Presentatie Family Insights Jonge Gezinnen Beurs

Family Insights

het gezin als doelgroep

Stefanie JansenKids & Family Insight

november 2009

http://www.sxc.hu/photo/519105





Het Nederlandse gezin

2

• Wat zijn “family insights”?

• Hoe kom je aan “family insights”?

• Hoe gebruik je “family insights”?

Opbouw presentatie

3

Wat zijn Family Insights?

Werken vanuit Customer Insight als basis voor marketingsucces

om te komen tot consumer understanding

en van daaruit tot consumer insights

die aan de basis liggen van blijvend marketingsucces

Genereren & verwerken van consumenteninformatie

... zonder Customer Insight GEEN blijvend succes ...

5

6

Customer Insight =

een diepe waarheid, drijfveer voor een doelgroep, krachtig genoeg om gedrag te veranderen en onafhankelijk van, maar op unieke wijze toe te eigenen door producten of branches

Realiteit: diepe waarheid voor de doelgroep

Relevant: Niet alleen waar en relevant voor de doelgroep maar ook relevant voor merk of branche

Resoneert: Raakt een snaar bij de doelgroep => een snaar die door blijft trillen als deze eenmaal geraakt wordt

Reactie: Ontlokt een reactie bij de doelgroep

Het 4R Principe

Voorbeeld van een Insight

Observatie:

Gezin formuleert huisregels voor de ‘ochtend-spits’

Insight:

“Wij willen harmonieus met elkaar omgaan”

Contact-momenten

Customer Insight is idealiter sturend voor de gehele marketingmix en alle contactmomenten met consumenten en boodschappers

TelevisieRadio

Print

Bioscoop

Outdoor & Transit

Internet

Omverpakkingen

Merchandise

Relatiemarketing(database gedreven)

Mond-tot-mond reclame

Productbeleving

Promoties

Automaten

Apparatuur gerelateerdaan product

Schapbeleid

Flowpacks

Uiterlijk van het product

Displays

Gaming (online en offline)

Evenementen / PR

Product placement

Attractieparken

Vrachtwagens

Sponsoring

Sampling

Distributie en aanwezigheid op straat

Consumentenservice

8

Geen Customer Insight zonder Customer Understanding

Het combineren van data en informatie uit bronnen vanuit vier belangrijke velden leidt tot diep ‘Customer Understanding’

Media targeting

Consumenten-/boodschapper-contact database en CRM data

Tracking van communicatie, prestatie etc

Kwalitatief onderzoek

Kwantitatief ad hoc onderzoek

ONDER- ZOEK

DATA

CONNECTIE

OMGEVING

BRONNDN VANUNDERSTANDING

Markt tracking-analyse

Maatschappelijke trends

Concurrentie-analyse

Socio-economische statistieken

Categorie-, kanaal- en & Retailer trends

Retailer-analyse

Retail panel data

Sales- & promotie-data

Retailer loyaltteitsprogramma-data

Retail audit data

Klanten / gebruikers zelf ontmoeten

Persoonlijke ervaringen intern delen d.m.v. ‘Story telling’

Consumenten reviews, weblogs e.d.

Meeluisteren met de consumentenservice

Praten met collega’s die te maken hebben met consumenten en shoppers (sales, service-medewerkers, retailers, demonstratieteams)

9

10

Voorbeelden van vertaling Understanding => Insight

Understanding Insight

(Ook) als gevolg van een te grote hectiek tijdens ‘de ochtenspits’ ontbijten kinderen niet altijd

“Ik wil graag harmonieus met mijn kinderen omgaan, ook tijdens de ‘ochtendspits’.”

(Ook) omdat ouders niet altijd zin hebben in ‘gezeur’ eten kinderen onder de streep te weinig groenten

“Ik wil graag dat mijn kinderen met plezier elke dag eten.”

(Ook) uit angst voor controleverlies geven ouders hun kinderen te weinig zelfstandigheid

“Ik zoek naar een balans tussen vrijheid en striktheid in het begeleiden van mijn kinderen naar zelfstandigheid.”

