“NEED FOR CLOSURE” EN RECLAMElib.ugent.be/fulltxt/RUG01/000/941/447/RUG01-000941447... · 2010....

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

Academiejaar 2004-2005

“NEED FOR CLOSURE”

EN RECLAME

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

door

Laetitia Gantois

onder leiding van

Prof. Dr. Maggie Geuens

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

http://www.pdffactory.com

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

Academiejaar 2004-2005

“NEED FOR CLOSURE”

EN RECLAME

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

door

Laetitia Gantois

onder leiding van

Prof. Dr. Maggie Geuens



“Permission”

Laetitia Gantois

Mei, 2005



Woord vooraf

Graag zou ik van deze gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken die een bijdrage

hebben geleverd bij het totstandkomen van deze scriptie. Zonder hun hulp was ik ongetwijfeld niet tot dit

eindpunt geraakt.

In de eerste plaats wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun. Vier jaar lang hebben

ze aan mijn zijde gestaan en me moed ingesproken. Deze periode was voor hen ook niet altijd

vanzelfsprekend. Ze hebben me altijd op de eerste plaats gezet en niets was hen teveel. Wat ze voor me

gedaan hebben, zal ik nooit kunnen evenaren, maar bij deze wil ik hen wel laten weten dat ik hen in het

diepste van mijn hart draag. Voor hun financiële, maar vooral emotionele steun en de vele kansen die ze

me geboden hebben, ben ik hen eeuwig dankbaar.

Mijn vriend wil ik bedanken voor zijn begrip tijdens deze stressvolle periode. Zijn attente houding,

optimisme en hulpvaardigheid waren bewonderenswaardig. Hij is steeds in mij blijven geloven en stond

altijd voor me klaar, wat ik enorm waardeer.

Bij mijn vrienden kon ik steeds terecht voor raad en een luisterend oor. Enkele van hen hebben een niet te

onderschatten deel van hun tijd aan mij besteed, waarvoor mijn oprechte dank.

Mijn familie, en dan vooral mijn oma, dank ik voor hun bezorgdheid. Hoewel ik hen de laatste tijd wat

verwaarloosd heb, zal ik dat in de nabije toekomst zeker goed maken.

Verder wil ik Prof. Dr. Geuens bedanken voor haar hulp bij het afbakenen van het onderwerp van deze

scriptie. Dank ook aan mijn begeleidster, Dr. Iris Vermeir voor haar tijd en ondersteuning deze afgelopen

maanden.

Tenslotte wil ik een woord van dank richten aan alle personen die hebben deelgenomen aan het

onderzoek en aan diegenen die rechtstreeks of onrechtstreeks een bijdrage hebben geleverd om deze

eindverhandeling tot een goed einde te brengen.

Laetitia Gantois

Mei, 2005



Inhoudsopgave

I

Inhoudsopgave

ALGEMENE INLEIDING...................................................................................................................................1

LITERATUURSTUDIE

HOOFDSTUK 1 : NEED FOR CLOSURE..........................................................................................................6

1. DEFINITIE VAN NEED FOR CLOSURE .................................................................................................................6

2. INVLOED VAN NFCL OP CONSUMENTENGEDRAG ..............................................................................................6

3. DE LAY EPISTEMICS THEORIE ..........................................................................................................................7

4. NEED TO AVOID CLOSURE ...............................................................................................................................8

5. DE URGENTE EN PERMANENTE TENDENS ..........................................................................................................8

6. EEN MOTIVATIECONTINUÜM ............................................................................................................................9

6.1. Het meten van NFCL ..............................................................................................................................9 6.2. Kenmerken van hoge en lage NFCL individuen.....................................................................................10 6.3. Manipulaties van NFCL of NACL.........................................................................................................10

6.3.1. Factoren die NFCL verhogen ......................................................................................................................... 12 6.3.2. Factoren die NFCL verlagen .......................................................................................................................... 13

7. DE EFFECTEN VAN NFCL ..............................................................................................................................15

7.1. Gevolgen van de urgente tendens: seizing..............................................................................................15 7.2. Gevolgen van de permanente tendens: vooroordelen..............................................................................16 7.3. Gevolgen van de urgente en de permanente tendensen ...........................................................................16

7.3.1. Mate van informatieverwerking ..................................................................................................................... 16 7.3.2. Het gebruik van (vroege) cues: het impressional primacy-effect ...................................................................... 17 7.3.3. Openheid tot overtuiging ............................................................................................................................... 17

7.4. Andere effecten.....................................................................................................................................18 7.4.1. Verwerkingsstijl ............................................................................................................................................ 18

7.5. Recente studies over de effecten van NFCL...........................................................................................18 7.5.1. Structuurtype................................................................................................................................................. 18 7.5.2. Internetinteractiviteit...................................................................................................................................... 19

7.5.2.1. Tijdsdruk............................................................................................................................................... 20 7.5.2.2. Gebruik van hyperlinks en verblijfsduur ................................................................................................. 21

8. BESLUIT .......................................................................................................................................................21

HOOFDSTUK 2 : VOLGORDE-EFFECTEN………………………………………...………………………..…22

1. VOLGORDE-EFFECTEN: PRIMACY EN RECENCY................................................................................................22 2. VOLGORDE-EFFECTEN IN MENSELIJKE GELOOFSHERZIENING ...........................................................................23 3. BETEKENIS VAN HET VOLGORDE-EFFECT ........................................................................................................23



Inhoudsopgave

II

3.1. De differentievisie.................................................................................................................................23 3.2. De positievisie ......................................................................................................................................24

4. THEORIEËN OVER VOLGORDE-EFFECTEN ........................................................................................................25

4.1. Wet van primacy in overtuiging ............................................................................................................25 4.2. Verandering-in-betekenis theorie...........................................................................................................26 4.3. Geheugenverlies ...................................................................................................................................26 4.4. Modaal model van het geheugen ...........................................................................................................27 4.5. Informatie integratie theorie ..................................................................................................................27

4.5.1. Opeenvolgend integratiemodel....................................................................................................................... 28 4.5.2. Hypothese van de aandachtsvermindering ...................................................................................................... 28

4.6. Het geloofaanpassingsmodel .................................................................................................................28 4.6.1. Subprocessen van het geloofaanpassingsmodel............................................................................................... 29

4.6.1.1. Informatiecodering: evaluatie versus waardering..................................................................................... 29 4.6.1.2. Verwerkingsmethode: step-by-step versus end-of-sequence..................................................................... 30 4.6.1.3. De aanpassing........................................................................................................................................ 30

4.6.2. Consistente versus inconsistente informatie .................................................................................................... 30 4.7. De toegankelijkheidstheorie ..................................................................................................................31 4.8. Het attitudeperspectief ..........................................................................................................................31

4.8.1. Verwerkingsmotivatie via persoonlijke relevantie........................................................................................... 32 4.8.2. Persistentie van volgorde-effecten .................................................................................................................. 32

5. BELANG VAN EEN INITIEEL VERWERKINGSDOEL BIJ VOLGORDE-EFFECTEN .......................................................33

5.1. Invloed op oordelen ..............................................................................................................................34 5.2. Invloed op keuzen.................................................................................................................................35 5.3. De relatie tussen oordeel en herinnering ................................................................................................35

6. RECENTE STUDIES EN BEVINDINGEN OVER VOLGORDE-EFFECTEN ....................................................................36

6.1. Relatief belang van informatie bij indrukvorming: priorcy- en turning point-effect ...............................336 6.2. Volgorde-effecten bij prijszetting ..........................................................................................................37 6.3. Communicatieve aspecten van volgorde-effecten...................................................................................37

7. BESLUIT .......................................................................................................................................................38

HOOFDSTUK 3 : NEED FOR CLOSURE EN VOLGORDE-EFFECTEN IN RECLAME ...........................39

1. PRODUCTATTRIBUTEN ...................................................................................................................................39

1.1. Gebruik van productattributen ...............................................................................................................39 1.2. Belang van productattributen.................................................................................................................40

2. NEED FOR CLOSURE EN VOLGORDE-EFFECTEN................................................................................................40

2.1. Het primacy-effect en NFCL.................................................................................................................41

2.1.1. Het primacy-effect en mentale vermoeidheid.................................................................................................. 42 2.2. Het recency-effect en NFCL..................................................................................................................44

2.2.1. Tijdsdrukmanipulatie..................................................................................................................................... 45 2.2.2. Nauwkeurigheidsmanipulatie ......................................................................................................................... 46

3. VOLGORDE-EFFECTEN IN RECLAME................................................................................................................47

3.1. De volgpositie van een reclameboodschap.............................................................................................48

3.1.1. Het ordinale aspect van de volgpositie............................................................................................................ 48 3.1.2. Het tijdsverloop van de volgpositie ................................................................................................................ 49 3.1.3. Gevolgen van beide aspecten van de volgpositie............................................................................................. 49



Inhoudsopgave

III

4. BESLUIT .......................................................................................................................................................50

PRAKTIJKONDERZOEK

HOOFDSTUK 4 : HYPOTHESEFORMULERING..........................................................................................52

