Niet  met  en  niet  zonder:  Engels  in  Nederlandse  reclame    

Een  onderzoek  naar  de  waardering  voor  en  de  overtuigingskracht  van    Engels  in  Nederlandse  advertenties  

                   

     Master  Thesis  Opleiding  Communicatie-­‐  en  Informatiewetenschappen  Specialisatie  Communicatie  Design    Faculteit  Geesteswetenschappen  Universiteit  van  Tilburg      Begeleider:  Dr.  C.H.  van  Wijk          Floortje  Westerburgen  September  2010  

II  

Voorwoord    

Kerst   2009.   Ik   krijg   van   mijn   ouders   het   boekje   ‘Taal   is   zeg   maar   echt   mijn   ding’   van   Paulien  

Cornelissen  cadeau.  En  daar  is  eigenlijk  alles  mee  gezegd.    

 

De  afgelopen  twee  jaar  heb  ik  me  meer  dan  eens  gerealiseerd  dat  het  kiezen  van  de  Masteropleiding  

Communicatie  Design  een  hele  goede  keuze  is  geweest.  Na  het  behalen  van  mijn  Bachelor  diploma  

Commerciële  Economie  wist  ik  dat  ik  door  wilde  studeren,  in  een  iets  andere  richting  dan  de  vorige.  

Ik  wilde  iets  doen  wat  ik  echt  leuk  vond,  en  twee  jaar  extra  genieten  van  het  studentenleven  sprak  

me  natuurlijk  ook  wel  aan.  En  dus  ging  ik  de  (Pre)master  Communicatie  Design  volgen.  Hoezeer  ik  het  

marketing  vak  ook  leuk  vond,  taal  heeft  altijd  mijn  grootste  interesse  gehad.  Vanaf  college  één  zat  ik  

dan  ook  op  mijn  plek.  Vooral  de  taalkundige  vakken  wekten  mijn  interesse;  ik  werd  zowaar  leergierig.  

Deze  Master  gaf  me  de  mogelijkheid  een  voor  mij  ideale  combinatie  te  maken:  taal  en  reclame.  Het  

onderwerp  van  deze  scriptie  weerspiegelt  dan  ook  precies  wat   ik   leuk  vind.  Hopelijk  voegt  het   iets  

toe  aan  het  onderzoek  naar  vreemde  talen  in  reclame.    

 

Er  zijn  een  hoop  mensen  zonder  wie  me  dit  niet  gelukt  was.  Mijn  dank  is  dan  ook  groot.  Allereerst  is  

daar   Carel   van   Wijk.   Hem   wil   ik   hartelijk   bedanken   voor   zijn   nuchterheid   en   zijn   kritische,   maar  

deskundige   advies.   Ook   wil   ik   graag   Per   van   der   Wijst   bedanken   voor   het   plaatsnemen   in   de  

examencommissie.   Een   speciaal   dankwoord   gaat   uit   naar   mijn   ouders,   die   me   onvoorwaardelijk  

steunen  en  me  alle  mogelijkheden  hebben  gegund  en  gegeven.  Zonder  hen  was  me  dit  niet  gelukt.  

Dan  is  er  Michiel,  mijn  vriend.  Degene  die  altijd  achter  me  staat,  me  helpt  te  relativeren  en  me  met  

beide  benen  op  de   grond  hield   op  momenten   van   stress.   En  natuurlijk  mijn   lieve   vriendinnen,   die  

zorgden  voor  de  nodige  afleiding  en  advies.  Tot  slot  een  dankwoord  voor   iedereen  die  me,  op  wat  

voor  manier  dan  ook,  geholpen  heeft  bij  mijn  onderzoek.  

 

Nu  ik  terugkijk  ben  ik  trots  op  het  resultaat  en  blij  met  de  keuzes  die  ik  heb  gemaakt.  Want:  taal  en  

reclame  zijn  zeg  maar  echt  mijn  ding.    

 

 

Floortje  Westerburgen  

Alphen,  september  2010

III  

Inhoud      Samenvatting                   IV  

   1     Inleiding                   1  

1.1     Aanleiding                   1  1.2     Vreemde  talen  in  reclame             2  1.3   Reacties  op  gebruik  vreemde  talen           4  1.4   Relatie  met  intensivering             7  1.5     Relatie  met  producttype             9    1.6   Onderzoeksvragen               12    

 2 Vooronderzoek                   14     2.1   Onderzoeksopzet               14  

  2.2   Resultaten                 16     2.3   Conclusies                 17  

   3     Hoofdonderzoek  ||  Methode               19     3.1     Materaal                 19  

3.2   Instrumentatie                 21  3.3     Samenstelling  respondentgroep           23  3.4   Procedure                 24  3.5     Statistische  verwerking               24  

   4     Hoofdonderzoek  ||  Resultaten               25     4.1     Houding  ten  aanzien  van  Engels           25    

4.2     Begrip  van  Engels               25  4.3     Waardering  van  advertentie             26  4.4   Overtuigingskracht  van  advertentie           29  

     5     Hoofdonderzoek  ||  Conclusies               31                              6   Discussie                   32     6.1   Engels  in  Nederlandse  reclame:  met  of  zonder?         32     6.2     Relevantie  voor  de  praktijk             35        Literatuur                     37      Bijlagen                       40        

IV  

Samenvatting    Er  komt  steeds  vaker  Engels  voor  in  de  Nederlandse  taal.  Dit  zien  we  bijvoorbeeld  terug  in  de  media,  in  jongerentaal,  in  het  onderwijs  en  in  reclame.  De  Nederlandse  taal  verengelst,  maar  hoe  kijken  we  daar  tegenaan?  Dit  onderzoek  richt  zich  op  Engels  in  Nederlandse  advertenties.  De  doelstelling  was  nagaan  hoe  Nederlanders  reageren  op  het  gebruik  van  Engels  in  productreclame.  Welk  effect  heeft  Engels  in  advertenties  op  de  waardering  en  overtuigingskracht  van  de  advertentie,  en  welke  factoren  hebben  hier  invloed  op?       De   verwachting   was   dat   op   Nederlands   positiever   gereageerd   zou   worden   dan   op   Engels.  Daarnaast  werd  verwacht  dat  een  stilistische   intensivering  zou  zorgen  voor  een  positievere   reactie  op  Engels  dan  een   lexicale   intensiveerder.  De   laatste  verwachting  was  dat  het  positieve  effect  van  Nederlands  bij  informationele  producten  minder  duidelijk  zou  zijn.       Het   gebruik   van   Engels   in   reclame   kan   gebaseerd   zijn   op   drie   overwegingen:   op   de  marketingstrategie  achter  een  campagne,  op  creatief  talige  aspecten  en  op  de  culturele  associaties  die   Engels   heeft.   Er   is   veelvuldig   onderzoek   gedaan  naar  wat   de   effecten   zijn   van  het   gebruik   van  Engels  in  reclame.  Hoe  men  reageert  op  het  gebruik  van  vreemde  talen  in  productadvertenties,  kan  afhangen  van  begrip,  van  de  relatie  tussen  taal  en  de  herkomst  van  het  product  en  van  emoties.  Hoe  beter  men  het  Engels  begrijpt,  hoe  hoger  de  waardering.  Wanneer  het  product  past  bij  de  gebruikte  taal,  gaat  de  waardering  ook  omhoog.  En  een  eigen   taal   roept  meer  emoties  op  dan  een  vreemde  taal,  waardoor  de  eigen  taal  vaak  meer  gewaardeerd  wordt.  Het  lijkt  erop  dat  Engels  in  reclame  niet  positief  werkt.       In  advertenties  gebeurt  meer  dan  Engels   taalgebruik  alleen;   in  de  overige,  Nederlandse  tekst  wordt   vaak   gebruik   gemaakt   van   intensiveringen   en   er   zijn   advertenties   voor   verschillende   typen  producten.   Het   is     mogelijk   dat   deze   factoren   neutraliserend   werken.   Stilistische   intensiveerders  en/of   informationele   producten   kunnen   zorgen   voor   een   verzachting   van   het   niet   positieve   effect  van  Engels.    Met   een   vooronderzoek   is   bepaald  welke   informationele   en   transformationele  producten   gebruikt  zijn.  Voor  het  hoofdonderzoek  zijn  voor  elk  van  de  vier  producten  vier  versies  van  een  advertentie  gemaakt,  waarin  Taal  (Nederlands,  Engels)  en  Stijl  (lexicaal,  stilistisch)  gemanipuleerd  zijn.  Deze  zijn  voorgelegd  aan  160  respondenten.       Uit   het   hoofdonderzoek   bleek   dat   het   effect   van   het   gebruik   van   Engels   niet   afhangt   van  producttype.  Nederlands  had   in  een  aantal  gevallen  positievere  effecten  dan  Engels.  Deze  effecten  werden   beïnvloed   door   leeftijd   en   begrip.   Verschillen   zijn   gevonden   bij   de   beleving   van   Engels   in  reclame,   het   rapportcijfer   en   emotionele   waardering.   Respondenten   jonger   dan   30   jaar   beleven  Engels   in   reclame   positiever,   hebben   er   minder   bezwaar   tegen   en   begrijpen   het   beter   dan  respondenten  ouder  dan  30  jaar.  De  attitude  van  ouderen  tegenover  Engels  ging  omlaag  naarmate  zij  het   Engels   minder   begrepen.   Stijl   liet   in   een   aantal   gevallen   een   effect   zien.   Engels   wordt   beter  gewaardeerd  en  is  overtuigender  in  combinatie  met  een  stilistische  intensiveerder  in  het  Nederlands.  Een  combinatie  met  een  lexicale  intensiveerder  heeft  een  negatief  effect  op  gedragsintenties.     Het   advies   is   om   bedachtzaam   om   te   gaan   met   Engels   in   advertenties.   Er   is   geen   bewijs  gevonden  voor  een  positieve  werking  ervan.  Wanneer  men  toch  kiest  voor  Engels   in  reclame  is  het  raadzaam  het  Engels  niet  te  moeilijk  te  maken,  anders  wordt  de  boodschap  niet  begrepen  en  lager  gewaardeerd.  Ook   is   het   verstandig   om  bij   advertenties  met   zowel   Engelse   als  Nederlandse   tekst,  naast  het  Engels  gebruik  te  maken  van  een  stilistische  intensivering  om  zo  het  eventuele  negatieve  effect  van  Engels  te  verzachten.  

1  

1. Inleiding      1.1 Aanleiding      “Schwarzkopf.  Professional  Quality,  for  you.”      Op  het  eerste  gezicht  valt  het  ons  misschien  niet  eens  meer  op,  maar  anno  2010   is  het  niet   langer  alleen  Nederlands  wat   de   klok   slaat   in   ons   taalgebruik.  Nederlands  wordt   steeds   vaker   vervangen  door   Engels.   Neem   nou   bovenstaande   slagzin   van   Schwarzkopf,   behorend   bij   een   nieuwe  haarkleuring  die  wordt  aangeduid  als:  Vital  Colors  Color  Nutritive  met  Royal  Jelly.    Deze  ontwikkeling  zien  we  op  verschillende  manieren  terug.  In  Nederland  wordt  tegenwoordig  meer  dan  de  helft  van  de  master-­‐programma’s  op  universiteiten  in  het  Engels  gedoceerd.  Jongeren  hebben  het  over  chicks  in  plaats  van  meisjes  en  als  we  vloeken  zeggen  we  shit  in  plaats  van  verdorie.  Volgens  De  Nederlandse  Taalunie   (2007)   loopt  Nederland  voorop  bij  de  verengelsing  van  het   taalgebruik   in  het  bedrijfsleven.  Ook  de  media  werken  hieraan  mee:   tv-­‐programma’s  met  Engelse   titels   als   Idols,  Life  4  You  en  Holland’s  Got  Talent  zijn  allang  geen  uitzondering  meer.       Zoals  het  voorbeeld  van  Schwarzkopf   laat   zien,  komt  er  ook   in   reclame-­‐uitingen  Engels  voor.  Gerritsen,  Nickerson,   Van   den   Brandt,   Crijns,   Dominguez   en   Van  Meurs   (2007)   rapporteren   dat   in  Nederland  64  procent  van  de  advertenties  uit  hun  materiaal  Engels  bevatte.  In  Figuur  1  staan  twee  voorbeelden  van  Nederlandse  reclame-­‐uitingen  waarin  Engels  gebruikt  wordt.    

         

       

Figuur  1   Voorbeelden  van  Engels  in  advertenties    

De  meningen  over  de  verengelsing  van  de  Nederlandse  taal  zijn  verdeeld.  Enerzijds  is  er  de  jongere  generatie,  die  het  Engels  in  reclame  wellicht  waardeert  omdat  de  Engelse  termen  aansluiten  bij  hun  dagelijkse  omgeving  van  bijvoorbeeld  games  en  straattaal.  Anderzijds  is  daar  de  taalpurist  die  bang  is  dat   het   Nederlands   ooit   helemaal   zal   verdwijnen.   Deze   laatste   groep   zal   zich   verzetten   tegen   het  Engels.  Een  voorbeeld  van  zulk  verzet  is  Funshoppen  in  het  Nederlands.  Woordenlijst  onnodig  Engels  van  Stichting  Nederlands,  verschenen  in  2009.  Dit   is  een   lijst  met,  volgens  hen,  overbodige  Engelse  woorden  die  prima   in  het  Nederlands  kunnen.   In  sommige  gevallen   is  dit   inderdaad  het  geval:  een  

2  

harddisk   noemen   we   tegenwoordig   een   harde   schijf.   Maar   of   we   nu   echt   een   boiler   een  warmwatertoestel  moeten  gaan  noemen?  Dat  valt  te  bediscussiëren.         De   doelstelling   in   dit   onderzoek   is   nagaan   hoe   Nederlanders   reageren   op   het   gebruik   van  Engels  in  productreclame.  We  stellen  daarbij  de  vraag  of  Engels  in  advertenties  positief  werkt,  of  juist  averechts.        1.2 Vreemde  talen  in  reclame    De   reclamewereld   maakt   veelvuldig   gebruik   van   vreemde   talen.   Doordat   consumenten   constant  worden  gebombardeerd  door  het  aanbod  van  advertenties,  gebruiken  adverteerders  onder  andere  vreemde  talen  als  een  manier  om  op  te  vallen  tussen  de  vele  andere  advertenties  (Piller,  2001).  Deze  vorm  van  adverteren  heet  meertalig  adverteren,  en  wordt  gedefinieerd  als  “de  verschijning  van  een  aantal   verschillende   talen   of   spraak   in  marktcommunicatie”   (Kelly-­‐Holmes,   2005:25,   vrij   vertaald).  Argumenten   voor   het   gebruik   van   een   vreemde   taal   zijn   dat   het   indruk   kan  maken,   een  moderne  uitstraling  kan  hebben,  voor  herkenning  kan  zorgen  en  tot  de  verbeelding  kan  spreken.  Ook  kan  een  woord  krachtiger  zijn  dan  het  Nederlandse  woord,  zoals  het  Engelse  Royal  Jelly  in  het  voorbeeld  van  Schwarzkopf.  Klinkt  dat  niet  stukken  beter  dan  Koninklijke  Gelei?    Aandeel  van  vreemde  talen  in  reclame  In   reclame  komen  we  verschillende  vreemde   talen   tegen.  Vaak   is  het  Engels,  maar   lang  niet  altijd.  Denk  maar   eens   aan   slagzinnen   als   ‘Createur   d’Automobile’   en   ‘Vorsprung   durch   Technik’   van   de  automerken  Renault  en  Audi.  We  komen  in  reclame  niet  alleen  Engels,  maar  ook  Frans,  Duits,  Spaans  en  Italiaans  tegen,  zij  het  in  mindere  mate  (Hornikx,  Van  Meurs  &  Starren,  2007).  Redenen  voor  het  gebruik  van  deze  vreemde  talen  in  advertenties  in  Nederland  zijn  onder  andere  dat  Nederland  dicht  bij  Frankrijk,  Duitsland  en  Engeland  ligt,  en  dat  Nederlanders  de  talen  relatief  goed  zouden  spreken  (Hornikx  et  al.,  2007).       Wereldwijd  is  Engels  de  meest  gebruikte  vreemde  taal  in  advertenties  (Piller,  2003).  Gerritsen  et   al.   (1997)   rapporteerden   dat  meer   dan   tweederde   van   2.384   advertenties   uit   België,   Frankrijk,  Duitsland,   Nederland   en   Spanje   Engels   bevatte.   In   België   bevatte   73   procent   van   de   advertenties  Engels,   in   Frankrijk   63   procent,   in   Duitsland   57   procent,   in   Spanje   77   procent   en   in  Nederland   64  procent.  Een  jaar  eerder  onderzocht  Gerritsen  (1996)  dit  al  voor  enkel  Nederlandse  advertenties.  Van  de   648   advertenties   in   haar   corpus   waren   er   137   gedeeltelijk   in   het   Engels   en   25   volledig   in   het  Engels.  Ook   in  Nederlandse  televisiereclames  komt  Engels  voor  (Gijsbers,  Gerritsen,  Korzilius  &  van  Meurs,   1998).   Van   de   128   reclamespots   die   zij   in   1996   opnamen,  waren   er   40   gedeeltelijk   in   het  Engels  en  twee  volledig.  Berkhout  (2000)  noteerde  dat  van  450  advertenties  uit  publiekstijdschriften  uit   1999   61,6   procent   Engels   bevatte.   Hiervan   bleek   48,7   procent   gedeeltelijk   en   12,9   procent  volledig  in  het  Engels  te  zijn.    Het  is  duidelijk  dat  Engels  frequent  aanwezig  is  in  Nederlandse  reclame.    Redenen  voor  vreemde  talen  in  reclame  De  Raaij  (1997)  heeft  vijf  redenen  om  Engels  te  gebruiken  in  reclameteksten  op  een  rij  gezet.  Engels  klinkt   interessanter,   oogt   slimmer,   verbloemt   gemakkelijker,   bekt   beter   en   schrijft   soepeler.   De  redenen  om  Engels  te  gebruiken  kunnen  in  drie  groepen  worden  geplaatst  (Kuppens,  2009).  De  keuze  voor  Engels  kan  betrekking  hebben  op  de  marketingstrategie  achter  een  campagne,  op  creatief  talige  aspecten  en  op  de  culturele  associaties  die  Engels  heeft.  Deze  redenen  kunnen  een  beroep  doen  op  de  communicatieve  of  de  symbolische  waarde  van  het  Engels.     De   keuze   voor   Engels   in   een   marketingstrategie   heeft   te   maken   met   de   communicatieve  waarde.   Engels   is   een   zogenaamde   lingua   franca   (Gerritsen   &   Nickerson,   2004).   Het   wordt  beschouwd   als   een   wereldtaal,   waarmee   mensen   met   verschillende   moedertalen   elkaar   kunnen  begrijpen  en  met  elkaar  kunnen  communiceren.  Een  merk  kan  ervoor  kiezen  om  dezelfde  campagne  of   slagzin  wereldwijd   in  één   taal   te  voeren.  Dit  brengt  een  aantal  voordelen  met  zich  mee   (White,  2000).   Één   gestandaardiseerde   campagne   is   economisch   gezien   voordeliger   dan  meerdere,   lokale  

