12 ccm - jaargang 21 - nr 1 2015

Social service anno 2015

“Staar je niet blind op social media”Volgens universitair docent alexander van Deursen van de vakgroep Media, Communicatie en Organisatie Twente meten we ons niet blind staren op social media. In samenwerking met Oxford University en London School of Econo-

mics onderzocht hij twee jaar lang de verschillen in digitale vaardigheden onder de nederlandse en Engelse bevolking. De betreffende meting

leert dat ouderen en laagopgeleiden aantoonbaar moeite hebben met internet. Zelfs het downloaden van bijvoorbeeld een belastingprogramma is voor sommigen een enorme opgave. “met het uitsterven van de oudere generaties wordt het vaardigheidspro-bleem van het internetgebruik niet vanzelf opge-lost”, refereert Van Deursen aan de problemen die laaggeschoolden ondervinden. Volgens hem neemt

SOciaL SErVicE

de sociale ongelijkheid daardoor alleen maar toe. resume-rend adviseert Van Deursen bedrijven om niet de fout te maken klantondersteuning volledig naar social media te verplaatsen. “Dank de traditionele contactkanalen niet af.”

“Zorg voor extra skills” Kortom, niet alles is te automa-tiseren en vergeet vooral het menselijke aspect niet. Volgens marco Derksen, oprichter/partner van Upstream en voor-zitter van de social services expertgroep van Shopping Tomorrow moeten bedrijven

vooral investeren in de opleiding van medewer-kers en het luisteren naar klanten en hun wensen. Best practices van social service weet hij wel een aantal te

Gaat het niet wat te snel allemaal?

Organisaties dienen boven alles flexibel te zijn en hun klantenservice voortdurend af te stemmen op wat klanten willen. Bijvoorbeeld dat interactief klantcontact ook via diverse social media kan. Of ervoor te zorgen dat machines met machines kunnen communiceren, indien de cv-ketel aangeeft toe te zijn aan vervanging of de auto laat weten dat een onderhoudsbeurt gewenst is. Het heeft er alle schijn van dat organisaties adem tekortkomen om die ontwikkelingen bij te houden. Waar de klant persoonlijke service verwacht, dreigt het gevaar van standaardoplossingen. Diverse specialisten plaatsen kanttekeningen bij social service.

Social ServiceSocial Service

ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 13

noemen: de klantenservice van nS, T-mobile, TUi en UWV. “Stap voor stap gebruiken deze organisaties de moge-lijkheden van social media in klantenservice. De eerste stap is klachtenmanagement: luisteren naar klanten en de klachten zo snel en goed mogelijk verwerken. Vervolgens zien we dat organisaties naar de volgende stap gaan en niet alleen klachten maar ook vragen en advies via social media oppakken. Sommige organisaties gaan nog een stap verder met social selling en pakken ook commerciële kansen op.”Het is interessant om

altijd serieus nemen.” Het proactieve deel, dus het neer-zetten van een bepaalde identiteit via social, is iets waar Koster nog stappen in wil maken. in zijn optiek geldt dat trouwens voor de meeste organisaties. “Over de inzet van service als marketinginstrument wordt erg veel gepraat, maar het ontbreekt aan leads. mijn advies: probeer het, begin kleinschalig, doe ervaring op, meet, stuur bij en maak er een passende werkwijze van.”

Gaat het niet wat te snel allemaal?

te kijken waar deze activiteiten binnen een organisatie zijn belegd en welke capaciteiten dit vraagt van de medewerkers. Upstream doet hier al enkele jaren onderzoek naar en ziet een verschuiving van de marketing-/communicatieafdeling naar integratie met de serviceafdeling waarbij medewerkers extra skills moeten aanleren om ook zaken via social media te kunnen afhandelen. “Vanwege de snelheid waarmee zaken moeten worden afgehandeld verandert ook de positie van klantenservice in de organisatie. Lijnen met management en andere afdelingen moeten korter.”

“Door social groeit het belang van klantenservice”Toen nederlandse Spoorwegen in 2010 begon met ‘social’ was het nog een los onderdeel. Dankzij de snelheid van schakelen en het gebruik van klantenfeedback heeft social nu zelfs een voortrekkersrol, stelt Hessel Koster, webcare coördinator bij nS. “Die kenmerken wil je natuurlijk ook terugzien bij de andere contactkanalen. Want het besef van het belang van klantenservice is groeiende. nS wil klanten op alle punten van de customer journey ondersteunen.”Volgens de webcarecoördinator is het nationale vervoer-bedrijf met name reactief erg sterk op sociale netwerksites. medewerkers stellen zich bewust kwetsbaar op, bijvoor-beeld op het eigen forum. “Uiteindelijk doen we dat om klanten zo goed mogelijk te helpen. Klantgeluiden moet je