1. PROBLEEMSCHETS.........................................................................................................................................52

2. ONDERZOEKSVRAAG .....................................................................................................................................53

3. EXPLICITERING VAN DE ONDERZOEKSVRAAG: BLOW-UP METHODE ..................................................................54

4. HYPOTHESEN ................................................................................................................................................57

4.1. Hypothese 1 .....................................................................................................................................58 4.2. Hypothese 2 .....................................................................................................................................59 4.3. Hypothese 3 .....................................................................................................................................60 4.4. Hypothese 4 .....................................................................................................................................61 4.6. Hypothese 6 .....................................................................................................................................63

5. BESLUIT .......................................................................................................................................................64

HOOFDSTUK 5 : VOORONDERZOEK ..........................................................................................................65

1. INLEIDING.....................................................................................................................................................65

2. DOEL EN HYPOTHESE VAN HET VOORONDERZOEK...........................................................................................65

3. METHODE VAN HET VOORONDERZOEK ...........................................................................................................67

3.1. Respondenten .......................................................................................................................................67 3.2. Meetinstrument.....................................................................................................................................67

3.2.1. Productattributen ........................................................................................................................................... 67 3.2.2. NFCL manipulatie......................................................................................................................................... 68

3.3. Procedure .............................................................................................................................................69

4. RESULTATEN ................................................................................................................................................69 4.1. Productattributen...................................................................................................................................69

4.1.1. Dataverificatie............................................................................................................................................... 69 4.1.2. Set van productattributen ............................................................................................................................... 69 4.1.3. Conclusie ...................................................................................................................................................... 72

4.2. Testen van NFCL hypothese .................................................................................................................72 4.2.1. Dataverificatie............................................................................................................................................... 72 4.2.2. Factoranalyse met 27 uitspraken..................................................................................................................... 72 4.2.3. Betrouwbaarheid: Cronbach’s alpha ............................................................................................................... 73 4.2.4. Manipulatie check ......................................................................................................................................... 74 4.2.5. Conclusie NFCL hypothese............................................................................................................................ 74

5. BESLUIT .......................................................................................................................................................75



Inhoudsopgave

IV

HOOFDSTUK 6 : METHODOLOGIE VAN HET EXPERIMENT.................................................................76

1. INLEIDING.....................................................................................................................................................76

2. DESIGN .........................................................................................................................................................76

2.1. Manipulatieteksten en initiële verwerkingsinstructies.............................................................................76 2.2. De advertenties .....................................................................................................................................77 2.3. De vragenlijst .......................................................................................................................................80

3. RESPONDENTEN ............................................................................................................................................80

4. PROCEDURE ..................................................................................................................................................81

5. MANIPULATIES .............................................................................................................................................81

5.1. NFCL ...................................................................................................................................................81 5.2. Keuzedoel.............................................................................................................................................82

6. AFHANKELIJKE VARIABELEN .........................................................................................................................82

6.1. Merkattitude .........................................................................................................................................82 6.2. Gebruik van de attributen ......................................................................................................................83

7. ANDERE VARIABELEN ...................................................................................................................................84

7.1. Sterkte van de attributen........................................................................................................................84 7.2. Belang van de attributen........................................................................................................................84

8. BESLUIT .......................................................................................................................................................85

HOOFDSTUK 7 : ONDERZOEKSRESULTATEN..........................................................................................86

1. DATAVERIFICATIE.........................................................................................................................................86

2. BETROUWBAARHEIDSANALYSE .....................................................................................................................86

2.1. NFCL schaal.........................................................................................................................................86

2.1.1. Factoranalyse met 27 uitspraken..................................................................................................................... 87 2.1.2. Cronbach’s alfa ............................................................................................................................................. 87 2.1.3. Factoranalyse met 21 uitspraken..................................................................................................................... 87

2.2. Merkattitude .........................................................................................................................................89

3. DESCRIPTIEVE RESULTATEN ..........................................................................................................................90

3.1. De merknamen......................................................................................................................................90 3.1.1. Attitude ten opzichte van de merken............................................................................................................... 90 3.1.2. Conclusie: effect van de merknamen .............................................................................................................. 91

3.2. Sterkte en belang van de attributen ........................................................................................................91 3.2.1. Sterkte van de attributen ................................................................................................................................ 91 3.2.2. Belang van de attributen ................................................................................................................................ 92 3.2.3. Conclusie: sterkte en belang van attributen ..................................................................................................... 93

4. TESTEN VAN DE HYPOTHESEN ........................................................................................................................94

4.1. Manipulatie check.................................................................................................................................94



Inhoudsopgave

V

4.2. Testen van de hypothesen......................................................................................................................95 4.2.1. Hypothesen met betrekking tot de merkattitude .............................................................................................. 95 4.2.2. Conclusie hypothesen merkattitude ................................................................................................................ 97 4.2.3. Hypothesen met betrekking tot het gebruik van attributen ............................................................................... 98 4.2.4. Conclusie hypothesen gebruik van attributen .................................................................................................100

4.3. Extra analyses.....................................................................................................................................100 4.3.1. Relatie tussen attitude en keuze.....................................................................................................................100 4.3.2. Testen van de correcte toewijzing van de attributen .......................................................................................101

4.3.3. Testen van de rangschikking van de attributen…………………………………………………………………..102 4.4. Besluit………………………………………………………………………………………………….…105

HOOFDSTUK 8 : ALGEMEEN BESLUIT.....................................................................................................106

1. ALGEMEEN BESLUIT ....................................................................................................................................106

2. TEKORTKOMINGEN EN SUGGESTIES VOOR TOEKOMSTIG ONDERZOEK.............................................................109

2.1. Experimenteel onderzoek ....................................................................................................................109 2.2. Steekproef ..........................................................................................................................................110 2.3. Manipulaties van NFCL en doel ..........................................................................................................110 2.4. Product en productattributen ...............................................................................................................111 2.5. Merknaam ..........................................................................................................................................112 2.6. De advertenties ...................................................................................................................................112

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................................... XI

BIJLAGEN

BIJLAGE 1 VOORONDERZOEK : DE GETESTE MANIPULATIETEKSTEN.....................................XXIII BIJLAGE 2 VOORONDERZOEK : VRAGENLIJST................................................................................XXIV BIJLAGE 3 HOOFDONDERZOEK : MANIPULATIETEKSTEN EN INITIËLE VERWERKINGSINSTRUCTIES................................................................................................................XXXI BIJLAGE 4 HOOFDONDERZOEK : ADVERTENTIES........................................................................ XXXIII BIJLAGE 5 HOOFDONDERZOEK : VRAGENLIJST.............................................................................. XLIX



Gebruikte afkortingen

VI

Gebruikte afkortingen

Aad = Attitude towards the ad Ab = Attitude towards the brand ELM = Elaboration Likelihood Model NFCL = Need for Closure NACL = Need to Avoid Closure PE = primacy-effect RE = recency-effect



Lijst van figuren

VII

Lijst van figuren

Figuur 1: 2x2-design van het experimentele opzet .................................................................... 77



Lijst van grafieken

VIII

Lijst van grafieken Grafiek 1 : Interactie-effect tussen NFCL en keuzedoel bij verschilatmerk …………………..97



Lijst van tabellen

IX

Lijst van tabellen Tabel 1: Manipulaties van NFCL en NACL.............................................................................. 11 Tabel 2: Effecten van NFCL..................................................................................................... 15 Tabel 3: Effect van persoonlijke NFCL en tijdsdruk op internetinteractiviteit ........................... 19 Tabel 4: Overzicht van een aantal belangrijke theorieën en hun ................................................ 25 Tabel 5: Resultaten uit het onderzoek van Kardes en Herr (1990)............................................. 34 Tabel 6: NFCL en volgorde-effecten ........................................................................................ 41 Tabel 7: Overzicht van de belangrijkste studies waarop het huidig onderzoek steunt ................ 57 Tabel 8: Cumulatieve frequenties van de 30 attributen ingedeeld volgens hun sterkte............... 70 Tabel 9: Set met 12 attributen volgens stijgende cumulatieve frequenties (neutraal) ................. 71 Tabel 10: Gemiddelde geloofwaardigheid en begrijpbaarheid van de attributen........................ 71 Tabel 11: Gehercodeerde items ................................................................................................ 72 Tabel 14: NFCL manipulatie (UNIANOVA)............................................................................ 74 Tabel 15: Samenstelling van de advertenties en de combinaties................................................ 79 Tabel 16: Cronbach's alfa’s van de NFCL schaal ...................................................................... 87 Tabel 17: Factoranalyse NFCL items - Rotated Component Matrix .......................................... 88 Tabel 18: Cronbach's alfa van de NFCL schaal met 19 items .................................................... 88 Tabel 19: T-toets voor gepaarde waarnemingen (hoge NFCL).................................................. 90 Tabel 20: Paired samples test (sterkte van de attributen) ........................................................... 92 Tabel 21: Paired samples test (belang van de attributen) ........................................................... 93 Tabel 22: Effect van NFCL op gemNFCL (UNIANOVA)........................................................ 94 Tabel 23: ANOVA (merkattitude) ............................................................................................ 96 Tabel 24: Enkelvoudige effecten (onafhankelijke t-toets) ......................................................... 96