(Ook) gedreven door de neiging tot confrontatievermijding geven ouders te weinig grenzen aan hun kind

“Ik wil dat mijn kind zonder strubbelingen gezond en gelukkig opgroeit.”

Voorbeeld innovatie vanuit Insight: case Okki

“Met tijd is het net als met geld: als je iets gekozen hebt, dan kun je iets anders niet meer kiezen.”

Joeri, 6 jaar

11

Onderzoeken

1a. Situatie-analyse

1b. Marktanalyse

1c. Customer Insight Traject: bepalen key Insight Okki

Ontwikkelen

2a. Bepalen kerndoelgroepo.b.v. Segmentatie op leeftijd,sekse en kindtype

2b. Brand Guide Okki

2c. Brainstorms intern en extern (met kinderen, ouders, grootouders)

2d. Selecteren en uitwerkenwinning concepts

innoveren

Opvolgen

brandtracking, bladformuleonderzoek, knutslclub

Optimaliseren

3a. Vertalen winning concepts naar proposities Okki

3b. Toetsen propositiesbij de doelgroepen

3c. Optimaliseren proposities

introductie

Overzicht plan van aanpak Okki: van Business Issue via Insight naar Merk, Product, Communicatie en Promotie

12

• Dalende tendens: steeds minder Okki-abonnees

• Steeds meer concurrentie vanuit steeds meer hoeken

• Alleen een tijdschrift via school niet voldoende meer voor loyaliteit

Hoe kunnen we het merk Okki weer relevant

maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?

13

Business Issue Okki: probleemgestuurd

Data & Informatie

UnderstandingInsight

Kinderen en ouders doen steeds meer in minder tijd en zijn minder thuis / meer

onderweg

Kinderen vinden het leuk om beloond te worden en verzamelen beloningen

Kinderen gebruiken verschillende media naast elkaar

Kinderen 6-8 jaar doen de volwassen wereld na en stellen er vragen over

Kinderen omarmen enkele 360 graden multimedia platforms

Kinderen willen graag lezen en leren op hun eigen plek en

op hun eigen manier

Kinderen zijn trots en blij dat ze dingen van de ‘echte

wereld’ begrijpen / kunnen die ze vroeger niet

begrepen / konden

AHA!AHA!

DOELGROEP

BUSINESS ISSUE

“Ik wil graag groot zijn”

Kids 6-8 die tijdschriften (zouden willen) lezen

Hoe kunnen we de het merk Okki relevanter maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?

IDEE(EN)

Okki & BikHoofdfiguren in een leerzaam

heelal, waarin kinderen oefenen voor de echte wereld

Key Insight Okki: een diepe drijfveer voor de doelgroep

Informatie uit Customer Insight Traject en Desk Research

Product: De nieuwe Okki

15

Okki deelt hand-tekeningen uit op zijn lancerings-evenement

De nieuwe Okki, een groeiend merkin een krimpende markt,van snelst dalende titelvan uitgeverij Blink(voorheen Malmberg)naar snelst groeiendcrossmediaal platform

Hoe kom je aan Family Insights?

Van Data via Understandings naar Insights

17

Hoe kom je aan insights?

Consumenten formuleren over het algemeen geen insights

Insights formuleer je zelf o.b.v. “consumer understanding”

= kennis / begrip van de consument, afgeleid uit wat je consumenten hebt horen zeggen en zien doen

Voor goede Insights zoek je de doelgroep dus zelf op!

Family Visits vormen een goed startpunt om data te verzamelen voor het formuleren van Understandings en Insights

Je krijgt zowel informatie uit gesprekken, als uit observaties

Mits je je volledig openstelt voor alle informatie die op je af komt

en deze niet op voorhand filtert door je eigen bril!

