Social Insights: Top-100 merken 2013

De impact van social media op

merken onderzocht: 3 maanden

lang, meer dan 2 miljoen berichten

geanalyseerd voor de top-100

merken

Social Insights: Top - 100 MerkenNo. 3. 2013

In samenwerking met:

Meer dan2,1 miljoen berichten zijn geanalyseerd over de top -100 merken.”

2 SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3

© 2013 Greenberry

“

INLEIDING 5

ONDERZOEKSOPZET 7

RESULTATEN: HOEVEELHEID GESPREKKEN OVER MERKEN 9

RESULTATEN: MEEST BESPROKEN MERKEN 11

RESULTATEN: MEEST SPRAAKMAKENDE MOMENTEN 13

RESULTATEN: MEEST POSITIEF BESPROKEN MERKEN 15

RESULTATEN: MEEST NEGATIEF BESPROKEN MERKEN 17

RESULTATEN: ONDERLINGEN BRANCHE VERSCHILLEN 19

LEARNINGS 21

OVER GREENBERRY 22

Inhoudsopgave

3

Elke dag worden er 20.000 berichten over de top -100 adverteerders gedeeld.”

4

© 2013 Greenberry

“

SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3

Elke dag delen we letterlijk miljoenen berichten op sociale media. En het aantal berichten groeit

harder dan ooit. Wereldwijd, maar ook in Nederland. Ook over Nederlandse merken wordt veel

gesproken. Dit jaar deed digitaal communicatiebureau Greenberry voor het derde jaar op rij

onderzoek naar alle berichten op sociale media over de top-100 adverteerders (Nielsen, 2012). In

dit artikel delen we de meest opvallende bevindingen, en komen we met een aantal conclusies en

aanbevelingen voor merken.

Iedere dag worden er 20.000 berichten op sociale media gedeeld over de top-100 adverteerders.

In drie maanden tijd (van 1 februari 2013 tot 1 mei 2013) hebben we meer dan 2,1 miljoen (!)

berichten geanalyseerd. Deze gegevens zijn verkregen met de zoektechnologie van Teezir. In de

praktijk is het aantal berichten zelfs nog hoger omdat we alleen berichten van openbare profielen

kunnen analyseren. Twitter en veel blogs zijn meestal openbaar te raadplegen, maar veel Facebook

en Hyves profielen zijn afgeschermd en kunnen niet worden uitgelezen.

In dit onderzoek analyseren we alle autonome berichten over merken, die mensen delen op sociale

media. We kijken – in tegenstelling tot andere social media onderzoeken – niet zozeer naar de

aantallen volgers, retweets, likes en social engagement. Dit onderzoek concentreert zich op alle

merkuitingen binnen Nederlandse sociale media, en we analyseren op die manier alle autonome

discussies, gesprekken en berichten over de top-100 adverteerders in Nederland.

VRAGEN?

Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen met

Strategy Director Jan-Willem van Beek via

[email protected] of 030-2737 425.

Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contact

opnemen met Client Services Director Michael de Kruijf via

[email protected] of 030 - 2737 424

Inleiding

5

6

© 2013 Greenberry

Alle berichten in de periode 1 februari 2013 en 1 mei 2013 zijn geanalyseerd.”

“


Op basis van de Nielsen top-100 grootste adverteerders (2012) zijn alle berichten in de periode

tussen 1 februari 2013 en 1 mei 2013 geanalyseerd. Deze data is verkregen in samenwerking

met de zoektechnologie van Teezir. Met Teezir is het aantal berichten en het sentiment van die

berichten uit diverse sociale media bronnen geanalyseerd. Dit betekent dat sociale data van Twitter,

Facebook, Hyves, YouTube en diverse internet blogs is meegenomen in het onderzoek. Met 70%

betrouwbaarheid wordt het sentiment bepaald door een taal-algoritme dat rekening houdt met o.a.

sarcasme, ironie en dubbele ontkenningen.

In totaal zijn 2,1 miljoen berichten geanalyseerd. Het grootste gedeelte van deze berichten komt van

Twitter, omdat dit het grootste publiektoegankelijke sociale netwerk is. Berichten op Facebook en

Hyves zijn voor een groot gedeelte afgesloten. In de praktijk ligt het aantal berichten over merken

dus substantieel hoger omdat we niet alles kunnen uitlezen. Daarnaast dient gezegd te worden dat

een aantal merken niet zijn meegenomen in het onderzoek vanwege ambigue merknamen (LU, Kras

en Plus) of vanwege te weinig beschikbare data. Bij merken als Albert Heijn zijn zoektermen als

Appie toegevoegd om de betrouwbaarheid te verhogen.

