Studentnummer: 2128906 Opleiding: Communicatie · PDF fileOnderzoeksrapport – juni 2013...

1

Naam: Marlies (Maria) van Hooijdonk

Studentnummer: 2128906

Opleiding: Communicatie IEMES

Stageperiode: Februari – juni 2013

Plaats: Breda

Stagebedrijf: Kinderkook & Knutselclub

Onderzoeksrapport – juni 2013 2


Formulier inleveren stageverslag

Fontys ACI Bedrijfsbureau

Studentnummer 2128906

Naam student Marlies (Maria) van Hooijdonk

Cohort 2008

Toetscode 2259XOSTAG

Soort meewerkstage onderzoekstage

Opleiding CE CO

Naam Stagebedrijf Kinderkook en Knutselclub

Naam Bedrijfsbegeleider Wineke van Aalten

Naam Beoordelaar Laura van Hinthum


Contactgegevens

Breda, juni 2013

Student

Naam: Marlies (Maria) van Hooijdonk

Adres: Sint Maartenstraat 1

4813 GD Breda

Tel.nr.: 076 522 78 13

Mobiel nr.: 06 46 34 04 15

E-mailadres: Fontys: [email protected]

Stage: [email protected]

Privé: [email protected]

Opleiding: Vierdejaars Communicatie – International Events, Music and

Entertainment Studies, te Tilburg.

Studentnr.: 2128906

Opdrachtgever

Bedrijf: Kinderkook & Knutselclub

Straat: Roy van Zuidewijnlaan 4

Postcode: 4818 GB Breda

Begeleider: Wineke van Aalten

Functie: Eigenaresse

Tel.nr.: 076 26 00 200

Website: www.kinderkookenknutselclub.nl (in ontwikkeling)

E-mail: [email protected]

Opleiding

Naam: Communicatie – International Event, Music & Entertainment Studies

School: Fontys Academy for Creative Industries

Adres: Prof. Goossenslaan 1

5022 DM Tilburg

Tel.nr.: 08850-77655

Website: www.fontysaci.nl

Stagedocent

Naam: Sanne Knitel

Functie: Stagedocent

Bedrijf: Fontys Academy for Creative Industries

Adres: Prof. Goossenslaan 1-04

Building P3

5022 DM Tilburg

Tel.nr: 06 47 48 68 02

Website: www.fontysaci.nl

E-mailadres: [email protected]

Examinatoren

Naam: Sanne Knitel

Naam: Laura van Hinthum

Toetscode: 2259XOSTAG

mailto:[email protected]



http://www.kinderkookenknutselclub.nl/

http://www.fontysaci.nl/

http://www.fontysaci.nl/



Voorwoord

Voor u ligt mijn onderzoeksrapport over de aankoopintenties van ouders met kinderen tussen

de 4 en 12 jaar betreffende cursussen van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) in opdracht

van eigenaresse Wineke van Aalten, te Breda.

Vanuit mijn opleiding Communicatie International Events, Music & Entertainment Studies (IEMES)

aan de Fontys Academy for Creative Industries (ACI) te Tilburg heb ik deze opdracht aangenomen

als afstudeerstage.

Met dit onderzoek richt ik me met name op de doelgroep van de KKKC en hun wensen,

besluitvormingen en communicatiemiddelen.

Gedurende mijn gehele schoolcarrière heb ik me gericht op kinderen. Na mijn opleidingen SPW

Kinderopvang en SPW Onderwijsassistent kon ik ook tijdens deze Communicatie opleiding mijn

passie voor kinderen niet loslaten en heb ik mijn meewerkstage gedaan op de theaterafdeling bij

Stichting CliniClowns Nederland. Toen ik vervolgens stage liep bij een shoppermarketingbedrijf,

miste ik het werken voor mijn passie meteen. Erg blij was ik daarom toen ik in contact kwam met

Wineke van Aalten via één van haar andere bedrijven en bleek dat ik voor haar dit onderzoek kon

gaan uitvoeren en weer aan de slag kon voor kinderen en hun ouders.

Graag wil ik de personen bedanken die mij hebben geholpen bij de totstandkoming van deze

scriptie.

Allereerst wil ik Wineke van Aalten bedanken voor haar vertrouwen, enthousiasme en de

mogelijkheid om mijn afstudeeronderzoek voor haar bedrijf te doen.

Ik wil mijn zus Karin bedanken voor haar hulp bij het opzetten en uitwerken van dit onderzoek.

Mede dankzij haar inzicht, kennis en betrokkenheid kan ik nu trots zijn op dit eindresultaat.

Ook hebben mijn vriendin Anne en mijn moeder Ans mij ontzettend geholpen, afgeleid en

gemotiveerd wanneer nodig.

Ik wil ook graag mijn vriendinnen en studiegenoten Caroline, Femke, Marleen en Liselotte

bedanken voor hun steun op momenten dat ik het nodig had en het aandragen van hulpvolle

informatie.

Als laatste wil ik mijn docent Sanne Knitel bedanken voor haar adviezen en begeleiding en alle

ouders die bereid waren tijd vrij te maken voor interviews.

Met dit onderzoek hoop ik Wineke van de gewenste informatie te voorzien en een bijdrage te

leveren aan een succesvolle start van de KKKC!

Marlies van Hooijdonk

Juni 2013


Management summary English

This research has been designed for the Kinderkook & Knutselclub (KKKC) in Breda. The KKKC

will provide daily cooking and crafting courses for kids in the age range from 4 to 12 years

old. The KKKC will open in the summer of 2013 and the goal is to let 50 children participate in

the courses each month. To reach this goal it is important to gain insights in the factors that

influence children and their parent while making the decision about participating in the

courses. These factors can be used to adjust the concept of the KKKC to meet the needs of

the target group. These factors can also be used in communication, which will also lead to

more participants. Therefore the main question is:

Which factors have influence on the buying intention of parents in Breda with children in the

agerange between 4 and 12 years old concerning the services of the Kinderkook &

Knutselclub?

To answer this question desk research has been conducted, this desk research formed the

basis for the field research. In this research the profile of the target group has been mapped,

the factors that are of influence on buying intention for this target group and the level which

is needed for each factor. The field research consisted of 12 qualitative interviews with

parents, with children in the age range 4 to 12 years, in Breda. The qualitative interviews

enabled the research to deepen the questions where necessary and be flexible, which led to

good insights about the content of the factors and the needed levels.

The services of the KKKC are a form of leisure for children. There are 9346 households in Breda,

who meet the description of the target group. A family is often seen as the most important

buying organization in the society. There are six roles distinguished who have influence on the

decision making about a leisure activity within an household. The mother and the child itself

are the initiators, as they recognize their needs or hear about an activity in their surroundings.

Next it is the mother who will search the internet for more information, asks friends of their

children and their parents about ideas or reviews when picking up their children at school

and scan the newsletters their children receive from school. At this moment there is a need

for practical information such as price, location, target group, dates and times, and the goal.

This information will consequently be discussed with the child itself, the father and, if relevant,

siblings. When choosing one or more options an introductory will help making the decision.

Parents would like to have an option for two or more introductory workshops in order to find

out if the child likes the course and the organization is reliable. It is important that the

organization keeps their promises about the location and activities, and make super there is

an open and positive atmosphere. After two introductory courses the family will discuss if the

activity meets the necessary (dissatisfiers) and welcoming (satisfying) needs/factors.

Consequently the parents, mainly the mother, will decide together with the child, if older than

nine years, if they will buy a membership to the course. When participating in the course the

mother will be the gatekeeper. She expects the organization to keep her up-to-date about

the activities by e-mail, a small evaluation talk after each course day and when there will be

negative experiences, that they will be resolved in short notice.

The results showed eight factors which influence the buying intention towards a leisure activity

of parents with children in the age range between 4 and 12 years old. Three of them where

dissatisfiers; happiness of the child, reliability and location. The other five factors are satisfiers

and will enhance the buying intention, these are; activities, price, personnel, development of

the child and social influence. The recommendation is to communicate these factors via the

website and at school, and to position the KKKC as an open, fun, creative and personal

leisure activity for children. The communication has to convince parents and children to take

an introductory course.

In order to attract these parents and children the communication concepts ‘IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!’ has been developed. This concept embarks on having fun and creativity. It

enhances the awareness of the KKKC and enthuses children and parents which will lead to

participation in the cooking and crafting courses of the Kinderkook & Knutselclub.


Nederlands

Dit onderzoek is opgezet ten behoeve van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) te Breda.

Dagelijks gaat de KKKC kook- en knutsellessen bieden voor kinderen tussen de 4 en 12 jaar.

Aanleiding voor het onderzoek is dat de Kinderkook & Knutselclub in de zomer van 2013 haar

deuren zal openen en aanmeldingen nodig heeft voor de kinderkook- en knutselcursussen.

Het doel van de KKKC is om iedere maand circa 50 kinderen te laten knutselen en koken. Om

dit doel te kunnen halen is het belangrijk erachter te komen welke factoren van invloed zijn

voor de ouders en kinderen tijdens het besluitvormingsproces dat leidt tot een aankoop

binnen deze vorm van vrijetijdsbesteding voor de kinderen. Wanneer deze factoren een

goede invulling krijgen bij de KKKC, en dus zo voldoen aan de behoeften van de ouders (en

hun kinderen), en deze factoren goed gecommuniceerd worden zullen er als gevolg meer

aanmeldingen komen. De hoofdvraag luid daarom:

Welke factoren zijn van invloed op de aankoopintentie van ouders in Breda met kinderen

tussen 4 en 12 jaar betreffende de diensten van de Kinderkook & Knutselclub?

Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen wat het profiel is van de doelgroep, welke

factoren voor hen leiden tot aankoopintentie en wat de invullingen van deze factoren zijn. In

dit onderzoek is desk research gebruikt als basis voor field research. Door middel van field

research is gezocht naar inzichten die de KKKC vervolgens kan gebruiken om haar concept

aan te passen en een communicatiestrategie op te zetten. Dit is gedaan middels 12

kwalitatieve interviews met ouders van kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda waar open

vragen gesteld werden en de gevonden theorie getest werd.

De diensten van de KKKC vallen onder vrijetijdsbesteding van de kinderen (hobby). Er zijn

9346 huishoudens met kinderen in Breda. Het gezin wordt doorgaans gezien als de meest

belangrijke ‘koop’ organisatie in de samenleving. Gedurende het proces tot aankoopintentie

zijn er 6 rollen te onderscheiden. De moeder en het kind zelf zijn degenen die het initiatief

nemen omdat ze er via andere over horen of zelf de behoefte hebben. Vervolgens is het de

moeder die meer informatie zoekt via internet, vriendjes van de kinderen en hun ouders op

het schoolplein en nieuwsbrieven vanuit school. Op dat moment willen ouders voornamelijk

praktische informatie weten: prijs, ligging, doelgroep, data en tijden en doel. Deze informatie

wordt besproken met het kind, de vader en eventueel broers/zussen. Wanneer er één of

meerdere opties gekozen zijn, willen zij de hobby graag eerst ervaren alvorens er een

beslissing wordt gemaakt. Ouders verwachten dat het kind twee kennismakingslessen kan

volgen waarbij het belangrijkste is dat het kind plezier heeft en de hobby betrouwbaar is. Zo

moet de organisatie de beloftes nakomen over de locatie en de activiteiten en moet het

enthousiaste personeel zorgen voor een welkome, gezellige en positieve sfeer. Na de 2

kennismakingslessen overlegt het gezin met elkaar of er voldaan wordt aan de noodzakelijke

en gewenste factoren. Vervolgens beslissen de ouders, voornamelijk de moeder, en de

kinderen boven 9+ jaar of ze daadwerkelijk tot aankoop overgaan. De moeder houdt erna in

de gaten of alles naar wens blijft verlopen. Ze verwacht van de organisatie dat ouders op de

hoogte gehouden worden van de activiteiten middels e-mail, een korte overdacht na de les

en dat eventuele negatieve ervaringen adequaat en op korte termijn worden opgelost.

Uit de resultaten blijkt dat er 8 factoren invloed hebben op de aankoopintentie van ouders

met kinderen tussen de 4 en 12 jaar betreffende de hobby. Drie daarvan zijn er noodzakelijk:

plezier van het kind, betrouwbaarheid en locatie. De overige 5 factoren zijn mooi

meegenomen en zorgen voor toegevoegde waarde: de creatieve activiteiten, de prijs, het

personeel, de ontwikkeling van het kind en de sociale invloed.

Er wordt aanbevolen om deze factoren te communiceren via de website en schoolpleinen

om de KKKC te positioneren als een vrolijke, open, creatieve, gezellige en persoonlijke hobby.

Ook moet de communicatie ervoor zorgen dat ouders en kinderen komen kennismaken.

Voor die visie wordt het ‘IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!’ -communicatieconcept geadviseerd. Dit staat

voornamelijk voor plezier en creativiteit. Hierbij wordt de naamsbekendheid vergroot, worden

kinderen en ouders enthousiast gemaakt en het leidt tot deelname aan kennismakingslessen.


Inhoudsopgave

VOORWOORD -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5

MANAGEMENT SUMMARY --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6

INHOUDSOPGAVE --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8

HOOFDSTUK 1.KINDERKOOK & KNUTSELCLUB ------------------------------------------------------------------------------------ 10

1.1 OPDRACHTGEVER---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------10

1.2 ONTSTAAN ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 10

1.3 HEDDEN ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --10

1.4 TOEKOMST ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------11

1.5 CONCURRENTIE -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------12

1.6 SWOT-ANALYSE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 12

1.7 COMMUNICATIE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 12

HOOFDSTUK 2.AANLEIDING ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14

2.1 AANLEIDING ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14

2.2 RELEVANTIE ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14

2.3 PROBLEEMSTELLING -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14

2.4 DOELSTELLING -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14

2.5 HOOFDVRAAG EN DEELVRAGEN -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 15

2.6 INDELING ONDERZOEK ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 15

HOOFDSTUK 3. ONDERZOEKSMETHODEN ------------------------------------------------------------------------------------------ 17

3.1 SOORT ONDERZOEK --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17

3.2 ONDERZOEKSPOPULATIE -------------------------------------------------------------------------------------------------------------19

3.3 ONDERZOEKSSTRATEGIE ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 20

3.4 OPERATIONALISATIE VAN DE BEGRIPPEN ---------------------------------------------------------------------------------------------- 23

3.5 ONDERZOEKSAFBAKENING ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 26

3.6 VERKLARENDE WOORDENLIJST --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 26

HOOFDSTUK 4. THEORETISCH KADER ------------------------------------------------------------------------------------------------ 28

4.1 DIENSTEN ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28

4.2 GEZINNEN & ROLVERDELING ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 29

4.3 BESLUITVORMINGSPROCES & AANKOOPINTENTIE ------------------------------------------------------------------------------------ 33

4.4 FACTOREN VAN INVLOED OP DE AANKOOPINTENTIE ---------------------------------------------------------------------------------- 36

HOOFDSTUK 5. RESULTATEN------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 41

5.1 DEELVRAAG 1: DIENSTEN ---------------------------------------------------------------------------------------------------------41

5.2 DEELVRAAG 2: DOELGROEP -------------------------------------------------------------------------------------------------------42

5.3 DEELVRAAG 3: AANKOOPINTENTIE -----------------------------------------------------------------------------------------------45

HOOFDSTUK 6. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ------------------------------------------------------------------------------- 57

6.1 CONCLUSIES --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------57

6. 2 AANBEVELINGEN ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 59

6.3 DISCUSSIE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 62


HOOFDSTUK 7. CONCEPT EN COMMUNICATIESTRATEGIE --------------------------------------------------------------------- 63

7.1 STRATEGIE --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------63

7.2 COMMUINICATIEDOELGROEP -------------------------------------------------------------------------------------------------------63

7.3 COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN---------------------------------------------------------------------------------------------------63

7.4 COMMUNICATIECONCEPT -----------------------------------------------------------------------------------------------------------64

7.5 COMMUINICATIESTRATEGIE --------------------------------------------------------------------------------------------------------65

7.6 CONCEPTDRAGERS ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ------67

REFLECTIEVERSLAG ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 70

LITERATUURLIJST --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 71


Hoofdstuk 1.Kinderkook & Knutselclub

In dit hoofdstuk zal allereerst een uitgebreid profiel worden geschetst van de opdrachtgever.

Hierin zal onder andere het ontstaan, het heden en de toekomst worden beschreven. Tevens

zal de huidige communicatie opzet worden besproken. Dit profiel zal dienst doen als

achtergrondinformatie en aanleiding tot het onderzoek (beschreven in Hoofdstuk 2).

1.1 Opdrachtgever

Dit onderzoek is opgezet ten behoeve van de Kinderkook & Knutselclub (KKKC) te Breda,

onderdeel van het bedrijf Happy Kids BV. De opdrachtgever is Wineke van Aalten,

eigenaresse. Happy Kids BV is het overkoepelende bedrijf en het bedrijf is in drie concepten

onder te verdelen:

De Kinderkook & Knutselclub opent in de zomer van 2013 haar deuren in Breda. Daar gaat

Wineke met haar juffen op de begane grond kookcursussen voor kinderen aanbieden en op

de eerste verdieping wordt ruimte ingericht voor een knutselclub voor kinderen. Beiden

kunnen gecombineerd worden met kinderfeestjes van Juffrouw Blond. Beide ruimten kunnen

eventueel ook (’s avonds) verhuurd worden aan volwassenen.

Dit onderzoek richt zich alleen op de kook- en knutselcursussen die in de Kinderkook &

Knutselclub uitgevoerd worden.

1.2 Ontstaan

De Kinderkook & Knutselclub wordt momenteel opgestart en is voortgevloeid uit Juffrouw

Blond Kinderanimatie. Juffrouw Blond is een initiatief van Wineke van Aalten. Als mama van

twee zoontjes gaat ze regelmatig naar feesten en verjaardagen waar kinderen zijn. Ze vind

het erg fijn als de kinderen daar vermaakt worden door professionele juffen. Zo is het idee

voor kinderanimatie in de horeca ontstaan ofwel: Juffrouw Blond.

Lang hoefde ze er niet over na te denken. "Ik heb mijn baan als Marketing- en

communicatiemanager opgezegd en ben Juffrouw Blond gestart. Een nieuwe leuke

uitdaging waar ik met heel veel plezier aan werk!” (Aalten, 2013)

Op 1 januari 2012 startte het bedrijf in Breda officieel met als eerste idee het verzorgen van

kinderanimatie in horecagelegenheden. Op 25 januari 2012 was daar al de eerste

succesvolle opdracht: kinderanimatie op een verjaardagsfeest met lovende respons! Dat

beviel goed dus is ze al gauw ook kinderfeestjes met professionele juffen bij de mensen thuis

gaan aanbieden.

In plaats van de boekingen in horecagelegenheden, groeide de interesse naar op maat

gemaakte kinderfeestjes enorm. Ze kreeg steeds meer aanvragen waarbij ouders aangaven

het feestje het liefst op een externe locatie te houden en zo ontstond het idee van een eigen

kinderkook- en knutselschool met vaste cursus- en feestpakketten.

In de eerste plaats was daar een locatie voor nodig. Na slechts een klein aantal maanden

werd er een karakteristiek pand in Breda gevonden en was het tijd om het concept nader uit

te werken en neer te zetten.

1.3 Heden

De KKKC is gevestigd in een karakteristiek pand aan de Roy van Zuidewijnlaan in Breda. Op

de begane grond wordt een aanrecht gebouwd, tevens wordt er een keukentafel op

kinderhoogte en een grote eettafel met stoelen neergezet. Daarnaast is er een buitenruimte.

Op de eerste verdieping ligt een prachtige houten vloer waarop een aantal handige kasten


en een lange knutseltafel komen te staan. Op beide verdiepingen hangen televisieschermen

waarop instructiefilmpjes afgespeeld kunnen worden. Kinderen kunnen kiezen voor een

middag koken of een middag knutselen.

Kookclub

De kookclub is open op maandag, dinsdag, donderdag en vrijdag van 14.30 – 18.30 uur. De

kooklessen starten om 16.00 uur en duren twee uur. Alle gemaakte gerechten worden

gezamenlijk opgegeten. Per dag wordt er een cursus gegeven voor een op leeftijd

gebaseerde groep.

Maandagmiddag 4 t/m 6 jaar

Dinsdagmiddag 7 t/m 11 jaar

Donderdagmiddag 4 t/m 6 jaar

Vrijdagmiddag 7 t/m 11 jaar en/of 12+

Knutselclub

De knutselclub is open op maandag, dinsdag en donderdag van 14.30 – 18.30 uur en op

woensdag van 12.00 – 18.30 uur. De knutselcursussen starten om 16.00 uur en duren twee uur.

De knutselactiviteiten zijn aangepast voor alle leeftijden en exclusief avondeten.

Maandagmiddag 7+ jaar

Dinsdagmiddag 4+ jaar

Woensdagmiddag 4 t/m 12 jaar

Donderdagmiddag 6+ timmerclub

De kinderen kunnen direct na schooltijd bij de KKKC terecht. De KKKC is vanaf 14.30 uur open

en de lessen beginnen om 16.00 uur. Bij de aanvangstijd van de lessen is rekening gehouden

met de verschillende eindtijden van de scholen. Vanaf 14.30 uur helpen de kindjes mee met

voorbereidingen, maken ze alvast drankjes en welkomstsnacks en kunnen ze vrij knutselen.

Op woensdag is de KKKC vanaf 12.00 uur open.

De KKKC zal gaan werken met thema’s zoals de 4 seizoenen, speciale gelegenheden zoals

Kerst en Moeder- en Vaderdag waarop ouders de, door hun kinderen gekookte, gerechten

kunnen komen eten of komen kijken en meehelpen met knutselen, timmeren, etc.. Ook op

zondag organiseert de KKKC kooklessen en leuke knutselactiviteiten. Ouders die even op

zondag de stad in willen, schrijven de kinderen in voor een kookles of een van de andere

activiteiten.

1.4 Toekomst

De algemene missie voor alle concepten van Happy Kids is het animeren van kinderen met

een leeftijd tussen 4 en 12 jaar. Wineke: “Happy Kids heet niet voor niets zo: blije kinderen

betekent blije ouders” (Aalten, 2013). Met de Kinderkook & Knutselclub wil zij leuke en

leerzame activiteiten na schooltijd aanbieden en een gezellig sociale sfeer neerzetten met

genoeg ruimte voor persoonlijke aandacht. De kernwaarden van de KKKC zijn: openheid,

informeel, gezelligheid en persoonlijk.

Missie en visie Kinderkook & knutselclub

Het concept van de KKKC is nieuw en moet nog werken aan haar merkbekend in Breda. Het

is daarom van groot belang dat er zorgvuldig en effectief wordt gecommuniceerd naar de

doelgroep. In de merklevenscyclus bevindt de KKKC zich nog in de introductiefase. Erna

volgt de groeifase, volwassenheidsfase en eindfase.

De missie

De missie van de Kinderkook & Knutselclub is het komende jaar uit te groeien tot een

succesvolle kinderkook- en knutselclub waarbij iedere middag kinderen met veel plezier leren

koken en knutselen. De Kinderkook & knutselclub werkt daarbij met een team van ervaren en

enthousiaste juffen en werkt met gezonde verantwoorde ingrediënten en veilige materialen,

afgestemd op de verschillende leeftijden. Het streven is om iedere maand circa 50 kinderen

te laten knutselen en koken en circa 10-15 kinderfeestjes te organiseren.


De visie

De KKKC wil het komende jaar uitgroeien tot een succesvol bedrijf dat staat voor plezier en

warmte en zet daarom gezellige middagen neer waarbij kinderen persoonlijke aandacht

krijgen, een vaardigheid leren maar voornamelijk ontspannen en veel plezier hebben.

1.5 Concurrentie

Nationaal zijn er een aantal kinderkookscholen, voornamelijk in Amsterdam en Utrecht. Veel

kookscholen in de rest van het land zijn opgezet voor volwassen en bieden als extra service

momenten voor kinderkookworkshops. Ze zijn te vinden op www.kookstudiogids.nl.

Kookscholen/cursussen voor kinderen in Breda

KKKC wil graag een persoonlijke, open, vermakelijke en leerzame beleving neerzetten met

behulp van veel kleuren, beelden, muziek, ruimte en professionele juffen. Hierdoor

concurreert de KKKC met een aantal kookstudio’s in Breda zoals Casa Lisetta (Prinsenbeek)

en KOOKIKOOK. De KKKC onderscheidt zich van deze studio’s door de combinatie met de

knutselruimte en de wekelijkse lessen waardoor het koken een persoonlijke hobby wordt in

plaats van een eenmalig feestje. Andere concurrenten kunnen gezien worden in bakkerijen

of taartenwinkels welke ook als extra service kinderanimatie bieden in de vorm kook-/

bakworkshops zoals taartenwinkel Het Bakatelier.

Reguliere buitenschoolse opvang (BSO)

Aangezien kinderen van 4-12 jaar meteen na schooltijd tot 18u opgevangen worden middels

een brengservice, al is het maar 1 één keer per week, is KKKC concurrerend met de reguliere

BSO’s in Breda. Er wordt rekening gehouden met de contracten die ouders met de huidige

BSO hebben waardoor het een tijd kan duren voordat hun kinderen naar de KKKC kunnen

komen.

1.6 SWOT-analyse INTERNE ANALYSE EXTERNE ANALYSE

sterke punten

- Innovatief door materiaal en activiteiten

- Open en fris

- Enthousiast en betrokken personeel

- Speciaal ingerichte locatie

- Duidelijke visie

- Tot aan etenstijd open

kansen

- Betreden van een nieuw segment in Breda

- Toename prijzen BSO

- Toename werkende moeders

- Trend: overal koken hoort erbij

zwakke punten

- Nog geen goede naam opgebouwd

- Klein bedrijf = financiële mogelijkheden beperkt

- Weinig ervaring lessen geven eigenaresse

- Openingstijden/brengservice

bedreigingen

- Wispelturige behoeften consument

- Mogelijk toetreding nieuwe concurrenten

- Self-service technologies

- Toename prijzen producten/materialen

1.7 Communicatie

De Kinderkook & knutselclub is een nieuwe organisatie, een nieuw merk en een nieuwe speler

in de markt. De uitvoering van het concept en de communicatiestrategie is daarom nog in

ontwikkeling. De KKKC werkt, met haar team, aan de bouw van een sterk merk met een

positief en vrolijk imago. Het bedrijf is groeiende en Wineke blijft op zoek naar succesvolle

samenwerkingsverbanden en de beste communicatie-uitingen.

De KKKC zet een aantal communicatiekanalen in om de doelgroep kennis te laten maken

met het bestaan ervan en informatie te verschaffen over de diensten die zij zal gaan bieden.

Omdat de KKKC in de opstartfase is zijn een aantal communicatie-uitingen nog in

ontwikkeling.

Website

De website, www.kinderkookenknutselclub.nl , is ontworpen en wordt momenteel gevuld met

informatie. Wineke hoopt de website begin juli 2013 online te hebben.

Op de website zullen ouders alle praktische informatie en extra informatie over de Kinderkook

& Knutselclub kunnen vinden. Ouders zullen hun kinderen ook kunnen inschrijven voor de

wekelijkse kook- en knutselcursussen, aanvragen doen voor kinderfeestjes, aanvragen doen

http://www.kookstudiogids.nl/



voor meer informatie en de ruimtes kunnen geboekt worden voor andere gelegenheden

zoals vergaderingen.

Facebook

Omdat de website nog niet af is, vindt een deel van de communicatie plaats via een

bedrijfsaccount op Facebook: www.facebook.com/kinderkookenknutselclub. Op de pagina

worden voornamelijk receptentips, knutseltips en feitjes over eten gepost. Ook worden er de

kinderfeestjes gepromoot. De komende tijd zal er geprobeerd worden zo veel mogelijk ‘likes’

te krijgen.

Visitekaartjes & flyers

Omdat Wineke, als moeder van 2 jonge kinderen,

regelmatig op plaatsen komt waar ook de doelgroep

te vinden is, zijn de visitekaartjes en flyers handige en

snelle communicatiemiddelen. Ook gedurende dit

onderzoek zal er veel contact zijn met ouders in Breda

die kinderen hebben tussen de 4 en 12 jaar waardoor

zij , doormiddel van het visitekaartje en de flyer,

naderhand ook over veel informatie beschikken.

