

De organisatie is meer mensgericht dan werkgericht. Er heerst een informele sfeer en er wordt

rekening gehouden met persoonlijke problemen van medewerkers. De mens staat boven het

werk.

De volgende dimensie, organisatiegebonden vs. professioneel is in evenwicht. Medewerkers

identificeren zich met de organisatie en waar zij voor staan, Groningen promoten, maar

tegelijkertijd identificeren zij zich ook met hun beroep en gaat het om de competenties van de

medewerkers.

De organisatie is erg open. Er heerst een informele sfeer en het is belangrijk dat mensen zich op

hun gemak voelen. Niet alleen de medewerkers, maar ook de directie hebben veel informele

interactie met elkaar en dat zorgt voor een prettige sfeer.

De dimensie strakke controle vs. losse controle is ook redelijk in evenwicht. Ik neig echter wat

meer naar de strakke controle, ondanks dat losse controle gevoelsmatig meer voor de hand ligt.

Medewerkers zijn zich bewust van hun werk, de kosten die zij maken en zijn stipt. Toch worden

er ook veel grappen gemaakt over de organisatie en heerst er een informele sfeer buiten – maar

soms ook tijdens – de werkzaamheden.

De laatste dimensie is wel in evenwicht. De organisatie komt altijd tegemoet aan de wensen van

de klant en vinden een goed resultaat of tevreden klant belangrijker dan procedures. Wel

hebben zij hoge normen inzake ethiek en streven zij ernaar om met al hun activiteiten bij te

dragen aan de promotie van de provincie Groningen.

8

§1.7 Besturingsvormen en leiderschapsstijlen Er is sprake van een eenhoofdige directie, namelijk de heer Poll. Wel moet hij rekening houden

met de raad van toezicht, deze beoordelen de werkzaamheden en stellen het budget vast.

Doordat er een eenhoofdige directie is kunnen er snel knopen doorgehakt worden. Ondanks dat

zijn de meningen van de andere medewerkers voor hem erg belangrijk. Er is sprake van

consensus bij de besluitvorming.

Voor de leiderschapsstijlen kijk ik naar de stijlen die ontwikkeld zijn door Blake & Mouton, zoals

deze vermeld zijn door Marcus & van Dam (2012).

Blake & Mouton ordenen de stijlen op twee dimensies, namelijk productiviteit en

mensgerichtheid. Deze zijn respectievelijk gekoppeld aan de termen taakgerichtheid en

relatiegerichtheid.

Sterk mensgericht

Stijl 1.9 Stijl 9.9

Stijl 5.5

X

Stijl 1.1 Stijl 9.1

Weinig

Mensgericht Laag productief Hoog productief

Stijl 5.5, de gulden middenweg, van Blake & Mouton is het meest van toepassing op de

organisatie. Er is een evenwichtig verdeelde aandacht voor zowel productie als de mens. De

directeur omschrijft het zelf het liefst als: “Er wordt veel gegrapt, maar ook hard gewerkt”.

9

§1.8 Configuraties van Mintzberg Mintzberg heeft zeven verschillende configuraties gevonden om de organisatie-eigenschappen

in te delen. Het gaat hier om de ondernemersorganisatie, machineorganisatie, professionele

organisatie, gedivisionaliseerde organisatie, innovatieve organisatie, zendingsorganisatie en

politieke organisatie.

De professionele organisatie van Mintzberg (Marcus & van Dam, 2012)

Het meest van toepassing op Marketing Groningen is de professionele organisatie. Hierin zijn er

veel hoogopgeleide personeelsleden en zij worden ondersteund door de stafdiensten (hier:

secretariaat en administratie). De medewerkers hebben veel autonomie als het op hun eigen

werkzaamheden aankomt en de organisatie heeft een groot democratisch karakter.

10

H2. Krachtenveld

§2.1 Micro, meso en macro omgeving

§2.1.1 Micro

De factoren op micro-niveau zijn factoren waar de

organisatie zelf invloed op heeft. Belangrijke factoren hier

zijn het personeel, zij zijn als ware het kapitaal van de

organisatie. Dit zijn de directie, de staf en de marketeers die

werken bij Marketing Groningen, maar ook de medewerkers

van de VVV. Ook gaat het hierbij om de producten die zij

leveren: de middelen en campagnes die zij ontwikkelen

om Groningen te promoten. Als deze niet effectief zijn,

dan heeft het werk van de organisatie weinig nut. Andere factoren die van belang zijn zijn

techniek, de technologische middelen die zij gebruiken, en strategie, de manier waarop zij

Groningen op de kaart proberen te brengen. Financiën zijn ook belangrijk, maar daar Marketing

Groningen een non-profit organisatie is, wordt zij voornamelijk gefinancierd vanuit subsidies en

zodoende is het financieel beleid en winst en omzet minder belangrijke factoren.

§2.1.2 Meso

De factoren op meso-niveau zijn factoren die de organisatie eventueel kan en wil beïnvloeden,

en die tevens ook weer de organisatie kunnen beïnvloeden. Erg belangrijk is de concurrentie.

Op nationaal niveau zijn dit bijvoorbeeld organisaties op provinciaal niveau, zoals Marketing

Drenthe, of op stedelijk niveau bijvoorbeeld Amsterdam met haar ‘I Amsterdam’-campagne.

