1

Samenvatting: Inleiding tot de marketing

Les 1: 28/09/10’

Hoofdstuk 1: Marketing vandaag en morgen

1. Inleiding

- Waarom zijn bedrijven zo succesvol? → Factoren:* Goede strategie (kunnen verschillen van bedrijf tot bedrijf) Vb.: Ecovert ↔ Unilever* Toegewijd personeel (vooral in dienstensector) → Kwaliteit* Knappe infrastructuur (Vb.: Mooi interieur, het is aangenaam)* Moderne informaticasystemen om performant te zijn.....

=> Sterk klantgericht + vinden marketing zeer belangrijk (houden er zich veel mee bezig).

- Evolutie (heel jonge wetenschap):

- Afzet:* Vroeger (begin vorige eeuw): Meeste sectoren konden beschouwd worden als verkopersmarkten. De macht lag heel duidelijk bij producenten.* Situatie: Vraag was veel groter dan aanbod. Producenten konden de vraag naar product niet bijhouden.* Problemen: - Geldbronnen

- Productiecapaciteit: Technologie was nog niet zo geëvolueerd zodat men enorm grote hoeveelheden kon produceren.- Grondstoffen: Op zoek naar goedkope en nodige grondstoffen.- Verkoop van producten: Men was er quasi zeker van dat men het product kon verkopen, zelfzekerheid.

* Gevolg: - Aanbod van product beperkt (types/soorten)

* Kern moderne marketingdenken + marketingpraktijk = Creëren van klantwaarde en –tevredenheid.* Doel marketing = Nieuwe klanten aantrekken door aan hen superieure waarde te beloven, en oude klanten te behouden door hen tevreden te stellen.

Verkopersmarkt (macht i.h.v. producenten)→ Verkopers meer macht dan kopers (moeten geen moeite doen om product te verkopen): Kopers moeten meer actieve marketing bedrijven.Vb.: Woningmarkt in Leuven (beperkt)

Kopersmarkt (macht i.h.v. consumenten) → Kopers staan sterker: Verkopers moeten meer marketingwerk uitvoeren (moeten moeite doen om product verkocht te krijgen).Vb.: Markt van auto’s (veel keuze)

2

Les 2: 30/09/10’

* Keerpunt: Industriële revolutie (begin 20ste eeuw)→ Nieuwe, modernere machinesVb.: Charly Chaplin (Modern Times) → Kritische aanklachten tegen bepaalde wantoestanden.=> Mogelijkheid tot productie van grote hoeveelheden met eenzelfde financiële injectie.=> Hogere inkomens + vrije tijd (minder werknemers nodig)* Gevolgen: - Oorspronkelijke situatie van vraagoverschot verandert naar

aanbodoverschot. - Men wordt veeleisender i.v.m. kwaliteit, verscheidenheid,..

* Problemen: - Afzet is niet langer verkoopbaar (niet zeker of het verkocht wordt).=> Moeten klanten vinden + vraag creeëren.

* Resultaat: Opkomst van marketing met nieuwe inzichten + methoden. → Groter aanbod van product (types/soorten).

Maar er zijn nog steeds bedrijven die de verkopersmarkt beoefent omdat ze zich nog heel sterk voelen. Vb.: Telefoniesector doet nog niet zo lang aan marketing.

2. Wat is marketing?

- Definitie 1: Kotler:

Geheel van activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van potentiële klanten d.m.v. bevrediging van wensen en de behoeften door producten of diensten om zo de doelstellingen van de onderneming te realiseren.

Sociaal- en management-proces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creeëren en delen met anderen uit te wisselen.

- Definitie 2: Bilsen:

Geheel van menselijke activiteiten uitgaande van 1 of meerdere sociale eenheden (marketeers) dat erop gericht is om vrijwillige beslissingen van waardeobjecten (effectiviteit: doelstelling proberen te bereiken, efficiëntie: met een optimale inzet van middelen) te bewerkstelligen met 1 of meerdere andere sociale eenheden (markten: vraag en aanbod, groep potentiële klanten → doelgroep) d.m.v. productconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en promotie,...

Vb.: Theofiel Boomerang

- Is marketing verkoop en reclame? NEE!* Bevredigen van behoeften van de klanten (wat willen de mensen?).* Marketing begint lang voordat een bedrijf een product heeft.* Moeten behoeften ontdekken, hun omvang meten, analyseren of het winstgevende kansen biedt. * Gedurende het hele leven van product speelt marketing een belangrijke rol.

- Ijsberg: - Boven water: Zichtbare marketingactiviteiten- Onder water: Onzichtbare marketingactiviteiten

3

* Business-to-businessmarketing (B2B) = Bedrijven wisselen waarde met elkaar uit. Marketing kan hier uitwisseling zijn tussen gelijksoortige individuen + groepen.* Business-to-consumermarketing (B2C) = Geen sprake van uitwisseling tussen gelijksoortige individuen + groepen. Marketing is hier managementproces waarmee bedrijven voorzien in hun behoeften + wensen, terwijl consumenten proberen te voorzien in vervullen van behoeften + wensen in hun dagelijks leven.

Het gaat tussen de marketeers en de markt (een groep van consumenten waarop we onze pijl richten). We proberen bepaalde doelstelling te bereiken, namelijk zo veel mogelijk te verkopen (ruil van waardeobjecten stimuleren = Bepaald product proberen te verkopen in ruil voor geld die onze klanten daarvoor betalen). Proberen ruil te stimuleren door allerhande activiteiten (marktonderzoek, reclame, promotie). Enerzijds zo veel mogelijk informatie over onze producten en wat we aan te bieden aan de klanten. Relevante informatie van doelgroep te weten te komen zodat we producten kunnen aanbieden die de optimale behoeften en de wensen van de consumenten inspelen.

Kotler linkt marketing met core concepts. In hele marketingdenken zijn er aantal elementen heel belangrijk = Kernbegrippen.- Behoeften, wensen en eisen: Wil je aan marketing doen moet je vertrekken van de overtuiging dat weten wat je consumenten willen, nodig hebben. Belangrijk om de producten en diensten te kunnen aanbieden op maat van wat de mensen wensen. De mate waarin je erin slaagt producten aan te bieden die optimaal inspelen op de behoeften en wensen van de consumenten, de mate dat je daarin slaagt ga je tevreden klanten creëren. Vroeger werd klant gezien als cirtroen, je moet klanten proberen uit te persen (zo veel mogelijk winst te maken). Je moet lange termijn relaties met klanten aanknopen (veel markten zijn gesatureerd: lekkende emmer). Te veel aanbieders waardoor markt te verzadigd is, dus niet meer vanzelfsprekend oude klant te vervangen door nieuwe. = Belangrijkste spelers en krachten in een modern marketingsysteem.

Communicatie

Bedrijfstak (verzameling verkopers

Markt (verzameling kopers)

Informatie

Producten endiensten

Geld

Behoeften, wensen en eisen

Markten

Ruil, transacties en relaties

Markt (verzameling kopers)

Waarde en tevredenheid

4

A) Behoeften, wensen, vraag

* “Ik heb honger.” → Behoefte aan eten* “Ik lust dat niet.” → Verlangens i.v.m. behoefte (wens)* “Ik heb geen geld.” → Geen eten → Verlangen naar bepaald product dat met een bepaalde voldoende koopkracht ondersteund wordt. Je kan het je permiteren om het effectief te kopen. Er is dus vraag naar iets.

- Economie = Studie van hoe we de ontelbare behoeften optimaal kunnen bevredigen met een schaars alternatief aan aanwendbare middelen.

* Behoefte: Aanvoelen van een tekort. / Idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.- Fysieke behoefte: Elke behoefte die je ervaart met betrekking tot lichaam. Vb.: Kleding, voedsel, warmte, veiligheid- Sociale behoefte: Genegenheid om ergens bij te horen. Mens is eerder kuddedier. Vb.: Uitgaan in weekend

- Individuele of collectieve behoefte: Behoefte die je zelf individueel of collectief ervaart. Kennis + Zelfexpressie. Vb.: Straatverlichting, dijken

→ Hiërarchie van Adam Maslow: Verschillende behoeften die een mens kan ervaren.

* Wens: Concrete vorm die behoefte aanneemt in een bepaalde cultuur en persoon. Object dat behoefte bevredigt.

→ Impact op wensen Vb.: Ontbijt voor verjaardag (ontbijtkorf)● Persoonlijkheid● Cultuur● Situatie

- Naarmate de samenleving hoger ontwikkeld is nemen wensen toe.- Wensen + verlangens zijn onbegrensd, maar middelen zijn meestal beperkt.- Consumenten kiezen producten die hun de grootste bevrediging opleveren voor hun geld.

* Vraag: Wanneer er koopkracht is en wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen worden omgezet in vraag. => Wensen die worden gesteund door de koopkracht.→ Consumenten zien producten als een bundel van benefits + kiezen het product dat hen de beste bundel voor hun geld oplevert.

