social media in de industrie

Interview David Kemps sector banker Industrie 02

Toename rol social media in inkoopproces technische B2B Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. 03

Social media en de industriële marketingfunctieDe gevolgen voor de marketingfunctie. 05Case: MCB was er met social media razendsnel bij. 07

Social media: platforms en toepassingenWelke social media gebruikt de marketeer en waarom? 09Social Media Industrials. 11Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn voor Phoenix Contact de show. 12

Social mediastrategie in zes stappenSocial media strategie. 14Case: Breekplatenspecialist dankt succes aan social media. 16Interview John Koster. 18Succesfactoren. 19Social media: nice to know. 20

Hoe word ik digitaal intiem met mijn klant?

Teksten: Jos Fleischeuer en Marguerite Tachet.

Meepraten? Dat kan hier

Deze uitgave is samengesteld door David Kemps,

sector banker Industrie ABN AMRO en IndustrialSocialMedia.

1

2

3

4

2

David Kemps sector banker Industrie:‘Social media hoort in gereedschapskist verkoper’

persé omzetgerelateerd te zijn. Social media kan een bedrijf ook meer ‘smoel’ geven’,

benadrukt Kemps.

‘Juist in tijden van personeelskrapte en verscherpt toezicht op milieu en duurzaamheid is

het goed om te laten zien waar het bedrijf voor staat en welke innovatieve producten er

worden geproduceerd. Passie en trots straalt uit zowel naar buiten als naar binnen.’

Met social media kun je autoriteit opbouwen, zegt Kemps. ‘Maar dat moet je verdienen,

dat kun je niet afdwingen. Belangrijk is die autoriteit wel’, vindt hij. ‘Als je eenmaal

autoriteit hebt, kan dat tot nieuwe omzet leiden.’ Contentmarketing speelt daarbij

volgens hem een belangrijke rol. ‘Het etaleren van je kennis, luisteren naar klanten, in

gesprek gaan. ABN AMRO is in de industrie ook bezig autoriteit te verdienen. We stellen

daarvoor onze kennis en contacten open en gaan daarover actief met klanten in gesprek,

zonder er meteen een verkoopdoelstelling aan te hangen.’

Lees verder

Klik hier voor meer informatie over de industrie.

david.kemps@nl.abnamro.com

“ Met social media kun je autoriteit opbouwen,

maar dat moet je verdienen. Dat kun je niet

afdwingen.”

David Kemps

sector banker Industrie ABN AMRO

Een praktisch digitaal naslagwerk over social media in

de industrie dat snel en makkelijk online kan worden

gedeeld. Dat kenmerkt dit interactieve rapport dat

ABN AMRO publiceert ter gelegenheid van de

IndustrialSocialMedia Award. Deze prijs wordt dit jaar

voor de eerste keer uitgereikt en is een erkenning voor

een bedrijf uit de industrie dat heeft bewezen met

social media concrete bedrijfsdoelen te kunnen halen.

ABN AMRO ondersteunt het initiatief vanwege de

voorbeeldfunctie die er van de award uitgaat, zegt

sector banker industrie David Kemps. ‘De winnaars zijn

met hun social media aanpak onderscheidend in de markt. Het zijn uitblinkers die

vaak ook op andere fronten voorop lopen, ‘best practices’ waar andere bedrijven

hun voordeel mee kunnen doen.’

‘De combinatie tussen theorie en praktijk is uitgebalanceerd, legt hij uit. ‘Inhoudelijk

maken we een slag tussen de belangrijkste inkoopontwikkelingen naar de gevolgen

voor de marketingfunctie en hoe bedrijven daar met social media op kunnen inspelen.

Die theoretische onderbouwing is belangrijk; omdat social media niet op zichzelf staat,

maar onderdeel moet zijn van de marketingmix. Alleen dan dragen social media direct bij

aan de resultaten van een onderneming.’

Meer smoel en autoriteit opbouwenDie verbanden worden in het rapport uitgelegd en gelardeerd met praktijkvoorbeelden,

zegt hij. ‘We willen laten zien dat er genoeg industriële bedrijven zijn die social media

met succes inzetten en bedrijfsdoelen weten te halen. Een bedrijfsdoel hoeft ook niet /abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

3

Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. Inkopers oriënteren

zich eerst volop voordat ze bij toeleveranciers offertes opvragen. Online research

wordt daarbij steeds belangrijker. Met name in die fase van voorverkenning kan het

technische B2B voordeel halen uit social media.

Binnen het industriële koopproces wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende

typen inkoopsituaties: new task, modified rebuy en straight rebuy. De inkopende

organisatie doorloopt een koopproces dat kan worden ingedeeld in acht fasen (klik voor

meer informatie op het schema). Afhankelijk van het type koopsituatie worden deze

fasen snel of juist langzaam doorlopen.

De informatiebehoefte is sterk afhankelijk van het type koopsituatie. Zo zal in het geval

van een new task-situatie (bijvoorbeeld de eerste aanschaf van röntgenanalyse-apparatuur)

de informatiebehoefte veel groter zijn dan bij een straight rebuy (voor de 20ste keer

een herhalingsorder voor enkelvoudige componenten bij de zelfde leverancier).

toename rol social media in inkoopprocestechnische B2B

Het industriële koopproces bestaat uit 8 fasen:1. Probleemherkenning

pre-transactiefase2. Probleemdefinitie3. Probleemspecificatie4. Samenstelling shortlist

transactiefase5. Offerte aanvraag6. Evalueren en keuze7. Uitvoeren inkoopprocedure

post-transactiefase8. Evaluatie

Bron: ComprehensioLinde Gas Benelux is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet de verschillende social mediakanalen gestructureerd om daarmee de traditionele media te ondersteunen en te versterken. (foto: Linde Gas Benelux, fotograaf: Hans de Lijser).

1

2

3

4

4

De meest gebruikte platforms onder inkopers zijn:

LinkedIn 91,5%,

Twitter 42%

Facebook 42%

Inkopers gebruiken social media vooral voor het delen van

kennis, zoals nieuws en cases. Voor het uitwisselen van

informatie over specifieke leveranciers wordt social media

niet of heel beperkt gebruikt.