18

Family Visit = participerend observeren = ‘meemaken’

19

• observaties mengen met interpretaties

• het idee hebben dat je gericht ergens naar moet zoeken• denken (concluderen) in onmogelijkheden

• denken vanuit producten i.p.v. denken vanuit doelgroep

wees een spons; probeer observaties te scheiden van interpretaties

houd een open vizier; alle observaties zijn interessant

denk in termen van mogelijkheden en kansen; trek niet te snel de conclusie dat iets niet zal werken

eerst vanuit doelgroep denken en dan pas te vertalen naar producten, zodat je echte kansen ziet

Don’tsDo’s

Do’s en Don’ts tijdens Family Visits

Insights ontwikkelen met de ‘driestapstrechter’

HET ‘WAT’HET ‘WAT’ HET ‘WAAROM’HET ‘WAAROM’

Data & Informatie Understanding

Insight

HET ‘AHA’!HET ‘AHA’!

Overzicht van belangrijke

Data en InformatieZoek naar ‘ro

de draden’,

terugkerende woorden en

andere overeenkomsten in

de informatie om te komen

tot een lijst van

Understandings

Samenvatting van de

Understandings in 1

Insight die voldoet aan

het ‘4 R criterium’

20

Insights formuleren

Voorbeeld van understanding naar insight:

Understanding: gezinsleden halen eigenwaarde uit het zorgen voor de ander

Insight: “Wij vinden het belangrijk om voor elkaar te zorgen.”

1. Beperk je tot 1 duidelijke zin

2. Wees eenduidig (1 gedachte)

3. Gebruik de taal van de consument; die zou dit moeten kunnen zeggen

4. Ik-boodschap: probeer de zin te starten met “Ik…”

5. Gebruik geen vakjargon

6. Verwoord de functionele of emotionele factoren die leiden tot het

beoogde gedrag

7. Gebruik werkwoorden zoals “willen”, “nodig hebben", “ streven”, “houden

van”, “geloven”, “belangrijk vinden”, etc.

Tips voor het schrijven van een Insight

21

“Wij willen wel naar Walibi, maar daar hebben zij dan geen zin in. Daarom gaan we volgend jaar naar Disneyland Parijs, dat vinden we allemaal leuk.” (Fleur, 15 en Felix, 12)

“Sinds we kinderen hebben, eten we heel vaak pannenkoeken. Dat is niet alleen makkelijk, ze eten het tenminste ook altijd zonder zeuren!” (moeder met zoon 6, dochter 2)

22

Welke Family Understandings / Insights passen bij deze data?

“Wij willen wel naar Walibi, maar daar hebben zij dan geen zin in. Daarom gaan we volgend jaar naar Disneyland Parijs, dat vinden we allemaal leuk.” (Fleur, 15 en Felix, 12)

“Sinds we kinderen hebben, eten we heel vaak pannenkoeken. Dat is niet alleen makkelijk, ze eten het tenminste ook altijd zonder zeuren!” (moeder met zoon 6, dochter 2)

23

Understanding: gezinnen zoeken naar harmonie / genegenheidInsight: “Wij willen een gezellig gezin zijn.”

24

“Meestal eten we ‘s avonds met z’n allen, dat is het enige moment dat we echt met z’n vieren zijn.” (moeder met kinderen 12 en 15)

“Jim is nu ook fan van Ajax, net als ik. Volgend jaar ga ik een clubkaart voor ons kopen om samen naar wedstrijden te gaan.” (vader met zoon 6)

24


25

“Meestal eten we ‘s avonds met z’n allen, dat is het enige moment dat we echt met z’n vieren zijn.” (moeder met kinderen 12 en 15)

“Jim is nu ook fan van Ajax, net als ik. Volgend jaar ga ik een clubkaart voor ons kopen om samen naar wedstrijden te gaan.” (vader met zoon 6)

25

Understanding: gezinnen zoeken naar teambuildingInsight: “Wij willen als gezin (of sub-gezin) bij elkaar horen.”