5

Les 3: 05/10/10’

B) Marktaanbod

- Aanbod van producten en diensten proberen af te stemmen op de wensen en de verlangens van de doelgroep.- Bedrijven voorzien in behoeften d.m.v. een waardeaanbod = Stel benefits die ze klant beloven om hun behoeften te bevredigen. Dit waardeaanbod wordt vervuld d.m.v. marketingaanbod =Combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.→ Doel: Een merkbetekenis + merkervaring te creëeren. Maar opletten voor marketingbijziendheid = Ze zijn zo ingenomen van producten dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en onderliggende klantenbehoeften niet zien. Product is slechts middel om probleem van klant op te lossen.

* Indeling van het productaanbod o.b.v. (hoofdstuk 11):- Duurzaamheid- Soort klant dat er gebruik van maakt

1) Duurzame producten: Worden over een langere periode gebruikt en gaan jaren mee. Vb.: Auto, koelkast, meubels2) Niet-duurzame producten: Hebben een korte levensduur, worden normaal gesproken snel geconsumeerd en 1 of enkele malen gebruikt. Vb.: Energie (diesel), bier, zeep3) Consumentenproducten: Worden gebruikt voor private doeleinden. Ingedeeld o.b.v. koopgewoonten consument. Verschillen in manier waarop ze gekocht worden en dus waarop ze op markt gebracht worden. Vb.: Playstation4) Industriële producten: Worden gebruikt voor industriële doeleinden. Gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in bedrijf/instelling. Onderscheid met consumentenproduct is gebaseerd op doel waarvoor product wordt gekocht. Vb.: Vorkheftruck

- Omloopsnelheid: Snelheid van het product van de producent tot bij de consument.- Voorraadrotatie: Vb.: Platte kaas moet elke week vervangen worden.

Indeling consumentenproducten

Gemaksproductenof convenience products

Shopping producten of shopping products

Specialiteitsproducten of specialty products

Niet-gezochte producten of unsought products

- Frequent gekochte producten of fast/slow moving consumer products- Impulsproducten of impuls products- Noodproducten of emergency products

6

- Criteria tussen de verschillende soorten producten:* Zoekinspanning* Prijsniveau* Promotie/communicatie* Distributie

1) Convenience products (Vb.: Boter, yoghurt, Cola):

- Consument wil hiervoor zeer weinig koopinspanning verrichten. Producten gemakkelijk kunnen aanschaffen.- Frequent + routinematig aangekochte producten.- Worden vaak, onmiddellijk en zonder veel vergelijking gekocht.- Laag geprijsd en op vele plaatsen beschikbaar.

=> Massacommunicatie via massamedia: Verkocht in een netwerk van enorm veel verkooppunten = Intensieve distributie

Subcategorieën:

* Frequent gekochte producten Vb.: Brood* Impulsproducten Vb.: Extra donut of boterkoek* Noodproducten Vb.: Morning After Pil, paraplu

2) Shopping products:

- Consument is bereid enige moeite te doen voor de aankoop (relatief duurder).- Minder vaak gekocht- Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden zorgvuldig vergeleken op prijs, kwaliteit, geschiktheid en stijl. Uitgebreid tijd nemen om goed te kunnen vergelijken (redelijk grote zoekinspanning). - Aangeboden via minder verkooppunten, maar uitgebreidere verkoopondersteuning

Vb.: Kleding, schoenen, auto

=> Massacommunicatie via massamedia en persoonlijke communicatie→ Selectieve distributie: De producten worden door een weloverwogen selectie van verkooppunten aan de man gebracht.→ Subcategorieën:

* Homogene producten (aanbod lijkt sterk op elkaar)* Heterogene producten

3) Specialty products:

- Hebben unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft.- Merken worden in principe niet vergeleken (kan wel maar primeert zeker niet). Enige tijd die men aan aankoop besteed, is tijd die klant nodig heeft om aanbieder te bereiken die gewenste product voert.- Duurdere merken

Vb.: Ferrari, Rolex, Louis Vuitton,..

7

→ Via gerichte media, hangt af van hoe exclusief iets is. → Exclusieve distributie (bv.: tijdschrift IMAGO) = Er wordt een verdeler gehanteert voor een bepaalde regio. Hoe groot die regio is hangt af van de exclusiviteitskarakter. 4) Unsought products:

- Klant kent het product wel of niet maar hij is normaal gezien niet intrinsiek gemotiveerd om deze te kopen. Naar meeste belangrijke innovaties is geen vraag, totdat consument er wordt op gewezen. Consument gaat er niet spontaan naar op zoek (taboesfeer).

Vb.: Het is goed weer, gaan we eens voor een overlijdensverzekering zien?

→ Vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop en andere marketingactiviteiten.→ Verplicht intense promotie te voeren en zelf contact te zoeken.→ Niet nutteloos.→ Prijsniveau is niet bepaald→ Distributie is ook niet bepaald.

8

Les 4: 07/10/10’

C) Waarde, tevredenheid en kwaliteit

- Keuze is enorm!

- Wat bepaalt de keuze?- Waarde voor de klant: Ze koesteren verwachtingen over waarde + bevrediging die aanbod zal opleveren en baseren hun keuze daarop. Precies juiste verwachtingen wekken. Klantwaarden + klanttevredenheid = Belangrijkste bouwstenen om klantrelaties op te bouwen + te managen.* Definitie: Verschil tussen waarde die het bezit en gebruik van een product voor klant oplevert, + aankoopkosten van product. / Het vermogen – in ogen van de klant – van een product om in de behoefte van de klant te voorzien.

Producten die we aanbieden moeten zo goed mogelijk de wensen en behoeften van de mensen inspelen. Om tevreden klanten te krijgen. Belang van de klanten is de laaste jaren enorm toegenomen omdat het heel moeilijk is om nieuwe klanten aan te trekken. Omdat heel wat markten zijn gesatureerd/verzadigd. Vb.: Frisdrankenmarkt: niet veel groeipotentieel meer. Klanten die je hebt moet je kunnen houden. Je moet het product zo waardevol mogelijk kunnen maken. Prijs-kwaliteit zo goed mogelijk.

* Klanten kiezen een merk dat de hoogste waarde voor hun geld biedt.Vb.: Staan in een vliegtuig

- Hoe bepalen de klanten de waarden?* Meestal via de gepercipieerde waarde ↔ Echte waarde => Klanten beoordelen waarde + kosten van product vaak niet nauwkeurig of objectief. Ze laten zich leiden door hoe zij de waarde waarnemen. Vb.: Stella Artois → Hoofdpijn (slechte tap): Gepercipieerde waarde < Echte waarde→ Als de mensen het niet percipiëren hebben de mensen een fundamenteel imagoprobleem.

- Klanttevredenheid = Afhankelijk van de verwachtingen die klant vooraf had van product.De mate waarin de waargenomen prestaties van het product voldoen aan de verwachtingen van de klant. * Subjectief:

- Als de prestaties van het product niet voldoen aan de verwachtingen van de klant, dan is de klant niet tevreden.- Als de prestaties voldoen aan de verwachtingen, is de klant tevreden.- Als de prestaties overtreffen , dan is de klant verrukt.

- Sleutel tot succes: Ervoor zorgen dat de verwachtingen van de klant overeenkomen met de prestaties van het bedrijf.→ Vereiste Factoren: - Wat verwacht iemand van een product (hoe hoger je verwachtingen, hoe

groter de kans dat je achteraf ontgoocheld bent).

9

- Mogelijke methode: Total Quality Management (TQM-programma’s) = Bedoeld om kwaliteit van hun producten, diensten, marketingprocessen alsmaar te vergroten. Kwaliteit is onmiddelijk van invloed op prestaties van product => Op klanttevredenheid.

Les 5: 12/10/10’

D) Ruil, transacties en rel aties

Waarom is het belangrijk om klanten tevreden te stellen en te kunnen houden?Om op termijn meer te kunnen verkopen, om het aantal transacties te kunnen verhogen, om op termijn relaties met klanten op te bouwen.

- Ruil is de kern van marketing* = Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden.* Voordelen als middel om behoeften te bevredigen:

- Niet afhankelijk van giften- Niet alles waaraan zij behoefte hebben zelf produceren. Concentreren op productie van hun specialiteit en die ruilen voor artikelen die zij nodig hebben, gemaakt door anderen. => Samenleving productiever

* Voorwaarden:- Ten minste 2 partijen moeten deelnemen die alle 2 iets hebben dat voor de ander van waarde is.- Elke partij moet bereid zijn met ander zaken te doen. Alle 2 vrij zijn aanbod te accepteren of af te wijzen.- Moeten alle 2 kunnen communiceren, en wat wordt aangeboden daadwerkelijk kunnen leveren.