Onderzoeksopzet

7

8

© 2013 Greenberry

De meeste gesprekken gaan over een klein aantal merken.”

“


Overige merken: 29% van de berichtentop 20 merken: 71% van de berichten

Mercedes B

enz

Vodafone

T-M

obile

Kruidvat

Heineken

UP

C

AB

N A

mro

C1000

Ziggo

Volk

swagen

Hem

a

Ikea

McD

onald's

Jumbo Superm

arkten

Rabobank

KP

N

Samsung

Albert H

eijn

ING

NS

250000

200000

150000

100000

50000

0

Figuur 1

Verloop aantallen berichten top-100 merken.

DIT JAAR IS ER 40% MEER GESPROKEN OVER MERKEN.

Hoeveel wordt er gepraat over de top-100 merken binnen sociale media? In 2012 werden er elke

dag gemiddeld 216 berichten geplaatst op sociale media per merk. Dit jaar valt het aantal hoger uit:

dagelijks worden er bijna 300 berichten per merk geplaatst – een stijging van 40%.

Wordt er dan ook echt meer over merken gepraat? Uit recente onderzoeken blijkt dat het aantal

Nederlandse gebruikers op Facebook nog licht stijgt ten opzichte van 2012. Maar het aantal

gebruikers op Twitter is nagenoeg hetzelfde gebleven, en het aantal gebruikers op Hyves is zelfs flink

gedaald. We kunnen er dus vanuit gaan dat er dit jaar weldegelijk meer over merken is gesproken

dan in 2012.

Niet over elk merk wordt evenveel gesproken. Een groot gedeelte van de berichten gaat over slechts

een klein gedeelte van de merken. Er is sprake van een zogenoemde “power law” verdeling. In

figuur 1 zien we een overzicht van het aantal berichten per merk. Over de twintig meest besproken

merken zijn bijna anderhalf miljoen berichten gedeeld, gemiddeld 850 berichten per dag. De overige

merken zijn “slechts” 600 duizend keer besproken, gemiddeld 113 berichten per dag.

Dat de meeste online gesprekken gaan over een kleine groep merken is te verklaren aan de hand

van recent wetenschappelijk onderzoek naar digitale netwerken (Scale-Free Networks, Barabási

& Bonabeau). Hieruit wordt duidelijk dat waar mensen online over praten in sterke mate bepaald

wordt door wat anderen zeggen. Merken die niet veel besproken worden op sociale media, hebben

dus ook de meeste moeite om het gesprek online op gang te krijgen, en ‘earned media’ te activeren.

Resultaten:

Hoeveelheid gesprekken over merken

9

10

© 2013 Greenberry


0 106000 212000

MILJOENENSPEL LOTERIJ SWISS SENSE

POSTBUS 51 DIRK VAN DEN BROEK

BECEL KNORR

INDEPENDER.NL GARNIER

NATIONALE NEDERLANDEN ARKE

OAD TREKPLEISTER

CORENDON HYUNDAI

ANDRELON LEEN BAKKER

BCC LOI LEIDSE ONDERWIJSINSTELLING

GILLETTE C&A

CAMPINA GALL & GALL

LOREAL PARIS UNOX

NIVEA CAR GLASS

HOLLAND CASINO DOUWE EGBERTS

SKODA PRAXIS

NUON NESPRESSO CHEVROLET

ESSENT STAATSLOTERIJ

WEHKAMP NISSAN

ETOS V&D KIA

NIKON NATIONALE POSTCODE LOTERIJ

ZALANDO.NL GROLSCH

BLOKKER TOYOTA GAMMA

FIAT RENAULT PEUGEOT

BOL COCA COLA

CITROEN LIDL

ANWB FORD ALDI

HENNES&MAURITZ TELFORT

MEDIA MARKT OPEL

AMSTEL MERCEDES BENZ

VODAFONE T-MOBILE

KRUIDVAT HEINEKEN

UPC ABN AMRO

C-1000 ZIGGO

VOLKSWAGEN HEMA

IKEA MCDONALDS

JUMBO SUPERMARKTEN RABOBANK

KPN SAMSUNG

ALBERT HEIJN ING

NS

Figuur 2

Aantallen berichten per merk, met verdeling van het aantal positieve, negatieve en neutrale berichten.