3  

campagnes.   Daarnaast   geeft   standaardisering   van   reclames   bedrijven   meer   controle   over   hun  wereldwijde   reclameactiviteiten,  en  het   zorgt   voor  de  mogelijkheid  om  goede,   creatieve   ideeën   te  gebruiken  in  verschillende  landen.  Met  het  gebruik  van  een  campagne  in  één  taal  wordt  het  mogelijk  voor  bedrijven  om  hun  merkimago  en  positionering   internationaal  gelijk  te  houden.  Een  bijkomend  voordeel   is   dat   het   gebruikt   kan  worden   in  meertalige   landen,   zoals   Zwitserland,  waar   het   Engels  beschouwd  wordt  als  een  neutrale  taal  (Cheshire  &  Moser,  1994).     Creatief   talige   redenen   hebben   ook   betrekking   op   de   communicatieve   waarde   van   Engels.  Engels   kan   bijvoorbeeld   gebruikt  worden   omdat   de   vertaling   in   de  moedertaal   ‘niet   klinkt’   of   niet  beschikbaar   is   (Gerritsen,  Korzilius,  Van  Meurs  &  Gijsbers,  2000).  Een  voorbeeld  hiervan   is   ‘It’s  our  business  to  deliver  yours’  van  postbezorger  TNT  Post.  In  het  Nederlands  is  deze  slagzin  bijna  niet  te  vertalen,  in  ieder  geval  niet  op  een  manier  waarop  de  boodschap  sterk  blijft.  Daarnaast  zijn  Engelse  woorden  populair  omdat  ze  korter  zijn  (Friedrich,  2002)  en  meer  aandacht  trekken  (Piller,  2001).     Culturele   associaties   hebben   te   maken   met   de   symbolische   waarde   van   een   vreemde   taal.    Hierbij  verschilt  Engels  van  andere  vreemde  talen.  Engels  wordt  gebruikt  om  een  associatie  met  een  specifiek   sociaal   stereotype   op   te   roepen,   namelijk  moderniteit.   Dit   komt   doordat   dat   Engels   ook  betekenis   heeft   buiten   het   culturele   aspect,   en   onafhankelijk   van   de   landen   waarin   het   wordt  gesproken  (Kelly-­‐Holmes,  2000).  Engels  wordt  volgens  reclamemakers  geassocieerd  met  een   jonge,  flitsende,  moderne   en   internationale   levensstijl   (Gerritsen,  Gijsbers,   Korzilius  &  Van  Meurs,   1999).  Gerritsen   et   al.   (2007)   rapporteren   dat   Engels   wordt   gebruikt   om   de   status   van   producten   te  verhogen.   Het   komt   dan   ook   meer   voor   in   productadvertenties   van   producten   die   worden  geassocieerd  met  symbolische  eigenschappen  van  consumenten,  zoals  moderniteit,  vooruitgang  en  globalisatie.  Voorbeelden  van  dat  soort  producten  zijn  mobiele  telefoons  en  horloges.     Vreemde   talen   anders   dan   het   Engels  worden   gebruikt   om   een   associatie  met   een   ethno-­‐cultureel   stereotype   te   vormen,   bijvoorbeeld   elegantie   of   degelijkheid   (Piller,   2003;   Kelly-­‐Holmes,  2000).  Het  gaat  dan  om  een  associatie  met  de  groep  die  de   taal   spreekt.  Deze  associaties  worden  gevormd  door  landen  waar  de  gebruikte  vreemde  taal  de  dominante  taal  is.  Een  voorbeeld  hiervan  is  ‘Rouge  à  levres’  in  een  Engelse  advertentie  voor  Chanel  lippenstift  (Kelly-­‐Holmes,  2000).  Het  Frans  is  hier  gebruikt  om  associaties  op  te  roepen  die  gebaseerd  zijn  op  zaken  waar  de  Franse  cultuur  voor  zou   staan:   schoonheid,   mode,   vrouwelijkheid   en   klasse.   Het   eerder   genoemde   ‘Vorsprung   durch  Technik’  van  Audi  is  hier  ook  een  voorbeeld  van.  De  associatie  die  daarbij  gevormd  moet  worden  is  die  van  Duitse  degelijkheid.         Het   blijkt   dat   ontvangers   daadwerkelijk   deze   associaties   hebben   bij   het   verwerken   van  reclameboodschappen.   De   Boer   (2005)   rapporteerde   dat   Engels   associaties   als   stijlvol   en   luxe  oproept.   Na   het   lezen   van   zes   Nederlandse   advertenties   met   een   Engelse   slagzin   hebben  proefpersonen   in   zijn   onderzoek   associaties   opgeschreven   en   deze   associaties   zijn   vervolgens  gecategoriseerd.  Stijlvol  en  luxe  werden  het  meest  genoemd.  Hornikx,  Van  Meurs  en  Starren  (2005)  lieten  zien  dat  Duits  het  meest  werd  geassocieerd  met  zakelijk  en  betrouwbaar,  Frans  met  mooi  en  Spaans  met  mooi   en   zakelijk.   Later   vonden  Hornikx   et   al.   (2007)   nog   andere   associaties  met   deze  talen.  Ze  lieten  proefpersonen  opnieuw  associaties  geven  bij  advertenties  met  Duits,  Frans  of  Spaans.  Elke  advertentie  was  voor  hetzelfde  product.  De  advertentie  met  Duits  werd  naast  betrouwbaar  nu  ook   technisch   genoemd,   die   met   Frans   naast   mooi   ook   elegant   en   die   met   Spaans   modern   en  temperamentvol.      Vreemde  talen  worden  dus  niet  alleen  gebruikt  vanwege  hun  communicatieve  waarde,  maar  ook  vanwege  hun  symbolische  waarde.  Deze  symbolische  waarde  wordt  geacht  belangrijker  te  zijn:  de  consument  hoeft  niet  precies  te  begrijpen  wat  de  uiting  in  de  vreemde  taal  betekent,  zolang  men  het   product  maar   koppelt   aan   de   associaties   die  men   heeft   bij   de   taal   (Kelly-­‐Holmes,   2000).   Zelfs  woorden   die   niet   Engels   zijn,  maar   alleen   Engels   klinken,   kunnen   dit   effect   hebben   (Piller,   2000).  Voorbeelden  van  zulke  woorden  zijn  beamer,  skeeleren  en  bitter  lemon.          

4  

1.3 Reacties  op  gebruik  vreemde  talen    De   reacties   op   het   gebruik   van   vreemde   talen   in   productadvertenties   kunnen   afhangen   van   vier  factoren:  van  feitelijk  begrip  van  de  taal,  van  de  gevoelswaarde  van  de  taal,  van  de  herkomst  van  het  product  en  van  emoties  bij  de  lezer.    Begrip  van  taal  Dat  we  zoveel  vreemde  talen,  en  dan  met  name  Engels,  tegenkomen  in  reclame,  wekt  de  indruk  dat  reclamemakers  ervan  uitgaan  dat  de  consument  het  gebruik  van  deze  vreemde   talen  aantrekkelijk  en/of  overtuigend  vindt,  en  de  boodschap  ook  begrijpt.  Maar  is  dit  ook  zo?       De  waardering  van  Engels  in  reclame  hangt  af  van  de  mate  van  begrip  (Gerritsen  et  al.,  1999).  Proefpersonen   kregen   zes   tv-­‐reclames   te   zien   die   geheel   of   gedeeltelijk   in   het   Engels   waren.   De  reclames   werden   vrij   negatief   beoordeeld.   Daarnaast   werd   de   proefpersonen   gevraagd   naar   hun  begrip.  82  procent  van  de  proefpersonen  gaf  aan  dat  zij  het  Engels  begrepen  en  76  procent  dacht  het  correct   te  kunnen  vertalen.  Men  overschatte  de  kennis  van  Engels:  56  procent  voerde  de  vertaling  niet  goed  uit,  en  in  slechts  36  procent  van  de  gevallen  begrepen  de  proefpersonen  de  bedoeling  van  de  tv-­‐reclames.  Hoe  beter  de  proefpersonen  het  Engels  uit  de  tv-­‐reclame  opschreven,  hoe  positiever  zij  het  Engels  waardeerden.  Hoe  beter  het  begrip  van  Engels   is,  hoe  hoger  ook  de  waardering.  Feit  blijft  echter  dat  de  waardering  op  zich  vrij  negatief  bleef.  Volgens  dit  onderzoek  zijn  de  oorzaken  van  deze  negatieve  waardering  te  wijten  aan  overschatting  van  de  kennis  van  de  Engelse  taal  en  aan    de  daaruit   voortkomende   miscommunicaties,   doordat   men   advertenties   verkeerd   interpreteerde   of  simpelweg   de   boodschap   miste.   Aan   de   volgens   Gerritsen   et   al.   (1999)   belangrijke   eis   voor   het  creëren   van   het   gewenste   effect   bij   een   advertentieboodschap,   namelijk   dat   “een   boodschap  begrepen  moet  worden”,  wordt  bij  het  gebruik  van  Engels  niet  altijd  voldaan.       De   moeilijkheid   van   het   gebruikte   Engels   heeft   ook   invloed   op   de   voorkeur   voor   Engels   of  Nederlands.  Hornikx  (2010)  keek  ook  naar  de  relatie  tussen  waardering  en  begrip  en  maakte  alleen  gebruik  van  advertenties  die  volledig  in  het  Engels  waren.  Wanneer  de  slagzin  makkelijk  te  begrijpen  was  hadden  proefpersonen  meer  waardering   voor   Engelse   slagzinnen  dan   voor  Nederlandse.  Men  had  geen  voorkeur  als  de  Engelse  slogan  moeilijk   te  begrijpen  was;  Engelse  slogans  worden  net  zo  goed  gewaardeerd  als  Nederlandse,   zelfs   als   ze  moeilijk   zijn.  Ook  bleek  dat  de  ervaren   kennis   van  Engels  meer  invloed  had  dan  de  daadwerkelijke  kennis  van  Engels:  hoe  moeilijk  mensen  denken  dat  het  Engels  is,  is  meer  van  invloed  dan  hun  daadwerkelijke  begrip  van  Engels.     Duidelijk   is   dat   de   waardering   van   Engels   in   reclame   beïnvloed   wordt   door   begrip.   De  symbolische   waarde   van   advertenties   is,   in   tegenstelling   tot   wat   eerder   gesuggereerd   is   (Kelly-­‐Holmes,  2000),  niet  per  definitie  belangrijker  dan  de  communicatieve  waarde.  Beide  spelen  een  rol  in  de  effectiviteit  van  het  gebruik  van  vreemde  talen  in  reclame.      Gevoelswaarde  van  taal  De   associaties   die   men   heeft   bij   een   vreemde   taal   hebben   invloed   op   de   waardering   ervan   in  reclame.  Hornikx,  Van  Meurs  en  Starren  (2007)  rapporteerden  in  hun  onderzoek  naar  associaties  met  productadvertenties  met  Duits,  Frans  of  Spaans  dat  48,9  procent  van  deze  associaties  positief  was.  Men  had  een  voorkeur  voor  advertenties  waarbij  zij  de  meeste  positieve  associaties  hadden.       Er   zijn   verschillende  mediërende   factoren   die   invloed   kunnen   hebben   op   de   associaties   die  men  met  Engels  heeft,  bijvoorbeeld  leeftijd  en  opleidingsniveau  en  de  domeinen  waarin  het  Engels  voorkomt  (productadvertenties,  winkelnamen  en  personeelsadvertenties).      Gerritsen   et   al.   (2007)   vergeleken   het   effect   van   Engels   in   productadvertenties   met  Nederlands,   Duits   en   Spaans   onder   hoogopgeleide   jonge   vrouwen   uit   Nederland,   Duitsland   en  Spanje.  Ze  vonden  weinig  verschillen  wat  betreft  de  effectiviteit  van  Engels   in  vergelijking  met  een  eigen  taal.  Drie  van  de  vier  advertenties   lieten  geen  verschil  zien.   In  één  geval  was  de  attitude  van  Nederlandse   proefpersonen   positiever   voor   de   Nederlandse   advertentie   dan   voor   de   Engelse.   In  twee   van   de   vier   advertenties   beoordeeld   door   Spaanse   proefpersonen,   en   in   één   advertentie  beoordeeld   door   een   Nederlands   proefpersoon,   werd   het   product   wel   als  moderner   gezien   in   de  

5  

Engelse  advertentie  dan  in  de  advertentie  met  de  eigen  taal.  De  Boer  (2005)  liet  zien  dat  62  procent  van  de  associaties  bij  Engels  in  slagzinnen  voor  productadvertenties  positief  was.         Van   Meurs,   Korzilius,   Planken   en   Fairley   (2007)   onderzochten   het   effect   van   Engelse  functienamen  in  advertenties  voor  banen  bij  Nederlandse  proefpersonen.  Zij  vonden  geen  verschillen  in  de  aard  van  de  associaties  bij   de   twee   talen.  Wel  bleek  dat  de  Engelse   functienamen  Personnel  Officer,  Maintenance  Engineer  en  Financial  Analyst  slechter  beoordeeld  werden  dan  de  Nederlandse  termen.  Toch  waren  hun  attitudes   tegenover  de  baan  op   zich  positiever  bij  banen  met  de  Engelse  functienamen  Maintenance  Engineer  en  Sales  Engineer  dan  bij  de  Nederlandse  functienamen.  Dit    is  in   overeenstemming   met   het   imagoverhogende   aspect   van   het   Engels;   het   zou   staan   voor  moderniteit  en  internationalisering  (Gerritsen  et  al.,  1999,  2007;  Kelly-­‐Holmes,  2000)     De   associatie   van   Engels   met   moderniteit   komt   echter   niet   altijd   naar   voren.   Engelse  winkelnamen  of  Engelse  functienamen  leiden  soms  niet  tot  een  moderner  imago  (Renkema,  Vallen  &  Hoeken,   2001).   Engelse   winkelnamen   werden   beter   gewaardeerd   dan   Nederlandse   winkelnamen,  maar   dit   had   geen   effect   op   hoe   men   over   de   winkel   zelf   dacht.   Bij   de   functienamen   in  personeelsadvertenties   was   er   geen   verschil   in   aantrekkelijkheid   tussen   Engelse   en   Nederlandse  versies.      Herkomst  van  product  Er   bestaat   ook   een   relatie   tussen   de   herkomst   van   het   product   en   waardering   voor   een   taal   in  reclame   (Gaasbeek,   1999).   Engels   zou     in   beginsel   geen   positieve   gevoelens   opwekken,   en   het  product   ook   niet   aantrekkelijker   maken.   Er   is   echter   een   verschil   tussen   producten   met   een  Nederlandse   afkomst   en   producten   met   een   Engelse   afkomst.   Engels   wordt   als   minder   gepast  ervaren   bij   een   product   van   Nederlandse   afkomst,   bijvoorbeeld   een   kaasschaaf.   Voor   een   Levi’s  spijkerbroek  wordt   juist   Engels   als   gepaster   ervaren.  Hornikx   (2008)   liet   zien  dat   advertenties  met  een   vreemde   taal   die   paste   bij   het   product,   bijvoorbeeld   Frans   in   een   advertentie   voor   wijn,  effectiever  bleken  dan  advertenties  met  een  vreemde  taal  die  niet  paste  bij  het  product,  bijvoorbeeld  Duits  in  een  advertentie  voor  olijfolie.  Deze  effectiviteit  had  voornamelijk  te  maken  met  de  attitude  ten   aanzien   van   het   product,   niet   zozeer  met   de   advertentie.   Ook   bleek   dat  men  meer   positieve  associaties   had   bij   passende   producten   dan   bij   niet   passende   producten.   Deze   resultaten  ondersteunen  de  conclusie  van  Gaasbeek  (1999);  de  effectiviteit  van  vreemde  talen  hangt  af  van  of  het  product  past  bij  de  gebruikte  taal.      Emoties  bij  de  lezer  Recentelijk   is   het   onderzoek   naar   de   aspecten   die   waardering   van   vreemde   talen   in   reclame  beïnvloeden,  verder  uitgebreid.  De  mate  waarin  consumenten  vreemde  talen  wel  of  niet  waarderen,  zou   naast   begrip   en   associaties   ook   beïnvloed  worden   door   de   emotie   die   de   lezer   bij   een   uiting  heeft.  Er  zijn  vooral  argumenten  voor  de  claim  dat  vreemde  talen  over  het  algemeen  minder  emotie  oproepen   dan   eigen   talen,   maar   een   echt   eenduidige   conclusie   kan   hier   nog   niet   uit   getrokken  worden.     Grofweg  zijn  er  twee  richtingen  als  het  gaat  om  het  effect  van  taal  op  emotie  (Puntoni,  2006).  Enerzijds  zijn  er  theorieën  die  een  emotioneel  voordeel  voor  een  vreemde  taal  suggereren.  Één  van  deze  theorieën  heeft  te  maken  met  herhaling  (Puntoni,  2006).  Hoe  vaker  men  geconfronteerd  wordt  met  een  taal,  hoe  minder  intens  de  emotionele  reactie  hierbij  zou  worden.  Wanneer  men  gewend  is  aan   het   zien   en   lezen   van   de   Nederlandse   taal,   zouden   er   bij   het   zien   van   een   advertentie   met  Nederlandse  tekst  minder  sterke  emotionele  reacties  optreden  dan  bij  een  Engelse  tekst,  simpelweg  door  de  gewenning.  Daarnaast  trekt  een  vreemde  taal  meer  aandacht  omdat  deze  minder  bekend  is.  Deze  aandacht  zorgt  daarna  voor  een  betere  verwerking  van  de  informatie.  Op  deze  manier  kan  een  advertentie  met   een   vreemde   taal   dus   dieper   verwerkt  worden   dan   een   advertentie   in   een   eigen  taal.       Des   te  meer   bewijs   is   er   voor   de   theorieën  die   een   emotioneel   voordeel   voor   de   eigen   taal  suggereren.  Pavlenko  (2005)  toonde  aan  dat  iemands  eigen  taal  meer  emotionaliteit  bevat  dan  een  vreemde   taal.   Een   eigen   taal   wordt   geassocieerd   met   emotionele   contexten,   zoals   familie.    

6  

Advertenties   in   een   eigen   taal   roepen   meer   gedachtes   op   die   te   maken   hebben   met   familie,  vrienden,   thuis   of   het   thuisland,   dan   advertenties   in   een   tweede   taal   (Noriega   &   Blair,   2008)  Daarnaast  bleek  dat  een  toename   in  gedachtes  over   familie  en  vrienden  ook   leidde  tot  positievere  attitudes   tegenover   de   advertentie   en   het  merk   en   zelfs   tot   een   sterkere   koopintentie.   Vreemde  talen  zijn  vaak  later  en  onvollediger  aangeleerd  dan  de  eigen  taal,  waardoor  emotionele  associaties  in  mindere  mate   aanwezig   zijn.   Onderzoeken   die   deze   stelling   ondersteunen,   lieten   onder   andere  zien   dat   de   intensiteit   van   scheldwoorden   hoger   is   in   iemands   eigen   taal,   en   dat   men   gevoelige  onderwerpen   gemakkelijker   bespreekt   in   een   vreemde   taal   dan   in   hun   eigen   taal   (Puntoni,   2006).     Iemands  moedertaal  wordt  als  emotioneler  ervaren  dan  vreemde  talen  zoals  Engels  (Puntoni,  De  Langhe  &  Van  Osselaer,  2008).  Puntoni  et  al.  rapporteerden  dat  bij  advertenties,  slagzinnen  in  de  moedertaal  (Nederlands)  als  emotioneler  worden  ervaren  dan  slagzinnen  in  een  tweede  taal  (Engels).  Begrip  heeft  hier  geen   invloed  op:  Nederlandse  proefpersonen  beoordeelden  daarnaast  Engelse  of  Nederlandse   woorden,   die   zowel   wat   betreft   schrijfwijze   als   uitspraak   erg   op   elkaar   leken  (bijvoorbeeld   depressie   –   depression,   huis   –   house,   relatie   –   relation),   op   emotionaliteit.  Proefpersonen   die   de   woorden   in   het   Nederlands   te   zien   kregen,   gaven   hogere   scores   op  emotionaliteit.       Woorden   zijn   in   een   bepaalde   taal   opgeslagen   in   het   geheugen,   samen   met   specifieke  emotionele  inhoud.  Het  horen  of  zien  van  deze  woorden  activeert  de  emotionele  ervaringen  die  men  heeft  met  dat  woord,  in  die  bepaalde  taal.  Proefpersonen  kregen  Engelse  woorden  op  een  scherm  te  zien  en  moesten  deze  of  in  hun  moedertaal  opschrijven,  of  in  het  Engels,  en  hierbij  associaties  geven.  Vervolgens   werd   het   Engelse   woord   nogmaals   op   het   scherm   vertoond   en   werd   de   emotionele  reactie  gemeten.  Proefpersonen  die  de  woorden  in  hun  moedertaal  hadden  genoteerd,  hadden  een  sterkere  emotionele  reactie  dan  de  proefpersonen  die  de  woorden  in  het  Engels  hadden  genoteerd.  Het  spreekt  voor  zich  dat  men  meer  emotionele  ervaringen  heeft  in  de  moedertaal,  vandaar  dat  de  emotionele  reactie  dan  sterker  is.     Wanneer  men  vaker  in  een  vreemde  taal  in  aanraking  is  gekomen  met  bepaalde  woorden,  zou  dit   effect   omgekeerd   zijn.  De   vreemde   taal   zou  dan  meer   emotionaliteit   opwekken.   Puntoni   et   al.  (2008)   lieten  proefpersonen  woorden  beoordelen  op  emotionaliteit  en  hoe  vaak  zij  geconfronteerd  waren   met   het   woord   in   het   Nederlands   dan   wel   Engels.   Voorbeelden   van   woorden   met   een  Nederlandse  context  waren  begrafenis  en  oma,  woorden  met  een  Engelse  context  waren  airport  en  career.  Wanneer  proefpersonen  vaker  geconfronteerd  waren  met  woorden  in  een  Engelse  context,  werden  die  woorden  inderdaad  als  emotioneler  ervaren  in  het  Engels  dan  in  het  Nederlands.     Reclame   in   het   Nederlands   zou   in   beginsel   dus   meer   emoties   opwekken   dan   reclame   met  vreemde   talen,   behalve   wanneer   men   de   gebruikte   woorden   vaker   heeft   ervaren   in   een,  bijvoorbeeld,  Engelse  context  dan  in  een  Nederlandse  context.  Dit  resultaat  staat  haaks  op  de  theorie  van   herhaling,   waarbij   de   frequentere   confrontatie   met   een   taal   juist   voor   een   minder   sterke  emotionele  reactie  zou  zorgen.        Engels  schijnt  geen  positief  effect  te  hebben  in  advertenties.  Wat  kan  een  reclamemaker  doen  om  dit  te   neutraliseren?   Het   kan   zijn   dat   er   een   relatie   bestaat   tussen   de   effecten   van   het   gebruik   van  Engels  en  de  overige  aspecten  van  een  advertentie.  Engels  taalgebruik  is  niet  de  enige  techniek  die  gebruikt  wordt  om  een  advertentie  te  onderscheiden  van  anderen.  In  de  overige,  Nederlandse  tekst  wordt   vaak   gebruik   gemaakt   van   intensiveringen.   Er   bestaan   verschillende   typen   intensiveringen,  ieder  met  verschillende  benodigde  cognitieve  inspanning.  Hoe  meer  cognitieve  inspanning  men  moet  leveren   tijdens   het   lezen,   hoe   meer   plezier   men   beleeft.   Daarnaast   worden   in   advertenties  verschillende   typen   producten   aangeprezen,   die   verschillen   in   mate   van   betrokkenheid   en  aankoopmotief.  Het   is  mogelijk  dat  het  gebruik  van   intensiveringen  en  het  type  product  een  effect  hebben   op   een   negatieve   reactie   op   Engels.   In   de   volgende   twee   paragrafen   wordt   deze   stelling  gemotiveerd.          