Lijst van tabellen

X

Tabel 25: Overzicht conclusie hypothesen merkattitude............................................................ 97 Tabel 26: ANOVA (gebruik van attributen).............................................................................. 99 Tabel 27: MANOVA (gebruik van attributen) .......................................................................... 99 Tabel 28: Overzicht conclusie hypothesen gebruik van attributen ........................................... 100 Tabel 30: Aantal juiste en foute toewijzingen (frequentietabel)............................................... 102 Tabel 31: Mann-Whitney toets (lage NFCL)………………………………………………….. 104 Tabel 32: Mann-Whitney toets (hoge NFCL)…………………………………………………. 104 Tabel 33: Mann-Whitney toets (initieel keuzedoel)…………………………...……………… 105 Tabel 34: Mann-Whitney toets (uiteindelijk keuzedoel)……………………………………… 105



Algemene inleiding

1

Algemene inleiding Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie

Dagelijks worden consumenten in toenemende mate overvallen met reclameboodschappen. Dit kan

men bijvoorbeeld zien aan de brievenbussen die meer dan ooit volgepropt worden met reclamefolders, de

langere reclameblokken op televisie en de ingebruikname van nieuwe media zoals het adverteren op

bussen en andere vervoermiddelen. Men kan er met andere woorden als consument moeilijk naast kijken

gezien reclame alomtegenwoordig is. Het is een ware uitdaging geworden voor de consument om alle

reclameboodschappen te kunnen verwerken. Als gevolg van deze overvloedige circulatie van

reclameboodschappen is het eveneens een uitdaging voor producenten en adverteerders om de

consument op een doeltreffende manier te bereiken. Meer dan ooit is het belangrijk in te zien waarom

sommige consumenten voorkeuren hebben voor bepaalde merken.

Volgens sommigen zou de voorkeur die mensen ontwikkelen ten opzichte van een bepaald product mede

bepaald worden door de volgorde in dewelke de verschillende bronnen van informatie (over het product)

zich aanbieden. Vandaar dat de bron van een boodschap vaak controle wenst over de plaats die zijn

boodschap zal innemen in een reeks van boodschappen (Haugtvedt & Wegener, 1994). Toegepast op een

reclamecontext betekent dit dat de volgorde van de reclamespotjes binnen een reclameblok een invloed

kan uitoefenen op de attitude van de consument ten opzichte van het geadverteerde product. Dit fenomeen

waarbij men zich baseert op vroege of late informatie bij het vormen van een indruk of bij het maken van

een keuze noemt men het volgorde-effect. De twee meest onderzochte volgorde-effecten zijn het

primacy-effect, waarbij men zich voornamelijk baseert op vroege informatie eerder dan op

daaropvolgende informatie en het recency-effect, waarbij men vooral steunt op late informatie eerder dan

op de voorafgaande informatie.

Dat mensen zich duidelijk bewust zijn van zowel primacy- als recency-effecten getuigen gezegden zoals

“first impressions go the longest”, d.i. primacy, en “you’re only as good as your last performance”, d.i.

recency (Weinberg, Berger & Hanna, 2004, p.115).

Historisch gezien kent het onderzoek naar volgorde-effecten twee stromingen, namelijk onderzoek dat

zich richt op de effecten van de volgorde van twee of meerdere boodschappen en onderzoek dat zich

concentreert op de volgorde-effecten van de positionering van argumenten binnen één enkele boodschap

(Haugtvedt & Wegener, 1994). Vandaar dat het relevant zou kunnen zijn om beide stromingen te

combineren in een reclamecontext door te onderzoeken of de plaats van een advertentie in een reeks

advertenties (hier beperkt tot twee advertenties) enerzijds en de plaats van een productattribuut in een



Algemene inleiding

2

reeks attributen binnen één advertentie anderzijds de doeltreffendheid van advertenties verhogen. We

zullen de twee meest onderzochte volgorde-effecten, namelijk primacy en recency, in het onderzoek

betrekken.

Concreet komt het erop neer dat we volgorde-effecten binnen twee domeinen zullen onderzoeken. Ten

eerste zullen we controleren of de plaats van een advertentie de attitude ten opzichte van het

geadverteerde merk1 beïnvloedt, d.i. volgorde-effecten van de advertenties. De attitude die mensen

vormen over een bepaald onderwerp of product kan immers afhangen van de volgorde in dewelke de

verschillende bronnen van informatie zich aanbieden. Vandaar dat de bron van een boodschap vaak

controle wenst over de plaats die zijn boodschap zal innemen in een reeks van boodschappen (Haugtvedt

& Wegener, 1994).

Ten tweede zullen we proberen te achterhalen of de plaats van de attributen in het algemeen of binnen

elke advertentie een invloed heeft op het gebruik van de attributen bij het maken van een keuze tussen de

twee merken, d.i. volgorde-effecten van de attributen. De relevantie van te kijken binnen de advertentie

is evident omdat je zo als adverteerder voor uw eigen merk te weten komt waar je best een attribuut

plaatst binnen de advertentie voor uw merk. Het zou echter kunnen dat mensen een foute toewijzing doen

en de keuze van het product laten afhangen van een attribuut dat in een andere advertentie voorkwam. In

dit geval is het interessant te kijken naar de vier attributen in het algemeen waarbij de twee advertenties

als één geheel worden beschouwd en we het verschil nemen tussen het eerste en het laatste attribuut van

een reeks van vier. Hierdoor kan je als adverteerder te weten komen naar welke attributen gekeken wordt

en kan je daaruit afleiden welke voor uzelf ook nuttig kunnen zijn. Vroeger onderzoek heeft uitgewezen

dat de invloed van een productattribuut bepaald wordt door de relatieve belangrijkheid ervan (Kahn &

Meyer, 1991; Bettman, 1979; Payne, 1976; Tversky, 1972). Hier is het echter de bedoeling om na te gaan

of de plaats van het attribuut de invloed ervan kan bepalen. Onze attributen moeten dus wat betreft

belangrijkheid als evenwaardig beschouwd worden door de respondenten.

Een motivatieconcept met potentiële relevantie voor deze volgorde-effecten is Need for Closure

(Kruglanski, 1989; Kruglanski & Webster, 1996). Need for Closure wordt gedefinieerd als “het

individuele verlangen naar een duidelijke, zekere en ondubbelzinnige kennis die de perceptie en actie

stuurt, tegenover het ongewilde alternatief, namelijk ambiguïteit en verwarring” (Vermeir, 2003, blz.

XII). Need for Closure (verkort NFCL) vertegenwoordigt zowel een stabiele dimensie van individuele

verschillen (in het Engels ‘trait’) als een situationeel geïnduceerde toestand (in het Engels ‘state’). De

NFCL motivatie van een individu kan immers geplaatst worden op een continuüm met aan de ene kant

1 We veronderstellen dat de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) een invloed uitoefent op de attitude ten

opzichte van het merk (Ab) (Mitchell & Olson, 1981).



Algemene inleiding

3

een sterk verlangen naar closure, d.i. hoge NFCL, en aan de andere kant een verlangen om closure te

vermijden, d.i. lage NFCL (Vermeir, 2003). Vanuit het standpunt van de NFCL theorie (Kruglanski &

Webster, 1996) kan men stellen dat primacy- en recency-effecten dezelfde onderliggende mechanismen

weerspiegelen, namelijk de neiging om de meest toegankelijke informatie vast te grijpen (in het engels ’to

seize’) en te behouden (in het engels ‘to freeze’) die relevant is voor de beoordeling.

Individuele verschillen in NFCL kunnen eveneens interessant zijn voor marketers, gezien ze enerzijds

kunnen helpen bij het identificeren van marktsegmenten en hun geassocieerde gedragspatronen of

voorkeuren en anderzijds om de communicatie-inspanningen beter op de behoeften van specifieke

consumenten te kunnen afstemmen (Haugtvedt et al., 1992). Zodoende is NFCL een individueel kenmerk

dat marketers kan helpen het keuzegedrag van consumenten te begrijpen (Vermeir, 2003).

Naast het onderzoeken van de relatie tussen volgorde-effecten en NFCL in een reclamecontext zullen we

daarenboven de impact bestuderen van een initieel verwerkingsdoel, een initieel keuzedoel in het

bijzonder op deze relatie. Initiële verwerkingsdoelen zouden immers een duidelijke invloed kunnen

uitoefenen op de manier waarop informatie geïnterpreteerd en gebruikt wordt (Kardes & Herr, 1990).

Meer bepaald zullen we deze laatste variabele manipuleren door het al dan niet geven van

verwerkingsinstructies (een keuze maken tussen de twee merken) bedoeld om een keuzedoel al dan niet

op te wekken.

In de wetenschappelijke literatuur zijn NFCL, een initieel keuzedoel en volgorde-effecten nog nooit

eerder samen onderzocht. Door deze drie variabelen te combineren en te integreren binnen een

reclamecontext hoopt men een meerwaarde te creëren.