De komende jaren zal het gebruik van social media door inkopers verder

toenemen, blijkt uit onderzoek van prof. dr. Frank Rozemeijer. Meer dan

driekwart van de ondervraagden (77 procent) verwacht de komende twee

jaar een groei, vooral omdat met social media de inkoopprestaties kunnen

worden verbeterd.

Onderzoek van DemanGen & Genius wijst onder meer uit dat van de B2B-inkopers:

95% de leverancierskeuze bepaalt op basis van informatie tijdens het inkoopproces

59% kennis en ervaring met anderen deelt

80% direct respons tijdens inkoopproces belangrijk vindt

78% start met het verzamelen van informele informatie

59% contact heeft met vakprofessionals in de branche

48% online discussie volgt over specifieke thema’s

20% via social media contact heeft met potentiële leveranciers

Ook de manieren waarop inkopers zich in de pre-transactiefase informeren over

potentiële leveranciers is veranderd. Steeds vaker worden online bronnen geraad-

pleegd voordat er contact wordt opgenomen met een leverancier.

Klik voor meer informatie op de onderstaande figuur.

Voorbeelden hiervan zijn websites, inkoopplatforms, discussiegroepen op LinkedIn,

online catalogi, slide share presentaties, e-tendering en databases, blijkt uit een

interview met John Weinstock van de NEVI, de koepel van inkopers.

Leestip: Social media steeds belangrijker in inkoopproces

0102030405060708090

100

Bedrijfswebsites

Social media

Online bronnen die door inkopers worden gebruikt voor informatie over bedrijf, merk en product

Review websites

Wiki’s

Online nieuws

Toename rol social media in inkoopproces technische B2B

/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

Onexis is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet social media in om de naamsbekendheid te vergroten en zich te profileren als volwaardige partner die adviseert over mogelijke kostenbesparing tijdens productieprocessen.

Bron: Marketo

1

2

3

4

5

Het veranderende koopgedrag van klanten en de snelle ontwikkelingen in de

(internet)technologie dwingt de industriële marketeer tot een koerswijziging. Het

belangrijkste doel daarbij is het krijgen van een voorkeurspositie in het koopproces

van de klant. Dat gaat makkelijker als de slag wordt gemaakt naar inboundmarketing.

De toolbox met social media-instrumenten komt hierbij goed van pas.

Waarom is het belangrijk om de slag te maken van de traditionele outboundmarketing

naar het nieuwe inboundmarketing? Met inboundmarketing geven toeleveranciers

antwoord op een belangrijke vraag, namelijk hoe zij kunnen helpen de problemen van

inkopers op te lossen.

Met inboundmarketing stemmen toeleveranciers hun kennis, expertise en vaardigheden

af op de fase van het industriële koopproces waarin de klant zich bevindt. En vooral in de

vroege fase van het inkoopproces is de behoefte aan relevante kennis groot.

social media en deindustriële marketingfunctie

Productiehal MCB Nederland, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. MCB maakt met social media de slag van het traditionele outbound naar het nieuwe inboundmarketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat. De focus ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise.

Leestip: Industriële marketeers moeten nieuwe competenties opdoen, daarbij gaat het vooral om social media.

1

2

3

4

6

van (technische) kennis en expertise in de verschillende fasen van het koopproces.

De proactieve marketeer kent de klantenwensen. Social media wordt daarbij ingezet

om in de verschillende fasen van het industriële koopproces te informeren over

oplossingen voor specifieke vragen.

Om dat te kunnen doen zijn de industriële marketeers: 1. meesters in het doorgronden van de decision making unit en de

koopprocessen bij de klant. 2. goed ingevoerd in trends en ontwikkelingen in de industriële marketing

in het algemeen en van social media trends in het bijzonder. 3. allrounders op het gebied van contentmarketingmanagement. 4. rechtstreeks verbonden met klanten 5. inspirators als het gaat om samenwerken.

De essentie van inboundmarketing is dat via social media relevante kennis en expertise

wordt vertaald naar informatie die voor een koper interessant is. In technische bedrijven

zit de kennis vaak bij de medewerkers. Juist daarom is het een uitdaging die kennis te

ontsluiten en in de verschillende fasen van het koopproces beschikbaar te stellen.

Daarom is het belangrijk dat de industriële marketeer inspireert en een coördinerende

rol heeft tussen afdelingen als R&D, technical support, engineering en logistiek.

Social media en de industriële marketingfunctie

“ Social media in het technische B2B draagt bij aan

customer engagement en innovatie.”

Prof. dr. John Koster

Marketinghoogleraar en juryvoorzitter van de

IndustrialSocialMedia Award

Concluderend: de industriële marketeer maakt door de inzet van social media de slag

naar inbound marketing. En bovenal staat de industriële marketeer voor de accountability

van haar of zijn acties. Behalve dat de resultaten van de marketingacties worden

gekwalificeerd, wordt ook het effect van social media afgezet tegen de andere online

en offline activiteiten.

De industriële marketeer realiseert zich dat social media één van de ‘kanalen’ is om

met de markt te communiceren. Investeren in deze nieuwe online media is alleen

maar rendabel wanneer ze een geïntegreerd onderdeel zijn van de marketingmix.

De onderlinge wisselwerking is daarbij bepalend voor het succes van de complete

toolbox.

De industriële marketeer geeft richting aan

de transitie naar inboundmarketing.

(klik voor informatie op de afbeelding).

Hierbij wordt de (potentiële) opdrachtgever niet

meer (ongevraagd) bestookt met commerciële

boodschappen over diensten en producten. De

focus verplaatst zich naar het communiceren

1

2

3

4

1

2

3

4

7Social media en de industriële marketingfunctie

Case: MCB was er met social media razendsnel bij

Metaalgroothandel MCB is een uitzondering op de regel. Daar waar het gros

van het technische B2B uitstelgedrag vertoont, was MCB er razendsnel bij om

social media te omarmen. ‘Daardoor zijn we nu koploper in een markt waar

social media nog relatief weinig wordt gebruikt’, zegt communicatieadviseur

Elke Thijssen.

