Samenvatting Reclame (1)

Click here to load reader

  • date post

    05-Dec-2014
  • Category

    Documents

  • view

    90
  • download

    11

Embed Size (px)

description

samenvatting reclame

Transcript of Samenvatting Reclame (1)

Deel 1: InleidingBelgen zijn de dappersten der reclameboys aan het worden* Cannes: Belgen veroveren 28 leeuwen, waarvan 11 Gouden Redenen: Klein land met 3 taalgebieden (als een idee werkt in 3 verschillende culturen, werkt het overal) Zeer veel concurrentie waardoor iedereen scherp blijft + crisis zorgt voor survival of the fittest Belgische creatieve sector wordt gerund door een gouden generatie (vroegere leerlingen van Belgische reclamepioniers zoals Guillaume Van der Stighelen) Reclame wordt geregeld door de wet op de handelspraktijken = elke mededeling die overtuigen consumenten tot aankoop als doel heeft, ongeacht plaats of middel Top topical Voor actuele gebeurtenissen, men krijgt korting zowel voorspelbaar als niet voorspelbaar Reclame in tijden van recessie* In tijden van recessie is nuchterheid geboden: geen reclameglamour, maar merken die waar voor hun geld bieden Schermen met korting is een teken van zwakte Heel wat bedrijven snoeien in hun marketingbudget tgv de crisis => om nog succesvol reclame te maken, moet je een authentiek verhaal vertellen (dixit Guillaume Van der Stighelen) en de mensen er emotioneel bij betrekken De beste reclamemaker is de consument user generated content, heeft meer effect dan reclame mentos diet coke bedrijven proberen mensen te betrekken om zelfde effect te krijgen wallmart: liet mensen valse berichten posten chevrolet: veel negatieve commentaar op auto Geef je merk uit handen Consumenten zijn slim en kritisch en slikken niet langer wat je hen opdist Merken en consumenten moeten een echte conversatie aangaan Merken en bedrijven moeten experimenteren om hun plaats te vinden binnen het many-to-many conversatiemodel en daarbij leren uit hun fouten Blogs, podcasts en social media bevorderen de gemeenschapsdialoog. De technologie is daarbij het middel, het doel is de conversatie. We vertrouwen gelijkgezinden op het web eerder dan merken (You trust them because google does! Word-of-mouth marketing* 30% van onze conversaties gaan over merken Veel consumenten baseren zich bij een aankoop op de keuzes van anderen die ze vertrouwen Stilaan groeit het besef bij bedrijven dat ze impact kunnen hebben en zelfs positieve word-of-mouth over hun producten kunnen stimuleren www.trnd.org= grootste marketing community van Europa (Work with your fans(Martin Oetting)) Standaardaanpak= online surveys met 5000 deelnemers (fans vh merk) => testen het merk, krijgen inside info, verspreiden die info, gaan in dialoog met bedrijf

Voorbeeld: Unilever-proef met Omo Klein & Krachtig Belgische buis houdt de druk af 2007: medium televisie vertegenwoordigt 37% van de bruto media-investeringen Staat gelijk aan: 752.000 tv-spots en 5.658 uren reclame 10 jaar geleden < 2.000 uren tv-reclame: door komst nieuwe zenders en toename van de reclamedruk Noorden: gemiddeld 5,4 spots en 2 22 per blok prime time 7 spots per blok Internationale vergelijking: Belg ziet gemiddeld 190 spots/week, wereldgemiddelde is 484 spots/week, VS spant de kroon met 789 spots/week Oorzaken aanvaardbare reclamedruk in Belgi: 12-minuten regel en sterke positie van reclamespotvrije openbare omroep in het noorden Nieuwe reclametechnieken Advergaming Ambient reclame = reclame op ongewone plaatsen zoals op gebouwen, bussen,... Ambush marketing = reclame maken op event zonder ervoor te betalen Branded content of branded entertainment = entertainment en marketing worden gecombineerd, men kan beter target bereiken Buzz marketing = mond-op-mond, mensen worden betaald om over merken te praten in publieke plaats Experience marketing = consument en bedrijf maken samen dingen mee Grassrootsreclame =guerillamarketing = met beperkte middelen veel resultaat proberen te bereiken Advertising 2.0 = klant betrekken, oa. via facebook Mobile advertising (via GSM) De 30 spot is niet dood Voorspelling sinds enkele jaren: digitale televisie is de doodsteek voor tv-reclame (eind 2008 keek ongeveer 30% van de Belgische gezinnen digitaal) Maar klassieke media convergeren en audiovisuele cultuur versterkt zich Uit onderzoek van Sky TV bleek dat door de invoering van digirecorders en video on demand niet alleen meer TV wordt gekeken, maar ook meer naar reclame (angst voor de fastforward-knop is dus onterecht) Productiehuizen werken ook voor nieuwe media (content voor internet) Advertising 2.0* Advertising 2.0 biedt een verhaal, liefst met veel impact Het ingezette medium is een widget, een gratis boek, een game, een website, een magazine, een persbericht, : eender wat als we maar zo dicht mogelijk bij de doelgroep komen, via een voor hen vertrouwd kanaal Groeiend belang van sociale netwerken en smartphones: Facebook (via widgets creer je een viraal effect en genereer je traffic naar je site), Netlog, Twitter Advertising 2.0: make it interesting => infiltrate => spread the word (seeding) => results (tracking Obama, e-marketeer en internetstrateeg* Fondsenwerving via internet