- Transactie is de meeteenheid van marketing (hoeveel er geruild wordt)* = Houdt in dat 2 partijen iets van waarde ruilen aan overeengekomen voorwaarden, op een overeengekomen plaats en tijdstip.* Marketing bestaat uit handelingen waarmee men de gewenste reactie op product, dienst, idee,.. teweeg wil brengen in doelgroep. Houdt zich bezig met opbouwen + onderhouden van wenselijke ruilrelaties met doelgroep. Transactiemarketing onderdeel relatiemarketing

- Relatiemarketing* Naast aantrekken van nieuwe klanten + sluiten van transacties, doel: klanten vasthouden + hun klandizie bij bedrijf versterken. Marketeers willen sterke relaties opbouwen door consequent superieure waarde te leveren. * Men verkiest langetermijnrelaties met loyale klanten boven een eenmalige transactie. → Maximale wederzijdse voordelige relaties met klanten + andere partijen. * = Proces waarin een bedrijf sterke en waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt, verbetert met klanten en andere belanghebbenden.Vb.: Delhaize, Ford

E) Markten

- Markt * Een zo groot mogelijk marktaandeel veroveren en op termijn er financieel veel geld uit kunnen halen.* = Groep van huidige en potentiële kopers van een product. Kopers delen bijzondere behoefte dat kan worden bevredigd d.m.v. ruil + relaties.

10

* Omvang markt hangt af van # mensen dat behoefte voelt of middelen heeft om aan ruil te doen, en bereid is deze middelen aan te bieden in ruil voor wat deze mensen nodig hebben.* Kopers vormen een markt.* Soorten markten: Arbeidsmarkt, grondstofmarkt, kapitaalmarkt, overheidsmarkt, internationale markt,..

F) Marketing

=> Eenvoudig marketingsysteem:

Marketing is een geheel van activiteiten die allemaal tot doel hebben om een ruil tussen een bedrijf en een bepaalde markt te optimaliseren. - Marketing = Markten bewerken om winstgevende klantrelaties op te bouwen door het creëren van waarde + vervullen van behoeften + wensen. - Ruilproces = Werken voor de verkopers en de kopers! Kopers: Benodigde producten zoeken tegen prijs die ze zich kunnen veroorloven.

=> Belangrijkste spelers en krachten in een modern marketingsysteem (zie hoofdstuk marketingomgeving):

In normale situatie moet marketing een markt van eindgebruikers bedienen, terwijl concurrentie op loer ligt. Het bedrijf + concurrenten zenden hun producten rechtstreeks of onrechtstreeks (via tussenhandelaren + tussenpersonen) naar de eindgebruiker. Alle spelers in systeem worden beïnvloed door belangrijke omgevingsfactoren (sociaal-cultureel, politiek-juridisch, technologisch, economisch, fysiek, demografisch). Elke partij in systeem brengt haar waarde in geheel. Succes van bedrijf hangt niet alleeen af van eigen activiteiten, maar ook van mate waarin totale waardeketen voorziet in behoeften van uiteindelijke afnemers.

11

Les 6: 14/10/10’

2. Toepassingsgebieden van marketing

→ Geleidelijk aan het besef gegroeit is dat meer en meer organisaties marketing kunnen gaan toepassen.

economische goederen en diensten1e Begrenzings- mogelijkheid

Geldelijke betaling

Hoe men oorspronkelijk over marketing dacht. Marketing werd in het begin gezien als een discipline, als een wetenschap, als een studiedomein dat vooral ten dienste stond van het bedrijfsleven. M.a.w. als je marketing gestudeerd had, dat je daar dan enkel in het bedrijfsleven mee terecht kon. Marketinginzichten waar vooral gericht wordt op de ruil tussen bedrijfsorganisaties en een klantenpubliek. Maar het is geëvolueerd. De uitwisseling die men probeerde te intensifiëren door marketing is producten in ruil voor wat de klanten ervoor moesten betalen.

Waardeobject

2e Begrenzings-mogelijkheid

Waardeobject/geld

Men heeft geleidelijk aan ingezien dat men ook buiten het bedrijfsleven terecht kon (niet-commerciële organisaties).

Vb.: NGO (Niet-gouvernementele organisaties) (Artsen Zonder Grenzen → sleutelhangers)VZW (Vereniging zonder winstoogmerk) (Culturele wereld: muziek, toneel)Onderwijs

Waardeobject

3e Begrenzings-mogelijkheid

Waardeobject

Geleidelijk aan is men gaan inzien dat je ook je kennis i.v.m. marketing geldig kan gaan maken bij om het even welke organisatie die een bepaald publiek ergens van wilt overtuigen. Het moet dus niet noodzakelijk gaan om een klantenpubliek.

Vb.: Overheid (Campagnes voor veilig rijden), politieke partijen (bestuur → stem)

Marketeer Uitwisseling Markt

Bedrijfs- organisatie

Klanten- publiek

Organisatie Klanten- publiek

Organisatie Publiek

12

3. Marketingmanagement

- Onderscheid marketing & marketingbeleid?:

“The choice is not whether to market or not to market... The choice is to do it well or poorly.”

* Marketing = Geheel van activiteiten, grotendeels promotie maken.→ Geen bewuste keuze. Vb.: Je gaat promotie maken voor jezelf als je iemand nieuw leert kennen. * Marketingbeleid = Proberen marketingactiviteiten zo goed mogelijk aan te pakken, structuur insteken, daarover nadenken. Er is een probleem waarvoor je een oplossing wilt vinden. Definitie: Kunst + wetenschap van kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.

* Marktsegmentatie = Markt verdelen in klantensegmenten.* Doelgroepkeuze = Welke segmenten je wilt bedienen. * Wenselijk vraagniveau krijgen: Geen, adequate, onregelmatige, te grote vraag => Bij vraagoverschot Demarketing = Vraag verminderen of verplaatsen, sturen van vraag.

=> * Doelmarkt kiezen (segmenteren/differentiëren en positioneren) = Basis van marketingbeleid Waardepropositie = Pakket voordelen (benefits) dat je klanten belooft om te voorzien in hun behoeften. Verschilt per merk, sterke waardepropositie formuleren waarmee je grootste voordeel boekt op doelmarkt. * Trachten de vraag te sturen (constant kijken naar hoe het met de vraag van het product gesteld is en op de gepaste manier reageren)* Pogen om klantenrelaties te sturen = Essentiële elementen van marketingbeleid

Definitie Kotler: Marketingbeleid is analyse, planning, implementatie en controle van het geheel van menselijke activiteiten (van marketingactiviteiten), uitgaande van 1 of meerdere sociale eenheden, dat erop gericht is om d.m.v. vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen met 1 of meerdere andere sociale eenheden.

→ 4 onderdelen: * Analyse * Planning (opstellen)* Implementatie (plannen in praktijk omzetten en zorgen dat dit goed gebeurt)* Controle van de marketingactiviteiten

=> Continu proces: Werk van de marketeer is nooit gedaan.

Analyse Planning Implementatie

Controle

13

Alles begint bij analyses uitvoeren. Zonder voorbereidend werk ben je gedoemd om de commerciële escapade te zien mislukken. De analyses gaan je in staat stellen om plannen op te stellen (heel gedetailleerd). De plannen moeten daarna uitgevoerd worden (in praktijk) = Implementatie. Er kan hier van alles verkeerd gaan dus moet er regelmatig gecontroleerd worden. Worden de doelstellingen bereikt of niet? => Aanpassen

A) Analyse

- Omgevingsanalyse:De omgeving is zeer ingewikkeld en er treden grote veranderingen in op. Je moet rekening houden met bepaalde andere factoren (dingen evolueren). Constant analyses uitvoeren.→ Aandachtspunten: * Politisch (situatie goed of slecht?)

* Economische situatie (hebben mensen geld?)* Technologisch (welke technologie heb je nodig, wat zijn de mogelijkheden?)* Socio-cultureel (is het belangrijk, hoe gaan mensen ermee om?)* Concurrentieel (is er veel concurrentie?)

- Marktanalyse:Behoeftendefiniëring: Product is tijdelijk en vergankelijk (wie heeft behoefte aan product of dienst?) Vb.: LP-platen bleven niet eeuwig een succes door de komst van cassettes en cd’s=> Omlijning van doelgroepen (bepaling doelgroep):Segment is een groep van mensen die met een bepaald product dezelfde wensen hebben. Is er voldoende behoefte aan het product of dienst, dan kan je inschatten hoe en wat en kan/moet je keuzes maken.→ Studie voor koopgedrag

B) Planning

= Vastleggen van de organisatiedoelstellingen (in functie daarvan het ontwikkelen van de marketingmix).

(1) Organisatiedoelstellinen :→ 2 soorten doelstellingen:

1) Operationeel: Hoeveel winst wil je halen, hoeveel klanten,... Moeten concreet worden geformuleerd! Kan je achteraf controleren. → Bedrijfsvoering

2) Maatschappelijk: Maatschappelijke behoefte die je met een bepaald bedrijf wilt bevredigen (beschreven in statuten van onderneming) → Belangrijk om het productbeleid te kunnen uitscherpen. Afhankelijk van de maatschappelijke behoefte die je wilt bevredigen, gaat het product er wel anders moeten uitzien.

(2) Optimale vraagvolume: Vraagsamenstelling :→ Zeer concrete doelstelling m.b.t. de vraag?