MCB maakt met social media de slag van het traditionele outbound naar inbound-

marketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat, legt Thijssen uit.

‘De focus ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise. We hebben dat

vastgelegd in de strategische visie ‘Van Outbound naar Inbound marketing in visie 2020’.

We hanteren daarbij het transformatiemodel’, vertelt ze. (klik voor meer informatie op

de figuur).

‘De hele organisatie wordt daarvoor de komende jaren getransformeerd tot een

samenwerkingsnetwerk dat bestaat uit klanten, relaties en medewerkers. Daarbij

staat transparantie hoog in het vaandel’, benadrukt ze. ‘We willen open met elkaar

communiceren om op basis daarvan in beeld te krijgen waar we elkaar aanvullen

en waar we elkaar versterken om zo samen actief business te creëren.’

Bron: M&I/Partners

Het technische B2B ziet die meerwaarde van social

media doorgaans nog niet, ziet Thijssen in de praktijk.

‘We merken binnen onze branche ook dat de industrie

vrij conservatief is; het bedrijf en de mensen zijn huiverig

om kennis te delen. Zet ik zo maar mijn kennis online,

dat betekent wel een cultuurverandering. Maar er

verandert veel, markten worden veel transparanter.

Niets doen, is ook geen optie. Stilstand is nu eenmaal

achteruitgang’.

Individuele medewerkersgebruiken social media.Geen social media strategieof beleid

Afdelingen zetten social media in, zoals communicatie-afdeling of werving & selectieBehoefte aan social mediastrategie en beleid ontstaatReacties nog niet structureelingericht

Organisatie zet social mediadoelgericht in voor specifieketoepassingenGrenzen tussen afdelingenvervagen door inzet social mediaSocial media worden ingezetvoor marketingcampagnesSamenwerking met externepartijen via social media inbedrijfsprocessenSocial media beleid geformuleerdOrganisatie van reactiesingericht

Organisatie transformeert totsamenwerkingsnetwerkNetwerk ontwikkelt nieuwewijzen van waarde toevoegendoor de inzet van social mediaCo-creatie met klanten,samenwerkingspartnersen internVerschil intern/extern vervaagdSocial media strategie geformuleerdOrganisatie voor conversatieen uitvoering social mediastrategie ingericht

Ad hoc Experimenteel

Accepteren

Tactisch

Integreren

Transformeren

Functioneel Transformatie

Strategisch

Wilt u meer weten over inboundmarketing? Klik dan hier.

Elke Thijssen

De nieuwe marketingstrategie van MCB is mede ontwikkeld door Edwin Vlems. Hij schrijft regelmatig over inboundmarketing op zijn blog.

1

2

3

4

8

Laten zien wat je in huis hebt Contentmarketing met social media in een hoofdrol, is een van de pijlers onder de

strategische marketingvisie van MCB, maakt Thijssen duidelijk. ‘Door de gerichte inzet

van social media kunnen we laten zien wat we aan specifieke kennis in huis hebben.

Wij splitsen dat per branche waar we verschillende Twitter-accounts voor hebben.

Omdat LinkedIn op dit moment voor ons het belangrijkste kanaal is, stimuleren we

collega’s ook om kennis te delen op bijvoorbeeld hun LinkedIn-profielen’, zegt ze.

‘Per medium zie je een verschil in type volger, op die manier bereikt MCB in de

breedte verschillende doelgroepen. Bovendien biedt social media de mogelijkheid om

de persoonlijke relatie verder te versterken en uit te bouwen. Geen ander kanaal is er

zo voor geschikt om kennis en daarmee expertise breed te delen en tegelijkertijd het

zakelijke contact persoonlijker te maken.’

Volg MCB op Twitter, LinkedIn en Facebook.

Social media en de industriële marketingfunctie

Leestip: Metaalgroothandel MCB maakt met social media slag naar inbound marketing.

Metaalgroothandel MCB Nederland is een Nederlandse werkmaatschappij van de MCB Groep die in totaal bestaat uit negen industriële bedrijven, elk met een eigen marketingafdeling. MCB Nederland neemt als zelfstandige dochter deel aan de IndustrialSocialMedia Award.

“ Door de combinatie van de social media-kanalen

kunnen we ons als expert profileren.”

Elke Thijssen

Communicatieadviseur MCB Nederland

9

Sociale media is een verzamelbegrip voor online platforms waar bedrijven en

vakprofessionals kennis delen. Kenmerkend bij social media is de interactie en het

‘gesprek’ tussen de gebruikers.

Om meerdere redenen bewijzen social media hun meerwaarde in de marketingmix

van het technische B2B. Het industriële verkoopproces bestaat uit veel contact-

momenten met verschillende leden van decision making units (DMU’s). Social media

kan een prima rol spelen bij het informeren, overtuigen en betrekken van klanten en

prospects. Het draagt bij aan versteviging van de klantrelatie; in het technische B2B

een basisvoorwaarde om zaken te doen.

Zoals aangegeven bij de veranderende inkoopprocessen vertrouwen inkopers op

feedback en aanbevelingen; via sociale media kunnen leveranciers dit faciliteren en

beïnvloeden. En door mee te ‘luisteren’ wat er op de sociale media over het bedrijf

wordt gezegd, kan actief worden gewerkt worden aan verbetering van de dienstverlening.

social media:platforms en toepassingen

Productie Vekon Technische Installatie, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf heeft de laatste jaren een strategische koerswijziging ingezet. Daardoor is de focus verlegd naar voorraadbeheer van complexe producten om ze met een korte doorlooptijd te kunnen leveren, het herontwerpen om efficiënter te kunnen produceren en optreden als ketenregisseur.

De verschillende social mediaplatforms kunnen de industriële marketeer helpen

om een voorkeurspositie te krijgen in het koopproces van klanten. Maar welke

social media gebruikt de industriële marketeer en waarom?