Figuur: Visitekaartje voor- & achterkant Figuur: Flyer

Mond-tot-mond

Op schoolpleinen en bij andere sociale gelegenheden wordt onder ouders veel informatie

uitgewisseld. Volgens Wineke hechten ouders veel waarde aan de mening van andere

ouders omdat ook zij het beste willen voor hun kinderen en daarom erg kritisch kunnen zijn.

Wineke vertelt graag en veel over de diensten van de KKKC op de plaatsen waar zij komt

zodat er een positie verhaal rond kan gaan en dit de bekendheid vergroot.

http://www.facebook.com/kinderkookenknutselclub


Hoofdstuk 2.Aanleiding

In dit hoofdstuk zal de aanleiding tot het onderzoek voor de Kinderkook & knutselclub

worden besproken. Tevens zullen de relevantie, probleemstelling en doelstelling aan bod

komen. Op basis van deze informatie wordt er een hoofdvraag en deelvragen opgesteld.

Het hoofdstuk eindigt met de indeling van de scriptie.

2.1 Aanleiding

Aanleiding voor het onderzoek is dat de Kinderkook & Knutselclub in de zomer van 2013 haar

deuren zal openen en aanmeldingen nodig heeft voor de kinderkook- en knutselcursussen.

Het doel van de KKKC is om iedere maand circa 50 kinderen te laten knutselen en koken. Om

dit doel te kunnen halen is het belangrijk erachter te komen welke factoren de ouders

meenemen in het proces dat leidt tot een aankoop binnen deze vorm van vrijetijdsbesteding

voor de kinderen. Wanneer deze factoren een goede invulling krijgen bij de KKKC, en dus zo

voldoen aan de behoeften van de ouders (en hun kinderen), en deze factoren goed

gecommuniceerd worden zullen er als gevolg meer aanmeldingen komen. De KKKC heeft

echter de wijze van besluitvorming en de wensen en behoeften van de ouders met

betrekking tot vrijetijdsbesteding voor de kinderen nog niet in beeld.

Een aankoop is een onderdeel van het besluitvormingsproces. Het besluitvormingsproces

bestaat uit een reeks stappen waarin de betrokkenen bij een aankoop verschillende

alternatieven verzamelen en beoordelen op bepaalde factoren, waarna er wordt

overgegaan tot aankoop (Zeithaml & Bitner, 2003). Het voornemen om een product of dienst

te kopen wordt in de literatuur uitgelegd als aankoopintentie. Aankoopintentie wordt gezien

als een indicator voor een daadwerkelijke aankoop en wordt gevormd door het

waardeoordeel (perceived value) wat aan een product of dienst wordt gegeven (Chang &

Wildt, 1994).

Met behulp van het inzichtelijk maken van de factoren, en bijbehorende waardeoordelen,

die leiden tot aankoopintentie kan het concept van de KKKC worden aangepast op de

wensen en behoeften van de ouders. Tevens kunnen deze factoren worden ingezet in de

communicatie om zo de aankoopintentie van ouders betreffende de KKKC te vergroten.

2.2 Relevantie

De resultaten van dit onderzoek zijn relevant voor de opzet van de kook- en knutselcursussen

van de Kinderkook & Knutselclub. Door de resultaten van dit onderzoek te combineren met

de kernwaarden van het bedrijf kan het concept van deze diensten van de KKKC

geoptimaliseerd worden.

Tevens zal op basis van de resultaten een concept en communicatiestrategie worden

geschreven die de KKKC kan inzetten om haar doelstelling te halen.

Ook is dit onderzoek relevant voor andere bedrijven die diensten en/of producten bieden ter

opvang of entertainment voor kinderen, met name tussen de 4 en 12 jaar in Breda, zo ook

voor de andere onderdelen van Happy Kids BV.

2.3 Probleemstelling

De Kinderkook & Knutselclub heeft de behoeften en wensen van ouders met kinderen tussen

de 4 en 12 jaar in Breda betreffende kinderkook- en knutselcursussen, zoals de KKKC biedt,

niet in kaart. Om de doelstellingen te kunnen halen is het belangrijk inzicht te krijgen in deze

wensen en behoeften en daar het concept op aan te passen. Daarom wil de KKKC weten

hoe besluiten worden gemaakt binnen een gezin en welke factoren invloed hebben op de

aankoopintentie van ouders binnen deze vorm van vrijetijdsbesteding van hun kinderen. Hoe

kan de KKKC haar concept en communicatie afstemmen op de factoren die leiden tot

aankoopintentie?

2.4 Doelstelling

De KKKC wil in kaart brengen welke factoren invloed hebben op de aankoopintentie van

ouders betreffende de activiteiten van de KKKC. Naar aanleiding van dit onderzoek zal

duidelijk worden hoe KKKC haar diensten en communicatie kan optimaliseren.


SMART:

De KKKC wil door middel van onderzoek, dat afgerond is in juni 2013, inzicht krijgen in de

behoeften en wensen van ouders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda betreffende

kinderkook- en knutselcursussen. Het onderzoek moet in kaart brengen wat het profiel is van

de doelgroep, welke factoren voor hen leiden tot aankoopintentie en wat de invullingen van

deze factoren zijn zodat de KKKC hierop het concept en communicatie kan aanpassen.

2.5 Hoofdvraag en deelvragen

De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:



Onderstaande deelvragen beantwoorden samen de hoofdvraag.

Deelvraag 1: Wat houden de diensten van de Kinderkook & Knutselclub in?

a. Wat zijn diensten?

b. Uit welke activiteiten bestaan de diensten van de KKKC?

c. Binnen welke sector vallen de diensten van de KKKC?

Deelvraag 2: Wie is de doelgroep?

a. Wat is de gemiddelde gezinssamenstelling in Breda?

b. Welke rollen zijn er te onderscheiden bij een beslissing over een aankoop?

c. Wie vervullen binnen een gezin de verschillende rollen?

Deelvraag 3: Wat is aankoopintentie?

a. Wat is het besluitvormingsproces?

b. Wanneer in het besluitvormingsproces vindt de aankoopintentie plaats?

c. Welke factoren beïnvloeden de aankoopintentie voor een

vrijetijdsbesteding binnen een gezin?

d. Waaruit bestaan de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor

een vrijetijdsbesteding binnen een gezin?

2.6 Indeling onderzoek

In hoofdstuk 1 is er al een uitgebreid profiel geschetst van de Kinderkook & Knutselclub, dit zal

dienen als achtergrond voor de rest van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 zullen een aantal

deelvragen worden beantwoord doormiddel van theorie en zal er voor de andere

deelvragen een kader worden opgezet waarop het praktijk gedeelte zal worden gebaseerd.

In hoofdstuk 4 zal de opzet van dit praktijk gedeelte worden besproken. In hoofdstuk 5 wordt

er volgens antwoord gegeven op alle deelvragen vanuit theorie en praktijk. Deze

antwoorden zullen leiden naar conclusies en aanbevelingen in hoofdstuk 6. In het laatste

hoofdstuk, hoofdstuk 7, zal op basis van het onderzoek een concept en

communicatiestrategie worden ontwikkeld.

Gebruikte afkortingen

KKKC: Kinderkook & Knutselclub

HLC: Huishoudlevenscyclus

BSO: Buitenschoolse opvang

EHBO: Eerste Hulp bij Ongelukken


Hoofdstuk 3. Onderzoeksmethoden

Dit onderzoek is gebaseerd op desk en field research. In dit hoofdstuk zullen de opzet en

methoden van dit onderzoek worden besproken. Allereerst zal de keuze voor het soort

onderzoek worden onderbouwd. In paragraaf twee zal de onderzoekspopulatie en

representativiteit worden beschreven. Daarna komt de uitvoering of opzet van het

onderzoek aan bod, gevolg door de operationalisering van de begrippen. De

onderzoeksafbakening sluit het hoofdstuk af.

3.1 Soort onderzoek

In dit onderzoek is desk research gebruikt als basis voor field research. Door middel van field

research is gezocht naar inzichten die de KKKC vervolgens kan gebruiken om haar concept

aan te passen en een communicatiestrategie op te zetten. Deze omschrijving komt overeen

met de beschrijving van toegepast onderzoek in van der Kaap (2008). Hier wordt toegepast

onderzoek omschreven als het verkrijgen van inzichten die kunnen worden toegepast op de

praktijk van alle dag waarbij theorie als uitgangspunt dient (van der Kaap, 2008). Het doel

van dit onderzoek is het in kaart brengen wat het profiel is van de doelgroep, welke factoren

voor hen leiden tot aankoopintentie en wat de invullingen van deze factoren zijn zodat de

KKKC hierop het concept en communicatie kan aanpassen.

Figuur: Onderzoeksmodel (Verschuren & Doorewaard, 2007)

De combinatie van desk research en field research geeft antwoord op alle deelvragen en

beantwoord uiteindelijk de hoofdvraag. De antwoorden op de deelvragen kunnen dus

komen uit de desk research, de field research of beiden. Hieronder staat een overzicht met

alle deelvragen en of deze door middel van desk research, field research of beiden worden

beantwoord.

3.1.1 Desk Research

Tijdens de desk research zijn er door middel van bestaande theorieën antwoorden gezocht

worden op de deelvragen zoals hierboven aangegeven. Omdat er weinig tot geen

bestaande theorie was over het besluitvormingsproces en de factoren van invloed op de

aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding van een kind binnen een gezin is er vooral

gebruik gemaakt van onderzoeken die tenminste één raakvlak hadden met de verschillende

onderdelen van de hoofdvraag. Het was daarom van belang de desk research te testen

door middel van field research. De resultaten van de desk research zijn terug te vinden in

hoofdstuk 4: Theoretisch Kader.

Deelvraag Subvraag Desk Field

Wat houden de diensten van de Kinderkook & Knutselclub in? X

- Wat zijn diensten? X

- Uit welke activiteiten bestaan de diensten van de KKKC? X

- Binnen welke sector vallen de diensten van de KKKC? X

Wie is de doelgroep? X X

- Wat is de gemiddelde gezinssamenstelling in Breda? X

- Welke rollen zijn er te onderscheiden bij een beslissing over een

aankoop?

X

- Wie vervullen binnen een gezin de verschillende rollen? X X

Wat is aankoopintentie? X X

- Wat is het besluitvormingsproces? X X

- Wanneer in het besluitvormingsproces vindt de aankoopintentie

plaats?

X

- Welke factoren beïnvloeden de aankoopintentie voor een


X X

- Waaruit bestaan de factoren die invloed hebben op

aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een gezin? X


3.1.1 Field Research: Kwalitatief onderzoek

De dataverzameling voor de fieldresearch is kwalitatief. Kwalitatief onderzoek stelt de

onderzoeker in staat zich aan te passen aan de omstandigheden. Dit zorgt voor een open en

flexibele benadering (Verhoeven, 2011; Baarda & de Goede, 2006). Tevens staat hierbij de

beleving van de geïnterviewde centraal (Verhoeven, 2011). Het voordeel van kwalitatief

interview is dat er door de interviewer meer informatie verzameld kan worden over

achterliggende argumenten van de geïnterviewde (Verhoeven, 2011). Kwalitatief onderzoek

wordt daarnaast met name uitgevoerd wanneer er niet genoeg voorkennis op handen is

(van der Kaap, 2008; Verhoeven, 2011). In de literatuur was geen specifieke informatie

beschikbaar die zich richtte op aankoopintentie binnen huishoudens voor de

vrijetijdsbesteding van kinderen. De factoren die in de desk research naar voren zijn

gekomen zijn dus gebaseerd op soortgelijke situaties. Voor dit onderzoek was het daarom

belangrijk uit te vinden of deze factoren van invloed zijn en daarnaast om uit te vinden of er

nog factoren zijn die niet uit de desk research zijn gekomen. Voor het aanpassen van het

concept was het daarnaast van belang dat er ook een niveau aan de factoren werd

gehangen. Hier is weinig informatie op voorhanden over beschikbaar en doorvragen is hier

belangrijk. Het kwalitatief onderzoek stelt de onderzoeker daarnaast in staat de interviews

aan te passen naar gelang er meer informatie beschikbaar komt.

3.1.2 Diepte interviews

Er zijn verschillende soorten kwalitatief onderzoek zoals, observatieonderzoek, diepte

interviews, literatuuronderzoek, gevalsstudie. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van

diepte interviews. Een diepte-interview wordt door Gordon en Langmaid (1988) omschreven

als een methode om dieper door te dringen in de gedachtewereld van respondenten dan

gedaan kan worden met oppervlakkige vragenlijsten. Het diepte-interview heeft zowel voor-

als nadelen. Een voordeel van een interview is dat respondenten tijdens het interview

gestimuleerd kunnen worden om de antwoorden zo veel mogelijk toe te lichten (Thomassen,

2003). Op deze manier kunnen de factoren, de inhoud van de factoren en het niveau van

de factoren eenvoudig achterhaald worden (Baarda & de Goede, 2006). Een nadeel van

een interview is dat de resultaten niet zomaar generaliseerbaar zijn op een grotere populatie.

Ook kost het interviewen van mensen veel tijd en is slechts een klein gedeelte van de

populatie bereikbaar (Baarda & de Goede, 2006). Deze nadelen zullen verder in dit

hoofdstuk worden toegelicht. Diepte interviews kunnen zowel 1-op-1 als in een groep

worden afgenomen (Verhoeven, 2011). Om te zorgen voor zo min mogelijk sociaal wenselijke

antwoorden zijn de diepte interviews in dit onderzoek 1-op-1 gehouden. Diepte interviews

bestaan voornamelijk uit open vragen of een vrije vraagstelling (Swanborn, 2002). Hier zal

verder op worden ingegaan bij de operationalisatie van begrippen (4.4).

Betrouwbaarheid:

Betrouwbaarheid hangt samen met de herhaalbaarheid van een onderzoek. Een kwalitatief

onderzoek is vaak moeilijk te herhalen, het is daarom van belang het onderzoek zo

betrouwbaar mogelijk te maken (Verhoeven, 2011). Belangrijk is tevens dat dit onderzoek zich

enkel richt op de KKKC, hierdoor is vergelijking met andere organisaties niet nodig, waardoor

het een voor de KKKC betrouwbaar onderzoek betreft.

Er zijn vier factoren die invloed hebben op de betrouwbaarheid van het onderzoek:

- De onderzoeker: Het is belangrijk dat de onderzoeker objectief blijft.

- De geïnterviewde: De kans op sociaal wenselijk antwoorden bij een diepte interview is

groot (van der Kaap, 2008; Verhoeven, 2011). Dit is geminimaliseerd door aan te

geven dat de resultaten anoniem worden behandeld.

- De omgeving: Ook hier ligt het gevaar van sociaal wenselijke antwoorden op de loer.

In het geval van dit onderzoek konden er bijvoorbeeld kinderen aanwezig zijn. Er zijn

daarom enkel 1-op-1 interviews gehouden.

- Het instrument: Het is belangrijk dat de begrippen die worden gebruikt begrijpbaar

zijn voor de geïnterviewde (van der Kaap, 2008). Voor de interviews is een

interviewgids (zie voor definitie paragraaf 3.4) opgesteld, hierin zijn een aantal

begrippen anders geformuleerd om ze begrijpbaar te maken voor de respondenten.

Tevens zijn alle interviews worden opgenomen voor een nauwkeurige verslaggeving

(Verhoeven, 2011)


Interne validiteit:

De mogelijkheid tot doorvragen is een voordeel van diepte interviews, dit komt tevens ten

goede van de validiteit. Begrippen kunnen specifieker worden gemaakt waardoor de interne

validiteit verhoogd wordt (van der Kaap, 2008). In dit onderzoek is er sprake van een hoge

validiteit omdat doormiddel van de diepte interviews uitgebreid is ingegaan op de factoren

die van invloed zijn op de aankoopintentie, wat er precies onder deze factoren valt en wat

het niveau is van deze sub-factoren.

3.2 Onderzoekspopulatie

Kwalitatief onderzoek is, in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, kleinschalig van aard,

omdat representativiteit hier niet is gebaseerd op getallen en aantallen respondenten.

Verhoeven (2011) geeft aan dat het voor een kwalitatief onderzoek niet zozeer belangrijk is

dat het statistisch generaliseerbaar is, maar inhoudelijk generaliseerbaar. Vuistregel bij

kwalitatief onderzoek is daarnaast dat je doorgaat tot dat je niets nieuws meer hoort (van

der Kaap, 2008).

Dit onderzoek richt zich op de potentiële koper van de diensten van de Kinderkook &

Knutselclub: ouders in Breda met kinderen in de leeftijd van 4 tot 12 jaar.

Deze populatie bestaat, zoals in hoofdstuk 3 is gebleken, uit 9346 gezinnen. In dit onderzoek

zijn gezinsleden uit 12 gezinnen uit Breda geïnterviewd. Na 11 interviews kwam er geen

nieuwe data meer, waarna besloten is het bij 12 interviews te houden. De groep gezinsleden

of respondenten die wordt onderzocht wordt ook wel een steekproef genoemd (Verhoeven,

2011). De steekproef met de 12 gezinnen is een selecte steekproef. Dit houdt in dat

respondenten worden gekozen op bepaalde eigenschappen. De resultaten zijn dan ook niet

generaliseerbaar naar een volledige populatie, maar alleen naar een populatie met

dezelfde kenmerken (Verhoeven, 2011; van der Kaap, 2008). Aangezien er in dit onderzoek

een specifieke populatie is, ouders met kinderen tussen 4 en 12 jaar in Breda, is er gekozen

voor een selecte steekproef. Er is een combinatie van twee selecte steekproeven gebruikt,

namelijk doelgericht en sneeuwbal. Er is via het sociale netwerk van de onderzoeker gezocht

naar respondenten, en via die respondenten ook weer naar nieuwe respondenten

(sneeuwbal). De aangedragen respondenten werden vervolgens alleen geïnterviewd

wanneer zij zorgden voor diversiteit in de steekproef (doelgericht) en zo voor externe

validiteit.

Externe validiteit /Generaliseerbaarheid:

Generaliseerbaarheid is een lastig verhaal bij kwalitatief onderzoek en vaak geen hoofddoel.

Er zijn onderzoekers die zeggen dat er helemaal niets van de resultaten doorgetrokken kan

worden naar de populatie, maar andere onderzoekers geven aan dat er een mate van

generalisatie is wanneer de onderzoekspopulatie lijkt op de totale populatie (van der Kaap,

2008; Verhoeven, 2011). Het is belangrijk om in de resultaten en aanbevelingen aan te geven

dat het gaat om een indicatie voor een grotere populatie (indicatief generaliseren). De

resultaten van een kwalitatief onderzoek zijn representatief als de steekproef zodanig is

samengesteld dat alle relevante variaties in meningen, opvattingen, gevoelens en motivaties

de mogelijkheid krijgen om zich te manifesteren binnen de steekproef en binnen het

onderzoek (Groenland, 2010).


Figuur: Spreiding interviews in Breda

Deze steekproef heeft onderling een aantal onderscheidende eigenschappen zoals de

geïnterviewde, woonwijk, werk, gezinssituatie, aantal kinderen en de leeftijd van de kinderen.

Deze zijn zo goed als allemaal vergelijkbaar met de betreffende populatie (zie hoofdstuk 3).

Moeders hebben meer invloed op de beslissing voor een aankoop en zijn daarom meer dan

mannen geïnterviewd. Ook zijn er over het algemeen meer getrouwde stellen, waarbij de

vader fulltime en de moeder parttime werkt in de populatie. Gemiddeld hebben gezinnen

2,1 kinderen, waardoor dit ook overeenkomt met de populatie. Woonwijk en leeftijd zijn

evenredig verdeeld. Naar aanleiding van deze informatie kan gesteld worden dat de

steekproef representatief is voor de populatie.

Tabellen: Verdeling van de steekproef over de onderscheidende eigenschappen

3.3 Onderzoeksstrategie

Kwalitatief onderzoek stelt de onderzoeker in staat flexibel om te gaan met het interview en

aanpassingen te doen gedurende het onderzoek (Verhoeven, 2011). Aangezien er geen

specifieke theorie voor handen was over de factoren van invloed op aankoopintentie voor

vrijetijdsbesteding van kinderen stelt dit de onderzoeker in staat gedurende de interviews

factoren toe te voegen, te wijzigen of weg te halen. Om de betrouwbaarheid van het


onderzoek te garanderen is er voor gekozen gedurende de interviews enkel kleine

wijzigingen aan te brengen en voor de grote wijzigingen één moment te kiezen. Er is dus

gekozen voor een tweedeling in de kwalitatieve interviews. De eerste ronde van vijf

interviews bestond uit voornamelijk open vraagstellingen en was puur gebaseerd op desk

research . Na deze interviews is de interviewgids aangepast en zijn, in de tweede ronde, nog

7 interviews gehouden die uit gerichte vragen bestonden, gebaseerd op desk en field

research. Hierdoor konden nieuwe factoren verder uitgediept worden.

Figuur: Opzet interviews

De eerste ronde van vijf interviews zijn gehouden tussen 23 april 2013 en 29 april 2013. De

tweede ronde van 7 interviews zijn gehouden tussen 15 mei 2013 en 25 mei 2013. De

interviews zijn gehouden bij de respondenten thuis en opgenomen met mobiele audio

apparatuur. Door het bezoeken van de respondenten thuis werd de drempel voor deelname

verlaagd en vond het interview plaats in dezelfde omgeving als de beslissingen voor een

vrijetijdsbesteding van het kind ook worden genomen.

3.3.1 Opzet interviews

Verhoeven (2011) onderscheid drie soorten interviews; het ongestructureerde interview, het

halfgestructureerde interview en het gestructureerde interview. Ondanks dat een diepte

interview (ofwel ongestructureerd interview) volgens Verhoeven (2011) alleen opgezet wordt

met een aantal topics, is er voor dit onderzoek toch gekozen voor een halfgestructureerd

interview, omdat deze de onderzoeker de gelegenheid geeft de vragen te herformuleren.

Hierin wordt er gebruik gemaakt van een topiclijst of interviewgids met vragen, maar staat

deze wel open voor flexibiliteit en zal er wel de diepte in worden gegaan. Omdat de

interviews zo nog wel overeenkomen met de definities van een diepte interview volgens van

der Kaap (2008) en Baarde en de Goede (2006) wordt de term diepte interview

aangehouden.

Het interview is ingedeeld in 4 delen. De eerste drie delen komen overeen met de eerste drie

deelvragen van dit onderzoek. Het vierde deel is gericht op communicatie en zal als input

dienen voor de opzet van het concept en de communicatiestrategie. Een interviewgids is

opgesteld om er voor te zorgen dat alle punten in het interview worden besproken. Een

interviewgids is een document bestaande uit alle vragen, geschaard onder een aantal

onderwerpen, waar antwoord op moet komen tijdens het interview waardoor vervolgens de

deelvragen kunnen worden beantwoord. Het is de leidraad waar de onderzoeker op terug

kan vallen tijdens het onderzoek. In tegenstelling tot een vragenlijst (gestructureerd) of een

topiclijst (ongestructureerd) is een interviewlijst half gestructureerd. De interviewgids bestaat

uit basisvragen, hier moet antwoord op komen, en verdiepende vragen, deze kunnen door

de interviewer ingezet worden om door te vragen en zijn dus optioneel.


De interviewgids bestaat uit de volgende delen;

Figuur: Opzet interviewgids

In de interviewgids van de eerste ronde interviews is vooral gebruik gemaakt van open

vragen, met verdiepende vragen die als ondersteuning dienden indien nodig. In de tweede

ronde interviews is in deel 2 en 3 een combinatie gemaakt van topics en verdiepende

vragen als ondersteuning. Voor de opzet van de topiclijst is gebruikt gemaakt van de 6

stappen die geformuleerd zijn door van der Kaap (2008):

Stap 1: Schrijf zo veel mogelijk begrippen op die moeten worden meegenomen in het

onderzoek. Bij de opzet voor het eerste deel interviews is hier gebruik gemaakt van de

uitkomsten uit de desk research. Dit is in het tweede deel uitgebreid met uitkomsten uit field

research.

Stap 2: Maak per begrip kaartjes. Leg deze kaartjes op tafel en cluster ze. Kijk of er

hoofd en subtopics te onderscheiden zijn. Hiervoor geldt hetzelfde als bij stap 1.

Stap 3: Breng volgorde aan in de kaartjes. In dit onderzoek was de volgorde van

belangrijkheid hierin de bepalende factor.

Stap 4: Formuleer hulpvragen. Onder iedere topiclijst zijn verdiepende vragen

geformuleerd, deze worden verder uitgelegd in de volgende paragraaf.

Stap 5: Bedenk een introductie. Zie hiervoor de interviewgids in bijlage.

Stap 6: Bedenk een afsluiting Zie hiervoor de interviewgids in bijlage.

In de tweede ronde van de diepte interviews zijn de eerste 3 stappen niet alleen gebruikt als

opzet voor de topiclijst, maar ook voor de uitvoering van het interview. In deel 2 en deel 3

werden de respondenten namelijk eerst gevraagd alle begrippen op te noemen waar zij aan

dachten bij het onderwerp. In stap 2 werden kaartjes met alle begrippen op tafel gelegd.

Wanneer er in stap 1 een begrip werd genoemd dat nog niet eerder in dit interview werd

genoemd werd deze op een leeg kaartje geschreven en bij de andere kaartjes gelegd.

Vervolgens werd aan de respondenten gevraagd de kaartjes op volgende van

belangrijkheid te plaatsen. Met behulp van stap 4, de hulp of verdiepende vragen, werd

vervolgens gevraagd wat het begrip voor de respondent betekende. Verhoeven (2011)

geeft aan dat op deze manier de begrippen veel dichter bij de eerder afgebakende

begrippen liggen dan bij een vragenlijst, omdat de begrippen niet in een bepaalde vraag

gegoten hoeven worden. Het gebruik van de kaartjes zorgde daarnaast voor meer beleving,

interactie en betrokkenheid en maakte het voor de respondent overzichtelijker.

3.3.2 Uitwerking interviews

Alle interviews zijn opgenomen met een mobiele audio recorder. Vervolgens is ieder interview

woordelijk uitgewerkt. Deze interviews zijn te vinden in de bijlagen. Alle relevante antwoorden

op de vragen uit de interviewgids zijn verwerkt in tabellen. De inhoud van de tabellen is

gebaseerd op desk research. De interviews hebben ieder een nummer gekregen. Deze

nummers zijn vermeld in de tabellen, mits het antwoord is genoemd. Bij vragen waarbij het

aantal keer dat een factor is genoemd in een interview belangrijk is zijn kruisjes gezet per

interview waarin dit antwoord is genoemd. Nieuwe antwoorden zijn toegevoegd aan de

tabellen. Zo representeren de tabellen de resultaten van de desk en field research. De

overzichtelijke data dienst als input voor de resultaten en kan verfijnt worden doormiddel van

de antwoorden in de uitgewerkte interviews.


3.4 Operationalisatie van de begrippen

De interviewgids is, zoals hierboven al genoemd, opgedeeld in vier delen. Deel 1 en deel 4

zijn in alle interviews gelijk gebleven. Deel 2 en deel 3 zijn na de eerste ronde van vijf

interviews aangepast. In de volgende subparagraaf zal de operationalisatie van de

begrippen in de eerste interviewgids worden toegelicht. In de subparagraaf daarna zullen

deel 2 en deel 3 opnieuw worden toegelicht, naar aanleiding van de veranderingen. Voor

de uitgewerkte interviews zie bijlage.

3.4.1 Eerste interviewgids

Deze interviewgids is gebaseerd op de literatuur uit de desk research en er hebben

gedurende de interviews enkel kleine wijzigingen plaats gevonden. De interviewgids is te

vinden in de bijlage.

Deel 1: Algemene gegevens van het gezin

Deel 1 dient als achtergrondinformatie en heeft als doel een profiel te schetsen van het gezin

van de respondent. In dit deel is allereerst gevraagd naar de gezinssamenstelling, het aantal

kinderen, de leeftijd van de kinderen en de indeling van betaalde arbeid. Daarnaast is

gevraagd naar de vrijetijdsbesteding (in het interview aangeduid als hobby) van de

kinderen, de visie achter de vrijetijdsbesteding van de kinderen en het verantwoordelijke

gezinslid voor het regelen van vervoer en materialen van de vrijetijdsbesteding. De soort

vrijetijdsbesteding is voor het makkelijker maken van het verwerken van de data ingedeeld in

Sport/ Muziek/ Handvaardigheid/ Mentaal Educatief. Er is gebruikt gemaakt van open

vragen.