Marketing Groningen wil toeristen naar Groningen laten komen en zal hen moeten overtuigen

dat Groningen aantrekkelijker is dan Drenthe of Amsterdam. Daarnaast zijn er ook concurrenten

op internationaal niveau. Steden als Hamburg, Milaan of Barcelona zijn evengoed concurrenten.

De tweede grote factor is de consument. Zij zijn immers de toeristen die naar Groningen kunnen

komen en hopelijk hier ook geld uitgeven. Zij moeten gestimuleerd worden om voor een dag of

langere tijd (wonen, studeren) naar de provincie Groningen te komen. Zij zijn dan ook de

doelgroep van de organisatie.

Andere belangrijke factoren zijn de kapitaalverschaffers, in dit geval bijvoorbeeld Gemeente-

en Provincie Groningen, die subsidies geven aan Marketing Groningen. Zonder hen kan de

organisatie niet opereren.

Daarnaast is de media een belangrijke factor. Marketing Groningen organiseert persreizen zodat

de media schrijven over Groningen. Er moet voor gezorgd worden dat zij positief en niet negatief

(of niet!) over Groningen schrijven.

Ook distributie is van belang, denk aan de verspreiding van inserts, folders of boodschappen op

een andere manier.

De 'alle dagen welkom'-campagne ter promotie van de koopzondagen in de stad Groningen

11

§2.1.3 Macro

De factoren op macro-niveau zijn factoren waarvan de

organisatie afhankelijk is en doorgaans geen invloed op

heeft. Dit zijn de DESTEP-factoren. Belangrijke

DESTEP-factoren zijn economie, heeft de consument

geld over om te reizen of om op een andere manier

(shoppen, eten) te besteden in stad of ommeland? Ook

technologie is belangrijk. Momenteel promoot

Marketing Groningen ook via webspots op uitzending

gemist of via de sociale media, dit was 10 jaar geleden

nog niet mogelijk. Ook infrastructuur is belangrijk.

Wanneer een nieuwe lijndienst naar Groningen Airport

Eelde begint, dan breekt er weer een grote nieuwe

markt aan voor Marketing Groningen. Denk hierbij aan

Gdansk in Polen, waar Marketing Groningen

momenteel ook erg mee bezig is.

§2.2 Krachtenschema In een krachtenschema zien bovengenoemde factoren er als volgt uit.

1De Groningen-Bowie-bus zorgt voor een directe lijnverbinding tussen Groningen Airport Eelde en de binnenstad tijdens de ‘David Bowie is’ tentoonstelling in het Groninger Museum.

12

H3. Kenmerken communicatie

§3.1 Communicatiebeleid Het doel van de organisatie is als het ware communiceren.

Communiceren naar potentiële bezoekers en communiceren naar de

stakeholders. Al het materiaal dat naar buiten gaat heeft als doel het

promoten van Groningen. Websites, folders, flyers, inserts,

persberichten, campagnes: alles heeft betrekking op de missie van

de organisatie.

Daarnaast is er ook sprake van corporate communicatie. Twee keer

per jaar geeft Marketing Groningen het Marketing Groningen

Journaal uit, welke onder stakeholders verspreidt wordt. Hierin

staat alles wat bereikt is, welke evenementen er waren, welke er

nog gaan komen en ander nieuws rondom Groningen en Marketing

Groningen. In dit geval is er sprake van het informeren van de

stakeholders en dus niet het activeren van potentiële bezoekers.

§3.2 Kanalen Marketing Groningen gebruikt zowel moderne als traditionele kanalen. Internet, televisie, krant

en ander drukwerk wordt gebruikt voor het verspreiden van de boodschap van de organisatie.

Voor de interne communicatie is dit het internet en drukwerk, voor de externe communicatie

internet, televisie, krant én drukwerk.

§3.3 Boodschapdragers Boodschapdragers die de organisatie gebruikt zijn websites,

sociale media, nieuwsbrieven, webspots, reclamespots, krant,

folders, flyers en posters. Sterker nog, er is een hele lijn met ‘Er

gaat niets boven Groningen’-producten. Deze zijn in principe ook

boodschapdragers: van t-shirts tot glazen. Intern wordt er

gebruik gemaakt van websites, de cloud waarin gewerkt wordt,

e-mail en uiteraard het Marketing Groningen Journaal. Extern

zijn dit in principe alle bovengenoemde middelen. Er zijn

nauwelijks producten te verzinnen waar ‘Er gaat niets boven

Groningen’, de slogan en de boodschap van de organisatie, niet

op wordt gebruikt.

Het Marketing Groningen Journaal van winter 2015

Een 'Er gaat niets boven Groningen'-usb-stick in de vorm van de Martinitoren

13

§3.4 Vorm en inhoud

§3.4.1 Vorm

De huisstijl van Marketing Groningen is waarschijnlijk herkenbaar voor alle Groningen. Zij

gebruikt voor haar corporate uitingen het logo van de organisatie, Marketing Groningen, zelf.