1

2

3

4

0

Informatie uitwisselen binnen het eigen bedrijf

Klanten betrekken bijproductontwikkeling/innovatie

Samenwerken met zakenrelaties

Personeel werven

Meningen/recensies van klanten verkrijgen

Imago bedrijf ontwikkelen/marketing van producten

10 20 30 40 50 60 70

IndustrieBouwnijverheid

10

Het social medialandschap is heel uitgebreid met tal van platforms waaronder blogs,

fora en sociale netwerken als LinkedIn, Facebook, Twitter Google+, Pinterest en Four

Square. Het Nederlandse technische B2B gebruikt vooral LinkedIn, Facebook, Twitter

en YouTube.

De praktijk Bedrijven uit het technische B2B zetten social media onder meer in om hun

naamsbekendheid te vergroten, producten en diensten te vermarkten, hun netwerk uit

te breiden of zich als expert te profileren.

Social media: platforms en toepassingen

/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro

In de industrie gebruikt ruim

een derde van de bedrijven social

media, blijkt uit onderzoek van

het CBS, eind 2012 (zie figuur).

In de bouw gaat het om een kwart

van de bedrijven.

En in de logistiek zelfs om de helft.

LinkedIn wordt bijvoorbeeld gekozen om vakprofessionals

gericht te informeren, zoals Cofely die hiermee smart grids

onder de aandacht bracht.

Via Twitter komt er snel en makkelijk interactie met de

volgers tot stand. Voor Cellro was daarom Twitter het

kanaal om een naam te vinden voor een nieuw product.

Facebook leent zich er bij uitstek voor om op een likable

manier contact te hebben met volgers, zoals Dow Chemical

dat doet met de directe omgeving in Zeeuws Vlaanderen.

Facebook-adept, Peter De Smedt: ‘Facebook heeft zeker

net zoveel potentie voor het technische B2B als LinkedIn.

Mensen stoppen nu eenmaal niet zakelijk te denken als ze

Facebook checken.’

Bij de keuze voor een social mediaplatform spelen verschillende overwegingen een rol.

De genomineerden voor de IndustrialSocialMedia Award kijken daarbij onder meer

naar de platforms die klanten gebruiken, kosten, bereik en het gebruiksgemak.

Maar ook het innovatieve karakter van een platform kan een reden zijn er voor te

kiezen. Zeker als dit de positionering van het bedrijf ondersteunt.

Leestip: Interview prof. dr. John Koster, voorzitter jury IndustrialSocialMedia Award: ‘Klanten via

social media betrekken bij innovatie biedt juist op technische markten mogelijkheden.’

1

2

3

4

11

MCBNederland

Breekplatenspecialist

Rittal

Siemens

LaskarPuntlastechniekFromm

Metaveld

WidenhornCombulexBuizenRevo-Air

AlmondBezo

Omron

HMElectronicsRimetaal

Eriks

ParkerHannifin

BystronicBenelux

VanWijnenGroep

Omefa

Heurkens&vanVeluw

DrabbeBVSchneiderElectric

Clixys Heembouw

KoninklijkeBAM

VolkerWessels

TBIHoldings M&Otechniek

NXP

AkzoNobel

BoonEdam

SiersGroep

SolarIndustrie

HCCD

Copier

Draka

VebsealantsWolf

Almi

VSSmachinebouw

Alewijnse

HeijmansCellro

LindeGas Strukton

PrivaOBSGroep

AWLTechniek

NicoKaaijkMetaalbewerking

Wolter&Dros

Hadé

3MElektrotel

MWInstruments

DriessenPlaatwerkProntoMetaal

Isolas

EraContour

Miltech

HaniqueMetaal

RoyalVanVoorden

Visser&SmitHanab

Demcon

Océ VolvoTrucks

Fancom

Bronswerk

DSM

Landré

DuraVermeer

KijlstraBestrating

ImtechPhoenixContactVekonTechnischeAssemblage

RPP

Rexel

ABB

GelmoHekwerk

InstallatiebedrijfVerspeek

VanDalenInstallatietechniek

LinakBenelux

Mijnsbergen

A.V.Infra

Jumo

Unica

GroenInstallatietechniek

DeCromvoirtse

ImtechBrunox

Monstername

CroonElectrotechniek

Leertouwer

PieterBasAutomatisering Staalmach

Motorenco

NelfLakfabrieken

NormaGroup

BallastNedam

KremerLegrand

Befo

Spirair

Roco

CMKLuchttechniek

RoboNED

NathanGroup

VIPA

MachinehandelAaltenTrotec

BSMBuigcentrale

VanderPoel

Bilfinger

BroezeNijverdalKooiladderspecialist

ApolloGroup

OnexisHavelaarMetaal

Thermografisch Adviesbureau Uden

Social Media Industrials

Social media: platforms en toepassingen

Bedrijven uit het technische

B2B die social media gericht

inzetten als onderdeel van

hun marketingmix kunnen

daarmee hun bedrijfsdoelen

halen. Een groeiende groep

bedrijven zet social media in,

elk met een specifieke aan-

pak en in hun eigen fase van

het implementatietraject.

IndustrialSocialMedia deed

een greep uit de online-

voorbeelden. Mist u uw

bedrijf in de lijst, klik hier

en vul het formulier in.

Piet Zijlstra van Kijlstra Bestrating reageerde via Twitter razendsnel op de oproep voor Social Media Industrials, inclusief foto!

1

2

3

4

1

2

3

4

12Social media: platforms en toepassingen

Case: Cartoonduo steelt op LinkedIn voor Phoenix Contact de show

De eerste social mediacampagne leidde al direct tot leads. Al was dat niet de

inzet, wordt duidelijk uit de toelichting van productmanager Harm Geurink van

Phoenix Contact. ‘Het doel was om onze naamsbekendheid als leverancier van

industriële automatisering te vergroten.’

Phoenix Contact valt in het technische B2B op met de bijzondere aanpak van de social

mediacampagne. Daarvoor werden de stripfiguren Bert en Boris ingeschakeld. Het

tweetal moet vooral de aandacht vestigen op PLC2020, een website die informeert

over industriële automatisering. De industrie en (installatie)techniek kennen Phoenix

van industriële verbindingstechnieken. ‘We zijn wat minder bekend om onze industriële

automatisering’, zegt Geurink. ‘De cartoons met Bert en Boris moesten daar verandering

in brengen.’