“De kinderen hoeven in het huishouden niks te doen, zolang ze hun eigen troep maar een beetje in de gaten houden.”(moeder met dochter 15 en zoon 12)

“Tijdens het eten is Eden altijd heel lastig. Ik vertel haar dan een verhaaltje om haar af te leiden. Ook tandenpoetsen was altijd problematisch, maar nu heeft ze een roze Disney tandenborstel die ze heel mooi vindt.” (vader met dochter 4)

26


“De kinderen hoeven in het huishouden niks te doen, zolang ze hun eigen troep maar een beetje in de gaten houden”(moeder met dochter 15 en zoon 12)

“Tijdens het eten is Eden altijd heel lastig. Ik vertel haar dan een verhaaltje om haar af te leiden. Ook tandenpoetsen was altijd problematisch, maar nu heeft ze een roze Disney tandenborstel die ze heel mooi vindt.” (vader met dochter 4)

27

Understanding: gezinnen proberen conflicten te vermijdenInsight: “Wij willen een positief gezin zijn.”

28

“Mijn moeder is allergisch. Daarom hebben we geen hond, maar een cavia.” (Felix, 12 jaar)

“Ik kan niet goed tegen troep in huis, daarom hebben we met de kinderen afgesproken dat zij in hun eigen kamer alles mogen doen wat ze willen, maar er komt geen speelgoed in de woonkamer.”(moeder met dochter 4 en zoon 2)


29

“Mijn moeder is allergisch. Daarom hebben we geen hond, maar een cavia.” (Felix, 12 jaar)

“Ik kan niet goed tegen troep in huis, daarom hebben we met de kinderen afgesproken dat zij in hun eigen kamer alles mogen doen wat ze willen, maar er komt geen speelgoed in de woonkamer.”(moeder met dochter 4 en zoon 2)

Understanding: gezinnen willen gezinsproblemen oplossenInsight: “Wij willen een probleemloos gezin zijn.”

“Ik kijk altijd GTST samen met mijn moeder, soms doen we dat gezellig samen op mijn kamer.”(Fleur, 15 jaar)

“In het weekend slapen m’n ouders uit. Dan kruipen wij soms bij ze in bed, maar meestal laten we ze uitslapen en gaan we heel zachtjes spelen.” (Jim, 6 jaar)

30


“Ik kijk altijd GTST samen met mijn moeder, soms doen we dat gezellig samen op mijn kamer.”(Fleur, 15 jaar)

“In het weekend slapen m’n ouders uit. Dan kruipen wij soms bij ze in bed, maar meestal laten we ze uitslapen en gaan we heel zachtjes spelen.” (Jim, 6 jaar)

31

Understanding: gezinsleden willen zich met elkaar identificerenInsight: “Wij willen ons verbonden voelen met elkaar.”

“Fleur d’r vriendje mag gewoon blijven slapen. Voor haar verjaardag hebben we een tweepersoonsbed gekocht.” (moeder met dochter 15)

“Voor Jims verjaardag hebben we een skelter gekocht die ook geschikt is voor volwassenen. Hij was €400,- , maar dat vond ik het wel waard, want het is eigenlijk ook een jeugddroom van mij.” (vader met zoon 6)

“Jims He-man poppetjes zijn mooier dan die van mij vroeger. Moet je zien hoe die gewrichten tegenwoordig zijn weggewerkt!” (vader met zoon 6)

32


“Fleur d’r vriendje mag gewoon blijven slapen. Voor haar verjaardag hebben we een tweepersoonsbed gekocht.” (moeder met dochter 15)

“Voor Jims verjaardag hebben we een skelter gekocht die ook geschikt is voor volwassenen. Hij was €400,- , maar dat vond ik het wel waard, want het is eigenlijk ook een jeugddroom van mij.” (vader met zoon 6)

“Jims He-man poppetjes zijn mooier dan die van mij vroeger. Moet je zien hoe die gewrichten tegenwoordig zijn weggewerkt!” (vader met zoon 6)

33

Understanding: nostalgie verbindt gezinsledenInsight: “Via mijn kinderen voel ik me zelf jong.”

