Paper ethiek                  

Vrouwonvriendeli jke reclame    

 

Charlotte Van Hulle

Stephanie Van Hove << Namen 

1 COM E  << Klas 

Toegepaste communicatie  << Olod 

Isabelle Wittebroodt << Docent 

30 maart 2010 << Datum

2  

I n h oud Inhoud .......................................................................................................................................................... 2 

0.  Voorwoord ........................................................................................................................................... 3 

1.  Probleembeschrijving ........................................................................................................................... 4 

1.1.  Wat is nu vrouwonvriendelijke reclame? ..................................................................................... 4 

1.2.  Redenen waarom vrouwonvriendelijke reclame zoveel voorkomt ............................................. 4 

1.3.  Hoe worden vrouwen afgebeeld in de reclame? ......................................................................... 5 

1.4.  Oplossingen inzake vrouwonvriendelijke reclame ....................................................................... 6 

›  Reclame geletterdheid ................................................................................................................. 6 

›  Vrouwvriendelijke reclameprijs.................................................................................................... 6 

›  Strengere wetgeving .................................................................................................................... 6 

›  Reclamezelfregulering .................................................................................................................. 6 

›  JEP ................................................................................................................................................. 7 

›  Klachtenlijn van radio en tv .......................................................................................................... 7 

›  Zorra ............................................................................................................................................. 7 

2.  Visies op vrouwonvriendelijke reclame ............................................................................................... 8 

2.1.  Pro ................................................................................................................................................ 8 

2.2.  Contra ........................................................................................................................................... 9 

2.3.  Tolerantie t.o.v. vrouwonvriendelijke reclame vanuit verschillende oogpunten ...................... 12 

3.  Eigen mening ...................................................................................................................................... 13 

3.1.  Charlotte ..................................................................................................................................... 13 

3.2.  Stephanie .................................................................................................................................... 14 

4.  Bijlagen ............................................................................................................................................... 15 

›  Bijlage 1: Freya Van den Bossche 2000 ...................................................................................... 15 

›  Bijlage 2: Verkiezingsreclame 2006 ............................................................................................ 15 

›  Bijlage 3: billboard toneelgroep Amsterdam 2004 .................................................................... 15 

›  Stereotype rollenpatronen ......................................................................................................... 16 

›  Geslachtsstereotypen ................................................................................................................. 16 

›  Vrouw wordt gedomineerd door de man .................................................................................. 17 

›  Vrouw als lustobject ................................................................................................................... 17 

›  Schoonheidsideaal ...................................................................................................................... 18 

›  Vrouw in de arbeidsmarkt .......................................................................................................... 18 

5.  Bronnenlijst ........................................................................................................................................ 19 

 

 

3  

0 . Voo rwoo r d

“Voor mannen hun rechten en niets meer; voor vrouwen hun rechten en niets minder” zei

Susan B. Anthony ooit (Anthony, Internet, 2010). Vrouwen worden in vele culturen benadeeld,

daar is onze cultuur enigszins gespaard van gebleven.. of toch niet? Op de arbeidsvloer krijgen

ze beduidend minder kansen, in de opvoeding wordt er een duidelijk onderscheid gemaakt

tussen man en vrouw, maar in de reclame? Hoe zit het daar mee?

 

4  

1 . P r ob l e embe s c h r i j v i n g

1.1. Wat is nu vrouwonvriendelijke reclame?

Uit enerzijds de definitie van het woord ‘vrouwonvriendelijk’ en anderzijds die van ‘seksistische

reclame’ kunnen we afleiden dat dit niet om één en dezelfde reclame gaat.

Het is duidelijk dat seksistische reclame allesomvattend is en gericht is op

geslachtsstereotypen, er wordt evenmin een toelichting gegeven over de gelijkheid tussen

mannen en vrouwen. Aan de andere kant leert de Van Dale ons dat ‘vrouwonvriendelijk’

(1996, p. 1124) betekent ‘ongunstig ten opzichte van vrouwen’. Dus ‘vrouwonvriendelijke

reclame’ is reclame die ongunstig is ten opzichte van vrouwen.

1.2. Redenen waarom vrouwonvriendelijke reclame zoveel voorkomt

Allereerst is het een perfecte reclametechniek. Het is namelijk de bedoeling dat de

adverteerder een doelpubliek afbakent of er zelf één creëert, vervolgens wil hij het doelpubliek

iets op de mouw spelden om zo de verkoopcijfers te laten stijgen.