‘De resultaten zijn boven verwachting’, zegt hij. Het feit dat er voor een maandelijkse

cartoon is gekozen, heeft daar volgens hem zeker mee te maken, ‘We hebben Bert en

Boris speciaal voor deze campagne ontwikkeld. Een cartoon heeft een vleugje humor,

prikkelt, is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker nog is, dat een cartoon een

technisch thema toegankelijk maakt. Het is laagdrempelig, daardoor komt er naar

aanleiding van hun capriolen eerder een gesprek op gang.’

Koe bij de horens vatten ‘We waren voor de cartooncampagne wat betreft social media helemaal blanco. We

wilden de mogelijkheden ontdekken, met social media aan de slag gaan. Net als veel

technische bedrijven de koe bij de horens vatten. Onderzoekend leren was daarbij voor

ons belangrijk. Daarom zijn we met een campagne gestart. Dat is in tijd en in omvang

te overzien’, zegt Geurink.

Behalve de vorm, een cartoon, waren ook de doel-

stellingen die het bedrijf met de inzet van Bert en Boris

wilden halen duidelijk. ‘De markt kent ons als leverancier

van elektrotechnische verbindingstechnieken voor de

industrie’, zegt Geurink. Dat we ook sterk zijn in de

industriële automatisering, is minder bekend. Met

de social mediacampagne wilden we daarom onze

industriële automatisering meer op de kaart zetten.’

Over het platform dat Phoenix wilde gebruiken, bestond

geen twijfel. ‘We wisten direct dat dat LinkedIn zou worden.

Simpelweg omdat dat voor het merendeel van de industriële

vakprofessionals die we willen bereiken het Nr. 1 platform is. Harm Geurink

“ Een cartoon heeft een vleugje humor, prikkelt,

is grappig en triggert mensen. Maar belangrijker

nog is dat een cartoon een technisch thema

toegankelijk maakt.”

Harm Geurink,

productmanager Phoenix Contact.

Wilt u weten welke andere bedrijven ook social media succesvol inzetten?

Klik dan hier

1

2

3

4

13

Cartoonduo is populair Zo’n 2.000 geïnteresseerden krijgen maandelijks per e-mail een cartoon met de

avonturen van Bert en Boris. Die e-mail linkt naar een blog geschreven door een

professional uit de industrie. Het onderwerp wordt zo gekozen dat dit weer leidt

tot een discussie over (de toekomst van) industriële automatisering in de LinkedIn-

groep. Daar zijn inmiddels 300 vakprofessionals lid van die in 18 discussies meepraten.

Zo’n 500 geïnteresseerden hebben sinds de start van de campagne, eind 2011,

een white paper over de industriële automatisering van Phoenix Contact opgevraagd.

Ook collega-bedrijven steunen LinkedIn campagneBehalve dat Phoenix Contact LinkedIn inzet om de naamsbekendheid als industriële

automatiseerder te vergroten, is dit social mediakanaal ook een belangrijk discussie-

platform, zegt Geurink. ‘Vakprofessionals wisselen kennis en ervaring uit over industriële

automatisering. Daarbij is de toekomst ook belangrijk. Om die reden heeft de website

waar Bert en Boris wonen ook de naam PLC2020 meegekregen.’

De deelnemers van de LinkedIn-groep komen uit alle geledingen van de industrie en

techniek, zegt hij. ‘En dat blijft niet alleen beperkt tot onze klanten, relaties en mede-

werkers. We hebben ook collega-bedrijven gevraagd mee te praten. Dat is ook het

karakter van social media. Je houdt je kaarten niet langer tegen de borst, maar deelt

op een open manier kennis en ervaring.’

Nu stimuleert Phoenix Contact nog de discussies op LinkedIn. ‘Op termijn trekken we

ons terug’, zegt Geurink. ‘We zullen dan zien of de groep blijft bestaan en hoe levendig

de gesprekken zullen zijn. Maar dan heeft de campagne zich voor ons al lang bewezen:

profilering als leverancier van industriële automatisering.’

Volg Phoenix Contact op Twitter en LinkedIn.

Social media: platforms en toepassingen

Lerend ontdekken. Dat wilde Phoenix Contact met de social mediacampagne

waarin Bert en Boris de hoofdrol spelen. ‘En we zijn er zeker wijzer van geworden,

zegt productmanager Harm Geurink. ‘Zo is ons duidelijk geworden dat je via

social media makkelijk contact legt, kennis deelt en van elkaar leert.’

Leestip: Bert en Boris tekenen voor succes social media Phoenix Contact.

14

In het technische B2B domineert de techniek waardoor marketing en klantgerichtheid

geen vanzelfsprekendheid zijn. Bovendien zijn de budgetten hiervoor vaak beperkt,

zeker in vergelijking met consumentenmarketing. Bedrijven investeren hun euro’s

liever in technische ontwikkelingen.

In het technische B2B heeft social media daarom een grotere kans van slagen als het

een aantoonbare bijdrage levert aan de bedrijfsdoelen. Om die reden moet de inzet

van social media leiden tot bijvoorbeeld, omzetgroei, meer winst, een grotere klant-

tevredenheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Social media draagt bij aan de bedrijfsdoelen als het planmatig wordt ingezet op basis

van een social mediastrategie. Het ontwikkelen van een social mediastrategie gaat in

6 stappen: vaststellen doelen, bepalen doelgroepen, keuze social mediaplatforms,

contentstrategie, organiseren en monitoren.

Producten die beter aansluiten op de klantvraag. Daarin slagen bedrijven uit het

technische B2B die proactief antwoord kunnen geven op complexe vraagstukken van

klanten. De daarvoor vereiste klantgerichtheid is voor het gros van de bedrijven nog

geen vanzelfsprekendheid. Ze gaan uit van hun eigen (technische) mogelijkheden en

missen daardoor de kans om hun concurrentiekracht te vergroten.