- Omvang van de vraag- Aard van de vraag

- TimingVb.: VT4 wil doelpubliek tussen 15 en 30-jarigen. Je wil marktaandeel van 10% (omvang). Heb je deze doelstelling bereikt over 5 jaar (timing)? Welk soort klant, doelgroep (aard)?→ Hier kan je iets mee doen. Zit je op koers?

→ Moet het marketingmanagement de vraag naar het product zoveel mogelijk trachten op te drijven?: Vraag positief beïnvloeden en de taak van de marketingmanager een beetje nuanceren: Moet kijken naar hoe het zit met de vraag naar het product maar je kan geconfronteerd worden met verschillende soorten vraagsituaties. Afhankelijk daarvan zal wat je moet doen anders zijn.

14

→ Zie de vraagfunctie!● Negatieve vraag = Ze gebruiken het product liever niet dan wel. Vb.: Condoom●Latente vraag = Een sluimerende vraag, niet zichtbaar maar wel aanwezig. Vb.: Nieuwe film James Bond → Marketingmanager moet film maken (is haalbaar?) ● Zero-vraag = Het product laat de mensen onverschillig, geen vraag. Vb.: Paraplu voor honden● Onregelmatige vraag = De vraag is doorheen de tijd niet zeker, ups & downs. Zorgen dat de capaciteit over de jaren heen benut wordt. Vb.: NMBS → Proberen vraag af te vlakken● Dalende vraag● Volledige vraag = Ideale vraag, de capaciteit is volledig benut. Je moet die behouden.● Vraagoverschot → Demarketing = Vraag een beetje ontmoedigen.

→ Marketingmanagement is het sturen van de vraag!

15

Les 7: 19/10/10’

- Wat kan een klant mij op lange termijn opleveren?

Vb.: Bouwsector: Op korte termijn heb ik er belang bij zo veel mogelijk mensen die bellen tegemoet te komen. Maar je gaat daar alleen maar ontevreden klanten mee krijgen waardoor je op lange termijn aan die klant niet veel gaat verdienen want die gaat ontevreden zijn en als die in het vervolg nog eens een job moet laten uitvoeren dan gaat die ergens anders aankloppen.

Sturen van de vraag = Sturen van de klanten- 2 groepen klanten:

* Bestaande klanten* Nieuwe klanten

- Evolutie: Vroeger was het hoofddoel om nieuwe klanten binnen te halen, nu ligt het accent op bestaande klanten tevreden te houden. “Customer Lifetime Value”- Oorzaak: * Gewijzigde marketingfeiten: Sterke concurrentie, overcapaciteit,...

* Kostprijs: Een nieuwe klant binnenhalen 5x zo duur als bestaande klant te behouden.

- Waardepropositie kiezen* Differentiëren + positioneren (hoe wil ik dat de klant mijn product/bedrijf waarneemt) op de markt* Pakket voordelen (benefits) → Waarom zou de klant jouw merk kopen i.p.v. concurrent

(3) Geïntegreerde marketingmix :Op basis van de doelstelling moet je je marketingplan opstellen. Op een bepaald moment in je marketingplan moet omschreven worden hoe je je wilt positioneren (hoe wil ik dat de klant mijn product/bedrijf waarneemt), om in funtie daarvan u product-, prijs-, distributie-, promotiebeleid te gaan uitschrijven. Voor je 4 P’s ga je beslissingen moeten nemen en die ga je in je plan moeten uitschrijven. Maar dat wat je in je marketingplan neerschrijft, dat moet een mooi geïntegreerd geheel vormen.

→ 4 P’s: Product, prijs, plaats, promotie→ Geïntegreerd op 2 niveau’s :

- Marketingfunctie vervullen in overleg met de andere functies binnen de organisatie (de beslissingen die je als marketingverantwoordelijke neemt, moeten geïntegreerd worden in het globale ondernemingsbeleid, mogen niet tegenstrijdig zijn met algemeen ondernemingsbeleid) Vb.: Volgende 5 jaar 5% besparen in alle departementen. - De Marketingmix-elementen op elkaar afstemmen. Vb.: Op papier: Product moet van topkwaliteit zijn: Prijsbeleid: geen vrijheid, moeilijk om voor de laagste prijs te gaan → Geloofwaardigheid: Promotiebeleid moet overeenkomen,... Vb.: Toyota heeft aparte showroom voor Lexus→ De 4 P’s moeten ook onderling geheel vormen.

C) Implementatie (uitvoeren van marketingplan)

- Nood aan efficiënte organisatie (goed gestructureerd)- Nood aan goede medewerkers (kwaliteit van personeel is heel belangrijk, vooral in de dienstensector): * Vinden * Stimuleren/motiveren

16

* Trainen * Toewijzen

D) Controle

- Redenen: * Tekortkoming bij plannen* Uitvoering kan mank lopen* Onvoorziene gebeurtenissen doorkruisen strategie

- 10 Oorzaken marketingmissers:● Fouten (fundamentele tekorten) in het product Vb.: Mercedes A-klasse: Gebreken in het product: Veiligheidstest (Stabiliteit: Slalomtest → Omgekanteld) → Basisauto wel● Dodelijke publiciteit Vb.: Buckler = Merk van Heineken (alcoholvrij) → Goed en professionele wielerwedstrijd gesponsord maar in eindejaarsconference (cabaret) werd gesproken over dat bier: drinkers door het slijk gehaald (bier van de janetten) => Verkoop daalde enorm● Eigendunk Vb.: DAF Auto’s (achteruit rijden) => Te gevaarlijk (ideale wagen voor oude mensen: imago)● Testmarktmisleiding Vb.: Danone: Yoghurt – Icecream: Werd snel slecht → Product was verkeerd uitgetest (temperatuurschommelingen)● Cultuurshock Vb.: Franse fabrikant van wijnkoelersJapan: Verpakking met de afbeelding van de koeler deed denken aan urne om de voorvaderlijke as in te bewaren● Tegenwerking Vb.: Zakloze stofzuiger (Hoover) → Marktleider had Hoover al voorbijgestreefd ● Miscalculatie Vb.: Hoover: 2 gratis vliegtickets naar Amerika bij aankoop nieuwe stofzuiger● Onduidelijk recept of verkeerde naam Vb.: MR2 Toyota (in het Frans wordt het uitgesproken als enmerdeux)● Verkeerde timing: Te vroeg of te laat Vb.: Film die gedraaid werd in New York maar konden niet meer verder door 9/11 (de Twintowers waren weg)● Wishful thinking Vb.: Amerikaanse Standard Brands, fabrikant van allerlei voedselproducten: Saus met margarine en meel voor binding → Smooth en easyVb.: Shampoo en conditioner in 1 product

17

Les 8: 21/10/10’

4. Marketingmanagementconcepten

= Verschillende uitgangspunten, overtuigingen, visies van waaruit je gaat vertrekken om je marketingbeleid uit te stippelen.- Welk concept kunnen we hanteren om de gewenste ruil bij de doelgroep te bewerkstelligen?

- 5 Concepten waarop bedrijven hun marketingactiviteiten kunnen baseren

1) Productieconcept (oudste 1900)

- Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar + betaalbaar zijn. → Wil ik dat mijn producten succesvol zijn, dan moet ik ervoor zorgen dat mijn producten voor de consument voldoende beschikbaar + betaalbaar zijn (= uitgangspunt).- Aanbieder moet zich concentreren op (beleid):

* Verbeteren van productie: Massaproductie zonder verfijning (er moet heel veel geproduceerd worden aan een lage kostprijs)* Opzetten van efficiënte distributie: Grote verkrijgbaarheid tegen lage prijzen (product moet in voldoende winkels beschikbaar zijn)

→ Oppassen voor marketingbijziendheid Vb.: Ford T-Model: “You can choose any color you want as long as it is black.”

2) Productconcept (1915)

- Consument geeft voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden (= uitgangspunt).- Aanbieder moet zich concentreren op:

* Constante ontwikkeling + verbetering van zijn product (constant betere producten op de markt brengen door R&D) * Opletten voor marketingbijziendheid (= marketingmyopie) (te sterk gefixeerd op technologie)→ Je moet oog hebben voor behoeften die je wil creëren.

Vb.: Boormachine van Black & Decker (enkel kopen om het product zelf = Prachtstuk) → Koopt in feite gaten Vb.: Muizenval

3) Verkoopconcept (1930)

- Alles is verkoopbaar wanneer het bedrijf maar voldoende inspanningen levert op verkoop- en promotiegebied (= uitgangspunt). Meestal gebruikt bij overcapaciteit.- Toepasbaar op: * Unsought products: Agressieve verkoop wordt niet meer toegepast

maar ze is niet volledig overboord gegooid. Kortetermijnresultaten staan centraal: liever verkooptransacties dan relaties met klanten opbouwen. Ik kan het product verkopen als ik voldoende promotie voer en inspanning doe.Vb.: Overlijdensverzekering (= Geen slechte producten, er bestaat een markt voor, maar je moet er voldoende promotie- en verkoopsinspanning voor doen. Je moet dus de voordelen naar boven brengen.)