7  

1.4 Relatie  met  intensivering    Meestal  is  bij  het  gebruik  van  Engels  in  reclame  een  gedeelte  van  de  boodschap  in  het  Engels,  en  een  gedeelte   in  de  eigen  taal   (Gerritsen,  1996).  Om  het  gedeelte  van  de  boodschap   in  de  eigen  taal  zo  opvallend,  interessant  of  sterk  mogelijk  te  maken,  worden  de  woorden  door  reclamemakers  versierd.  Intensiveren  is  hier  een  voorbeeld  van  (Arts,  De  Hooge  &  Van  Wijk,  2008).  Denk  nog  eens  terug  aan  het   voorbeeld   van   Schwarzkopf.   De   haarkleuring   bevat  Color  Nutritive  met  Royal   Jelly.  Niet   alleen  maakt  Schwarzkopf  gebruik  van  Engels  om  de  boodschap  sterker  te  maken,  ook  het  intensiveren  van  Nederlandse   tekst   door   het   toevoegen   van   krachtigere   bewoordingen   is   hen   niet   vreemd.   Het  persbericht  voor  de  haarkleuring   (d.d.  maart  2010)  kopt:   ‘De  vernieuwende  voedende   formule  met  Royal   Jelly   kleurt   en   verzorgt   het   haar   nóg   intenser.   Daarom   is   Vital   Colors   Color   Nutritive   zelfs  geschikt  voor  droog  haar!’      Onderzoek   naar   intensiveringen   is   onder   te   verdelen   in   twee   richtingen.   Er   is   tekstanalytisch  onderzoek  uitgevoerd,  dat  zich  gericht  heeft  op  het  verschijnsel  op  zich  en  het  categoriseren  ervan.  Daarnaast   is  er  op  sociaalpsychologisch  gebied  experimenteel  onderzoek  gedaan,  waaruit  blijkt  dat  de  effecten  van  bepaalde  typen  intensiveringen  positief  zijn.  Mogelijk  kan  een  negatieve  reactie  op  Engels  geneutraliseerd  worden  door  de  positieve  effecten  van  deze  intensiveringen.    Tekstanalytisch  onderzoek  Reclamemakers  verhogen  de  taalintensiteit  door  woorden  te  gebruiken  die  inspelen  op  het  gevoel  en  de  verbeeldingskracht  van  de  lezer.  Een  woordbetekenis  bestaat  onder  andere  uit  een  conceptuele  en   een   affectieve   betekenis   (Leech,   1981,   28-­‐42).   De   conceptuele   betekenis   van   een  woord   is   de  letterlijke  betekenis  van  een  woord  zoals  het   in  een  woordenboek  staat.  Bij   taalintensiteit  staat  de  affectieve  betekenis  centraal.  Dit  is  de  gevoelswaarde  van  een  woord,  de  lading  die  het  heeft  naast  de   conceptuele  betekenis.  Het   zijn  gevoelens  en  waarderingen  die  aan  een  woord   zijn  verbonden.  Door   in   te   spelen   op   de   affectieve   betekenis   van   een   woord   proberen   reclamemakers   een   tekst  overtuigender  te  maken.  Dat  is  echter  niet  de  enige  functie  van  intensivering.  Arts,  De  Hooge  en  Van  Wijk   (2008)   noemen   de   vier   communicatieve   functies   van   intensivering   die   Jakobson   (1960)  onderscheidt:    

o Graderen:  inschatting  geven,  een  beetje,  nogal,  behoorlijk,  erg,  ontzettend  dik  o Concretiseren:  begrip  brengen,  een  kilometerslange  file,  een  zwaarlijvige  spreker  o Beroeren:  gevoel  oproepen,  parelwitte  stranden,  goudblonde  lokken  o Benadrukken:  aandacht  trekken,  een  grandioze  aanbieding,  ten  strengste  verboden  

 De  laatste  twee  hebben  betrekking  op  reclame,  en  kunnen  gecombineerd  worden.  Ze  dienen  om  de  lezer   te  overtuigen,  met  als  uiteindelijk  doel  deze   tot  actie  over   te   laten  gaan.  Dat  wil   in  dat  geval  zeggen:   het   product   of   de   dienst   afnemen.   Intensiveerders   zijn   een   belangrijk   hulpmiddel   voor  reclamemakers.  Maar  hoe  definiëren  we  zo’n  taalintensiveerder  nu  precies?  Men  is  het  niet  geheel  eens  over  wat  nu  wel,  en  wat  niet  onder  een  intensivering  valt.  Zelfs  de  benaming  is  verschillend:  wat  Renkema   (1997)   en   Schellens   (2006)   een   intensiveerder   noemen,   noemt   Pander   Maat   (2007)  ‘promotional   language’.   Pander   Maat   richt   zich   echter   vooral   op   persberichten.   Schellens   (2006,  p.21)  definieert  intensiveerders  als  volgt:  “een  intensiveerder  kan  worden  weggelaten  of  vervangen  met   een   minder   intensieve   uiting   als   resultaat,   maar   dat   is   uiteraard   aan   enige   subjectiviteit  onderhevig”.  Renkema  (1997,  p.  497)  ziet  een  intensivering  “als  een  formulering  die  vervangen  kan  worden   door   een   afgezwakte   variant.   De   notie   ‘afgezwakte   variant’   wil   zeggen   dat   er   ‘iets’  weggelaten  kan  worden  uit  de  formulering.”  Hij  onderscheidt  drie  typen  intensivering:       Lexicale   intensivering:   een   woord   of   woorddeel   kan   worden   weggelaten,   bijvoorbeeld       ‘hartstikke   leuk’   of   ‘ernstig   ziek’.   ‘Hartstikke’   en   ‘ernstig’   zorgen   dan   voor   een   versterking     van  de  betekenis  van  leuk  en  ziek.    

8  

  Semantische   intensivering:   een   woord   kan   worden   vervangen   door   een   ander   woord   dat     synoniem   is,   maar   een   meer   algemene   betekenis   heeft.   Bijvoorbeeld   ‘schitterend’   versus     ‘mooi’  en  ‘meppen’  versus  ‘slaan’       Stilistische   intensivering:   In   plaats   van   gewone   taal   een   stijlfiguur   gebruiken.   Bijvoorbeeld:     ‘Hij  bezat  geen  rooie  cent’  versus  ‘Hij  bezat  niets’.    Ook   Pander  Maat   (2007)   deed   een  poging   tot   de   categorisatie   van   intensiveringen.  Hij  maakte,   in  tegenstelling   tot   Renkema,   een   indeling   op   basis   van   woordsoorten.   We   bouwen   verder   op   de  categorisering   van   Renkema   (1997),   omdat   stilistische   intensiveerders   van   toepassing   zijn   op   dit  onderzoek.      Experimenteel  onderzoek  Intensiveerders  kunnen  een  positief  effect  hebben  op  de  waardering  en  overtuigingskracht  van  een  boodschap.  Schellens  (2006)  somt  op  wanneer  geïntensiveerd  taalgebruik  werkt.      Geïntensiveerd  taalgebruik  werkt:  

o bij  een  geloofwaardige  bron  o bij  lezers  die  een  voorkeur  hebben  voor  geïntensiveerd  taalgebruik  o wanneer  de  bron  en  de  lezer  overeenkomstige  opinies  hebben.    

 Intensiveerders  werken  niet  altijd  positief,  bijvoorbeeld  bij  een  grote  afstand  tussen  de  opinies  van  bron  en  lezer  of  omdat  sommige  woorden  al  dusdanig  ingeburgerd  zijn  in  het  dagelijks  taalgebruik,  dat   ze  niet  eens  meer  opvallen.  Voorbeelden  van  zulke  woorden  zijn  hartstikke,  super   en  absoluut  (Den  Ouden  &  Van  Wijk,  2007).  Er  werden  geen  positieve  effecten  gevonden  bij  het  gebruik  van  deze  woorden  in  een  advertentietekst.  In  2008  onderzochten  Arts,  De  Hooge  en  Van  Wijk  het  intensiveren  van   een   advertentietekst   vanuit   een   andere   invalshoek:   zij   gingen   na   of   er   wel   een   effect   werd  gevonden  bij  een  intensivering  in  de  koptekst,  in  plaats  van  in  de  lopende  tekst.  Ze  onderzochten  of  verschillende   soorten   intensivering   (lexicaal,   semantisch   of   stilistisch)   in   de   kopregel   van   een  advertentie  van  invloed  zijn  op  de  waardering  van  de  advertentie,  het  imago  van  de  producent  en  de  intentie   ten   aanzien   van   het   product.   Het   bleek   dat   het   inderdaad   uitmaakt   waar   in   een   tekst  geïntensiveerd  wordt.   Een   semantische   of   stilistische   intensivering   in   de   kopregel   werkte   positief.  Kopregels  met  geen,  of  een  lexicale  intensivering  scoorden  lager  op  alle  drie  de  reacties.  In  reclame  werkt  intensivering  verspreid  over  de  advertentietekst  niet  positief,  maar  wel  in  een  koptekst.  Arts  et  al.  (2008)  beredeneren  dat  het  ontwerpen  van  een  kopregel  in  een  advertentie  een  “cruciale  stap”  is.  De  plaatsing  van  zo’n  regel  doet  er  niet  echt  toe;  voor  een  sluitregel  (pay-­‐off)  mag  hetzelfde  positieve  effect  worden  verwacht.       Stijlfiguren  die  Renkema  (1997)  stilistische  intensiveerders  noemt  blijken  een  positief  effect  te  hebben   op   de   waardering   van   de   boodschap   (Arts   et   al.,   2008).   Voorbeelden   van   stilistische  intensiveerders  zijn  stijlfiguren  als  schema’s  (bijvoorbeeld  rijm)  en  tropen  (bijvoorbeeld  metaforen).  Tropen  in  advertenties,  zowel   in  tekst  als   in  beeld,  komen  steeds  vaker  voor  (Phillips  &  McQuarrie,  2002).   Een   reden   voor   het   gebruik   van   een   troop   als   intensivering   in   advertenties   kan   te   maken  hebben   met   de   mate   van   informatieverwerking   door   de   consument.   Er   is   onderscheid   in   de  verwerking   van   de   stijlfiguren   schema’s   en   tropen   (McQuarrie   &   Mick,   1996).   Schema’s   zijn  oppervlakkig   en   worden   vooral   gebruikt   voor   een   esthetisch   effect.   Er   is   geen   onderliggende  boodschap:  de  lezer  hoeft  geen  inferenties  te  maken  om  de  boodschap  te  begrijpen.  De  benodigde  cognitieve  inspanning  is  laag.  Bij  tropen  ligt  dit  anders.  Bij  het  lezen  van  een  metafoor  (bijvoorbeeld  “een  sigaret  is  een  tijdbom”)  moet  de  lezer  de  onderliggende  betekenis  (sigaretten  kunnen  dodelijk  zijn)  zien  te  achterhalen.  Omdat  de  boodschap  niet  meteen  duidelijk  is,  wordt  de  lezer  uitgedaagd  tot  verwerking.  Hier  is  cognitieve  inspanning  voor  nodig.  Wanneer  de  lezer  de  metafoor  ‘oplost’,  wordt  aangenomen   dat   deze   de   boodschap   ook   meteen   grondig   verwerkt   heeft.   De   lezer   heeft   moeite  moeten  doen,  maar  deze  moeite  is  beloond  waardoor  de  uiting  gewaardeerd  wordt,  en  daarmee  ook  

9  

de   zender.  Natuurlijk  bestaat  hier  het   risico  dat  de   lezer  niet   in   staat   is  de  metafoor  op   te   lossen,  waardoor   de   boodschap   gemist   wordt.   Toch   worden   boodschappen   met   dit   soort   stijlfiguren   als  positief  ervaren  door  de  lezer,  ondanks  dat  ze  ook  moeilijker  worden  gevonden  dan  boodschappen  zonder   stijlfiguren.   Van  Mulken,   Van   Enschot   en   Hoeken   (2005)   hebben   proefpersonen   gevraagd  advertenties   met   woordspelingen   te   beoordelen.   Ze   hebben   zowel   uitdrukkingen   met   twee  betekenissen,   als   uitdrukkingen   met   twee   interpretaties   gebruikt.   Een   uitdrukking   met   twee  betekenissen  was  bijvoorbeeld  “Weg  met  Djoser”.  De  letterlijke  betekenis  klopt  hier  niet,  dus  moet  men   op   zoek   naar   een   beter   passende   betekenis.   Een   voorbeeld   van   een   uitdrukking   met   twee  interpretaties  was  de  slagzin  “Deze  actie   laat  u  niet   lopen”  van  de  Nederlandse  Spoorwegen.  Deze  uitdrukking  kan   tweezijdig  begrepen  worden,  zodanig  dat  beide  betekenissen  ook  passen.  De   lezer  kan   dus   bij   beide   interpretaties   stoppen  met   nadenken.   De   resultaten   lieten   zien   dat   men   beide  vormen  van  woordspelingen  positief  waardeerde,  met  een  voorkeur  voor  de  uitdrukking  met  twee  mogelijke  interpretaties.  Daarnaast  bleek  dat  men  bij  de  uitdrukking  met  twee  interpretaties  de  twee  mogelijke   betekenissen   net   zo   vaak   herkende   als   bij   de   woordspeling   met   één   toepasselijke  betekenis.     De   positieve   waardering   van   woordspelingen   wordt   verklaard   door   de   ‘Optimal   Innovation  Hypothesis’  (Giora,  Fein,  Kronrod,  Enatan,  Shuval  &  Zur,  2004).  Deze  stelt  dat  uitdrukkingen  die  een  nieuwe  betekenis  hebben,  maar  gekoppeld  kunnen  worden  aan  een  bestaande  betekenis,  positiever  gewaardeerd   worden   dan   uitdrukkingen   met   een   volledig   nieuwe   of   reeds   bestaande   betekenis.  Uitdrukkingen   met   een   nieuwe   betekenis,   gekoppeld   aan   een   bestaande   betekenis   noemen   zij  ‘optimal  innovations’.  Een  optimal  innovation  zou  succesvol  zijn  omdat  deze  in  eerste  instantie  zorgt  voor   een   koppeling   naar   de   staande   expressie   van   een   uitdrukking.   De   staande   expressie   moet  hersteld   kunnen   worden,   waardoor   de   optimal   innovation   herkenbaarheid   krijgt.   Tegelijkertijd  verschilt  de  optimal  innovation  dusdanig  van  de  staande  expressie,  dat  de  ontvanger  er  een  nieuwe  betekenis  aan  kan  hangen.  Een  voorbeeld:  de  slagzin  ‘Klik  en  Klaar’  voor  een  website.  De  ontvanger  kan   bij   deze  woordspeling   de   koppeling  maken   naar   de   staande   expressie   ‘klip   en   klaar’,   en   deze  daarmee   herstellen.   Deze   staande   expressie   gaat   nu   echter   niet   op,   dus   moet   de   ontvanger   een  andere  betekenis  zien  te  vinden  die  wel  past.  De  hypothese  stelt  dat  dit  soort  uitdrukkingen  positief  beoordeeld  worden  omdat  ze  gekoppeld  kunnen  worden  aan  een  herkenbare,  staande  expressie  met  een  bekende  betekenis.  ‘Klik  en  Klaar’  is  daarmee  een  optimal  innovation.       Het  blijkt  dat  stimuli  die  voldoen  aan  de  eisen  van  optimal   innovations   inderdaad  het  hoogst  gewaardeerd   worden   (Giora   et   al.,   2004).   Men   waardeert   een   uitdrukking   hoger   bij   een   minder  bekende,  innovatieve  interpretatie  dan  bij  de  bekende  interpretatie.  Dit  komt  door  de  koppeling  van  de   innovatieve   expressie   aan   de   nieuwe   expressie:   volledig   nieuwe   uitdrukkingen,   waarbij   deze  koppeling  niet  mogelijk   is,   scoren   lager.  Deze  hogere  waardering  wordt  daadwerkelijk  gerealiseerd  door   optimal   innovations,   en   niet   door   puur   figuurlijk   taalgebruik.   De   niet   bekende,  metaforische  betekenis   van  nieuw  verzonnen  metaforen  wordt  hoger  gewaardeerd  dan  hun  bekende,   letterlijke  betekenis.  De  effectiviteit  van  optimal  innovations  blijkt  niet  alleen  verbaal  te  gelden,  maar  ook  non-­‐verbaal,  in  afbeeldingen.       Bovenstaande  resultaten  wijzen  op  een  positieve  werking  van  stilistische  intensiveerders.  Aan  deze   positieve   werking   wordt   hier   nog   toegevoegd   dat   effecten   van   het   gebruik   van   Engels   in  reclame   beïnvloed   kunnen   worden   door   het   gebruik   van   intensiveerders.   We   bedoelen   hier   dan  stilistische   intensiveerders;   lexicale   intensivering   heeft   niet   hetzelfde   effect   (Arts   et   al.,   2008).   Dit  betekent  dat  het  negatieve  effect  dat  Engels  schijnt  te  hebben  opgevangen  kan  worden  door,  naast  de  Engelse  uiting,  een  stilistische  intensivering  (bijvoorbeeld  een  woordspeling,  metafoor  of  optimal  innovation)  te  gebruiken  in  het  gedeelte  van  de  boodschap  in  het  Nederlands.      1.5 Relatie  met  producttype    Verschillende   factoren,   bijvoorbeeld   feitelijk   begrip   van   de   taal,   gevoelswaarde   van   de   taal,   de  herkomst   van   het   product   en   emoties   bij   de   lezer   kunnen   de   waardering   van   Engels   in   reclame  

10  

beïnvloeden.  Er  is  beredeneerd  dat  stilistische  intensiveerders  mogelijk  een  positieve  invloed  hebben  op   de  waardering   van   Engels   in   reclame.  Het   is  mogelijk   dat   het   type   product   ook   van   invloed   is;  negatieve  effecten  van  het  gebruik  van  Engels  kunnen  minder  sterk  aanwezig  zijn  bij  informationele  producten.      In   het   beslissingsproces   van   consumenten   spelen   zowel   affectieve   als   cognitieve   factoren   mee  (Vaughn,  1980).  Bij  het  maken  van  een  beslissing  zijn   twee  processen  met  elkaar   in   interactie:  een  proces   gericht   op   gevoel,   met   een   globaal   en   snel   karakter,   en   een   rationeel   proces,   dat   meer  verfijnd  en  weloverwogen  is  (Loewenstein,  Weber  &  Hsee,  2001).     Wanneer  een  persoon  bloot  wordt  gesteld  aan  een  stimulus   (dit  kan  een  situatie,  product  of  bijvoorbeeld   reclameboodschap   zijn),   worden   allereerst   de   basisprocessen   geactiveerd.   Deze   zijn  gebaseerd   op   gevoelswaarden   en   zorgen   voor   een   eerste   reactie.   De   processen   worden   snel   en  automatisch  in  werking  gezet,  en  zorgen  voor  oppervlakkige  associaties  met  de  stimulus.  De  eerste  beoordeling  wordt  dus  gebaseerd  op  gevoel.  Pas  daarna  wordt  de  informatie  uit  de  stimulus  bekeken  vanuit  cognitieve  processen.  Men  kijkt  rationeler  naar  de  stimulus,  en  betrekt  hier  aanwezige  kennis  bij.   Deze   informatieverwerking   is   meer   weloverwogen   en   gecontroleerd,   men   overweegt  bijvoorbeeld  alternatieven.  De  uitkomst  van  dit  cognitieve  proces  zorgt  voor  een  versterking  of  juist  verzwakking   van   de   eerder   (op   gevoel)   gevormde  beoordeling.   Tot   slot  wordt   de   uitkomst   van   de  cognitieve  verwerking  nogmaals  bekeken  vanuit  de  gevoelswaarden.  Afhankelijk  van  hoe  belangrijk  deze  gevoelswaarden  zijn,  kan  de  uiteindelijke  uitkomst  er  één  zijn  die  gericht  is  op  gevoel  of  op  de  cognitieve   beoordeling.   Soms   is   de   cognitieve   beoordeling   niet   aanwezig.   Het   gevoel   overheerst  bijvoorbeeld   in   een   situatie   waarin   men   aan   het   winkelen   is.   Verlangens   ontstaan   daarbij   met  minimaal  bewustzijn  en  met  weinig  rationaliteit  of  kennis  (Loewenstein  et  al.,  2001).     Op   basis   van   deze   twee   beslissingsmechanismen   van   de   consument   zijn   productindelingen  gemaakt.   Producten   en   diensten   verschillen   namelijk   in   de   mate   waarin   kennis   of   gevoel   in   het  beslissingsproces  overheerst.  Er  zijn  koopbeslissingen  waarbij  de  cognitieve  elementen  de  overhand  hebben.   Denk   maar   eens   aan   een   wasmachine.   Bij   het   kopen   van   een   wasmachine   zijn   vooral  praktische  zaken  belangrijk:  wat  kost  het?  Hoe  lang  gaat  het  mee?  Welke  functies  zitten  erop?  Is  het  energiezuinig?   De   consument   wil   veel   informatie   en   oriënteert   zich   breed.   Naast   de   cognitieve  aankopen  zijn  er  koopbeslissingen  waarbij  het  gevoel  het  belangrijkst  is.  Een  voorbeeld  hierbij  is  het  kopen   van   parfum   (Ratchford   &   Vaughn,   1987).   Het   parfum   laat   aspecten   van   iemands    persoonlijkheid   zien,   het   moet   op   sociaal   vlak   geaccepteerd   worden   en   het   moet   uiteraard   een  lekkere  geur  hebben.  In  plaats  van  het  parfum  rationeel  te  beoordelen,  kijkt  men  naar  het  zintuiglijke  effect  van  geur,   imago  van  het  merk,  hoe  de  maatschappij  het  zal  beoordelen  en  emoties  die  erbij  komen  kijken.  Bij  het  promoten  van  producten  of  diensten  kan  het  nuttig  zijn  om  rekening  te  houden  met  de  processen  die  het  belangrijkst  zijn  in  de  koopbeslissing  van  de  consument.       Vaughn   (1980)   ontwikkelde   het   ‘Foote,   Cone   and   Belding  Grid’   (hierna:   FCB  matrix).   De   FCB  matrix  deelt  producten  en  diensten  in  op  basis  van  of  de  aankoop  ervan  plaatsvindt  met  hoge  of  lage  betrokkenheid  (involvement),  en  of  hierbij  vooral  rationele/kennis  (think)  of  affectieve/gevoels  (feel)  elementen  bij  van  toepassing  zijn.  Rationele  aankopen  zijn  aankopen  waarover  goed  is  nagedacht.  De  consument  weegt   feiten   tegen  elkaar   af   en  maakt   op  basis   daarvan  de   keuze  die  het   verstandigst  lijkt.   Emotionele   aankopen   zijn   aankopen   waarover   nog   steeds   is   nagedacht,   maar   waar   ook   de  gevoelswaarde  meegenomen  wordt   in  de  afweging  tot  aankoop.  Een  hoge  betrokkenheid  betekent  dat  de  consument  de  vervulling  van  de  behoefte  waarin  het  product  voorziet  belangrijk   vindt.  Het  belang   van   het   product   wordt   door   de   consument   als   groot   ervaren.   Een   lage   betrokkenheid   wil  zeggen   dat   de   consument   weinig   met   een   product   heeft.   De   consument   ervaart   het   product   als  noodzakelijk  maar  onbelangrijk.  Vaak  worden  levensmiddelen  als  voorbeeld  gegeven  voor  producten  waar   de   meeste   consumenten   een   lage   betrokkenheid   bij   hebben.   Kort   gezegd   suggereert   de  indeling  in  vier  categorieën  dat  een  aankoop  verschillend  is  wanneer  in  het  ene  geval  rationeel  wordt  gedacht,   en   in   het   andere   geval   het   gevoel   overheerst   bij   de   beslissing.   Als   toevoeging   hierop  bestaan   er   ook   andere   situaties,   wat   resulteert   in   aankoopbeslissingen   die   meer   of   minder  betrokkenheid  van  rationaliteit  of  emotie  vereisen  (Vaughn,  1980,  1986).  