Productie bij De Cromvoirtse, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf gebruikt social media om de traffic naar de site te vergroten en klanten direct te linken naar de webportal waar ze online kunnen bestellen.

social mediastrategiein zes stappen

1

2

3

4

15Social mediastrategie in zes stappen

Stap 1: Vaststellen doelen

Bedrijfsdoelstellingen Marktleiderschap MVO Klanttevredenheid Innovatie Financiën

Marketingdoelstellingen Imago en reputatie van innovatief bedrijf

Naamsbekendheid Klantretentie Nieuwe klanten Positionering

Social media doelstellingen Naamsbekendheid (Technisch) thought leadership Reputatie Klantenbinding Meer bezoekers naar de website Betere positie in zoekmachines Leadgeneratie Input voor productontwikkeling

Stap 2: Vaststellen doelgroepenUitgangspunt voor het gericht inzetten van social media zijn de doelen en doelgroepen uit

de ondernemingsstrategie (zie plaatje). Ook is het belangrijk dat bedrijven in kaart brengen

of en hoe de verschillende (zie plaatje) decision making units social media inzetten bij

een potentiële leverancier. Je kan ook het gebruik van Social Media Persona overwegen.

Stap 3: Keuze social media middelenOp basis van gekozen doelstellingen, doelgroepen en de beoogde positionering wordt

een keuze gemaakt voor de verschillende social mediaplatforms.

Stap 4: Contentstrategie Zonder contentstrategie geen effectieve social media. Bill

Gates sprak niet voor niets in 1996 al de gevleugelde woorden

’Content is king’. In een contentstrategie wordt vastgelegd:

de boodschap, de doelgroep, het kanaal en het tijdspad

waarin de content wordt verspreid. De boodschap is daarbij

cruciaal. Marketing- en social mediadoelen worden nooit

Stap 5: Organisatie

gehaald als de berichten die via de social media worden gedeeld de doelgroep niet

aanspreken of niet de juiste tone of voice niet hebben.

Bedrijven kunnen met een goede contentstrategie niet alleen de slag maken naar

inboundmarketing, maar bouwen ook aan een netwerk van ambassadeurs: het maakt

van klanten de beste verkopers.

Centralized Distributed Coordinated Multiple Huband Socks

Holistic

Companies organize for social in 5 ways

De strategische koers in het

technische B2B is vaak techniek-

gedreven. Ook in de bedrijfscultuur

domineert de techniek. Marketing

en social media zijn een ver-van-

mijn-bed-show, meer een ‘ding’

voor consumenten. Mede hier-

door is het creëren van een intern

draagvlak en het praktisch organi-

seren van social media nog voor

veel bedrijven een uitdaging.

Voorwaarde is een cultuur waarin medewerkers met elkaar en met stakeholders de

dialoog aangaan. Alleen dan kan het technische B2B concurrentievoordeel bereiken

en werken aan een duurzame social business.

Stap 6: MonitoringMet het monitoren van social media worden niet alleen likes, volgers en het aantal

ReTweets gevolgd, maar ook het sentiment, betrokkenheid, invloed en populariteit. Er zijn

daarvoor tal van monitoring tools beschikbaar.

In het technische B2B draait het zakendoen van oudsher om persoonlijke contacten.

Via social media kan er online worden gepraat en het contact in de verschillende fasen

van het industriële koopproces worden onderhouden. Een bedrijf is als het op bestellen

aankomt daardoor bij mogelijke opdrachtgevers eerder in beeld. Om dit resultaat te

kunnen halen, moet het technische B2B social media planmatige gebruiken als onderdeel

van de marketingmix. Als social media op zichzelf staat, is er geen duidelijkheid over

de doelen en de doelgroepen waarmee een bedrijf in de verschillende fasen van het

industriële inkoopproces het gesprek wil aangaan. De kans dat social media dan tot

daadwerkelijk leads leidt, is dan kleiner.

Lees ook: Verschil inbound- en contentmarketing.

1

2

3

4

1

2

3

4

16

Activeer de funfactor in uw organisatie! Klik hier

“ We hebben de breekplaten op de kaart gezet en

door onze persoonlijke aanpak onze plek in de

markt weten te behouden en te vergroten.”

Astrid van Ballegoy,

marketingcommunicatiemanger HITMA.

Social mediastrategie in zes stappen

Case: Breekplatenspecialist dankt succes aan social media

Met de inzet van social media een nieuwe industriële activiteit in ongekend korte

tijd op de markt zetten. Dat het kan bewijst de Breekplatenspecialist, een nieuwe

divisie van HITMA Process die een breed scala aan breekplaten levert voor uiteen-

lopende toepassingen in de industrie. ‘We hebben relatief snel een plek in de markt

verworven, zegt Dick Verhoef, die op Twitter het gezicht van de Breekplatenspecialist is.

‘Social media hebben aan dat succes bijgedragen omdat we snel specifieke technische

kennis hebben kunnen delen. Maar ook omdat we in een ras tempo naamsbekendheid

hebben opgebouwd in de voor ons belangrijke marktsegmenten’, licht Verhoef toe.

‘Daardoor vinden mogelijke prospects eerder de weg naar de Breekplatenspecialist.

We komen nu in contact met bedrijven waarmee we als HITMA Process in het verleden

nog geen zaken deden, die we zelfs niet kenden. Dat leidt weer tot aanvragen en

concrete orders. Zonder social media hadden we in zo’n kort tijdsbestek nooit de naams-

bekendheid en de marktpositie kunnen opbouwen die we nu hebben.’

Het in korte tijd (één jaar!) opbouwen van een grote naamsbekendheid en positionering

als onafhankelijke Breekplatenspecialist. Dat zijn de twee belangrijkste resultaten die

HITMA Process bereikte door de gestructureerde inzet van social media.

‘Social media heeft zich bewezen bij de introductie van een nieuwe activiteit van

HITMA Process in een traditionele B2B-markt’, concludeert Astrid van Ballegoy,

marketingcommunicatiemanager bij de HITMA Groep. ‘Mede daardoor hebben we in

2012 onze eigen financiële doelstelling overtroffen. We halen nu een beter resultaat

dan toen we exclusieve distributeur van één merk breekplaten waren.’