Deel 2: Aankooprollen binnen het gezin

De variabelen die worden getest in deel 2 komen voort uit de desk research en dienen als

antwoord op de sub-deelvragen over het besluitvormingsproces. Deel 2 is opgedeeld in

twee hoofdvragen. In de eerste hoofdvraag is gevraagd of de respondenten het afgelopen

jaar een beslissing hebben gemaakt over een vrijetijdsbesteding van de kinderen en of zij

onder woorden kunnen brengen hoe deze beslissing tot stand is gekomen en wie er hierin

een rol hebben gespeeld. In de tweede hoofdvraag werd de respondenten een lijstje

mogelijke betrokkenen voorgelegd. De respondenten werd gevraagd deze betrokkenen te

ranken op belangrijkheid. Op deze manier werd ervoor gezorgd dat betrokkenen die niet in

eerste instantie bij de respondent naar boven kwamen, maar wel invloed hebben ook

worden meegenomen. Uit de ranking kan afgeleid worden wie de belangrijkste

persoon/personen is om informatie over de KKKC aan te adresseren.

# Wie?

Vader

Moeder

Kind zelf

Broer/zus

Grootouders

Vrienden

Andere ouders

Vriendjes van kind

Collega’s

Experts

Anderen:

Naast de hoofdvragen stonden er onder iedere vraag nog verdiepende vragen. Deze

vragen werden enkel gebruikt wanneer verdieping of herformulering nodig was.

Deel 3: Factoren van invloed op de aankoopintentie

In deel 3 van het interview wordt het conceptueel model getest. Hierbij is het belangrijk uit te

vinden welke factoren van invloed zijn op de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding en

waaruit deze factoren bestaan. Dit wordt net als in deel 2 weer doormiddel van twee

hoofdvragen gedaan. In de eerste hoofdvraag is gevraagd welke factoren (in het interview

wordt beoordelingscriteria gebruikt) de respondent gebruikt om tot een beslissing over een

vrijetijdsbesteding te komen. In de tweede hoofdvraag wordt een lijst met factoren, zoals


deze uit de desk research zijn gekomen en zijn aangevuld door eventueel eerder genoemde

factoren, op tafel gelegd. Hierbij worden er vragen gesteld of respondent deze factoren

mee neemt bij de beoordeling van een vrijetijdsbesteding voor de kinderen en werd er

gevraagd wat de respondent onder de verschillende factoren verstaat en welk niveau per

factor wenselijk is. Door de combinatie van spontaan genoemde factoren en factoren

voorgelegd vanuit de theorie wordt een compleet beeld verkregen van alle factoren van

invloed op aankoopintentie en hun belangrijkheid.

Deel 4: Communicatie

In deel 4 zijn weer alleen open vragen gesteld. Deze vragen dienen enkel als input voor de

communicatiestrategie en de opzet van het concept. De vragen die zijn gesteld zijn wie er

binnen het gezin naar informatie zoekt over een vrijetijdsbesteding, waar ze naar deze

informatie zoeken en wat ze aan informatie willen zien. Tevens is gevraagd of het

kind/kinderen geïnteresseerd is in de kook- of knutselcursussen en of een gratis proefles zou

helpen bij de beslissing tot aankoop.

3.4.2 Tweede interviewgids

In de interviewgids voor de tweede ronde met interviews zijn deel 2 en deel 3 aangepast met

resultaten van de field research uit de eerste ronde, zoals al besproken in paragraaf 4.3 en

paragraaf 4.4.1. De interviewgids is te vinden in de bijlage.

Deel 2: Aankooprollen binnen het gezin

In deel 2 zijn, naast van alle betrokkenen, kaartjes gemaakt van de verschillende

aankooprollen zoals beschreven in de theorie. Allereerst is zoals in de eerste interviewronde

aan de respondenten spontaan gevraagd hoe besluitvorming binnen het gezin plaats vind

en wie daarbij betrokken zijn. Daarna zijn, in tegenstelling tot de eerste ronde, kaartjes op

tafel gelegd met aankooprollen. Aan de respondent is gevraagd de betrokkenen de

plaatsen bij de aankooprollen en deze binnen de rol te ranken op belangrijkheid. Een

betrokkene kan meerder rollen aannemen. Deze nieuwe opzet gaat specifieker in op de

belangrijkheid per rol. De vader kan namelijk in de eerste ronde genoemd worden als

belangrijkste betrokkene, maar het zou kunnen dat hij alleen betaald en daarom belangrijk

wordt gevonden. Dit onderzoek richt zich echter alleen op de beïnvloeders en beslissers, en

voor de communicatiestrategie ook op de initiators, dus zou de vader helemaal niet relevant

zijn.

Deel 3: Factoren van invloed op de aankoopintentie

In het vernieuwde deel 3 zijn op basis van de eerste ronde een aantal factoren aangepast,

verwijderd en toegevoegd. Tevens is er goed overzicht ontstaan van de verdieping

doormiddel van subfactoren. Allereerst zijn de overkoepelende termen attitude en

subjectieve norm losgelaten. Door deze overkoepelende termen los te laten werden de

respondenten in staat gesteld zelf een aantal factoren te clusteren. Alle factoren zijn dus

willekeurig geplaatst in de vorm van de kaartjes op de tafel. Daarnaast zijn er twee factoren

toegevoegd die uit de interviews naar voren zijn gekomen, dit zijn plezier van het kind en

gevoel.


Figuur: Factoren van invloed op aankoopintentie

Net als in de vorige interviewronde en bij deel 2 is gevraagd of de respondenten spontaan

alle factoren kunnen noemen die ze meenemen in de beslissing over de aankoop van een

vrijetijdsbesteding. Daarna zijn er losse kaartjes op tafel gelegd met de factoren gekomen uit

theorie en praktijk. De respondent is gevraagd deze op volgorde van belangrijkheid te

leggen. Hierbij werden een aantal factoren (on)bewust ook geclusterd (dit zal verder worden

besproken in de resultaten). Vervolgens werd, op volgorde van belangrijkheid, gevraagd wat

de factor voor de respondent inhield (subfactoren). Deze werden door de onderzoeker langs

de subfactoren gehouden zoals die hierboven staan afgebeeld. (Sub)factoren die niet

werden genoemd zijn alsnog nagevraagd om te voorkomen dat deze niet zijn besproken

omdat ze vanzelfsprekend zijn voor de respondent. Als verdieping werd ook nog gevraagd

op welk niveau de respondent deze subfactoren wilde hebben. Als (fictief)voorbeeld de

factor prijs, deze bestaat uit subfactoren, abonnementskosten en materiaalkosten. Maximale

kosten voor materiaal mochten zijn 25 euro (niveau). Uit de theorie is ook gebleken dat

factoren dissatisfiers (noodzakelijk/vanzelfsprekend) of satisfiers (mooi meegenomen) kunnen

zijn. Daarom is de vraag toegevoegd welke factoren noodzakelijk zijn om tot aankoop van

de vrijetijdsbesteding over te gaan. Deze verdieping is noodzakelijk een duidelijk beeld te

krijgen van welke factoren en op welk niveau deze in de cursussen van de KKKC moeten

worden opgenomen, wat er gecommuniceerd moet worden (dissatisfiers) en wat er

gecommuniceerd kan worden (satisfiers). Om in het concept de juiste betrokkene van de

juiste informatie te voorzien is aan de respondenten tevens gevraagd om achter de factoren

de kaartjes met betrokkenen te leggen. Hierbij konden meerdere kaartjes per factor en een

betrokkene bij meerdere factoren worden neergelegd.

Figuur: Verdieping in de factoren van invloed op aankoopintentie


3.5 Onderzoeksafbakening Om de grenzen van dit onderzoek vast te stellen wordt hieronder beschreven wat er wel en

niet onderzocht wordt.

Hoofdvraag: Welke factoren zijn van invloed op de aankoopintentie van ouders in Breda met kinderen


Wat er wel onderzocht wordt:

- Er wordt onderzoek gedaan naar de kook & knutselcursussen voor kinderen van de

KKKC

- Er wordt onderzocht wat aankoopintentie inhoudt en dit wordt vervolgens

toegespitst op de aankoopintentie van vrijetijdsbestedingen van kinderen van 4 tot 12

jaar door hun ouders.

- Er wordt onderzocht welke factoren invloed hebben op de aankoopintentie van de

doelgroep.

- Er wordt onderzocht welke aankooprollen de leden van een gezin innemen bij de

aankoop van de diensten van de KKKC.

- Er wordt kleinschalig onderzoek gedaan naar het mediagebruik van de ouders (en

eventuele andere personen die invloed hebben op de aankoopintentie) zodat de

communicatiestrategie hierop aangepast kan worden.

Wat er niet onderzocht wordt:

- Er wordt geen onderzoek gedaan naar de kinderfeestjes van de KKKC.

- Er wordt geen onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van de Kinderwinkel van

Sinkel, tenzij dat van pas komt in de marketingmix aangezien er ook producten uit de

KKKC verkocht worden.

- Er wordt niet onderzocht voor welke doeleinden het pand van KKKC nog meer

gebruikt kan worden zoals bijvoorbeeld feesten of vergaderingen voor volwassenen.

- Er wordt niet onderzocht hoe de aankoopintentie tot stand komt van ouders met

kinderen die jonger dan 4 of ouder dan 12 jaar zijn, tenzij er onderzoeken gebruikt

worden met overlappende leeftijdsgroepen zoals bijvoorbeeld 8 tot 15 jaar.

- Er wordt geen onderzoek gedaan naar ouders buiten Breda.

- Pas als er onderzocht is welke factoren de aankoopintentie beïnvloeden, kan er

gekozen worden welke wel en niet gespecificeerd worden.

3. 6 Verklarende woordenlijst

Juffen

professionele begeleiders die de kinderen leren koken en/of knutselen.

Diensten

Een dienst is een handeling die één partij biedt aan een ander, welke niet het eigendom van

een tastbaar product tot doel heeft, en wordt geconsumeerd op het moment van

productie. Diensten zijn daden, processen of prestaties en verricht met ten behoeve van

anderen (Kotler, 1997; Keller, 2008; Zeithaml & Bitner, 2003).

Animatie

Animatie komt van het Latijnse woord ‘animus’ wat betekent ziel, gevoelens, geest. Het

werkwoord animeren staat voor activeren, verbeteren van het leven, recreëren en de

mogelijkheid tot een actieve levensstijl door de betrokkenheid bij allerlei initiatieven van

culturele, educatieve en sociale aard (Jacovlev, 1992).

Gezin

Door van Rompaey et al. (1999) wordt een gezin omschreven als één of meerdere personen

door sociaal-biologische redenen met elkaar verbonden zijn,een economisch-consumptieve

eenheid vormen en op hetzelfde adres wonen. Vaak is een gezin gebaseerd op

bloedverwantschap en huwelijksbinding. In dit onderzoek wordt niet alleen het klassieke

gezin meegenomen. Bij een scheiding leven kinderen vaak een deel van de tijd bij de ene


ouder en een deel bij de andere ouder. Er kunnen hier ook nieuwe partners in het spel

komen. Een ander woord voor deze samengestelde groep personen is een meer-

persoonshuishouden.

Buitenschoolseopvang

Onder formele opvang wordt door het CBS (2013) verstaan:

• dagopvang voor kinderen van nul tot vier jaar

• buitenschoolse opvang, zowel voor als na schooltijd als in schoolvakanties, voor basisschool

kinderen

• opvang door ouderparticipatiecrèches of door gastouders via een gastouderbureau

Huishoudlevenscyclus

De aankoop en consumptie van veel producten en diensten wordt gedreven door de

huishoudlevenscyclus (HLC). Elke categorie binnen de HLC representeert unieke behoeften,

financiële condities en ervaringen (Hawkins et al., 2003).

Aankooprollen

Initiator

De initiator is de persoon die als eerste een suggestie doet of de noodzaak identificeert

(Zeithaml & Bitner, 2003).

Beïnvloeder

De beïnvloeder is de persoon/personen wiens inzicht en advies de aankoopbeslissing

beïnvloed(en) (Zeithaml & Bitner, 2003).

Beslisser

De persoon/personen die de macht en/of financiële autoriteit heeft om de uiteindelijke

keuze te maken over welk product of welke dienst te kopen wordt de beslisser genoemd


Koper

De koper wordt gedefinieerd door Zeithaml & Bitner (2003) als de persoon die de transactie

afsluit.

Gebruiker

De gebruiker is de persoon /personen die het product of de dienst daadwerkelijk gebruikt


Gatekeeper

Door Zeithaml & Bitner (2003) wordt de gatekeeper omschreven als de persoon die de

‘stop/go-knop’ beheerst en dus in de gaten houdt welke kant het proces opgaat en hoe de

aankoopbeslissing bevalt.

Besluitvormingsproces

Aan iedere aankoop gaat een proces van besluitvorming vooraf. Het besluitvormingsproces

bestaat uit een reeks stappen die de consument aflegt bij het nemen van beslissingen over

en na het doen van een aankoop. Ze ervaren een behoefte, overwegen alternatieven,

beoordelen ieder alternatief en kiezen er daar één van (Zeithaml & Bitner, 2003).

Aankoopintentie

Het voornemen om een product of dienst te kopen wordt in de literatuur uitgelegd als

aankoopintentie. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke

aankoop en wordt gevormd door het waardeoordeel (perceived value) wat aan een

product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994).


Hoofdstuk 4. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk zal er door middel van literatuuronderzoek antwoorden worden gegeven op

een aantal deelvragen. De antwoorden uit de literatuur zullen leiden tot een conceptueel

model, wat zal dienen als basis voor dit onderzoek.

Allereerst zal de inhoud en definitie van een dienst worden besproken. Daarna worden

gezinssamenstelling en de verschillende rollen bij beslissingen binnen het gezin uitgediept.

Vervolgens zal er worden ingegaan op het besluitvormingsproces en de aankoopintentie van

diensten. Op basis van deze informatie zal worden gezocht naar factoren die invloed

hebben op aankoopintentie van diensten binnen een gezin.

4.1 Diensten

Er zijn in de literatuur meerdere definities te vinden over diensten. Zo spreekt Keller (2008) over

een dienst als een handeling aangeboden door een partij aan een andere partij. Tastbare

producten kunnen hier een onderdeel van zijn, maar zijn nooit het onderwerp. Kotler (1997)

gaat hier op door, door aan te geven dat een dienst nooit een tastbaar product als einddoel

heeft. Zeithaml & Bitner (2003) geeft aan dat diensten zorgen voor ontastbare toegevoegde

waarde van de ontvangende partij, zoals kennis, amusement of gemak. Tevens heeft

Zeithaml & Bitner (2003) aan dat diensten door de ontvangende partij op hetzelfde moment

gebruikt als ze worden geleverd.

Een combinatie van bovenstaande theorieën zal in dit onderzoek worden gebruikt als

definitie van een dienst:





Een dienst is op een viertal belangrijke eigenschappen te onderscheiden van een tastbaar

product (Zeithaml & Bitner, 1985):

- Ontastbaarheid

De ontastbaarheid van een dienst wil zeggen dat een dienst wel gekocht kan worden, maar

niet op de grond kan worden gegooid.

- Vergankelijkheid

Vergankelijkheid betekent dat in tegenstelling tot een product een dienst niet op voorraad

kan geproduceerd kan worden, de dienst wordt geproduceerd en afgenomen op dezelfde

tijd. Het is ook niet mogelijk om garantie te geven.

- Heterogeniteit:

Heterogeniteit geeft aan dat er veel verschillen kunnen optreden bij productie en

consumptie van diensten en ook de levering van diensten. Elke keer weer kunnen kleine

fluctuaties optreden.

- Interactieve consumptie:

Interactieve consumptie houdt in dat producent en consument veelal dienen te interacteren

voor-, tijdens of na het leveringsproces van een dienst. In veel situaties is zelfs een zekere

mate van medewerking van de klant vereist. Interactieve consumptie kan betekenen dat de

producent (medewerker) en de omgeving (de lokatiekeuze) belangrijker worden dan het

feitelijke produkt (Zeithaml & Bitner, 2003).

Het voornaamste doel van dienstaanbieders is echter wel gelijk aan het doel van aanbieders

van producten: het ontwikkelen en zorgen voor aanbod dat voldoet aan de behoeften en

verwachtingen van de consument, en daarbij te zorgen voor het eigen economische

voortbestaan. In andere woorden: dienstaanbieders moeten in staat zijn om de kloven te

dichten tussen verwachtingen en percepties/ervaringen van de consument. Om dit doel te

bereiken moeten dienstaanbieders begrijpen hoe consumenten oordelen over en kiezen

voor hun diensten (Zeithaml & Bitner, 2003)


4.1.1 Vrijetijdsbesteding

Vrijetijdsbesteding wordt door van der Poel (2004) gedefinieerd als alle tijd die niet gebruikt

wordt voor geregelde beroepsarbeid, of andere geregelde dagelijkse werkzaamheden. De

kook- en knutselcursussen van de KKKC vallen onder de noemer vrijetijdsbesteding. Aan

deze vrijetijdsbesteding ligt vaak een keuzemoment ten grondslag, waarbij de sociale

identiteit van de consument een belangrijke rol speelt. Vrijetijdsbesteding is in te delen in vier

delen; cultuur, media, sport en recreatie. Recreatie heeft als doel het bieden van plezier,

ontspanning en animatie. Animatie komt van het Latijnse woord ‘animus’ wat betekent ziel,

gevoelens, geest. Het werkwoord animeren staat voor activeren, verbeteren van het leven,

recreëren en de mogelijkheid tot een actieve levensstijl door de betrokkenheid bij allerlei

initiatieven van culturele, educatieve en sociale aard (Jacovlev 1992). Het uitoefenen van

een vrijetijdsbesteding kan dus leiden tot een aanzienlijke bevordering van kennis, ervaring

en vaardigheid. Persoonlijke voldoening staat hierbij voorop. Voigt et al. (2010) gebruiken het

woord eudaimonisch om deze vorm van recreatie te omschrijven. Bij eudamonische

recreatie ligt de focus op persoonlijke groei, zelfacceptatie, controle over de omgeving,

autonomie en positieve relaties met anderen. Dit in tegenstelling tot hedonische recreatie,

waar alleen pure ontspanning bevredigend is. De piramide van Maslow (1943) categoriseert

de universele behoeften van mensen in een hiërarchie. De onderste behoeften zouden

volgens zijn theorie eerst nagestreeft

moeten worden zodat vervolgens de

hoger geplaatste behoefte

bevredigd kunnen worden. De

cursussen van de Kinderkook &

Knutselclub bevredigen voornamelijk

de behoefte Selfactualization en

Esteem, belangrijk hierbij is dat er wel

eerst aan de onderste behoeften

moet worden voldaan. Deze factoren

zullen meegenomen worden in het

besluitvormingsproces tot aankoop

van de diensten. Figuur: Hierarchie van Maslow (1943)

4.2 Gezinnen & rolverdeling


door sociaal-biologische redenen met elkaar verbonden zijn,een economisch-consumptieve

eenheid vormen en op hetzelfde adres wonen. Vaak is een gezin gebaseerd op

bloedverwantschap en huwelijksbinding. In dit onderzoek wordt niet alleen het klassieke

gezin meegenomen. Bij een scheiding leven kinderen vaak een deel van de tijd bij de ene

ouder en een deel bij de andere ouder. Er kunnen hier ook nieuwe partners in het spel

komen. Een ander woord voor deze samengestelde groep personen is een meer-

persoonshuishouden.

4.2.1 Demografische gegevens

Om een beeld te vormen van de grootte van de doelgroep zijn, via het Centraal Bureau

voor Statistiek (CBS, 2013), een aantal belangrijke cijfers over huishoudens verzameld. Omdat

sommige nationale tellingen niet jaarlijks gebeuren of van 2013 nog niet bekend zijn, worden

de laatst beschikbare cijfers gebruikt.

Er zijn op 1 – 1- 2013:

16.772.515 inwoners in Nederland waarvan

7.512.824 huishoudens waarvan

2.558.902 meer-persoonshuishoudens met kinderen (een Nederlands huishouden heeft

gemiddeld 2,1 kinderen).


Er waren in 2012:

1.076.557 huishoudens in Noord-Brabant waarvan

83.670 huishoudens in Breda waarvan

25.460 huishoudens in Breda met kinderen.

Er waren in 2012:

178.256 inwoners in Breda waarvan (17%=)

30.303 kinderen tot 15 jaar (CBS, 2013).

De grootte van de doelgroep van dit onderzoek wordt gebaseerd op de volgende cijfers:

Op 1-1-2012 waren er 19.627 kinderen tussen de 5-14jaar in Breda (Onderzoek en Informatie,

Gemeente Breda, 2012). 19.627 : 2,1 (per gezin) = 9346 huishoudens met kinderen in Breda.

KKKC bevindt zich in Breda-Oost. In Breda-Oost zijn er 11.965 huishoudens, waarvan 26% met

kinderen. Dit komt er op neer dat er 3111 huishoudens zijn met kinderen op loopafstand van

de KKKC.

Figuur: Locatie KKKC in Breda (KenJeBuurt Breda, 2012)

Naschoolseopvang

Door de toename van het twee-ouderinkomens in huishoudens, en daardoor ouders minder

vaak thuis zijn, is er veel veranderd in de dagindeling van een gezin. Kinderen moeten

hierdoor steeds vaker en langer opgevangen worden na schooltijd. Het grootste gedeelte

gaat dan naar een opvang. Het aantal kinderen in de buitenschoolse opvang steeg van

ruim 150 duizend in 2007 tot 361 duizend in 2011 (CBS, 2013).

Onder formele opvang wordt door het CBS (2013) verstaan:

• dagopvang voor kinderen van nul tot vier jaar

• buitenschoolse opvang, zowel voor als na schooltijd als in schoolvakanties, voor basisschool

kinderen

• opvang door ouderparticipatiecrèches of door gastouders via een gastouderbureau

De beslissing voor opvang wordt voornamelijk door de ouders gemaakt :

“Het is een speelbal in een krachtenveld van factoren die het kind, eigenlijk de belangrijkste


klant in de opvang, met name in de voorschoolse periode niet zelf kan bepalen of sturen”

(Tavecchio, 2002, p. 294).

4.2.2 Taakverdeling binnen gezinnen

De aankoop en consumptie van veel producten en

diensten wordt gedreven door de

huishoudlevenscyclus (HLC). Elke categorie binnen

de HLC representeert unieke behoeften, financiële

condities en ervaringen (Hawkins et al., 2003). Elk

gezin doorgaat deze cyclus. De doelgroep van

Kinderkook & Knutselclub bevindt zich in de

categorie koppel met kinderen.

De uitgaven binnen een gezin worden in deze

periode grotendeels beïnvloed door de

aanwezigheid van kinderen. Ouders moeten hun

systeem aanpassen om ruimte te maken voor de

nieuwe gezinsleden: de kinderen. Zo moeten een

emotionele schakeling maken en zorg dragen voor de ontwikkelingen van de kinderen

(Gladding, 2009).

In Nederland werkten vorig jaar in 77 procent van de gezinnen beide ouders. Dat was in

2002 nog 68 procent. Van de vaders besteedt 87 procent de meeste tijd aan betaald werk.

Iets minder dan één op de tien ziet het gezin als voornaamste tijdsbesteding. Bij moeders is dit

dus juist omgekeerd, zij besteden gemiddeld 70 procent van de tijd aan zorg en huishoudelijk

werk. Slechts een kwart van de vrouwen besteedt de meeste uren aan betaald werk. Als

beide ouders evenveel werken, worden arbeid en zorg gelijker verdeeld. Ongeveer een

derde van de moeders geeft aan in de eerste plaats voor het gezin te zorgen, tegenover 10

procent van de vaders. Als de moeder de meeste uren werkt, is ruim 40 procent van de

vaders in eerste instantie huisvader (CBS, 2010).

Het gezin wordt doorgaans gezien als de meest belangrijke ‘koop’ organisatie in de

samenleving. Het maken van beslissingen in gezinnen is een proces waarbij beslissingen

worden genomen die direct of indirect invloed hebben op twee of meer gezinsleden. Met

de veranderingen binnen de gezinnen verandert ook de traditionele taakverdeling. De

vrouw is traditioneel de voornaamste afnemer voor het huishouden, vooral op gebied van

voedsel, huishoudproducten en kleding (Sullivan, 2004). De voortschrijdende democratisering

in gezinnen zorgt er echter voor dat beslissingen steeds meer het resultaat zijn van

gezamenlijk overleg en onderhandelen. Ieder in het gezin heeft dus inspraak in de

aankoopbeslissingen (Bronner, 2003). Zo nemen kinderen ook al op steeds jongere leeftijd

deel aan de besluitvorming binnen het gezin. Ouders geven in een onderzoek van Demos

aan dat zij blij zijn met deze ontwikkeling. Zij zien de zelfstandigheid van hun kinderen als 'de

lijm die het gezin bijeenhoudt' en als 'een investering in de toekomst' (Demo & Cox, 2000).

Wanneer een huishouden een besluit

moet maken over de aankoop van een

dienst, is er volgens Zeithaml & Bitner

(2003) vaak een collectieve

besluitvormingsstijl. Om tot een effectieve

beslissing te komen waar iedereen zich in

kan vinden zijn er verschillende rollen die

worden onderverdeeld in de groep. In

een groepsbeslissing zijn de volgende

rollen te onderscheiden: Initiator,

Beïnvloeder, Beslisser, Koper, Gebruiker

en Gatekeeper (Zeithaml & Bitner, 2003). Figuur: Aankooprollen (Zeithaml & Bitner, 2003)


Initiator

De initiator is de persoon die als eerste een suggestie doet of de noodzaak identificeert

(Zeithaml & Bitner, 2003). Binnen gezinnen nemen kinderen een grote rol in deze fase in vanaf

het moment dat ze de communicatie vaardigheden hebben ontwikkeld waarmee ze hun

wensen kenbaar kunnen maken (McNeal, 1998; Gunter & Fumham, 1998).

Beïnvloeder

De beïnvloeder is de persoon/personen wiens inzicht en advies de aankoopbeslissing

beïnvloed(en) (Zeithaml & Bitner, 2003). Binnen het gezin willen mannen vaak inspraak

hebben om de macht te houden. Het zijn dan ook de mannen die op gezinsniveau de grote

krijtlijnen trekken waarbinnen de combinatie arbeid en gezin vorm wordt gegeven, hoewel

vrouwen het dagelijkse gezinsleven ‘managen’. Vrouwen en mannen letten vaak op

verschillende keuzecriteria. Zo letten vrouwen bij financiële producten meer op eventuele

risico’s die je loopt of het eenvoudig is om alles te regelen en klantvriendelijkheid dan de

man. In het geval van kinderopvang wordt de grootste invloed in eerste instantie ook aan de

ouders toegedicht. Daarentegen worden door ouders juist de kinderen als grote

beïnvloeders gezien bij het maken van beslissingen over gezinsactiviteiten (uitjes) en met

name vakanties. Deze beslissing kan zelfs kinddominant genoemd worden (Jenkins, 1979). Uit

onderzoek is gebleken dat kinderen meer invloed hebben op beslissingen die hen direct

aangaan of voor eigen gebruikt zijn (Foxman et al., 1989). De invloed van kinderen op

aankoopbeslissingen neemt toe zodra kinderen ouder worden. Daarnaast wordt de invloed

van de kinderen op beslissingen over de vrijetijdsbesteding groter hoe vaker de vader weg

van huis is. Oudere (4j.+) kinderen hebben een grotere kans en in principe ook

meermogelijkheden om hun stem bij beslissingen over na- en buitenschoolse opvang te laten

horen (Kromhout et al., 2000).