11  

In   1991   komen   Rossiter,   Percy   en   Donovan   met   een   naar   eigen   zeggen   verbeterde   matrix   voor  productindeling;  de  ‘Rossiter  &  Percy  Grid’  (hierna:  R&P  matrix).  Het  model  is  afgebeeld  in  Kader  1.  Zowel  de   FCB  matrix   als   de  R&P  matrix   zijn   attitudemodellen;   ze   representeren  hoe   consumenten  producten   of  merken   evalueren   en   hierop   beslissingen   nemen.  Waar   de   FCB  matrix   de   dimensies  betrokkenheid   en   cognitief/affectief   (think/feel)   gebruikt,   heeft   de   R&P   matrix   de   dimensies  betrokkenheid  en  type  motivatie.  Een  ander  verschil  is  dat  de  FCB  matrix  alleen  betrekking  heeft  op  producten,  en  de  R&P  matrix  op  producten  en  merken.    

Kader  1     De  productmatrix  van  Rossiter  en  Percy  (1991)    De  FCB  matrix  heeft  een  aantal  beperkingen  die  de  R&P  matrix  oplost   (Rossiter,  Percy  &  Donovan,  1991).  De  eerste  beperking  heeft   te  maken  met  merkbewustheid   (brand  awareness).   Voordat   een  consument  een  attitude  tegenover  een  product  of  merk  kan  ontwikkelen,  is  er  eerst  merkbewustheid  nodig.   De   R&P   matrix   verdeelt   merkbewustheid   in   merkherkenning   (brand   recognition)   en  merkherinnering   (brand   recall).   Merkherkenning   ontstaat   op   het   moment   van   aankoop,  merkherinnering   vindt   plaats   voor   het   moment   van   aankoop.   De   FCB   matrix   richt   zich   puur   op  attitude.  Rossiter   et   al.   (1991)   stellen  dat  dit   de   voornaamste  beperking   is   van  de   FCB  matrix;   het  genereren  van  attitudes  zonder  merkbewustheid  is  volgens  hen  een  verloren  zaak.       Het   tweede  punt  van  kritiek   richt  zich  op  de  definiëring  van  de  dimensie  betrokkenheid.  Het  meten  van  betrokkenheid  in  de  FCB  matrix  richt  zich  in  een  onderzoek  van  Ratchford  (1987)  op  drie  factoren:  mate  van  belangrijkheid  van  de  koopbeslissing,  mate  van  nadenken  en  het  ervaren  risico  bij  het  kiezen  van  een  verkeerd  product  of  merk.  Het  gaat  hierbij  om  een  productcategorie  die  men  ten  minste   één   keer   heeft   gekocht.   Volgens   Rossiter   et   al.   verwart   deze   aanpak   betrokkenheid   in   de  productcategorie,   betrokkenheid   bij   merkkeuze   en   de   verschillen   in   het   ervaren   risico   van  doelgroepen  die  verschillen  in  hun  ervaring  of  bekendheid  met  de  productcategorie  en  het  merk.  Een  consument   kan   zo’n   ervaren   koper   zijn   van   een   productcategorie   dat   het   valt   onder   lage  betrokkenheid,  terwijl  het  kan  veranderen  naar  hoge  betrokkenheid  wanneer  een  nieuw  merk  in  de  

12  

productcategorie   verschijnt.   Bij   de   dimensie   betrokkenheid   zou   bekendheid   bij   de   doelgroep   een  variabele  factor  moeten  zijn.    De  R&P  matrix  definieert  betrokkenheid  daarom  puur  in  termen  van  ervaren  risico.    Meer  specifiek:  betrokkenheid  is  het  risico  dat  een  consument  ervaart,  bij  het  kiezen  van  een  bepaald  merk  op  een  bepaald   koopmoment.   Deze   consument   kan   variëren   van   iemand   die   nog   nooit   iets   in   deze  productcategorie  heeft  gekocht,  tot  iemand  die  zeer  ervaren  en  merktrouw  is  in  de  productcategorie.    Waar   Vaughn   (1980)   cognitieve   producten   onderscheidt   van   affectieve   producten,   gebruiken  Rossiter  et  al.   (1991)  een  andere  verdeling.  Centraal  staat  hier  de  aankoopmotivatie:  op  grond  van  welke   motivatie   koopt   een   consument   een   product?   Deze   motivatie   kan   betrekking   hebben   op  informationele   (probleemoplossende)   of   transformationele   (waardetoevoegende)   functies   van   een  product.  Informationele  producten  lossen  een  probleem  op  voor  een  consument,  en  veranderen  een  toestand   van  negatief   naar  neutraal.  Dit   is   bijvoorbeeld  het   geval   bij   het   stillen   van  honger  of   het  aanvullen  van  een  voorraad.  Voorbeelden  van  dat  soort  producten  zijn  levensmiddelen  en  pijnstillers  Transformationele  producten  veranderen  een  toestand  van  neutraal  naar  positief.  Auto’s,  reizen  en  snoep   zijn   voorbeelden   van   transformationele   producten.   Ze   worden   ook   wel   beloningsaankopen  genoemd.  De  informationele  producten  zijn  te  vergelijken  met  de  cognitieve  producten  van  de  FCB  matrix.  De  transformationele  producten  hebben  overeenkomsten  met  de  affectieve  producten  uit  de  FCB  matrix:  reizen  en  snoep  roepen  plezier  op  en  hebben  dus  met  gevoel  te  maken.      Voor  het  belang  van  productindeling  in  dit  onderzoek  denken  we  nog  even  terug  aan  Puntoni  et  al.  (2008)  en  de  relatie  tussen  emoties  en  het  gebruik  van  vreemde  talen.   In  het  beslissingsproces  van  consumenten  spelen  zowel  affectieve  als  cognitieve  factoren  een  rol  (Vaughn,  1980;  Loewenstein  et  al.,   2001).   Wanneer   emotionele,   directe   voordelen   belangrijk   zijn   in   het   beslissingsproces,   is   het  gebruik   van  een  eigen   taal   effectiever   (Puntoni   et   al.,   2008).   Een  voorbeeld   van  aankopen  waarbij  emotionele,  directe  voordelen  een  belangrijke  rol  spelen  zijn  beloningsaankopen  (Rossiter  &  Percy,  1991).  Dit  kunnen  transformationele  producten  als  snacks  en  toetjes  zijn.  Wanneer  cognitieve,  lange  termijn  aspecten  belangrijker  zijn,  zou  een  vreemde  taal  effectiever  zijn  omdat  die  minder  emoties  oproept.   Voorbeelden   van   producten   die   gericht   zijn   op   de   lange   termijn,   zijn   informationele  producten  uit  de  R&P  matrix  zoals  een  wasmachine  en  een  hypotheek.       In   dit   onderzoek  wordt  daarom  onderzocht  of   de   effectiviteit   van   Engels   inderdaad   verschilt  voor  verschillende  typen  producten.  Afgaand  op  de  resultaten  van  Puntoni  et  al.  wordt  gesteld  dat  het   negatieve   effect   van   het   gebruik   van   Engels   minder   duidelijk   aanwezig   is   bij   informationele  producten.   Engels  werkt   immers  minder  emoties  op  dan  een  eigen   taal,   dus   zal   bij   informationele  producten  het  gebruik  van  Engels  positiever  werken  dan  bij  transformationele  producten,  want  bij  dit  soort   aankopen   zijn   de   emoties   van   de   consument   minder   belangrijk.   Een   eigen   taal   wekt   meer  emoties   op,   en   het   emotionele   karakter   van   transformationele   producten   zal   dit   versterken,  waardoor   een   eigen   taal   overtuigender  wordt.  Omdat   Engels  minder   emotie   schijnt   op   te   roepen,  zou   het   gebruik   ervan   bij  meer   rationele,   probleemoplossende   aankopen  minder   negatief  moeten  werken  dan  bij  emotionele  aankopen.        1.6 Onderzoeksvragen  

 Het   doel   van   dit   onderzoek   is   het   nagaan   wat   de   effecten   zijn   van   het   gebruik   van   Engels   in  Nederlandse   reclame.   De   focus   hierbij   ligt   op   reacties   in   termen   van   waardering   en  overtuigingskracht.   Tevens   wordt   aandacht   besteed   aan   de   mogelijke   invloed   van   verschillende  typen  intensivering  hierop.  De  algemene  onderzoeksvraag  luidt  als  volgt:    Wat  zijn  de  effecten  van  Engels  in  reclame  op  waardering  en  overtuigingskracht?    Voortkomend  uit  de  literatuurstudie  zijn  vier  hypotheses  opgesteld:    

13  

H1     Op  Nederlands  wordt  positiever  gereageerd  dan  op  Engels.    H2     Het  effect  onder  H1  is  sterker  bij  een  combinatie  met  een  lexicale  intensivering  dan  bij  een     combinatie  met  een  stilistische  intensivering.      H3   Het   effect   onder   H1   is   sterker   bij   transformationele   producten   dan   bij   informationele   producten.      Aansluitend  worden  onderstaande  subvragen  gesteld:    Wordt  het    effect  onder  H1  mede  bepaald  door  persoonskenmerken  zoals  sekse  en  leeftijdscategorie?    Wordt  het  effect  onder  H1  mede  bepaald  door  het  begrip  van  de  Engelse  slagzin?      

14  

2. Vooronderzoek   Om  geschikte  producten  te  bepalen  voor  het  hoofdonderzoek  is  voor  een  aantal  producten  nagegaan  hoe   ze   beoordeeld   worden   op   betrokkenheid   en   aankoopmotief.   Voor   de   advertenties   voor   het  hoofdonderzoek  zijn  vier  producten  nodig,  die  verschillende  producttypen  representeren.  De  nadruk  ligt  op  dagelijkse  voedingsmiddelen.  De  producten  voor  het  hoofdonderzoek  dienen  te  verschillen  op  betrokkenheid   en   aankoopmotief,   bijvoorbeeld   noodzaak   of   een   gevoel.   In   het   vooronderzoek   is  nagegaan  welke  producten  hierop  daadwerkelijk  als  verschillend  worden  ervaren.        2.1   Onderzoeksopzet    Materiaal  De  producten  zijn  geselecteerd  uit  het  totale  productaanbod  op  de  consumentenmarkt.  Er  is  gekozen  voor  voedingsmiddelen  en  huishoudelijke  artikelen,  omdat  deze  artikelen  dagelijks  gebruikt  worden  en  er  veel  voor  wordt  geadverteerd.  Uit  deze  productcategorieën  zijn  verschillende  typen  producten  geselecteerd.  Bij  de  selectie  van  deze  producten  is  de  productindeling  van  de  R&P  matrix  (Rossiter  &  Percy,  1991)  als  basis  gebruikt.  Dat  wil  zeggen  dat  uit  elk  kwadrant  van  deze  matrix  producten  zijn  gekozen.   De   R&P   matrix   onderscheidt   vier   typen   producten,   gebaseerd   op   de   mate   van  betrokkenheid   en   aankoopmotief.   Het   aankoopmotief   is   informationeel   of   transformationeel.  Informationele  producten  lossen  een  probleem  op  voor  een  consument  en  veranderen  een  toestand  van  negatief  naar  neutraal.  Dit   is  bijvoorbeeld  het  geval  bij  het  stillen  van  honger  of  het  aanvullen  van  een  voorraad.  Transformationele  producten  veranderen  een  toestand  van  neutraal  naar  positief.  Auto’s,   reizen   en   snoep   zijn   voorbeelden   van   transformationele   producten.   Ze   worden   ook   wel  beloningsaankopen  genoemd.  De  betrokkenheid  van  een  product  wordt  bepaald  door  de  mate  van  risico  die  de  consument  ervaart  bij  het  kopen  van  een  product.  Ervaart  deze  weinig  risico,  dan  is  er  sprake  van  een  lage  betrokkenheid.       In  Tabel  1  staan  de  producten  die  voor  iedere  categorie  zijn  gebruikt.  Er  is  uitgegaan  van  12  producten.  Van  deze  producten  vallen  er  vier  in  het  kwadrant  informationeel/lage  betrokkenheid  en  vier   in   het   kwadrant   transformationeel/lage   betrokkenheid.   Deze   producten   vallen   allen   in   de  categorie  voedingsmiddelen.  De  reden  hiervoor  is  dat  dit  een  productcategorie  is  waar  veel  reclame  voor  wordt  gemaakt.  Het  ging  om  producten  met  een  lage  betrokkenheid.  Er  zijn  twee  producten  uit  het   kwadrant   informationeel/hoge   betrokkenheid   en   twee   producten   uit   het   kwadrant  transformationeel/hoge   betrokkenheid   opgenomen   om   variatie   aan   te   brengen   in   de   taak.   Deze  producten   vallen   in   de   categorie   huishoudelijke   artikelen.   Er   is   rekening   gehouden   met   de  gelijkwaardigheid   van   de   producten   wat   betreft   product-­‐   en   prijscategorie;   de   producten   met  aangenomen   lage   betrokkenheid   zijn   allen   voedingsmiddelen   in   een   lage   prijscategorie,   en   de  producten   met   aangenomen   hoge   betrokkenheid   zijn   allen   huishoudelijke   artikelen   in   een   wat  hogere  prijscategorie.          Tabel  1     Karakterisering  producten  naar  type  

  Type  product  

 Informationeel  

(regulier)  Transformationeel  

(extra)  

Lage  betrokkenheid  (alledaags)  

Thee  Brood  

Tarwebloem  Beschuit  

Trappistenbier  Tortillachips  Muffinmix  

Roomboterkoekjes        Hoge  betrokkenheid  (sporadisch)  

Strijkijzer  Stofzuiger  

Stoomoven  Blender  

15  

Instrumentatie  

De   vragenlijst   bestond   uit   drie   onderdelen:   persoonlijke   kenmerken,   een   beoordelingstaak   en   een  

ordeningstaak.  

 

Persoonlijke  gegevens  

Er  is  gevraagd  naar  leeftijd  en  sekse.    

 

Beoordelingstaak  

De   producten   zijn   beoordeeld   op   betrokkenheid   en   aankoopmotief.   Om   betrokkenheid   bij   het  

product  en  aankoopmotief   te  bepalen  zijn  vier  aspecten  bevraagd  met   ieder  drie   items:  geeft   spijt  

(spijt1-­‐spijt3),  doet  nadenken  (denk1-­‐denk3),  is  noodzakelijk  (nood1-­‐nood3)  en  maakt  blij  (blij1-­‐blij3).  

Bij  ieder  item  is  gereageerd  op  een  zevenpunts  oneens/eens-­‐schaal.  De  volledige  lijst  met  items  staat  

in   Tabel   2.   De   feitelijke   samenhang   van   de   items   is   nagegaan   met   een   principale  

componentenanalyse   onder   toepassing   van   varimaxrotatie.   De   items   bleken   te   clusteren   in   drie  

groepen  die  grotendeels  overeenkwamen  met  de  a  priori-­‐indeling:  de  eerste  component  bevatte  de  

oordelen  voor  betrokken  (geeft  spijt  en  doet  nadenken),  de  tweede  die  voor  maakt  blij  en  de  derde  

die   voor   is   noodzakelijk.   Bij   de   verdere   verwerking   van   de   gegevens   is   uitgegaan   van   de  

oorspronkelijke   vierdeling   om   de   relevantie   voor   de   algemene   discussie   over   deze   indeling   te  

waarborgen.    De  betrouwbaarheid  van  de  schaal  was  goed  voor  geeft  spijt  (Cronbach’s  Alpha  =  .84),  

doet   nadenken   (Cronbach’s   Alpha   =   .93),   is   noodzakelijk   (Cronbach’s   Alpha   =   .91)   en  maakt   blij  

(Cronbach’s  Alpha  =  .95).  

 

Tabel  2   Ladingen  van  de  items  na  varimaxrotatie  

    Betrokken   Maakt  blij   Noodzakelijk  

         

Spijt2   Als  ik  product  x  verkeerd  kies  maakt  me  dat  niet  zoveel  uit   -­‐.83   -­‐.16   -­‐.14  Spijt1   Als  ik  over  product  x  ontevreden  ben  doet  me  dat  verder  niet  veel   -­‐.82   -­‐.24   -­‐.15  Denk3   Bij  het  kopen  van  product  x  denk  ik  goed  na   .80   .34   .22  Spijt3   Bij  product  x  heb  ik  van  een  miskoop  veel  spijt   .79   .09   .03  Denk1   Product  x  kies  ik  heel  bewust   .70   .46   .29  Denk2   Bij  product  x  kijk  ik  altijd  goed  wat  ik  precies  koop   .70   .44   .26            Blij1   Door  het  kopen  van  product  x  word  ik  blij   .21   .89   -­‐.02  Blij2   Het  kopen  van  product  x  maakt  mij  vrolijk   .26   .88   -­‐.01  Blij3   Het  kopen  van  product  x  geeft  me  een  prettig  gevoel   .28   .86   -­‐.01            Nood2   Ik  moet  product  x  in  huis  hebben   .12   .00   .96  Nood1   Product  x  behoort  tot  producten  die  ik  echt  nodig  heb   .15   -­‐.01   .95  Nood3   Ik  kan  product  x  makkelijk  missen   -­‐.24   -­‐.01   .87               Percentage  verklaarde  variantie   32.3   24.3   23.6  Noot   Bij  een  factorlading  van  .50  of  meer  is  de  achtergrond  gearceerd.    

 

Ordeningstaak  

De  acht  producten  zijn  geordend  op  vier  criteria:  noodzakelijkheid,  nadenken,  spijt  bij  een  miskoop  

en  gevoel:  1  wanneer  het  criterium  het  sterkst  op  het  product  van  toepassing  was,  8  wanneer  dat  het  

16  

zwakst   het   geval  was.  De   producten   zijn   in  willekeurige   volgorde   gepresenteerd   en   deze   volgorde  

was  gelijk  voor  elke  ordeningsvraag.  

 

Karakterisering  deelnemersgroep  

Aan   het   vooronderzoek   hebben   30   personen   deelgenomen,   15   mannen   en   15   vrouwen.   De  

gemiddelde  leeftijd  was  38,6  jaar  en  varieerde  van  22  jaar  tot  58  jaar.      

 

Procedure  

De  vragenlijsten  zijn  afgenomen  in  Tilburg  en  omgeving,  in  individuele  sessies  op  een  rustige  locatie  

zonder   storende   factoren.   De   proefpersoon   werd   gevraagd   om  medewerking,   daarna   volgde   een  

mondelinge  instructie  waarin  werd  verteld  dat  het  een  onderzoek  betrof  naar  productaankopen.  De  

vragenlijst   bevatte   tevens   een   schriftelijke   instructie.   Iedere   proefpersoon   beoordeelde   zes  

producten   door   middel   van   12   items   per   product   en   ordende   vier   keer   zes   producten.   Afname  

duurde  tussen  de  vijf  en  tien  minuten.  Deze  procedure  was  gelijk  voor  alle  proefpersonen  en  beide  

versies.  

 

 

2.2     Resultaten  

 

Ordeningstaak  

In   Tabel   3   staan   per   criterium   de   scores   van   de   ordening   van   de   producten.   Het   criterium   is  

noodzakelijk   heeft   een   duidelijke   verdeling   over   de   producten:   de   rangnummers   van   de  

informationele  producten  zijn  lager  dan  die  van  de  transformationele  producten,  wat  wil  zeggen  dat  

de  informationele  producten  beoordeeld  worden  als  meer  noodzakelijk.  Bij  de  andere  criteria  lopen  

de  rangnummers  van  de  producttypen  door  elkaar  heen.  Informationele  producten  als  brood  en  thee  

scoren  bijvoorbeeld  hoger  op  doet  nadenken,  geeft  spijt  en  maakt  blij,  ondanks  dat  deze  ook  hoog  

scoren  op   is  noodzakelijk.  Voor  het  hoofdonderzoek  zijn  er  vier  producten  nodig  die  verschillen  op  

betrokkenheid  en  aankoopmotief:  er  zijn  twee  producten  nodig  met  een  lage  betrokkenheid  en  een  

informationeel   aankoopmotief,   en   twee   producten   met   een   hogere   betrokkenheid   en   een  

transformationeel   aankoopmotief.   Er   zijn   per   categorie   twee   producten   afgeleid   die   aan   deze   eis  

voldoen:   tarwebloem   en   beschuit   voor   de   informationele   producten   en   tortillachips   en  

roomboterkoekjes  voor  de  transformationele  producten.  