18

* Politiek: Verschilt van land tot land. Politici kunnen ons wel beïnvloeden maar ze zullen zelf naar de kiezer moeten stappen om hun argumenten aan te reiken.

* Fundraising in non-profitorganisaties: Vb.: Rode Kruis stickers: Meeste mensen hebben er geen probleem mee om ze te kopen maar niemand heeft er baat bij te storten op de rekening van het Rode Kruis. Mensen willen wel steunen maar gaan daar zelden of nooit spontaan initiatief voor nemen, je moet hen wakker schudden.

- Kortetermijnresultaten staan centraalVb.: Telsell op tv / Theofiel Boomerang

4) Marketingconcept (1960)

- Men kan zijn doelstellingen enkel bereiken indien:* Men de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen* Deze kan bevredigen* En dit op een doelmatiger + efficiëntere manier dan de concurrentie* Zodat men een duurzame relatie met de klant kan opbouwen.

Vb.: Starbucks, P&G, Delhaize, Volvo Concept Car = Ontwikkeld door en voor vrouwen=> We moeten vooral de focus leggen op LangetermijnrelatieExamenvraag: Welk concept werd door het bedrijf in kwestie toegepast?

- Voorwaarden:* Klantgestuurde bedrijven: Vertrekken vanuit wensen + behoeften → “Think consumer” i.p.v. “Think product”: Wat wil de consument i.p.v. wat produceren we* Marktonderzoek is essentieel onderdeel van beleid - Wereld is altijd onderhevig geweest aan evolutie, maar nu erg groot!- Afstand consument en producent is veel groter (fysiek + figuurlijk)Vb.: Bierproducent: Vroeger kon producent in cafés gaan luisteren wat de consument van het bier vond maar nu kan dat niet meer want de schaal is veel groter geworden.Vroeger was de fabriek naast je huis gelegen en kocht je er rechtstreeks bier, nu kan dat niet meer en koop je het bier in de winkel.* Brede omschrijving van het werkterrein / missie van de onderneming, marktgericht! Je bent heel sterk gefocust op de behoeften van de consument (zie latente behoeften) Vb.: Revlon (ik hoop op meer schoonheid, minder rimpels), Nieuwsblad (niemand koopt de krant omwille van het papier, maar de inhoud: informatie + entertainment)* Concurrentieanalyse: Je gaat de concurrentie in de gaten houden (volger of leider?)* Winstbijdrage: Je gaat ook je behoefte willen bevredigen en dat is zo veel mogelijk winst maken. “It is better to have a market than a mill.”

Bij klantgerichtheid moeten alle werknemers er volledig achter staan. - Klantgerichte marketing: Onderzoek naar huidige afnemers om hun wensen te leren kennen, ideeën voor nieuwe goederen en diensten op te doen + mogelijke productverbeteringen te testen. - Klantsturende marketing: Behoeften van klanten beter begrijpen dan zij zelf doen en goederen en diensten bedenken die manifeste + latente behoeften nu en in de toekomst kunnen bevredigen.

19

- Verkoop- (inside-out) en marketingconcept (outside-in) tegenover elkaar:

Deze termen geven weer welke evolutie men doormaakt. Waarop men gefocused is.

Je stelt de vraag: Wat produceren wij? Je gaat eerst naar de binnenkant kijken. Je vertrekt van je eigen bedrijf en de producten die je aanbiedt, wat je produceert. Vervolgens ga je de bedenking maken om zo veel mogelijk promotie te voeren. Dan gaat dat op zijn beurt leiden tot zo veel mogelijk winst.

Je vertrekt vanuit de outside. Wat leeft er in de markt, welke behoeften hebben de mensen. Om vervolgens de focus te laten verschuiven naar wat we kunnen aanbieden om de mensen tevreden te stellen. Wat kunnen wij doen om die behoefte tegemoet te komen en daardoor zo veel mogelijk winst te maken.

20

Les 9 + 10: 26/10/10’ en 28/10/10’

5) Maatschappelijk marketingconcept (1975) (klassiek 1960) (duurzaam 2005)

- Uitgangspunt: Men kan zijn doelstellingen enkel bereiken indien:* Belang maatschappij* Belang bedrijf (winst maken)* Belang consument (wensen + behoeften)* Men de behoeften + wensen van doelgroep kan bepalen* Deze kan bevredigen * En dit op een doelmatiger + efficiëntere manier dan concurrentie* Zodat men een duurzame relatie met klant kan opbouwen* En het welzijn van zowel consument als de samenleving gehandhaafd of verbetert wordt.

- Marketingstrategie moet waarde leveren aan klant op manier die het welzijn van consument + samenleving in stand houdt + verbetert. - Evenwicht tussen winst bedrijf, wensen van consument, belangen van maatschappij.

6) Duurzame marketingconcept (meest recent)

= Voorzien in de behoeften van klanten zonder dat dit ten koste gaat van het vermogen van toekomstige generaties.

* Richt zich op de toekomst van morgen* Voorzien in LT-behoeften van klanten + voortbestaan van bedrijf* Manier om merkwaarden + winst te verhogen

=> Moeten oog hebben voor toekomst- Overwegingen:

* Gewenste resultaten van organisatie van nu + in toekomst* Bevrediging van wensen van consumenten van nu + in toekomst

- Verschilpunten met maatschappelijke marketingconcept:* Tijdsperspectief → Toekomstgericht* Maatschappelijk marketingconcept → Conflict tussen het voorzien in de wensen van de consumenten + effect van deze activiteit op anderen

21

* Duurzaam marketingconcept → Huidige consumptie t.o.v. toekomstige consumenten + toekomstige samenleving als geheel. Houdt rekening met toekomst.

5. Het marketingproces

A) Geïntegreerd marketingplan en –programma opstellen

- Marketing is een onderdeel van de strategie van een organisatie!* Welke klanten wil het bedienen en hoe wil het waarde creëren voor deze klanten?

- Marketingprogramma = Klantrelaties opbouwen door marketingstrategie om te zetten in daden. Bestaat uit marketingmix. - Het marketingmanagementproces is een proces waarbij men:

* Markt analyseert* Markt segmenteert* Doelmarkt kiest* Positioneert* Marketingmix samenstelt

B) Klantenrelaties opbouwen

- Customer relationship management (CRM) = Totale proces van opbouwen + onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren met superieure waarde voor de klant.- Klanttevredenheid = Gepercipieerde prestatie van het product in verhouding tot verwachtingen van klant. - Waarde voor klant: Klant koopt van bedrijf dat hoogste gepercipieerde waarde biedt. = Verschil tussen alle voordelen + kosten van een marktaanbod vergeleken met concurrerende marktaanbiedingen. → Maar beoordelen niet objectief.=> Grotere klanttevredenheid leidt tot grotere loyaliteit- Andere niveaus van klantrelaties afhankelijk van de situatie

C) Waarde halen uit klanten

22

- Customer Lifetime value of klantwaarde voor bedrijf = Totale stroom aankopen die een klant tijdens de duur van zijn relatie (leven) zou doen. - Klantloyaliteit + klantretentie genereren- Helpt klantaandeel te vergroten: Het door een klant totaal aantal gekochte producten/diensten in bepaalde productcategorie. Nog verder door grotere variëteit aan te bieden, medewerkers te trainen.- Customer equity = Som van customer lifetime value van alle huidige + potentiële klanten van het bedrijf (hoe loyaler de rendabele klanten van bedrijf, hoe hoger CE).

D) Strategische marketing

- Marketingstrategie bestaat uit 3 onderling afhankelijke delen:* Markten segmenteren in groepen * Voordelige relaties ontwikkelen met deze klantengroepen* Strategieën ontwikkelen om concurrentie te benaderen

- Segmentatie + positionering: * Klanten zijn mensen → Heterogeen (≠ wensen + behoeften)* Bedrijven verdelen markt d.m.v. segmentatie* Vervolgens kiezen ze marktsegmenten + ontwikkelen ze strategieën om gekozen segmenten te bewerken.* Men moet zich onderscheiden van concurrentie via positionering Vb.: Tom Dice naar Eurovision Song Contest

“ Er is geen markt voor producten die iedereen een beetje leuk vindt, alleen voor producten die iemand heel erg leuk vindt.”Vb.: - Segmentatie: Strooizout (homogene producten)

→ Markt indelen in groepen van gelijkaardige homogene producten- Doelgroep: 1 Groep waar je je op richt

3 Stappen:

Segmenteren Criteria Segment benoemen

Doelgroepen kiezen Segment beoordelen Keuze

Positioneren Positie bepalen Positie implementeren

Vb.: Studio 100: Media & EntertainmentK3:

1) Markt analyseert

Gedegen marketing vereist zorgvuldige analyse van klant.

2) Markt segmenteert

- Welke segmenten bieden beste kansen?