Ten tweede stellen we vast dat reclame een socialiserende invloed (Van Hellemont, Van den

Bulck, 2008, p. 44) heeft op mensen en aangezien de adverteerder met een tijdslimiet zit,

moeten er relevante symbolen worden gebruikt die herkenbaar en opvallend zijn voor de hele

bevolking. (Gielen, 2003, p. 170)

Ten derde kunnen we dit linken aan enkele communicatietheorieën waaronder de

cultivatietheorie (die we al eerder zagen tijdens communicatieleer). Daarin wordt volgens

McQuail beschreven hoe we steeds meer en meer in een symbolische wereld leven, die

boodschappen uitzendt die non-stop verwijzen naar rolpatronen (Van Hellemont, Van den

Bulck, 2008, p. 35). Daarnaast herkennen we ook nog de reuzeninjectienaaldtheorie van Van

Wijk (Muylle, 2008, p. 70) die een gedachtegoed in een weerloze massa indoctrineert.

Daardoor ontbreekt het kritisch vermogen om de realiteit en de voorgeschotelde realiteit van

elkaar te onderscheiden (Muylle, 2008, p. 71).

Ten vierde is het een feit dat vroeger de nadruk gelegd werd op de producteigenschappen,

terwijl vandaag de dag de emotionele productwaarde een belangrijkere rol speelt in de

reclame.

5  

1.3. Hoe worden vrouwen afgebeeld in de reclame?

Eerst en vooral hebben we gekeken hoe vrouwen afgebeeld worden in de media en in het bijzonder in

de reclame. Vrouwen worden op allerhande verschillende manieren voorgesteld en we kunnen deze

onderverdelen in een 6-tal groepen:

1. Stereotype rollenpatronen

De gelukkige huisvrouw (verkoopstechniek voor huishoudproducten)

Vrouwelijke verplichtingen: moeder, echtgenote, …

Vrouw bij de haard

2. Geslachtsstereotypen

Domme blondjes

Decoratief element

3. Vrouw wordt gedomineerd door de man

Vrouw wordt vernederd, onteerd en als onwaardig beschouwd

Afhankelijk van en onderdanig aan de man

Nood aan bescherming

Kleiner en lager in beeld

4. Vrouw als lustobject

Teveel aan naakt en te schaars gekleed

Lichamelijk in beeld

Beloning voor mannen

Vrouwelijke aanraking

Pornografisch (porno is geen taboe meer)

De vrouw wordt jonger voorgesteld dan de man

5. Het schoonheidsideaal

Geïdealiseerde vrouwenlichamen

Photoshop

6. Vrouw in de arbeidsmarkt

Durft geen belangrijke beslissingen nemen

Durft geen belangrijke zaken doen

Onbekwaam voor bepaalde beroepssectoren

Minder in beeld als deskundige en als woordvoerder

Wordt in privésfeerfuncties afgebeeld

Van deze onderverdelingen hebben we in de bijlage een aantal voorbeelden gevoegd.

(zie: bijlage pp. 16-18)

 

6  

1.4. Oplossingen inzake vrouwonvriendelijke reclame

› Reclame geletterdheid

Bij reclamegeletterdheid gaat het erom dat zowel volwassenen en kinderen meer bewust

moeten worden van de clichébeelden die in de reclame verschijnen. Dit kan op allerhande

manieren, maar de meest doeltreffende volgens ons is het samenstellen van een lessenpakket

dat onderwezen wordt in scholen, zodat kinderen al van jongs af aan inzicht krijgen in

reclame. Aan de hand van 2 belangrijke aspecten kan dit gerealiseerd worden:

1. Het doel van reclame is om consumenten te overtuigen iets te kopen;

2. Reclame werkt (on)bewust als gendermachine.

Hierbij willen we er wel op wijzen dat het niet de vrouw- of manbeelden zijn die moeten

bestreden worden, maar eerder de negatieve effecten ervan. (Van Hellemont, Van den Bulck,

2009, pp. 120-121)

› Vrouwvriendelijke reclameprijs

Een mogelijke oplossing is een vrouwvriendelijke reclameprijs. Volgens ons zou het

bevorderlijk zijn om op deze manier de marketeers te stimuleren en aan te zetten tot het

creëren van vrouwvriendelijke reclame. Doordat er een beloning aan vast hangt is het een

positieve drijfveer om het vrouwelijke geslacht op een meer menswaardige manier voor te

stellen. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 119-120)