“Mijn kamer is geen kinderkamer meer, ik heb alleen m’n oude knuffels nog. Het meest trots ben ik op m’n tweepersoonsbed.”(Fleur, 15 jaar)

“Celine heeft een mini-stofzuiger en een mini-keukentje. Daarmee doet ze m’n moeder na!” (Jim, 6 jaar)

34


“Mijn kamer is geen kinderkamer meer, ik heb alleen m’n oude knuffels nog. Het meest trots ben ik op m’n tweepersoonsbed.”(Fleur, 15 jaar)

“Celine heeft een mini-stofzuiger en een mini-keukentje. Daarmee doet ze m’n moeder na!” (Jim, 6 jaar)

35

Understanding: aspiratie verbindt gezinsledenInsight: “Ik wil groot zijn (net zoals mijn ouders).”

“We hebben allebei een eigen kamer die we zelf hebben ingericht.” (Fleur, 15 en Felix, 12)

“Ik mag tot het schelpenpaadje aan deze kant van de wijk en tot de brug aan die kant. Mijn moeder heeft het altijd door als ik stiekem verder ga…” (Jim, 6 jaar)


“We hebben allebei een eigen kamer die we zelf hebben ingericht.” (Fleur, 15 en Felix, 12)

“Ik mag tot het schelpenpaadje aan deze kant van de wijk en tot de brug aan die kant. Mijn moeder heeft het altijd door als ik stiekem verder ga…” (Jim, 6 jaar)

Understanding: gezinnen proberen veiligheid te creëren, onder meer door middel van regels en een eigen plek

Insight: “Als ik weet waar ik aan toe ben voel ik me veilig.”

“Als er een labeltje van Scapino in dit truitje zou zitten dan zou ik het echt nooit meer aandoen… Ik krijg geen kleedgeld, daar zou ik nooit mee uitkomen!” (Fleur, 15 jaar)

“Opa en oma uit Curacao sturen vaak het nieuwste Amerikaanse speelgoed, hier een kleurboek dat uit zichzelf kleurt als je er water op doet. En deze V-Tech rups vind ik zelf heel leuk omdat ze er ook veel van leren.” (moeder met dochter 4 en zoon 2)


“Als er een labeltje van Scapino in dit truitje zou zitten dan zou ik het echt nooit meer aandoen… Ik krijg geen kleedgeld, daar zou ik nooit mee uitkomen!” (Fleur, 15 jaar)

“Opa en oma uit Curacao sturen vaak het nieuwste Amerikaanse speelgoed, hier een kleurboek dat uit zichzelf kleurt als je er water op doet. En deze V-Tech rups vind ik zelf heel leuk omdat ze er ook veel van leren.” (moeder met dochter 4 en zoon 2)

Understanding: gezinnen streven naar materieel comfortInsight: “Ons gezin mag niets tekort komen.”

Hoe gebruik je Family Insights?

De “Insight Driven Organisatie”

Optimaliseren

3a. Checken uitgewerkteideeën op relevantie,uitvoerbaarheid en aansprekendheidbij de doelgroepen

3b. Optimaliseren en implementeren

Opvolgen

volgen bekendheid, waardering, gebruik

introductie

Onderzoeken

1a. Marktinformatie

1b. Consumenten-informatie

1c. Percepties t.a.v.product / merk / communicatie in concurrentieveld

Ontwikkelen

2c. Brainstorms met doelgroepen intern: nieuwe ideeën

2d. Selecteren en uitwerkenbestaande ideeën

41

Een Customer Connection Programma voorziet de “Insight Driven Organisatie” van continue informatie en inspiratie vanuit de doelgroep die als voeding dient voor alle fasen in het ontwikkeltraject van producten / diensten, merken en communicatie. Waar nodig wordt de informatie en inspiratie vanuit het Customer Connection Programma aangevuld met ad hoc kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek.

De “Insight Driven Organisatie” gebruikt Family Insight als continue basis voor de ontwikkeling van merken, producten en communicatie

Onderdelen “Customer Connection Programma” in de “Insight Driven Organisatie”

Training Customer Insightobserveren, interviewen, interpreteren

van Data via Understandings naar Insights

Family Insight Generatorin-company sessieFamily IUpdates

Voorbereiding Family Insight Generator:-terugkoppeling van de FamilyAmbassadors

-analyse van de family visits-analyse van de store checks

-analyse van de klantenservice-ervaringen-geupdate desk research

-samenvattingen van de meest recente kwalitatieve en kwantitatieve trackers

Families Inside FamilyAmbassadorsFamilyBrainstorms

Families Outside Family Visits

Desk Researchdigitaal

Family Kenniscentrum

Shopper ConnectionStore checks & klantenservice

Target Trackerskwalitatief & kwantitatief Family Research

43

Observeer op de beursvloer ouders, kinderen en de interacties tussen ouders en kinderen en tussen kinderen onderling

Let onder meer op:

– Wat zeggen kinderen / ouders? Welke woorden gebruiken ze? Waar praten ze over?