23

- Definitie marktsegmentatie: Proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs afzonderlijke producten of een andere marketingprogramma.- Definitie marktsegment: Bestaat uit consumenten (homogene groep) die ongeveer hetzelfde reageren op een bepaalde set marketinginspanningen. - Vb.: Tijdschriftenmarkt, tv-markt, automarkt

Extravert

Studio Brussel MNM

Carrière Sociaal

Radio 1 Radio 2

Introvert3) Doelmarkt kiest

- Definitie doelgroepkeuze: Proces waarbij de aantrekkelijkheid van elk marktsegment wordt geëvalueerd + een of meer segment als doelgroep geselecteerd wordt waarop het bedrijf zich wil richten. Je kiest die segmenten waarin je rendabel + duurzaam de grootste waarde voor de klant kunt genereren. - Bedrijf met beperkte middelen kiest er mogelijk voor om slechts 1 of enkele speciale segmenten of marktniches te bedienen. Vb.: Ferrari- Bedrijf kan er ook voor kiezen om enkele verwante segmenten te bedienen. Vb.: Duplo + Lego Bob De Bouwer - Meeste bedrijven betreden nieuw marktsegment door 1 segment te betreden. Als die succes blijkt, breiden ze uit naar andere segmenten. - Targeting

4) Positioneert

- Definitie positionering: Zorgen dat een product in hoofd van de consument een duidelijke, onderscheiden + wenselijke plaats (productpositie) krijgt i.v.t. concurrerende producten. Vb.: ‘Live famously’: Ceasar Palace in Las Vegas, Triodos Bank → Filmpje ecologische projecten=> Manier kiezen om zijn marktaanbod te differentiëren voor elk doelsegment + besluiten welke posities het wil innemen in deze segmenten. - Definitie differentiatie: Het marktaanbod van bedrijf werkelijk laten verschillen van dat van concurrenten, zodat het de consumenten meer waarde biedt.

5) Marketingmix samenstelt (vanuit standpunt klant)

- Definitie marketingmix: Set beheersbare, tactische marketinginstrumenten waarmee het bedrijf de gewenste reactie in de doelmarkt probeert op te roepen. Bestaat uit alles wat bedrijf kan doen om de vraag naar zijn product te beïnvloeden.

24

4 P’s 4 C’sProduct Customer wants & needs

Prijs Cost to the customerPlaats Convenience

Promotie Communication

- Product: Combinatie van goederen en diensten die bedrijf aanbiedt aan de doelmarkt. - Prijs: Bedrag dat klanten moeten betalen om het product te verkrijgen.- Plaats: Activiteiten van bedrijf om het product bij de doelklant te krijgen. - Promotie: Activiteiten die de voordelen van een product over het voetlicht brengen + doelklanten overreden het product te kopen.

=> Effectief marketingprogramma combineert alle elementen van de marketingmixtot een geïntegreerd marketingprogramma om de marketingdoelstellingen van het bedrijf te realiseren door waarde te leveren aan consumenten.

Vanuit het perspectief van de klant moet elk marketinginstrument de klant een benefit opleveren (4C’s). Volgens een marketingexpert zouden bedrijven de 4 P’s ook eens vanuit de klant moeten bekijken.

Evolutie 4 C’s:

(1) Convenience

= Zucht naar eenvoud, gemak, comfort bij de klanten (heel belangrijk).Vb.: Internet

(2) Cost to the customer

- O.w.v. globalisering + toenemende concurrentie=> Prijszettingsvrijheid sterk ingeperkt!- Markt dicteert prijs .Vb.: Lage prijzen Ryan Air- Klant ziet niet altijd waar de toegevoegde waarde ligt bij hoger geprijsde goederen.

(3) Communication

25

- Media-aanbod is verveelvoudigd* Printmedia* Audiovisuele media

- Reclame op VRT, radio Vb.: Joe FM- Commerciële tv Vb.: Exqi- Europese tv-zenders- Digitale + HD tv Vb.: VTM KZoom

* Internet, incl. mobiele media Vb. : Twitter- Communicatie is steeds persoonlijker + interactieverVb.: De Zondag (verdeelt bij warme bakkers

Metro

(4) Customer wants & needs

- Meerdere soorten klanten: ‘Geen prototype klant!’* Particulieren (B2C)* Industrie (B2B)* ....

- Ook andere organisaties ontdekken ‘hun’ klant.

Les 11: 10/11/10’

26

Bepalen van concurrentiestrategie

- Om concurrentiestrategie te formuleren moet je concurrentie analyseren. Je vergelijkt de waarde + klanttevredenheid die je producten, prijzen, kanalen, promotie bieden met die van naaste concurrenten. Op die manier zie je waar je een voorsprong hebt en waar je in het nadeel bent. Welke je kiest hangt af van je positie in de sector. - Marktleider

* Grootste marktaandeel, prijszetter, innovatief (nieuwe producten), distributiedekking, hoogste promotiebudgetVb.: tv, dagbladen

- Uitdager* Bedrijf net onder top, vecht hard voor marktaandeel→ Niet onmiddelijk tot top + gezonde ambitie om het leven van de marktleider moeilijk te maken. Vallen concurrenten agressief aan om meer marktaandeel te veroveren.Vb.: Argenta, Deutsche Bank

- Marktvolger* Bedrijf net onder top dat huidige positie wil handhaven.Wil zijn marktaandeel vasthouden zonder al te veel commotie. Streeft naar stabiel marktaandeel + winst door het productaanbod, prijzen, marketingprogramma’s van de concurrent te volgen.Vb.: KBC

- Nichebedrijf* Kiest voor kleine segmenten die andere bedrijven over het hoofd zien of negeren. → Niet op alle potentiële klanten want hebben middelen niet. Vermijden directe confrontatie met grote bedrijven door zich te specialiseren op markt, klant, product of marketingmix.Vb.: Bank J. Van Breda & C°

Hoofdstuk 2: Duurzame marketing: Marketingethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid (zelfstudie)

Hoofdstuk 4: De marketingomgeving

=> Rekening houden met andere krachten rondom ons.

1. Inleiding

- Definitie marketingomgeving: Studie van spelers + krachten buiten de marketingafdeling die bepalen in welke mate het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties op te zetten + te onderhouden met de klanten uit de doelgroep.→ Verzameling van instanties + krachten die een organisatie verbindt met haar markten.- Biedt zowel kansen als bedreigingen.- Succesvolle bedrijven gebruiken voortdurend hun marktonderzoek- en informatiesystemen om de veranderende omgeving in de gaten te houden + zich eraan aan te passen. (Vb.: Chiptechnologie voor bevoorrading bij Albert Hein). Anderen zien verandering niet als een kans + negeren de noodzaak van verandering of verzetten zich ertegen tot het bijna te laat is.→ Taak van marketeers om trends op te sporen + kansen te zoeken.Vb.: Trendwatchers → Nathalie Bex – Faith Popcorn – Herman Konings

Relevant?

27

→ Relevantie van de onderneming kan worden onderkend door een antwoord te vinden op Volgende vragen:

* Kan ik invloed uitoefenen? NEE* Kunnen mijn doelstellingen worden beïnvloed? JA

= Relevante omgevingsfactoren van de organisatie!

- Marketing binnen een bedrijf:

Alles buiten de afdeling marketing wordt gerekend tot de marketingomgeving.

Bestaat uit:

- Micro-omgeving: Krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen of beïnvloeden. Zij stellen het bedrijf in staat de klant tevreden te stellen.- Meso-omgeving of taakomgeving: Onbeheersbare maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van bedrijfskolom.- Macro-omgeving: Grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving beïnvloeden: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische, politieke krachten (DESTEP-Factoren).

Les 12: 16/11/11’

28

1.1 Micro-omgeving

= Binnen het bedrijf + beïnvloedbaar- Analyse vindt vanuit marketingafdeling plaats- De belangrijkste spelers in de micro-omgeving van de marketeer:

Succes in marketing staat of valt met het opbouwen van relaties met andere afdelingen. Deze vormen samen de waardeketen van het bedrijf. Bij het opstellen van zijn marketingplannen moet het marketingmanagement rekening houden met andere groepen in bedrijf.

* Topmanagement: Bepaalt missie, doelstellingen, algemene strategieën, beleid. Marketingmanagers moeten met hun beslissingen binnen het door het topmanagement uitgezette kader blijven.* Financiën: Werft nodige fondsen + zet ze in om marketingplan uit te voeren.* R&D: Ontwerpt veilige + aantrekkelijke producten.* Inkoop: Moet materialen + benodigdheden zien te krijgen.* Productie: Verantwoordelijk voor productie gewenste # producten.* Boekhouding: Meet kosten + inkomsten.

- Betreft ook bedrijfscultuur, organisatiestructuur van bedrijf.- Positie van marketingafdeling tegenover andere afdelingen + directie is sterk of zwak.