Beslisser



(Zeithaml & Bitner, 2003). In 1985 was bij 50% van de meerpersoonshuishoudens de man de

voornaamste beslisser: nu is dat gedaald naar 35% (CBS, 2013). We zien dus een trend van

een mannenbeslissing naar een gezamenlijke beslissing (Ghysels, 2003). Wanneer er verder

wordt gezocht blijkt dat op het gebied van opvang vrouwen uiteindelijk de beslissing nemen,

omdat zij doorgaans met de kinderen thuis zijn en meer verstand hebben van opvang en

onderwijs. Net zoals bij de beïnvloeder is het voor de vader in deze rol belangrijk om controle

uit te oefenen op de uitvoering van de besluiten die vrouwen nemen, omdat zij niet willen

aangetast worden in hun machtspositie en/of mannelijkheid. Hoewel er dus overleg over de

besteding van inkomen en kinderzorg plaatsvindt, nemen vrouwen veelal de besluiten

hieromtrent zelf. Uit het onderzoek van Veldkamp in 1998 kwam naar voren dat mannen

snellere beslissers zijn (eerder non-compensatorisch) en vrouwen meer afwegen van plussen

en minnen (eerder compensatorisch) (Veldkamp, 1998).

Over het algemeen genomen zijn het dus de ouders die de rol van beslisser innemen binnen

het gezin. Dit onderzoek richt zich daarom op ‘ouders in Breda met kinderen tussen de 4 en

12 jaar’.

Koper

De koper wordt gedefinieerd door Zeithaml & Bitner (2003) als de persoon die de transactie

afsluit.

Ondanks de grote rol van de vrouw als beslisser zijn het de mannen die nog grotendeels de

financiele zorg voor de kinderen nemen en dat vrouwen zich dus verder enkel met de

kinderzorg bemoeien. Mannen zien dit als een standaard taak als meest voorkomend

kostwinner binnen het gezin (Hatten et al., 2003).

Gebruiker


(Zeithaml & Bitner, 2003). In het geval van dit onderzoek is het kind de gebruiker van de

dienst.


Gatekeeper

Door Zeithaml & Bitner (2003) wordt de gatekeeper omschreven als de persoon die de


aankoopbeslissing bevalt. Zoals al eerder genoemd zijn het vooral de vrouwen die zich met

de kinderzorg bemoeien. Zelfs als beide ouders werken geeft ruim 30% van de moeders aan

in de eerste plaats voor het gezin te zorgen versus 10% van de vaders (CBS, 2013).

De bovengenoemde rolverdelingen kunnen binnen een gezin op verschillende wijzen

worden ingevuld:

1. Verschillende gezinsleden zijn betrokken bij verschillende fases van het

besluitvormingsproces

2. Verschillende gezinsleden evalueren verschillen factoren van een product/dienst

3. De directe betrokkenheid van gezinsleden in elke fase van het

besluitvormingsproces is klein, maar hebben een meer indirecte invloed

4. De rolverdeling en de manier waarop er beslissingen worden genomen is

afhankelijk van het product of de dienst

5. Er is sprake van open discussie tussen alle leden van het gezin alvorens tot

overeenstemming te komen (Hawkins et al., 2009)

In alle gevallen worden, in kleine of grote mate, de fasen van het besluitvormingsproces

doorlopen. De groepscultuur heeft hier een grote invloed op. Sommige huishoudens zijn

bijvoorbeeld erg patriarchaal, anderen egalitaire of juist autocratisch. Zo worden binnen een

gezin consumptiebeslissingen gebaseerd op verschillende ervaringen en tradities (Kromhout

et al., 2000). Tevens zijn de verschillende motieven en doelstellingen van de groep van

belang; moeder wil dat het kind beter leert praten, de vader wil dat het kind meer vriendjes

krijgt, het kind zelf wil leren koken, etc. Bij dit soort aankoopbeslissingen moeten de behoeften

en doelstellingen van ieder lid uit het huishouden gewogen worden zodat met de dienst een

optimale tevredenheid bereikt kan worden voor zoveel mogelijk leden.

4.3 Besluitvormingsproces & aankoopintentie





Het hierboven bondig omschreven proces dat leidt tot aankopen wordt in de literatuur het

besluitvormingsproces genoemd.

Figuur: Fases in ‘consumer decision making and evaluation of services’(Zeithaml & Bitner, 2003).

Het besluitvormingsproces voor producten kent vijf stadia. Vier stadia voorafgaand aan de

aankoop en één stadium na de aankoop.

Besluitvormingsproces voor de aankoop van goederen:

1. Erkenning van de behoefte – de consument heeft een behoefte te vervullen of een

probleem op te lossen.

2. Informatie zoeken – de consument zoekt informatie om aan de behoefte te voldoen, via

zowel persoonlijke bronnen(bv vrienden) als onpersoonlijke bronnen (bv internet).

3.Beoordelen van opties – de consument kiest een aantal opties en beoordeelt ze op basis

van de verkregen informatie.

4. Aankoop – de consument kiest een merk en koopt het product.

5.Evaluatie van de aankoop – de consument beoordeelt de gemaakte keuze tijdens/na het

gebruik en beslist of het product voldoet aan de verwachtingen (Zeithaml & Bitner, 2003).

Erkenning van de

behoefte

Informatie zoeken

Evaluatie van alternatieven

Aankoop Evaluatie van de aankoop


Zoals in de eerste paragraaf uitgelegd zijn er een aantal verschillen tussen diensten en

goederen. Dit geldt ook voor het besluitvormingsproces dat leidt tot de aankoop van een

product of dienst. Het grootste verschil zit in de fase ‘evaluatie van alternatieven.

In deze fase worden, bewust of onbewust, criteria opgesteld waarop een product of dienst

wordt geëvalueerd, In het geval van producten is het makkelijk om criteria op te stellen

waarop een product voorafgaand aan de aankoop beoordeeld kan worden. Dit zijn

bijvoorbeeld kleur, for maat en prijs en deze criteria worden Search Qualities genoemd. In het

geval van een dienst kunnen criteria vaak pas tijdens (Experience Qualities) of na (Credence

Qualities) de dienst worden geëvalueerd. Dit maakt het voor de consument moeilijker om

een beslissing te maken. Het uitproberen van een dienst speelt in deze fase dus een grote rol.

Figuur: Continuum of Evaluation for Different Types of Products (Keller & Kotler, 2009)

Naast het verschil in ‘evaluatie van alternatieven’ zit er een verschil in de ‘aankoop’ fase.

Deze fase bestaat in het proces voor diensten naast aankoop ook uit consumptie. Door het

belang van bovengenoemde verschillen in dit onderzoek zal het besluitvormingsproces voor

de aankoop van diensten hieronder uitgebreid worden beschreven.

Besluitvormingsproces voor de aankoop van diensten (Zeithaml & Bitner, 2003):

1. Erkenning van een behoefte

De eerste fase bestaat uit het ontstaan van een behoefte of wens van de consument. Dit

kan een functionele, emotionele of psychologische behoefte zijn. Op dit moment is de

consument zich alleen nog bewust van de behoefte en is geïnteresseerd in het onderzoeken

van oplossingen of heeft al een algemeen idee van welk type dienst er nodig is om aan de

erkende behoefte te voldoen.

Afhankelijk van 2 criteria beslist de consument of deze de volgende stappen in het proces

gaat nemen:

1. Bij een te klein verschil tussen de huidige en gewenste situatie zal de motivatie om meer

informatie te zoeken klein zijn.

2. Er kunnen behoefteremmers zijn, zoals het online moeten betalen, die ervoor zorgen dat

de consument de behoefte niet meer wil vervullen.

2. Informatie zoeken

Wanneer de behoefte sterk en belangrijk genoeg is, gaat de consument op zoek naar

verschillende opties. Deze informatie wordt gezocht via onpersoonlijke bronnen (selectieve

massamedia) maar voornamelijk via persoonlijke (eigen herinnering, vrienden) bronnen.

Daarbij komt dat veel dienstaanbieders klein en lokaal zijn, zonder budget voor advertenties

waardoor mond-tot-mondreclame belangrijk is. Daarnaast is de complexiteit van een dienst

vaak te groot voor een kort contact met de consument. Mond-tot-mondreclame

persoonlijke barrières kan afnemen.

3. Evalueren van alternatieven

Na het opzoeken van informatie worden de alternatieven beoordeeld. Bij de evaluatie van

de alternatieven worden er door de consument bewust of onbewust criteria opgesteld

waaraan de dienst moet voldoen. In deze criteria kan onderscheid gemaakt worden tussen

dissatisfiers, satisfiers en hybrids (Vavra, 1997). Dissatisfiers zijn factoren van een dienst die

volgens de consument vanzelfsprekend zijn, het zijn basis factoren ofwel randvoorwaarden.

Deze factoren komen vaak overeen met de onderste lagen van de Maslow piramide

(Maslow, 1943). Deze factoren zijn noodzakelijk voordat de hogere lagen in de piramide


bereikt kunnen worden. Wanneer deze factoren aanwezig zijn, zorgt dit niet direct voor een

positieve evaluatie, maar zodra deze factoren niet aanwezig zijn wordt het alternatief wel

negatief geëvalueerd. Satisfiers zijn factoren die zorgen voor de toegevoegde waarde en

worden ook wel excitement factoren genoemd. Deze kun je vergelijken met de hogere

lagen van de Maslow piramide (Maslow, 1943), die de KKKC met haar cursussen wil bereiken.

Satisfier factoren zorgen voor een positieve evaluatie. De hybrids zijn factoren die niet

belangrijk zijn voor een positieve of negatieve evaluatie, maar vaak ‘mooi zijn

meegenomen’. Zij spelen een kleinere rol in de evaluatie van alternatieven(Vavra, 1997).

Omdat de factoren van de diensten niet altijd voorafgaand aan de dienst beoordeeld

kunnen worden is het voor consumenten in deze fase dus belangrijk om de dienst uit te

kunnen proberen. Zo kunnen consumenten toch de dienst evalueren op de criteria door hen

opgesteld. Omdat het aanbod van diensten op lokale basis vaak klein is proberen

consumenten vaak de eerste dienst die ze tegen komen en slaan zo de fase ‘informatie

zoeken’ over.

4. Aankoop en consumptie

In tegenstelling tot producten omvat deze fase, naast de (financiële) overeenkomst, ook de

consumptie van de dienst. In deze fase wordt de dienst afgenomen door de consument.

Hierbij is het dus belangrijk dat de behoeften van de consument direct worden vervuld.

5. Evaluatie na de aankoop

Bij een dienst wordt zowel tijdens ‘aankoop en consumptie’ fase (experience) als na deze

fase (credence) de dienst geëvalueerd op de vooraf opgesteld factoren. Omdat

consumenten in grote mate bijdragen aan het definiëren en uitvoeren van een dienst,

kunnen ze zich zelf meer verantwoordelijk voelen voor de (on)tevredenheid over een dienst

dan over een product. Daarom klagen consumenten ook minder vaak over diensten dan

over producten; het kan tenslotte toch niet meer geruild worden (Zeithaml & Bitner, 2003).

Figuur: Fases in ‘consumer decision making and evaluation of services’(Zeithaml & Bitner, 2003).

Het doel van dit onderzoek is het achterhalen welk factoren bij de evaluatie van

alternatieven invloed hebben op de aankoop van een dienst van de KKKC. Daarvoor zal dit

onderzoek zich vooral richten op de relatie van de fase ‘evaluatie van alternatieven’ op de

‘aankoop en consumptie’ fase.

3.3.1 Relatie van ‘evaluatie van alternatieven’ op de ‘aankoop’

Zoals hierboven uitgelegd is de aankoop van een dienst onderdeel van het

besluitvormingsproces. Het Theory of Reasoned Action (TRA) model van Fishbein en Ajzen

(1975) verklaart en voorspelt het gedrag van consument met behulp van de volgende

constructen: attitude, subjectieve norm,gedragsintentie en gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975).

Figuur: Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975).

Volgens het TRA-model is gedrag een gevolg van gedragsintentie (in dit geval

aankoopintentie). De gedragsintentie/aankoopintentie, die wordt beïnvloed door attitude

en subjectieve norm, is de intentie om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. De

Erkenning van de

behoefte

Informatie zoeken


Aankoop en consumptie

Evaluatie van de aankoop


waarschijnlijkheid dat een consument een product, waar hij/zij iets vanaf weet of bekend

mee is, wil aanschaffen (Dodds et al., 1991). Het uiteindelijke gedrag wordt weergegeven als

gedrag/aankoop. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke


product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994). De kans op aankopen neemt toe

wanneer de intentie tot aankopen zal stijgen (Cao & Mokhtarian, 2005).

Omdat de KKKC haar deuren ten tijde van dit onderzoek nog niet geopend is, zal dit

onderzoek zich puur richten op gedragsintentie/aankoopintentie, als indicatie voor het

gedrag/aankoop van de doelgroep.

De gedragsintentie/aankoopintentie wordt volgens het TRA-model beïnvloed door twee

factoren, namelijk de Attitude die men heeft ten opzichte van het aankoopgedrag en de

Subjectieve Norm met betrekking tot dat gedrag. Attitude staat in het model voor de

houding van een persoon die hij of zij heeft bij een bepaalde vorm van gedrag. Dit gevoel

wordt veroorzaakt door de informatie of kennis die een persoon op voorhand heeft over het

gedrag (outcome beliefs). Deze outcome beliefs kunnen informatie of kennis zijn over de prijs

van de dienst, kwaliteit van de dienst, het gemak om de dienst te gebruiken of de inhoud

van de dienst (Fishbein & Ajzen, 1975). Volgens de Social Cognitive Theory van Bandura et al.

(1961) linken gedragsovertuigingen/attitude het geplande gedrag/aankoop met de

verwachte uitkomsten. Gedragsovertuigingen zijn opvattingen over de uitkomst van het

gedrag, waarbij attitude hier een positief of negatief waardeoordeel aan hangt. Wanneer

de factoren zoals eerder genoemd niet aanwezig zijn zullen de opvattingen over de uitkomst

negatief zijn en zorgt dit voor een negatieve attitude over de dienst. De aankoopintentie van

de dienst zal afnemen door deze negatieve attitude. De outcome beliefs komen zo

grotendeels overeen met de dissatisfiers van Vavra (1997).

Met subjectieve norm wordt iemands perceptie bedoeld van wat zijn/haar omgeving van

het gedrag denkt. Subjectieve norm is de sociale druk die een persoon voelt bij het wel of

niet uit te voeren gedrag. Deze subjectieve norm wordt beïnvloed door de kennis die de

persoon in kwestie heeft over wat anderen denken van het gedrag (normatieve beliefs).

Normatieve beliefs worden ook genoemd door Bandura et al. (1961) en bestaan uit:

1. Normatieve overtuigingen: wat vinden relevante mensen in de omgeving van de

consument zoals vrienden, familie, collega’s , leerkrachten etc. van het gedrag en de

uitkomsten hiervan? Wat is de norm binnen mijn cultuur?

2. Subjectieve norm: de sociale druk om wel of niet te voldoen aan die overtuigingen

Dit komt vooral overeen met de hogere lagen uit de Maslow hierarchie (Maslow, 1943).

Wanneer een dienst goed scoort op de factoren vallend onder subjectieve norm zal deze

dienst goed geëvalueerd worden en zal de aankoopintentie toenemen. Deze factoren zijn

dus grotendeels satisfiers (Vavra, 1997).

Uit onderzoek is gebleken dat er een hoge correlatie is tussen attitude en subjectieve norm

tot aankoopintentie en vervolgens het daadwerkelijke aankoopgedrag (Fishbein & Ajzen,

1975).

4.4 Factoren van invloed op de aankoopintentie

Zoals in de vorige paragraaf beschreven wordt de aankoopintentie beïnvloed door attitude

en subjectieve norm. Deze bestaan uit verschillende beliefs of verwachtingen waaraan de

dienst moet voldoen. De outcome beliefs (attitude) en normatieve beliefs (subjectieve norm)

kunnen op verschillende manier worden ingevuld. Zo hebben Zeithaml en Bitner (2003)

onderzoek gedaan naar waardoor de evaluatie/kwaliteit van een dienst beïnvloed wordt.

Wanneer de klanten deze punten positief beoordelen is de kans groter dat ze de dienst

aankopen of continueren. Er zijn verschillende onderzoeken gecombineerd om tot beliefs te

komen die van invloed kunnen zijn op de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding voor

kinderen. De beliefs zullen in dit onderzoek factoren genoemd worden en worden hieronder

toegelicht.

1. De activiteiten

Activiteiten worden door verschillende onderzoeken genoemd als factor die invloed heeft op

de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding (Voight et al., 2010; Shportko, 2012,

Boogaard & Fukkink, 2008; Fishbein & Ajzen, 1975). Fishbein en Ajzen (1975) noemen de


inhoud van een dienst als één van de outcome beliefs. Dit houdt dus in dat de informatie

over de activiteiten zijn belangrijk bij de evaluatie van een dienst. Wanneer de activiteit

overeenkomt met de verwachtingen van een vrijetijdsbesteding zal er een positieve attitude

ontstaan, met een hogere aankoopintentie als gevolg. De verwachtingen over een activiteit

zijn opgebouwd uit de inhoud (inhoudelijk) van de activiteiten en de uitkomst, ofwel tastbare

producten.

Inhoudelijk

Uit reflecterende gesprekken tussen ouders en Wineke (de eigenaresse van de KKKC) kwam

de behoefte naar voren voor meer gerichte kinderactiviteiten buiten school. Er is vraag naar

eudaimonische recreatie in plaats van alleen hedonische tijdsbesteding (Voight et al., 2010).

Riksen (in Boogaard & Fukkink, 2008) geeft daarnaast aan dat een flexibel en rijk

activiteitenprogramma nodig is om de kinderen te stimuleren.

Uit onderzoeken van Shportko (2012) blijkt dat animerende activiteiten uitdagend maar

haalbaar moeten zijn, zodat consumenten er nieuwe kennis, vaardigheden en competenties

kunnen op doen en gepaard gaan met een gevoel van voldoening.

Tastbare producten

Keller en Kotler (2009) stellen dat tastbare resultaten van belang zijn zodat ouders kunnen zien

wat de kinderen gemaakt hebben en kinderen hun werk zelf vol trots kunnen laten zien.

2. Locatie

Ook locatie komt in meerdere onderzoeken naar voren als belangrijke factor van invloed op

de aankoopintentie van een dienst of vrijetijdsbesteding (Zeithaml & Bitner, 2003; Riksen, 2010;

Bogaard & Fukkink, 2008). Net als activiteiten betreft het hier een factor waarbij

verwachtingen worden getest voor een positieve of negatieve attitude.

Locatie volgens verschillende onderzoeken afhankelijk van vier subfactoren:

Uiterlijk

De (eerste) indruk van een organisatie is volgens Zeithaml & Bitner (2003) erg belangrijk in

deze competitieve moderne tijd omdat nieuwe klanten hier vaak de kwaliteit aan meten.

Hiermee wordt gedoeld op tastbare onderdelen zoals het de stijl van het logo, de ruimte en

de materialen.

Veiligheid

Veiligheid houdt in dat binnen- en buitenruimtes en speelmaterialen veilig en schoon zijn. Het

betekent ook dat er voldoende en gezonde voeding en voldoende beweging wordt

geboden. Er zijn regels en afspraken, gericht op hygiëne en op het voorkomen van

onverantwoorde risico’s (Riksen, 2010).

Ligging

In het contact tussen ouders en Wineke kwam ook naar voren dat zij graag zien dat de

kinderen op een externe locatie recreëren zodat ouders er zelf geen voorbereidingen, tijd en

moeite in hoeven te steken. Hierbij werd aangegeven dat het belangrijk is dat de kinderen

hier gemakkelijk en veilig(zelf) moeten kunnen komen. De ligging is ook volgens Zeithaml &

Bitner (2003) een belangrijke factor:

Openingstijden

Szybillo en Sosanie (1977) concludeerden dat voornamelijk de ouders beslissen wanneer de

kinderen een hobby kunnen uitvoeren. Volgens Marianne Riksen (in Boogaard & Fukkink,

2008) moet dit goed afgestemd worden op de schooltijden van de kinderen en de

werktijden van de ouders. Dit heeft voornamelijk te maken met de haal- en brengtijden van

de naschoolse opvang.

3. Prijs

Volgens zowel Zeithaml en Bitner (2003), Jobber (2007), Keller en Kotler (2009), als de ouders

die Wineke heeft gesproken, heeft prijs een grote invloed bij de aankoopintentie van een

dienst. Prijs kan ook weer opgedeeld worden in verschillende subfactoren.

Abonnementskosten

Hieronder valt het bedrag dat wordt betaald voor de cursus zelf.

Materiaalkosten

Materiaalkosten zijn kosten die bij het uitvoeren van de vrijetijdsbesteding komen kijken zoals

benzine of de aankoop van benodigde materialen.


4. Personeel

Bij een dienst speelt het personeel een belangrijkere rol bij de evaluatie van deze dienst dan

bij een product (Zeithaml & Bitner, 2003). Wanneer er kinderen betrokken zijn wordt de rol van

personeel nog groter. Dit is ook weer een factor waarbij een attitude gevormd wordt aan de

hand van verwachtingen en de realiteit. Deze attitude heeft vervolgens invloed op de

aankoopintentie.

Personeel kan ook weer worden opgedeeld in een aantal subfactoren:

Uiterlijk

Bij de (eerste) indruk over een bedrijf zijn uiterlijkheden erg belangrijk. Zeithaml en Bitner (2003)

vergelijkt het met een toneelstuk: de acteurs zien er altijd gepast er verzorgd uit waardoor het

prettig voelt om naar ze te kijken en bij ze te zijn. De kleding, gezichtsuitdrukkingen en

gebaren van het personeel kan ze vertrouwd en professioneel laten over komen waardoor ze

toegankelijker worden voor de consument.

Professionalisme

De begeleiding van kinderen vergt veel pedagogische kennis. Uit onderzoek komt naar

voren dat het belangrijk is dat er vaste en vertrouwde juffen aanwezig zijn met voldoende

individuele en persoonlijke aandacht voor het kind (Tavecchio, 2002). Belangrijk daarnaast is

de controle op de veiligheid van het kind, zowel met de materialen als in contact tussen de

kinderen zelf (pesten)(Riksen, 2010). Een professionele juf moet ook rekening houden met

gevoelens van de deelnemers zoals schaamte en angst om te presteren. Het is dan de

verantwoordelijkheid van de juf om met zulke negatieve emoties om te gaan zodat het leuk

blijft voor kinderen om aan deze eudaimonische vrijetijdsbesteding deel te nemen (Voight et

al., 2010). Ook de manier waarop personeel contact maakt met collega’s en ouders is

belangrijk (Riksen, 2010). Daarnaast wordt door Lazanski (2004) een hele lijst genoemd

waaraan een juf moet voldoen; vrijgevigheid, vrolijkheid, vindingrijkheid, aandacht,

oprechtheid en energie, oriëntatie, mededogen, punctueel zijn, multi-tasking, samenwerking

met mensen, het oplossen van conflicten, persuasieve communicatievaardigheden en

flexibel tijdgebruik, gevoel voor humor, persoonlijk en professionele eerlijkheid,

servicegerichtheid, betrouwbaarheid, hoge emotionele intelligentie, redelijkheid,

enthousiasme, organisatorische vaardigheden, tactiek en een uitstekend geheugen.

Klantvriendelijkheid

Deze dimensie benadrukt oplettendheid en snelheid in het werken met vragen en klachten

van klanten. Dit wordt gemeten aan hoelang de klant moet wachten op reactie, de kwaliteit

van de oplossing en de aandacht die ze eraan geven vanuit het standpunt van de klant. Dit

heeft te maken met getraind en goedgekozen personeel maar ook met efficiënte

contactmogelijkheden zoals de website of telefonische bereikbaarheid. Door het bieden van

persoonlijke service voelt de consument zich uniek en speciaal; dit houdt in het bij naam

kennen van de klant en een relatie opbouwen van waaruit de persoonlijke kennis over de

klant blijkt (Zeithaml & Bitner, 2003). Cultuur kan hier ook een belangrijke rol in spelen. In de

huidige multiculturele samenleving is het van belang dat culturele verschillen overwonnen

worden. Werknemers moeten daarom op de hoogte zijn van de verschillende culturen van

de consument. Volgens Zeithaml en Bitner(2003) zijn daarnaast loyaliteit, discipline en

bedachtzaamheid drie karakteristieken die zorgen voor een goede indruk van een dienst.

6. Ontwikkeling

De ervaring van consumenten tijdens de uitvoering van de dienst kan volgens Sphortko

(2012) leiden tot veranderingen in hun persoonlijkheden, vaardigheden en capaciteiten.

Deze positieve ontwikkeling heeft vervolgens invloed op de aankoopintentie van een dienst.

Volgens Riksen (in Boogaard & Fukkink, 2008) kunnen kinderen zich zowel persoonlijk als

sociaal ontwikkelen gedurende de opvang buiten school. Naast dat zij de kennis en

vaardigheden betreffende de bewuste vrijetijdsbesteding verbeteren, raken ze ook bekend

met karaktervorming, communicatie en socialisatie. De ontwikkeling wordt daarom

opgedeeld in persoonlijke competentie en sociale ontwikkeling.

Persoonlijke competentie

Uit het Pedagogisch Kader van Boogaard en Fukkink (2008) blijkt dat er in opvang van

kinderen veel aandacht moet zijn voor de autonomie van het kind zodat hij/zij eigen

initiatieven toont, keuzes kan maken, inspraak heeft en frustratietolerantie ontwikkelt (tegen

een stootje kunnen). De vrijheid in de buitenschoolse opvang zorgt voor een unieke bijdrage


aan de persoonlijke ontwikkeling van kinderen. Een kind moet dankzij het aanbod de kans

krijgen om zichzelf te ontdekken. En dat kunnen nieuwe en andere kwaliteiten zijn dan op

school of thuis uit de verf komen. Om persoonlijke ontwikkeling te stimuleren is het afwisselen

van sturing, spelverrijking en vrijlaten bij het spelen belangrijk.

Sociale ontwikkeling

Voight et al. (2010) stellen dat het essentieel is voor vrijetijdsactiviteiten om mensen samen te

brengen en zo een eigen sociale wereld ontwikkelen waardoor ze gemotiveerd raken om

deel te nemen aan alle aspecten en succesvol te zijn in de groep. Boogaard en Fukkink

(2008) noemen ook het belang van sociale competenties, waarbij het belangrijk is contact te

maken in allerlei sociale situaties met zowel volwassenen als vriendjes als in nieuwe

(georganiseerde) omgevingen. Er worden op de buitenschoolse opvang andere sociale

vaardigheden gevraagd dan op school. Ook voor omgaan met kinderen uit andere sociale

of culturele achtergronden biedt de buitenschoolse opvang een goede leerschool. Kinderen

kunnen hun sociale competentie het beste ontwikkelen in een groep waar voldoende

potentiële vriend(innet)jes aanwezig zijn.

7. Betrouwbaarheid

Zeithaml en Bitner (2003) en Jobber (2007) stellen dat klanten graag zaken doen met

organisaties die hun beloftes nakomen. Ze bedoelen hiermee dat men de dienst aanbiedt

zoals het belooft is via de communicatie kanalen. Deze beloftes gaan voornamelijk over de

locatie, de uitvoering, prijs en duurzaamheid.

8. Sociale invloed

Ajzen (1991) geeft aan dat de sociale norm van aanmerkelijk belang is bij het kiezen van een

dienst. Mensen trekken zich erg aan van wat anderen/hun cultuur van hen vinden, of ze

aansluiten bij wat op dat moment de trend is en of het ze de gewenste status geeft. Ook

Jobber noemt deze sociale norm als belangrijke criteria omdat zo’n besluit ervoor kan zorgen

dat men bij een bepaalde groep hoort.

Daarnaast zegt Zeithaml en Bitner (2003) dat de omgeving vaak wordt gevraagd voor tips en

kritiek over de aankoopintentie. Mensen die invloed hebben (de referentiegroep zijn

bijvoorbeeld: de partner, de kinderen, directe familie zoals grootouders of zussen, vrienden

en vriendjes van de kinderen en hun ouders. Zeithaml en Bitner (2003) stelt ook: hoe

belangrijker de beslissing, hoe groter de referentiegroep.

Sociale invloed valt onder de subjectieve norm/normative beliefs, zoals beschreven door

Fishbein en Ajzen (1975). Wanneer iemand het gevoel heeft dat de omgeving het gedrag

goed zou keuren wordt de aankoopintentie verhoogd.