Voor externe uitingen maakt zij gebruik van de ‘G’ van Groningen en ditzelfde beeldmerk met de

slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’. In alle uitingen komen dezelfde kleuren naar voren:

zwart, wit en oranje. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt voor een standaard lettertype bij deze

uitingen. Deze komen ook terug op de websites van Marketing Groningen. De hoofdwebsite is te

vinden onder http://toerisme.groningen.nl

§3.4.2 Inhoud

De uitingen van Marketing Groningen en haar campagnes hebben voornamelijk betrekking op

twee van de aspecten van Steehouder (2006), namelijk het referentiële aspect en het

appellerende aspect. Daarnaast is er ook sprake van het expressieve aspect.

Deze laatste komt terug in de slogan die gehanteerd wordt: ‘Er gaat niets boven Groningen’.

Waarom? Het speelt in op de gevoelens van de ontvanger, namelijk: Er gaat niets boven ons, dit

is wie wij zijn en kom naar ons.

Het referentiële aspect, de feitelijke informatie, komt terug op de informatieve informatie die

gegeven wordt over de stad, provincie of over activiteiten en evenementen. Dit kan zijn in de

vorm van informatie in folders over bijvoorbeeld Lauwersoog of informatie op de website over

de Nacht van de Mode in de stad Groningen.

Doordat Marketing Groningen mensen wil activeren om naar

Groningen te komen is er ook sprake van het appelerende aspect. Veel

van de teksten en informatie bevatten zinnen als ‘Kom ook naar…’,

‘Niks te doen? Bezoek dan…’ of uit zich in de G7, die Marketing

Groningen heeft gemaakt: zeven redenen om naar Groningen te komen.

De G7 bestaan uit de stad Groningen, borgen, wierden, de wadden

(voorheen Pieterburen), kerken, het Lauwersmeer en Bourtange. Deze

worden gepromoot als ‘zeker het bezoeken waard’.

Er is zelfs een G7 fietsroute

14

§3.5 Formele en informele communicatie In de organisatie is er onderscheid tussen formele en informele communicatie. Formele

communicatie is voornamelijk de externe communicatie, de boodschappen die naar buiten gaan.

Er wordt gecommuniceerd via gerede kanalen als internet en televisie, hebben een

georganiseerde verspreiding (bv. een mailinglist) en hebben altijd het logo van de organisatie,

zodat zij herkenbaar als zender is.

Informele communicatie vindt voornamelijk plaats tussen de medewerkers. Hier hoort ook de

VVV bij, welke geëxploiteerd wordt door Marketing Groningen en de communicatie naar

bedrijven en personen die reeds een lange tijd samenwerken met de organisatie.

In feite zijn zij elkaars verlengde. Formele communicatie leidt weer tot informele communicatie

en andersom.

§3.6 Communicatie over de organisatie In 2011 schreef hoogleraar Gert-Jan Hospers het boek ‘Er gaat niets boven citymarketing – Hoe

zet je een plaats op de kaart?’. Hierin beschrijft hij hoe citymarketing in zijn werk gaat en vooral

hoe het wél moet. Als case study gebruikt hij Marketing Groningen en haar ‘Er gaat niets boven

Groningen’-campagne. Hij noemt de campagne ‘een succesverhaal’ en schrijft met veel lof over

de activiteiten van de organisatie.

Op 9 mei 2015 verscheen het artikel ‘Groningen-pr op de ‘spitze’’ in het Dagblad van het

Noorden. Schrijver Richold Brandsma spreekt o.a. met Micheal Wendt, de

buitenlandcoördinator, van de Hafengeburtstag in Hamburg. Hij zegt dat hij onder de indruk ik

van de inzet van Marketing Groningen en zegt “Het is professioneel wat Groningen gedaan heeft.

De presentatie is geweldig. Wat zij (Marketing Groningen) gedaan hebben is toll”. In hetzelfde

artikel noemt Jan Pieter Loopstra, PvdA-raadslid, dat het neergezette evenement op de

Hafengeburtstag door Marketing Groningen enorme Groningen-promotie is.

In het artikel ‘Stad wint City Marketing Trofee’ uit het Dagblad van het Noorden van 19 juni 2013

schrijft de krant dat de jury van het Nationaal Congres Citymarketing ‘een consistent

marketingbeleid voert dat los staat van de waan van de dag’. Ook de inzet van sociale media

wordt geprezen door de jury. Marketing Groningen nam het op tegen haar concurrenten uit Den

Haag en Eindhoven en kon met de trofee naar huis, welke nog steeds prominent op het kantoor

staat.

15

H4. Communicatieprocessen

§4.1 Mening over communicatie Persoonlijk vind ik dat Marketing Groningen erg goed om gaat met de communicatie. ‘Er gaat

niets boven Groningen’ is niet voor niets één van de bekendste citymarketing slogans van het

land, dan wel niet dé bekendste. Deze is goed blijven hangen bij de toerist, dé doelgroep van

Marketing Groningen. In de overwegingen over op welke manier te communiceren houdt zij

rekening met de doelgroep van het bepaalde evenement of kanaal. Op de Instagram van de

Nacht van de Mode wordt op een andere manier gecommuniceerd, dan in een insert over het

Lauwersmeer.

§4.2 Communicatiepraktijken Ook in de uitvoering gaat zij goed om met de communicatie. Er worden altijd contacten

onderhouden met de opdrachtgevers, voornamelijk de gemeenten of regio’s in Groningen en er

wordt rekening gehouden met hun wensen. Daarnaast onderhoudt zij ook contacten met de

media, denk hierbij aan het organiseren van- of het deelnemen aan persreizen.