“ In 2011 viel de strategische beslissing om verder te gaan

als onafhankelijke breekplatenspecialist. Onderdeel van het

marketingcommunicatieplan is het concept ‘De Breekplaten-

specialist. Om deze nieuwe HITMA-actviteit een gezicht te

geven hebben we Dick Verhoef gepositioneerd als onafhankelijk

breekplatenspecialist die via social media advies geeft over

de juiste breekplaat voor iedere denkbare toepassing. Onze

doelstelling was binnen een jaar naamsbekendheid te krijgen

als onafhankelijke breekplatenspecialist.”

Lester Millard, Directeur HITMA Proces.

1

2

3

4

17

Breekplatenspecialist Dick Verhoef deelt via

social media zakelijk, technisch en leuk

nieuws. De focus ligt op Twitter omdat via

dit kanaal in relatief korte tijd bij de doel-

groepen een netwerk aan ambassadeurs kon

worden opgebouwd die enthousiast berichten

delen. Daarbij kan zonder al te veel inspanning

regelmatig persoonlijk contact worden

Social mediastrategie in zes stappen

HITMA Process had praktisch geen ervaring met social media. ‘Toch is er bewust voor

gekozen dat om de Breekplatenspecialist via social media te profileren, zegt marketing-

communicatiemanager Astrid van Ballegoy (links op de foto samen met het social

mediateam van de Breekplatenspecialist).

‘We hadden van begin af aan de heilige overtuiging dat door de snelheid waarmee je

kennis via social media kunt delen dit de kanalen voor ons waren. En de resultaten

hebben inmiddels ons gelijk bewezen. Met name Twitter en YouTube hebben een

belangrijke rol gespeeld bij het succes van dit project en dat doen ze nog steeds. En

ook niet onbelangrijk: de Breekplatenspecialist heeft ook bijgedragen aan de acceptatie

van social media als zakelijk communicatiemiddel binnen de HITMA-bedrijven.’

Onderdeel van marketingmixDe Breekplatenspecialist zet sociale media in om strategische doelstellingen te realiseren

en is een aanvulling op de andere communicatiemiddelen, zoals websites, persoonlijke

verkoop, (digitale)mailings, vakpers en beurzen.

Lees ook: Succes Breekplatenspecialist overtreft doelstellingen HITMA Process

Dick Verhoef is het gezicht Breekplatenspecialist

gehouden met de volgers. Ook gebruikt Dick vaak YouTube-filmpjes om zijn boodschap

te versterken en te ondersteunen. Behalve Twitter worden ook LinkedIn en Facebook

gebruikt, zoals op de foto voor speciale acties tijdens het EK 2012.’

Volg de Breekplatenspecialist op @BreekplatenSpec, Facebook, LinkedIn of YouTube

De Breekplatenspecialist is een divisie van HITMA Process, onderdeel van het Zweedse Indutrade met een wereldwijde omzet van 8 miljard Zweedse kroon (9,5 miljard euro). Breekplaten worden gebruikt voor beveiliging van processen in de (petro)chemie, food, machinebouw, procesindustrie en farmacie. Dit zijn ook de belangrijkste doelgroepen van de Breekplatenspecialist.

Meer weten over breekplaten? Bekijk dan hier het filmpje.

Tips van Astrid:

1. Stop er veel tijd en energie in

2. Maak het persoonlijk

3. Reageer snel en doe wat je belooft

1

2

3

4

18

Nijenrodehoogleraar John Koster:‘Klassieke instrumenten voor push marketing hebben aan kracht ingeboet’

Het gaat om de klant. Die heeft een vraag en die gaat veel verder dan jouw product

alleen, dat is maar een schakel in het totale productieproces van de klant. Uitgangspunt

is het totale traject waardoor jouw klant concurrerend op eindmarkten kan zijn, snel

nieuwe producten met een korte time to market kan introduceren. En dat tegen een

concurrerende prijs. De vraag is hoe de klant daarmee te helpen, in plaats van alleen je

eigen product te pushen.’

Hoe moet een bedrijf dat aanpakken?‘Om daarin een rol van betekenis te kunnen spelen, moet de verkoper in een partnership

met de klant de dialoog aangaan. En dat kan alleen als de verkoper in alle stadia van

het verkoopproces potentiële klanten helpt door antwoorden op hun vragen te geven.

Zij die dat goed doen, slagen daarin door hun kennis, expertise en vaardigheden te

laten zien, met name in de eerste fasen van het industriële koopproces.

Social media past heel goed in deze ontwikkeling omdat je rechtstreeks contact met

klanten kunt hebben. Bij B2B was dat nooit anders, was persoonlijk contact ook altijd

al belangrijk. Juist vanwege het persoonlijke karakter past social media daar goed bij.

Sta open voor suggesties en feedback is mijn advies. Bedrijven die al wat meer

ervaring hebben met social media leren van hun klanten en kunnen daardoor hun

producten en diensten meer op de klantenwens en marktvraag afstemmen.’

Lees verder

“Waar zijn bedrijven bang voor?”Prof. dr. John Koster

Het technische B2B vertoont uitstelgedrag. Bedrijven

omarmen social media nog niet en masse, signaleert

Nijenrodehoogleraar John Koster en juryvoorzitter van

de IndustrialSocialMedia Award. ‘Social media wordt

afgedaan als geldverslindend en nutteloos, alleen

geschikt voor consumentenmarkten, dat het B2B

niets oplevert. Maar dat is pertinent niet zo’, is zijn

onomwonden mening.

Welke rol speelt social media bij industriële inkoop?‘Nog veel bedrijven laten social media links liggen. Die

groep mist een belangrijke marketingtendens, namelijk

dat klassieke instrumenten voor push marketing aan kracht hebben ingeboet. Daardoor

neemt de effectiviteit van de traditionele marketing af.

Bovendien is internet niet meer weg te denken uit het selectieproces van de inkoper.