– Waar kijken kinderen / ouders naar? Waar lopen ze naar toe? Wat raken ze aan? Waar blijven ze kort, waar blijven ze langer?

– Welke producten gebruiken / kopen ouders en kinderen? (Tassen, kleding, voeding, drankjes, speelgoed etc.) Hoe?

Indien nog tijd over: observatie-opdracht op de beursvloer

44

Observaties (en evt. andere data / informatie)

Understanding

InsightVul hier je observaties in: wat deden ze / zeiden ze Vul hier je

interpretaties in: waarom denk je dat ze dit deden / zeiden etc.

AHA!AHA!

DOELGROEP

BUSINESS ISSUE

Vul hier de insight in, die voldoet aan de 4 R’en: “Ik.....”

Noteer hier je doelgroep

Noteer hier je eigen business issue

IDEE(EN)

Vul hier eventuele ideeën voor producten /

promoties / diensten e.d. in

Bij terugkomst doen we de volgende groepsopdracht: van Observaties via Understanding naar Insight

En wie is eigenlijk Stefanie Jansen...?

Na ruim zeven jaar bij marktonderzoeksbureau IPM KidWise (onderdeel van de IPM-groep) te hebben gewerkt, eerst als projectleider en de laatste vier jaar als business unit manager, opereer ik sinds november 2007 als zelfstandig “research based” doelgroepexpert.

Tijdens en na mijn studies klinische kinderen jeugdpsychologie en sociale psychologie heb ik gewerkt in onder meer de kinder-psychiatrie, kinderopvang en huiswerkbegeleiding. Omdat ik besefte dat een commerciële omgeving het beste bij mij past heb ik begin 2000 de overstap gemaakt naar het kinderen jongerenmarkt-onderzoeksbureau KidWise.

Als zelfstandig doelgroepexpert adviseer ik nu bedrijven uit diverse branches bij de ontwikkeling en implementatie van producten, diensten, merken en communicatie. Mijn opdrachtgevers bevinden zich in de media, fmcg food, verzorging, entertainment, educatie / opleidingen en de overheid. Educatieve uitgeverij Malmberg is momenteel mijn grootste opdrachtgever, maar ik werk ook voor bedrijven uit de voedingsindustrie (waaronder Kraft, Nestlé en Hellema), onderwijs (waaronder de Erasmus Universiteit Rotterdam, Wageningen University en Hogeschool Helicon), vrije tijd (waaronder de Efteling, Floriade 2012, Blink Uitgevers, de NPS en Berg Toys) en retail (waaronder Schuitema / C1000).

Sinds september 2009 heb ik mij aangesloten bij een nieuw multidisciplinair collectief van zelfstandigen dat zich richt op het ondersteunen van het Nederlandse jeugdbeleid zoals vormgegeven door gemeentes o.l.v. het Ministerie voor Jeugd & Gezin, deJeugdzaak.nl (www.dejeugdzaak.nl voor meer informatie).

Ik baseer mijn adviezen altijd op actueel customer insight verkregen uit doelgroeponderzoek omdat ik ervan overtuigd ben dat blijvend succes alleen is weggelegd voor concepten die een werkelijke behoefte van de doelgroep raken.

Kids & Family insight / deJeugdZaak.nl

[email protected] / [email protected]

020-6629725 / 06-52686084

www.dejeugdzaak.nl

http://www.dejeugdzaak.nl/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Presentatie Family Insights Jonge Gezinnen Beurs

Documents

Transcript of Presentatie Family Insights Jonge Gezinnen Beurs