Conceptueel model

Op basis van bovenstaande theorieën is een conceptueel model uitgetekend dat getest zal

worden in de praktijk.

Figuur: Conceptueel Model


Hoofdstuk 5. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de deelvragen beantwoord door middel van de resultaten van de

desk en field research. Op basis van die resultaten zal bepaald worden of het in hoofdstuk 4

opgestelde conceptuele model moet worden herzien. De resultaten worden besproken per

deelvraag. De volledige interviews zijn te vinden in het bijlagenboek.

5.1 Deelvraag 1: Wat houden de diensten van de Kinderkook & Knutselclub in?

a. Wat zijn diensten?

De uitgebreide definitie en eigenschappen van diensten is te vinden in het theoretisch kader.

In het kort:





Een dienst bevat 4 eigenschappen: ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit en

interactieve consumptie

b. Uit welke activiteiten bestaan de diensten van de KKKC?

De diensten van de KKKC voldoen aan de definitie zoals die hierboven is beschreven. KKKC

biedt kook- en knutsellessen voor kinderen waarbij gerechten en knutselwerken gemaakt

worden. Het ontwikkelen van deze tastbare producten is echter niet het einddoel van de

KKKC.

Kookclub

De kookclub is open op maandag (4t/m 6j), dinsdag (7 t/m 11j), donderdag (4 t/m 6jaar) en

vrijdag (7 t/m 11 jaar en/of 12+) van 14.30 – 18.30 uur. De kooklessen starten om 16.00 uur en

duren twee uur. Alle gemaakte gerechten worden gezamenlijk opgegeten.

Knutselclub

De knutselclub is open op maandag (7+j), dinsdag (4+j) en donderdag 6+j timmerclub) van

14.30 – 18.30 uur en op woensdag (4 t/m 12j) van 12.00 – 18.30 uur. De knutselcursussen

starten om 16.00 uur en duren twee uur. De knutselactiviteiten zijn dan aangepast voor alle

leeftijden en exclusief avondeten.

De kinderen kunnen direct na schooltijd bij de KKKC terecht. De lessen beginnen om 16.00

uur omdat niet alle scholen op dezelfde tijden klaar zijn. Vanaf 14.30 uur helpen de kinderen

mee met voorbereidingen en kunnen ze vrij knutselen. Op woensdag is de KKKC eerder

open. Kernwaarden van de KKKC zijn: openheid, informeel, gezelligheid en persoonlijk.

c. Binnen welke sector vallen de diensten van de KKKC?

Aan de kook- en knutselcursussen kunnen kinderen iedere week een vaste middag

deelnemen, mits van tevoren opgegeven. Het doel van de cursussen bij de KKKC is om

kinderen te animeren in hun vrije tijd door samen kook- en knutselactiviteiten uit te voeren

waardoor zij zowel sociaal als persoonlijk leuke en leerzame ervaringen op doen. De kook- en

knutselcursussen van de KKKC vallen onder de noemer vrijetijdsbesteding. Vrijetijdsbesteding

wordt door van der Poel (2004) gedefinieerd als alle tijd die niet gebruikt wordt voor

geregelde beroepsarbeid, of andere geregelde dagelijkse werkzaamheden. Het uitoefenen

van een vrijetijdsbesteding kan leiden tot een aanzienlijke bevordering van kennis, ervaring

en vaardigheid. Persoonlijke voldoening staat hierbij voorop. Voigt et al. (2010) gebruiken het

woord eudaimonisch om deze vorm van recreatie te omschrijven. Bij eudamonische

recreatie ligt de focus op persoonlijke groei, zelfacceptatie, controle over de omgeving,

autonomie en positieve relaties met anderen. De cursussen van de Kinderkook & Knutselclub

bevredigen voornamelijk de behoefte Selfactualization en Esteem van de Maslow Hiërarchie

(Maslow, 1943).


5.2 Deelvraag 2: Wie is de doelgroep van de KKKC?

a. Wat is de gemiddelde gezinssamenstelling in Breda?


die door sociaal-biologische redenen met elkaar verbonden zijn, een economisch-

consumptieve eenheid vormen en op hetzelfde adres wonen. Bij een scheiding leven

kinderen vaak een deel van de tijd bij de ene ouder en een deel bij de andere ouder. Er

kunnen hier ook nieuwe partners in het spel komen. Een ander woord voor deze

samengestelde groep personen is een meer-persoonshuishouden.

De Kinderkook & Knutselclub bevindt zich in de wijk Ginneken, naast het centrum van Breda.

Alleen gezinnen met kinderen tussen de 4 en 12 jaar in Breda vallen binnen de primaire

doelgroep van de KKKC. Er zijn in Breda 9346 huishoudens met kinderen tot 15 jaar.

De huishoudlevenscyclus (HLC) is een cyclus die de verschillende fases waar een

persoon/gezin doorheengaat en bijbehorende consumptiepatronen in kaart brengt. De

doelgroep van Kinderkook & Knutselclub bevindt zich in de fase koppel met kinderen. De

uitgaven binnen een gezin worden in deze periode grotendeels beïnvloed door de

aanwezigheid van kinderen. Ouders moeten hun systeem aanpassen om ruimte te maken

voor de nieuwe gezinsleden: de kinderen. Ze moeten een emotionele schakeling maken en

zorg dragen voor de ontwikkelingen van de kinderen (Gladding, 2009). Van de vaders

besteedt 87 procent de meeste tijd aan betaald werk. Iets minder dan één op de tien ziet

het gezin als voornaamste tijdsbesteding. Bij moeders is dit dus juist omgekeerd, zij besteden

gemiddeld 70 procent van de tijd aan zorg en huishoudelijk werk. Als beide ouders evenveel

werken, worden arbeid en zorg gelijker verdeeld. Ongeveer een derde van de moeders

geeft aan in de eerste plaats voor het gezin te zorgen, tegenover 10 procent van de vaders.

b. Welke rollen zijn er te onderscheiden bij een beslissing over een aankoop?

Wanneer een huishouden een besluit moet maken over de aankoop van een dienst, is er

volgens Zeithaml en Bitner (2003) vaak een collectieve besluitvormingsstijl. Om tot een

effectieve beslissing te komen waar iedereen zich in kan vinden zijn er verschillende rollen die

worden onderverdeeld in de groep. In een groepsbeslissing zijn de volgende rollen te

onderscheiden: Initiator, Beïnvloeder, Beslisser, Koper, Gebruiker en Gatekeeper (Zeithaml &

Bitner, 2003).

c. Wie vervullen binnen een gezin de verschillende rollen?

Er zijn een aantal verschillen en overeenkomsten bevonden in de rolverdeling binnen

gezinnen tussen de desk en field research. Hieronder zullen de verschillen en overeenkomsten

per rol uitgelegd worden.

Initiator

De initiator is de persoon die als eerste een

suggestie doet of de noodzaak identificeert

(Zeithaml & Bitner, 2003).Binnen gezinnen

nemen kinderen een grote rol in deze fase in

vanaf het moment dat ze de communicatie

vaardigheden hebben ontwikkeld waarmee

ze hun wensen kenbaar kunnen maken

(McNeal, 1998; Gunter & Fumham, 1998).

Alle geïnterviewde ouders gaven aan dat

zowel kinderen als de moeder de

voornaamste initiatiefnemers zijn voor een

hobby. Figuur: Aankooprollen (Zeithaml & Bitner, 2003)

Kinderen

De 5 gezinnen met kinderen onder de 6 jaar geven allen aan dat de kinderen toch nog wat

te jong zijn om zelf met duidelijk initiatief komen omdat het een bepaalde mate van

zelfstandigheid vraagt om daar bij stil te staan. Wel geven jonge kinderen na schooltijd soms

aan een bepaalde activiteit vaker te willen doen en dat is voor ouders het belangrijkste


waardoor het idee van een hobby kan ontstaan.

In de interviews werd aangegeven dat de initiatiefnemer verandert van ouders naar kind zelf

naarmate de kinderen ouder worden. Oudere kinderen zijn beter in staat om het initiatief te

nemen door zich uit te spreken.

Ouders

7 van de 12 ouders gaven aan dat beide opvoeders bezig zijn met een hobby van de

kinderen maar dat vaders vaak pas in de volgende fase aanwezig zijn.

Moeders zijn er meer mee bezig en komen vaker met voorstellen omdat zij de folders van

school uit de rugzakken halen of de kinderen ophalen op school waar veel

gecommuniceerd wordt met andere ouders.

Dit zijn voornamelijk ouders met oudere kinderen. Bij jonge kinderen, komen beide ouders

vaker met initiatieven. 10 Van de 12 vertelden dat ze een bepaalde visie hebben over de

hobby van de kinderen.

Beïnvloeder De beïnvloeder is de persoon/personen wiens inzicht en advies de aankoopbeslissing

beïnvloed(en) (Zeithaml & Bitner, 2003). Het zijn de mannen die op gezinsniveau de grote

krijtlijnen trekken waarbinnen de combinatie arbeid en gezin vorm wordt gegeven om de

macht te houden, hoewel vrouwen het dagelijkse gezinsleven ‘managen’. Door ouders

worden juist de kinderen als grote beïnvloeders gezien. De invloed van kinderen op

aankoopbeslissingen neemt toe zodra kinderen ouder worden. Dat door ouders de kinderen

als grote beïnvloeders worden gezien bij het maken van beslissingen over gezinsactiviteiten

(uitjes) wordt bevestigt in de praktijk. Alle kinderen, moeder en vaders hebben invloed bij het

besluit over een hobby.. De vaders zijn hier duidelijk meer aanwezig dan als initiatiefnemer.

Verder blijkt dat er ook buiten het gezin een aantal personen invloed hebben op de

beslissing.

Gezin

Ouders zien de directe gezinsleden als de voornaamste beïnvloeders. Kinderen hebben

volgens de interviews hier de belangrijkste rol. Bij kleine kinderen wordt dit vaak opgemaakt

uit het (speel) gedrag/ interesse. Moeders zijn in 9 van de 12 gezinnen voornamelijk degenen

die meer informatie zoeken over de hobby. In de andere 3 zijn het beide ouders. Vader en

moeten helpen maar sturen zo min mogelijk. Ze gaan graag mee met de voorstellen van de

kinderen zodat ze het zelf kunnen ervaren.

Wanneer kinderen een voorstel van ouders afwijzen, gaan ouders hier in alle gevallen nog

even op door. Annemarie: “Dan zegt hij gewoon nee, dat doen we niet. Maar ik denk dat hij

het gewoon moet ervaren. Het is voor hem ook vreemd, want hij weet niet wat het is.”

Wanneer kinderen het dan nog steeds niets vinden, leggen de ouders zich erbij neer behalve

bij ‘verplichte’ hobby’s zoals zwemles (jonge kinderen).

Als broers/zussen erbij betrokken worden (5 van de 12) is dit vaak wanneer de kinderen ouder

dan 8 jaar zijn omdat zij zich communicatief goed kunnen uiten en zelf wat ervaring hebben

opgedaan. Als het echt belangrijk voor het kind is, vinden ze het wel vervelend als de

broer/zus negatief is.. Hans: “Ze kijken toch een beetje naar hun op. En het zijn natuurlijk ook

pubers, hun broer en zus. En die vinden alles stom. Daarom hechten wij er iets minder waarde

aan.”

Alle 5 ouders vertellen dat broers en zussen heel eerlijk tegen elkaar zijn.

Alle 12 geïnterviewden gaven aan dat het leuk en handig zou zijn als broers/zussen op

dezelfde hobby zouden zitten maar dit is absoluut geen vereiste.

Omgeving

Mensen eromheen worden er bij betrokken als informatiebron/voor ideeën. Maar liefst11 van

de 12 ouders gaven aan advies en tips te vragen aan andere ouders. Dit gebeurt vaak op

het schoolplein door de moeders of thuis bij één of twee vrienden. Vervolgens bij vrienden

met kinderen en vriendjes van het kind (5 vd12).

Kinderen willen vaak datgene doen of hebben wat hun vriendjes ook doen. De kinderen

worden beïnvloed door hun vriendjes wanneer zij enthousiast zijn en er uit school heengaan

zodat ze tijd met elkaar kunnen doorbrengen. Vooral voor ouders met jonge kinderen (- 5j)


en oudere kinderen (9-12j), hebben vriendjes van de kinderen invloed. Dit is voornamelijk in

verband met carpoolregelingen en de grote kinderen die samen kunnen fietsen (4,6,7,9,11)

Bij 3 van de geïnterviewde gezinnen is oma of opa wekelijks aanwezig. Er wordt ook met ze

gepraat over de eventuele hobby maar de organisatorische mogelijkheden zijn belangrijker

dan hun mening of advies.

Twee moeders gaven aan informatie te horen via nichtjes/neefjes over een bepaalde hobby

maar verder wordt de familie er niet bij betrokken.

Er werd ook gevraagd naar de invloed van experts en collega’s van ouders. Van beiden

werd echter maar één keer een minimale invloed bevestigd.

Omdat de ouders vaak de beslissers zijn, zien zij beïnvloeders voornamelijk als diegenen die

invloed hebben op de mening van de ouders. Wanneer de kinderen zelf de beslissing mogen

maken (zie beslissers), hebben voornamelijk hun ouders en vriendjes invloed.

Beslisser



(Zeithaml & Bitner, 2003). We zien een trend van een mannenbeslissing naar een

gezamenlijke beslissing (Ghysels, 2003). Wanneer er verder wordt gezocht blijkt dat op het

gebied van opvang vrouwen uiteindelijk de beslissing nemen, omdat zij doorgaans met de

kinderen thuis zijn en meer verstand hebben van opvang en onderwijs. Net zoals bij de

beïnvloeder is het voor de vader in deze rol belangrijk om controle uit te oefenen op de

uitvoering van de besluiten die vrouwen nemen, omdat zij niet willen aangetast worden in

hun machtspositie en/of mannelijkheid. Hoewel er dus overleg over de besteding van

inkomen en kinderzorg plaatsvindt, nemen vrouwen veelal de besluiten hieromtrent zelf.

Over het algemeen genomen zijn het de ouders die de rol van beslisser innemen binnen het

gezin. Dit onderzoek richt zich daarom op ‘ouders in Breda met kinderen tussen de 4 en 12

jaar’.

In 9 van de 12 gezinnen nemen de vader en moeder samen de beslissing over de hobby van

de kinderen. Dit bevestigt de resultaten uit het literatuuronderzoek over de gezamenlijke

beslissingen in een gezin.

Bij de andere 3 gezinnen beslissen ook de kinderen mee, dit zijn gezinnen waarbij de kinderen

8, 9 ,10 en 12 jaar zijn.

Eén moeder gaf ook aan de beslissing helemaal alleen te maken. Zij is moeder van 4

kinderen boven de 9 jaar. Zij gaf als reden het hoog aantal kinderen waardoor een strakke

planning en andere organisatorische redenen erg belangrijk zijn.

De gewilde machtspositie van vaders uit de literatuur leek in de praktijk minder aanwezig te

zijn betreffende beslissingen over vrijetijdsbesteding van de kinderen. De geïnterviewden,

zowel vaders als de moeders, gaven aan dat vaders het prima vinden als zij evenveel

zeggenschap en invloed hebben op deze beslissing als de moeder. Ook bij de 2

geïnterviewde gescheiden gezinnen,overleggen en beslissen ouders samen over de hobby

van de kinderen.

Koper

De koper wordt gedefinieerd door Zeithaml en Bitner (2003) als de persoon die de transactie

afsluit.

Ondanks de grote rol van de vrouw als beslisser zijn het de mannen die nog grotendeels de

financiele zorg voor de kinderen nemen en dat vrouwen zich dus verder enkel met de

kinderzorg bemoeien. Mannen zien dit als een standaard taak als meest voorkomend

kostwinner binnen het gezin (Hatten et al., 2003).

In tegenstelling tot de informatie uit de literatuur is niet alleen de vader degene die de

transactie afsluit. In zeven van de elf gezinnen doen de ouders dat samen. In drie ervan zorgt

de moeder voor de financiële zorg voor de hobby van de kinderen en bij maar één gezin


(getrouwd) zorgt de vader daarvoor. Er is verder geen duidelijke overeenkomst te vinden

onder deze gezinnen.

Gebruiker


(Zeithaml & Bitner, 2003). In het geval van dit onderzoek is het kind de gebruiker van de

dienst.

In het geval van dit onderzoek is het kind de gebruiker van de dienst.

Zoals eerder vermeld geven alle 12 geïnterviewden aan dat het leuk en handig zou zijn als

ook eventuele broers/zussen op dezelfde hobby zouden zitten maar dit is absoluut geen

vereiste. De focus van de besluitvorming ligt op één van de kinderen.

Gatekeeper

Door Zeithaml en Bitner (2003) wordt de gatekeeper omschreven als de persoon die de


aankoopbeslissing bevalt. Zoals al eerder genoemd zijn het vooral de vrouwen die zich met

de kinderzorg bemoeien. Zelfs als beide ouders werken geeft ruim 30% van de moeders aan

in de eerste plaats voor het gezin te zorgen versus 10% van de vaders (CBS, 2013).

Bij gezinnen (2,4,6,8) met oudere kinderen (9+j) geven de kinderen vaak zelf als eerste aan of

de hobby wel of niet bevalt.

Bij jongere kinderen houden op de eerste plaats beide ouders dat in de gaten. Het is

voornamelijk de moeder die wekelijks peilt hoe de hobby bevalt. Binnen 3 gezinnen kunnen

de jonge kinderen ook weleens aangeven wat ze ervan vinden.

Uit de interviews blijkt dat, afhankelijk van de soort beslissing, de gezinsleden verschillende

rollen aannemen. Bij de beslissing over de hobby’s van de kinderen zijn de kinderen zelf en

de moeder de voornaamste betrokkenen. De andere gezinsleden zijn voornamelijk

beïnvloeders en evalueren de verschillende factoren van een dienst.

Figuur: Personen per aankooprol

5.3 Deelvraag 3: Wat is aankoopintentie?

a. Wat is het besluitvormingsproces?





Het hierboven bondig omschreven proces dat leidt tot aankopen wordt in de literatuur het

besluitvormingsproces genoemd.

Figuur: Fasen in ‘consumer decision making and evaluation of services’ (Zeithaml & Bitner, 2003).

Erkenning van de

behoefte

Informatie zoeken


Aankoop Evaluatie van de aankoop


Besluitvormingsproces voor de aankoop van diensten (Zeithaml & Bitner, 2003):

1. Erkenning van een behoefte

De eerste fase bestaat uit het ontstaan van een behoefte of wens van de consument. Dit

kan een functionele, emotionele of psychologische behoefte zijn. Op dit moment is de

consument zich alleen nog bewust van de behoefte en is geïnteresseerd in het onderzoeken

van oplossingen of heeft al een algemeen idee van welk type dienst er nodig is om aan de

erkende behoefte te voldoen.

Zoals bij deelvraag 2c aangegeven is het vaak de moeder of het kind zelf die het initiatief

neemt voor een hobby. Het initiatief kan voorkomen vanuit een missie, er kan toevallig een

geschikte hobby voorbij komen, een voorgaande hobby kan wegvallen of het idee kan

komen van anderen.

De meeste ouders hebben een bepaalde visie over de hobby’s van de kinderen. Alle ouders

gaven aan dat ze hun kind graag op sowieso één hobby zien. Zo gaven 9 van de 12 ouders

aan dat ze hun kinderen graag op een sport zien. Andere voorkeuren gaan uit naar een

muziekinstrument (3 van de 12), zwemles (alle jonge kinderen) of een educatieve hobby.

Gemiddeld zitten kinderen uit dit onderzoek op 1 tot 2 hobby’s. Ze vinden ze dat een hobby

moet zorgen voor ontspanning naast alle dagelijkse beslommeringen en bij moet dragen

aan de ontwikkeling en gedragsvorming van de kinderen (eudaimonisch). Naast de visie die

veel ouders hebben over de soort hobby, signaleren moeders regelmatig een hobby goed

die past bij haar kind(eren). Soms bevalt een hobby niet goed waardoor er een nieuwe

gevonden moet worden. Ook komen ouders en/of kinderen met een initiatief omdat ze een

flyer/nieuwsbrief ontvingen via school of de wijkkrant of omdat ze er via anderen of de

televisie over hoorden.

Bij de jonge kinderen tussen de 4 en 6 jaar groeit de behoefte voor een hobby buiten school

voornamelijk doordat vriendjes in de klas het doen of omdat er op school aandacht aan

besteed wordt. Voornamelijk kinderen boven de 9 jaar denken er zelf eerst over na en zullen

bijvoorbeeld geen dingen vragen waarvan ze eigenlijk al van tevoren weten dat het niet

mag of kan. Volgens ouders gebruiken deze oudere kinderen graag een hobby als

uitlaatklep of om met vriendjes te zijn maar vooral om datgene wat ze leuk vinden, vaker te

doen. Ontspannen na school doen ze het liefst met dat- en diegene die ze leuk vinden dus

daarom initiëren kinderen zelf vaak de hobby.

Wanneer kinderen met een voorstel komen wordt hier niet meteen actie op ondernomen.

Sanne: “Ze moeten er wel een paar keer op terugkomen . Of ik moet meteen denken van

‘hé ja dat past wel bij haar’.”

Als enige reden ‘ik wil erop want die of die zit er ook op’ is niet genoeg. Ouders kennen hun

kinderen en zien vaak of er ook andere beweegredenen zijn. Wel zeggen ouders naar alle

ideeën van de kinderen te willen luisteren en erbij willen horen waarom de hobby geschikt is.

Belangrijkste is nog steeds dat de hobby bij de kinderen past en, zo zegt het merendeel van

de ouders, dat weten of ontdekken de kinderen het beste zelf.

Iduna: “Ongeveer de halve school zit op voetbal in de wijk geloof ik, dat was voor hem

vanzelfsprekend. Of ze zien iets op televisie, Duncan heeft bijvoorbeeld vanaf zijn vijfde op

turnen gezeten omdat hij dat op televisie had gezien. Ze komen er dan zelf mee.”

2. Informatie zoeken

Wanneer de behoefte sterk en belangrijk genoeg is, gaat de consument op zoek naar

verschillende opties. Deze informatie wordt gezocht via onpersoonlijke bronnen (selectieve

massamedia) maar voornamelijk via persoonlijke (eigen herinnering, vrienden) bronnen.

Daarbij komt dat veel dienstaanbieders klein en lokaal zijn, zonder budget voor advertenties

waardoor mond-tot-mondreclame belangrijk is. Daarnaast is de complexiteit van een dienst

vaak te groot voor een kort contact met de consument. Mond-tot-mondreclame kan

persoonlijke barrières afnemen.

Nadat de behoefte van een (nieuwe) hobby van een kind is vastgesteld, zoekt vaak de

moeder via verschillende kanalen en personen naar meer informatie.

Uit 10 van de 12 interviews blijkt dat gezinnen de ideeën voor een hobby eerst binnenshuis


bespreken en vervolgens erover gaan rondvragen in de omgeving. Laura: “We gaan uit van

wat de kinderen willen. We bieden aan wat we goed voor ze persoonlijk vinden, mijn dochter

Evi vind dieren bijvoorbeeld erg leuk”.

Wanneer er een voorkeur voor de hobby is uitgesproken, door ouders of kind zelf, is de eerste

informatiebron het schoolplein: ouders van vriendjes van de kinderen. Tot en met 12 jaar

gaan kinderen naar de basisschool en worden ze vaak gebracht en gehaald door hun

ouders (voornamelijk de moeder). Ouders horen hier per toeval over bepaalde hobby’s of

krijgen folders toegestopt maar stellen voornamelijk gerichte vragen:“Ik hoorde dat jouw kind

op de circusschool zit, hoe bevalt jullie dat?” (Patricia). Zowel voordelen en nadelen worden

besproken. Overigens vertrouwen ouders eerder direct op meningen van andere ouders op

het schoolplein dan op de flyers die ze daar krijgen. Daarover zoeken ze graag eerst meer

informatie voordat ze het proberen terwijl advies van andere ouders kan zorgen voor directe

interesse. Vervolgens zoeken moeders meer informatie via het internet. Wanneer ze een link kregen

van andere ouders, of een flyer, bezoeken ze die website. In het geval van interesse in een

hobby als koken of knutselen en zonder verkregen link, zoeken ze via Google. Daar zoeken ze

op woorden als ‘kinderen’, ‘Breda’ en ‘koken’/ ’knutselen’. Eenmaal op de website

verwachten ze informatie over praktische zaken zoals: De kosten, de dag, tijd en duur, de

doelgroep, de activiteiten, visie/doel en contactgegevens (liefst via mail). Daarnaast zien

ouders in deze fase heel graag foto’s en filmpjes van de activiteiten en locatie. Ook

recensies zijn altijd leuk om te lezen zodat ze weten of het gewaardeerd wordt of niet. Het

moet een vrolijke site zijn met makkelijke navigatie door middel van kopjes. Een grijze site met

zwarte letters sluiten ze al gauw af.

Als ouders nog steeds twijfelen overleggen ze met vrienden die ook kinderen hebben en

eventuele familieleden. Omdat de hobby kan plaatsvinden op de dag dat opa of oma

oppast, wordt daar wel rekening mee gehouden.

Vervolgens gaan ze samen met de kinderen de foto’s en filmpjes op de website nog eens

bekijken en vragen wat zij ervan vinden. Overigens gaan ouders vooral nadenken over de

hobby van de kinderenvoor en in de zomervakantie omdat er rond augustus een planning

gemaakt wordt voor het komende schooljaar. Ook herzien ze de keuzes samen met de

kinderen na een half jaar en kan er gewisseld worden van hobby. Ouders zoeken niet gauw

op sociale media zoals Facebook naar hobby’s maar als het voorbij komt klikt moeder wel,

vader niet.

3. Evalueren van alternatieven

Na het opzoeken van informatie worden de alternatieven beoordeeld. Bij de evaluatie van

de alternatieven worden er door de consument bewust of onbewust criteria opgesteld

waaraan de dienst moet voldoen. Omdat de factoren van de diensten niet altijd

voorafgaand aan de dienst beoordeeld kunnen worden is het voor consumenten in deze

fase dus belangrijk om de dienst uit te kunnen proberen. Zo kunnen consumenten toch de

dienst evalueren op de criteria door hen opgesteld.

Uit de interviews bleek dat alle ouders en kinderen graag een hobby graag eerst proberen

voordat ze een beslissing nemen. In deze fase hebben ze inmiddels wat meer informatie

verkregen via internet en de omgeving. Nu is het tijd om te zien of de hobby doet wat zij

communiceert. Tijdens deze fase zijn de factoren van belang die in deelvraag 3 toegelicht

worden.

Na het ontvangen van informatie vinden ouders het prettig als de kinderen ongeveer twee

proeflessen mogen volgen zodat ze erna thuis nog eens kunnen evalueren hoe het bevalt.

De meeste ouders geven aan dat actieve proeflessen meer effect hebben dan een

inloopdag. Mariska: “Het is zo’n eerste contact wat toch wel heel belangrijk is”. Bij deze

proeflessen verwachten ouders voornamelijk het personeel en de sfeer beter te leren kennen.

Alle ouders beschrijven de gewenste sfeer als open, warm, en welkom. Het personeel moet

bij de proefles oprecht interesse tonen voor de kinderen, de kinderen ouders welkom

ontvangt en aandacht geven. Sommige kinderen hebben een klein duwtje nodig om zich te

vermaken in een nieuwe omgeving. Het personeel moet openstaan voor vragen en een

rondleiding wordt ook op prijs gesteld. Personeel moet passievol, spontaan en betrokken

overkomen zodat ouders merken dat iedereen het leuk vind dat ze er zijn. Het belangrijkste is


dat de kinderen enthousiast worden van de proefles. Kinderen vinden het vaak al leuk als ze

merken dat de ouders de organisatie vertrouwen en er zelf enthousiast over zijn. Andersom

geldt dat ook: Als kinderen het leuk vinden, vinden ouders dat vaak ook. Verder willen ouders

checken hoe veilig de locatie is, of de begeleiders professioneel zijn en of de activiteiten

inhoudelijk zijn zoals ze gecommuniceerd worden.