“Wijk eens af van scripts en protocollen”Onderzoek onder ruim 16.000 nederlanders van 18 jaar en ouder wijst uit dat slechts veertien procent van de respondenten wel eens via social media contact opneemt met bedrijven. reden? Een snelle reactie is verzekerd en telefonische keuzemenu’s of e-mailformulieren worden omzeild. Dat concludeerde onderzoeksbureau ruigrok | netpanel eind 2014 uit het jaarlijkse onderzoek ‘What’s Happening Online’. Koploper bij klachten of problemen blijft telefonie (57%), waarna e-mail volgt (39%). Slechts vier procent doet nog een brief op de post. Vooral elektro-nicabedrijven, producenten van Fast moving consumer goods en webshops, banken, telecomaanbieders, energie- en vliegmaatschappijen worden via social media benaderd.met het waarschuwende vingertje in de lucht zegt directeur marja ruigrok: “Zorg dat je niet aan de digitale schandpaal wordt genageld. Social service vereist snelheid en een persoonlijke toon. Wijk soms af van bestaande scripts en protocollen, als dat tot een oplossing kan leiden. E zorg voor een positieve beleving, want die zal breder worden gedeeld. je komt er niet mee weg door niet te reageren op een negatief bericht. Toch gebeurt dit in de praktijk regel-matig, blijkt uit ons onderzoek.”

Social ServiceSocial Service

14 ccm - jaargang 21 - nr 1 2015

naar verwachting zullen organisaties dit jaar social media integreren met andere servicekanalen en onderdeel uit laten maken van hun servicestrategie. Behoud social service daarbij het eigen unieke karakter? gaan organisa-ties door social de meerwaarde van ruime servicemoge-lijkheden beter inzien? Of gaan de scherpe randjes eraf en gaan we mentions verwerken als calls of e-mails? 5 stappen om dat laatste te voorkomen. Voor adequate social service zijn toegang tot de contacthis-torie en klantgegevens gewenst, evenals de mogelijkheid

om contact via andere kanalen voort te zetten. Klanten voelen zich niet aan één kanaal gebonden en switchen vaker. Ze gaan ervan uit dat dit kan, we bieden immers zélf de mogelijkheid. Het is dan ook logisch dat organisaties komend jaar kijken hoe social service beter kan worden ingebed in de structuur van de serviceorganisatie. Dat betekent dat ook wordt gekeken naar strategische doelen en de verhouding tot andere servicekanalen. Veel organisaties zullen vaststellen dat social service – qua volumes en bemensing - nauwelijks in de schaduw staat van traditionele kanalen als e-mail en telefonie. Dat brengt

Teks

T Er

nST

KrU

iZE,

LEa

D c

On

SULT

anT

Brig

HTO

nE

iT S

ErV

icES

Social service in 2015: erop of eronder!

5 stappen om het plat slaan van social service te voorkomen

“Wat kan ik wel en wat kan ik niet zeggen?” Social service verandert continu, ondervindt jeroen Bakker, marktonderzoeker van UWV. “Toonden bedrijven zich eerst nog erg voorzichtig in de beantwoording van klantvragen, nu kijken ze veel meer naar wat de klant leuk vindt. merken als mcDonald’s en iKEa kennen de behoeften van hun klanten. mits gepast durven zij online ook met een knipoog te reageren, in plaats van louter droog te antwoorden.” Waar liggen de grenzen in attitude op social-mediavlak?

Volgens Bakker zoeken organisaties daar veelvuldig naar. Soms gaan ze daar ongewild overheen, zoals de KLM-medewerker die afgelopen zomer tijdens het WK enthou-siast ‘Adios Amigos’ twitterde na afloop van de beladen wedstrijd Nederland-Mexico. In reactie hierop lieten beledigde fans van het Mexicaanse team weten nooit meer met de luchtvaartmaatschappij te gaan vliegen. “De trend is dat je de taal van de klant spreekt. Dat je dicht op ‘m zit en laat zien dat je je in hem verdiept.” Ook voor het UWV blijken social media waardevolle instrumenten. Het webcareteam slaagde erin het negatieve sentiment over de organisatie om te buigen naar ‘gematigd’ en ‘licht positief’. “Social mag dan een niche kanaal zijn, het bereik ervan is gigantisch en het heeft een enorme impact op ons imago.”

Bronnen: Social Service Congres BBP Media, Upstream, Expertgroep Social Service Shopping Tomorrow

Social ServiceSocial Service

ccm - jaargang 21 - nr 1 2015 15

aansluitend het risico met zich mee dat ‘social’ in het keurs-lijf van die customer contactkanalen wordt gedwongen. Dat betekent: een grotere focus op efficiency en dús invoering van KPi’s die ook menig contactcenter ‘beheersen’: bereik-baarheid, gemiddelde afhandeltijd, nabewerkingstijd en first time right. Snelheid gaat boven kwaliteit. reactie-schema’s vervangen we door scripts, we inventariseren of we contacten kunnen automatiseren. medewerkers krijgen meer richtlijnen en minder autonomie.