360-media-aanpak: Bezoekers van zijn site kunnen videos, ringtones, wallpapers en widgets downloaden en kijken naar BarackTV Voordurend nieuwe filmpjes + actuele blog Sociale netwerken zoals Facebook, LinkedIn, MySpace, MiGente (voor Latinos) en Glee (voor homos), : geregistreerde leden op zijn community kunnen zelf bloggen E-mailmarketing (5 Mio. E-mailadressen) + sterke datamining Mobiele marketing Virale marketing: Yes We Can Song van Will.i.am Crowdsourcing (Fight the Smears) Advergaming (ad in Burnout video game) P&G kleurt buiten de lijntjes* 2003: aankondiging einde klassieke 30 spot Recente reclameacties: Wereldrecord langste waslijn (event) Sien en Maria (productintegratie) Reclamesoap (reclameserie) Leren dansen als Beyonce (branded entertainment) De tiende bol van het atomium (aankoop volledig reclameblok) Met dank aan de redactie van Libelle (embedded content) Neem de consument bij de neus (opvallen in winkel) Nationaal Effie www.effiebelgium.org CCB www.creativeclub.be Topspots VTM Magazine print award www.febelma.be Top topical www.toptopicals.be Merit awards www.mm.be/nl/merit_awards.php Best of activation Interactive Best Case Cuckoo Awards www.cuckooawards.be * Effie - Bekronen reclames waarvan bewezen is dat ze goed zijn en werken dwz de doelstellingen van de reclame wordt behaald of er wordt vooruitgang geboekt (vb: meer omzet, naambekendheid) - Er zijn verschillende rondes: brons, zilver en goud - Er is een Belgische competitie en een Europese - De prijzen worden uitgereikt in juni - Er zijn ook extra prijzen vb: Measurement of effectiveness Deze wordt uitgegeven als in het dossier wordt aangetoond met een onderzoek dat de reclame effectief is - Ground Effie Wordt uitgereikt voor zeer langlopende reclame die nog steeds effectief is - In '08 zijn er maar 7 prijzen uitgereikt - Zie website voor voorbeelden en info * CCB

- = creative club of Belgium - wordt vaak doorgestuurd naar Cannes * Topspots VTM Men kan stemmen op op reclamespots, de besten worden in een 'goudne blok' getoond, een winnaar wordt gekozen, deze krijgt gratis zendtijd * Magazine print awards Beste reclame in tidschriften wordt geadverteerd * Top topical - = reclame die actueel is - Als iemand actuele reclame maakt krijgt men korting op zowel voorspelbaar (25%) als onvoorspelbaar (50%) - zie site voor voorbeelden * Merit awards - MM = media marketing - Vooral voor Belgische reclame te promoten * Cuckoo Digitale en gentegreerde reclame Internationaal Cannes Lions www.canneslions.be Clio awards New York www.clioawards.com Cresta www.cresta-awards.com Shark awards http://www.iapi.ie/sharks/index.html Eurobest www.eurobest.com