Laura: “Dan overleggen we allemaal samen of het echt haalbaar is en of we de organisatie

vertrouwen.” Een front vormen van de kinderen tegen de ouders heeft weinig tot geen effect

op de ouders bij grote beslissingen zoals hobby’s.

4. Aankoop en consumptie

In tegenstelling tot producten omvat deze fase, naast de (financiële) overeenkomst, ook de

consumptie van de dienst. In deze fase wordt de dienst afgenomen door de consument.

Hierbij is het dus belangrijk dat de behoeften van de consument direct worden vervuld.

In 8 van de 12 gezinnen zorgen beide ouders voor de financiële overeenkomst. In 1 gezin

doet de vader dit en in de andere gezinnen de moeder. Hier is geen andere

overeenkomstige factor aan te wijzen. Het kind is in dit geval de consument van de dienst.

5. Evaluatie na de aankoop

Bij een dienst wordt zowel tijdens ‘aankoop en consumptie’ fase (experience) als na deze

fase (credence) de dienst geëvalueerd op de vooraf opgesteld factoren. Omdat

consumenten in grote mate bijdragen aan het definiëren en uitvoeren van een dienst,

kunnen ze zich zelf meer verantwoordelijk voelen voor de (on)tevredenheid over een dienst

dan over een product. Daarom klagen consumenten ook minder vaak over diensten dan

over producten; het kan tenslotte toch niet meer geruild worden (Zeithaml & Bitner, 2003).

Zoals bij deelvraag 2 aangegeven geven zowel de ouders als de kinderen aangeven hoe de

hobby bevalt maar is de moeder degene die de voorgang voornamelijk in de gaten houdt.

Beide ouders houden thuis graag een oogje in het zeil, met uiteenlopende redenen. Zo gaf

moeder Annemarie aan dat een hobby eens te veel tijd in nam waardoor het huiswerk van

haar zoon eronder leed. Iduna, moeder van 4 kinderen 9+j, vertelde dat ze alle kinderen

gelijk wil behandelen. Toen de oudste, door omstandigheden, stopte met zijn tweede hobby

koos moeder ervoor dat de anderen ook maar één hobby mochten.

Veel ouders geven wel aan dat kinderen de abonnementsperiode altijd af moeten maken.

Patricia: “Als kinderen op een gegeven moment op een sport zitten en ondervinden dat ze

het niet leuk vinden, moeten ze het jaar volmaken en niet opgeven.”

b. Wat is aankoopintentie en wanneer in het besluitvormingsproces vindt de aankoopintentie

plaats? Volgens het TRA-model is gedrag een gevolg van gedragsintentie (in dit geval

aankoopintentie). De gedragsintentie/aankoopintentie, die wordt beïnvloed door attitude

en subjectieve norm, is de intentie om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. De

waarschijnlijkheid dat een consument een product, waar hij/zij iets vanaf weet of bekend

mee is, wil aanschaffen (Dodds et al., 1991). Het uiteindelijke gedrag wordt weergegeven als

gedrag/aankoop. Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke


product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994).

Hieronder worden de volgende 3 sub-deelvragen overzichtelijk samen beantwoord:

c. Welke factoren beïnvloeden de aankoopintentie voor een vrijetijdsbesteding binnen een

gezin?

d. Waaruit bestaan de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor een


e. Wat zijn de invullingen van de factoren die invloed hebben op aankoopintentie voor een



In fase drie van het besluitvormingsproces, evalueren van alternatieven, wordt gekeken

welke opties geschikt zijn om de behoefte van de ouders en kinderen te vervullen, ofwel: aan

welke factoren moet KKKC voldoen om geschikt bevonden te worden als

hobby/vrijetijdsbesteding van de kinderen?

Tevredenheid van de consument over een dienst wordt beïnvloed door de evaluatie en

mening over de eigenschappen van die dienst. Wanneer de klanten deze punten positief

beoordelen is de kans groter dat ze de dienst aankopen of continueren.

Uit de kwalitatieve interviews blijkt dat een aantal factoren reeds in het theoretisch kader

naar voren zijn gekomen. Er zijn echter ook een aantal nieuwe factoren ontdekt. De factoren

worden middels onderstaande niveaus uitgelegd.

Figuur: Niveaus per factor

Uit de kwalitatieve interviews bleek dat de alle factoren uit de theorie invloed hebben bij een

beslissing voor de hobby van het kind. Er is één factor, plezier van het kind, en een aantal

subfactoren bij gekomen. Er bleken drie factoren noodzakelijk te zijn, ofwel: als die

ontbreken, zal de aankoopintentie negatief zijn en zal er geen aankoop plaatsvinden. Aan

de volgende ‘dissatisfiers’ moet de KKKC zeker voldoen: locatie, betrouwbaarheid en plezier

van het kind. Satisfiers zijn factoren die mooi meegenomen zijn maar hoeven niet compleet

te voldoen aan de wensen van de ouders: de activiteiten, de prijs, ontwikkeling van het kind

en het personeel. Wanneer aan deze factoren voldaan wordt stimuleert dit de positieve

aankoopintentie. Hieronder wordt per factor uitgelegd wat de factoren inhouden.

1. De activiteiten

Inhoudelijk

Uit reflecterende gesprekken tussen ouders en Wineke kwam de behoefte naar voren

betreffende meer gerichte kinderactiviteiten buiten school. Er is vraag naar eudaimonische

recreatie in plaats van alleen hedonische tijdsbesteding (Voight et al., 2010). Riksen (2010)

geeft aan dat een flexibel en rijk activiteitenprogramma nodig is om de kinderen te

stimuleren. Uit onderzoek van Shportko (2012) blijkt dat animerende activiteiten uitdagend

maar haalbaar moeten zijn, zodat consumenten er nieuwe kennis, vaardigheden en

competenties kunnen op doen en gepaard gaat met een gevoel van voldoening. Een punt

uit onderzoek van Boogaard en Fukkink (2008) waarover alle ondervraagden het eens

waren, was dat de buitenschoolse opvang beschikt over een uitdagend aanbod aan

activiteiten en materialen.

Uit de praktijk blijkt dat ouders de inhoud van de activiteiten belangrijk vinden.

Zo zien ze graag variatie en veelzijdigheid in de producten en materialen en willen ze dat de

kinderen de volle tijd actief bezig zijn. Ook zien ouders graag creativiteit en innovatie in de

activiteiten, activiteiten die ouders zelf niet gauw thuis zouden doen. Het maken van een

knutselwerk mag een aantal lessen duren. Het is mooi als ze er iets door leren (zie ook

ontwikkelingen), voornamelijk meer informatie over de herkomst van producten. Daarnaast

moeten kinderen richtlijnen krijgen maar verder ver vrijgelaten worden in het uitvoeren van

de activiteiten.

Ideeën voor activiteiten mogen vanuit de kinderen komen, personeel geeft er vervolgens

vorm aan. Activiteiten hoeven niet perse aan te sluiten op thema’s van school.

Deze subfactor is vooral van belang voor de kinderen.

Tastbare producten

Keller en Kotler (2009) stellen dat tastbare resultaten van belang zijn zodat ouders kunnen zien

wat de kinderen gemaakt hebben en kinderen hun werk zelf trots kunnen laten zien.

Ouders vinden het belangrijker dat de kinderen trots zijn op hun werk dan dat ouders iedere

les het resultaat te zien krijgen, al vinden ze dat wel leuk. Ze denken dat het kinderen

stimuleert en enthousiasmeert wanneer ze bewust naar een resultaat werken en hier

vervolgens ook plezier aan beleven door het gerecht samen op te eten of het knutselwerk te

gebruiken.


Deze subfactor is op de eerste plaats van belang voor de kinderen en vervolgens voor

moeder en vader.

Slechts 3 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over

activiteiten wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby.

2. Locatie

Uiterlijk

De (eerste) indruk van een organisatie is volgens Zeithaml en Bitner (2003) erg belangrijk in

deze competitieve moderne tijd omdat nieuwe klanten hier vaak de kwaliteit aan meten.

Hiermee doelt zij op tastbare onderdelen zoals het de stijl van het logo, de ruimte, de

materialen.

Uit de interviews bleek dat de stijl van de locatie er niet erg toe doet. De ruimtes moeten

voornamelijk schoon zijn. Daarnaast zien ze graag vrolijke ruimtes. Hieronder verstaan zij: licht,

strak, fris en niet te bedompt (goed te ventileren). Ook zien ze bij het brengen en halen

graag een opgeruimde ruimte. Een buitenruimte is een grote pré. Een mooi pand is niet

vereist maar het logo trok ze erg aan door het strakke ontwerp en de vrolijke kleuren (het het

grijs mocht zelfs ook nog in kleur), en dat is wel van belang bij een eerste (online) indruk.

Deze subfactor is op de eerste plaats van belang voor de moeder en vervolgens is vooral de

aankleding van belang voor de kinderen.

Veiligheid

Het houdt in dat binnen- en buitenruimtes en speelmaterialen veilig en schoon zijn. Het

betekent ook dat er voldoende en gezonde voeding en voldoende beweging wordt

geboden. Er zijn regels en afspraken, gericht op hygiëne en op het voorkomen van

onverantwoorde risico’s (Riksen, 2010).

Bijna alle ouders gaan ervan uit dat een hobby zoals de KKKC voldoet aan de wettelijk

vastgestelde veiligheidseisen. Zij denken daarbij aan branddekens, goede ovenwanten,

EHBO-dozen, EHBOdiploma’s van alle juffen. Ook zien ze graag aanwezigheid van minstens 2

juffen op de locatie zodat er in geval van een ernstig ongeval er altijd 1 juf naar de Eerste

Hulp kan. Een overzichtelijke structuur is ook handig waardoor onder andere het gebruik van

messen, hete (friet-)pannen/ovens en scharen goed in de gaten gehouden kan worden.

Daarnaast is hygiëne (vooral bij de kookclub) een van groot belang, denkend aan aparte

snijplanken, goed gewassen eten, schone schoonmaakdoekjes.

Deze subfactor is van belang voor beide ouders.

Ligging

Ook in het contact tussen ouders en Wineke kwam naar voren dat zij graag zien dat de

kinderen op een externe locatie recreëren zodat ouders er zelf geen voorbereidingen, tijd en

moeite aan hoeven te besten of moeten stoppen met werken. De locatie is ook volgens

Zeithaml en Bitner (2003) een belangrijke factor: hoever is het van huis? Is er voldoende

parkeermogelijkheid?

Bij de ligging van de locatie gaat het voornamelijk over de afstand vanaf huis. Allen geven

aan dat de hobby het liefst binnen Breda bevindt, ofwel: op fietsafstand. Ouders met oudere

kinderen (9+jaar) laten de kinderen vaak zelfstandig naar de sport/hobby fietsen (4-5 km).

Ouders met jongere kinderen vinden daar de straten in het centrum te druk voor. Het is voor

hen belangrijk wanneer de hobby plaatsvindt omdat ouders op werkdagen niet kunnen

rijden. Op die dagen is een carpoolregeling of brengservice is voor hen noodzakelijk.

De buurt waarin de hobby zich bevindt is ook van belang omdat ouders toch graag een

zeker sociale klasse constateren betreffende omgangsgedrag, normen & waarden van de

kinderen (niet pesten, niet constant schreeuwen). De KKKC bevindt zich in de wijk Ginneken,

welke gezien wordt als een luxe, betrouwbare buurt.

Deze subfactor is van belang voor beide ouders, voornamelijk de moeder.

Openingstijden

Szybillo en Sosanie (1977) concludeerden dat voornamelijk de ouders beslissen wanneer de

kinderen een hobby kunnen uitvoeren. Volgens Riksen (2010) moet dit goed afgestemd

worden op de schooltijden van de kinderen en de werktijden van de ouders. Dit had

voornamelijk te maken met de haal- en brengtijden van de naschoolse opvang.


In verband met vervoer is het voor ouders belangrijk wanneer de hobby plaatsvindt.

Doordeweeks zijn veel hobby’s/sporten ’s avonds na 18:30u. Dit is prima te doen. Direct na

schooltijd is het lastiger in verband met werkdagen van ouders. Als het op een vrije dag valt

of er een brengservice is, geven ouders met jonge kinderen de voorkeur aan woensdag na

school. Ouders met oudere kinderen vinden ook maandag, donderdag en vrijdag geschikt,

zowel direct na schooltijd als ’s avonds (knutselen). Ook is zaterdagochtend (kooklessen voor

de lunch) een veelvoorkomend voorstel voor alle leeftijden.

Inloop half uurtje in verband met verschillende schooltijden. Eén keer per week is voldoende

in verband met andere hobby’s en gewenste losse vrije tijd. Bestaande hobby’s worden niet

snel afgezegd voor verschoven voor een nieuwe. De BSO wel mits het uit school en tot 18u is.

Deze subfactor is van belang voor beide ouders, voornamelijk de moeder.

7 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de locatie

wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby met uitzondering van het uiterlijk.

3. Prijs

Volgens zowel Zeithaml en Bitner (2003), Jobber (2007), Keller en Kotler (2009) als de ouders

die Wineke sprak, heeft prijs een grote invloed bij de aankoopintentie van een dienst.

Hieronder valt het bedrag dat men betaalt voor de cursus, de kosten die erbij komen kijken

zoals benzine of de aankoop van benodigde materialen.

Abonnementskosten

Bij prijs denken de meeste ouders eerst aan de abonnementskosten. Zij zouden eerst

prijsvergelijkingen gaan doen online en vaak werd uitgegaan van huidige BSO kosten van

ongeveer 5 euro per uur. Wanneer er ook het avondeten bij zit, zoals bij de Kookclub, er een

betrouwbaar gevoel is en de activiteiten bijdragen aan het plezier van de kinderen, hebben

ouders er wat meer voor over. Gemiddeld kwam de prijs voor de kookcursus daarom uit op

maximaal 15 tot 20 euro per keer. De knutselcursussen zouden niet meer dan 10euro per keer

moeten kosten.

Bijkomende kosten

Ook de bijkomende kosten zijn besproken en daaronder vallen volgens ouders eventuele

benzinekosten (liever geen) en materiaalkosten zoals een schort voor het koken. Daar willen

ze maximaal eenmalig 25 euro aan uitgeven voor de KKKC. Voor sportmaterialen is dit

anders omdat dat vaak duurder is en er langer gebruik van wordt gemaakt. (Idee voor de

kinderen vanuit Laura: materialen als verjaardagscadeau vragen.)

NIEUW Opzegbaarheid

Wanneer betaalt moet worden is geen duidelijke voorkeur. Eventueel maandelijks omdat ze

geen van allen meteen een jaar aan het abonnement vast willen zitten. Voor zowel jonge als

oudere kinderen zien ouders liefst tweemaandabonnementen.

NIEUW Vastigheid

Het is begrijpelijk wanneer de abonnementskosten een keer toenemen gezien de financiële

situatie van het land maar niet vaker dan 1-2 keer per jaar en niet meer dan zo’n 5%.

Deze factor is van belang voor beide ouders.

Slechts 3 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de

prijs wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby, met name de hoogte van de

abonnementskosten en de opzegbaarheid.

4. Personeel

Hoe het personeel eruitziet, zich gedraagt en het niveau van benodigde kennis kan de keuze

voor een dienst beïnvloeden

Uiterlijk

Bij de (eerste) indruk over een bedrijf zijn uiterlijkheden erg belangrijk. Zeithaml en Bitner (2003)

vergelijken het met een toneelstuk: de acteurs zien er altijd gepast er verzorgd uit waardoor

het prettig voelt om naar ze te kijken en bij ze te zijn. De kleding, gezichtsuitdrukkingen en

gebaren van het personeel kan ze vertrouwd en professioneel laten over komen waardoor ze

toegankelijker worden voor de consument.

Opvallend is dat een groot deel van de ouders aangaven weinig tot geen waarde te

hechten aan het uiterlijk van het personeel. Ze verwachten verzorgde juffen, daaronder


verstaan zij voornamelijk hygiëne (frisse geur, geen vet haar, etc). Het verdere uiterlijk hoeft

geen bepaalde normen te hebben. Ouders verwachten juist wat alternatieve mensen bij

een gezellige kook- en knutselclub; gekleurd haar of kleding is dus geen probleem.

Deze subfactor is vooral van belang voor de kinderen.

Professionalisme (Zeithaml & Bitner)

De begeleiding van kinderen vergt veel pedagogische kennis. Uit onderzoek komt naar

voren dat het belangrijk is dat er vaste en vertrouwde juffen aanwezig zijn met voldoende

individuele en persoonlijke aandacht voor het kind (Tavecchio, 2002). Belangrijk daarnaast is

de controle op de veiligheid van het kind, zowel met de materialen als in contact tussen de

kinderen zelf (pesten)(Riksen, 2010). Een professionele juf moet ook rekening houden met

gevoelens van de deelnemers zoals schaamte en angst om te presteren. Het is dan de

verantwoordelijkheid van de juf om met zulke negatieve emoties om te gaan zodat het leuk

blijft voor kinderen om aan deze eudaimonische vrijetijdsbesteding deel te nemen (Voight et

al., 2010). Ook de manier waarop personeel contact maakt met collega’s en ouders is

belangrijk (Riksen, 2010). Daarnaast wordt door Lazanski (2004) een hele lijst genoemd

waaraan een juf moet voldoen; vrijgevigheid, vrolijkheid, vindingrijkheid, aandacht,

oprechtheid en energie, oriëntatie, mededogen, punctueel zijn, multi-tasking, samenwerking

met mensen, het oplossen van conflicten, persuasieve communicatievaardigheden en

flexibel tijdgebruik, gevoel voor humor, persoonlijk en professionele eerlijkheid,

servicegerichtheid, betrouwbaarheid, hoge emotionele intelligentie, redelijkheid,

enthousiasme, organisatorische vaardigheden, tactiek en een uitstekend geheugen.

Veiligheid

Er wordt er verwacht dat alle juffen een EHBO-diploma hebben.

Daarna dachten ouders bij veiligheid betreffende personeel aan de kind-leidsterratio. Dit zijn

bij kinderen onder de ±9jaar 6 tot 8 kinderen per juf. Bij oudere kinderen (+jaar) zijn dit er 10

tot 12 per juf.

Zoals eerder gezegd zien ouders graag altijd meer dan één juf op de locatie zodat er in

geval van een ernstig ongeval er altijd één juf naar de Eerste Hulp kan.

Adequaat & pedagogisch handelen

Alle ouders gaven aan dat het hebben van een gepast diploma zoals SPW Kinderopvang

niet van belang is, zolang de juffen maar kindgericht zijn: pedagogisch handelen, positief en

enthousiast zijn en affiniteit hebben met kinderen. Dit is namelijk van grote invloed op het

plezier van het kind; gedrag van personeel reflecteert op het gedrag van de kinderen. Met

positiviteit bedoelen ze dat het personeel vrolijk is en eerder overlegt/communiceert in plaats

van te straffen. Dit is voor hen het verschil tussen school/opvang en vrijetijdsbesteding. Ook

persoonlijke aandacht is een veel voorkomende wens. Hierdoor zien de juffen wie er meer of

minder hulp nodig heeft en weten kinderen dat ze gezien en gewaardeerd worden.

Juffen moeten beschikken over goede communicatievaardigheden en enige kennis over de

leeftijdseigenschappen van de kinderen; een activiteit goed voorbereid zijn en moet duidelijk

uitgelegd worden op niveau van de kinderen. Ze moeten overtuigend regels opstellen en

consequent blijven.

Deze subfactor is voornamelijk van belang voor beide ouders.

Klantvriendelijkheid

Individuele aandacht

Deze dimensie benadrukt oplettendheid en snelheid in het werken met vragen en klachten

van klanten. Dit wordt gemeten aan hoelang de klant moet wachten op reactie, de kwaliteit

van de oplossing en de aandacht die ze eraan geven vanuit het standpunt van de klant. Dit

heeft te maken met getraind en goedgekozen personeel maar ook met efficiënte

contactmogelijkheden zoals de website of telefonische bereikbaarheid. Door het bieden van

persoonlijke service voelt de consument zich uniek en speciaal; dit houdt in het bij naam

kennen van de klant en een relatie opbouwen van waaruit de persoonlijke kennis over de

klant blijkt (Zeithaml, 2003). Cultuur kan hier ook een belangrijke rol in spelen. In de huidige

multiculturele samenleving is het van belang dat culturele verschillen overwonnen worden.

Empathie en individuele aandacht van het personeel naar de klant is erg belangrijk. Ouders

worden graag bij voornaam aangesproken en vinden het fijn als het personeel interesse

toont in de kinderen en eventuele familiaire activiteiten buiten de hobby. Het personeel

moet ABN praten, muv dialect. Verder moeten zij hun enthousiasme overbrengen op de


ouders zodat zij zien dat er een gezellige, professionele, positieve sfeer hangt.

Onder klantvriendelijkheid verstaan de ouders: enthousiasme, motivatie, sociaal en extrovert,

vertrouwd, warmte en beleefdheid. Beleefd is het personeel wanneer zij iedereen die

binnenkomt groeten en een hand geven en interesse toont. Ouders hoeven niet in de u-vorm

worden aangesproken, het contact is informeel. Ouders geven aan dat er ruimte moet zijn

voor verschillende culturen maar dat de activiteiten er niet compleet op aangepast moeten

worden.

Ouders verwachten na iedere les een overdracht in de vorm van een kort maar positief

gesprek over het gedrag en activiteiten van hun kind.

Deze subfactor is van belang voor kinderen en beide ouders.

Eigenschappen

Werknemers moeten daarom op de hoogte zijn van de verschillende culturen van de

consument. Volgens Zeithaml(2003) zijn daarnaast loyaliteit, discipline en bedachtzaamheid

drie karakteristieken die zorgen voor een goede indruk van een dienst

Klantvriendelijkheid is volgens de geïnterviewde ouders een belangrijk onderdeel van een

organisatie, zeker bij een hobby. Ze verwachten van het personeel dat ze open, eerlijk,

informeel, bereidwillig, enthousiast en loyaal zijn. Daarnaast verstaand ouders onder

klantvriendelijkheid een efficiënt contact. Er moet snel gereageerd worden op vragen,

overleg zijn tussen ouders, kind en personeel en ze moeten punctueel zijn. Het contact tussen

ouders en personeel kan tegenwoordig makkelijk via de telefoon (SMS) of e-mail.

Dit is ook van groot belang bij het inschatten van de betrouwbaarheid van een organisatie.

Deze subfactor is van belang voor de kinderen en beide ouders.

Slechts 2 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over het

personeel wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby, met name de klanten

kindvriendelijkheid.

5. Ontwikkeling

De ervaring van consumenten tijdens de uitvoering van de dienst kan volgens Sphortko

(2012) leiden veranderingen in hun persoonlijkheden, vaardigheden en capaciteiten.

Volgens Riksen (2010) kunnen kinderen zich zowel persoonlijk als sociaal ontwikkelen

gedurende de opvang buiten school. Want naast dat zij de kennis en vaardigheden

betreffende de bewuste vrijetijdsbesteding verbeteren, raken ze ook bekend met

karaktervorming, communicatie en socialisatie.

Persoonlijke competentie

Uit het Pedagogisch Kader van Boogaard en Fukkink (2008) blijkt dat er in opvang van

kinderen veel aandacht moet zijn voor de autonomie van het kind zodat hij/zij eigen

initiatieven toont, keuzes kan maken, inspraak heeft en frustratietolerantie ontwikkelt (tegen

een stootje kunnen). “Het is juist die vrijheid in de buitenschoolse opvang die iets unieks

bijdraagt aan de persoonlijkheidsontwikkeling van kinderen”. Een kind moet dankzij het

aanbod de kans krijgen om zichzelf te ontdekken. En dat kunnen nieuwe en andere

kwaliteiten zijn dan op school of thuis uit de verf komen.

Om persoonlijke ontwikkeling te stimuleren is het afwisselen van sturing, spelverrijking en

vrijlaten bij het spelen belangrijk.

Ouders geven aan dat het belangrijker is dat de kinderen zelf gelukkig en trots zijn op de

activiteiten die ze doen dan daadwerkelijk vaardigheden leren. Wel stellen ze dat leren leidt

tot zelfvertrouwen, zelfvertrouwen leidt tot makkelijker sociale contacten maken.

Vaardigheden

Ouders vinden het een leuke bijkomstigheid als de kinderen iets leren maar dit is niet de

hoofdfocus. Het is handig als kinderen verschillende kooktechnieken leren of bewust werken

met allerlei knutselmaterialen. Het belangrijkste hiervan vinden ze kennis over de herkomst

producten; over hoe en waar groente groeien bijvoorbeeld. Patricia: “Kinderen weten over

een paar jaar niet eens meer waar brood vandaan komt omdat ze alles bij de AH halen”

Om dit optimaal te doen moet dit aansluiten op de leeftijdsgroep van de kinderen,

voornamelijk in de manier van uitleg ervan, zie ook Personeel.

Zelfbeeld

Naast het leren van vaardigheden leidt vooral ook vrijheid tot zelfvertrouwen. En dit is iets wat


ouders heel belangrijk vinden voor de kinderen: een voldaan en trots gevoel na iedere les.

Wanneer kinderen vrij worden gelaten bereiken ze dingen op eigen kracht. Een streven naar

zelfstandigheid en zelfredzaamheid is daarom een goed doel. Kinderen zoeken constant

waardering en goedkeuring. Daarom is het belangrijk dat het personeel veel complimenten

geeft en positiviteit uitstraalt. Een goed zelfbeeld draagt bij aan het plezier van het kind en

daarom aan een positieve beoordeling over de hobby.

Sociale ontwikkeling

Voight et al. (2010) stellen dat het essentieel is voor vrijetijdsactiviteiten om mensen samen te

brengen die eraan deelnemen en zo een eigen sociale wereld ontwikkelen waardoor ze

gemotiveerd raken om deel te nemen aan alle aspecten en succesvol te zijn in de groep.

Boogaard & Fukkink (2008): Sociale competenties gaan over contacten met anderen in

allerlei verschillende sociale situaties met zowel volwassenen als vriendjes als in nieuwe

(georganiseerde) omgevingen.

Er worden op de buitenschoolse opvang andere sociale vaardigheden gevraagd dan op

school. Daar bepaalt de leerkracht in veel situaties wie er met elkaar werken aan een

opdracht. Bovendien zitten kinderen op school in groepen ingedeeld op leeftijd. Ook voor

omgaan met kinderen uit andere sociale of culturele achtergronden biedt de buitenschoolse

opvang een prima leerschool.

Kinderen kunnen hun sociale competentie het beste ontwikkelen in een groep waar

voldoende potentiële vriend(innet)jes aanwezig zijn. Kinderen van hun leeftijd dus. Bovendien

moet er tijd en ruimte zijn om op eigen initiatief met andere kinderen te spelen – ook zonder

de aanwezigheid van de pedagogisch medewerker.

Ook hier moet voldoende vrijheid zijn; ruimte voor de kinderen om contact te maken. Van de

organisatie wordt verwacht dat kinderen betrokken worden bij het hele proces zodat ze

begrijpen dat iedereen evenveel doet en elkaar helpt: van tafeldekken tot opruimen.

Kinderen moeten bepaalde richtlijnen krijgen (dit gaan we vandaag doen/maken) en krijgen

vervolgens de vrijheid om het onderling te plannen (wie doet wat), met waar nodig

begeleiding/beslissingen van het personeel. Hierdoor leren ze omgaan met autoriteit maar

leren ze ook samenwerken en rekening houden met elkaar.

Deze factor is voor zowel kinderen als ouders van belang.

2 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de locatie

wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby met uitzondering van het uiterlijk.

6. Betrouwbaarheid

Gevoel

Zeithaml en Bitner (2003) en Jobber (2007) stellen dat klanten graag zaken doen met

organisaties die hun beloftes nakomen. Ze bedoelen hiermee dat men de dienst aanbiedt

zoals het belooft is via de communicatie kanalen.

Deze beloftes gaan voornamelijk over de locatie, de uitvoering, prijs en duurzaamheid.