› Strengere wetgeving

Een andere oplossing tegen vrouwonvriendelijke reclame is het invoeren van een strengere

wetgeving. Daar is niet iedereen even tevreden mee. Enerzijds zijn er de respondenten uit de

gelijke kansensector die wel heil zien in het verstrengen van de wetgeving inzake

vrouwonvriendelijke reclame. Anderzijds zijn er ook nog de respondenten in de

marketingcommunicatiesector die met deze verstrengde reglementering geheel niet akkoord

gaan. We kunnen dus stellen dat de gelijke kansensector voorstander is en de

marketingcommunicatiesector duidelijk tegenstander van een strengere wetgeving. (Van

Hellemont, Van den Bulck, 2009, p. 77)

› Reclamezelfregulering

Bij deze methode komt het erop neer dat reclamemakers zelf verantwoordelijk zijn voor wat

ze publiceren en wat niet. Naar onze mening is dit een inefficiënte manier om

vrouwonvriendelijke reclame aan te pakken, want volgens ons ligt de lat van de IKK-codes (dit

is een standaardcode met een aantal regels waaraan reclameproducenten zich moeten

houden) niet hoog genoeg (JEP, Internet, 2010). In tegenstelling tot de strengere wetgeving is

hier de gelijkekansensector tegenstander en de marketingcommunicatiesector voorstander.

(Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 78-79)

7  

› JEP

Het JEP is het zelfdisciplinair orgaan van de reclame-industrie dat opgericht werd door de Raad

voor de Reclame in 1974. De taak van het JEP is toezien of de reclameboodschappen, die via

de massamedia worden verspreid, in overeenstemming zijn met de reclame-ethiekregels (JEP,

Internet, 2010).

Door het JEP (= De Jury voor Ethische praktijken inzake reclame) beter bekend te maken bij

mannen- en vrouwenorganisaties, zullen er meer klachten binnenkomen. Daardoor zullen er

veel meer reclames onder de loep genomen worden en dit zou dan weer meer

vrouwonvriendelijke reclame bestrijden. Alle juryleden moeten het eens zijn over de genomen

beslissing. Er zijn 3 mogelijke uitspraken.

Allereerst hebben we “geen opmerkingen en de reclame mag gewoon doorgaan”. Daarbij is er

geen inbreuk gepleegd op de voorschriften en is er geen reden tot stopzetting van de reclame.

Daarnaast kan de jury de klacht gegrond vinden en zijn er twee mogelijke beslissingen.

Enerzijds is er “beslissing van wijziging of stopzetting” waarbij de reclame niet aan de

fatsoensregels voldoet. Het gevolg is dat ze ofwel de reclame moeten aanpassen ofwel, indien

deze fatsoensovertreding van zware aard is, de reclameboodschap moeten stopzetten.

Anderzijds kunnen ze ook de uitspraak doen: “advies van voorbehoud”. Daarbij is er volgens

de jury in mindere mate respect aanwezig voor de vooropgelegde voorschriften en de

fatsoensregels, maar deze overtreding kan door de beugel. “Advies van voorbehoud” is niet

bindend en dient om de adverteerder te informeren en deze mag dan zelf beslissen wat hij

met deze uitspraak doet. (Wittebroodt, Van Zaelen, 2009-2010, module 1 - p. 16) Een andere

taak van het JEP is het beoordelen van reclameboodschappen die door de adverteerder zelf

zijn binnengebracht. Zij doen dit als voorzorg om zo mogelijke commotie te vermijden. (Van

Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 84-92)

› Klachtenlijn van radio en tv

De klachtenlijn is een receptor om de klachten op te vangen van de bevolking en door te

sturen naar het JEP dat reeds hierboven vermeld staat. Dat geldt voor reclame in het

algemeen en in het bijzonder voor reclame over man- en vrouwbeelden.

› Zorra

Zorra werd opgericht in 1996 bij het centrum voor vrouwenstudies in de Universiteit van

Antwerpen. Zorra staat voor Zien, Onderzoeken en Reflecteren over Rolpatronen in

Advertenties (Zorra, Internet, 2009). Zorra zorgt ervoor dat er een discussie ontstaat tussen

het publiek en de reclamemakers. Hieruit kunnen uiteraard positieve en negatieve reacties

ontstaan. Reclame met positieve beoordelingen maakt kans op de Publieksprijs voor de meest

vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame. Bij negatieve reacties wordt een overleg

gepleegd met de reclamemaker om zo tot een consensus te komen waarbij rekening wordt

gehouden met beide partijen (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 43-46).