Deel 2: Merkwaarde & merkenbeleid Succesvolle merken innovatie differentiatie toegevoegde waarde goede kwaliteit langlopende gentegreerde communicatie Ondersteuning management en personeel Merkwaarde = hoeveel merk waard is, in geval van Google, Microsoft enz. is dit een enorm hoog bedrag hangt af van: bekendheid waargenomen kwaliteit en marktleiderschap associaties en differentiatie loyaliteit en achting Is uw merk een Jezus of een Superman? Doel-middelketens en associatiestructuren Abstracte kenmerken functionele voordelen psychosociale voordelen instrumentale waarden eindwaarde Marketingcommunicatie en merkwaarde (p. 51-53) Opbouwend Hoge reclame-uitgaven Op loyaliteit gerichte verkooppromotie PR ter verbetering bedrijfsimago Schadelijk Prijspromoties Hard selling mailings Slecht crisismanagement (cfr. BP in Amerika) Merkwaarde en reclame

Hirarchie van effecten Cognitief - Affectief - Gedragsmatig Noise-issue = ruis door een teveel aan boodschappen cognitief = aandacht affectief = intrest, desire gedrags = actie

Het FCB-raster = Foot-Cone-Belding

Rossiter-Percy raster =alternatief voor aanpassing fcb Hoge/lage betrokkenheid Informatief/transformatief inform = wegwerken van negatieve effecten transform = positieve motivaties vb: gratificatie Attitudevorming affectief cognitief gedragsmatig ELM-model = Elaboration Likelihood Model

Motivatie, bekwaamheid, mogelijkheid Motivatie Behoeften en doelen van de consument: functioneel, symbolisch, hedonistisch, benadering, vermijding Betrokkenheid consument Bekwaamheid Begrip van verbale en visuele elementen van de boodschap Het product kunnen aanschaffen Mogelijkheid Beschikbaarheid van het product (Gebrek aan) ruis tijdens blootstelling boodschap Zes typen van attitudevorming en-verandering

Het Expectancy-Value-model (Fishbein) Merkovertuiging + Beoordeling kenmerken = Merkattitude Men geeft categorin verschillende scores Heuristische evaluatie

Affect-als-informatie Op gevoelens gebaseerde deductie Wat voel ik erbij?-model Relevante gevoelens representatief voor het product en relevant voor beoordeling Perceptie van consumenten: gevoelens geven waardevolle informatie Bijvoorbeeld:nostalgie

Aad-transfer: dual mediation model

Emotionele conditionering Via tussenstap (liedje, beeld) een merk aan een bepaalde emotie koppelen Mere exposure Eerdere blootstelling aan een stimulus verhoogt de positieve reactie t.o.v. deze stimulus, zonder deze actief te verwerken Impact zonder herinnering Blootstelling vergemakkelijkt de verwerking (codering en decodering) Perceptie-ervaring-geheugen

Het bekrachtigingsmodel Bekendheid Proefgebruik Bekrachtiging

Oorzaken van reclame-irritatie Inhoud van de reclame Consumenten Media reclame-dichtheid herhaling productcategorie Gevolgen van reclame-irritatie Superiority of the pleasant Aad (attitude tov reclame)-transfer voor transformationele producten Law of extremes Aad-transfer voor transformationele producten Negatieve Aad leidt tot positieve Ab (brand attitude) voor informatieve producten (sleeper effect, afleiding) Factoren die tot merkverwarring leiden boodschap productcategorie campagne consumenten

Deel 3: Communicatieplan en creatief proces.Hoe komt een campagne tot stand Stappen in het marketingcommunicatieplan 1.Situatieschets (onderzoek markt, producten, consumenten, concurrenten, omgeving,) 2.Doelgroepen 3.Doelstellingen 4.Strategie 5.Ontwikkeling campagne 6.Mediaselectie 7.Budget 8.Uitvoering 9.Evaluatie Doelgroepen Marketing-vs. reclamedoelgroep Marketingdoelgroep Reclame-of communicatiedoelgroep Communicatiedoelgroep is vaak groter dan marketingdoelgroep Niet alleen kopers Ook benvloeders Beeld van de doelgroep Kwalitatief beeld: de creatieven belang: taalgebruik, stijl, visualisatie Kwantitatief beeld: de mediaplanner belang: optimale mediamix bv: geen nationale reclame voor regionaal bedrijf Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering (tabel 4.1.) STP Definitie van segmentatiecriteria Definitie van segmentprofielen Beoordeling van de aantrekkelijkheid van de segmenten Keuze van doelgroepen Definitie van de gewenste unieke positionering in de geest van de doelconsument Segmentatievariabelen voor de consumentenmarkt Algemeen en specifiek Objectief en afgeleid Vereisten effectieve segmentatie Haalbaar Meetbaar groot genoeg verschillend genoeg van andere dg Doelgroepbepaling Strategien voor doelgroepbepaling: Concentratie op 1 segment (Bank van Breda) Selectieve specialisatie (Virgin)