   

Tabel  3   Per   criterium   het   rangnummer   van   de   producten   (1:   meest   van   toepassing,   8:   minst   van  

  toepassing)  

  Informationeel     Transformationeel     Brood   Thee   Beschuit   Bloem     Koekjes   Chips   Bier   Muffinmix  

Is  noodzakelijk   1.00   2.30   3.70   4.75     4.85   5.77   6.37   7.27  Doet  nadenken   2.33   3.60   5.98   6.47     3.62   4.80   4.55   4.65  Geeft  spijt   2.30   3.60   5.43   6.70     3.60   4.80   4.17   5.40  Maakt  blij   3.20   3.37   5.53   7.27     2.50   4.50   4.17   5.47    

In  Tabel  4  staan  per  criterium  de  scores  na  herberekening  voor  de  vier  geselecteerde  producten.  De  

informationele  en  transformationele  producten  verschillen  van  elkaar:  de  informationele  producten  

17  

scoren   hoger   op   is   noodzakelijk   dan   de   transformationele   producten.   Bij   de   criteria   voor  

betrokkenheid   en   beleving   (doet   nadenken,   geeft   spijt,   maakt   blij)   scoren   de   transformationele  

producten  hoger  dan  de  informationele  producten.    

 

Tabel  4   Per   criterium   het   rangnummer   voor   de   vier   geselecteerde   producten   (1:   meest   van  

  toepassing,  4:  minst  van  toepassing)  

  Informationeel     Transformationeel     Beschuit   Bloem     Koekjes   Chips  

Is  noodzakelijk   1.60   2.45     2.68   3.27  Doet  nadenken   2.87   3.23     1.70   2.20  Geeft  spijt   2.57   3.33     1.80   2.30  Maakt  blij   2.70   3.70     1.50   2.10    

Beoordelingstaak  

In   Tabel   5   staan   per   criterium   de   scores   op   de   beoordelingstaak.   De   verschillen   tussen   de  

producttypen  komen  overeen  met  de  verschillen  op  de  ordeningstaak.  De  informationele  producten  

scoren   hoger   op   is   noodzakelijk,   de   transformationele   producten   scoren   hoger   op  doet   nadenken,  

geeft  spijt  en  maakt  blij.  

 

Tabel  5   Per  criterium  de  scores  op  de  beoordelingstaak  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  

  Informationeel     Transformationeel     Brood   Thee   Bloem   Beschuit     Koekjes   Chips   Muffinmix   Bier  

Is  noodzakelijk   6.69   4.98   4.49   3.58     2.40   1.80   1.69   1.42  Doet  nadenken   5.62   4.56   2.53   3.20     4.64   3.87   4.09   4.13  Geeft  spijt   4.29   3.49   2.11   3.07     4.22   3.62   3.73   3.40  Maakt  blij   3.64   2.98   1.73   2.62     4.73   2.96   3.98   2.98    

In  Tabel  6  staan  de  scores  na  herberekening  voor  de  vier  geselecteerde  producten.  De  informationele  

producten   scoren   hoger   op   is   noodzakelijk   dan   de   transformationele   producten.   De  

transformationele   producten   scoren   hoger   op   doet   nadenken,   geeft   spijt   en   maakt   blij   dan   de  

informationele  producten.    

 

Tabel  6   Per   criterium   de   score   op   de   beoordelingstaak   voor   de   vier   geselecteerde   producten     (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  

                                                                                            Informationeel     Transformationeel     Bloem   Beschuit     Koekjes   Chips  Is  noodzakelijk   4.49   3.58     2.40   1.80  Doet  nadenken   2.53   3.20     4.64   3.87  Geeft  spijt   2.11   3.07     4.22   3.62  Maakt  blij   1.73   2.62     4.73   2.96    

 

2.3     Conclusies  

 

De   resultaten   komen   deels   overeen  met   de   indeling   van   de   R&P  matrix   (Rossiter   &   Percy,   1991).  

Deze  indeling  voorspelt  dat  informationele  producten  ‘regulier’  zijn,  de  transformationele  producten  

‘extra’.   Informationele   producten   worden   inderdaad   meer   noodzakelijk   geacht   dan   de  

18  

transformationele  producten.  Toch  gaat  de  indeling  niet  volledig  op.  Volgens  Rossiter  &  Percy  zorgen  

de   informationele   producten   voor   een   stemming   die   van   negatief   naar   neutraal   loopt,   en   de  

transformationele   producten   voor   een   stemming   die   van   neutraal   naar   positief   loopt.  Oftewel:   bij  

informationele   producten   komt   minder   beleving   kijken.   In   dit   daglicht   komen   de   informationele  

producten   overeen   met   de   cognitieve   producten   uit   de   FCB-­‐matrix   (Vaughn,   1980),   en   de  

transformationele   producten   met   de   affectieve   producten   uit   de   FCB-­‐matrix.   Daarnaast   zouden  

producten  als  levensmiddelen,  drank  en  snacks  een  lage  betrokkenheid  hebben.  De  resultaten  laten  

zien  dat  de  indelingen  die  de  FCB  matrix  en  R&P  matrix  maken  niet  altijd  kloppen.  Een  noodzakelijk  

product  is  niet  per  definitie  onbelangrijk.  Een  voorbeeld  hiervan  is  brood.  Volgens  de  R&P  matrix  zou  

een  dagelijks,  noodzakelijk  product  als  brood   informationeel  zijn,  met  een   lage  betrokkenheid.  Het  

blijkt  echter  dat  hoewel  brood  noodzakelijk  is,  de  scores  op  doet  nadenken  en  geeft  spijt  hoog  zijn.  

De  betrokkenheid   is  dus  wel  degelijk  aanwezig.  Daarnaast  zou  volgens  de  FCB  matrix  bij  het  kopen  

van   een   product   als   brood   minder   gevoel   komen   kijken   dan   bij   bier.   Ook   dit   gaat   niet   op:  

levensmiddelen  als  thee  en  brood  scoren  hoger  op  de  gevoelsfactor  dan  bier.    

 

Zowel   bij   de   ordeningstaak   als   de   beoordelingstaak   verschilden   informationele   producten   en  

transformationele  producten  van  elkaar.   Per   categorie   zijn  er   twee  producten  geselecteerd:  uit   de  

categorie   informationele   producten   beschuit   en   tarwebloem,   uit   de   categorie   transformationele  

producten   tortillachips   en   roomboterkoekjes.   Omdat   de   scores   duidelijke   verschillen   lieten   zien  

kunnen  deze  producten  gebruikt  worden  als  zijnde  verschillende  producttypen  voor  de  advertenties  

in  het  hoofdonderzoek.  

19  

Slagzin  

Logo  Onderschrift  

 Foto  product  

en  productnaam      

Slagzin  

Onderschrift  

Logo  

Logo  

 Foto  product  

en    productnaam  

Onderschrift  

Logo  

Onderschrift  

Tortillachips   Roomboterkoekjes  

Beschuit  Tarwebloem  

Foto  product  en  productnaam  

Slagzin  

   

Foto  product  en  

productnaam  

Slagzin  

3. Hoofdonderzoek  ||  Methode    

3.1 Materiaal  

 

Er  zijn  advertenties  gemaakt  voor  vier  producten.  Deze  zijn  in  te  delen  in  twee  typen  op  basis  van  de  

Rossiter   &   Percy   matrix   (1991):   twee   informationele   producten   en   twee   transformationele  

producten.   Op   basis   van   het   vooronderzoek   is   bij   de   informationele   producten   gekozen   voor  

tarwebloem   en   beschuit   en   bij   de   transformationele   producten   voor   tortillachips   en  

roomboterkoekjes.    

 

Voor   ieder  product   is  een  basisversie  opgesteld.   In  Kader  2  staan  voor  elk  product  de  basisversies.  

Alle  advertenties  bevatten  een  duidelijke  foto  van  het  product  inclusief  productnaam,  een  logo  met    

een  Nederlandse  merknaam,  een  slagzin  en  een  onderschrift.  De  plaatsing  van  deze  aspecten  is  voor  

elk  product  iets  gevarieerd.  De  merknamen  waren  allemaal  fictief.    

 

Kader  2   Basisversies  advertenties  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Uit  elke  basisversie  zijn  experimentele  versies  gemaakt  door  twee  factoren  te  variëren:  Taal  (Engels,  

Nederlands)   en   Stijl   (lexicaal,   stilistisch).   In   Figuur  2   staat   voor  elk  product  een   voorbeeld   van  een  

advertentie.  Alle  experimentele  versies  staan  in  Bijlage  A  tot  en  met  D.  

20  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Figuur  2   Voor  elk  product  een  voorbeeld  van  een  advertentie  

 

In  Tabel  7  staat  een  overzicht  van  de  variaties  van  Taal.  De  slagzinnen  zijn  gebaseerd  op  de  context  

van  het  product:  bakken,  ontbijten,  borrelen  en  koffiedrinken.  Bij  de  formulering  van  de  slagzinnen  is  

ervoor   gezorgd   dat   de   slagzin   geen   voorbehoud   bevat.   Hiervoor   zijn   woorden   gebruikt   als   altijd,  

ieder,  geen  en  hèt.  Bij  alle  vier  de  slagzinnen  is  sprake  van  een  vorm  van  overdrijving.  De  bijvoeglijke  

naamwoorden   (succes,   compleet,   onmisbaar,   bijpassend)   die   gebruikt   zijn,   zijn   gebaseerd   op   de  

context,  dus  niet  op  de  inhoud.  De  slagzinnen  zijn  in  het  Nederlands  opgesteld,  waarna  deze  in  het  

Engels  vertaald  zijn.  Er   is   rekening  mee  gehouden  dat  de  betekenis  van  de  Engelse  slagzin  zo  dicht  

mogelijk  bij  de  Nederlandse  slagzin  lag.  

   

Tabel  7   Per  product  de  manipulaties  van  Taal  

  Informationeel     Transformationeel  

  Tarwebloem   Beschuit     Tortillachips   Roomboterkoekjes  

Nederlands   Altijd  bakken  met  succes  Maakt  ieder  ontbijt  

compleet     Geen  borrel  kan  

zonder  Hét  koekje  bij  de  

koffie  

Engels  Everything  you  care  to  bake  is  bound  to  be  a  

success  

Makes  every  breakfast  complete  

 No  drink  can  do  

without  THE  cookie  to  go  with  your  coffee  

 

21  

In   Tabel   8   staat   een   overzicht   van   de   variaties   van   Stijl   in   de   advertenties.   De   onderteksten   zijn  

gebaseerd   op   kenmerken   van   het   product:   goed,   veelzijdig,   pittig   en   lekker.   De   onderteksten   zijn  

opgesteld  in  een  lexicale  vorm,  waarna  per  onderschrift  een  stilistische  intensivering    is  gerealiseerd  

door   middel   van   een   stijlfiguur.   De   stilistische   onderschriften   hadden   dezelfde   betekenis   als   de  

lexicale  onderschriften.  

 

Tabel  8   Per  product  de  manipulaties  van  Stijl      

  Informationeel     Transformationeel  

  Tarwebloem   Beschuit     Tortillachips   Roomboterkoekjes  Lexicaal   Ongekend  goed   Ontzettend  veelzijdig     Extra  pittig   Fantastisch  lekker  

Stilistisch   Niet  te  verslaan   Daar  past  alles  op     Heetgebakerd   Om  je  vingers  bij  af  te  likken  

 

   

3.2 Instrumentatie  

 

De   vragenlijst   bestond   uit   vijf   onderdelen:   persoonlijke   gegevens,   tekstwaardering,   overtuigingen,  

begrip  en  houding  ten  aanzien  van  reclame.  

 

Persoonlijke  gegevens  

Er  is  gevraagd  naar  leeftijd,  sekse,  opleiding  en  gezinssituatie  (zie  (1)  en  (2)).  

 (1)     De  hoogste  opleiding  die  ik  heb  afgerond  is:       Lager  onderwijs       Voorbereidend  beroepsonderwijs  (VBO,  LTS,  LHNO)       Algemeen  vormend  onderwijs  (Mavo,  Havo,  Mulo)       Voorbereidend  wetenschappelijk  onderwijs  (VWO,  HBS)       Middelbaar  beroepsonderwijs  (MBO,  MTS,  MEAO  e.d.)       Hoger  beroepsonderwijs  (HEAO,  HBO  e.d.)     Universiteit  (WO)    (2)   Mijn  huidige  leefsituatie  is:       Ik  ben  alleenwonend       Ik  woon  samen  met  een  partner  en  heb  geen  kinderen       Ik  woon  samen  met  een  partner  en  ik  heb  één  of  meer  thuiswonende  kinderen       Ik  woon  samen  met  een  partner  en  de  kinderen  zijn  allemaal  het  huis  uit.    

Tekstwaardering  

Er  zijn  drie  aspecten  gemeten:  aantrekkelijk  (A1  -­‐  A6),  begrijpelijk  (A1  –  A3)  en  gepast  (G1  –  G3).  De  

volledige   lijst  met   items   staat   in   Tabel   9.   Ieder   item   is   gescoord   op   een   zevenpunts   oneens/eens  

schaal.  De  feitelijke  samenhang  tussen  de  items  is  nagegaan  met  een  principale  componentenanalyse  

met  toepassing  van  varimax-­‐rotatie.    

 

22  

Voor  de  interpretatie  van  de  componenten  is  uitgegaan  van  de  vuistregel  dat  alleen  items  met  een  

lading  van   .50  of  meer  betekenisvol  bijdragen   (Cohen,  1988).1   In  Tabel  9   staan  de   ladingen  van  de  

items  na  varimaxrotatie.  De  items  bleken  te  clusteren  in  drie  groepen  die  overeenkwamen  met  de  a  

priori-­‐indeling:  de  eerste  component  bevatte  de  oordelen  voor  aantrekkelijkheid,  de  tweede  die  voor  

begrijpelijkheid  en  de  derde  die  voor  gepastheid.  Deze  drie  componenten  verklaarden  in  totaal  63,3  

procent   van   de   variantie.   De   betrouwbaarheid   van   de   schaal   was   adequaat   voor   aantrekkelijk  

(Cronbach’s  Alpha  =   .78)  en  gepast   (Cronbach’s  Alpha  =   .76)2  en  goed  voor  begrijpelijk   (Cronbach’s  

Alpha  =  .82).  

 

Tabel  9   Ladingen  van  de  items  na  varimaxrotatie  

    Aantrekkelijk   Begrijpelijk   Gepast  A1   Deze  advertentie  is  saai   -­‐.75   .14   -­‐.02  A2   Deze  advertentie  is  eentonig   -­‐.72   .15   .01  A3   Deze  advertentie  is  plezierig   .70   .34   .15  A4   Deze  advertentie  is  prettig   .69   .43   .12  A5   Deze  advertentie  is  aangenaam   .67   .40   .14  A6   Deze  advertentie  is  vervelend   -­‐.49   -­‐.26   .37            B1   Deze  advertentie  is  duidelijk   .10   .84   -­‐.05  B2   Deze  advertentie  is  helder   .09   .82   -­‐.09  B3   Deze  advertentie  is  goed  te  volgen   .04   .81   -­‐.11            G1   Deze  advertentie  is  opschepperig   .05   -­‐.09   .82  G2   Deze  advertentie  is  overdreven   -­‐.10   -­‐.15   .82  G3   Deze  advertentie  probeert  te  imponeren   .27   .09   .75               Percentage  verklaarde  variantie   23.41   22.17   17.73  Noot   Bij  een  factorlading  van  .50  of  meer  is  de  achtergrond  gearceerd.    

 De   emotionele  waardering   voor   de   advertenties   is   gemeten   aan   de   hand   van     drie   items     op   een  

zevenpunts  oneens/eens  schaal  (zie     (3))   .  De  betrouwbaarheid  was  goed  (Cronbach’s  Alpha  =   .90).  

Voor  de  globale  beoordeling  van  de  advertentietekst   is  op  een  schaal  van  één  tot  en  met  tien  naar  

een  rapportcijfer  gevraagd.  

 

(3)   Deze  advertentie  maakt  mij  vrolijk  

  Deze  advertentie  maakt  mij  blij          

  Deze  advertentie  maakt  mij  opgewekt          

 

 

 

1   Bij   een   steekproef   met   de   hier   gebruikte   omvang   is   een   lading   reeds   statistisch   significant   bij   een  (absolute)  waarde  van  .32  of  meer  (Rietveld  &  van  Hout,  1993,  p.  274).  Dit  criterium  leidt  tot  een  wildgroei  aan  gevallen   die  weliswaar   significant   zijn  maar   voor   de   interpretatie  weinig   relevant.   Vandaar   dat   een   strenger  criterium   is  gehanteerd.   .50   is  de  grenswaarde  om  bij  een  correlatie   te  mogen  spreken  van  een  groot  effect  (Cohen,  1988).  

2  Cronbach’s  Alpha  geeft  aan  in  welke  mate  de  items  met  elkaar  samenhangen.  Een  waarde  van  meer  dan  .80  is  goed,  tussen  .70  en  .80  is  adequaat,  tussen  .60  en  .70  matig  en  minder  dan  .60  onvoldoende  (van  Wijk,  2000).  

23  

Overtuigingskracht  

Overtuigingskracht   is   bepaald   voor   attitudes   en   gedragsintenties.   De   attitudes   ten   aanzien   van   de  

vier   producten   zijn   bepaald   met   vier   zevenpunts   semantische   differentialen   (zie   (4)).   De  

betrouwbaarheid  van  de  schaal  was  adequaat  (Cronbach’s  Alpha  =  .71)  

 

 

(4)   Ik  vind  dit  product:     doorsnee  –  opvallend,  middelmatig  –  uitstekend,  speciaal  –  gewoon,  goed  -­‐  slecht  

     De   gedragsintenties   zijn  bepaald  met  een   zevenpunts  oneens/eens   schaal   bij   drie   voornemens  die  verschilden  in  mate  van  concreetheid  (zie  (5)).      (5)   Ik  vind  dit  een  interessant  product  

    Ik  zou  dit  product  wel  eens  willen  proberen       Ik  voel  ervoor  om  dit  product  te  kopen  

 Begrip    In  hoeverre  de  respondenten  het  Engels  in  de  advertenties  begrepen,  is  bepaald  met  open  vragen.  De   respondenten   kregen   een   vertalingstaak   waarbij   hen   gevraagd   werd   de   Engelse   slagzinnen   zo  precies  mogelijk  in  het  Nederlands  te  vertalen.    Houding  ten  aanzien  van  reclame  De  vragen  over  attitude  tegenover  reclame  zijn  gesplitst   in  twee  items  voor  vertrouwen  in  reclame  (zie   (6)),   twee   items   voor   leesgedrag  met   betrekking   tot   advertenties   (zie   (7))   en   acht   items   voor  Engels  in  reclame,  gesplitst  in  ervaring  (zie  (8)),  beleving  (zie  (9))  en  norm  (zie  (10)).  De  items  werden  gescoord  op  zevenpunts  oneens/eens  schalen.    (6)   Reclame  stelt  producten  mooier  voor  dan  dat  ze  zijn     De  informatie  in  reclame  kun  je  vertrouwen    (7)   Advertenties  in  tijdschriften  sla  ik  in  de  regel  over     In  tijdschriften  kijk  ik  meestal  even  naar  de  advertenties    (8)   In  reclame  wordt  steeds  meer  Engels  gebruikt     Ik  kom  steeds  vaker  Engels  tegen  in  reclame    (9)   Ik  vind  dat  er  in  reclame  minder  Engels  gebruikt  moet  worden     Ik  heb  geen  bezwaar  tegen  al  dat  Engels  in  reclame    (10)   Ik  stoor  me  er  niet  aan  wanneer  er  Engels  wordt  gebruikt  in  reclame     Ik  erger  me  aan  het  gebruik  van  Engels  in  reclame     Ik  vind  dat  Engels  in  reclame  best  wel  minder  kan    3.3 Samenstelling  respondentgroep    Aan  het  onderzoek  namen  160  respondenten  deel.  Hiervan  waren  80  man  en  80  vrouw.  Beide  seksen  waren  gelijk  verdeeld  over  de  leeftijdscategorieën  jonger  dan  30  jaar  en  30  jaar  of  ouder.  Per  versie  waren   de   proefpersonen   gelijk   verdeeld   over   leeftijd   en   sekse.   De   leeftijd   van   de   proefpersonen  varieerde   van   17   tot   68   jaar.  Overall  was   de   gemiddelde   leeftijd   35,2   jaar.   Voor   de   respondenten  

24  

jonger  dan  30  jaar  was  de  gemiddelde  leeftijd  23,8  jaar,  voor  de  respondenten  ouder  dan  30  jaar  was  dit  46,8  jaar.     Van   de   proefpersonen   was   41,4   procent   hoogopgeleid:   26,9   procent   had   hoger   beroeps  onderwijs   gevolgd,   14,4  procent  een  universitaire  opleiding.   26,9  procent  had  middelbaar  beroeps  onderwijs  gevolgd,  12,5  procent  voorbereidend  wetenschappelijk  onderwijs,  15,6  procent  algemeen  vormend  onderwijs  en  1,9  procent  voorbereidend  beroeps  onderwijs  en  lagere  school.        3.4 Procedure    Elke  respondent  kreeg  een  enquête  met  daarin  vier  advertenties;  voor  elk  product  één.  Er  was  sprake  van   een   tussen-­‐proefpersoonontwerp:   alle   160   deelnemers   kregen   per   product   één   versie   van   de  advertenties   te   zien.   Omdat   de   waardering   voor   de   advertenties   zou   kunnen   afhangen   van   het  moment   van   aanbieden   van   de   Engelse   of   Nederlandse   slagzinnen   zijn   er   acht   versies   van   de  vragenlijst  ontwikkeld  waarin  volgorde  systematisch   is  gevarieerd.  Elke  versie   is  voorgelegd  aan  20  proefpersonen.   De   afname   van   het   onderzoek   vond   plaats   op   verschillende   locaties   in   Tilburg   en  omstreken:   de   openbare   bibliotheek,   Universiteit   van   Tilburg,   twee   autobedrijven   en   een  supermarkt.   De   overige   respondenten   zijn   willekeurig   gekozen   bekenden   van   de   onderzoeker.  Afnamen   verliepen   zowel   individueel   als   groepsgewijs.   De   vragenlijst   bevatte   een   introductie   en  instructie.   Hierin   stond   dat   er   tegenwoordig   allerlei   soorten   reclame   zijn   voor   een   steeds   groter  aanbod  van  producten  en  dat   in  dit  onderzoek  werd  nagegaan  hoe  consumenten  denken  over  die  reclame.   Daarnaast   zijn   de   duur   van   de   afname   en   de   anonieme   verwerking   van   alle   antwoorden  vermeld.  Er  was  geen  extra  toelichting  nodig.  Een  afname  duurde  ongeveer  tien  minuten.  Na  afloop  van   het   onderzoek   is,   indien   gewenst,   het   eigenlijke   doel   bekend   gemaakt   en   is   de   respondent  bedankt  voor  de  medewerking.  De  lijsten  werden  volledig  ingevuld,  alleen  bij  de  vertalingstaak  was  soms  een  item  overgeslagen.      3.5 Statistische  verwerking    Voor  ieder  van  de  aspecten  van  waardering  en  overtuigingskracht  is  per  product  een  vierweg  Anova  uitgevoerd   met   als   tussengroepfactoren   Taal   (Engels,   Nederlands),   Stijl   (lexicaal,   stilistisch)   en  Leeftijdscategorie  (<30,  >=30).  