Die heeft met één druk op de knop alle informatie voorhanden. De verkopende partij

moet zich staande houden in een veld waar de verkoper constant informatie tegenkomt,

ook van concurrenten. En daarin schuilt de uitdaging voor het technisch B2B: bedrijven moeten

voor een inkopende partij een gesprekspartner op niveau zien te worden en te blijven.’

Kan social media daarbij helpen?‘Ja zeker, maar dat betekent niet dat je elke mogelijke klant moet bombarderen met

informatie. Het verhaal moet voor de potentiële klant relevant zijn, authentiek, niet

gekunsteld. Dat moet niet perse over jouw product gaan. Anders promoot een bedrijf,

net als in de traditionele marketing, weer zichzelf en de eigen producten. En daar gaat

het bij social media nu juist niet om.

19

Social media platforms

Afstemming platforms: voorbeeld General Electric

Twittertips: 50 tips voor zakelijk twitteren

Professioneel netwerken op LinkedIn: 50 LinkedIn tips

LinkedIn bedrijfspagina: 8 tips voor een perfecte LinkedIn bedrijfspagina

Facebook bedrijfspagina: best practise: facebook bedrijfspagina

Bloggen: 10 pagina’s die elke bedrijfsblog nodig heeft

@PieterBasNL, finalist #ISMaward: succesfactoren social media Het vergroten van de naamsbekendheid, leadgeneratie, profilering als expert of uitbreiding

van het netwerk. Het zijn voorbeelden van doelen die het technische B2B kan halen met

social media. Maar op de weg naar daadwerkelijke realisatie zijn het de praktische factoren

die drempels opwerpen. Bedrijven noemen als belemmeringen vaak het intern organiseren

van social media, het creëren van draagvlak binnen de organisatie en het zorgen voor een

constante stroom content.

Wat is het geheim van de bedrijven die met social media doelen halen?

Commercieel directeur Hans Buskens van PieterBas Automatisering, een van de drie

finalisten aan de IndustrialSocialMedia Award, zet in het filmpje de belangrijkste succes-

factoren op een rijtje.

Succesfactoren

De inzet van social media in het technische B2B is afhankelijk van het

bedrijf, de mensen en de markt. Maatwerk dus. Toch zijn een aantal

algemene tips te geven die de kans op succes van de inzet van social

media vergroten.

Strategie

Zorg voor strategische afstemming: 6 succesfactoren

Formuleer concrete doelen: social business doelen

Van outbound naar inbound marketing: bekijk hier het filmpje

Integratie in marketingmix: Managing the Social Media Mix

Organiseren

Planmatige en gestructureerde aanpak: een social media aanpak in 12 stappen

Zorg voor draagvlak: hoe creëer ik voldoende draagvlak voor social media?

Borg social media in de organisatie: Social Media Maturity Model

Content

Creëer relevante content: Creating Relevant Content for Industrial Marketing is a Challenge

Voorkom saaie content: 4 Tips to prevent boring content marketing

Stem de content af op de verschillende fasen van het koopproces: welke inhoud past

bij de verschillende fasen

Denk anders: think like a publisher, act like a journalist

Monitoring

Stel KPI’s vast: KPI’s voor social media

Selecteer monitoring tools en houd hier aan vast: de 12 beste social media

monitoring tools voor B2B

“Passie en lef voor succes net zo belangrijk.”Hans Buskens, commercieel directeur

PieterBas Automatisering

1

2

3

4

20

If Twitter had been invented in the ‘80s...

Social media: nice to know

1% van de ‘verslaafden’ op LinkedIn is verantwoordelijk voor 31% van alle

paginabezoeken.

Ruim 105.000 bedrijven hebben een bedrijfsprofiel op LinkedIn, met een locatie in

Nederland.

B2B content wordt het meest verspreid via LinkedIn.

Het technische B2B behoort niet eens tot de Top 10 van meest actieve branches op

LinkedIn

Eén op de vier LinkedIn pagina’s wordt bezocht met een mobiel apparaat.

Alle andere weetjes over LinkedIn.

Twitter genereert in B2B negen keer zoveel leads als Facebook en LinkedIn.

48% van de Nederlandse bedrijven die social media gebruiken, gebruikt Facebook

voor B2B-marketing.

Mannen retweeten vaker dan vrouwen.

De eerste tweet ooit was op 26 maart 2006 met de tekst: ‘Just setting up my twttr’.

45% van de mensen met een Twitter-account heeft nog nooit een tweet

verzonden.

Twitter is het op één na populairste netwerk voor B2B-content.

Facebook heeft 7 miljoen Nederlandse gebruikers. Afgelopen zes maanden zijn er

een miljoen gebruikers bijgekomen.

YouTube is erg geschikt voor de uitleg van complexe producten en diensten.

80% van de bedrijven gebruikt in meer of mindere mate social media als

wervingstool voor nieuw personeel. LinkedIn is hierbij met 95% verreweg de

populairste tool.

Industrie kan met social media personeel wervenSocial media biedt volgens David Kemps het voordeel dat bedrijven er meerdere

stakeholders mee kunnen bereiken. Met name in de industrie ziet hij daar mogelijkheden.

‘Bedrijven maken technische producten die vaak creatief en kwalitatief een hoog niveau

hebben. Dat gebeurt alleen wel ergens op een anoniem industrieterrein, vaak achteraf’.

Veel mensen weten niet wat er in die grote hallen gebeurt. Voor mij is dat een van de

redenen waarom de industrie moeite heeft aan gekwalificeerd personeel te komen, zegt

Kemps. ‘Met social media kun je daar een positieve draai aan geven. Bedrijven die via

social media leuke en persoonlijke berichten delen, krijgen een menselijk gezicht. Ze laten

zien dat ze als werkgever aantrekkelijk zijn. Ze kunnen passie uitstralen. Door online het

gesprek aan te gaan, bouwen ze bovendien een pool met talent op waarmee de lijnen kort

zijn. Juist daardoor kan er snel worden geschakeld als er een functie vacant is.’

1

2

3

4

de Market Insights appvan ABN AMRO

Altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de economie en in uw sector

Download nu de Market Insights app: abnamro.nl/marketinsights