NS, ING EN ALBERT HEIJN ZIJN DE MEEST BESPROKEN MERKEN.

De NS is net als vorig jaar het meest besproken merk op sociale media. Het merk wordt gemiddeld

2.302 keer per dag genoemd. ING staat als tweede genoteerd. Vorig jaar stond ING nog op de vierde

plaats, maar door een aantal storingen is het merk veel besproken in de periode van het onderzoek.

Na ING wordt Albert Heijn het meest besproken op sociale media, gevolgd door KPN.

De merken met de grootste mediabestedingen zijn niet per definitie de meest besproken merken.

Kijken we naar de mediabestedingen van bijvoorbeeld Lidl dan komen die ongeveer overeen met

de bestedingen van Albert Heijn (Nielsen top 100 Adverteerders, 2012). Toch wordt er beduidend

minder over gesproken op sociale media.

Resultaten:

Meest besproken merken op sociale media

11

NR MERK BERICHTEN

1 NS 23022 ING 16103 Albert Heijn 15304 Samsung 13685 KPN 11856 Rabobank 9447 Jumbo 9238 McDonald’s 8629 Ikea 86110 Hema 650

Tabel 1

Top-10 meestbesproken merken

met gemiddeld aantal berichten

per dag

12

© 2013 Greenberry

De storing van ING werd het meest besproken op sociale media.”

Figuur 3

Aantallen berichten (per dag) en online sentiment rondom de storingen bij ING (half maart – eind april).

“


12000

10000

8000

6000

4000

2000

0

Gemiddeld sentiment na de storing: 0,9

Gemiddeld sentiment tijdens de storing: -24,4

Gemiddeld sentiment voor de storing: -0.6

Neutraal Negatief20,1%

Positief19,5%

NeutraalNegatief

36%

Positief11%

NeutraalNegatief

17%

Positief18%

Wat waren de meest spraakmakende momenten op sociale media? Per merk hebben we gekeken

naar de hoeveelheid berichten per dag, waaruit een aantal bijzondere onderwerpen naar voren is

gekomen. Wij bespreken hier de vijf meest spraakmakende momenten binnen de top-100 merken

in de periode tussen februari en mei.

Twee van de meest spraakmakende momenten op sociale media gaan over ING. Op 3 april

2013 werden er meer dan tienduizend berichten geplaatst over de storing van de website en de

mobiele app. Ook op 5 april 2013 werd een tweede storing uitgebreid besproken. Daarnaast was

de aangepaste dienstregeling van NS in februari, met zevenduizend berichten, een veelbesproken

onderwerp. Het vierde meest spraakmakende moment was het persbericht over NS waaruit bleek

dat de mening van reizigers minder zwaar zou gaan meetellen. Ook de introductie van de nieuwe

Samsung Galaxy S4 was een veelbesproken moment.

STORING ING HEEFT GEEN STRUCTUREEL EFFECT GEHAD OP SENTIMENT

Tijdens de storing van ING ging het aantal berichten flink omhoog, en het sentiment daalde significant.

Maar wat gebeurde er met het sentiment op sociale media na de storing? In de periode voor de

storing was het percentage positieve berichten nagenoeg gelijk aan het percentage negatieve

berichten. Gemiddeld was 19,5% procent van de berichten positief, en 20,1% van de berichten

negatief.

Tijdens de storing waren 36% van de berichten negatief, terwijl nog maar 11% van de berichten

positief was. De sentimentscore daalde dus van gemiddeld -0,6 naar -24. In de twee weken na

de storing was de sentimentscore echter alweer op hetzelfde niveau als voor de storing, met

18% positief en 17% negatief. ING werd dus op de langere termijn niet significant minder positief

besproken dan voor de storing.

Resultaten:

Meest spraakmakende momenten

13

14

© 2013 Greenberry


Figuur 4

Meest positief en negatief besproken merken, uitgedrukt in sentimentscores.

Cam

pina

Gar

nier

L'O

réal

Par

is

Nes

pres

so

And

rélo

n

T-M

obil

e

IN

G

Vod

afon

e

Telf

ort

UP

C

25

0

-10

Aan de hand van een sentimentanalyse is voor ieder merk een sentimentscore berekend. De

sentimentanalyse werkt op basis van een geavanceerd taalsysteem dat voor ieder bericht bepaalt

of het een positief, negatief of neutraal bericht is. Het percentage positieve berichten, minus het

percentage negatieve berichten is hierbij de uiteindelijke sentimentscore. Dit betekent dat de

sentimentscore voor een grote hoeveelheid data een overzicht kan geven over het gemiddelde

sentiment.