Analyse van de micro-omgeving

A) Bedrijf: Cultuur + interne structuur

- Bedrijfscultuur- Wisselwerking met andere afdelingen + top.Vb.: Omopower + deze afdelingen werken ook klantgericht.- Interne structuur: Organigram

* Verhoudingen bepaald door organisatiestructuren + trend in organisatiestructuren* Verticale taakverdeling: Hiërarchie* Horizontale taakverdeling:

- Functionele indeling: Verantwoordelijkheden verdeeld volgens ≠ taken.- Geografische indeling: Verantwoordelijkheden verdeeld volgens ≠ geografische gebieden.- Productindeling: Verantwoordelijkheden verdeeld volgens de productcategorie.- Marktindeling: Verantwoordelijkheden verdeeld volgens ≠ markten.- Combinaties van indelingen met voor- en nadelen

- Organigram:

29

* Plaats van marketingafdeling * Spanwijdte te groot:

- Assistent in lijn- Toegevoegd assistent- Lijn- en staforganisatie

* Extra begrippen:* Raad van Bestuur: Orgaan in bedrijf dat verantwoordelijk is voor dagelijks beleid.* Aandeelhouders: Mensen die voor deel mede-eigenaar zijn van bedrijf + kunnen in Raad van Bestuur zitten.* Verticale + horizontale communicatie→ Informatie stroomt vlot door van afdelingen

- Lijn- en staforganisatie:

→ Hiërarchische dimensie = Grote onderscheid* Lijnorganisatie: Klassieke vorm. Puur Hiërarchische organisatie waarbij leiding via lijn gegeven wordt. Je krijgt leiding van degenen boven je en je geeft leiding aan degenen onder je in het schema. Ze is ingericht volgens het productieproces.

* Lijn- en staforganisatie: Lijnmanagers raken snel overbelast. Ze worden verwacht op alle gebieden deskundig te zijn. Om ze te ondersteunen en te adviseren zijn stafdiensten in het leven geroepen. De lijnhiërarchie verandert hierdoor niet; de stafdiensten werken voor het hele bedrijf of een deel van het bedrijf, maar zijn niet ondergeschikt aan de afdelingen. Ze staan “buiten de lijn”.

1.2 Meso-omgeving

30

= Buiten bedrijf + onbeheersbaar maar beïnvloedbaar.

* Micro-omgeving/eigen bedrijf* Leveranciers* Tussenhandelaren + tussenpersonen* Klanten* Concurrenten* Publieks- of belangengroepen

- De verkregen positie bij deze partijen is gevolg van marketingbeleid: Sterk of zwak.

- Belangrijke factoren in de micro- en meso-omgeving (examenvraag):

Les 13: 18/11/10’

31

1) Interne omgeving

2) Leveranciers

- Leveren middelen die bedrijf nodig heeft om zijn producten + diensten te produceren. Aanbieder van producten + diensten, ook bij concurrentie- Ontwikkelingen bij leveranciers kunnen gevolgen hebben voor marketing:

* Tekorten/vertragingen* Stakingen* Prijsstijgingen Vb.: Delhaize en Unilever

- Marketeers houden prijstrend van belangrijkste input in gaten. Trend leveranciers te beschouwen als partners bij creëren + leveren van waarde bij klant. → Samenwerking vb. productinnovaties. Komt door de kosten zo laag mogelijk te houden.

3) Tussenhandelaren + tussenpersonen

= Bedrijven die bedrijf helpen zijn producten te promoten, te verkopen, te distribueren onder de afnemers. - Wederverkopers: Personen en organisaties die producten en diensten kopen om ze met winst te verkopen. Bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen klanten te zoeken + producten aan hen te verkopen.

* Kleinhandel (retailer/detaillist): Iedere handelsformule die aan de finale consument verkoopt.* Groothandel (grossist/wholesale): Verkoopt eerst verder naar andere kleinhandel.

- Logistieke dienstverleners: Bedrijven die helpen bij opslag + transport van zijn output vanaf het productiepunt naar de plaats van bestemming.Transport-, overslag-, verpakkingsbedrijven→ Keuze van deze bedrijven afhankelijk van:

* Kostprijs* Aflevering* Snelheid* Veiligheid

- Marketingservicebureaus: Bedrijven die helpen de juiste doelgroep te kiezen en de verkoop van de producten op de juiste markten te bevorderen.Marktonderzoek-, reclame-, consultancy bureaus- Financiële dienstverleners: Regelen financiële transacties of verzekeren een risico in de koop of verkoop van producten. Marketingresultaten kunnen sterk beïnvloed worden door stijging van kredietkosten of kredietbeperkingen, of beide.Banken, verzekeringsbedrijven

→ Bedrijf moet effectief team vormen met leveranciers + tussenhandelaren om de prestaties van hele systeem te optimaliseren.

4) Klanten

- Buiten bedrijf, maar binnen bedrijfstak. Vrijwel niet beïnvloedbaar.- Klantenmarkt opgedeeld in 5 markten:

* Consumentenmarkt (B2C): Individuen en huishoudens die producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.

32

* Industriële markt (B2B): Bedrijven die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in eigen productieproces te gebruiken.* Wederverkopermarkt: Bedrijven die goederen en diensten inkopen om met winst weer te verkopen.* Institutionele markt: Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen die goederen en diensten leveren aan hun klanten.* Overheidsmarkt: Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te produceren.* (Internationale markt: Buitenlandse kopers uit de vijf markten.)

5) Concurrenten

- Belangrijk dat product/dienst beter is dan concurrentie!:* Beter inspelen op behoeften van consumenten* Strategische voorsprong veroveren door eigen aanbod zo positioneren dat het sterk afwijkt van concurrentie in ogen van consument.

- Welke marketingstrategie bedrijf hiervoor moet gebruiken hangt af van:* Grootte bedrijf* Positie bedrijf binnen bedrijfstak

- Directe concurrentie: Andere bedrijven die via gelijkaardige producten dezelfde behoeften van consumenten willen bevredigen. Vb.: Brussels Airlines ↔ Ryan Air- Indirecte concurrentie: Andere bedrijven die via alternatieven, andere producten dezelfde behoeften van consumenten willen bevredigen.Vb.: Brussels Airlines ↔ NMBS

6) Belangengroepen/stakeholders

- Belang: Kunnen geen invloed hebben op het al dan niet realiseren van gestelde doelstellingen van bedrijf.- Welke en hoe?

* Financiële groepen: Hebben invloed op de mate waarin het bedrijf in staat is zijn vermogen te verwerven. Vb.: Banken, beleggers, aandeelhouders* Mediagroepen: Hoe komt het bedrijf in de pers, in het nieuws,.. Kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations, e-zines. Maken of kraken. Vb.: Lernout & Hauspie* Overheidsgroepen: Rekening houden met overheidsontwikkelingen inzake reclamewetgeving, productbeveiliging, milieuwetgeving,..* Belangengroepen en actiegroepen: Acties en reacties van consumentenverenigingen. Vb.: Test-Aankoop* Lokale groepen: Plaatselijke groepen, buurtcomités.

33

* Maatschappij: Wat is de publieke opinie t.o.v. producten + activiteiten? Vb.: MCDonald’s* Interne groepen: Het personeel van hoog tot laag. => Interne marketingVb.: Vakbond

1.3 Macro-omgeving

= Onbeheersbaar + voor onderneming onbeïnvloedbaar- Bieden zowel kansen als bedreigingen

- 6 Belangrijke krachten:

1) Demografische omgeving:

= Bestudering van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, ras, bezigheid en andere gegevens.→ Belangrijkste trends:

- Trends in bevolkingsgroei- Veranderende leeftijdsopbouw van bevolking- Veranderingen in gezinsopbouw- Aandrang tot migratie- Stijgend # opgeleide mensen - Toenemende culturele verscheidenheid

A) Trends in bevolkingsgroei- Gevolgen:

* Nieuwe ontwikkeling van producten + diensten om te beantwoorden op de nieuwe behoeften van consumenten.* Toename in de te bevredigen behoeften* Marktopportuniteiten:

- Geografisch: China heel interessante markt wegens groeipotentieel- Afhankelijk van koopkrachtontwikkelingen

B) Veranderende leeftijdsopbouw van bevolking- Evolutie:

* Oudste ‘babyboomers (46’-64’) worden 60+.* Grote + interessante seniorenmarkt Vb.: Huizen, meubels, dure auto’s, reizen, gezond eten + drinken,..* Generatie X (65’-76’)

- Kinderen van 2-verdieners => ‘Sleutelkinderen’- Meer beschikbaar voor hun kinderen- Voorzichtere economische kijk: Prijs + functionaliteit!

34

- Aandacht voor milieu + maatschappij- Opgegroeid met computers

* Generatie Next (77’-94’)- Computers, digitale technologie, internet- Grote kinder- en tienermarkt → Computergames, muziek, kleding,..