Concreet komt het er in deze scriptie op neer een antwoord te formuleren op volgende vraag: ‘Wat is de

relatie tussen NFCL, een initieel keuzedoel en volgorde-effecten (primacy en recency) met

betrekking tot de merkattitude en het gebruik van attributen in een reclamecontext?’

Deze scriptie is opgebouwd uit twee onderdelen, namelijk een literatuurstudie enerzijds en een

praktijkonderzoek anderzijds.

De literatuurstudie omvat drie hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk gaat uitgebreid in op het NFCL

concept. NFCL wordt daarbij besproken zowel vanuit een theoretisch kader, d.i. de NFCL theorie of Lay

Epistemics theorie, als gesitueerd binnen een consumentencontext.



Algemene inleiding

4

Het tweede hoofdstuk gaat dieper in op volgorde-effecten waarbij we ons voornamelijk concentreren op

het primacy- en het recency-effect. Initiële verwerkingsdoelen, met inbegrip van een initieel keuzedoel

komen hier eveneens aan bod.

In het derde hoofdstuk worden de twee voorafgaande hoofdstukken gecombineerd. Vooraleer echter de

link te leggen tussen NFCL enerzijds en volgorde-effecten anderzijds, gaan we kort in op het gebruik en

belang van productattributen. Tenslotte zullen volgorde-effecten in reclame besproken worden.

De praktijkstudie komt aan bod in het tweede deel. Vooreerst worden hypothesen geformuleerd die een

mogelijk antwoord kunnen bieden op de gestelde onderzoeksvraag die wordt afgeleid aan de hand van

de geschetste probleemstelling (hoofdstuk 4). Vervolgens wordt ingegaan op het verloop van het

vooronderzoek (hoofdstuk 5). De resultaten hiervan zullen de uitvoering van het verder onderzoek

helpen (hoofdstuk 6 en 7). Zo kan de methodologie van het experiment beschreven worden(hoofdstuk

6) gevolgd door een overzicht van de onderzoeksresultaten (hoofdstuk 7). bediscussieerd

Tenslotte wordt een algemeen besluit geformuleerd waarbij gewezen wordt op het belang van de

bekomen resultaten. Bovendien wordt dieper ingegaan op de beperkingen van het onderzoek en worden

eveneens enkele suggesties gegeven voor toekomstig onderzoek (hoofdstuk 8).



Deel I Literatuurstudie



Deel I Literatuurstudie Hoofdstuk 1 Need for Closure

6

Hoofdstuk 1 Need for Closure

In dit hoofdstuk wordt het concept ‘Need for Closure’ uitgebreid besproken. Na een definiëring van het

concept zal worden ingegaan op het belang ervan op het consumentengedrag. Daarna wordt NFCL

gesitueerd binnen de Lay Epistemics theorie en wordt tevens de tegengestelde motivatie, Need to Avoid

Closure, gedefinieerd. Vervolgens komen we tot twee tendensen, de urgente en de permanente tendens,

waartoe NFCL kan leiden. Alvorens in te gaan op de effecten van NFCL wordt dit concept op een

motivatiecontinuüm geplaatst waardoor verduidelijkt kan worden hoe men NFCL kan meten, wat de

kenmerken zijn en hoe men NFCL kan opwekken.

1. Definitie van Need for Closure

Need for Closure wordt gedefinieerd als “het individuele verlangen naar een duidelijke, zekere en

ondubbelzinnige kennis die de perceptie en actie stuurt, in tegenstelling tot het ongewilde alternatief,

namelijk ambiguïteit en verwarring (Vermeir, 2003, blz. XII)”.

Need for Closure is een motivatie om vlug conclusies te trekken en de cognitieve informatieverwerking

met betrekking tot het onderwerp te beëindigen (Webster & Kruglanski, 1994). Ze vertegenwoordigt

zowel een stabiele dimensie van individuele verschillen (in het Engels ‘trait’) als een situationeel

geïnduceerde toestand (in het Engels ‘state’).

Bovendien wordt Need for Closure gekarakteriseerd door vier veronderstellingen. De behoefte (1) is

verondersteld onderwerpgebonden te zijn, (2) kan ontstaan uit verschillende motieven, (3) kan in

verschillende situaties opgewekt worden en (4) is wezenlijk onbevooroordeeld of niet richtinggevend in

haar oordeeleffecten (Vermeir, 2003). In wat volgt zullen we vaak de afkorting ‘NFCL’ van het concept

Need for Closure gebruiken.

2. Invloed van NFCL op consumentengedrag

NFCL heeft verregaande gevolgen voor sociaalcognitieve fenomenen op intra- en interpersoonlijke

niveaus. Zo heeft men ontdekt dat NFCL een aanzienlijke invloed heeft op de manier waarop mensen

informatie zoeken en verwerken alvorens een oordeel te vormen of een beslissing te nemen in een sociale

context (Vermeir, 2003).




7

Individuele verschillen in NFCL kunnen veel aspecten van consumentengedrag en de ontwikkeling van

consumentenvoorkeur voorspellen (Vermeir, 2003). Meer bepaald kan men, door psychologische

processen, geassocieerd met individuele verschillen in NFCL, te relateren aan consumentenkeuzen of

beslissingsprocessen, tot precieze, interessante en belangrijke voorspellingen komen over een aantal

uitkomsten van het beslissingsproces.

Een interessant aspect van NFCL is dat ze nauw verwant is met een algemeen theoretisch kader waaruit

de onderliggende processen van consumentenvoorkeur en -gedrag afgeleid kunnen worden. Bovendien is

het zo dat door te begrijpen en te verifiëren dat de processen, geassocieerd met individuele

verschilvariabelen, actief zijn in een consumentencontext men ervoor kan zorgen dat deze individuele

verschilvariabelen geïntegreerd worden in de ontwikkeling en de empirische analyse van een theorie in

consumentenpsychologie (Haugtvedt, Petty & Cacioppo, 1992).

De processen, omschreven door de NFCL theorie, kunnen geoperationaliseerd worden door situationele

en persoonlijkheidsfactoren, hetgeen veelbelovend is voor toekomstig consumentenonderzoek (Haugtvedt

et al., 1992). Indien gebruikt in combinatie met situationele variabelen bevinden onderzoekers zich in een

betere positie om de algemene principes te onderkennen die aan de basis zouden kunnen liggen van het

consumentenbeslissingsproces (Bagozzi, 1993; Haugtvedt et al., 1992).

Individuele verschillen in NFCL kunnen interessant zijn voor marketers. Enerzijds kunnen ze helpen bij

het identificeren van marktsegmenten en hun geassocieerde gedragspatronen of voorkeuren, anderzijds

kunnen ze helpen om de communicatie-inspanningen beter op de behoeften van specifieke consumenten

af te stemmen. Daarbij komt nog dat de groeiende trend naar microsegmentatie waarschijnlijk de interesse

in een theoretisch onderbouwde ontwikkeling van individuele communicatie zal verhogen (Haugtvedt et

al., 1992).

3. De Lay Epistemics theorie

Het concept ‘Need for Closure’, en de individuele verschillen hierin, is ontstaan uit de Lay Epistemics

theorie (Kruglanski, 1980; Kruglanski & Azjen, 1983). Deze theorie behandelt het proces waarbij mensen

kennis over zichzelf en de omgevende wereld verwerven. Deze verwerving gebeurt in twee fasen,

namelijk (1) de hypotheseontwikkeling of de cognitieve ontwikkelingsfase, waar de inhoud van de

informatie gevormd wordt in de gedachten, en (2) de evaluatieontwikkeling of de cognitieve validatiefase,

waar de mate van validiteit, toegeschreven aan de inhoud, wordt beoordeeld en waar de mate van

vertrouwen in de kennis gedetermineerd wordt (Amichai-Hamburger, Fine & Goldstein, 2004).




8

De theorie suggereert dat kennis ontstaat door een verwerkingsproces van hypothesevorming en -validatie

om zo zekerheid te bekomen en dit te herhalen tot men cognitieve afsluiting, d.i. ‘closure’, heeft bereikt.

Deze theorie biedt een nuttig kader om de motiverende ondersteuning van de processen van

hypothesevorming en –validatie te bestuderen (Kardes, 1996).

4. Need to Avoid Closure

Need to Avoid Closure (verkort NACL) vormt het tegenovergestelde van NFCL voor wat haar gewenste

toestand betreft. NACL zou een intens verlangen naar epistemologische activiteit oproepen indien het

gevaar bestond dat er closure ontstaat. Dit kan leiden tot een verhoogde gevoeligheid voor nieuwe

informatie, eventueel strijdig met de huidige hypothesen, en/of een toenemende neiging om alternatieven

te genereren die concurreren met de hypothese (Kruglanski, 1989). Meer nog, indien een individu begint

bij een afwezigheid aan closure, kan NACL verdere epistemologische activiteit onderdrukken, wat kan

leiden tot ongewilde closure (d.i. freezing). In dit geval kan men dan algemeen stellen dat NACL

epistemologische unfreezing kan bevorderen. NACL kan soms situatiegebonden zijn. Vandaar dat men

voor bepaalde zaken closure liever afhoudt terwijl voor andere zaken niet (Vermeir, 2003).