Verrijk customer serviceHet unieke karakter van social service gaat in een derge-lijke ontwikkeling grotendeels verloren. En daarmee het vermogen om customer service te ‘verrijken’ met die eigen-schappen die ‘social’ juist zo bijzonder maken: klanten die (van elkaar zien) dat ze gehoord worden en geholpen door medewerkers mét het mandaat om ook écht te helpen. mogelijkheden om realtime incidenten te signaleren en samen met klanten aan oplossingen te werken. De kans om de Voice Of the customer permanent de organisatie binnen te brengen. En tot slot: de mogelijkheid om klantcontact via traditionele kanalen óók menselijker te maken. Hoe nu te voorkomen dat social service wordt geïnstitutionaliseerd? maak de volgende 5 stappen concreet!

Empower het kanaal met kennisOm klanten effectief (en daardoor ook effi-ciënt) te kunnen helpen hebben medewer-

kers toegang nodig tot alle relevante kennis en informatie. Dat betekent onder andere dat een

centraal crm-systeem kan worden geraadpleegd. Uiter-aard dient een dergelijke applicatie ook te worden gevoed met relevante data uit social media service-interactie. Ook kennismanagement moet in dit verband worden genoemd. Toegang tot een dergelijke systeem (kennis halen en brengen) is van groot belang.

Integreer met andere kanalenSocial service is een vakgebied op zich geworden, compleet met eigen Linkedin-groepen en evenementen. gedeeltelijk terecht,

maar we mogen nooit vergeten dat klanten steeds minder in kanalen denken. Waar ‘contactblending’ in

contactcenters nog altijd uitdagend blijft, is dit voor consu-menten de normaalste zaak van de wereld. Dat betekent onder andere dat we interacties vanuit een publieke situ-atie (1:n) voort kunnen zetten in een persoonlijke context (1:1). Een integratie met (video)chat ligt dan voor de hand. Even logisch is de combinatie met selfservice. actief verwijzen naar selfservicekanalen kan zelfredzaamheid van klanten sterk stimuleren.

Schep realistische klantverwachtingenals een organisatie er voor kiest om ‘open’ te

zijn binnen normale openingstijden, dan kun je dat ook via social service doen. Heldere commu-

nicatie daarover in je bio op Facebook of Twitter volstaat.

Klanten begrijpen best dat je niet 24/7 aanwezig bent. Echter, automatische antwoorden (‘Wij zijn nu gesloten’) helpen niet. Ze passen niet bij de aard van social media en gaan dus irritatie oproepen. Bovendien zullen auto replies – indien massaal gebruikt - door Twitter en Facebook worden aangemerkt als spamberichten. Kom maar eens van zo’n zwarte lijst af! goede social-mediamonitoring kan overigens wél haarfijn inzichtelijk maken dat klanten met name actief zijn buiten normale openingstijden. Voer voor (nieuwe) discussie!

4.Focus op meerwaardeDe ervaring met klantenservice via telefonie, e-mail en chat heeft geleerd dat het raadzaam is om zoveel mogelijk buiten kostendiscussies

te blijven. in plaats daarvan moet het accent liggen op waardetoevoeging. richting klanten is dat

belangrijk (maar in service niet altijd mogelijk), en richting de interne organisatie is dat cruciaal. Social-mediamoni-toring en analyse leveren organisaties enorm waardevolle inzichten op. Het is de taak van een social-serviceteam om te luisteren en de eigen organisatie permanent te voeden met signalen. De meerwaarde ligt in het snel kunnen reageren op calamiteiten (Pr en reputatiemanagement), het leveren van input voor betere diensten en producten (development), het doorgeven van feedback op campagnes (marketing) en leadgeneratie (sales).

Treed intern naar buiten in lijn met bovengenoemde trend moet een verantwoordelijke voor social service intern

‘de boer op’ met alle realtime inzichten, geïllu-streerd met feedback van klanten. De organisatie

zal dan leren dat social media niet alleen een klaagmuur is, maar ook allerlei kansen levert om producten, diensten en processen te verbeteren. Omdat individuele afdelingen lang niet altijd open staan voor (kritische) feedback is het cruciaal dat relevante signalen zo hoog mogelijk in de organisatie belanden.

Social service? Nog ver te zoeken!De helft van de nielsen top 50-adverteerders in nederland reageert niet op klantvragen via Twitter of Facebook. En 38% van de reacties bevat spelfouten. Dat blijkt uit het eerste Digital Dialogues Pulse-onderzoek van social-mediabureau returnSocial. Voor het onderzoek werden via Facebook en Twitter 250 vragen gesteld aan de webcareafdelingen van de adverteerders. Op vragen via Facebook kwam in 40% van de gevallen geen antwoord. Via Twitter bleef het zelfs in 58% van de gevallen stil. Financiële dienstverleners scoren bijzonder slecht, door slechts 12% van de Twitter-berichten te beantwoorden. De automotivebranche doet het relatief goed met 69% beantwoorde berichten via Facebook en Twitter.

1

2

3

4

5