De vruchten worden hier ook van afgeworpen. In de media is Marketing Groningen vaak positief

aanwezig. Denk hierbij aan eerdergenoemde artikelen over de Hafengeburtstag of over een

hoogleraar die een half boek over Marketing Groningen schrijft onder het mom van ‘succesvol’.

§4.3 Grunig en Van Ruler Grunig (1989) beschrijft vier visies op communicatie met publieken: press agentry, public

information, two-way assymetrical en two-way symetrical. Marketing Groningen zou ik zelf

plaatsen onder two-way assymetrical. Zij wil de doelgroep voornamelijk activeren om naar

Groningen te komen en er is niet zo zeer sprake van tweerichtingsverkeer op gelijkwaardig

niveau. Zij luistert wel naar wat de afnemer wil en communiceert op die manier, maar

desondanks wil zij voornamelijk activeren, en zo is haar eigen boodschap ‘harder’ dan die van de

ontvanger.

In het geval van Van Ruler (1995) neig ik naar de visie ‘gecontroleerd eenrichtingsverkeer’. Er is

geen evenwichtig tweerichtingsverkeer - maar ook niet enkel eenrichtingsverkeer - en er is

sprake van het willen veranderen van kennis, houding en gedrag, met als uiteindelijk doel het

aantal bezoeken aan Groningen vergroten. Er wordt wel geluisterd naar de ontvanger, maar

voornamelijk in de vorm van feedback.

16

H5. Content- en mediaopdracht Voor Marketing Groningen heb ik allerlei soorten content gemaakt. Dit varieert van het

aanmaken van webpagina’s tot hele websites en van het aanmaken van evenementen tot het

onderhouden van de sociale media. Al deze middelen zijn voor de online-tak van Marketing

Groningen, ik ben immers onderdeel van de afdeling Online Marketing.

De volgende opdrachten zijn tweeledig en als volgt in te delen:

- Tekst voor de website (content/tekst, media/website)

- Het plaatsen van beelden op de Instagram (content/beelden, media/sociale media)

17

§5.1 Content 1: Vogelparadijs Lauwersmeer Marketing Groningen zet zich met haar Lauwersmeercampagne in voor de promotie van het

Lauwersmeer. Een onderdeel van deze campagne is de website

http://lauwersmeer.groningen.nl, een website over het Lauwersmeer. Op deze website is o.a.

informatie te vinden over activiteiten in het Lauwersmeer, toeristische bezienswaardigheden,

maar uiteraard ook over de natuur in het Nationaal Park Lauwersmeer.

Onder het kopje natuur valt ook het thema dieren. Het Lauwersmeer wordt neergezet als een

goede locatie voor vogelliefhebbers, maar de enige pagina’s onder dieren gingen over Schotse

Hooglanders, de zeearend en Konikpaarden. Een pagina met tekst over de vogels in het

Lauwersmeer ontbrak dus nog. Zodoende dat deze opdracht bij mij terecht kwam.

De opdracht was om een tekst te schrijven over de vogels in het Lauwersmeer van ongeveer één

A4 voor de website. Als bron voor deze tekst kreeg ik een dik rapport van het Instituut voor

Natuureducatie en Duurzaamheid, het IVN. Een nogal droog rapport met veel cijfers en

statistieken. Mijn opdracht was om hier een ‘korte’ toegankelijke tekst van te maken voor de

website.

Voor het schrijven van de tekst heb ik het rapport doorgenomen en me ingelezen in de

geschiedenis en natuur van het Lauwersmeergebied. Ik wilde van de tekst een lopend verhaal

maken, zodat het ook voor leken op het gebied van vogels te begrijpen is. Door steeds een

overzicht van vogels en gebieden te geven wilde ik de tekst tegelijkertijd ook interessant maken

voor vogelliefhebbers.

Zodoende heb ik besloten om de tekst te beginnen met een klein stukje geschiedenis – hoe is het

Lauwersmeer een vogelparadijs geworden? Hierna gaat de tekst over in een verhaaltje over

waar welke soorten vogels te vinden zijn. Zo weten vogelliefhebbers welke vogels er te vinden

zijn in het gebied en kunnen ook leken zich inbeelden over wat er allemaal aan vogels leeft,

voedt en broedt in het Lauwersmeergebied. De laatste alinea geeft een mooie opsomming over

hoe we weten hoeveel vogels er zijn en waarom het Lauwersmeergebied terecht tot

vogelparadijs gerekend mag worden. De oriëntatie op- en het schrijven van de tekst heeft me in

totaal een middag gekost. De organisatie had geen deadline o.i.d. gesteld voor de tekst. Het was

één van die dingen die blijft liggen op de plank, maar eigenlijk al wel had moeten bestaan.

Na goedkeuring kon de tekst gepubliceerd worden op de website, waar het te vinden is onder de

titel Vogelparadijs. Daarna is de tekst tevens voor de Engelse en Duitse versies van de website

door externe vertalers vertaald naar deze respectievelijke talen. Deze zullen binnenkort te

vinden zijn op de websites onder de titels Lauwersmeer Bird Paradise en Vogelparadies

Lauwersmeer. De tekst en de vertalingen zijn te vinden in bijlage 1.