8  

2 . V i s i e s o p v r o uwon v r i e nd e l i j k e r e c l ame

2.1. Pro

o Visie 1:

“Naakt is prachtig, maar het moet een functie hebben en het moet op natuurlijke wijze

aansluiten bij het product. Wat je verkoopt is sensualiteit.” (Pyffers, 1989, p. 33)

Deze visie vinden we terug bij Willem Pijffers. Hij probeert ons duidelijk te maken dat hij

voor naakt is in de reclame, indien het naakt aansluit bij het product. Vaak is dit niet het geval

en is dit een tactiek om aandacht te trekken. Dan komt weer de vrouw als lustobject of als

decoratief element naar voren en kunnen we met moeite- of zelfs helemaal niet meer- zeggen

dat het naakt in verband staat met het geadverteerde product. Soms kan dit leiden tot

pornografische reclames waarin de vrouw wordt vernederd en onderdanig overkomt.

o Visie 2:

“Spelen met P-magazine en Freya plagen, heeft een sprankelend effect. Babes in de politiek,

ik hou er niet van. Babe-gedrag om verkozen te worden, we kunnen er niet blij mee zijn.

Maar, het mag. En vooral: het moet mogen en het is ook geen doodzonde. Het is Het Kwaad

niet. (…) Als een door mooie benen verkozen snel minister geworden excellentie stommiteiten

doet, dan mogen haar figuur en haar smile geen rol spelen in de behandeling van de daling. In

de verkiezingsstrijd echter gebruikt iedereen de wapens die zij of hij heeft, om het volksgevoel

te bespelen. In dat stadium zijn het de kiezers die hun verstand zouden moeten gebruiken.”

(Michielsens, Internet, 2006)

Dit is een citaat van Michielsens waarin hij duidelijk beschrijft dat hij vrouwonvriendelijke

reclame wil dulden, maar hij houdt er niet van. In de bikkelharde verkiezingsstrijd is het nodig

om je troeven uit te spelen, want iedereen moet zijn eigen mannetje staan. Freya Van den

Bossche maakte hier gretig gebruik van (zie: bijlage 1, p. 15). Daarnaast kunnen we het

voorbeeld geven uit C-magazine, waarbij een politica op een ongepaste wijze haar lichaam te

koop stelt om zo stemmen te ronselen. Daaruit kunnen we afleiden dat ze zichzelf als

lustobject te koop stelt door een teveel aan naakt en te schaars gekleed. (zie: bijlage 2, p. 15)

 

9  

2.2. Contra

o Visie 1:

Naomi Wolf argumenteert dat “reclame waar modellen in worden afgebeeld eerst het zelfbeeld

van de vrouwen onderuit haalt om het dan achteraf product voor product terug aan deze

vrouwen te verkopen.” (Gielen, 2003, p.170-171)

Naomi Wolf maakt ons met bovenstaand citaat duidelijk dat modellen in reclame

geïdealiseerde lichamen hebben of gephotoshopt zijn. De vrouw zal zich onbewust vergelijken

met de afgebeelde modellen en vervolgens minderwaardig of onzeker voelen. (Van Hellemont,

Van den Bulck, 2009, p. 8)

o Visie 2:

Beeldvorming over vrouwen in alle uitingsvormen van de samenleving (politiek, hulpverlening,

godsdienst, taal en media) is nog steeds overwegend stereotiep, negatief en gewelddadig.

Deze beeldvorming kan leiden tot meer geweld en discriminatie van vrouwen. Door de

dagelijkse stroom van deze beelden kan het zelfbeeld van vrouwen negatief beïnvloed worden.

(Tiltenberg, Internet, 2010)

Er worden steeds meer stereotiepen gebruikt en deze zijn niet zo gunstig voor het zelfbeeld

van de vrouw. Vrouwen worden anderzijds ook gedomineerd door het mannelijk geslacht en

zullen zich daardoor minderwaardig en slaafs voelen.

o Visie 3:

‘Het slankheidsideaal in de Westerse cultuur leidt ertoe dat meisjes steeds jonger en

drastischer beginnen te lijnen. Zij zijn potentiële slachtoffers van anorexia en boulimia, er zijn

meisjes die op hun elfde, twaalfde jaar gaan lijnen.’