Campina heeft de hoogste sentimentscore binnen de top-100 merken, en wordt hiermee het meest

positief besproken op sociale media. Maar liefst 30% van de berichten was positief, en slechts 6%

van de berichten was negatief. Op basis van een conversatieanalyse is gebleken dat veel van deze

positieve berichten gingen over de introductie van lactosevrije melk en de Campina Boerderijdagen.

Garnier staat op de tweede plaats, en wordt op de voet gevolgd door L’Oréal Paris, Nespresso en

Andrélon.

Resultaten:

Campina is het meest positief besproken merk

15

16

© 2013 Greenberry


-10 -5 0 5 10 15 20 25

UPC TELFORT

VODAFONE ING

T-MOBILE KPN

ZIGGO BECEL

POSTBUS 51 NS

MCDONALDS BCC

CAR GLASS ABN AMRO

ALBERT HEIJN NUON

RABOBANK MEDIA MARKT

ESSENT SAMSUNG

DOUWE EGBERTS INDEPENDER.NL

LOI LEIDSE ONDERWIJSINSTELLINGJUMBO SUPERMARKTEN

C-1000 GILLETTE

MERCEDES BENZ HEINEKEN

BLOKKER C&A

ZALANDO.NL FORD

LEEN BAKKER IKEA ALDI

MILJOENENSPEL LOTERIJ NATIONALE NEDERLANDEN

HENNES&MAURITZ COCA COLA

OPEL HOLLAND CASINO

ARKE VOLKSWAGEN

LIDL GALL & GALL

NISSAN AMSTEL PRAXIS

SKODA ANWB

KIA CHEVROLET

NATIONALE POSTCODE LOTERIJ GAMMA

NIVEA DIRK VAN DEN BROEK

CORENDON V&D

GROLSCH RENAULT

HEMA TOYOTA

CITROEN KRUIDVAT

FIAT OAD

SWISS SENSE STAATSLOTERIJ

WEHKAMP HYUNDAI

TREKPLEISTER PEUGEOT

ETOS KNORR NIKON

UNOX BOL

ANDRELON NESPRESSO

LOREAL PARIS GARNIER CAMPINA

Figuur 5

Sentimentscores van de top-100 merken.

Slechts zes merken uit de top-100 hebben een negatieve sentimentscore. Er wordt dus overwegend

positief gesproken over de Nederlandse adverteerders. UPC komt uit de bus als het meest negatief

besproken merk in de top-100, en wordt gevolgd door Telfort, Vodafone, ING, en T-Mobile. Het is

opvallend dat vooral internet- en telecomproviders in dit rijtje staan. Ze worden vooral negatief

besproken omdat storingen en andere klachten veel worden gemeld op sociale media. ING eindigt

ook in dit rijtje vanwege de storingen die voor een zeer negatief sentiment hebben gezorgd in die

periode.

UPC komt dit jaar uit de bus als het meest negatief besproken merk op sociale media. Het merk

wordt hierbij negatiever besproken dan concurrenten als Telfort, Vodafone en T-Mobile, waarbij

ook deze laatstgenoemde telecombedrijven een negatief sentiment hebben. Opvallend is ook dat

concurrent Ziggo een positief sentiment heeft. Uit de conversatieanalyse blijkt dat UPC vooral op

deze laatste plaats eindigt vanwege een piek in het aantal negatieve berichten rond eind februari. Er

was een e-mailstoring, waarover op sociale media veel geklaagd werd. Hierbij werd ook beduidend

veel geklaagd over de trage afhandeling van klachten.

Resultaten:

UPC is het meest negatief besproken merk

17

18

© 2013 Greenberry

Figuur 6

Online sentiment per branche, uitgedrukt in sentimentscores.


Inte

rnet

&Te

leco

m

Ban

ken

Supe

rmar

kten

Ret

ail

Aut

omot

ive

14

-6

0

Resultaten:

Onderlinge brancheverschillen

SENTIMENT VERSCHILT PER BRANCHE

Uit de branche-analyse is gebleken dat de internet- en telecomsector de enige branche is met een

negatief sentiment. Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat bij de providers de negatieve

momenten een reden tot praten zijn. De automotive branche heeft daarentegen het meest positieve

sentiment.