18

§5.2 Content 2: Nacht van de Mode Voor de Nacht van de Mode heb ik op meerdere manieren content geleverd. Voor zowel de

website als voor de Instagram van de Nacht van de Mode heb ik updates geplaatst. Voor de

website ging het om het aanmaken en bijhouden van de inzendingen van de Best Geklede

Groninger. Voor de Instagram van de Nacht van de Mode heb ik socials gemaakt en daarnaast heb

ik op de dag van de Nacht van de Mode zelf foto’s gemaakt en deze gepost op haar Instagram. Het

inzetten van Instagram was voor ons een bewuste keuze, op dit sociale netwerk zijn immers veel

fashion bloggers en andere modeliefhebbers actief. Ik zal voor deze opdracht verder ingaan op

de content die ik geleverd heb voor de Instagram-pagina van de Nacht van de Mode.

Socials

Bij het lanceren van de pagina wilden we kijken hoe we mensen zo

goed mogelijk konden informeren over het evenement. Zodoende ben

ik gekomen met het idee om een blokkensysteem te gebruiken om

mensen een overzicht te geven van wat er zoal te doen is. Daarnaast

moest Marketing Groningen als afzender wel enigszins zichtbaar zijn.

De ‘blokken-socials’ zijn zodoende gemaakt in de stijl van de website

van Marketing Groningen - een afbeelding met een oranje blok erover

met witte tekst (zie ook de afbeelding van de dierenpagina bij content

#1). Ook het lettertype is hetzelfde als dat van van de website.

Daarnaast hebben we ook de hashtag #nvdm050 bedacht en groot

onderin gezet met de hoop de hashtag onder de aandacht te brengen.

De twee varianten die we

gebruikt hebben zijn ‘wat wordt jouw afterparty?’ en

‘waar kijk jij het meest naar uit?’. De toon van deze

vragen past ook bij de beoogde doelgroep (de fashion-

liefhebbers) en ook bij de toon van Marketing

Groningen. Zij gebruiken in hun online communicatie

het informele ‘je’ i.p.v. het formele ‘u’. Er is ook

bewust voor gekozen om de tekst op de afbeelding te

zetten. Daar Instagram een zeer visueel-ingesteld

medium is wordt een tekst in een afbeelding sneller

gelezen deze in de omschrijving van de foto.

De blokken zijn allen afzonderlijk gemaakt en ik heb een template gemaakt in photoshop, die ook

volgend jaar en eventueel later eenvoudig weer kan worden gebruikt. Enkel de afbeelding en de

tekst hoeven dan veranderd te worden.

Deze blokken zijn gebruikt voordat we professionele socials kregen van het designbureau Studio

Plakband. Daar het budget gebruikt is voor hun socials, zijn de mijne gebruikt als opvulling tot

deze beschikbaar waren. De socials zijn in één middag gemaakt.

19

Foto’s

Op de dag van de Nacht van de Mode was ik met de collega’s aan het werk

in de stad. Op de plaatsen waar ik was heb ik foto’s gemaakt voor de

Instagram-pagina. De foto’s die ik gemaakt heb zijn in twee categorieën te

verdelen: de collage’s en de gewone foto’s.

De collage’s heb ik gemaakt als

sfeerimpressies. Deze bestaan uit drie of meer

foto’s om de Instagrammers een idee te geven

van de bepaalde onderwerpen. Zo heb ik een

collage gemaakt van het stijlpunt op de Grote

Markt, waar mensen een makeover konden

krijgen. Daarnaast heb ik een collage gemaakt

van de Blogger Closet Sale op het Damsterplein,

een soort tweedehands kledingmarkt waar

bekende fashion bloggers hun eigen kleding

verkopen. Deze markt werd goed bezocht en ik

heb van de collega op het plein gehoord dat ze

de collage erg leuk vond.

Daarnaast heb ik nog ‘gewone’ foto’s gemaakt tijdens het evenement. Voornamelijk heb ik

geprobeerd om hierbij een blik achter de schermen te geven.

Zo heb ik een foto gemaakt in de Der Aa-kerk toen de ‘catwalk’

opgebouwd was om het publiek te teasen voordat de Der Aa-kerk

voor hen toegankelijk was. Ik was zelf aanwezig bij de opbouw en

het leek me een goed idee om de volgers een blikje achter de

schermen te geven.

Ook wilden we de pop-up modeshows wat meer onder de aandacht

brengen en zodoende heb ik voor aanvang van de shows

bijvoorbeeld de modellen gefotografeerd. De modellen waren hier

echter niet altijd van gediend. Eén van de dames gaf me constant

een gemene blik in de camera, dus die foto heb ik maar niet geplaatst. Wel is het onder de

collega’s de leukste foto van de modellen, dus hierbij krijgt ze wel een speciale vermelding.

20

H6. Stagewerkzaamheden In dit hoofdstuk zal ik ingaan op de werkzaamheden die ik tijdens de stageperiode bij Marketing

Groningen heb verricht. Een groot deel hiervan heeft betrekking op de online communicatie.