 

25  

4. Hoofdonderzoek  ||  Resultaten    4.1 Karakterisering  respondenten    Houding  ten  aanzien  van  reclame  In   Tabel   10   staat   in   welke   mate   respondenten   vertrouwen   hebben   in   advertenties   en   hoe   hun  leesgedrag  ten  aanzien  van  advertenties  is  in  relatie  met  sekse  en  leeftijd.      

Tabel  10   Het   leesgedrag   en   vertrouwen   in   reclame   in   relatie   met   sekse   en   leeftijd.   (score   is     minimaal  1,    maximaal  7)     Sekse     Leeftijd  

  Man   Vrouw     jonger  dan  30  jaar   30  jaar  of  ouder  Leesgedrag   3.50   3.76     3.71   3.56  Vertrouwen   2.49   2.23     2.30   2.42    

Er   was   geen   effect   van   Sekse   (alle   F’s<2.49,   p>.12)   of   van   Leeftijd   (alle   F’s<1).   Leesgedrag   en  

vertrouwen  staan  los  van  Sekse  en  Leeftijd.  

 

Houding  ten  aanzien  van  Engels  in  reclame  

In   Tabel   11   staan  de   scores   op   ervaring,   beleving   en  norm   ten   aanzien   van   Engels   in  Nederlandse  

reclame  in  relatie  met  sekse  en  leeftijdscategorie.  

 

Tabel  11   De  ervaring,  beleving  en  norm  met  betrekking  tot  Engels  in  reclame  in  relatie  met  sekse     en  leeftijd.  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)     Sekse     Leeftijd     Man   Vrouw     jonger  dan  30  jaar   30  jaar  of  ouder  Ervaring   5.21   5.40     5.37   5.25  Beleving   4.55   4.66     5.18   4.03  Norm   4.56   4.55     5.31   3.80  Noot     Bij  een  significant  verschil  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  score  gearceerd.  

 

Er  was  geen  effect  van  Sekse  (alle  F’s  <1.07,  p>.30).  Mannen  en  vrouwen  scoren  ongeveer  even  hoog  

op  ervaring,  beleving  en  norm.  Er  was  een  effect  van  Leeftijd  voor  beleving   (F(1,16)=51.37,  p<.001,  

ŋ2=.127)  en  norm   (F(1,156)=90.54,  p<.001,  ŋ2=.182).  Respondenten  van  30  jaar  en  ouder  scoorden  

lager  op  beleving  en  norm.    

 

 

4.2     Begrip  van  Engels  

 

De   proefpersonen   is   gevraagd   om   de   vier   slagzinnen   zo   precies   mogelijk   te   vertalen   in   het  

Nederlands.  De  antwoorden  zijn  verdeeld  in  de  categorieën  goed,  acceptabel  en  fout.  Een  antwoord  

was   goed   als   dit   sterk   overeenkwam   met   de   Nederlandse   versie   van   de   advertentie.   De   goede  

antwoorden  waren:   “Altijd   bakken  met   succes”,   “Maakt   ieder   ontbijt   compleet”,   “Geen   borrel   kan  

zonder”  en  “Het  koekje  bij  de  koffie.”  Antwoorden  die  hier  zeer  dicht  bij  in  de  buurt  kwamen  zijn  ook  

goed   gerekend.   Een   antwoord   valt   in   de   categorie   acceptabel   wanneer   dit   ongeveer   dezelfde  

strekking  had  als  de  Nederlandse  versie.  Voorbeelden  van  acceptabele  antwoorden  zijn:  “Alles  wat  je  

26  

nodig   hebt   om   bakken   tot   een   succes   te   maken”,   en   “Je   hebt   tortilla’s   nodig   bij   je   drankje”.   Een  

antwoord   is   fout   gerekend  wanneer   het   Nederlands   niet   correct  was   (“Alles  waar   je   om   geeft   en  

lekker  vindt  zorg  je  ervoor  dat  je  een  succes  maakt”),  wanneer  er  niets  ingevuld  was,  en  wanneer  de  

strekking  van  de  vertaling  anders  was  dan  die  van  de  Nederlandse  versie.  Bijvoorbeeld:  “Als   je   iets  

met  liefde  bakt  wordt  het  zeker  een  succes”  en  “Het  koekje  om  mee  te  nemen  met  je  koffie”.  In  Tabel  

12   staat   een   overzicht   met   de   mate   van   correctheid   van   deze   vertalingen,   onderverdeeld   naar  

leeftijdscategorie.  

 

Tabel  12   Correctheid  van  vertaling  slagzinnen  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  (in  percentages)  

    jonger  dan  30  jaar  (n=81)     30  jaar  en  ouder  (n=79)       Goed   Acceptabel   Fout     Goed   Acceptabel   Fout  

Beschuit:      Makes  every  breakfast                                                                                                                                  complete  

90,1   2,5   6,2     87,3   6,3   7,6  

Bloem:   Everything  you  care  to  bake                                                      is  bound  to  be  a  success  

56,8   23,5   19,8    

39,2   20,0   41,8  

Chips:               No  drink  can  do  without   80,2   7,4   12,3     75,9   10,1   13,9  Koekjes:   The  cookie  to  go  with  your                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

coffee  80,2   11,1   8,6     81,0   8,9   10,1  

 

Bij   drie   van   de   vier   producten   had   de   overgrote   meerderheid   de   betekenis   goed.   De   verschillen  

tussen  de   leeftijdsgroepen  waren  gering.  De  uitzondering  was  de   slagzin   voor  bloem.  Hier  werden  

veel  meer  fouten  gemaakt,  en  ouderen  maakten  hier  meer  fouten  dan  jongeren.    

 

 

4.3 Waardering  van  advertentie  

 

In  Tabel  13  staat  per  product  het  rapportcijfer  in  relatie  met  Taal  en  Stijl.  Er  was  een  effect  van  Taal  

voor   chips   (F(1,142)=7.33,   p<.001,   ŋ2=.049;   alle   interacties:   F<2.22,   p>.14).  De   advertentie  met  de  

Nederlandse  slogan  scoorde  voor  chips  hoger.      

Tabel  13   Per  product  het  rapportcijfer  in  relatie  met  Taal  en  Stijl  (score  is  minimaal  1,    maximaal  10)  

    Nederlands     Engels     Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  Beschuit   5.53   5.51   5.77   5.28     5.21   5.81  Bloem   5.54   5.19   5.69   5.38     5.11   5.27                  Chips   6.30   5.73   6.50   6.10     5.65   5.81  Koekjes   5.76   5.86   5.72   5.80     5.55   6.16  Noot   Bij  een  significant  verschil  c.q.  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

 

Er   was   een   interactie   tussen   Stijl   en   Taal   bij   beschuit   (F(1,145)=4.63,   p<.05,   ŋ2=.031;   alle   overige  

interacties:  F<1.58,  p>.21).  De  Nederlandse  advertentie  scoorde  hoger  met  een  lexicaal  onderschrift;  

de  Engelse  advertentie  scoorde  hoger  met  een  stilistisch  onderschrift.    

 

In  Tabel  14  staat  per  product  het  rapportcijfer   in  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal.  Er  was  een  

interactie   tussen   Taal   en   Leeftijdscategorie   bij   bloem   (F(1,142)=6.18,   p<.25,   ŋ2=.042)   en   bij   chips  

(F(1,142)=9.59,  p<.005,  ŋ2=.063;  alle  overige   interacties:  F<1).  Bij   respondenten   jonger  dan  30   jaar  

27  

scoorde   de   Engelse   advertentie   hoger,   bij   respondenten   van   30   jaar   of   ouder   de   Nederlandse  

advertentie.    

 

Tabel  14   Per   product   het   rapportcijfer   in   relatie  met   Leeftijdscategorie   en   Taal   (score   is  minimaal     1,  maximaal  7)     jonger  dan  30  jaar     30  jaar  of  ouder     Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  Beschuit   5.49   5.50     5.56   5.69  Bloem   5.39   5.65     5.69   4.65              Chips   6.26   6.35     6.35   5.00  Koekjes   5.76   6.01     5.74   5.69  Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

 

In  Tabel  15  staat  per  product  de  tekstwaardering  in  relatie  met  Taal  en  Stijl.  Er  was  geen  effect  van  

Taal  op  aantrekkelijkheid   (alle  F’s  <2.28,  p>.13).  Er  was  een  effect  van  Taal  op  begrijpelijkheid  voor  

bloem  (F(1,152)=12.15,  p<.005,  ŋ2=.074)  en  voor  chips  (F1,152)=11.02,  p<.005,  ŋ2=.068;  alle  overige  

gevallen:   F<2.73,   p>.10).   De   Nederlandse   advertentie   scoorde   hoger   op   begrijpelijkheid   dan   de  

Engelse  advertentie.    

  Er  was   een   effect   van   Taal   op  gepastheid   voor  bloem   (F(1,152)=13.21,   p<.001,   ŋ2=.080;   alle  

overige   gevallen:   F<1.95,   p>.16).   De   Nederlandse   advertentie   voor   bloem   scoorde   hoger   op  

gepastheid  dan  de  Engelse  variant.  

  Er   waren   geen   interacties   tussen   Stijl   en   Taal   bij   de   drie   tekstwaarderingen   (alle   F’s<3.34,  

p>.07).  

 

Tabel  15     Per   product   de   tekstwaardering   in   relatie   met   Taal   en   Stijl   (score   is   minimaal   1,   maximaal  7)         Nederlands     Engels       Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch     Beschuit   3.66   3.67   3.60   3.70     3.61   3.73  

Bloem   3.83   3.78   3.93   3.73     3.75   3.82  Aantrekkelijk  

Chips   4.36   4.16   4.46   4.26     4.05   4.28     Koekjes   3.97   4.16   3.87   4.07     3.93   4.39                       Beschuit   5.38   5.09   5.60   5.15     5.08   5.12  

Bloem   5.24   4.60   5.26   5.23     4.38   4.83  Begrijpelijk  

Chips   5.27   4.77   5.08   5.46     4.75   4.79     Koekjes   5.40   5.35   5.44   5.35     5.32   5.39                       Beschuit   4.65   4.76   4.74   4.57     4.87   4.66  

Bloem   4.61   3.89   4.62   4.60     3.71   4.07  Gepast  

Chips   4.32   4.06   4.01   4.63     4.10   4.05     Koekjes   4.38   4.47   4.35   4.42     4.77   4.18  

   Noot   Bij  een  significant  verschil  c.q.  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

 

In  Tabel  16  staat  per  product  de  tekstwaardering  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal.  Er  was  bij  

begrijpelijkheid   een   interactie   tussen   Taal   en   Leeftijdscategorie   voor   bloem   (F(1,152)=3.93,   p<0.5,  

ŋ2=.025),   chips   (F(1,152)=10.88,   p<.005,   ŋ2=.067)   en   koekjes   (F(1,152)=9.37,   p<.005,   ŋ2=.058;   alle  

overige  interacties:  F<1).  Bij  respondenten  jonger  dan  30  jaar  scoorde  de  Nederlandse  variant  hoger  

28  

op  begrijpelijkheid.   Bij   respondenten   ouder   dan   30   jaar   scoorde   de  Nederlandse   variant   hoger   op  

begrijpelijkheid  voor  bloem  en  chips,  maar  de  Engelse  variant  scoorde  hoger  voor  koekjes.  

  Er  waren  geen  effecten  op  aantrekkelijkheid  en  gepastheid  (alle  F’s<3.27,  p>.07)  

 

Tabel  16   Per   product   de   tekstwaardering   in   relatie   met   Leeftijdscategorie   en   Taal   (score   is     minimaal  1,  maximaal  7)  

    Jonger  dan  30  jaar     30  jaar  of  ouder       Nederlands   Engels     Nederlands   Engels     Beschuit   3.56   3.78     3.75   3.56  

Bloem   3.72   3.84     3.94   3.86  Aantrekkelijk  

Chips   4.43   4.47     4.30   3.84     Koekjes   3.89   4.21     4.04   4.11                                 Beschuit   5.58   4.88     5.17   4.65  

Bloem   5.38   5.10     5.10   4.08  Begrijpelijk  

Chips   5.27   5.26     5.28   4.26     Koekjes   5.66   5.13     5.12   5.58                                 Beschuit   4.97   4.88     4.33   4.65  

Bloem   4.83   4.13     4.38   3.64  Gepast  

Chips   4.50   4.27     4.13   3.86     Koekjes   4.37   4.48     4.39   4.46  

     Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

 

In   Tabel   17   staat   de   emotionele  waardering   per   product,   in   relatie  met   Taal   en   Stijl.   Er  was   geen  

effect  van  Taal  (alle  F’s  <1)  en  geen  interactie  tussen  Taal  en  Stijl  (alle  F’s<2.37,  p>.13).    

 Tabel  17   Per   product   de   emotionele   waardering   in   relatie  met   Taal   en   Stijl   (score   is   minimaal   1,     maximaal  7)       Nederlands     Engels     Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  Beschuit   3.03   2.95   2.98   3.08     2.77   3.13  Bloem   2.98   3.13   3.15   2.82     2.98   3.28                  Chips   3.80   3.73   3.93   3.67     3.62   3.83  Koekjes   3.49   3.60   3.38   3.61     3.38   3.82    

In  Tabel  18  staat  per  product  de  emotionele  waardering  en  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal.    

 

Tabel  18   Per   product   de   emotionele   waardering   in   relatie  met   Leeftijdscategorie   en   Taal   (score     is  minimaal  1,  maximaal  7)     Jonger  dan  30  jaar     30  jaar  en  ouder     Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  Beschuit   2.75   2.80     3.32   3.09  Bloem   2.78   3.13     3.19   3.14              Chips   3.78   4.09     3.82   3.34  Koekjes   3.30   3.59     3.70   3.60  Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

29  

Er  was  een  interactie  tussen  Taal  en  Leeftijdscategorie  bij  chips   (F(1,152)=4.08,  p<.05,  ŋ2=.026;  alle  

overige   interacties   F<1.08,   p>.07).   De   Engelse   variant   van   de   advertentie   scoorde   hoger   bij  

respondenten  jonger  dan  30  jaar,  de  Nederlandse  variant  scoorde  hoger  bij  respondenten  van  30  jaar  

en  ouder.    

 

 

4.4   Overtuigingskracht  van  advertentie  

 

In  Tabel  19  staat  per  product  de  attitude  ten  aanzien  van  het  product.  Er  was  geen  effect  van  Taal  

(alle  F’s  <1.30,  p>.26;  Stijl  *  Taal:  alle  F’s  <1).  

   Tabel  19   Per  product  de  attitude  ten  aanzien  van  het  product   in  relatie  met  Taal  en  Stijl   (score   is     minimaal  1,  maximaal  7)  

    Nederlands     Engels     Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  Beschuit   3.33   3.26   3.33   3.33     3.18   3.34  Bloem   3.38   3.57   3.34   3.43     3.67   3.48                  Chips   3.90   3.82   3.81   4.00     3.86   3.79  Koekjes   3.50   3.52   3.37   3.64     3.51   3.53    

In   Tabel   20   staat   per   product   de   attitude   in   relatie   met   Leeftijdscategorie   en   Taal.   Er   was   een  

interactie   tussen  Taal  en   Leeftijdscategorie  bij  chips   (F(1,151)  =  5.23,  p<.025,  ŋ2=.034;  alle  overige  

interacties:   F<2.15,   p>.15).   Voor   chips   scoorde   de   Engelse   variant   van   de   advertentie   hoger   bij  

respondenten  jonger  dan  30  jaar  en  de  Nederlandse  variant  scoorde  hoger  bij  respondenten  van  30  

jaar  of  ouder.    

 

Tabel  20   Per  product  de  attitude  in  relatie  met  Leeftijdscategorie  en  Taal  (score  is  minimaal     1,  maximaal  7)     jonger  dan  30  jaar     30  jaar  of  ouder     Nederlands   Engels     Nederlands   Engels  Beschuit   3.18   3.19     3.50   3.33  Bloem   3.14   3.57     3.62   3.57              Chips   3.87   4.12     3.94   3.51  Koekjes   3.37   3.55     3.63   3.49  Noot   Bij  een  significante  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

 

In  Tabel  21  staat  per  product  de  gedragsintentie   in  relatie  met  Taal  en  Stijl.  Er  was  geen  effect  van  

Taal   (alle   F’s   3.29,   p>.072).   Bij   bloem   was   er   een   interactie   tussen   Stijl   en   Taal   bij   ieder   van   de  

gedragsintenties   (ik   vind   dit   een   interessant   product:   F(   1,150)=6.25,   p<.025,   ŋ2=.040;   ik   zou   dit  

product   weleens   willen   proberen:   F(1,150)=6.1,   p<.025,   ŋ2=.039;   ik   voel   ervoor   om   dit   product   te  

kopen:   F(1,150)=4.19,   p<.05,   ŋ2=.027;   alle   overige   interacties:   F<1).   De   Nederlandse   advertentie  

scoorde  hoger  met  een  lexicaal  onderschrift,  de  Engelse  advertentie  met  een  stilistisch  onderschrift.  

 

 

 

30  

Tabel  21     Per  product  de  gedragsintentie  (score  is  minimaal  1,  maximaal  7)  

    Nederlands     Engels     Nederlands   Engels   Lexicaal   Stilistisch     Lexicaal   Stilistisch  Ik   vind   dit   een   interessant  product  

         

   

Beschuit   2.99   2.94   2.93   3.05     2.85   3.03  Bloem   2.85   2.97   3.05   2.65     2.58   3.67  Chips   4.05   3.91   4.08   4.03     3.90   3.92  Koekjes   3.24   3.39   3.10   3.38     3.38   3.40                  Ik   zou   dit   product   weleens  willen  proberen  

         

   

Beschuit   3.20   3.33   3.20   3.21     3.10   3.56  Bloem   3.13   3.15   3.38   2.88     2.80   3.50  Chips   4.23   3.99   4.20   4.25     3.88   4.11  Koekjes   3.64   3.89   3.68   3.60     3.83   3.95  

               Ik  voel  ervoor  om  dit  product  te  kopen  

         

   

Beschuit   2.93   2.93   2.85   3.00     2.70   3.15  Bloem   2.94   2.84   3.13   2.73     2.55   3.15  Chips   3.90   3.68   3.85   3.95     3.78   3.58  Koekjes   3.10   3.56   3.00   3.20     3.63   3.50  Noot   Bij  een  significant  verschil  c.q.  interactie  is  de  achtergrond  van  de  hoogste  scores  gearceerd.  