Productspecialisatie (Verzekeringen) Volledige bestrijking van de markt (General Motors) Criteria voor keuze juiste doelgroep: Omvang & groei van het segment Structurele aantrekkelijkheid van het segment Doelstellingen en budget van het bedrijf Stabiliteit van de marktsegmenten = Mix van externe en interne parameters! Positionering Differentiren van het product in de geest van de consument Rekening houdend met percepties, gevoelens en impressies van de consument Gebeurt volgens associatieve schemas 6 vragen bij ontwikkeling marktpositionering 1.Welke positie nemen we reeds in in de geest van de (potentile) klant? 2.Welke positie willen we innemen? 3.Met welke concurrenten krijgen we dan te maken? 4.Is het marketingbudget groot genoeg om die positie in te nemen en te behouden? 5.Durven we een enkele, consistente positioneringsstrategie uitwerken? 6.Past onze creatieve aanpak bij onze positioneringsstrategie? Mapping Adhv kenmerken op een map worden alle merken vd markt geplaatst. Positioneringsfouten Onderpositionering Overpositionering Verwarrende positionering Doelstellingen Marketing-vs. reclamedoelstellingen Ondernemingsdoelstelling(en) Marketingdoelstelling(en) Communicatiedoelstelling(en) Kenmerken van goede communicatiedoelstellingen Moeten passen bij de bedrijfs-en marketingdoelstellingen Moeten relevant zijn voor waargenomen bedreigingen of mogelijkheden Moeten op verschillende doelgroepen gericht zijn Moeten kwantificeerbaar en meetbaar zijn Moeten omvattend en motiverend zijn Moeten te timen zijn Moeten indien nodig kunnen worden onderverdeeld DAGMAR-model Categoriebehoefte = behoefte naar een bepaald product (gn merk) Merkbekendheid

= associatie (TOM, geholpen of spontane herinnering Kennis van het merk = kennen van de belangrijkste eigenschappen Merkattitude = waargenomen waarde door cons Koopintentie Koopondersteuning Aanschaf Tevredenheid Merkloyaliteit = mentale toewijding aan merk Kritiek op het DAGMAR-model Omzet schommelt meer dan bekendheid en imago Soms volgt attitude gedrag Het DAGMAR-model verandert alleen niet-kopers in kopers; de meeste reclame is gericht op ervaren consumenten DAGMAR is gebaseerd op de sterke theorie van reclame-effectiviteit ATR-model: zwakke theorie Keuze van de communicatiedoelstelling Marketingdoelstellingen Keuzeproces van de consument Fase PLC Conflict: Adverteerder wil kennisoverdracht bij reclame! Reclamebureau: speelt in op affectieve Campagne-ontwikkeling Reclamevormen 4 criteria voor onderscheid: Verzender Ontvanger Medium Boodschap: Informatief Transformationeel Institutioneel Selectief versus generiek Thematisch versus actiegericht Stappen in de campagne-ontwikkeling * Marketingstrategie -> reclamestrategie -> crea strategie -> mediastrat -> Beoordelen alternatief >Implementatie -> Beoordeling * Reclamestrategie Doelgroep Doelstellingen Boodschapstrategie De boodschap, belofte of propositie

Functioneel: effectief indien duidelijke USP aanwezig -> veelal bij nieuwe producten Emotioneel(ESP): voordelen worden gekoppeld aan waarden of levensstijl van de consument Algemene briefing klant aan account Creatieve briefing account zet algemene naar creatieve briefing om, hij haalt elementen uit de briefing Rationele appeals Emotionele appeals Endorsers Rationele appeals Reclame voor duurzame artikelen Effectiever bij nieuwe producten Reclame voor diensten (ontastbare goederen) Afhankelijk van het medium Voor-en nadelen van vergelijkende reclame Voordelen Meer aandacht Betere boodschap-en merkbekendheid Uitvoerigere verwerking Associatie met vergelijkingsmerk Differentiatie Gunstigere attitude tov merk Aanschaf waarschijnlijker Nadelen Minder geloofwaardig Vergelijking met soortgelijke merken leidt tot verwarring Minder gunstige attitude tov reclame Kans op meer merkverwarring Kans op agressieve reclamestrijd Eventueel juridische kosten Emotionele appeals Humor, Erotiek, Warmte, Angst, Muziek Erotiek Trekt de aandacht Vermindert herinnering aan merk en boodschap Heeft een negatieve invloed op het imago van de adverteerder Hoe openlijker de erotische appeal, hoe negatiever de reactie op de reclame Hoe meer de erotische appeal te maken heeft met het product, hoe positiever de respons Mannen reageren positiever op erotiek dan vrouwen Warmte Positievere affectieve respons Minder irritatie Positievere attitude ten opzichte van de reclame en het merk