§6.1 Website

Meteen op de eerste dag werd ik wegwijs gemaakt met Kirra, het

systeem dat gebruikt wordt om de websites te beheren. Via Kirra

worden de webpagina’s aangemaakt, ingevuld en geüpdatet.

Daarnaast bleek het systeem later nog veel meer functies te

hebben. Kirra is ook een database voor bedrijven die vermeld

worden op de websites van Marketing Groningen, verleent

toegang tot de beeldbank, analyseert zoekresultaten en zo heeft

het nog veel meer functies waar ik waarschijnlijk nooit achter zal

komen.

Mijn eerste klusjes op de websites bestonden uit het overzetten

van webpagina’s naar flex-pagina’s. Het flex-systeem geeft meer

mogelijkheden om de pagina’s vorm te geven en Marketing

Groningen wilde al haar simpele platte webpagina’s in dit nieuwe flexibele formaat hebben,

zodat pagina’s beter en eenvoudiger in te richten zijn.

Na de eerste week ben ik o.a. bezig geweest met het checken van de pagina’s op inhoud en

opmaak, de zoekmachine optimalisatie en het aanmaken van evenementen voor op de website,

wat vooral vaak in de aanloop naar de maandelijkse nieuwsbrieven gebeurt (Nederlands, Duits

en persnieuwsbrief).

Ook ben ik rond week 4 bezig geweest met het kopiëren van gegevens van de website

tuinen.groningen.nl naar de database van Marketing Groningen. Dit waren meer dan honderd

tuinen waarvan alle gegevens – adressen, foto’s, beschrijvingen en meer – handmatig gekopieerd

moesten worden. Eerst van de ene site naar een word-document en daarna weer naar de nieuwe

site. Dit was een klusje van meerdere dagen en niet bepaald mijn favoriet. Uiteindelijk was het

wel erg fijn om alles ingevoerd te zien en deze gegevens kunnen in de toekomst weer eenvoudig

gebruikt worden.

Vervolgens kwam ik terecht bij de grotere klussen: het

aanmaken/inrichten van hele websites. Denk hierbij

voornamelijk aan het aanmaken van websites in de talen

Duits en Engels. De Nederlandse pagina’s werden extern

vertaald en het was mijn taak om deze vertaalde teksten

allemaal online te zetten door de Nederlandse pagina’s over

te nemen en de teksten en SEO’s te vervangen met de

vertaalde teksten. Het gaat hierbij o.a. om de Duitse en

Engelse citytrip-websites en de website van het Lauwersmeer

in deze twee respectievelijke talen. Ook de vertaling van de

website van de regio Eemsdelta heb ik online gezet.

Bovendien heb ik thematische pagina’s gemaakt voor

evenementen als David Bowie is en het Mesdagjaar, deze licht

ik verder toe in §6.3 ‘Evenementen’.

Kirra, het systeem dat gebruikt wordt om de websites te beheren

De Duitse versie van de citytrip-website

21

Daarnaast heb ik teksten geschreven voor de websites van

Marketing Groningen. Zo heb ik een tekst geschreven over de

vogels in het Lauwersmeergebied voor de

Lauwersmeerpagina. Ook heb ik teksten geschreven voor

enkele highlights op de citytrip-site: het Noorderplantsoen, de

Vismarkt en Terrassen. Deze werden toegevoegd na het

wegvallen van het Infoversum als highlight op de website,

deze was immers failliet verklaard en functioneerde zodoende

niet meer als toeristische trekpleister.

In week 12 kwam er de mogelijkheid om blogberichten te plaatsen op

de website. Hier heb ik er enkele van aangemaakt, zoals ’10 redenen om

deze winter naar Groningen te komen’, ‘10 shopping tips in Groningen’

en ‘10 tips voor eten en drinken in Groningen’, niet te vergeten het

Duitse ‘8 Gründe für einen Besuch im winterlichen Groningen’, het

Engels ‘8 reasons to visit Groningen this winter’ en het Poolse ‘7

powodów, by wybrać się na wycieczkę do Groningen’. Vooral deze

eerste, de 10 redenen, deed het erg goed op de kanalen van Marketing

Groningen. De likes gingen hard op Facebook (bijna 3000 likes), Twitter

liep veel beter dan anders (130+ engagements – i.p.v. het gebruikelijke

handjevol) en het zorgde ervoor dat er alleen in de ochtend al 5000

bezoekers op de website terecht kwamen. Ook voor Eurosonic

Noorderslag werd er een blogpost gemaakt met 10 tips voor de

muziekliefhebbers die geen kaarten hebben weten te bemachtigen voor

het festival.

De formule die ik hanteerde voor deze berichten was simpel: een

uitsnede maken van 1400x400 pixels van een goede afbeelding in

Photoshop, een tekstje van één of twee korte alinea’s (rechtstreeks

vanuit het evenement indien mogelijk, anders zelf geschreven) en een

verwijzing naar een plaats waar de lezers meer informatie kunnen

krijgen, bij voorkeur naar een pagina op onze eigen websites.

Daarnaast zijn er ook nog kleine klusjes voor de websites e.d. Denk

hierbij aan het plaatsen van nieuwsberichten op de website, het

(bij)schrijven van kleine stukjes hier en daar, kleine updates of kleine

photoshop-klusjes (bv. banners maken, watermerkjes toevoegen, etc.).