NACL kan ontstaan uit verschillende motivaties en kan situationeel worden opgewekt (cfr. infra 6.3.2.)

(Vermeir, 2003).

5. De urgente en permanente tendens

De motivatie voor closure kan een invloed hebben op de manier waarop individuen informatie verwerken.

Een hoge NFCL kan tot twee algemene tendensen leiden namelijk de urgente en de permanente tendens

(Kruglanski en Webster, 1996).

De urgente tendens (in het Engels ‘to seize’) verwijst naar de neiging van een individu om zo snel

mogelijk closure te bekomen. Mensen met een hoge NFCL kunnen verlangen naar onmiddellijke closure

waarbij het langer uitstellen van closure ervaren wordt als een ongemak gezien het individu een sterk

gevoel heeft dat hij of zij gewoon niet langer kan wachten (Vermeir, 2003).

De permanente tendens (in het Engels ‘to freeze’) verwijst naar het verlangen om closure zo lang

mogelijk te behouden of te vereeuwigen waardoor de nadruk gelegd wordt op de tweeledige neiging,

namelijk die om (1) kennis uit het verleden te verduurzamen en (2) kennis in de toekomst te vrijwaren.

Individuen met een hoge NFCL kunnen aldus verlangen naar een aanhoudende closure en, in extreme

gevallen, de gedachte verafschuwen dat ze die closure ooit zullen verliezen. De motiverende krachten




9

voor freezing kunnen verklaren waarom beslissingen soms wel genomen worden, ondanks de

aanwezigheid aan overvloedige tegenstrijdige informatie (Kruglanski, 1989).

Beide tendensen steunen op de veronderstelling dat mensen met een hoge NFCL een afwezigheid van

closure ervaren als iets afschuwelijks. Om die reden wil men deze onaangename toestand zo vlug

mogelijk afsluiten (d.i. urgente tendens) en ervoor zorgen dat deze niet meer terugkeert (d.i. permanente

tendens) (Vermeir, 2003).

Dergelijke seizing en freezing tendensen kunnen de informatieverwerking, en onrechtstreeks, de

meervoudige sociale psychologische fenomenen die de informatieverwerking bemiddelen, beïnvloeden

(Vermeir, 2003). Meer bepaald zullen mensen met een hoge NFCL seizen op informatie die vroeg

voorkomt in een reeks en vervolgens hun oordelen baseren op de meest toegankelijke constructen (Ford

& Kruglanski, 1995; Thompson, Roman, Moskovitz, Chaiken & Bargh, 1994) en er op freezen omdat ze

deze constructen als superieur achten tegenover de daaropvolgende gegevens (Vermeir, 2003).

6. Een motivatiecontinuüm

Enerzijds kan NFCL sterk schommelen als het om verschillende onderwerpen en situaties gaat.

Anderzijds kan ze een zekere stabiliteit vertonen indien het om individuele verschillen gaat (Kruglanski,

1989). De motivatie voor closure zou als het ware langs een continuüm bewegen met aan het ene uiteinde

een hoge en aan het andere een lage NFCL (Kruglanski & Webster, 1996; Webster & Kruglanski, 1994).

Individuen kunnen stabiele persoonlijke verschillen vertonen in de mate waarin ze closure waarderen.

Dergelijke individuele verschillen werden reeds geïdentificeerd door verschillende auteurs (Houghton &

Grewal, 2000; Webster & Kruglanski, 1994; Kruglanski, 1989; Rokeach, 1960; Frenkel-Brunswik, 1949)

en verklaard door diverse culturele praktijken en normen (Hofstede, 1980) en persoonlijke

maatschappelijke tradities die de nadruk leggen op zekerheid, know-how, precisie en duidelijkheid

(Webster & Kruglanski, 1994).

6.1. Het meten van NFCL

Men heeft een maatstaf ontwikkeld om individuele verschillen in NFCL te meten en tevens de

betrouwbaarheid en validiteit ervan vastgesteld (Webster & Kruglanski, 1994). De NFCL schaal

discrimineert tussen mensen met een verschillende dispositionele, d.i. persoonlijke, NFCL (Kruglanski et

al., 1997; Kruglanski & Webster, 1996) en bevat vijf schaalonderdelen, met name (1) voorkeur voor orde

en structuur, (2) voorkeur voor voorspelbaarheid, (3) neiging tot besluitvaardigheid, (4) ongemak

tegenover ambiguïteit en (5) close-mindedness (Kruglanski et al., 1997; Webster & Kruglanski, 1994).




10

6.2. Kenmerken van hoge en lage NFCL individuen

Mensen met een hoge NFCL willen duidelijke, definitieve kennis om te vermijden dat ze onzekerheid en

ambiguïteit ervaren. Ze kunnen zeer ongeduldig en impulsief zijn en kunnen de neiging hebben te

oordelen op basis van onovertuigende bewijzen en te freezen op informatie die in het begin van een reeks

voorkomt zodat latere informatie niet zal doordringen. Ze verkiezen hun (starre) gedachten en ideeën te

ordenen en te structureren. Ze zijn close-minded omtrent alternatieven en onwillig om visies die

verschillen van hun huidige visie te overwegen. Ze beschouwen dubbelzinnige antwoorden, opinies of

evaluaties als schadelijk en willen duidelijke standpunten innemen met betrekking tot de brede waaier aan

sociale en niet-sociale stimuli. Een urgent verlangen om closure te bereiken wordt weerspiegeld in de

vastberadenheid van hun oordelen en keuzes. Van individuen, gemotiveerd om closure te behouden,

wordt verwacht dat ze voorspelbare en zekere situaties verkiezen boven onvoorspelbare en onzekere

situaties (Naccarato, Thompson & Parker, 1986; Kruglanski & Freund, 1983).

Aan het andere uiteinde van het continuüm bevinden zich mensen met een lage NFCL (d.i. hoge NACL).

Zij kunnen appreciëren waarderen onzekerheid en zijn onwillig zich te binden aan een zekere opinie.

Individuen zullen in dergelijke omstandigheden hun oordeel uitstellen en snel alternatieven teweeg

brengen voor eender welke opkomende visie (Webster & Kruglanski, 1994). Volgens de theorie (Lay

Epistemics) en vroegere bevindingen is NACL een tegenmotivatie waarbij men zich inzet om een grote

hoeveelheid informatie te verwerken en als dusdanig te vermijden conclusies te moeten trekken in gelijk

welke gegeven situatie. Bovendien verkiezen ze niet om hun ideeën te ordenen en te structureren. Lage

NFCL individuen zijn onwillig om een beslissing te nemen en zullen veel informatie verwerken om zo

het nemen van beslissingen uit te stellen. Ze zullen zich niet vastpinnen op één gedachte en zullen altijd

mogelijke alternatieven in acht nemen (Webster & Kruglanski, 1994). Lage NFCL subjecten proberen

immuun te blijven voor mogelijke kritiek die eender welk soort closure zou kunnen impliceren. Ze zijn

afkerig wanneer er voorspelbaarheid heerst als gevolg van de saaiheid van precieze kennis. Lage NFCL

individuen zullen ook mogelijke alternatieven overwegen die de huidige opinie in vraag stellen. Men kan

derhalve verwachten dat de mening van lage NFCL subjecten zal veranderen in verschillende situaties

(Vermeir, 2003).

6.3. Manipulaties van NFCL of NACL

Hoewel NFCL een dimensie van stabiele individuele verschillen kan vertegenwoordigen, kan ze ook

variëren naargelang de situatie (Webster & Kruglanski, 1994). In sommige situaties kan men ernaar

streven om closure te bereiken terwijl men in andere situaties closure actief probeert te vermijden of er

weinig voorkeur aan geeft in vergelijking met ambiguïteit (Vermeir, 2003). Dit wil dus zeggen dat men in

bepaalde omstandigheden het gewenste NFCL niveau kan opwekken. Bestaande studies hebben tal van




11

manipulaties ontdekt die er effectief in slagen het beoogde NFCL niveau te induceren. Tabel 1 geeft een

overzicht van een aantal onderzochte manipulaties.