Verbetering koopintentie Vrouwen, emotionele mensen en inlevende mensen houden van reclame met een warmte-appeal Angst Fysiek Sociaal Tijd Productprestaties Financieel Gemiste kansen Muziek Trekt aandacht Creert sfeer, zorgt voor ontspanning en stemmingen/gevoelens Kan beoordeling van product en acceptatie van boodschap optimaliseren Kan unieke verkooppropositie, levensstijl en culturele waarden overbrengen Enige bewezen effect: muziek leidt tot positievere gevoelens Endorsers Geloofwaardigheid Deskundig Betrouwbaar en eerlijk Aantrekkelijkheid Bekend en fysiek aantrekkelijk Gewaardeerd in de doelgroep Endorser past bij het product Gedrag van endorser presentatie aan opdrachtgever Voorstel aan de klant ahv schets bv Pegase script (radiospot) story-board (tv spot) Criteria voor beoordeling briefing, doelgroep en doelstelling eenvoud consistentie & stijl onderscheid budget

Deel 4: De Belgische reclamesector Internet steekt tv kijken voorbij Internet belangrijker dan lezen, films, videospelletjes Prognose 2010: 14,2u/week online vs. 11,5u/week tv Motor achter de groei: bredere breedbandprenetratie, betere onlinediensten, groei van sociale netwerken, opkomst van online video Grenzen tussen de media vervagen Belang van de pc voor het internet zal dalen 5 trends voor het web De drie schermen Ontspanning en nieuws, altijd en overal Generatie digitaal: beter, sneller, persoonlijker Het hele web wordt sociaal en interactief 3D internet De opkomst van de smartphone Soorten bureaus Nationale, onafhankelijke bureaus Internationale netwerken Grote orders: internationaal toegewezen Vertalen: bv. LOral voorbeelden: O & M, Mc Cann Erickson Specialisatie Doelgroep: bv. Gay marketing, Kidsmarketing Medium: bv. Online Sector: bv. Citymarketing Afdelingen in een reclamebureau Account Creatie Strategie Creatieve studio Productie Financin Management IT & receptie * Account - men organiseert en cordineert - schakel tussen bureau en klant - samen met de klant zoeken naar een oplossing voor wat hij wil, de doelstelling (naambekendheid, meer verkopen,...) * Creatie - men werkt met een creatief team - AD = art director: beeld CW = copywriter: degene die alles schrijft, slogan en zo - werken meestal samen in een duo een idee uit - zowel nederlands- als franstalige teams (andere woordspelingen enz)

- maken eerst ruwe schetsen met hun ideen, deze worden aan de klant voorgelegd voordat men door gaat met andere activiteiten * Strategie - Vooral bij nieuwe projecten - Ook als men een nieuwe richting op wil gaan * Creatieve studio - Fijne afwerkingen met oa Photoshop - Sturen door naar de kranten, tv (digitaal) * Productie - Productiehuizen filmen en doen de postproductie - vooral cordineren Jobs in de reclamesector Copywriter Art director Creatief director Account director Account executive Strategic planner Media planner Radio-TV producer Art buyer Traffic * Art director ziet er op toe dat de tijd nuttig wordt besteed en deadlines worden gehaald * Media planner - wordt meestal uitbestef - technische job: wat kan je doen met een bepaald budget * Radio-TV-producer meestal in samenwerking met productiehuizen * Art buyer - Welke attributen zijn nodig om een spotje of advertentie te maken - Wat heb je nodig om bepaalde producten fatsoenlijk te fotograferen vb: voor armbanden iemand met mooie handen * Traffic - volgt planning op - retroplanning: men beslist wanneer het spotje bij de media moet zijn en rekent dan terug wanneer men wat moet doen om het tegen die tijd af te krijgen JobflowReclamebureau Briefingfase Strategische fase Conceptfase: propositie, inhoud Creatiefase: creatieve ontwikkeling Productiefase: concrete uitwerking On air Betaling