(Vandereijcken, Noorderbos, Internet, 2010)

Deze reactie kwam door een poster die verscheen in het straatbeeld van de toneelgroep

Amsterdam (zie: bijlage 3 p. 15). Dit kunnen we linken aan het feit dat er steeds meer en

meer modellen gebruikt worden in advertenties die graatmager zijn en die zo het

schoonheidsideaal benadrukken. Ook moderne technologie zoals Photoshop, zorgt ervoor dat

meisjes zich spiegelen aan onrealistische voorgeschotelde idealen.

10  

o Visie 4:

Mieke Vogels: “Je bent wie je bent, dat mag gezien worden”. (Sysmans, 2007, pp. 58-59)

Dit is de slagzin van haar campagne die in 2002 plaatsvond. Hiermee wilde ze komaf maken

met de geïdealiseerde vrouwenlichamen die in de media verschijnen. Deze campagne kreeg

veel aanhang, want 82% van de ondervraagden waren positief over dit initiatief (Sysmans,

2007, p. 59).

In haar campagne gebruikte ze gewone mensen zodat er een gevoel van herkenning was.

Deze campagne kreeg ook veel kritiek te verduren want velen zeiden dat ze verouderd was

omdat er al tijdschriften zijn die werken met niet-geretoucheerde modellen die garant staan

voor de normale mens.

o Visie 5:

Dolle Mina reageerde tegen het misbruik van vrouwen als reclameobject. Dolle Mina was het

beu dat er een halfnaakte vrouw moest staan op bijvoorbeeld een reclamebord voor auto’s. In

1975 had Dolle Mina een afbeelding van een koeienuier laten drukken. Elke affiche waarop

bijvoorbeeld borsten werden getoond, werden overplakt met een uier, met als bijschrift

“vrouwen zijn geen koopwaar”. Dolle Mina bleef zo op een ludieke wijze de aandacht vragen

voor praktijken die het vrouwelijke lichaam uitbuitten. Bovendien waren de Dolle Mina’s in het

algemeen gekant tegen reclame in de consumptiemaatschappij omdat ze vinden dat reclame

werd gebruikt om valse behoeften te wekken; om de consumptie op de te drijven in dienst van

het kapitaal. (de Smit, 2006, p. 106)

Dolle Mina is een vrouwenbeweging die zich verzet tegen uitbuiting van de vrouw in al zijn

vormen dus ook in de reclamesector. Ze zijn niet volledig tegen reclame maar wel tegen het

feit dat vrouwenlichamen het onderwerp uitmaken om geld te verdienen en om valse

behoeften te wekken. Daarbij stellen we vast dat ze in bijzondere mate de emancipatie van de

vrouw op gang trekken. Dit kunnen we linken aan 2 bijzondere thema’s waarop klachten over

vrouwonvriendelijke reclame binnenkomen, nl. stereotype rollenpatronen en de vrouw als

lustobject.

o Visie 6:

Inge Vervotte: "In verschillende media worden we geconfronteerd met beelden van extreem

magere meisjes: op het internet, in bladen, … Overal zie je foto’s van modeshows met magere

meisjes. Dat vind ik verontrustend. Ik wil een tegenwicht bieden tegen die beeldvorming, want

onvermijdelijk heeft ze een impact op het gedrag en de keuzes van jongeren. Jongeren zien

die beelden, beschouwen ze als de norm en willen zich daaraan spiegelen. Dat is nefast voor

hun zelfbeeld, leidt tot onzekerheid en in sommige gevallen en zelfs tot eetstoornissen. De

beeldvorming is natuurlijk niet dé oorzaak van anorexia en andere eetstoornissen. Het is

immers een zeer complex ziektebeeld, maar de voortdurende confrontatie met onrealistisch

slanke modellen is zeker één van de oorzaken.

11  

Ik geloof niet dat het verbieden van magere modellen een oplossing biedt. Wat ik wil is

mensen aan het denken zetten en zo op termijn de beeldvorming aanpakken. Ik vind een

correcte beeldvorming over het lichaam belangrijk. Meisjes spiegelen zich immers vaak aan

wat ze in reclame of op de catwalk zien. Ik wil met een aantal mensen uit diverse sectoren

rond de tafel gaan zitten: voedingsexperts, psychologen, personen uit de geestelijke

gezondheidszorg en ook modellenbureaus. Samen met hen wil ik een aantal richtlijnen

uitschrijven en tot een actieplan komen. De bedoeling is om dit charter te laten onderschrijven

door zoveel mogelijk mensen die de beeldvorming beïnvloeden; zoals modellenbureaus,

modeontwerpers, reclamemakers, dagbladen, andere media, kortom mensen die willen

meewerken aan een gezondere beeldvorming. In mei lanceerde ik de campagne "Fit in je

hoofd, goed in je vel". Deze campagne droeg ook als boodschap je goed te voelen zoals je

bent. Ultradun en graatmager mag niet de norm worden.”