31  

5.   Hoofdonderzoek  ||  Conclusies      

De   verwachting   dat   op   Nederlands   positiever   gereageerd   zou   worden   dan   op   Engels   (H1)   kwam  gedeeltelijk   uit.   Op  Nederlands  werd   in   een   aantal   gevallen   positiever   gereageerd.   Bij   het   globale  oordeel  werd  bij  één  van  de  transformationele  producten  (chips)  de  Nederlandse  advertentie  hoger  beoordeeld  dan  de  Engelse  versie;  de  Nederlandse  taal  had  dus  de  voorkeur  bij  deze  advertentie.  Dit  effect  werd  beïnvloed  door  begrip  en  leeftijd.     Bij  drie  van  de  vier  slagzinnen  bleek  Engels  goed  vertaald  te  worden.  Bij  de  slagzin  voor  bloem:  ‘Anything   you   care   to   bake   is   bound   to   be   a   success’   zijn   echter   veel   fouten   gemaakt.   Vooral  respondenten   van   30   jaar   of   ouder   maakten   hier   fouten.   Dit   vertaalt   zich   naar   het   rapportcijfer:  respondenten   ouder   dan   30   jaar   gaven   een   beduidend   hoger   rapportcijfer   voor   de   Nederlandse  advertentie  bij  bloem  en  chips.  Respondenten  jonger  dan  30  jaar  gaven  een  hoger  rapportcijfer  voor  de  Engelse  advertentie.       De   positievere   score   voor   de   Nederlandse   advertentie   bij   respondenten   ouder   dan   30   jaar  komt  voor  één  van  de   transformationele  producten   (chips)   terug  bij   de  emotionele  waardering  en  attitude.   Respondenten   ouder   dan   30   jaar   stonden   positiever   tegenover   het   product   bij   een  Nederlandse  advertentie,  en  respondenten  jonger  dan  30  jaar  bij  een  Engelse  advertentie.       Het  patroon  was  ook  te  herkennen  bij  gepastheid  en  begrijpelijkheid.  De  respondenten  vonden  bij  bloem  de  Nederlandse  advertentie  gepaster  dan  de  Engelse  versie  en  begrijpelijker  bij  bloem  en  chips.  Gesplitst  naar  leeftijdscategorie  bleek  dat  zowel  jongeren  als  ouderen  de  Nederlandse  versies  van  de  producten  bloem  en  chips  begrijpelijker  vonden  dan  de  Engelse  versies,  maar  de  verschillen  tussen   Nederlands   en   Engels   waren   beduidend   groter   bij   de   oudere   groep.   Deze   resultaten   op  begrijpelijkheid  komen  overeen  met  de  bevindingen  op  begrip.  Uitzondering   is  de  advertentie  voor  koekjes;   respondenten   jonger   dan   30   jaar   vonden   de   Nederlandse   versie   begrijpelijker,   maar  respondenten  ouder  dan  30  jaar  de  Engelse  versie.      De   verwachting   dat   bij   een   combinatie   met   een   stilistische   intensivering   de   voorkeur   voor  Nederlands  minder  sterk  zou  zijn  (H2),  kwam  ook  gedeeltelijk  uit.  Stijl  liet  in  een  aantal  gevallen  een  effect  zien.     Het   rapportcijfer   en   de   gedragsintenties   waren   bij   de   Nederlandse   advertentie   hoger   in  combinatie  met  een  lexicaal  onderschrift,  bij  de  Engelse  advertentie  in  combinatie  met  een  stilistisch  onderschrift.   Op   Engels   werd   positiever   gereageerd   bij   een   combinatie   met   een   stilistische  intensiveerder  dan  bij  een  combinatie  met  een  lexicale  intensiveerder.  Bij  de  gedragsintenties  waren  de  scores  het  hoogst  bij  de  Engelse  advertentie  in  combinatie  met  een  stilistische  intensiveerder.  De  Engelse   advertentie   in   combinatie   met   een   lexicale   intensiveerder   kreeg   de   laagste   scores.   Dit  patroon  was  het  sterkst  bij  informationele  producten.         Bij  tekstwaardering    en  emotionele  waardering  waren  er  geen  interacties  tussen  Taal  en  Stijl.    Voor  de  verwachting  dat  bij   transformationele  producten  op  Nederlands  positiever  gereageerd  zou  worden  (H3)  is  geen  evidentie  gevonden.    

32  

6.   Discussie      6.1 Engels  in  Nederlandse  reclame:  met  of  zonder?    Effecten  van  Taal  In  Nederlandse   reclame  wordt   steeds  meer  Engels   gebruikt.   Reclamemakers  doen  dit   bijvoorbeeld  omdat   Engels   opvallender,   krachtiger   of   moderner   zou   zijn.   Ze   gaan   ervan   uit   dat   de   boodschap  hierdoor   aantrekkelijker   en   overtuigender   wordt.   De   resultaten   van   dit   onderzoek   ondersteunen  deze   aanname   niet.   Het   gebruik   van   Engels   in   de   advertenties   in   dit   onderzoek  werd   opgemerkt,  maar  er  zijn  slechts  beperkte  effecten  die  een  duidelijke  voor-­‐  of  afkeur  van  Engels  suggereren.  Er  is  een   patroon   gevonden   dat   wijst   in   de   richting   van   een   voordeel   voor   Nederlands.   Dit   patroon   is  afhankelijk  van  leeftijd  en  begrip.     Uit  het  globale  oordeel  blijkt  dat   leeftijd  de  houding  tegenover  Engels   in  reclame  beïnvloedt.  Bij   een   onderscheid   naar   leeftijd   werkt   het   negatief   voor   ouderen,   en   positief   voor   jongeren.  Verschillen   zijn   gevonden   bij   de   beleving   van   Engels   in   reclame,   het   rapportcijfer   en   emotionele  waardering.   Respondenten   jonger   dan   30   jaar   beleven   Engels   in   reclame   positiever   en   hebben   er  minder   bezwaar   tegen   dan   respondenten   ouder   dan   30   jaar.   Dit   werkt   door   in   de   verschillen   op  rapportcijfer   en   emotionele   waardering:   de   Engelse   advertenties   scoren   hoger   bij   jongeren,   de  Nederlandse   advertenties   bij   ouderen.   Zonder   onderscheid   naar   leeftijd   werkte   Nederlands  positiever  dan  Engels  voor  de  emotionele  waardering.  Een  verklaring  voor  het  verschil  naar  leeftijd  is  dat  jongeren  waarschijnlijk  meer  gewend  zijn  aan  het  gebruik  van  Engels  in  Nederlandse  taal.  Zij  zijn  opgegroeid  met  Engels  om  zich  heen,  bijvoorbeeld   in   reclame  en  computerspellen.   In   jongerentaal  worden  ook  vaak  leenwoorden  uit  het  Engels  gebruikt  (Den  Ouden  &  Van  Wijk,  2007).       De   reactie   op   Engels   heeft   ook   een   relatie   met   (vermeend)   begrip   ervan.   Drie   van   de   vier  slagzinnen  werden  overwegend   goed   vertaald.  Men  maakte   echter   veel   fouten   bij   de   slagzin   voor  bloem.   Dit   gold   voornamelijk   voor   de   oudere   groep   respondenten.   Dit   vertaalde   zich   naar   het  rapportcijfer:  de  Engelse  advertentie  voor  bloem  scoorde  bij  de  oudere  groep  beduidend  lager  dan  de  Nederlandse.  Ook  bij  attitude  komt  de  negatievere  reactie  op  Engels  van  ouderen  naar  voren.  De  attitude  tegenover  het  product  gaat  echter  pas  naar  beneden  wanneer  de  score  op  begrijpelijkheid  laag  is.  Wanneer  men  denkt  het  Engels  niet  te  snappen,  gaat  de  attitude  tegenover  het  product  ook  naar  beneden.  Ouderen  staan  dus  negatiever  tegenover  Engels  in  advertenties  dan  jongeren,  maar  ze  zijn   coulant   als   ze   het   Engels   snappen.   Snappen   ze   het   niet,   dan   treedt   hun   negatieve   houding  tegenover  Engels  in  werking,  en  dit  zien  we  terug  bij  de  waardering  en  attitude.  Bij  begrip  kunnen  we  een  onderscheid  maken   tussen  vermeend  begrip  of  daadwerkelijk  begrip.   In  dit   geval  gaat  het  om  daadwerkelijk   begrip:   een   lage   score   op   begrijpelijkheid   ging   samen   met   een   lage   score   op   de  vertalingstaak.   Het   kan   echter   ook   voorkomen   dat   de   attitude   beïnvloed   wordt   door   vermeend  begrip.  Dit  kan  gebeuren  wanneer  er  gebruik  wordt  gemaakt  van  andere  vreemde  talen  dan  Engels.  Engels  wordt  beschouwd  als  een  lingua  franca  (Gerritsen  &  Nickerson,  2004).  Het  wordt  in  een  groot  aantal   landen   als   gemeenschappelijk   communicatiemiddel   gebruikt.   Engels  wordt   doorgaans   vaker  gesproken  en  men  komt  er  regelmatig  mee  in  aanraking,  waardoor  men  het  wellicht  beter  denkt  te  snappen.   Bij   een   minder   voorkomende   taal,   bijvoorbeeld   Frans,   kan   het   zo   zijn   dat   men   al   op  voorhand  denkt  het  niet  te  begrijpen,  waardoor  de  attitude  negatief  beïnvloed  wordt.       De   relatie   tussen  waardering  en  begrip   is   al   eerder  onder  de   loep  genomen   (Gerritsen  et  al.  1996,   1999)   en   de   resultaten   zijn   in   overeenstemming   met   de   resultaten   van   dit   onderzoek.   De  negatieve  houding  van  ouderen  tegenover  Engels  werd  ook  gevonden  door  Gerritsen  et  al.   (1999).  Ook  de  relatie  tussen  leeftijd  en  begrip  komt  overeen:  jongeren  waren  beduidend  beter  in  Engels  dan  ouderen:   47   procent   van   de   jongeren   gaf   een   correcte   vertaling,   tegenover   25   procent   van   de  ouderen.  Daarnaast  was  er  ook  hier  sprake  van  een  relatie  tussen  feitelijke  kennis  van  het  Engels  en  de   houding   tegenover   de   Engelse   commercials:   meer   kennis   leidde   tot   een   positievere   houding.  Naarmate   de   proefpersonen   de   Engelse   fragmenten   correcter   noteerden,   werd   hun   houding  

33  

tegenover   het   Engels   minder   negatief.   Daarnaast   nam   het   begrip   toe   als   de   Engelse   tekst   ook   in  beeld  verscheen:  de  helft  van  de  proefpersonen  gaf  de  betekenis  dan  juist  weer.  Wanneer  de  Engelse  tekst  alleen  gesproken  werd  was  dit   slechts  22  procent.  Uitgaande  van  dat  een   juist  begrip  van  de  boodschap  een  voorwaarde  is  voor  het  gewenste  communicatie  effect,  kan  gesteld  worden  dat  het  gebruik  van  Engels  in  print  reclame  effectiever  is  dan  in  gesproken  reclame,  bijvoorbeeld  op  radio  of  tv.   Aan   de   andere   kant   is   daarbij   altijd   het   risico   aanwezig   dat   de   vertaling   verkeerd   uitpakt.  Daarnaast   is  er  de  aanname  dat  het  gebruik   van  Engels   vooral  een   symbolische  waarde  heeft;  het  heeft  een  moderne,  wereldlijke  uitstraling.  De  consument  hoeft  dan  niet  precies  te  begrijpen  wat  de  uiting  in  de  vreemde  taal  betekent,  zolang  men  het  product  maar  koppelt  aan  de  associaties  die  men  heeft   bij   de   taal.   Zelfs  woorden   die   niet   Engels   zijn,  maar   alleen   Engels   klinken,   kunnen   dit   effect  hebben  (Piller,  2000).  Vanuit  dit  oogpunt  is  begrip  een  stuk  minder  van  belang.        Gedragsintenties   werden   niet   beïnvloed   door   Taal,   ook   niet   gesplitst   naar   leeftijdscategorie.   De  negatieve  houding  van  ouderen  en  de  positieve  houding  van  jongeren  tegenover  Engels  werken  niet  door  op  de  overtuigingskracht  van  de  advertentie.  Een  verklaring  hiervoor  kan  gevonden  worden  in  de   relatie   tussen   attitude   en   gedrag.   Attitude   wordt   gezien   als   een   belangrijke   voorspeller   van  gedragsintenties,   en   gedragsintenties   worden   op   hun   beurt   weer   gezien   als   de   meest   adequate  voorspellers  van  daadwerkelijk  gedrag  (Fishbein  &  Ajzen,  1975).  Het  blijkt  dat  dit  niet  altijd  het  geval  is:  soms  zegt  men  het  één,  en  doet  men  het  ander.     De  Theorie  van  Beredeneerde  Actie  (Theory  of  Reasoned  Action)  (Fishbein  &  Ajzen,  1975)  stelt  dat  iemands  intentie  om  een  bepaald  gedrag  uit  te  voeren  de  belangrijkste  beslissingsfactor  is  bij  het  daadwerkelijk  uitvoeren  van  dat  gedrag.  Een  intentie  representeert  iemands  motivatie  in  termen  van  bewuste  plannen  om  een  gedrag  uit   te   voeren.   Intentie  wordt  bepaald  door   twee  gecombineerde  factoren:   iemands   attitude   tegenover   een   bepaald   gedrag   en   iemands   subjectieve   norm.   Attitude  tegenover  het  gedrag  heeft  betrekking  op  hoe   iemand  het  uitvoeren  van  dat  gedrag  evalueert.  Dit  wordt  beïnvloed  door  de  opvattingen  die  iemand  heeft  tegenover  het  gedrag:  of  het  goed  of  slecht  is,   en   wat   voor   consequenties   het   gedrag   kan   hebben.   Subjectieve   norm   heeft   te   maken   met   in  hoeverre  andere  mensen  verwachten  dat   iemand  het  gedrag  uitvoert;  het   refereert  aan  de  sociale  druk  die  iemand  voelt  om  een  gedrag  wel  of  niet  uit  te  voeren.     Azjen   en   Fishbein   baseerden   de   Theorie   van   Beredeneerde   Actie   op   de   assumptie   dat  men  doorgaans   rationele   beslissingen   maakt.   Er   zijn   echter   nog   andere   factoren   die   een   rol   kunnen  spelen,   bijvoorbeeld   in   hoeverre   iemand  beïnvloedbaar   is   door   de  mensen  om   zich  heen.  Daarom  komt   Azjen   (1988,   1991)   met   een   uitgebreid   model,   de   Theorie   van   Gepland   Gedrag   (Theory   of  Planned  Behavior).  Het  model   staat   in   Kader   3.  Als   extra   factor  die  de   intentie   kan  beïnvloeden   is  hierin  ervaren  gedragscontrole   (perceived  behavioral   control)  meegenomen.  Dit   heeft  bijvoorbeeld  betrekking  op  de  mate  waarin  iemand  gelooft  dat  hij  of  zij  in  staat  is  de  subjectieve  norm  te  negeren  en  toch  het  gedrag  uit   te  voeren.  Oftewel:  hoe  moeilijk  of  gemakkelijk   iemand  het  ervaart  om  een  bepaald  gedrag  uit  te  voeren.    Kader  3     Theorie  van  Gepland  Gedrag  (Theory  of  Planned  Behavior)  (Azjen,  1988,  1991)  

     

Attitude  tegenover  gedrag  

Subjectieve  norm  

Ervaren  gedragscontrole  

Gedragsintentie   Gedrag  

34  

Hoewel  de  Theorie  van  Gepland  Gedrag  een  veelgebruikt  model   is  om  gedrag  te  voorspellen  en  te  verklaren,  blijkt  ook  uit  dit  onderzoek  dat  attitude  niet  altijd  een  voorspeller  is  van  gedragsintenties.  Als  men  het  één  zegt,  en  het  ander  doet  spreken  we  van  een  inconsistentie  tussen  attitudes  en  acties  (Ajzen   &   Fishbein,   2005).   Er   zijn   twee   typen   inconsistentie:   letterlijke   inconsistentie   (literal  inconsistency)   en   evaluatieve   inconsistentie   (evaluative   inconsistency;   Ajzen   &   Fishbein,   2005).  Wanneer   daadwerkelijk   gedrag   niet   in   lijn   is  met   gedragsintenties,   is   er   sprake   van   een   letterlijke  inconsistentie.   Dit   is   een   tegenstelling   tussen  wat  mensen   zeggen   dat   ze   zouden   doen,   en  wat   ze  daadwerkelijk   doen.   Bij   evaluatieve   inconsistentie   geeft   men   niet   specifiek   aan   of   men   bepaald  gedrag  zou  uitvoeren,  maar  wordt  hun  algemene  attitude  getoetst  aan  de  hand  van  bijvoorbeeld  een  enquête.   Wanneer   deze   algemene   attitude   niet   overeenkomt   met   later   gedrag   is   er   sprake   van  evaluatieve  inconsistentie.       Het  feit  dat  de  negatieve  c.q.  positieve  attitude  van  de  respondenten  tegenover  de  advertentie  niet   terug   te   zien   is   in   de   gedragsintenties   heeft   te   maken   met   evaluatieve   inconsistentie:   de  algemene  attitude  tegenover  het  product  was  geen  voorspeller  voor  de  intentie  ten  opzichte  van  het  kopen   van  het  product.  Dit   kan   te  maken  hebben  met  dat   attitude  niet   de  enige   factor   is   die   van  invloed   is   op   gedragsintenties;   ook   subjectieve   norm   en   ervaren   gedragscontrole   kunnen   invloed  hebben.   Daarnaast   heeft   het   model   de   beperking   dat   het   ervan   uitgaat   dat   gedrag   rationeel   is.  Intenties  leiden  tot  een  bepaald  gedrag.  In  dit  geval  zou  dit  betekenen  dat  men  altijd  nadenkt  over  een   aankoop,   en   van   tevoren   beslist   iets  wel   of   niet   te   kopen.   Aankopen   die   gekocht  worden   uit  impuls,  verlangen  of  gewoonte  worden  hierin  niet  meegenomen.  Het   is  waarschijnlijk  dat  men  zich  soms  gedraagt  naar  impliciete  attitudes,  zonder  vooraf  een  intentie  te  hebben.      Effecten  van  Stijl  Conform  de  hypothese  bleek  dat  men  op  Engels   positiever   reageerde  bij   een   combinatie  met   een  stilistische   intensiveerder   dan   bij   een   combinatie   met   een   lexicale   intensiveerder   wat   betreft   het  rapportcijfer  en  de  gedragsintenties.  Bij  één  informationeel  product  (beschuit)  kreeg  de  Nederlandse  advertentie   een   hoger   rapportcijfer   wanneer   deze   een   lexicaal   onderschrift   had,   de   Engelse  advertentie   met   een   stilistisch   onderschrift.   Wanneer   de   Engelse   advertentie   een   stilistisch  onderschrift  had,   kreeg  deze   structureel  een  hoger   rapportcijfer  dan  de  Nederlandse  advertenties.     Het   eerder   gevonden   niet   positieve   effect   van   Engels   kan   dus   geneutraliseerd  worden   door  gebruik   te  maken  van  een  stilistisch,  Nederlands,  onderschrift.  Door  de  advertentie  hiermee   ‘op  te  leuken’  heeft  men  minder  bezwaar  tegen  het  Engels.  Dit  is  te  verklaren  door  het  al  eerder  bewezen  positieve   effect   van   stijlfiguren   (Arts   et   al.,   2008;   Giora   et   al.,   2004;   Van   Mulken   et   al.,   2005).  Wanneer  men,  bijvoorbeeld  bij  een  slagzin,  na  moet  denken  en  inferenties  moet  maken  voordat  de  betekenis   duidelijk   wordt,   heeft   men   meer   waardering   voor   de   woordspeling   dan   wanneer   de  letterlijke  betekenis  voldoet.  Omdat  bij  een  stijlfiguur  de  boodschap  niet  meteen  duidelijk  is,  wordt  de   lezer   uitgedaagd   tot   verwerking.  Wanneer   de   lezer   de   bedoelde   betekenis   achterhaalt,   wordt  aangenomen   dat   deze   de   boodschap   ook   meteen   grondig   verwerkt   heeft.   De   lezer   heeft   moeite  moeten  doen,  maar  deze  moeite  is  beloond  waardoor  de  uiting  gewaardeerd  wordt,  en  daarmee  ook  de  zender.       Het   verzachtende   effect   van   stilistische   intensivering   was   bij   één   informationeel   product  (bloem)  terug  te  zien  bij  de  gedragsintenties.  De  gedragsintenties  voor  de  Nederlandse  advertentie  lagen  hoger  wanneer  deze  een  lexicaal  onderschrift  had,  en  de  gedragsintenties  waren  hoger  bij  de  Engelse   advertentie   wanneer   deze   een   stilistisch   onderschrift   had.   Algemeen   lagen   de  gedragsintenties  het  hoogst  bij  een  Engelse  advertentie  met  een  stilistisch  onderschrift.  Een  Engelse  tekst  met  een  Nederlands,  stilistisch  onderschrift  maakt  een  advertentie  dus  overtuigender  dan  een  volledig  Nederlandse  advertentie.     Ook  hier  is  de  relatie  met  begrip  te  herkennen.  Bloem  was  het  product  waar  Engels  het  minst  begrepen  werd.   In   relatie  met  Stijl  heeft  begrip  effect  op  gedragsintenties.  Ook  hier  ontbreekt  het  effect  op  attitude.  Een  advertentie  die  men  niet  begrijpt  in  combinatie  met  een  lexicale  intensivering  leidt   tot   een   lage   intentie.   Een   lexicale   intensivering   in   combinatie  met   Engels   heeft   een   negatief  