Mediacommissie: service fee Vroeger: 15 % van mediakost naar het bureau Goedkope media (below the line): weinig te verdienen Above the line: TV : +, TV prime time : ++ Betaling i.f.v. gepresteerde uren/gerealiseerde projecten Uurfee Flat fee = honorarium per maand/per jaar Betaling in functie van de resultaten Verkoop stijgt met bepaald % -> extra premie Waarom kiezen voor een nieuw reclamebureau? Redenen Creativiteitsdaling Onvoldoende nakomen van afspraken Ontbreken van strategische competentie van het bureau Imago-verandering Internationalisering Nieuwe directie ... Beslissingselementen Strategie Positionering merk Creatief werk Gemiddelde duur van samenwerking: 2 5 jaar Reclamepitch Vormen van creatieve pitches: pitches op uitnodiging pitches op vrije inschrijving (aanbestedingen) Voor 1 opdracht of voor hele reclamebudget voor bepaalde periode (vb. 3 jaar) Werkwijze: long list short list briefing voorstel: strategisch, creatief of volledige campagne beoordeling & keuze (eventueel via gunningscriteria) Problemen rond pitches voor reclamemakers & adverteerders ACC-UBA gedragscode inzake bureaucompetities -7 basisregels: 1.Aantal weerhouden kandidaten beperken 2.Vereisten briefing 3.Timing: min. 4 weken voor strategische aanbeveling min. 6 weken voor volledig uitgewerkt creatieve competitie 4.Vergoeding (2.000 tot 5.000 euro) 5.Beoordeling: criteria vooraf meedelen + debriefing 6.Copyrights 7.Relatie: doel = LT 4.4. Mediabureaus (mediacentrales) Ranking 2008:

Aegis Media (Carat + Vizeum + Posterscope) I BC Group (Initiative + Brand Connection) Space OMD Universal Media * Mediabureau = media agency - Doen mediaplanning en -buying - Men heeft en beschrijving van een doelgroep, men zoekt dan uit wat met een bepaald budget de beste combinatie is van media - Men zal puzzelen om het meeste uit zijn geld te halen Hoeveel mensen bereikt men? Welke mensen bereikt men (dekking op de doelgroep) GRP = gross rating point (criterium) - Dan zal men een voorstel doen van een mediaplan, men maakt een kalender waar alles van week tot week en later van dag tot dag op staat (speciale software) - Gaan ook de ruimte opkopen (kopen voor iedereen ruimte dus goedkoper) - Zijn constant in contact met de media om alles op te volgen, wat mogelijk is, wat de prijs is,... - Als reclamebureau heeft men deze schakel dus nodig 4.5. Reclameregies 4.6. Beroepsverenigingen

Deel 5: Reclamereglementering 5.1. Inleiding: Reclamereglementering Handelsreclame ontwikkelt zich binnen een reglementair kader bestaande uit: Steeds meer uitgebreide en restrictieve wetgeving Een wil tot zelfdiscipline vanwege de reclamesector die zich vertaalt in ethische reclamecodes en regels Onderscheid tussen beide domeinen: Wettelijke reglementering behoort tot domein van economisch-en handelsrecht + valt onder rechterlijk toezicht Zelfdiscipline heeft geen wettelijke waarde, maar wordt toegepast door JEP 5.2. Organisaties Raad voor de reclame vzw JEP: Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclamewww.jepbelgium.be Zorra: Zien, Opsporen, Reageren op reclame en advertentieswww.zorra.be OIVO: Onderzoeks-en Informatiecentrum van de Verbruiksorganisaties www.oivo.be Testaankoop European Advertising Standards Alliance www.vlaamseregulatormedia.be 5.3. Wetgeving Reclame Wet op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument (14-07-1991, op meerdere punten gewijzigd door de wet van 25-05-1999) Hoofdstuk IV art. 22-29 : Reclame Wat is verboden? Wat met vergelijkende reclame? Europese regelgeving Vlaamse regulator voor de media Opgericht door de Vlaamse gemeenschap (2005) Handhaven mediaregelgeving Beslechten geschillen Uitreiken media-erkenningen en vergunningen Advies op eigen initiatief of op vraag Nieuw mediadecreet maart 2009 Mediadecreet 2009 Boodschappen van algemeen nut Vormen van commercile communicatie Reclame op radio en TV Teleshopping Sponsoring Product placement Wat is verboden: publicatie van personen/afbeeldingen (portretrecht) Uitgangspunt: Ukan zich verzetten tegen elke publicatie van uw afbeelding (publicatie foto, tentoonstelling, ) waarvoor u geen toestemming hebt verleend.