Citytrip Groningen: Terrassen

Citytrip Groningen: 10 redenen om naar Groningen te komen deze winter

22

§6.2 Sociale media

Voor Marketing Groningen ben ik ook bezig geweest met de sociale

media. Dit had mede te maken met m’n specifieke onderzoeksopdracht,

het vinden en opzetten van een nieuw geschikt kanaal.

Vooral de eerste tien weken ben ik bezig geweest met het opzetten en

onderhouden van de Instagram-pagina van Marketing Groningen:

toerisme.groningen. Vrijwel dagelijks heb ik gezocht naar foto’s om te

plaatsen op de pagina en daarna te kijken hoe deze foto’s het deden. De

foto’s werden ’s ochtends geplaatst en in de loop van de dag keek ik naar

de prestaties van de desbetreffende foto. Daarnaast maakten we ook

eigen foto’s. Zo heb ik op een regenachtige zaterdagmiddag anderhalf

uur op de Grote Markt gestaan tussen ouders en kinderen bij de intocht

van Sinterklaas voor een kiekje van de Goedheiligman. Je moet er wat

voor over hebben… In de tweede helft van de stageperiode heb ik

Instagram wat meer zelf het werk laten doen. Met het grotere aantal volgers lag er immers een

basis. Toch heb ik geprobeerd op andere manieren volgers en likes te verkrijgen. De focus lag

meer op het experimenteren (reposten, actualiteiten, oproepen tot het delen van foto’s) en het

vormen van een soort te gebruiken ritueel dan op het constant maar moeten onderhouden van

de pagina.

Daarnaast had ik ook toegang tot het Twitter-kanaal van

Marketing Groningen, @EGNBG. Het Twitter-kanaal

heeft een redelijk aantal volgers, ruim 1400, maar de

interactie op de pagina was vrij minimaal. Zodoende

kreeg ik mede de opdracht zo nu en dan wat te plaatsen

en te kijken of er nog meer gedaan kon worden. De

interactie op de Twitter-pagina nam geleidelijk toe. In

november kon al een toename geconstateerd worden,

maar in december was dit zo ver toegenomen dat de

pagina eigenlijk heel redelijk presteerde. Dit waren niet

zozeer mijn inspanningen, maar de toename van de

interactiviteit was toch erg boeiend om bij te houden via

bijvoorbeeld Twitter Analytics.

Tot het Facebook-kanaal had ik zelf geen toegang – deze

liep immers al erg goed op de huidige manier – maar

desondanks vond ik het wel interessant om te kijken

hoe posts op dit kanaal presteerden. Mede omdat ik zo

kon zien wat de volgers wel en niet interessant vonden

en kon kijken of ik dit kon doorvertalen naar de andere

kanalen. Hier was bijvoorbeeld ook de trend te

herkennen dat een willekeurige foto van de

Martinitoren het beter deed dan een mooie plaat uit de

provincie. Daarnaast is het natuurlijk ook interessant

om te zien wat posts doen die linken naar content waar

ik zelf aan heb (mee)gewerkt, zoals de blog posts.

Foto intocht van Sinterklaas op Instagram

'10 redenen om naar Groningen te komen deze winter' op Facebook

23

§6.3 Evenementen Marketing Groningen heeft te maken met een

hoop evenementen in de binnenstad. Het eerste

evenement waar ik zelf deel van uitmaakte was

de Nacht van de Mode. Voor dit evenement ben

ik o.a. bezig geweest met de Best Geklede

Groninger en de Instagram. Voor de Best Geklede

Groninger heb ik constant de website

bijgehouden. Groningers konden zichzelf en

anderen nomineren door een foto te plaatsen op

de Facebook-pagina van de Nacht van de Mode.

Het was mijn taak om deze foto’s op de website

te zetten, zodat deze bekeken en geliket konden

worden. Ook ben ik op de zaterdag van het

evenement zelf aan het werk geweest in de

binnenstad. Zo heb ik foto’s gemaakt voor o.a.

Instagram, maar ook meegeholpen bij de op- en

afbouw en communicatie in de Der Aa-kerk, hier

was in de avond de uitreiking van de Best

Geklede Groninger door Maik de Boer en

aansluitend een modeshow.

Een tweede groot evenement was de

wintercampagne, deze was met name gefocust op

de David Bowie-tentoonstelling in het Groninger

Museum. Voor Marketing Groningen ben ik o.a.

bezig geweest met het opzetten en inrichten van

de Bowie-pagina op haar citytrip-website, een

pagina met alle evenementen rondom David

Bowie in de Groningse binnenstad. In dit

overzicht werd de hoofdtentoonstelling

opgenomen alsmede de randprogrammering in

de binnenstad. Denk hierbij aan de Bowie-films in

het Groninger Forum, het Bowie-optreden van het

NNO en het Bowie Mania-evenement in de

binnenstad.

Daarnaast was het stiekem toch erg leuk om een

link naar deze pagina te zien op de website van De

Telegraaf, ondanks dat deze wel erg ver verstopt

was op de nieuwswebsite.