Manipulatie Relatie met NFCL Auteurs Oordeel of actie Verhogen Kruglanski & Webster (1996) Tijdsdruk Verhogen

Chiu et al. (2000); De Grada et al. (1999, studie 1); Richter & Kruglanski (1998); Ellis (1996); Kruglanski, Freund & Bar-Tal (1996); Heaton & Kruglanski (1991); Kruglanski & Webster (1991, studie 1); Sanbonmatsu & Fazio (1990); Jamieson & Zanna (1989); Kruglanski & Mayseless (1988, studie 2); Freund et al. (1985); Kruglanski & Freund (1983, studie 1-3)

Moeite van verwerking Verhogen Vermeir (2003) Concurrerende belangen Verhogen Vermeir (2003) Globale evaluatieve indruk Verhogen Freund et al. (1985) Cognitieve lading Verhogen Ford & Kruglanski (1995, studie 1); Thompson et al. (1994). Exogene verwerkingscontext

Verhogen Jost, Kruglanski & Simon (1999); Doherty (1998); Webster et al. (1997, studie 2); Rubini & Kruglanski (1997, studie 1); Kruglanski & Webster (1991, studie 2-4); Kruglanski et al. (1993, studie 2); Webster (1993);

Endogene verwerkingscontext

Verhogen Webster (1993, studie 1,3); Kruglanski (1975)

Mentale vermoeidheid Verhogen Kruglanski (1990b; 1989), Webster, Richter & Kruglanski (1996) Alcoholverdoving Verhogen Lange (1997); Webster (1993); Kruglanski & Webster (1991) Waardering door geliefden Verhogen Mayeseless & Kruglanski (1987) Verantwoordingsinstructies Verlagen Fiske & Neuberg (1990) Evaluatiebegrip Verlagen Kruglanski et al. (1996); Kruglanski & Webster (1996); Heaton &

Kruglanski (1991); Kruglanski & Webster (1991); Jamieson & Zanna (1989); Kruglanski (1989); Kruglanski & Mayeseless (1988); Freund et al. (1985); Tetlock (1985); Kruglanski & Freund (1983, studie 1-3)

Nauwkeurigheidsinstructies Verlagen De Dreu et al. (1999); Richter & Kruglanski (1999; 1998); Ford & Kruglanski (1995, studie 1); Thompson et al. (1994); Kruglanski et al. (1991, studie 1-2); Fiske & Neuberg (1990) Neuberg, 1989; Kruglanski & Mayeseless, 1987; Mayeseless & Kruglanski, 1987, studie 1-3; Neuberg & Fiske, 1987; Kruglanski & Azjen, 1983; Tetlock, 1983)

Confrontatie met experten Verlagen Boudreau, Baron & Oliver (1992) Ongewilde restricties Verlagen Snyder & Wicklund (1981) Aantrekkelijkheid taak Verlagen Freund et al. (1985) Geen mening vereist Verlagen Vermeir (2003)

Tabel 1: Manipulaties van NFCL en NACL Bron: Eigen werk

Deze manipulaties zullen hier verder besproken worden.




12

6.3.1. Factoren die NFCL verhogen

De voorwaarden die leiden tot een motivatie voor closure zijn diegene die enerzijds de perceptuele

voordelen of wenselijkheid van closure belichten en die anderzijds de kosten verbonden aan een gebrek

aan closure benadrukken. NFCL wordt bijvoorbeeld verhoogd indien een oordeel moet geveld worden

over een bepaald onderwerp of indien actie ondernomen moet worden omdat men dan niet zal aarzelen

om een bepaald standpunt in te nemen of een bepaalde keuze te maken (Kruglanski & Webster, 1996).

Een ander potentieel voordeel die closure kan bieden is dat men op tijd kan handelen of beslissen indien

men een bepaalde deadline moet halen. Closure is tijdsefficiënt door haar samenhang en

eenheidskarakter. Vandaar dat NFCL verhoogd zou moeten zijn onder een specifiek gevoel van

tijdsdruk. Tijdsdruk werd meermaals gebruikt in vroeger onderzoek om NFCL op te wekken (Chiu et al.,

2000; De Grada et al., 1999; studie 1; Richter & Kruglanski, 1998; Ellis, 1996; Kruglanski, Freund &

Bar-Tal, 1996; Heaton & Kruglanski, 1991; Kruglanski & Webster, 1991, studie 1; Sanbonmatsu &

Fazio, 1990; Jamieson & Zanna, 1989; Kruglanski & Mayeseless, 1988, studie 2; Freund et al., 1985;

Kruglanski & Freund, 1983, studie 1-3).

Een alternatieve kost door een gebrek aan closure is de noodzaak om tijd te investeren in verdere

informatieverwerking met als gevolg de onmogelijkheid om andere meer geliefde interesses uit te

oefenen. Als dit het geval is, kan NFCL verhoogd worden onder condities die verwerking voorstellen als

moeilijk, zwaar of afkerig (Vermeir, 2003).

Bovendien kunnen concurrerende belangen NFCL versterken (indien er reeds een initieel belang is voor

een bepaald onderwerp): verwarring of dubbelzinnigheid kunnen nogal wat tijd in beslag nemen omdat

men cognitief zal moeten omgaan met de verschillende mogelijkheden (Vermeir, 2003).

Freund et al. (1985) induceerden NFCL door instructies te geven betreffende het vormen van ‘globale’

evaluatieve indrukken of oordelen versus gedifferentieerde indrukken of het afzonderlijk evalueren van

elk kenmerk.

Ford & Kruglanski (1995, studie 1) gebruikten cognitieve lading om NFCL te manipuleren alsook

Thompson et al. (1994).

Sommige voorwaarden die NFCL stimuleren kunnen ontstaan in een exogene context van verwerking

zoals geluiden uit de omgeving en warmte (Webster, 1993) terwijl andere voorwaarden gerelateerd

kunnen zijn aan endogene aspecten van de verwerking zoals de verveling of de subjectieve

onaantrekkelijkheid van een taak (Kruglanski, 1975). Omgevingslawaai is reeds bestudeerd in meerdere




13

onderzoeken (Jost, Kruglanski & Simon, 1999; Doherty, 1998; Webster et al., 1997, studie 2; Rubini &

Kruglanski, 1997, studie 1; Kruglanski & Webster, 1991, studie 2-4; Kruglanski et al., 1993, studie 2),

alsook de saaiheid van de taak (Webster, 1993, studie 1,3).

Andere voorwaarden kunnen dan weer voortkomen uit de organische toestand van de waarnemer.

Vermoeidheid, bijvoorbeeld kan de verwerking behoorlijk bemoeilijken. Kruglanski (1990b; 1989),

Webster, Richter & Kruglanski (1996) gebruikten mentale vermoeidheid om hoge NFCL op te wekken.

Sommige onderzoekers beweren dat alcoholverdoving gebruikt kan worden bij de inductie van NFCL

(Lange, 1997; Webster, 1993; Kruglanski & Webster, 1991).

Uiteindelijk kan NFCL ook nog verhoogd worden wanneer closure gewaardeerd wordt door geliefden

omdat men dan hun achting en waardering kan verdienen door closure te bezitten. Mayeseless en

Kruglanski (1987) induceerden NFCL door de respondenten ervan op de hoogte te stellen dat

ondubbelzinnige, duidelijke meningen gerelateerd worden aan mentale concentratie en intelligentie, wat

de gepercipieerde voordelen van closure verhoogd.

6.3.2. Factoren die NFCL verlagen

Het is ook mogelijk om NFCL te verlagen en aldus de NACL te verhogen onder condities die de kosten

van closure en de voordelen van openheid of een gebrek aan closure benadrukken (Vermeir, 2003).

De kosten voor closure kunnen een grote rol spelen in situaties waar men een angst ervaart voor

invaliditeit of een knagende bezorgdheid vertoont voor een kostelijke oordeelsfout, bijvoorbeeld wanneer

de waarnemer uitkomstafhankelijk is van de target (Fiske & Neuberg, 1990) onder

verantwoordingsinstructies of wanneer meerdere concurrerende hypothesen of tegenstrijdige informatie

aanwezig is. Soms kan een gebrek aan closure gewaardeerd worden als een tussentijdse fase of als een

middel dat uiteindelijk de waarschijnlijkheid van een fout zal reduceren (Jones & McGillis, 1976).

Verscheidene onderzoekers gebruikten invaliditeitsangst om de NACL op te wekken. Meer bepaald heeft

men NACL geoperationaliseerd door middel van een evaluatiebegrip (NACL verhoogt wanneer vereist

wordt de genomen beslissing te verantwoorden) (Kruglanski et al., 1996; Kruglanski & Webster, 1996;

Heaton & Kruglanski, 1991; Kruglanski & Webster, 1991; Jamieson & Zanna, 1989; Kruglanski, 1989;

Kruglanski & Mayeseless, 1988; Freund et al., 1985; Tetlock, 1985; Kruglanski & Freund, 1983, studie

1-3) en nauwkeurigheidsinstructies (De Dreu et al., 1999; Richter & Kruglanski, 1999; 1998; Ford &

Kruglanski, 1995, studie1; Thompson et al., 1994; Kruglanski et al., 1991, studie 1-2; Fiske & Neuberg,




14

1990; Neuberg, 1989; Kruglanski & Mayeseless, 1987; Mayeseless & Kruglanski, 1987, studie 1-3;

Neuberg & Fiske, 1987; Kruglanski & Azjen, 1983; Tetlock, 1983).

Verder veronderstelden Boudreau, Baron en Oliver (1992) dat een confrontatie met experten de

bezorgdheid met betrekking tot de validiteit van een beoordeling zou verhogen en NFCL zou verlagen,

terwijl een confrontatie met niet-experten NFCL zou verhogen in het belang van scherp omlijnde,

gemakkelijk samen te vatten boodschappen.