(officiële persverklaring) (Sysmans, 2007, pp. 65-66)

Dit citaat van Inge Vervotte toont aan hoe de media mensen kunnen beïnvloeden. De

gevolgen van photoshop en geïdealiseerde lichamen zijn vaak groter dan je denkt. Wie wil er

nu niet Kate Moss zijn met het perfecte lichaam en de wondermooie ogen? Wanneer mensen

alleen maar perfecte modellen zien, zullen ze zich onzeker voelen en dit kan zich, zoals Inge

Vervotte zelf zegt, uiten in eetstoornissen.

o Visie 7:

“Je kan het niet meer maken als reclamebureau te communiceren en gebruik te maken van

een vrouwbeeld van de jaren 70.” aldus Paul Wauters van LG&F. (Sysmans, 2007, p. 91)

Ook hier wordt bewezen dat vrouwen steeds sexier en naakter afgebeeld worden dan

vroeger. Vroeger was naakt en seks meer een taboe en nu is deze de wereld uit geholpen.

Deze wereld wordt nu ingepalmd door geïdealiseerde lichamen die om ter meest naakt tonen.

Wat wel hetzelfde is als in de jaren ‘70 is de dominantie van de man. De vrouw wordt nog

steeds onderdanig afgebeeld, zoals vroeger.

Men wil steeds vernieuwing en dit ook in de reclamesector. Zoeken naar iets nieuws dat

aanslaat bij de consumenten is noodzakelijk om vooruitgang te boeken.

 

12  

2.3. Tolerantie t.o.v. vrouwonvriendelijke reclame vanuit

verschillende oogpunten

o Moedertaal (Frans/Nederlands)

Mensen waarvan de moedertaal Frans is, zijn minder tolerant in vergelijking met

Nederlandstaligen tegenover vrouwonvriendelijke reclame.

o Sector (Marketeers/gelijkekansers)

De marketingcommunicatiesector is toleranter ten opzichte van deze vrouwonvriendelijke

reclame in vergelijking met gelijkekansers. Dat is logisch aangezien marketeers zelf dag in,

dag uit geconfronteerd worden met reclame die we niet altijd even zedig en vrouwwaardig

kunnen noemen. Daardoor zal de drang groter zijn om dit voorbeeld te volgen.

o Geslacht

Mannen vinden reclame sneller vrouwvriendelijk dan vrouwen wat logisch is aangezien hun

eigen geslacht niet bedreigd wordt. Voor hen is het vanzelfsprekend dat vrouwen volgens het

schoonheidsideaal worden afgebeeld, omdat ook hun oog graag geprikkeld wordt.

o Leeftijd

Naarmate men ouder is, zal men reclame als vrouwonvriendelijker beschouwen. Dit kunnen

we vooral verklaren aan de hand van de leeftijdsfase waarin ze zich bevinden. Jonge mensen

zijn van nature nieuwsgieriger en moeten nog meer ontdekken als we het hebben over erotiek

en verleiding.

Een andere verklaring is dat de ouderen veel eerder gaan gechoqueerd zijn, omdat zij een vrij

strenge, ouderwetse opvoeding kregen die gepaard ging met een mentaliteit waarbij veel als

taboe werd beschouwd.

o Opleiding (Hoogstens hoger secundair onderwijs / Minstens hoger niet-universitair onderwijs)

Mensen met een hoger diploma zullen sneller het oordeel vellen dat reclame

vrouwonvriendelijk is. Dit kunnen we wijten aan een verandering van het waardensysteem

gedurende hun opleiding.

o Geloofsovertuiging (Niet-gelovig/Gelovig)

De tolerantiedrempel ten aanzien van vrouwonvriendelijke reclame ligt lager bij niet-gelovigen

dan bij gelovigen.

Dit kunnen we verklaren aan de hand van het feit dat gelovigen meer belang hechten aan

traditionele geslachtsrollen.

 

13  

3 . E i g e n men i n g

3.1. Charlotte

Vrouwonvriendelijke reclame is een veel besproken onderwerp. Ik vind het persoonlijk zeer

goed dat er zoveel commotie rond is ontstaan, aangezien ik zelf tegen dit soort reclame ben.