De banken werden in de maanden van het onderzoek het meest besproken, vanwege de vele storingen

die op dat moment speelden. Ook supermarkten en telecombedrijven worden veelbesproken. Het

vergelijken van sentimentsscores met directe concurrenten binnen een branche levert dus de meest

interessante informatie op.

19

1. ADVERTEREN IS GEEN GARANTIE VOOR WORD-OF-MOUTH

Uit dit onderzoek is gebleken dat er onevenredig veel gesproken wordt op sociale media over een paar grote

merken, terwijl er over andere merken weinig wordt gesproken. Een zogenoemde “power law” is hierbij aan

het werk: een wiskundige verdeling die op steeds meer niveaus op het internet en sociale netwerken wordt

herkend. Door de groei van sociale netwerken is de verdeling van gespreksonderwerpen niet geheel wille-

keurig, maar wordt in sterke mate bepaald door waar anderen ook al over praten.

De kans dat mensen een merk vermelden op sociale media is dus klein, tenzij het al één van de meest besproken

merken is. Om meer word-of-mouth bereik te creëren op sociale media moet daarom niet zomaar worden

uitgegaan van een virale werking van het sociale netwerk, maar moet per definitie worden uitgegaan van een

situatie waarbij mensen niet zomaar gaan praten over een merk. Hoeveel mediageld daar ook tegenover staat.

2. GEBRUIK SENTIMENTSANALYSE VOOR MARKETINGSTRATEGIE

Sentimentanalyses kunnen veel inzichten bieden. Een productintroductie kan real-time worden gemonitord

waardoor eventuele beslissingen snel gemaakt kunnen worden. De introductie van de Samsung Galaxy S4 was

een van de meest spraakmakende momenten tijdens het onderzoek. De manier waarop deze introductie werd

geëvalueerd online, kan kerninzichten bieden voor Samsung. Dit is een voorbeeld waarop sentimentanalyse op

de korte termijn waardevol kan zijn.

Sentimentanalyse kan echter ook op de lange termijn waardevol zijn. De score verandert sterk, en bij incidenten

kan het waardevol zijn voor een merk om te analyseren of dit incident ook leidt tot een negatiever sentiment op

de langere termijn. Andersom kan natuurlijk ook; hebben campagnes in een bepaald jaar geleid tot een positiever

sentiment? Op deze manier kan het online sentiment worden beschouwd als een waardevolle analyse die op de

lange termijn waardevol is als barometer voor online merkimago.

3. SENTIMENTSCORES MOETEN WORDEN GEZIEN IN HET LICHT VAN DE EIGEN BRANCHE

Een negatief sentiment hoeft niet per definitie schadelijk te zijn voor een merk. Het is belangrijk dat de

sentimentsanalyse gezien wordt in het licht van dezelfde branche. Alleen dan kunnen er juiste conclusies worden

getrokken. KPN heeft bijvoorbeeld een negatief sentiment, maar in vergelijking met andere telecomproviders is

dit niet perse een slecht gegeven.

Uit de branche-analyse is gebleken dat veel internet- en telecomproviders een negatief sentiment hebben, omdat

er veel en snel geklaagd wordt op sociale media over storingen. Als merk is het dan ook zinvol om te analyseren

hoe het online sentiment zich verhoudt tot het online sentiment van concurrenten uit dezelfde branche.

Learnings

21

Jan Willem van Beek, strategy director bij het Utrechtse

Greenberry, is verantwoordelijk voor digitale merkstrategie

en campagnes voor onder andere Centraal Beheer Achmea,

PostNL en VARA. Hij publiceert regelmatig in Tijdschrift voor

Marketing over de implicaties van Big Data voor merken,

waaronder het social insights onderzoek naar de 100

grootste adverteerders in Nederland. Tevens is hij als part-

time docent ‘collective intelligence & big data’ verbonden aan

de Hogeschool Utrecht.

Co-auteur van dit onderzoek is Marieke Pots. Zij is junior

strateeg bij Greenberry.

Greenberry is een digitaal communicatiebureau uit Utrecht.

Het bureau ontwikkelt communicatie voor een veranderend

medialandschap. Digital Relevance is hierbij het uitgangspunt.

Tevens doet het bureau onderzoek naar het gedrag van

consumenten op social media voor specifieke merken.

Over Greenberry

22

© 2013 Greenberry

GREENPAPER

Social Insights: Top-100 merken 2013

Business

Transcript of Social Insights: Top-100 merken 2013