35  

effect.   Het   gebruik   van   gemakkelijk   te   begrijpen   Engels   in   advertenties   gecombineerd   met   een  stilistische  intensivering  zou  een  eventueel  negatief  effect  van  Engels  op  kunnen  vangen.       Dit   onderstreept   de   beperking   van   modellen,   bijvoorbeeld   de   Theorie   van   Gepland   Gedrag  (Azjen,   1988,   1991),   die   aannemen   dat   attitude,   in   combinatie   met   subjectieve   norm   en   ervaren  gedragscontrole,  adequate  voorspellers  zijn  voor  gedragsintenties.  Voor  gedragsintenties  als  gevolg  van   advertenties   geldt   dat   andere   factoren,   zoals   begrip   en   tekstontwerpkeuzes,   ook   van   invloed  kunnen  zijn,  zonder  dat  dit  terug  te  zien  is  in  de  attitude  die  iemand  heeft.    Effecten  van  producttype  Er  werd  verwacht  dat  het  niet  positieve  effect  van  Engels  minder  duidelijk  zou  zijn  bij  informationele  producten.  De  reden  hiervoor  was  dat  uit  onderzoek  (Puntoni  et  al.,  2008)  bleek  dat  het  gebruik  van  Engels  minder  emoties  oproept  bij  de  ontvanger.  Omdat  informationele  producten  meer  gericht  zijn  op  rationaliteit  dan  emotie   (Rossiter  &  Percy,  1991),   zou  het  gemis  van  emotie  bij  het  gebruik  van  Engels  minder   negatieve   gevolgen   hebben   bij   informationele   producten   dan   bij   transformationele  producten,  die  ‘emotioneler’  schijnen  te  zijn.  Er   is  echter  geen  effect  gevonden  bij  de  verschillende  producten:   Engels   werd   niet   meer   of   minder   gewaardeerd   bij   een   bepaald   type   product.   De  verklaring  hiervoor  kan  zitten  in  het  feit  dat  de  producten  niet  genoeg  van  elkaar  verschilden  op  het  gebied  van  emotie.  In  het  vooronderzoek  is  gekeken  naar  de  emotie  die  men  had  bij  het  kopen  van  producten.   De   verschillen   waren   er,   maar   waren   niet   erg   groot.   Wellicht   was   er   wel   een   effect  gevonden  als  betrokkenheid  ook  als   factor  meegenomen  was.  Mogelijk   zou  een   transformationeel  product  met  een  hoge  betrokkenheid  zoals  een  auto  of   reis   tegenover  een   informationeel  product  met  een   lage  betrokkenheid  zoals  een  schoonmaakmiddel  een  groter  verschil  en  daarmee  wel  een  effect   opleveren.   Verder   onderzoek   naar   verschil   in   de   effectiviteit   van   Engels   bij   verschillende  producttypen  kan  dit  uitwijzen.       Een   andere   verklaring   voor   het   feit   dat   er   geen   effect   van   producttype   is   gevonden,   is   dat  producttypen  misschien  helemaal  niet  bestaan.  Bestaande  productindelingen,  zoals  de  FCB  matrix  of  R&P   matrix,   suggereren   dat   producten   in   één,   specifiek   kwadrant   geplaatst   kunnen   worden.   Zo  zouden   levensmiddelen   volgens   deze   modellen   in   het   kwadrant   lage   betrokkenheid   en  informationeel  of  rationeel  horen.  Uit  het  vooronderzoek  blijkt  echter  dat  sommige  levensmiddelen,  bijvoorbeeld  brood,  niet  alleen   rationeel   zijn.  Hoewel  brood  een  dagelijkse  aankoop   is,  denkt  men  wel  degelijk  goed  na  bij  de  aankoop.  En  belangrijker,  men  ervaart  daarnaast  ook  emotie  bij  het  kopen  van  brood:  men  wordt  er  blij  van.  Een  product  is  niet  óf  rationeel,  óf  emotioneel.  De  beperking  van  modellen   voor   productindeling   is   het   in   hokjes   willen   plaatsen   van   producten.   In   plaats   van  producten  één  naam  te  willen  geven,  is  het  logischer  een  profielschets  van  een  product  te  maken.  In  hoeverre  is  een  product  noodzakelijk?  Wat  is  het  risico  wanneer  men  het  product  verkeerd  kiest?  In  hoeverre  gebruikt  men  rationele  informatie  bij  de  aankoop?  Wat  voor  emotie  komt  er  kijken  bij  het  kopen  van  het  product?  Het  één   sluit  het   ander  niet  uit;   een  noodzakelijk  product  waar  men  veel  informatie  over  wil,  kan  tegelijkertijd  iemand  blij  maken.  Met  dat  in  het  achterhoofd  is  het  helemaal  niet   zo   vreemd   dat   er   geen   effecten   zijn   gevonden   van   producttypen.   Productindelingen   kunnen  prima  gebruikt  worden  als  algemene  leidraad,  maar  het  is  belangrijk  daarbij  rekening  te  houden  met  hun  beperkingen.        6.2     Relevantie  voor  de  praktijk  Op   basis   van   dit   onderzoek   en   de   daaraan   ten   grondslag   liggende   analyse   van   vreemde   talen   in  reclame   kunnen   een   aantal   adviezen   voor   de   praktijk   van   het   tekstontwerp   voor   advertenties  gegeven  worden:      

o Gebruik  Engels  in  advertenties  selectief,  niet  te  pas  en  te  onpas.  o Pas  het  gebruik   van  Engels   in  advertenties,   indien  mogelijk,   aan  aan  de   leeftijd   van  de  

doelgroep.  Het  patroon  in  de  resultaten  suggereert  dat  Nederlands  meer  geschikt  is  voor  ouderen,   en   Engels   voor   jongeren.   Bij   een   product   gericht   op   jongeren   (bijvoorbeeld  

36  

computerspellen  of  een  middel  tegen  acne)  zal  Engels  geschikter  zijn  dan  bij  een  product  gericht  op  ouderen,  bijvoorbeeld  een  leesbril.  

o Het  advies  is  om  Engels  in  advertenties  te  combineren  met  een  stilistische  intensivering  in  de  eigen  taal,  om  zo  een  eventueel  negatief  effect  van  het  Engels  op  te  vangen.  

o Houd   rekening   met   de   moeilijkheidsgraad   van   Engels   in   advertenties.   Onbegrip   zorgt  voor  een  lagere  waardering.  Men  is  coulant  tegenover  Engels  wanneer  men  denkt  het  te  begrijpen.  Maak  het  Engels  niet  te  moeilijk.  

o Zorg   dat   bij   een   reclamecampagne   helder   is   met   welk   doel   Engels   gebruikt   wordt   in  advertenties.   Is   het   primaire   doel   naamsbekendheid   genereren   en   gaat   het   om   een  symbolische   betekenis,   of   is   de   communicatieve   waarde   van   belang   en   dient   de  boodschap  correct  over  te  komen?  Pas  hier  de  moeilijkheidsgraad  van  het  Engels  op  aan.  Wanneer   de   symbolische   betekenis   het   belangrijkst   is,   is   daadwerkelijk   begrip  minder  van  belang.  

o Houd  rekening  met  de  beperkingen  van  modellen  van  productindelingen.  Neem  ze  niet  klakkeloos  aan;  probeer  producten  niet  in  een  hokje  te  plaatsen,  maar  maak  een  profiel  van  producten  en  bedenk  dat  persoonsfactoren  ook  een  rol  spelen.    

 Terugkomend   op   de   doelstelling   van   dit   onderzoek;   nagaan   hoe   Nederlanders   reageren   op   het  gebruik  van  Engels  in  productreclame,  kunnen  we  stellen  dat  er  geen  duidelijke  voorkeur  voor  Engels  of  Nederlands  naar  voren  komt.  Onder  de  30  jaar  reageert  men  iets  positiever  bij  Engels,  boven  de  30  jaar  bij  Nederlands.  Daarbij  wordt  de  coulance  ten  opzichte  van  Engels  beïnvloed  door  begrip:  Engels  lijkt   effectiever   te   zijn   als   men   het   ook   snapt.   Snapt   men   het   niet,   dan   wordt   Engels   minder  geaccepteerd.   Stilistische   intensiveerders   kunnen   de   negatieve   reacties   op   Engels   in   advertenties  verzachten.  Het   is  raadzaam  om  deze  patronen  verder  te  onderzoeken.  Op  basis  van  dit  onderzoek  kunnen  we   het   volgende   zeggen   over   Engels   in   Nederlandse   reclame:  we  willen   niet  met   en   niet  zonder.        

37  

Literatuur      Arts,  A.,  Hooge,  M.  de,  &  Wijk,  C.  van,  (2008).  Overdrijven  werkt  als  je  het  maar  niet  te  simpel  doet:     Effecten  van  drie  typen  intensiveringen  in  productreclames.  Bijdrage  VIOT  2008.  Nog  te     publiceren.  Ajzen,  I.  (1991).  The  Theory  of  Planned  Behavior.  Organizational  Behavior  and  Human  Decision     Processes,  50,  164-­‐183.  Ajzen,  I.,  &  Fishbein,  M.  (2005).  The  influence  of  attitudes  on  behavior.  In  D.  Albarracín,  B.  T.  Johnson,     &  M.  P.  Zanna  (Eds.),  The  handbook  of  attitudes  (pp.  173-­‐221).  Mahwah,  NJ:  Erlbaum.    Boer,  A.  de  (2005).  A  monkey-­‐wrench  to  make  Dutch  advertisements  successful:  Een  experimenteel     onderzoek  naar  het  begrip  en  de  waardering  van  het  Engels  in  Nederlandse  autoreclames  en     naar  de  associaties  van  de  Engelse  taal.  Masterscriptie  Radboud  Universiteit  Nijmegen.  Cheshire,  J.,  &  Moser,  L.-­‐M.,  (1994).  English  and  symbolic  meaning:  Advertisements  in  the  Suisse     Romande.  Journal  of  Multilingual  and  Multicultural  Development  17(1):  451-­‐469.  Edell,  J.  A.  en  M.  C.  Burke  (1987).  The  power  of  feelings  in  understanding  advertising  effects.     Journal  of  Consumer  Research,  14,  421-­‐433.  Fishbein,  M.,  &  Ajzen,  I.  (1975).  Belief,  attitude,  intention,  and  behavior:  An  introduction  to  theory  

and  research.  Reading,  MA:  Addison-­‐Wesley.  Gaasbeek,  M.  (1999).  Tools  for  cheese:  Is  àl  het  Engels  in  reclame  even  storend?  Onze  Taal,  68,  161.  Gerritsen,  M.  (1996).  Engelstalige  productadvertenties  in  Nederland:  Onbemind  en  onbegrepen.  In  R.     van  Hout  &  J.  Kruijsen  (red.),  Taalvariaties:  toonzettingen  en  modulaties  op  een  thema  (pp.     67-­‐85).  Dordrecht,  Nederland:  Foris  Gerritsen,  M.,  Korzilius,  H.,  Meurs,  F.  van,  &  Gijsbers,  I.  (1999).  Engels  in  commercials  op  de     Nederlandse  televisie.  Frequentie,  uitspraak,  attitude  en  begrip.  Tijdschrift  voor     Communicatiewetenschap,  27(2),167-­‐186.  Gerritsen,  M.,  Korzilius,  H.,  Meurs,  F.  van,  &  Gijsbers,  I.  (2000).  English  in  Dutch  commercials:  Not     understood  and  not  appreciated  -­‐  One-­‐third  of  commercials  on  Dutch  television  contain     English,  but  viewers  have  a  negative  attitude  toward  the  English  used  and  usually  do  not     understand  it.  Journal  of  Advertising  research,  40(4),  17-­‐34  Gerritsen,  M.,  Nickerson,  C.,  Brandt,  C.,  van  den,  Crijns,  R.,  Dominguez,  N.,  &  Meurs,  F.,  van,    (2007).     English  in  print  advertising  in  Germany,  Spain  and  the  Netherlands:  Frequency  of     occurrence,  comprehensibility  and  the  effect  on  corporate  image.  In  G.  Garzone  &  C.  Ilie     (Eds.),  The  role  of  English  in  institutional  and  business  settings:  An  intercultural  perspective     (pp.  79-­‐98).  Berlin,  Germany:  Peter  Lang.  Gerritsen,  M.,  &  Nickerson,  C.  (2004).  Fact  or  Fallacy?  English  as  a  lingua  franca  in  the  European  

business  context.  In  C.  Candlin  &  M.  Gotti  (Eds.),  Intercultural  aspects  of  specialized  discourse.  Berlin,  Germany:  Lang.    

Giora,  R.,  Fein,  O.,  Kronrod,  A.,  Enatan,  I.,  Shuval,  N.,  &  Zur,  A.,  (2004).  Weapons  of  mass  distraction:     Optimal  innovation  and  pleasure  ratings.  Metaphor  and  symbol,  19,  115-­‐141  Groof,  A.  de  (2001).  English  in  advertenties:  Een  experimenteel  onderzoek  naar  het  gebruik  van     Engels     en  Nederlands  in  reclame-­‐  en  voorlichtingsboodschappen.  Doctoraalscriptie     Communicatie-­‐    en  informatiewetenschappen.  Faculteit  der  Letteren.  Universiteit  van  Tilburg.  Hoeken,  H.  (1998).  Het  ontwerp  van  overtuigende  teksten;  Wat  onderzoek  leert  over  de  opzet  van     effectieve  reclame  en  voorlichting.  Bussum,  Nederland:  Coutinho.  Hoekema,  J.  (2004).  Rijkdom  en  weelde  van  het  Nederlands.  Inaugurele  rede.  Faculteit  der  Letteren.     Groningen:  Rijksuniversiteit  Groningen.  Hornikx,  J.  Meurs,  F.  van,  &  Starren,  M.  (2007).  An  empirical  study  of  readers'  associations  with     multilingual  advertising:  The  Case  of  French,  German  and  Spanish  in  Dutch  advertising.     Journal  of  Multilingual  and  Multicultural  Development  

38  

Hornikx,  J.,  Meurs,  F.  van,  &  Boer,  A.  de,  (2010).  English  or  a  Local  language  in  advertising?:  The     appreciation  of  easy  and  difficult  English  slogans  in  the  Netherlands.  Journal  of  Business     Communication,  4  (2),  169-­‐188.  Hornikx,  J.,  &  Starren,  M.  (2008).  Overtuigen  met  vreemde  talen:  De  rol  van  taalimago.  Levende  Talen     Tijdschrift,  9,  3.  Hornikx,  J.,  &  Hof,  R-­‐J.  (2008).  De  effectiviteit  van  vreemde  talen  in  productreclame:  Moet  het     product  passen  bij  de  taal?  Tijdschrift  voor  Taalbeheersing,  30,  147-­‐156.  Hornikx,  J.,  Meurs,  F.  van,  &  Starren,  M.  (2005).  Welke  associaties  roepen  vreemde  talen  in  reclame     op?  Toegepaste  Taalwetenschap  in  Artikelen,  74(2),  71-­‐80.  Hornikx,  J.,  Meurs,  F.  van,  &  Starren,  M.  (2005).  Degelijk,  chic,  mooi:  Associaties  met  Duits,  Frans  en     Spaans  in  reclame.  Tekst[blad],  11(4),  23-­‐26.  Hornikx,  J.,  Starren,  M.,  &  Heur,  B.  van,  (2004).  Frans  in  Nederlandse  advertenties:  Drager  van     symbolische  en  letterlijke  betekenis.  Toegepaste  Taalwetenschap  in  Artikelen,  71,  61-­‐68.  Kelly-­‐Holmes,  H.  (2000).  Bier,  parfum,  kaas:  Language  fetish  in  European  advertising.  European     Journal  of  Cultural  Studies  3(1),  67-­‐82.  Kelly-­‐Holmes,  H.  (2005).  Advertising  as  multilingual  communication.  Basingstoke,  England:  Palgrave     Macmillan.  Krishna,  A.,  &  Ahluwalia,  R.  (2008).  Language  choice  in  advertising  to  bilinguals:  Asymmetric  effects     for  multinationals  versus  local  firms.  Journal  of  Consumer  Research,  35,  692-­‐705.  Leech,  G.  (1981).  Semantics:  The  study  of  meaning.  Harmondsworth,  England:  Penguin  Books.  Leeuw.  S.  de,  &  Ouden,  H.  den,  (2006).  Invloed  van  forewarning  in  een  persuasieve  tekst.  In:  H.     Hoeken,  B.  Hendriks  &  P.J.  Schellens  (Red.),  Studies  in  taalbeheersing  2  (pp.  200-­‐211).  Assen,     Nederland:  Van  Gorcum.  Loewenstein,  G.,  Weber,  E.,  Hsee,  C.  (2001).  Risk  as  feelings.  Psychological  Bulletin,  127(2),  267-­‐286.  Luna,  D.  &  Peracchio,  L.  (2001).  Moderators  of  language  effects  in  advertising  to  bilinguals:  A     psycholinguistic  approach.  Journal  of  Consumer  Research,  28,  284-­‐295.  McQuarrie,  E.,  &  Mick,  D.  (1996).  Figures  of  rhetoric  in  advertising  language.  Journal  of  Consumer     Research,  22,  424–438.  Mulken,  M.,  van,  Enschot,  R.,  van,  &  Hoeken,  H.  (2005).  Puns,  relevance  and  appreciation  in     advertisements.  Journal  of  Pragmatics,  37,  707-­‐721.  Noriega,  J.,  &  Blair,  E.  (2008).  Advertising  to  bilinguals:  Does  the  language  of  advertising  influence     the  nature  of  thoughts?  Journal  of  Marketing,  72  (5),  69-­‐83.  Ouden,  H.  den,  &  van  Wijk,  C.  (2007).  “Om  vet  gaaf  op  te  kicken”;  Over  jongerentaal  en  het  gebruik     ervan  in  productadvertenties.  Tijdschrift  voor  Communicatiewetenschap,  35,  232-­‐248  Pander  Maat,  H.  (2007).  How  promotional  language  in  press  releases  is  dealt  with  by  journalists:     Genre  mixing  or  genre  conflict?  Journal  of  Business  Communication,  44:  59  –  95  Pavlenko,  A.  (2005).  Emotions  and  Multilingualism.  Cambridge,  England:  Cambridge  University  Press.  Petty,  R.,  &  Cacioppo,  J.  (1986).  Communication  and  persuasion:  Central  and  peripheral  routes  to     attitude  change.  New  York,  NY:  Springer  Phillips,  B.,  &  McQuarrie,  E.  (2002).  The  development,  change,  and  transformation  of  rhetorical     style  in  magazine  advertisements  1954–1999.  Journal  of  Advertising,  29,  15–24.  Puntoni,  S.  (2006).  “Emotional”  versus  “Emotioneel”:  Advertising  language  and  emotional  appraisal.     ERIM  Report  Series  Research  in  Management,  December,  RSM  Erasmus  University  of     Rotterdam  (tevens  verschenen  in  Journal  of  Consumer  Research,  35,  1012-­‐25,  April  2009).  Puntoni,  S.,  de  Langhe,  B.,  &  Osselaer,  S.  van,  (2009).  Bilingualism  and  the  emotional  intensity  of     advertising  Language.  Journal  of  Consumer  Research,  35,  1012-­‐1025.  Raaij,  A.  de,  (1997).  Reclameteksten:  vijf  redenen  om  Engels  te  gebruiken.  Onze  Taal,  66(6),  143.  Ratchford,  B.  (1987).  New  insights  about  the  FCB  Grid.  Journal  of  advertising  research,  27,  4:  24-­‐38  Ratchford,  B.,  &  Vaughn,  R.  (1989).  On  the  relationships  between  motives  and  purchase  decisions:     Some  empirical  approaches.  Advances  in  Consumer  Research,  16,  293-­‐299.    

39  

Renkema,  J.  (1997).  Geïntensiveerd  taalgebruik:  Een  analyseschema.  In  H.  van  den  Bergh,  D.  Jansen,     N.  Bertens  &  M.  Damen  (red.),  Taalgebruik  ontrafeld  (p.495-­‐504).  Dordrecht,  Nederland:     Foris.  Rossiter,  J.,  Percy,  L.,  &  Donovan,  R.  (1991).  A  better  advertising  grid.  Journal  of  Advertising     Research,  31,  11-­‐21.  Renkema,  J.,  Vallen,  E.,  &  Hoeken,  H.  (2001).  Tuinapparatuur  of  garden  equipment?  Verschillen  in     betekenisnuance  tussen  Nederlandse  en  Engelse  termen.  Onze  Taal,  70(10),  257-­‐259.  Schellens,  P.  (2006).  “Bij  vlagen  loepzuiver”;  over  argumentatie  en  stijl  in  betogende  teksten.     Inaugurale  rede,  Faculteit  der  Letteren,  Radboud  Universiteit  Nijmegen  (tevens  verschenen  in     Tijdschrift  voor  Taalbeheersing,  28,  346-­‐360).  Vaughn,  R.  (1980).  How  advertising  works:  A  planning  model.  Journal  of  Advertising  Research,  20,  5:     27-­‐33  Vaughn,  R.  (1986).  How  advertising  works:  A  planning  model  revisited.  Journal  of  Advertising     Research,  26,  1:  57-­‐66      Websites    De  Nederlandse  Taalunie.  Taalunie  Debat  (2007).  Opmars  van  het  Engels  in  het  Nederlandse     taalgebied:  uitdaging,  fait  accompli  of  blessing?    Gedownload  op  3  juli  2010  van       http://taalunieversum.org/taalunie/verslag%20taaluniedebat%202007.pdf#search=%22       verengelsing+bedrijfsleven%22  Schwarzkopf  (2010).  Persbericht  ‘Vital  Colors  Color  Nutritive’.  Gedownload  op  26  juli  2010  van     http://pressinformation.be/upload/Persbericht%20Vital%20Royal%20Jelly.pdf  Stichting  Nederlands  (2009).  Funshoppen  in  het  Nederlands.  Woordenlijst  onnodig  Engels.     Gedownload  op  9  juli  2010  van    http://www.stichtingnederlands.nl/woordenlijst/a.htm      

40  

Bijlagen    

A. Advertenties  tarwebloem  

B. Advertenties  beschuit  

C. Advertenties  tortillachips  

D. Advertenties  roomboterkoekjes  

41  

Bijlage  A:     Advertenties  tarwebloem  

 

42  

43  

Bijlage  B:     Advertenties  beschuit  

 

 

44  

45  

Bijlage  C:   Advertenties  tortillachips  

   

 

 

 

46  

 

 

 

 

 

                             

       

 

47  

Bijlage  D:     Advertenties  roomboterkoekjes  

48