Uit de interviews blijkt dat betrouwbaarheid een noodzakelijke factor is voor ouders bij de

hobby voor de kinderen. Onder betrouwbaarheid verstaan zij voornamelijk het nakomen

van beloftes over de openingstijden (doorgaan van alle lessen) en de inhoud van de

activiteiten, overzichtelijke informatie op de website en snel, eerlijk, passievol contact tussen

de organisatie en ouders. Klantvriendelijkheid is hiervan een belangrijk onderdeel. De

reputatie en meningen van anderen komen hier ook bij kijken maar deze ouders vellen toch

liever eerst zelf een oordeel door het zelf te ervaren.

NIEUW Kennismakingslessen

De betrouwbaarheid testen doen ouders het liefst middels kennismakingslessen. Dan kunnen

ze zien of de kinderen plezier hebben en of de organisatie de beloften nakomt betreffende

tijden, activiteiten en sfeer. Ouders plannen graag 2 of 3 kennismakingslessen waarbij de

kinderen een volledige les meedraaien. 5 Van de 12 ouders willen hier wel voor betalen,

maar niet de volle prijs. Een klein aantal ouders geeft aan het prettig te vinden als ze er (een

gedeelte van de tijd) bij kunnen zijn.

Een inloopdag werd ook genoemd als tweede optie ter introductie. Hierbij moeten de

kinderen wel dezelfde beleving krijgen als een echte kook- of knutselles.

NIEUW Ethiek


De enige vorm van ethiek die door de geïnterviewde ouders genoemd werd, gaat over

sociale omgang. Ze willen graag dat kinderen beleefdheid bijgebracht wordt door iedereen

te groeten, de juffen een hand te geven bij aanvang en vertrek en afspraken na te komen.

Voor gezinnen die alleen biologisch eten, zijn biologische ingrediënten van belang. Dit was

binnen dit onderzoek echter maar één ouder van de 12.

NIEUW Emotionele veiligheid

Voor ouders staat dit in sterk verband met een gevoel van betrouwbaarheid en omgang met

het personeel. Er moeten een goede, warme, positieve sfeer hangen en zowel ouders als

kinderen moeten welkom onthaald worden middels een duidelijke, motiverende en

kindgerichte uitleg. Verder gaven ouders aan dat het gevoel lastig uit te leggen is: hoe voelt

nou eenmaal goed of niet, intuïtie.

NIEUW Betrokkenheid ouders

Ouders bevestigden de theorie dat kinderen zich gauw fijn voelen op een plek waar ouders

zich vertrouwd voelen. Als ouders betrokken worden bij de hobby en de activiteiten of sfeer

goedkeuren, is dit voor kinderen een positieve bevestiging.

De ouders vinden het zelf ook leuk om op de hoogte te blijven van bijvoorbeeld de

gerechten en knutselwerken die ze gemaakt hebben. Dit kan gebeuren door ouders iedere

les of na een aantal lessen resultaten te laten zien of via foto’s op Facebook of e-mail. Een

maandelijkse mail over de te verwachte activiteiten is ook erg welkom. Andere vormen van

betrokkenheid zijn altijd leuk maar niet verplicht.

Deze factor is van belang voor beide ouders en de kinderen.

Maarliefst 8 van de 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan deze wensen over de

prijs wordt voldaan om deel te nemen aan de hobby, met name kennismakingslessen en

emotionele veiligheid.

7. Sociale invloed

Ajzen (1991)en Bandura et al. (1961) geven aan dat de sociale norm van aanmerkelijk

belang is bij het kiezen van een dienst. Mensen trekken zich erg aan van wat anderen/hun

cultuur van hen vinden, of ze aansluiten bij wat op dat moment de trend is en of het ze de

gewenste status geeft.

Ook Jobber noemt deze sociale norm als belangrijke criteria omdat zo’n besluit ervoor kan

zorgen dat men bij een bepaalde groep hoort.

Daarnaast zeggen Zeithaml & Bitner (2003) dat de omgeving vaak wordt gevraagd voor tips

en kritiek over de aankoopintentie. Mensen die invloed hebben (de referentiegroep zijn

bijvoorbeeld: de partner, de kinderen, directe familie zoals grootouders of zussen, vrienden

en vriendjes van de kinderen en hun ouders. Zeithaml en Bitner (2003) stellen ook: hoe

belangrijker de beslissing, hoe groter de referentiegroep.

De sociale norm werd bij geen één van de interviews vermeld door de ouders. Wanneer

hiernaar gevraagd werd, antwoordden alle ouders hetzelfde: wat anderen vinden en sociale

klasse, doet er niet toe. Wanneer het effect heeft op het plezier van het kind, door

bijvoorbeeld vooroordelen, wordt er naar oplossingen gezocht want ze leren de kinderen

liefst dat je moet doen wat je leuk vindt, wat anderen ook zeggen.

Sommige ouders horen/ vragen in de omgeving wel meningen van vrienden/andere ouders

op het schoolplein. Wanneer hun mening, als ervaringsdeskundige, beduidend negatief of

positief is, heeft dit vaak wel een remmend of stimulerend effect.

Deze factor is alleen van belang voor de kinderen.

Geen van de geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat aan de sociale norm wordt

voldaan om deel te nemen aan de hobby.

8. NIEUW Plezier van het kind

In de theorie kwam plezier van het kind niet duidelijk naar voren als losstaande factor. Tijdens

de eerste kwalitatieve interviews werd dit echter vaak als eerste genoemd en deze factor

werd bevestigd bij de andere 7 interviews.

Ouders geven aan dat het plezier van het kind gelijk staat aan de sociale ontwikkeling

wanneer ze denken aan vrijetijdsbesteding/hobby.

Uitstraling van het kind

Het is belangrijk dat ouders zien dat de kinderen gelukkig thuis komen en over het algemeen


zin hebben om ernaartoe te gaan. Kinderen vertellen dan met een glimlach honderduit over

wat ze gemaakt hebben, hoe en met wie.

Aansluiting interesse

Laura: “Het moet vooral bij hun behoeften passen.”

De hobby moet aansluiten bij datgene wat het kind leuk vind om te doen. Dochters hielden

voornamelijk van dansen, koken, fijn motorisch knutselen/tekenen. De zonen van buiten

spelen, gamen, koken, tekenen en bouwen.

Groepssamenstelling

De groepssamenstelling werd ook genoemd maar is over het algemeen niet zo van belang.

Oudere kinderen helpen graag jongere kinderen maar het is leuker en leerzamer om met

leeftijdsgenoten te zijn. Het geslacht doet er ook niet zo toe zolang het personeel er voor

zorgt dat er niet gepest wordt.

Idee: één dag per week aanbieden waarop alle leftijden kunnen komen; broers en zussen,

etc. Op die manier kunnen ouders zelf kiezen.

Deze factor is voor zowel kinderen als ouders van groot belang.

Alle 12 geïnterviewden vinden het noodzakelijk dat hun kind plezier heeft om deel te nemen

aan de hobby.

Een aantal factoren zijn afhankelijk van elkaar. Dit betekent dat als de ene factor goed of

fout wordt geëvalueerd, dat invloed heeft op een andere factor. De meest voorkomende

combinaties zijn:

1. Plezier van het kind – sociale ontwikkeling – activiteiten – personeel.

2. Gevoel – betrouwbaarheid – personeel.

3. Prijs – locatie- activiteiten.


Hoofdstuk 6. Conclusies en aanbevelingen

Dit onderzoek is uitgevoerd om antwoord te krijgen op de volgende hoofdvraag:



Het doel van dit onderzoek is informatie verschaffen over de factoren die ouders belangrijk

vinden bij het nemen van beslissingen over vrijetijdsbestedingen voor de kinderen. Wineke

(eigenaresse) kan aan de hand van deze informatie het bedrijfsconcept van de Kinderkook

& Knutselclub (KKKC) aanpassen en hierdoor zo veel mogelijk voldoen aan de wensen van

haar doelgroep. De kennis over deze factoren kan, naast verbetering van het

bedrijfsconcept, ook bijdrage aan een effectieve communicatiestrategie omdat de KKKC

precies kan communiceren wat ouders willen weten.

6.1 Conclusies

De doelgroep van de kook- en knutselcursussen van de KKKC bestaat uit kinderen tussen de

4 en 12 jaar uit Breda. Omdat ouders in de meeste gevallen de beslissers zijn binnen een

gezin bestaat de communicatiedoelgroep voornamelijk uit ouders van de kinderen tussen de

4 en 12 jaar in Breda. Er zijn in Breda 9346 huishoudens met kinderen tot 15 jaar.

Besluitvormingsproces leidend tot aankoopintentie

Uit de resultaten blijkt dat het de moeder of het kind zelf is dat met het initiatief komt voor

een hobby. Dit initiatief kan voortkomen uit de visie die ouders over vrijetijdsbestedingen voor

de kinderen hebben, vanuit het ontdekken van een vrijetijdsbesteding via andere ouders of

een flyer op school of omdat kinderen een hobby bij andere kinderen zien. Een

eudaimonische vrijetijdsbesteding zoals de KKKC, waarbij de focus ligt op persoonlijke groei,

zelfacceptatie, controle over de omgeving, autonomie en positieve relaties met anderen is

vaak de tweede vrijetijdsbesteding van het kind. De eerste is de meeste gevallen een sport.

Het kind introduceert de vrijetijdsbesteding vervolgens een aantal keer bij de moeder, of het

is juist de moeder die het ter sprake brengt binnen het gezin. In deze verdeling is een

onderscheid te maken op basis van leeftijd. Zo zijn kinderen van 9 jaar of ouder zich bewuster

van de eigen interesses en zijn zij communicatief beter in staat om de ideeën kenbaar te

maken. Kinderen onder de 6 jaar volgen vaak het idee en de adviezen op van hun ouders.

Hier wordt de vader pas in een later stadium bij het proces betrokken. Hij wil voornamelijk de

praktische informatie weten zoals locatie, activiteiten en prijs. De moeder vraagt vervolgens

aan andere ouders op het schoolplein naar ervaringen en kennis. Deze mening peilt ze soms

ook bij vrienden, maar ze zoekt voornamelijk op het internet naar meer informatie. Dit doen

ze via een specifieke link of via Google. Daar zoeken ze in het geval van de tweede optie op

woorden als ‘kinderen’, ‘Breda’ en ‘koken’/ ’knutselen’. Als de website donker, te druk en

saai is klikken moeders snel weg. De eerste indruk is hierbij dus erg belangrijk. Er kan

geconcludeerd worden dat ouders voornamelijk een duidelijk overzicht willen hebben van

de praktische informatie.

Wanneer er over één of meerdere opties informatie is gevonden en de praktische informatie

voldoet aan de verwachtingen van het gezin, wordt dit besproken met het kind. De ouders

bezoeken dan samen met het kind nogmaals de website. Bij een positieve reactie van de

kinderen of een overtuiging van de ouders nemen ouders contact op via mail over

kennismakingslessen. Het wordt als erg positief ervaren wanneer hier snel op gereageerd

wordt. Het doel van de kennismakingslessen is om kinderen te laten ontdekken wat ze

kunnen en ze laten wennen aan de cursus, andere kinderen en juffen. Ook willen ouders zelf

ervaren hoe het personeel is, of de organisatie haar beloften nakomt betreffende

openingstijden, activiteiten en veiligheid en of er een gezellige, warme sfeer is.

Na twee kennismakingslessen, waar de moeder kort bij aanwezig is geweest, wordt de

vrijetijdsbesteding met beide ouders en het kind thuis nog eens besproken. De moeder heeft

inmiddels een mening gevormd over de organisatie, heeft haar kind na afloop van de hobby

gezien en gesproken en heeft hier een goed of slecht gevoel bij. Dit is doorslaggevend voor

de vrijetijdsbesteding voor jonge kinderen. Oudere kinderen geven zelf aan of zij willen

deelnemen aan de vrijetijdsbesteding en waarom. Er kan discussie plaats vinden tussen de


ouders en het kind, maar over het algemeen hoeft het kind niet deel te nemen als het echt

niet wil. Wanneer de vrijetijdsbesteding niet goed bevalt bij de ouders omdat aan één of

meerdere factoren niet is voldaan, is de beslissing meestal negatief. Er zijn een aantal

noodzakelijke factoren (dissatisfiers) waaraan in ieder geval voldaan moet zijn wil de

vrijetijdsbesteding positief worden beoordeeld. Bij jonge kinderen beslissen de ouders maar,

bij oudere kinderen (9+jaar) hebben veel kinderen in deze fase van beslissing ook een grote

rol.

Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat beide ouders zorgen voor de financiële

transactie voor de vrijetijdsbesteding van de kinderen. Dit hangt in dit geval niet samen met

de initiators, beïnvloeders of beslissers en er kan door de KKKC niet op ingespeeld worden.

Het kind is in het geval van de KKKC de consument van de dienst.

Wanneer vervolgens de vrijetijdsbesteding uitgevoerd wordt, zijn het voornamelijk de

moeders die iedere week vragen of de vrijetijdsbesteding bevalt. Oudere kinderen geven zelf

aan wanneer ze het niet meer naar hun zin hebben. In de meeste gevallen wordt hier pas

actie op ondernomen wanneer het kind dit vaker aangeeft. Hierop zijn uitzonderingen als het

kind met een realistische reden komt zoals pesten. Hierover wordt dan onderling overleg

gepleegd en er worden, met de organisatie, eerst naar oplossingen gezocht. Ouders

stimuleren hun kinderen om door te gaan en minstens het contract af te maken. Bij jonge

kinderen kan het voorkomen dat zij na een aantal keer andere interesses krijgen omdat zij

nog aan het ontdekken zijn. Ouders sluiten daarom graag korte abonnementen af van

ongeveer twee maanden.

Factoren van invloed op de aankoopintentie

Er kan geconcludeerd worden dat er voor ouders acht factoren van invloed zijn op de

aankoopintentie van een vrijetijdsbesteding voor de kinderen. Deze factoren zijn het resultaat

van desk en field research en leiden tot het volgende conceptueel model:

Figuur: Nieuw Conceptueel Model


Van deze factoren zijn er drie noodzakelijk (dissatisfiers), wanneer hiervan het gewenste

niveau ontbreekt zal de aankoopintentie negatief zijn. De andere factoren zijn mooi

meegenomen (satisfiers).

Figuur: Dissatisfiers en satisfiers

6. 2 Aanbevelingen

Uit de literatuurstudie en het praktijkonderzoek zijn factoren gekomen die voor ouders en kinderen belangrijk zijn bij de aankoop van een hobby. Deze factoren zijn overzichtelijk te zien in het nieuwe conceptueel model. Om de diensten van de KKKC te optimaliseren is het belangrijk ook het niveau/invulling van de factoren in kaart te brengen zodat het concept hierop kan worden aangepast. Hieronder zijn de acht factoren ingevuld en gevisualiseerd. Er wordt geadviseerd om de invullingen van deze factoren toe te passen in het concept zodat deze aan de wensen van de doelgroep voldoet, nadruk ligt hierbij op de dissatisfiers (noodzakelijke factoren).

Figuur: Inhoud van de factoren ten behoeve van het concept


Communicatiedoelgroep

Er wordt aanbevelen om de informatievoorziening te richten op kinderen tussen de 6 en 12

jaar en op moeders van kinderen tussen de 4 en 12 jaar omdat jonge kinderen zelf nog niet

goed kunnen aangeven wat ze willen. Om de deze communicatiedoelgroep op de juiste

momenten te bereiken is het belangrijk om aanwezig te zijn op scholen en schoolpleinen.

Hier kan ervoor gezorgd worden dat ouders op het idee komen om over deze hobby te

praten met andere ouders.

Eerste contact

Voor het eerste contact is het belangrijk om makkelijk vindbaar te zijn via Google door de

zoekwoorden ‘Breda’, ‘kinderen’, ‘koken’ en/of ‘knutselen’ te plaatsen in de titel of eerste

pagina van de website. Verder zorgt ook overzichtelijke navigatie voor het verhogen van de

aankoopintentie, omdat informatie dan makkelijk te vinden is. Dit kan gedaan worden door

middel van kopjes met informatie over : de doelgroep, de activiteiten, de dag en

openingstijden, de kosten, de visie van de KKKC en contactgegevens. Zoals eerder

geadviseerd in de tabel zijn er bepaalde wensen vanuit de ouders welke de KKKC kan

toepassen op haar communicatie om de aankoopintentie te vergroten. Hierbij is het

belangrijk de noodzakelijke factoren steeds in het achterhoofd te houden, maar het

belangrijkste is het communiceren van de praktische informatie.

Het advies is om de website vrolijk en kleurrijk te maken, op deze manier wordt de visie van

de KKKC op de juiste manier overgebracht en wordt een positief gevoel gecreëerd voor de

ouders. Foto’s en filmpjes werken goed voor het enthousiasmeren van kinderen, omdat het

hen helpt om de optie als vrijetijdsbesteding te evalueren. Ook een duidelijke, betrokken en

snelle service via e-mail en de telefoon draagt bij aan een positieve evaluatie van de KKKC.

Tweede contact

Voor het tweede contact is het advies om de mogelijkheid van twee kennismakingslessen

aan te bieden, omdat ervaring op doen erg belangrijk is bij de aankoop van diensten. Dit

kan worden aangeboden in tegenstelling tot regelmatige inloopdagen, omdat ouders en

kinderen graag een realistische les ervaren. Er kunnen daarom kennismakingslessen worden

aangeboden waarbij de kinderen volledig meedraaien, waardoor ze resultaat zien van de

vrijetijdsbesteding, ze rustig kunnen wennen en ze gestimuleerd kunnen worden door de

positiviteit van de juffen. Ook hier is het juist uitdragen van de gewenste factoren van belang.

Met name de drie noodzakelijke factoren kunnen hier goed vertegenwoordigd worden:

plezier van het kind, betrouwbaarheid en locatie. Het advies is om te zorgen voor een

informele, informatieve, betrokken, warme introductie voor de ouders door gemotiveerd en

verzorgd personeel. Door deze kennismakingslessen gratis of voor een lagere prijs dan de

reguliere lessen aan te bieden en zonder ergens aan vast te zitten, wordt de deelname aan

de cursussen van de KKKC voor de doelgroep toegankelijk.

Beslissing, aankoop en evaluatie

Voor de beslissing over de aankoop is het belangrijk bij de kennismakingslessen ervoor te

zorgen dat de kinderen goede argumenten, zoals wat ze leren (producten) en hoe leuk ze

het vinden, kunnen aandragen voor het geval ouders twijfelen, plezier van het kind staat

immers voorop.

Eenmaal aangemeld is het noodzakelijk dat de kinderen plezier hebben in de hobby. Er moet

daarom voor gezorgd worden dat ieder kind persoonlijke aandacht krijgt, dat ze de vrijheid

krijgen om eigen ideeën en vaardigheden te ontwikkelen en zich gewaardeerd voelen. Ook

een positieve houding van het personeel is hierbij van belang. Het betreft hier immers een

ontspannende besteding van de vrije tijd en geen school.

Wanneer ouders af en toe kunnen mee-eten kunnen de kinderen hun geleerde

vaardigheden tonen. Ook is het leuk om met de gemaakte knutselwerken een activiteit te

organiseren; bijvoorbeeld een miniconcertje met eigen gemaakte instrumenten.

De sociale ontwikkeling van de kinderen kan worden bevorderd door ze onderling te laten

overleggen en samen taken te laten uitvoeren.

Zoals al eerder aangegeven is het voor ouders een pré wanneer de abonnementen om de

twee maanden opgezegd kunnen worden. Dit maakt de drempel om aan te melden kleiner.

Na de aankoop moet er gezorgd worden voor snelle, effectieve reacties op klachten. Om


ouders ook na de aankoop enthousiast te houden kunnen ouders via mail of sociale media

bij de vrijetijdsbesteding betrokken worden door foto’s en een wekelijks of maandelijkse

planning over de activiteiten.

Het algehele doel van KKKC is om ervoor te zorgen dat ouders de diensten van KKKC kopen.

Om dit te stimuleren is het dus belangrijk actief aanwezig zijn in de fases informatie zoeken

(communicatie) en beoordelen van alternatieven (contact). Doormiddel van het testen van

de dienst, kunnen alle belanghebbenden in die fases een goede evaluatie maken van de

dienst. Wanneer de geadviseerde factoren een goede invulling krijgen bij de KKKC,

waardoor deze voldoet aan de behoeften van de ouders (en hun kinderen), en deze

factoren goed gecommuniceerd worden zal as gevolgd de aankoopintentie verhoogd

worden wat resulteert in aankopen.

6.2.1 SWOT INTERNE ANALYSE EXTERNE ANALYSE

sterke punten

- Innovatief door materiaal en activiteiten

- Open en fris

- Enthousiast en betrokken personeel

- Speciaal ingerichte locatie

- Duidelijke visie

- Tot aan etenstijd open

kansen

- Betreden van een nieuw segment in Breda

- Toename prijzen BSO

- Toename werkende moeders

- Trend: overal koken hoort erbij

zwakke punten

- Nog geen goede naam opgebouwd

- Klein bedrijf = financiële mogelijkheden beperkt

-Weinig ervaring lessen geven eigenaresse

- Openingstijden/brengservice

bedreigingen

- Wispelturige behoeften consument

- Mogelijk toetreding nieuwe concurrenten

- Self-service technologies

- Toename prijzen producten/materialen

6.2.2 Confrontatiemix

−− Zeer bedreigend − Bedreigend 0 Neutraal + kansrijk ++ Zeer kansrijk


Uitgangspunten voor de KKKC:

1. Het is belangrijk om de blijven innoveren in materialen en activiteiten, omdat een kinderen

en ouders gebonden te houden aan de KKKC en een voordeel te bieden ten opzichte van

de BSO en ‘doe-het-zelf’ knutselen en koken.

2. Enthousiast en betrokken personeel is belangrijk voor het plezier en de behoefte van de

kinderen.

3. De speciaal ingerichte locatie is belangrijk voor de interesse en plezier van het kind en het

vertrouwen van de ouders. Het biedt tevens onderscheid versus toekomstige concurrenten.

4. Het is belangrijk om door goede ervaringen van deelnemers een goede naam op te

bouwen en zorgen voor mond-tot-mond reclame.

5. De visie moet ten alle tijden worden aangehouden en duidelijk naar buiten worden

gebracht; het plezier van de kinderen staat voor ouders bovenaan.

6. Als klein bedrijf kan het lastig zijn te onderhandelen over de kosten van producten en

materialen, het is echter belangrijk om de continuïteit naar de deelnemers te garanderen en

beloften over prijs en materialen na te blijven komen.

Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Dit onderzoek heeft zich enkel op het onderdeel kinderkook- en knutselcursussen van Happy

Kids BV gericht. In de toekomst zou dit onderzoek uitgebreid kunnen worden naar de andere

onderdelen van Happy Kids BV. Wineke heeft ook voor deze onderdelen de behoeften en

wensen van de doelgroep niet volledig in kaart.

Tevens zou in vervolgonderzoek kwantitatief onderzoek kunnen worden toegevoegd.

Doormiddel van kwantitatief onderzoek kunnen de resultaten bevestigd worden door een

grotere steekproef, waardoor deze dan ook generaliseerbaar naar een grotere populatie.

Als derde punt zouden er ook gezinnen buiten Breda meegenomen kunnen worden om te

kijken naar mogelijkheden in andere steden in Nederland.

6.3 Discussie

Aan ieder onderzoek kunnen er elementen toegevoegd worden voor een nog completer

plaatje. Tevens kan elk onderzoek weer op een andere manier ingericht worden om de

betrouwbaarheid en validiteit te verhogen. De verbeteringen die in dit onderzoek

doorgevoerd hadden kunnen worden, worden hieronder besproken.

Onderzoek

De interviewgids was met name voor de eerste ronde interviews erg uitgebreid. Dit zorgde

voor lange gesprekken en was soms de richting een beetje zoek. De volgende keer zou de

interviewgids korter en concreter moeten zijn. Tevens zou er dan bij afdwalen tijdens een

interview meer ingegrepen moeten worden.

Validiteit en betrouwbaarheid

Dit onderzoek richtte zich op de specifieke doelgroep van de KKKC; ouders met kinderen

tussen de 4 en 12 jaar in Breda en omgeving. Deze specifieke doelgroep, in combinatie met

het unieke concept dat KKKC aanbiedt, hebben geresulteerd in een onderzoek dat niet

makkelijk te generaliseren is naar een grotere populatie. Dit heeft geen invloed op de

generaliseerbaarheid naar de specifieke populatie voor dit onderzoek, maar zorgt er voor

dat dit onderzoek niet gebruikt kan worden voor andere doeleinden.

Tevens zijn de uitkomsten van dit onderzoek enkel gebaseerd op desk research en

kwalitatieve field research. Bij kwalitatief onderzoek wordt door verschillende onderzoekers

gediscussieerd over de generaliseerbaarheid van de resultaten. De factoren en de inhoud

van de factoren zouden in een grotere populatie getest kunnen worden door middel van

kwantitatief onderzoek. Hiermee wordt de betrouwbaarheid vergroot.

Bruikbaarheid van de resultaten

De resultaten van dit onderzoek geven een goed zicht van de factoren die invloed hebben

op de aankoopintentie. De factoren hebben met name een extra verdieping gekregen die

bruikbaar is voor de invulling van het concept. De resultaten zijn ook bruikbaar voor de uitrol

van een kwantitatief onderzoek ter bevestiging van de factoren en de communicatie.


Hoofdstuk 7. Concept en communicatiestrategie

Het volgende hoofdstuk is een verlengde van het hoofdstuk Aanbevelingen. Hier worden de

richtlijnen voor het belevingsconcept van de KKKC verder uitgewerkt en toegelicht.

Vervolgens zal er ook een communicatiestrategie worden voorgedragen om het concept in

de markt te zetten.

7.1 Strategie

Visie

De KKKC wil middels een promotieactie bekendheid genereren bij de doelgroep in Breda

voor de kinderkook- en knutselcursussen om te zorgen voor naamsbekendheid en

aanmeldingen voor de kennismakingslessen bij de KKKC. Kernwaarden: vrolijk, open, creatief,

gezellig en persoonlijk.

Strategische uitgangspunten

1. Het is belangrijk om de innovatie in materialen en activiteiten te behouden omdat ouders

en kinderen dit waarderen.

2. Enthousiast en betrokken personeel is belangrijk om het plezier en de behoefte van de

kinderen te houden en een goed gevoel op te wekken bij de ouders.

3. De speciaal ingerichte locatie is belangrijk bij de komst van eventuele concurrenten en

leuk voor de interesse en plezier van het kind en vertrouwen van de ouders.

4. Het is belangrijk om een goede naam op te bouwen.

7.2 Communicatiedoelgroep

Met de communicatiedoelgroep wordt de groep mensen bedoeld waar het

belevingsconcept voor ontwikkeld wordt. In dit onderzoek zijn dat kinderen tussen de 4 en 12

jaar én hun moeders. Uit desk- en fieldresearch is gebleken dat moeders grote invloed

hebben op de hobbykeuze van hun kind. Zij komen vaak met het initiatief en zijn de grootste

beïnvloeders in het besluitvormingsproces. Ook zeiden zij dat het vooral belangrijk is dat het

kind plezier heeft en iets doet wat hem/haar interesseert. Daarom is het kind zelf ook

belangrijk. Laura: “Wanneer kinderen enthousiast en gelukkig zijn, zijn ouders dat ook.”

Ze bevinden zich met name op alle basisscholen in Breda. Hier gaan kinderen tussen de 4 en

12 jaar naar school en worden zij (vaak) door de moeder opgehaald. Bovendien bespreken

moeders daar graag met andere ouders van alles over het reilen en zeilen van de kinderen,

inclusief opties voor hobby’s. Voor meer informatie over deze doelgroep, zie pagina 16.

Mediagebruik ouders

Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste moeders een Facebook-account hebben om in

contact te blijven met vrienden en anderen op de hoogte te houden van de gebeurtenissen

in hun leven. Zij klikken op advertenties en ‘shares’ van vrienden maar gebruiken dit kanaal

niet om bewust naar producten of diensten te zoeken. Dit in tegenstelling tot vaders die het

vooral hebben voor eigen plezier, zij klikken dus niet op advertenties of ‘likes’ over eventuele

hobby’s voor de kinderen.

Ook blijkt dat ouders nieuwsbrieven (via mail) of flyers vanuit school wel altijd doorlezen en dit

als betrouwbare bron zien. Dit kan meteen met andere ouders besproken worden.