NACL kan voortkomen uit de ongewilde beperkende vooruitzichten die een definitief oordeel kunnen

opleggen. Individuen kunnen afzien van closure en liever geen cognitieve verbintenissen aangaan in

gevallen waar definitieve zelfkennis onaantrekkelijke voorspelbaarheid en saaiheid zou kunnen

impliceren of waar “mysterie” samengaat met een dierbare, romantische wereldvisie (Snyder &

Wicklund, 1981).

NACL (of het uitstellen van closure) kan ontstaan omwille van alternatieve redenen zoals wanneer de

beoordelingstaak intrinsiek aangenaam en interessant is en closure deze leuke activiteit dreigt te

beëindigen of wanneer fouten van respondenten kunnen leiden tot potentiële kosten voor het evaluerende

doelwit (Freund et al., 1985). Bovendien kan een lage NFCL voordelig zijn onder omstandigheden

waarbij geen een mening vereist wordt (Vermeir, 2003).




15

7. De effecten van NFCL

Het NFCL concept is meermaals onderzocht in relatie tot andere variabelen. Tabel 2 biedt een overzicht

van de meest relevante bevindingen.

Tabel 2: Effecten van NFCL Bron: Vermeir, 2003 en Eigen werk

7.1. Gevolgen van de urgente tendens: seizing

Onderzoek wijst uit dat hoge NFCL respondenten waarschijnlijk zullen seizen op vroege informatie

(Kruglanski & Freund, 1983) en plots zullen oordelen op basis van niet doorslaggevende aanwijzingen,

weinig informatie of vroeger bestaande schema’s of kennisstructuren, wat dan wijst op de onwil om

relevante informatie met betrekking tot het onderwerp diepgaand te verwerken (Vermeir, 2003)

Effect Hoge NFCL subjecten… Auteurs Seizing Seizen op vroege informatie en baseren hun oordeel eerder

op vroeger bestaande schema’s of kennisstructuren Kruglanski & Freund (1983)

Vooringenomen oordelen

Negeren nieuwe informatie, heffen alternatieve mogelijkheden op en freezen op hun meningen

Kruglanski & Webster (1996); Ford & Kruglanski (1995); Jamieson & Zanna (1989); Kruglanski & Freund (1983)

Mate van informatieverwerking

Zijn minder geneigd om tijd en energie te besteden aan de verwerking van grote hoeveelheden informatie (nadat een oordeel/attitude is gevormd)

Houghton & Grewall (2000); Barak (1999); Houghton (1998); Kruglanski et al. (1997); Ellis (1996); Webster et al. (1996); Ford & Kruglanski (1995); Webster & Kruglanski (1994); Kruglanski et al. (1993); Kruglanski et al. (1991); Kruglanski (1990b); Jamieson & Zanna (1989)

Impressional primacy effect

Baseren hun indruk van een sociaal doelwit eerder op informatie die vroeg voorkomt in een reeks dan informatie die later verschijnt

Webster et al. (1996); Webster & Kruglanski (1994); Heaton & Kruglanski (1991); Freund et al. (1985); Kruglanski & Freund (1983)

Openheid tegenover overtuiging

Bieden weerstand tegen overtuiging wanneer vroegere informatie aanwezig is, terwijl ze minder weerstand bieden wanneer er een gebrek is aan vroegere informatie

Kruglanski & Webster (1996); Webster & Kruglanski (1994); Kruglanski et al. (1993); Jamieson & Zanna (1989); Kruglanski & Freund (1983)

Verwerkingsstijl Zullen geneigd zijn vuistregels te gebruiken of heuristische gedachten te vertonen en houden zich bezig met theorie- of categoriegedreven (versus data- of attribuutgedreven) verwerking

Klein & Webster (2000); De Dreu et al. (1999); Kruglanski et al. (1993); Jamieson & Zanna (1989); Neuberg & Fiske (1987); Kruglanski & Freund (1983)

Structuurtype Gebruiken eerder eenvoudige cognitieve structuren Van Hiel (2001); Van Hiel & Mervielde (2003)

Internetinteractiviteit Verkiezen een vlakke website wanneer er geen tijdsdruk is, maar verkiezen daarentegen een interactieve website onder tijdsdruk

Amichai-Hamburger, Fine & Goldstein (2004)




16

7.2. Gevolgen van de permanente tendens: vooroordelen

Als gevolg van de freezing tendens zullen hoge NFCL subjecten nieuwe informatie negeren omdat zeer

toegankelijke structuren (zoals vroeger bestaande kennisstructuren) onmiddellijke closure toelaten (Ford

& Kruglanski, 1995). Daarenboven vertonen zij een starre gedachtegang en staan zij onwillig tegenover

visies die verschillen van hun eigen opvattingen en tegenover alternatieve mogelijkheden (Kruglanski &

Webster, 1996). Vandaar dat deze personen freezen op hun meningen (Jamieson & Zanna, 1989;

Kruglanski & Freund, 1983).

7.3. Gevolgen van de urgente en de permanente tendensen

7.3.1. Mate van informatieverwerking

Het toenemende vertrouwen op vroege cues, d.i. signalen, geïmpliceerd door seizing en de inkorting van

verdere verkenning wegens freezing suggereert dat hoge (versus lage) NFCL subjecten minder

aanwijzingen in overweging zullen nemen vooraleer een oordeel te vormen (Vermeir, 2003). Hoge

(versus lage) NFCL respondenten zijn minder geneigd om tijd en energie te besteden aan de verwerking

van grote hoeveelheden informatie (Houghton & Grewall, 2000; Barak, 1999; Houghton, 1998;

Kruglanski et al., 1997; Ellis, 1996; Webster et al., 1996; Ford & Kruglanski, 1995; Webster &

Kruglanski, 1994; Kruglanski et al., 1993; Kruglanski et al., 1991; Kruglanski, 1990b; Jamieson &

Zanna, 1989).

In een onderzoek van Taris (2000) kwam men daarenboven tot de bevinding dat hoge NFCL individuen

positieve informatie over zichzelf filteren en informatie die zichzelf niet versterkt herinterpreteren. Ze

gebruiken vroeger bestaande positieve zelfbeschouwingschema’s om hun zelfachting in stand te houden

en te versterken waardoor ze de hoeveelheid cognitieve verwerking om closure te bereiken minimaliseren

(Vermeir, 2003).

Kruglanski et al. (1991) hebben vroeger ontdekt dat deze beperking van de informatieverwerking enkel

voorkomt nadat een redelijk overtuigde hypothese wordt gevormd door het individu en niet ervoor, omdat

in dit laatste geval het individu een gebrek zou hebben aan de gewenste closure. Onder deze laatste

voorwaarden zal een hogere graad van NFCL tot meer uitgebreide informatieverwerking leiden die

gericht is op het spoedig vormen van één of andere hypothese zodat closure snel bereikt kan worden

(Vermeir, 2003).

Meer recentelijk kwamen Houghton en Grewall (2000) tot het besluit dat een verhoogde NFCL enkel tot

het zoeken van weinig informatie leidt wanneer het individu een voorafgaande attitude heeft ten opzichte




17

van het merk of de productcategorie. Ze argumenteerden dat een hoog NFCL niveau kon resulteren in een

beknopte maar gedetailleerde informatiezoektocht wanneer er geen voorafgaande attitude ten opzichte

van het product aanwezig is, omdat de persoon behoefte heeft aan wat informatie om te kunnen beslissen

en closure te bereiken. NFCL kan dusdanig enkel bevredigd worden door zich te onthouden om

informatie te zoeken wanneer voorafgaande closure-biedende ideeën aanwezig zijn (Kruglanski et al,

1991).

7.3.2. Het gebruik van (vroege) cues: het impressional primacy-effect

De urgente en de permanente tendens kunnen onder andere een invloed hebben op het gebruik van cues.

Zo baseren hoge NFCL subjecten hun uiteindelijk oordeel eerder op vroege of reeds bestaande cues dan

op latere informatie. De urgente tendens zorgt ervoor dat dergelijke cues vlug gebruikt worden om tot een

initieel oordeel te komen (seizing) terwijl de permanente tendens ervoor zorgt dat dergelijk oordeel

onveranderd blijft (freezing) (Vermeir, 2003). Vandaar dat bij hoge NFCL individuen eerdere

verwachtingen of voorkeuren een groter effect zullen hebben op de aandachts-, perceptuele en

oordeelkundige processen (e.g. De Dreu et al., 1999;Jamieson & Zanna, 1989; Kruglanski & Freund,

1983).

Een effect dat hieruit kan voortvloeien is het Impressional primacy-effect of met andere woorden de

neiging zich meer te baseren op informatie die vroeg voorkomt eerder dan laat in een reeks bij het vormen

van een indruk over een sociaal doelwit (Luchins, 1957; Asch,1946). De omvang van dit effect zou

positief gerelateerd zijn aan NFCL (Webster et al., 1996; Webster & Kruglanski, 1994; Heaton &

Kruglanski, 1991; Freund et al., 1985; Kruglanski & Freund, 1983).