Uitzonderingen: bekende politici of beroemde mensen (bv. media-& sportwereld) -onmogelijk om telkens toestemming te vragen -voorwaarde : -fotos tijdens uitoefening ambt -geen commercile doeleinden foto genomen op openbare plaats -voorwaarde :-foto niet binnen andere context (bv. politieke partij) -persoon niet belachelijk maken -niet accentueren, vergroten, Bron: Wet van 30-06-1994 betreffende auteursrecht en naburige rechten, 5.4. Wetgeving & zelfdiscipline per sector Voedingsmiddelen (KB 17/04/1980 + FEVIA code) Tabak (Wet van 10/12/1997) Geneesmiddelen (Wet van 20/10/1998) Cosmetica (DETIC code) Alkoholhoudende dranken/bier (Arnoldus Convenant) Motorrijtuigen (FEBIAC code) Verzekeringen Voedingsmiddelen:KB 17/04/1980 Verboden : Woorden: hygine, medisch, ziekte, ziek Verwijzen naar het vermageren: wel bv. Vetarm Verwijzen naar gevoelens van vrees of angst Verwijzen naar medische aanbevelingen of medische organisaties Toekennen van eigenschappen of effecten op de gezondheid die niet kunnen bewezen worden: wetenschappelijk getest Voedingsmiddelen:FEVIA code 2005 Nutritionele of gezondheidsbeweringen: moeten wetenschappelijk kunnen bewezen worden Geen buitensporig verbruik aanmoedigen of vergoelijken + geen afbreuk doen aan bevordering van gezonde en evenwichtige eetgewoonten en aan belang van gezond en actief leven Niet misleidende reclame: kenmerken van product die in reclame voorgesteld worden (smaak, grootte, inhoud, voedingsvoordeel, gezondheidsvoordeel) correct weergeven Reclame bestemd voor kinderen: strenge afspraken mbt gebruikte reclametechnieken Strengere EU regeling 2008 Gebruik van voedings-en gezondheidsclaims gereglementeerd Bv. Lage energetische waarde Zonder toegevoegde suikers Light Vezelrijk Verboden: Gezondheidsclaims die zinspelen op snelheid/mate van gewichtsverlies Claims die verwijzen naar aanbevelingen individuele artsen Gebruik van aanduidingen nutritinten (eiwitten, vetten, koolhydraten )

Bron: www.europa.eu/legislation_summaries Tabak: Wet van november 2002 decreet 2005 Verboden: elke vorm van reclame, promotie en sponsoring voor tabaksproducten Uitzonderingen : reclame in tabaksspeciaalzaken (niet in krantenwinkels Geneesmiddelen:Wet van 20/10/1998(bij publieksreclame) Alleen toegelaten wanneer geneesmiddel geregistreerd is bij de overheid, bv.Neurofen, Dolol, Niet voor geneesmiddelen op voorschrift Te vermelden:Dit is een geneesmiddel. Vraag raad aan de apotheker. Lees aandachtig de bijsluiter. Geen langdurig gebruik zonder medisch advies. Europees voorstelom reclame voor geneesmiddelen toe te staan Cosmetica en hygineproducten: DETIC code 2009 Aanbevelingen i.v.m. Term ziekte Afslanken vs. Vermageren (anti)cellulitis Producten voor de borst Puistjes vs. Acn Verjongen vs. Regenereren Haarverzorgingsproducten Mond-en tandhygine Samenstelling en fabricage van producten (natuurlijk, biologisch, ...) Alcoholhoudende dranken/bier (> 1,2 % vol.):Arnoldus Convenant Verboden: -aansporen tot onverantwoord of onmatig alcoholverbruik -alcoholvolume-gehalte: niet als kwaliteit voorstellen -wijzen op ontremmende werking, verdwijnenangstgevoelens, kalmerende of euforische gevolgen -vermelden van positievebenvloeding op sociaal, professioneel of seksueel succes -verwarring tussen alcoholische dranken en frisdranken -specifiek richten naar minderjarigen -uitdelen aan minderjarigen -reclame bier: verplichte vermeldingbier met liefde gebrouwen, drink je met verstand of ons vakmanschap drink je met verstand -reclame rond kinderprogrammas Bron: Arnoldus Groep Motorrijtuigen: Febiac code (2009) Verboden: (top)snelheid als argument gebruiken bv. Acceleratievermogen niet als snelheidsargument wel als veiligheidselement verwijzing naar of voorstelling van agressief gedrag