Best Geklede Groninger: Categorie man, pagina 1

Citytrip Groningen: David Bowie Is

24

Voor het programma rondom het Mesdagjaar, waar in winter

2015 allerlei afsluitende activiteiten voor werden georganiseerd,

heb ik een soortgelijke pagina gemaakt. Dit keer werd deze niet

geplaatst op de citytrip-website, maar op de toerisme-website.

De pagina gaf een overzicht van alle activiteiten die gehouden

werden rondom de schilder in stad en provincie, met als klapper

Moving Mesdag, de digitale versie van het Panorama Mesdag op

het Waagplein.

Een ander terugkerend evenement waarvan de website een

opfrisbeurt nodig had was Sinterklaas. De pagina moest bijgewerkt

worden voor de intocht van 2015 en delen van de pagina waren

sinds 2013 niet meer aangepast. Naast het opfrissen van de pagina,

inclusief afbeeldingen, heb ik nog pagina’s gemaakt voor andere

Sinterklaas-gerelateerde evenementen: het Pietenspektakel en de

Pepernotenfabriek in de Folkingestraat.

In de winter van 2015 waren er weer tal van

activiteiten in de binnenstad tijdens de zogenoemde wintercampagne. Ook

voor de winterprogrammering en winteractiviteiten heb ik een uitgebreid

overzicht gemaakt in de vorm van een soort evenementenkalender.

De laatste themapagina die ik gemaakt heb was voor het Eurosonic

Noorderslag festival, deze werd geplaatst op de Citytrip-website. Het

ging hier voornamelijk om wat er allemaal te doen is in de stad tijdens

Eurosonic Noorderslag en dan met name alle alternatieve

evenementen die tijdens het Eurosonic Noorderslag festival worden

georganiseerd en ook zonder kaarten te bezoeken zijn, zoals

Grunnsonic, Platosonic en het heel erg alternatieve Pleuropsonic. Naast

het festival en de alternatieve muziekfestivals zijn er ook kleinere

andere muziek-gerelateerde evenementen of activiteiten die het waard

zijn om te bezoeken wanneer de bezoekers van Eurosonic Noorderslag

even niet op het festival zijn, zoals de Bowie-tentoonstelling of een

tentoonstelling over strips en muziek in Het Nederlands Stripmuseum.

De cover van de winter-insert met het thema 'Feestdagen'

Toerisme Groningen: Hendrik Willem Mesdag

Sinterklaas.groningen.nl

Citytrip Groningen: Eurosonic Noorderslag

25

§6.4 Hand- en spandiensten Naast de voorgaande werkzaamheden zijn er ook veel andere klusjes die gedaan moeten

worden. Denk hierbij aan het opnemen van de telefoon - welke veelvuldig overgaat, het invoeren

en controleren van bedrijven in de database, het verzamelen van informatie of teksten voor

bepaalde websites, het toegang verlenen tot de beeldbank en het checken van nieuwsbrieven op

fouten e.d.

Ook heb ik hand- en spandiensten gedaan waar niet al

te veel bij nagedacht hoefde te worden. Denk hierbij

aan het vouwen van brieven voor de ondernemers (alle

ondernemers uit de provincie met een vermelding op

de website krijgen jaarlijks een brief), het in elkaar

zetten van naamkaartjes voor een symposium van de

Verhalen van Groningen, een beetje sjouwen en het

maken van honderden tasjes bij de VVV met

informatieboekjes voor Duitse toeristen die massaal

Groningen bezoeken op 3 oktober, de Tag der

Deutschen Einheit.

Daarnaast zijn er natuurlijk ook de ‘noodzakelijke klusjes’ voor iedereen: het in- en uitruimen

van de vaatwasser, het verwisselen van de watertank en het bijvullen van het water en de

koffiebonen in het koffieapparaat, wat misschien nog wel het allerbelangrijkste klusje is voor de

sfeer op de werkvloer.

Stapeltjes en tasjes maken voor Duitse toeristen bij de VVV op de Grote Markt

26

Bronnen Brandsma, R. (2015). Groningen-pr op de ‘spitze’. Dagblad van het Noorden, 9 mei 2015.

Citytrip Groningen. Geraadpleegd op 20 november via http://citytrip.groningen.nl

Dagblad van het Noorden. (2013). Stad wint City marketing Trofee. Dagblad van het Noorden, 19

juni 2013.

Evers, W.J.M. (1997). Formele openbare communicatie versus informele openbare

communicatie. Amsterdam University Press.

Grunig, J. (1989). Publics, audiences and market segments: Segmentation principles for

campaigns. Newbury Park: Sage.

Grunig, J. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalization. Prism 6.

Hospers, G. (2011). Er gaat niets boven citymarketing – hoe zet je een plaats op de kaart?

Haystack.

Instagram Toerisme Groningen. http://www.instagram.com/toerisme.groningen

Lauwersmeer Groningen. Geraadpleegd op 11 november 2015 via

http://lauwersmeer.groningen.nl

Marcus, J. & Van Dam, N. (2012). Een praktijkgerichte benadering van marketing en

communicatie. Noordhoff Uitgevers.

Shopping Groningen. Geraadpleegd op 20 november 2015 via http://shopping.groningen.nl

Toerisme Groningen. Geraadpleegd op 1 oktober 2015 via http://toerisme.groningen.nl

Vos, M. et. al. (2013). Communicatie & Planning. ThiemeMeulenhoff.