Hopelijk zal deze heisa voor een mentaliteits- en gedragsverandering zorgen bij de

adverteerders zelf. Het feit dat vrouwen afgebeeld worden als een lustobject toont aan dat

vrouwen niet altijd even menswaardig behandeld worden, laat staan afgebeeld worden. De

manier van afbeelden zorgt ervoor dat de vrouw inderdaad aan de stereotype rolpatronen

voldoet en dit is ook het idee dat in de maatschappij leeft. Huismoeders die bij de haard blijven

en de was en de plas doen, domme onderdanige blondjes die een teveel aan naakt tonen en het

geïdealiseerde lichaam hebben, proberen de mensen te overtuigen om producten te kopen

terwijl het geen verband houdt met het vrouwelijk lichaam. Vrouwen worden volgens mij enkel

gebruikt om de verkoopcijfers de hoogte in te drijven.

Hoe vaak zie je oudere dames in de reclame? Bijna nooit. Ook zij zijn trouwe consumenten van

bepaalde producten, maar voor hen is er dan zogezegd geen reclame weggelegd omdat de

aandacht gaat naar de mooie en jonge vrouw.

Wat ik wel logisch vind, is dat er bij schoonheidsproductenreclames vrouwen gebruikt worden

die aan alle verwachtingen voldoen die met het product te maken hebben zoals een perfecte

huid. De adverteerders kunnen moeilijk vrouwen laten verschijnen die het product geen eer aan

doen.

Wanneer we de zaak in een breder perspectief bekijken dan kunnen we vaststellen dat bijna

alles in de reclame geïdealiseerd wordt. Voedsel, mannen, vrouwen, beroepen, producten en

blijf zo maar verder gaan, worden allemaal veel mooier en beter voorgesteld dan dat ze in

werkelijkheid zijn.

Wat het idealiseren betreft mogen we het wel niet te nauw nemen. Sommigen zijn ook veel te

streng en zien in elke reclame iets vrouwonvriendelijks. Ik vind persoonlijk een vrouw die de

was doet niet echt shockerend en vrouwonvriendelijk in tegenstelling tot het gebruik van

(half)naakte vrouwen. Het begrip vrouwonvriendelijke reclame moet dus gerelativeerd worden

en de ernstige gevallen moeten aangepakt worden.

 

14  

3.2. Stephanie

“Alleen vrouwen in soepadvertenties vinden het elke dag prettig als hun man thuiskomt”. Dit

waren ooit de woorden van Simon Carmiggelt. En gelijk heeft hij! Vrouwen zijn niet zoals de

modellen in die advertenties die ons tal van nonsens op de mouw spelden. Het is onterecht dat

vrouwen steeds weer het onderspit moeten delven voor de man en zeker in de reclame. In de

reclameadvertenties valt het ons op dat vrouwen zelden of nooit de rol van een deskundige

innemen (behalve in waspoederreclame (!)). Het blijft een feit dat vrouwen zeer opvallende

rollen bekleden in reclame, maar of deze altijd positief zijn voor het imago van de vrouwelijke

sekse, dat blijft nog maar de vraag. Vooral reclame waarin vrouwen een seksobject uitmaken of

in een minderwaardige positie worden afgebeeld blijft aan me knagen. Het is onverantwoord dat

de reclame-industrie de indruk wekt dat dé vrouw deze minderwaardige positie nastreeft. Niets

is minder waar natuurlijk. Het zou een vooruitgang zijn indien alle soorten reclame eerst voorbij

een speciale commissie moeten passeren vooraleer die mag worden uitgezonden/uitgegeven en

niet zoals hier in België achteraf ‘indien iemand een klacht indient’ of ‘indien de reclamemaker

onzeker is over haar advertentie’.

Toch heb ik het gevoel dat ‘vrouwonvriendelijke reclame’ wat overroepen is, want een

advertentie waarin de huisvrouw haar was doet, is al vrouwonvriendelijk. Het is niet omdat de

vrouwelijke rol benadrukt wordt dat dit daarom vrouwonvriendelijk is. Sinds de lancering van de

term ‘vrouwonvriendelijke reclame’ richten tal van organisaties hun antennes op de

reclamesector om zo hun kritieken, commentaar en raadgevingen op hen af te vuren, wanneer

het noodlot roept. Naar mijn mening zijn er veel reclamebureaus die zich onzeker gaan voelen

over hun eigen specialisatie; wat mag en wat niet? Wij vonden zelfs geen eenduidige definitie

over vrouwonvriendelijke reclame, dat zegt genoeg over de reglementering daaromtrent.