verkeersregels overtreden ... Verplichte vermelding CO-2 uitstoot en verbruik Nieuwe code Vlaamse regering voor kinderreclame van kracht Code na afschaffing 5-minutenregel -Reclame moet voor kinderen & jongeren duidelijk herkenbaar zijn als reclame -Reclame mag positieve sociale gedragingen niet ondermijnen -Geen geweld en antisociaal gedrag -Geen gevoelens van angst of ongemak oproepen -Gezag van ouders & opvoeders niet ondermijnen -Aandacht voor veiligheid -Geen alcohol -Geen aansporing tot buitensporige consumptie van voeding Voedings-en drankenfabrikanten passen kinderreclame aan Voornemen van 11 grote voedings-en drankproducenten (o.a. Coca-Cola, Danone, Ferrero, Kellog, Nestl, Pepsico) Geen reclame gericht naar kinderen tot 12 jaar tenzij voor verantwoord geachte producten Mars en Unilever hebben zich reeds eerder beperkingen opgelegd Sancties door rechtbank van Koophandel Waarschuwingsprocedure (door Minister van economie of administratie) aanmaning tot stopzetting van de handeling geldboetes en gevangenisstraf bij niet naleving Vordering tot staking (Rb van Koophandel) kan door elke belanghebbende worden ingediend rechter verbiedt de handeling schadevergoeding kan gevraagd worden, net als dwangsommen bij niet-naleving procedure in kortgeding Beslissingen van het JEP Geen opmerkingen van oordeel dat reclameboodschap geen enkel element bevat dat in strijd is met de toepasselijke wetgeving en/of zelfdisciplinaire codes Aanbeveling tot wijziging of stopzetting van de reclameaan de adverteerder reclameboodschap bevat elementen die in strijd zijn met wetgeving en/of codes indien geen positief gevolg: schorsingsaanbeveling aan de media Advies van voorbehoud reclameboodschap roept slechts een voorbehoud op inzake fatsoen

Deel 6: Enkele mediabegrippen 6.1. Mediaplanning Mediabudget= vaak 80-90% van het reclamebudget! Belang van gentegreerde marketingcommunicatie => effectiviteit en efficintie verhogen Mediaplanning: Selecteren van juiste media obv doelgroepen en mediakenmerken Technisch proces: berekenen en vergelijken van diverse mediadoelstellingen 6.2. Share-of-voice (SOV) SOV = het investeringspercentage of investeringsaandeel van een product, merk of adverteerder in een bepaalde categorie. Voorbeeld: Totale media-uitgaven in een bepaalde sector bedragen 1 Mio. euro Bedrijf X besteedt 250.000 euro aan media SOV van X = 25% Opm.: kan ook per medium berekend worden 6.3. Bereik en gewicht Totaal bereik: het aantal of percentage (dekking) van mensen dat aan de boodschap is blootgesteld (Bruikbaar) bereik: het aantal of percentage (dekking) van mensen in de doelgroepdat aan de boodschap is blootgesteld (rest is WASTE) Brutobereik: de som van het aantal mensen in de doelgroep dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu wordt bereikt Nettobereik:totaal aantal mensen in de doelgroep dat ten minste n keer wordt bereikt 6.4. Gross rating points (GRPs) GRP= Brutobereik, uitgedrukt als percentage van de doelgroep= dekkings% (gewicht campagne) Voorbeeld: Doelgroep = 100.000 mensen 2 spots op Q-Music: 2 x 50.000 mensen uit doelgroep bereikt = 100.000 = 100% bruto-bereik 1 advertenties in Flair: 30.000 mensen uit doelgroep bereikt = 30% bruto-bereik Totaal bruto bereik is 130% => 130 GRP 6.5. Opportunity to see (OTS) OTS: aantal verschillende contacten (kansen om de boodschap te zien) dat gemiddeld wordt ontvangen door elk individu binnen de doelgroep dat tenminste nmaal wordt bereikt OTS= brutobereik (GRP)/nettobereik Voorbeeld: Campagne heeft 130 GRP Netto-bereik bedraagt 65% OTS = 130/65 = 2 6.6. Kosten: cost per thousand (CPT) CPT = CPM = (Kosten van het medium / totaal bereik) * 1000 CPT-TM = (Kosten van het medium / bruikbaar bereik) * 1000 bruikbaar bereik = doelgroep