7.3.3. Openheid tot overtuiging

Vroeger onderzoek suggereert dat wanneer vroege informatie aanwezig is, hoge NFCL subjecten minder

geneigd zullen zijn om daaropvolgende informatie te gebruiken (e.g. Jamieson & Zanna, 1989;

Kruglanski & Freund, 1983). Dit impliceert dat, gegeven de aanwezigheid van vroegere informatie, hoge

NFCL subjecten meer weerstand zullen bieden tegenover overreding dan lage NFCL subjecten

(Kruglanski & Webster, 1996; Webster & Kruglanski, 1994; Kruglanski et al., 1993). Daarenboven zullen

hoge NFCL subjecten, bij gebrek aan vroegere informatie, minder weerstand bieden aan overreding

omdat de overtuigende boodschap hen de gewenste closure kan bezorgen (Kruglanski & Webster, 1996;

Webster & Kruglanski, 1994; Kruglanski et al., 1993). Verder kon men nog zien dat hoge NFCL

subjecten een overreedbare partner verkiezen (anderen veranderen, Festinger, 1950) wanneer een

informatiebasis aanwezig was, maar daarentegen een overredende partner verkiezen (die ervoor zorgde




18

dat respondenten hun mening vastzetten en dusdanig de groepsconsensus verhoogde) wanneer geen

informatiebasis (en er dus geen vroegere mening vaststond) aanwezig was (zichzelf veranderen,

Festinger, 1950).

7.4. Andere effecten

7.4.1. Verwerkingsstijl

Onderzoek wijst uit dat individuen die gemotiveerd zijn om closure te bekomen meer geneigd zullen zijn

om vuistregels te gebruiken (Klein & Webster, 2000; De Dreu et al., 1999; Kruglanski & Freund, 1983;

Kruglanski et al., 1993; Jamieson & Zanna, 1989; Neuberg & Fiske, 1987).

7.5. Recente studies over de effecten van NFCL

7.5.1. Structuurtype

In een onderzoek van Van Hiel en Mervielde (2003) wordt de causale rol van NFCL bij het gebruik van

eenvoudige structuren onderzocht. In het bijzonder kregen de respondenten een cue waarmee ze dan op

complexe of eenvoudige wijze een cognitief complexe taak moesten oplossen. NFCL werd opgewekt via

tijdsdruk. De bevinding dat NFCL leidt tot een minder uitgebreide informatiezoektocht en tot een

verhoogde neiging om vuistregels te gebruiken suggereert dat het verlangen naar urgente closure vaak

resulteert in het gebruik van eenvoudige cognitieve structuren. Er zou met andere woorden een grote

tendens waar te nemen zijn naar cognitieve en structurele eenvoudigheid (Van Hiel en Mervielde, 2003).

Eerder vond men al dat er een negatieve correlatie bestaat tussen de NFCL schaal en cognitieve

complexiteit (Webster & Kruglanski, 1994) alsook tussen de Personal Need for Structure en cognitieve

complexiteit (Neuberg & Newsom, 1993). Op basis van deze bevindingen heeft men geconcludeerd dat

het verlangen naar eenvoudige structuren de ware oorzaak is van closure. Zo veronderstelt men dus dat de

NFCL schaal en de Personal Need for Structure schaal de Need for Simple Structure meet eerder dan

NFCL (Neuberg, Judice & West, 1997).

De studie van Van Hiel en Mervielde (2003) had een tweeledige doelstelling. In een eerste experiment

werd nagegaan of er een negatieve correlatie bestaat tussen NFCL of Need for Structure en cognitieve

complexiteit. Om dit te testen werd NFCL situationeel gemanipuleerd. Vervolgens wou men in een

tweede experiment de studie van Van Hiel (2001) uitbreiden door een volledig ander paradigma te

gebruiken dat verwijst naar het spontane gebruik (d.i. de bekwaamheid om zelf diversiteit te creëren in

de ideeën, ontstaan uit een relatief ongestructureerde situatie) van complexe en simpele structuren in




19

tegenstelling tot het adaptieve gebruik (d.i. de bekwaamheid om zich aan te passen aan de veranderende

eisen van de omgeving).

De resultaten tonen ten eerste aan dat men cognitieve complexiteit kan induceren door complexe cues te

gebruiken. Men heeft ook ondervonden dat er inderdaad een negatieve relatie bestaat tussen verhoogde

niveaus van NFCL en cognitieve complexiteit. Ook werden de causale gevolgtrekkingen die Neuberg en

zijn collega’s (Neuberg, Judice & West, 1997; Neuberg, West, et al., 1997) opwierpen bevestigd. Meer

bepaald gebruikten de respondenten onder tijdsdruk spontaan de eenvoudige oplossing na het bekijken

van het complexe voorbeeld. Omgekeerd gebruikten de respondenten die eerst geconfronteerd werden

met de eenvoudige cue de complexe structuren, hoewel dit resultaat niet significant was in het eerste

experiment.

Deze resultaten bevestigen dus de eerdere bevindingen van Van Hiel (2001) dat mensen met een hoge

NFCL eerder eenvoudige structuren gaan gebruiken.

7.5.2. Internetinteractiviteit

Amichai-Hamburger, Fine en Goldstein (2004) bestudeerden de impact van persoonlijke NFCL2 op het

gewenste interactiviteitniveau van een gegeven website. Voor dit experiment werden vier websites

gecreëerd namelijk een (1) vlakke (d.i. zonder hyperlinks) zonder tijdsdruk, (2) vlakke met tijdsdruk, (3)

interactieve (d.i. met hyperlinks) zonder tijdsdruk en (4) interactieve met tijdsdruk. Alle sites bevatten

identieke informatie gepresenteerd op verschillende manieren. De resultaten van het experiment worden

samengevat in tabel 3.

Geen tijdsdruk Tijdsdruk

Lage NFCL interactieve site vlakke site

Hoge NFCL vlakke site interactieve site

Tabel 3: Effect van persoonlijke NFCL en tijdsdruk op internetinteractiviteit Bron: Eigen werk

2 Bij de verdere bespreking van het experiment wordt met NFCL steeds de ‘persoonlijke’ NFCL bedoeld, namelijk als persoonlijkheidskenmerk.




20

7.5.2.1. Tijdsdruk

Wanneer er geen tijdsdruk is blijkt dat subjecten hun voorkeursalternatief kiezen waardoor ze hun

natuurlijke voorkeuren uitdrukken. Subjecten met een lage NFCL verkiezen de interactieve site. Deze

biedt namelijk de mogelijkheid om herhaaldelijk verschillende hyperlinks te raadplegen. Bovendien zorgt

de interactieve site ervoor dat de bezoekers het gevoel krijgen dat ze gekozen hebben om bijkomende

informatie te ontvangen door op een link te klikken, in plaats van dat de informatie hen wordt

opgedrongen. Blijkbaar vervullen de karakteristieken van de interactieve site de behoefte van subjecten

met een lage NFCL om bijkomende informatie te ontvangen vooraleer ze een beslissing maken. De

interactieve site biedt dus de instrumenten die nodig zijn om ‘epistemic melting’ te bekomen en bevredigt

aldus de NACL. Subjecten met een hoge NFCL, die de behoefte hebben om ‘epistemic freezing’ te

bereiken op relatief korte termijn, verkiezen daarentegen een vlakke site (Amichai-Hamburger, Fine en

Goldstein, 2004).

Wanneer subjecten onder tijdsdruk surfen, zijn ze niet in staat hun voorkeursalternatief met gemak te

kiezen. In deze situatie verkiezen respondenten met een lage NFCL de vlakke site. Volgens Kruglanski &

Webster (1996) ervaren mensen met een hoge NFCL de afwezigheid van closure als afkerig. Mensen met

een lage NFCL verafschuwen daarentegen de aanwezigheid van closure. Zij ervaren de noodzaak om vlug

te beslissen, geen mogelijkheid hebben om bijkomende informatie te verwerven en aldus het risico te

lopen om fouten te maken als afkerig. Vandaar dat zou moeten blijken dat wanneer ze zich op een

interactieve site bevinden, waar elke hyperlink potentieel relevante informatie biedt, zonder de

mogelijkheid deze site naar wens te verkennen, dit als frustrerend en onwenselijk wordt ervaren.

Bijgevolg verkiezen subjecten met een lage NFCL die werken onder tijdsdruk een vlakke site (Amichai-

Hamburger, Fine en Goldstein, 2004).

Subjecten met een hoge NFCL verkiezen de interactieve site onder tijdsdruk, maar hun motivatie kan

verschillen van die van subjecten met een lage NFCL die werken zonder tijdsdruk. Men kan aannemen

dat respondenten met een hoge NFCL streven om zo vlug mogelijk een bepaalde beslissing te nemen

waardoor de urgente tendens dominanter is dan de permanente tendens. Wanneer subjecten met een hoge

NFCL een beslissing moeten nemen onder tijdsdruk zal hun verlangen om tot een finaal antwoord te

komen, dat

“NEED FOR CLOSURE” EN RECLAMElib.ugent.be/fulltxt/RUG01/000/941/447/RUG01-000941447... · 2010....

Documents

Transcript of “NEED FOR CLOSURE” EN RECLAMElib.ugent.be/fulltxt/RUG01/000/941/447/RUG01-000941447... · 2010....