Mediagebruik kinderen

Uit onderzoek van MijnKindOnline in 2012 blijkt dat meer dan helft van de kinderen tussen de

8 en 12 jaar een mobiele telefoon heeft. Ze kunnen daarmee in nood bellen. Reden

nummer twee is het contact met vrienden (66%) via Hyves en Facebook.

Uit dat onderzoek blijkt ook dat kinderen graag foto’s en filmpjes kijken en delen. Dit wordt

bevestigd in dit onderzoek voor de KKKC. MijnKindOnline biedt, in samenwerking met

basisschool Graaf Engelbert Breda, een Social Media Guide (2013) voor kinderen met daarin

de populairste app Animoto; om foto’s/filmpjes te maken en delen over bijvoorbeeld de

hobby. Bij jonge kinderen zijn vooral foto’s, spelletjes en het vingersurfen populair op mobiele

apparaten. Daarnaast leest deze app-generatie net zo graag een leuk kinderboek met

papa en mama. (Pijpers, 2011)


7.3 Communicatiedoelstellingen

Het doel van de KKKC is om een zo groot mogelijk deel van de doelgroep te bereiken zodat

de kans groter is dat het bedrijf veel aanmeldingen krijgt voor de kook- en knutsellessen. Om

dit te bereiken zijn de volgende communicatiedoelstellingen opgesteld:

Korte termijn

Binnen één jaar na het inzetten van het concept kent 40% van de kinderen in Breda tussen

de 4 en 12 jaar en hun moeders de KKKC en is er een positieve, persoonlijke, warme ‘buzz’

gecreëerd waardoor er naamsbekendheid ontstaat.

Lange termijn

Binnen drie jaar heeft minimaal 10% van de doelgroep wel eens deelgenomen aan een van

de activiteiten die de KKKC en komen er iedere maand 50 kinderen koken of knutselen

waarbij er een hoge merkbekendheid1 is ontstaan en de loyaliteit toeneemt.

7.4 Communicatie concept

IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!

Kom Kennismaken Knappe Creatieveling

Het ‘IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!’ -concept staat voornamelijk voor plezier en creativiteit. Uit het

onderzoek bleek dat aanwezigheid van deze factoren bijdragen aan de aankoopintentie

van een hobby voor de kinderen.

Na de campagneactie en na de kook- en knutsellessen zullen kinderen enthousiast, in

geuren en kleuren, vertellen wat ze allemaal gedaan hebben en hoe leuk ze het vonden. De

geuren en kleuren staan ook voor de gezellige sfeer en de creatieve diversiteit in producten

en materialen van de kook- (geuren) en knutsellessen (kleuren). Ook komen de letters KKKC

centraal te staan gedurende dit concept om de naamsbekendheid te verhogen.

7.4.1 De uitvoering

Iedere groep op de basisschool heeft minimaal één keer per week een les in

handvaardigheid. In dat uur, aan het einde van de dag ter ontspanning, komen er juffen van

de KKKC met allerlei materialen en producten om samen met een klas kinderen een zalig

gerechtje en creatief knutselwerk te maken. Juffen versieren de ruimten met foto’s en slingers

en zorgen voor gezellige muziek. De kinderen krijgen allemaal een eigen plekje om aan de

slag te gaan en voeren ook taken samen uit. De kokende kinderen krijgen een koksmuts en

1 Merkbekendheid wordt gedefinieerd als de mate van aanwezigheid van een bepaald merk in de gedachten van

een consument. (Aaker, 1996)


de knutselende kinderen een bouwhelm, beiden met KKKC- logo. In de producten die ze

maken gedurende de activiteit komt de naam of het logo van de KKKC steeds naar voren.

De kinderen krijgen aanwijzingen maar ieder kind mag er haar/zijn eigen interpretatie aan

geven. Ook worden er van alle kinderen polaroidfoto’s en digitale foto’s gemaakt. Aan het

eind van de les hebben alle kinderen een eigen gerechtje en/of een knutselwerk dat ze mee

mogen nemen.

Ondertussen komen de ouders langzaamaan het schoolplein op om hun kind op te halen. In

de zandbak op het speelplein is een grote zandtaart gemaakt, in de bomen hangen

authentieke zelfgemaakte vogelhuisjes en er lopen juffen rond die flyers ronddelen en

passievol uitleg geven over de KKKC.

Om 15.30u zijn de kinderen uit en rennen ze naar buiten mét koksmuts of bouwhelm op, de

eigengemaakte producten én de polaroidfoto met de link naar de website van de KKKC in

de hand. Kinderen komen als verrassingseffect met zijn allen naar buiten gerend en zullen in

geuren en kleuren vertellen wat ze gedaan hebben. De vrolijke foto komt ongetwijfeld thuis

op de koelkast te hangen.

Op de flyer staan de factoren over de KKKC die volgens het onderzoek het belangrijkste

waren: doelgroep, activiteiten en doel, prijs, locatie en foto’s van de lessen. Op de andere

kant staan een aantal creatieve activiteiten beschreven die de kinderen thuis kunnen gaan

uitvoeren. Ook staat er een link naar een online community waar de digitale foto’s van die

dag op komen. Deze kunnen zowel de kinderen als de ouders op sociale media (Facebook,

Hyves) delen met vrienden en ze kunnen er met elkaar in gesprek gaan.

Ouders en kinderen mogen een foto van het resultaat van de activiteit van de flyer (koken of

knutselen) uploaden op de Facebook-pagina van de KKKC. Ze krijgen vervolgens een

uitnodiging om gratis deel te nemen aan een kennismakingsles, ofwel: Kom Kennismaken

Knappe Creatieveling ! Daarbij ervaren ze dezelfde soort actieve en sociale beleving als bij

de verrassingsles op school. Bij de KKKC hangen op beide verdiepingen al grote

televisieschermen. Hier worden foto’s van het bezoek aan de scholen op afgebeeld. Bij het

deelnemen aan de kennismakingslessen mogen de kinderen hun zelfgemaakte

knutselwerken meenemen, deze worden aan de erewand gehangen. Ouders hadden op

het schoolplein al kennisgemaakt met het enthousiaste personeel, de innovatieve activiteiten

van de KKKC en via de verhalen van de kinderen en de polaroidfoto het plezier van het kind,

en kunnen bij de proefles komen kijken naar de gezellige locatie en de warme, betrouwbare

sfeer.

7.5 Communicatiestrategie

De aanbevolen strategie is de positioneringstrategie. Dit is bedoeld om als merk/organisatie

een plaats te veroveren in de gedachten en de beleving van de doelgroep en werkt vanuit

de visie van de organisatie. De positioneringstrategie is geschikt voor de communicatie-

doelstelling op korte termijn.

De Kinderkook & Knutselclub positioneert zichzelf als een vrolijke, innovatieve, open en

klantvriendelijke organisatie. Om de naamsbekendheid te vergroten wordt het logo of de

afkorting daarom in ieder communicatiemiddel gebruikt.

Naast het verspreiden van praktische informatie zoals prijs, doelgroep en locatie, legt het

concept de nadruk op waarden en emotie en is daarom transformationeel te noemen. Het is

een persoonlijk en reactief concept met een rechtstreekse benadering middels contact op

de schoolpleinen en reacties via online media. Door de verschillende producten van de

activiteiten, de face-to-face benadering op schoolpleinen en de kennismakingsles, de inzet

van Facebook en een community is het een multimediale campagne waarbij beeld centraal

staat.

De ondersteunende strategieën bij dit concept zijn de activatiestrategie en word of mouth

(WOM) strategie. De doelgroep van de KKKC (kinderen) wordt letterlijk geactiveerd tijdens

de campagne. De communicatiedoelgroep (kinderen en moeders) worden gestimuleerd

thuis verder te gaan om vervolgens deel te nemen aan een kennismakingsles. Een ander die

een merk aanraadt, is de krachtigste vorm van communicatie de we kennen. Zeker, zoals

bleek uit de resultaten van dit onderzoek, onder deze communicatiedoelgroep. De online

media spelen daarbij een belangrijke rol omdat ouders er met elkaar in gesprek kunnen

gaan en de foto’s van de campagnedag kunnen delen met vrienden op Facebook.


Omdat de KKKC een hele nieuwe organisatie is, wil zij middels het concept leden werven

voor de knutselen kooklessen die in september starten. Eind augustus en september kiezen

gezinnen vaak welke hobby’s ze dat jaar uit gaan voeren. De scholen in Breda beginnen in

2013 in week 33. Omdat er in deze eerste week veel op de kinderen en ouders af komt, is het

effectiever om van week 34 tot en met week 38 te starten met de campagne rondom KKKC.

7.6 Conceptdragers

Via de conceptdragers wordt het concept uitgedragen naar de doelgroep. De

conceptdragers bestaan uit de fysieke omgeving, producten, personeel en communicatie-

uitingen.

Fysieke omgeving

Er zijn in totaal 74 geschikte basisscholen in Breda.

(Gemeente Breda) Een locatie binnen 4-5 KM van huis is

volgens ouders het handigst omdat ze er dan heen

kunnen fietsen. Er liggen zo’n 40 basisscholen binnen die

straal vanaf de KKKC waarvan er, met goede spreiding,

15 of meer scholen deelnemen aan de campagne.

Het eerste deel van de actie speelt zich af in het

handvaardigheidlokaal met de kinderen. Op de tafels

liggen blauw-witgeblokte tafelkleden, alle producten en

materialen liggen al klaar en de kinderen worden in twee

groepen gedeeld: knutselen of koken.

Het tweede deel van de actie speelt zich af op het schoolplein waarop allerlei

communicatie-uitingen plaatsvinden waar ouders nieuwsgierig van worden zoals de

zandtaart, posters en de juffen. Er klinkt vrolijke muziek en de geur van de gerechten is er te

ruiken. De benodigdheden kunnen op iedere school opnieuw gebruikt worden.

Producten

De kinderen kunnen kiezen tussen koken en knutselen. Beide keuzes leveren producten op

die ze thuis kunnen laten zien.

Koken

De les duurt in totaal een uur en er moeten voor alle kinderen gerechtjes gemaakt worden.

Om de innovatieve visie en de naamsbekendheid te vergroten moet het logo of letters van

de KKKC erin verwerkt worden. Er is daarom gekozen voor grote cake waarin de letters KKKC

meegebakken worden en gevulde gezonde meloenen waar de kinderen uit kunnen

‘snoepen’. De heerlijke geur die vrijkomt bij het bakken wordt door ventilatoren naar het

schoolplein verspreidt.


Knutselen

De knutselaars gaan cadeaus maken voor papa of mama. Ze krijgen allemaal een mok. Op

de onderkant stickeren of tekenen ze allemaal een grappige mond of neus, dan beleven de

kinderen weer plezier wanneer de ouders eruit drinken. En de hele mok mag geschilderd

worden met bijvoorbeeld krijtverf waardoor het, via een eigen boodschap, een persoonlijk

cadeau wordt. Ook staat het logo van de KKKC op de mok.

Naast de kook- en knutselproducten en de flyer krijgen de kinderen ook de koksmuts of

bouwhelm mee.

Personeel

Er zijn in het lokaal zo’n 3 juffen nodig en één fotograaf en op het schoolplein 2 juffen om de

ouders te informeren en enthousiasmeren. Het personeel is heel belangrijk omdat zij mede de

visie van de organisatie vertegenwoordigen. Zij moeten spontaan, gemotiveerd en

betrokken zijn, een hoge affiniteit met kinderen hebben en zich informeel en persoonlijk

opstellen tegen de ouders. Het personeel ziet er verzorgd en fris uit en draagt eigen kleren.

Daaroverheen dragen zij een schort met koksmuts of gereedschapsriem en bouwhelm,

allemaal bedrukt met het logo van de KKKC en ‘IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!’’.

Communicatie-uitingen

Naast het belevenisconcept worden er een aantal kanalen ingezet om de actie te

versterken:

Flyer

Hierop staan op de voorkant de informatie die ouders bij het eerste contact willen weten: de

prijs, de locatie, de doelgroep, de activiteiten en het doel.

Op de achterkant staat een activiteit uitgelegd en worden de ouders en kinderen

opgeroepen om deze uit te voeren en een foto van het resultaat op de Facebook van de

KKKC te plaatsen, waarna zij uitgenodigd worden om naar een proefles te komen.

Voorbeelden:

of


Polaroid foto’s

Alle kinderen worden middels een polaroidcamera op de foto gezet terwijl ze met plezier

aan de activiteit deelnemen zodat de ouders dit kunnen zien. Op de polaroid staat het logo

van de KKKC en een link naar de digitale foto’s en de community. Deze polaroidfoto kunnen

ze thuis meteen laten zien aan andere gezinsleden of vrienden die op bezoek komen.

Online

Voor meer informatie over de diensten van de KKKC wordt er verwezen naar de website

www.kinderkookenknutselclub.nl . Hier kan de KKKC ook updates zetten van de ‘IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!’ –actie.

Ook wordt deze actie gedeeld op Facebook en worden ouders en kinderen ernaartoe

geleid om de foto van de thuis uitgevoerde activiteit te plaatsen en kunnen ze de digitale

foto’s van de actie op school delen met vrienden.

Ook wordt er een community opgericht waar ouders de digitale foto’s kunnen vinden in een

besloten fotoboek. In verband met privacyredenen kunnen ze er zelf voor kiezen om deze

foto’s te delen. In deze community kunnen ouders reageren op de actie, elkaar om advies

vragen en elkaar op de hoogte houden.

Waarom past dit concept bij de KKKC?

- De actie sluit aan bij de visie als vrolijk, persoonlijk, informeel, creatief en open organisatie.

- De actie zorgt voor naamsbekendheid via zowel online als offline mond tot mond reclame.

- De actie roept de doelgroep op tot activeren, deelnemen en aanmelden.

- Wanneer de actie succesvol verloopt kan dit zorgen voor meer aanmeldingen.

7.7 Belevenisdomeinen

Zoals eerder bleek uit desk- en fieldresearch is ervaring erg belangrijk bij het beoordelen van

een dienst. Met dit concept kan er ingespeeld worden op het ervaren van de diensten van

de KKKC middels de vier belevenisdomeinen van Pine en Gilmore (2000) waardoor informatie

wordt geabsorbeerd door alle zintuigen en de beleving wordt ondergaan.

Amusement

Het concept ‘IInn GGEEUURREENN && KKLLEEUURREENN !!’ heeft een hoge amusementswaarde. Het zorgt ervoor dat

deelnemers plezier en een persoonlijke sfeer ervaren en de ouders kennismaken met deze

vrolijke, betrouwbare hobby voor de kinderen.

Educatief

Een lerende belevenis is ook aanwezig in het concept. Omdat de KKKC een nieuw concept

is, moet de hele doelgroep de organisatie nog leren kennen. Ze krijgen informatie over de

diensten van de KKKC en worden hier meerdere keren aan herinnerd; bij thuiskomst om de

cake met logo op te eten en de polaroid foto en later bij de mok en de community.

Bovendien leren kinderen nieuwe vaardigheden door de deelname aan de kook- en

knutsellessen.

Esthetiek

Esthetiek zit in dit concept in de omgeving waar de doelgroep kennismaakt de KKKC.

Wanneer het klaslokaal, het schoolplein en de KKKC omgetoverd is in een bepaalde sfeer, en

mensen omringd zijn door alles van de KKKC is, gaan zij helemaal op in de sfeer die bij de

KKKC past.

www.kinderkookenknutselclub.nl/community



Ontsnapping

Het concept heeft een hoge ontsnappingswaarde. Daarvoor is het concept ook ontwikkeld:

een gezellige middag van vrije tijd met, in tegenstelling tot school of sport, ontspanning

zonder te móeten presteren.

De piramide van Maslow (1943) categoriseert de universele behoeften van mensen in een

hiërarchie. De cursussen van de Kinderkook & Knutselclub bevredigen voornamelijk de

behoefte Selfactualization (spontaniteit & creativiteit) en Esteem (respect en zelfvertrouwen).

Kinderen in Breda? Wacht af… of kom naar de KKKC en beleef, creëer en proef !


Reflectieverslag

Aan het einde van deze afstudeerstage kijk ik terug op een turbulente en leerzame periode.

Door persoonlijke omstandigheden heb ik hiervoor twee keer moeten stoppen met

afstuderen voor CO IEMES, wat ik erg moeilijk vond. Dit onderzoek kwam ook daarom wat

langzaam op gang waardoor ik extra trots ben op dit eindresultaat. Ik heb deze kans met

beide handen aangegrepen omdat dit bedrijf precies bij me past en ik erg geïnteresseerd

ben in de doelgroep en aankoopprocessen. Het was erg fijn om medewerking en steun van

de opleiding te krijgen door deze derde mogelijkheid om af te studeren goed te keuren.

De hoofdvraag van het onderzoek was vrij snel duidelijk waardoor ik me volledig kon gaan

verdiepen in de theorie. Ik bewijs daarmee competentie 2 omdat ik, door de grote

deskresearch onderbouwing van dit onderzoek, veel (inter)nationale onderzoeken heb

gelezen, beoordeeld heb op hun waarde en hoofdzaken en er conclusies aan heb

gehangen waaruit vervolgens analyses opgesteld konden worden. Een groot deel van deze

theorieën zijn tijdens de opleiding niet behandeld waardoor het veel tijd kostte om ze te

begrijpen maar waardoor mijn kennis wel meteen up-to-date was. Ook kwam hierbij mijn

kennis en ervaring in de kinderopvang en op basisscholen goed van pas.

Competentie 8, ‘de student faciliteert, initieert en voert de dialoog tussen organisatie en

doel/publieksgroepen’ bewijs ik door de intensieve voorbereiding en uitvoering van de

kwalitatieve interviews met de doelgroep over de aankoopprocessen binnen hun gezin en

de terugkoppeling hierover met het stagebedrijf. De vragen voor deze interviews moesten

afgestemd worden op de gevonden theorie en er moesten vergelijkingen gemaakt worden

tussen die theorie en de praktijk. Dit vond ik soms wel lastig maar was ook interessant omdat

een aantal onderzoeken en artikelen enige tijd terug waren gedaan maar de sommige

uitkomsten toch nog overeenkomen met de huidige informatie.

Vanuit de vergaarde kennis uit het desk- en fieldresearch kon ik een eigen visie creëren over

een creatieve communicatievraag (competentie 1) waarmee een nieuwe concept en de

organisatie gepositioneerd kan worden via de communicatiestrategie (competentie 3 en 7).

Het was weer even terugdenken aan alles wat ik daarover geleerd heb maar met behulp

van studieboeken en medestudenten, was dat al gauw terug.

Het leukste onderdeel van het onderzoek, naast de interessante interviews met ouders, vond

ik daarom het bedenken van een communicatieconcept dat kan zorgen voor zowel een

goede naamsbekendheid als activering van de doelgroep. Ik heb tijdens dit onderzoek

ontzettend veel geleerd over de doelgroep en allerlei theorieën en modellen (competentie

5) dat het voldoening gaf om deze kennis samen te voegen tot een creatief concept,

passend bij het stagebedrijf. Vooral competentie 9 is hierbij passend omdat het erg

interessant en motiverend werkte om na de denken over de belevingsindustrie en hoe dit in

te zetten bij de doelgroep.

Graag had ik het concept visueel beter gepresenteerd in dit verslag maar door gebrek aan

kennis over het ontwerpen en creëren van die beelden was dat erg lastig. Met de ervaring

die ik inmiddels, in mijn vrije tijd, opgedaan heb met photoshop kon ik het wel enigszins

beeldend maken. Gelukkig leende de strakke doch kleurrijke huisstijl van het stagebedrijf zich

hier goed voor.

Ik merkte wel dat ik af en toe een sparringpartner nodig heb om bepaalde informatie te

analyseren en om op oplossingen of ideeën te komen.

Naast dat dit onderzoek mij veel heeft gebracht betreffende kennis en inzichten, heeft het

zelfs effect gehad op mijn kijk op het leven door de positieve visie van het bedrijf. Het bezig

zijn met dit onderzoek heeft me door een zware persoonlijke tijd gesleept en geholpen

positief te blijven. Het is wel vreemd om te denken dat hierna mijn studententijd in Tilburg en

aan de ACI voorbij is maar ik ben er aan toe om het arbeidsveld te betreden. Vooral omdat

ik met deze laatste opdracht van de opleiding veel geleerd en ervaren heb. Bedankt.


Literatuurlijst

- Aalten, W. (2013)

Over ons. Geraadpleegd op: http://www.juffrouwblond.nl/over-ons.html

- Ajzen, I. (1991)

The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50

(2), 179–211.

- Baarda, D.B., Goede, M.P.M. de (2006)

Basisboek methoden en technieken; handleiding voor het opzetten en uitvoeren van

kwantitatief onderzoek, Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff .

- Boogaard, M., Fukkink, R. (2008)

Pedagogische kwaliteit van buitenschoolse opvang: de ontwikkeling van een

meetinstrument. Amsterdam: SCOKohnstamm Instituut van de Faculteit der Maatschappij- en

Gedragswetenschappen, Universiteit van Amsterdam.

- Bronner, A.E. (2003)

Gezinspraak: over beslissen in het gezin en de invloed van reclame daarop. Amsterdam:

Vossiuspers.

- Bandura, A., Ross, D., & Ross, S. A. (1961)

Transmission of aggression through imitation of aggressive models. Journal of Abnormal and

Social Psychology, 63, 575-582.

- Cao, X., Mokhtarian, P.L. (2005)

How do individuals adapt their personal travel? A conceptual exploration of the

consideration of travel-related strategies. Transport Policy, 12, 199–206.

- Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)(2010)

In steeds meer gezinnen werken beide ouders. Geraadpleegd op: http://www.cbs.nl/nl-

NL/menu/themas/arbeid-sociale-zekerheid/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-3152-

wm.htm. Datum 13 april 2013

- Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)(2013)

Geraadpleegd op: http://statline.cbs.nl/statweb/. Datum 13 april 2013

- Chang, T.-Z., Wildt, A.R.. (1994)

Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the

Academy of Marketing Science, 22, 16-27.

- Demo, D. H., Cox, M. J. (2000)

Families with young children: A review of research in the 1990s. Journal of Marriage and the

Family, 62, 867-895.

- Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D. (1991).

Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of

Marketing Research, 28(3), 307-319.

- Fishbein, M., Ajzen, I. (1975).

Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading,

MA: Addison-Wesley.

- Foxman, E. R., Tansuhaj, P. S., Ekstrom, K. M. (1989)

Family Members' Perceptions of Adolescents' Influence in Family Decision Making. Journal of

Consumer Research, 15 (03), 482-91.

- Ghysels, J.(2003)

The work and care game: an empirical analysis of household decision making in the

European Union. University of Antwerp, Department of Applied Economic.

- Gladding, S.T. (2009)

Counseling: A Comprehensive Profession (6th ed.). New York, NY: Pearson

- Gordon, W., Langmaid, R. (1988)

Qualitative Market Research. A Practitioner’s and Buyers’s Guide, London: Gower

- Groenland, E. (2010)

De onderzoeksopzet in commercieel onderzoek. Utrecht: Boom Lemma.

- Gunter, B., Fumham, A. (1998).

Children as consumers: A psychological analysis of the young people's market. London, UK:

Routledge.

- Hatten, W., Vinter, L., Williams, R. (2002)

http://www.juffrouwblond.nl/over-ons.html

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/arbeid-sociale-zekerheid/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-3152-wm.htm



http://statline.cbs.nl/statweb/


Dads on dads. Needs and expectations at home and at work. Londen, UK: EQUAL

Opportunities Commission/MORI Social Research Institute.

- Hawkins, D., Motherbaugh, D., Best R. (2003)

Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.

- Jacovlev , Z.A. (1992)

Soft animation in hotels. New York, NY: Agency Remark L.L.C.

- Jenkins, R.L. (1979)

The Influence of Children in Family Decision-Making: Parents' Perceptions. Advances in

Consumer Research, 06, 413-418.

- Jobber, D. (2007)

Principles & Practice of Marketing. New York, NY: Mc Graw-Hill.

- Kaap, G. van der (2008)

Toegepast communicatieonderzoek. Den Haag, Nederland: Boom Lemma

- Keller, K.L. (2008)

Strategic Brand Management (4th ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall/Pearson

- Keller, K.L., Kotler, P. (2009)

Marketing management. Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall.

- Ken je stad Breda (2013)

Geraadpleegd op:

http://breda.buurtmonitor.nl/quickstep/QsReportBasic.aspx?report=imagemap. Datum 13

april 2013.

- Kotler, P. (1997)

Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Upper

Saddle River, NJ :Prentice Hall.

- Kromhout, M., Eldering, L., Knorth, E.J. (2000)

Cultural differences in residential child and youth care: analyzing perspectives. Child & Youth

Care Forum, 29, 359-372.

- Lazanski, T.J. (2004)

Multi-attribute decision methods of candidate selection for hotel animators based on the

Jung-Martson theory. Tourism, 52 (3), 267-276.

- Maslow (1943)

A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50, 370-396.

- McNeal, J.U.(1998)

Tapping the Three Kids’ Markets. American Demographics, 20 (April), 37-41.

- Pine, B.J., Gillmore, J.H. (2000)

De beleveniseconomie. Den Haag: SDU Uitgevers

- Poel, H. van der (2004)

Tijd voor vrijheid: Inleiding tot de studie van de vrije tijd. Den Haag, Nederland: Boom Lemma

-Riksen-Walraven, M. (2004)

Pedagogische kwaliteit in de kinderopvang; doelstellingen en kwaliteitscriteria. In Ijzendoorn,

Tavecchio & Riksen-Walraven (red.), De kwaliteit van de Nederlandse kinderopvang (p. 100-

123). Amsterdam: Boom.

- Riksen-Walraven, M. (2010)

Pedagogisch kader kindercentra 4 – 13 jaar: Deel II Pedagogische Doelen. In opdracht van

Bureau Kwaliteit Kinderopvang / BKK Utrecht

- Rompaey, V. van, Dehouck, A., Roe, K. (1999).

Gezinnen in een multimediale samenleving: onderzoeksverslag. Communicatie: Tijdschrift

voor Communicatiewetenschap en Mediacultuur, 28(3), 55-59.

- Szybillo, G.J.,Sosanie A. (1977)

Family Decision Making: Husband, Wife and Children. Advances in Consumer Research

Volume, 04, 46-49.

- Shportko, A. (2012)

The Effect of Enimation Services on the guests' perception. West Lafayette, IN: Purdue

University.

- Sullivan, O. (2004)

Changing gender practices within the Household: A theoretical perspective. Gender and

Society, 18 (2), 207-223.

http://breda.buurtmonitor.nl/quickstep/QsReportBasic.aspx?report=imagemap


- Swanborn, P.G. (2002)

Basisboek sociaal onderzoek. Utrecht, Boom Lemma.

- Tavecchio, L.W.C. (2002).

Van opvang naar opvoeding: De emancipatie van een uniek opvoedingsmilieu. Amsterdam:

Vossiuspers UvA (Oratiereeks).

- Thomassen, JP.R. (2003)

Klanttevredenheid, de zin en onzin; grotere winstgevendheid door sturing op de waarde van

en voor de klant. Deventer: Kluwer

- Vavra, T.G., (1997)

Improving your Measurement of Customer Satisfaction. Milwaukee, Wis: ASQ Quality Press

- Veldkamp/Marktonderzoek (1998).

Beslissen in huishoudens, kwantitatief deel. Amsterdam: project 2401 (in opdracht van VNU).

- Verhoeven, N. (2011)

Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Utrecht:

Boom Lemma.

- Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2007)

Het ontwerpen van een onderzoek (4e ed.). Utrecht: Boom Lemma.

- Voigt, C., Howat, G., & Brown, G. (2010).

Hedonic and eudaimonic experiences among wellness tourists: An exploratory enquiry.

Annals of Leisure Research,13(3), 541-562.

- Zeithaml, V.A., Bitner, M.J.. (2003)

Services Marketing: Integrating customer focus across the firm (3rd ed.). New York, NY:

McGraw Hill.


Koken en knutselen

voor kids !

Studentnummer: 2128906 Opleiding: Communicatie · PDF fileOnderzoeksrapport – juni 2013...

Documents

Transcript of Studentnummer: 2128906 Opleiding: Communicatie · PDF fileOnderzoeksrapport – juni 2013...