Als iedereen nu wat water bij de wijn doet, komt het allemaal goed:

Overheid: duidelijke wetten opstellen omtrent vrouwonvriendelijke reclame;

Reclamesector: minder uitdagende concepten omtrent de vrouw, de vrouw hoeft niet

altijd het decoratief element te zijn of nutteloos afgebeeld worden;

JEP, Zorra, etc.: Wees minder kritisch, zodat reclamebureaus hun inspiratie niet

nodeloos moeten opofferen.

 

15  

4 . B i j l a g e n

› Bijlage 1: Freya Van den Bossche 2000

(Van Hellemont, 2008, p. 66)

› Bijlage 2: Verkiezingsreclame 2006

(Van Hellemont, 2008, p. 66)

› Bijlage 3: billboard toneelgroep Amsterdam 2004

(Emancipatie, Internet, 2004)

16  

Deze bijlagen worden gegroepeerd volgens de onderverdeling die we maakten in

1.3 Hoe worden vrouwen afgebeeld in de reclame? (zie: p. 8)

› Stereotype rollenpatronen

De gelukkige huisvrouw:

Chef 1961

› Geslachtsstereotypen

Domme blondjes:

Quick 2000

Decoratief element:

Chateau 2001

17  

› Vrouw wordt gedomineerd door de man

Maxim 2000

 

› Vrouw als lustobject

Teveel aan naakt en te schaars gekleed:

Oxfam 2009

Pornografisch:

Martini 2003

18  

› Schoonheidsideaal

Geïdealiseerde vrouwenlichamen:

ABK Systems 1999

Photoshop:

Gamma 2001

› Vrouw in de arbeidsmarkt

Axe 2005

 

Vlak naast haar borsten staat: 

19  

5 . B r o nn en l i j s t

1. Boeken

DE SMIT (K.), Hoe dol was Dolle Mina? Een geschiedenis van de Dolle Mina’s in

Vlaanderen. 1e druk, Gent, Academia Press, 2006, 170 p.

GIELEN (G.), Onaantrekkelijk?: beeldvorming over het belang van fysieke

aantrekkelijkheid, Antwerpen, Garant, 2003, 302 p.

MCQUAIL (D.), Communication Models for the Study of Mass Communication. 2e druk,

Londen, Longman, 1993, 229 p.

PIJFFERS (W.), Niet goed, geld weg: over reclame, de één na leukste vorm van

communicatie. 1e druk, Tielt, Lannoo, 1989, 111 p.

VAN HELLEMONT (C.), VAN DEN BULCK (H.), Seksistische reclame, dromen van een

betere wereld voor m/v met talent. 1e druk, Leuven, Acco, 2008, 103 p.

VAN STERKENBURG (P.G.J.), VERBURG (M.E.), Van Dale: handwoordenboek van

hedendaags Nederlands. 2e druk, Antwerpen, Van Dale Lexicografie, 1996, 1227 p.

2. Cursussen en eindwerken

MUYLLE (C.), Communicatieleer, Communicatie: een eerste kijk. 3e druk, 1e oplage,

Antwerpen, Uitgeverij De Boeck, 2008, 183 p.

SYSMANS (K.), Socio-economische analyse van het beeld van de vrouw in de

Belgische reclame. Hasselt, Universiteit Hasselt, 2006-2007, 110 p.

WITTEBROODT (I.), VAN ZAELEN (C.), Toegepaste communicatie:

communicatiepraktijk in een maatschappelijke context, Gent, Arteveldehogeschool,

2009-2010, 116 p.

3. Internetbronnen

Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, on line op: http://www.jep.be

(9/3/2010).

MICHIELSENS (M.), Beeldvorming: respect voor blote buik, 2006, on line op:

http://www.moh.be/blotebuik.htm (11/3/2010).

Raad voor de Reclame, on line op: http://www.raadvoordereclame.be (11/3/2010).

Vrouw en vrijheid, on line op: http://www.vrouwenvrijheid.be/ (23/3/2010).

Zorra, on line op: http://www.zorra.be (9/3/2010).

4. Illustraties

Emancipatie, on line op: http://www.emancipatie.nl/home/varia/berichten/2004/011-

020/013/ (9/3/2010).

Zorra, on line op: http://www.zorra.gendersquare.org/Archief1999_2005/Index.htm

(27/3/2010).