* I-Generatie- Digitaal gericht- Europees- Egocentrisch- Tijdsdruk- Merkgericht

=> Elke generatie bouwt zijn eigen voorkeuren + consumptiepatronen op. Generaties: - Overbruggen 10-tallen jaren

- Overbruggen diverse sociale lagen=> Niet altijd goede basis voor doelgroepkeuze! Merken moeten trachten elke generatie iets te bieden. C) Veranderingen in gezinsopbouw- Vaststellingen:

* Mensen trouwen minder + later* Krijgen minder kinderen* Meer werkende moeders

- Nieuwe kansen/trends:* Kinderdagverblijven, kant- en klaarmaaltijden, schoonmaakdiensten

D) Aandrang tot migratie- Feiten: In ontwikkelde/rijke landen

* Dalende nataliteit* Stijgende levensverwachting=> Vergrijzing=> Schaarste aan arbeidskrachten

- Gevolgen:* Nood aan buitenlandse werkkrachten voor knelpuntberoepen als gezondheidszorg

E) Stijgend # opgeleide mensen- Onderwijs gedemocratiseerd- Feit: Groeiend # opgeleide mensen- Gevolg: Vraag stijgt naar:

* Kwaliteitsproducten – PC’s* Boeken* Tijdschriften* Reizen

F) Toenemende culturele verscheidenheid = Grote uitdaging + utopieVb.: Angela Merkel: Mislukt

2) Economische omgeving:

= Alle factoren die de koopkracht + uitgavenpatroon van consument beïnvloeden.- Inkomens- Uitbreiding + integratie van EU- Inkomensverdeling + veranderingen in koopkracht- Veranderd bestedingspatroon bij consument- Werkloosheid=> Aandacht schenken aan belangrijkste trends + bestedingspatronen.

35

- Belangrijke trends :- Inkomensverdeling & veranderingen in de koopkracht

* Verschuiving van economische machtsevenwicht van ‘Westen’ (econ. Groei 2%) naar ‘Oosten’ / ‘gebied rond Stille oceaan’ (econ. Groei +7%)!* Economische bovenlaag: Doelgroep van dure luxeproducten* Middengroep: Voorzichtiger met uitgaven* Lagere inkomens: Vooral basisbehoeften bevredigen* ‘Onderklasse’: Leven onder de armoedegrens

- Veranderd bestedingspatroon bij consument* Wet van Engel!

3) Sociaal-culturele omgeving:

= Instellingen + andere krachten die de elementaire waarden, perceptie, voorkeuren, gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden.

- Kenmerken van culturele omgeving:* Continuïteit van culturele waarden

- Elementaire waarden + overtuigingen=> Zeer stabiel

* Maar: Verschuivingen in (secundaire) culturele waarden- Hoe mensen zichzelf + hun omgeving zien

4) Technologische omgeving:

= Meest spectaculaire kracht die onze geschiedenis beïnvloedt. Krachten die leiden tot nieuwe technologieën + zo nieuwe kansen creëren voor producten + markten. Vb.: Penicilline, internet- Trends:

* Snelheid van technologische veranderingen- Nieuwe technologie creërt kansen Vb.: GSM, internet- Nieuwe bedreigingen echter ook voor oudere Vb.: dvd’s – video’s=> Technologische levenscycli worden steeds groter!

* Toenemende regulering* Hoge kosten voor R&DVb.: Farmaceutische sector, autoindustie, communicatie=> Bedrijven zoeken samenwerkingsmogelijkheden

5) Ecologische omgeving:

= Natuurlijke bronnen die marketing nodig heeft of die door marketingactiviteiten worden beïnvloedt.- Trends:

* Groeiend tekort aan grondstoffen=> Via R&D nieuwe grondstoffen + materialen ontwikkelen?* Stijging van energiekosten

- Grote afhankelijkheid van olie → Schaars + enorm duur

Culturele omgeving

Waarden Subculturen Verschuiving

36

- Zoektocht naar nieuwe energiebronnenVb.: Zonne-energie, wind- en kernenergie,..

* Toenemende vervuiling + klimaatverandering- Bedreiging: Hoge kosten voor saneringen- Opportuniteit: Markt voor filters, afvalrecyclage,..

* Overheidsingrijpen in beheer van natuurlijke bronnen

6) Politieke-juridische omgeving:

= Wetten, overheden, actiegroepen die organisaties + individuen in een maatschappij beïnvloeden + beperken.- Trends:

* Wetgeving ter regulering van bedrijfsleven* Groei van maatschappelijke belangengroepen* Sterkere nadruk op ethiek + sociale verantwoordelijkheid

Hoofdstuk 3: Relatie met SWOT

- Interne analyse onderzoekt micro-omgeving voor zover beïnvloedbaar. S (strengths) + W (weaknesses)- Externe analyse onderzoekt macro-omgeving + deel van micro-omgeving dat niet beïnvloedbaar is. O (opportunities) + T (threaths)

SWOT-analyse ontleent kritische sterke + zwakke punten, kansen + bedreigingen aan de strategische doorlichting. Doorlichting bevat veelheid van informatie die wat betreft belang + betrouwbaarheid uiteenloopt. SWOT-analysten filteren deze data om de kritische elementen uit interne + externe doorlichting te laten zien. Dit # moet beperkt blijven met oog op krachtige communicatie. Uit deze elementen blijkt waarop bedrijf zijn aandacht moet richten.

37

Les 14: 30/11/10’

Hoofdstuk 5: Consumentengedrag

- Consumentengedrag = Koopgedrag van eindgebruiker: Individuen + huishoudens die producten + diensten kopen voor persoonlijk gebruik.- Consumentenmarkt = Alle eindgebruikers tezamen.

* 6 miljard mensen* 1 miljard mensen vertegenwoordigen 70% van koopkracht

1. Introductie: Waarom kopen wij?

- Kopen werkt verslavend: Opwindend gevoel- We kopen idee / we willen iets abstract bereiken.Vb.: Alarmsysteem: Gevoel van veiligheid, Pampers: Gevoel van schoonheid-gezondheid- Gunstige economie: Geld moet rollen- Groeiende onzekerheid bij burgers

* Mensen zoeken bevestiging van hun status door aankoop van consumptiegoederen.- We kopen ons identiteit

* Consumptie gaat niet enkel over wat je hebt, maar vooral over wie je bent!* Nieuwe consument:

- Onafhankelijk- Individualistisch- Goed geïnformeerd- Streeft naar ‘authenticiteit’→ Origineel + vernieuwend

- Tekort aan liefde + sociale contacten + spirituele leegheid opvullenOpmerking: “Pennywise but poundfoulish?”=> Wet van Weber: Heel zuinig bij kleine, goedkope producten maar veel soepeler bij dure producten.=> Niet absolute verschil telt maar relatieve.

2. Modellen van consumentengedrag

Behaviorisme:

= Psychologie van gedragingen als uiting van het innerlijke leven → prikkels!

Stimuli Black box Response

38

- Marketingprikkels + andere prikkels komen terecht in de ‘black box’ van consument + leiden tot bepaalde reactie. Al deze prikkels worden opgeslagen in de ‘black box’, waar zij worden omgezet in waarneembare reacties: keuze van product, merk, dealer, tijdstip van koop, hoeveelheid. - Marketeer probeert te doorgronden hoe prikkels binnen ‘black box’ worden omgezet in reacties. - ‘Black box’ bestaat uit 2 delen:

* Karakteristieken van consument bepalen hoe deze de prikkels waarneemt + daarop reageert.* Hij komt tot via besluitvormingsproces tot bepaald koopgedrag

3. Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op consumentengedrag

→ Marketing heeft geen greep op deze factoren maar moet er wel rekening mee houden.

1) Culturele factoren:

= Meest intense invloed op consumentengedrag.

A) Cultuur

- Meest elementaire oorzaak van wensen + gedrag van een individu.- Definitie cultuur: Stelsel van elementaire waarden + normen, perceptie, wensen + gedrag dat een lid van maatschappij meekrijgt uit gezin + andere belangrijke instituten in de samenleving.- Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd.- Marketing probeert voortdurend culturele verschuivingen op te sporen + te bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn. - Trends:

* Toenemende aandacht voor gezondheid* Toegenomen wens naar meer vrije tijd* Informeler gedrag* Milieubezorgdheid

B) Subcultuur

- Elke cultuur omvat kleinere subculturen.= Groepen mensen met redelijk uniforme waardestelsels, die gebaseerd zijn op overeenkomsten in levenservaringen en –situaties.(nationaliteiten, religies, etnische groepen, geografische regio’s)

39

- Veel subculturen vormen belangrijke marktsegmenten, voor wie vaak speciale producten of marketingprogramma’s ontworpen kunnen worden.- Oudere consumenten steeds belangrijkere markt:

* Financieel beter af dan jonge consumenten* Meer tijd + geld* Wens om er jong uit te zien

C) Sociale klasse

= Redelijk permanente + gestructureerde indeling van maatschappij waarvan de leden sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling, gedrag.- Bijna elke samenleving kent 1 of andere vorm van klasseopbouw.- Bepaald door combinatie van beroep, inkomen, opleiding, welstand, andere variabelen.- Indeling sociale milieus:

* Upper-upper class: Bovenste sociale laag, via erfopvolging verkregen* Lower-upper class: Bovenste sociale laag, hoge status zelf verworven* Upper-middle class: Zelfstandigen, wel behoorlijk succesvol maar niet zo veel + weerspiegelen zichzelf aan lower-upper class.* Lower-middle class: White-color workers, mensen die geschoold zijn + via geestesarbeid geld verdienen, hebben vaak huis + tuin + kinderen* Upper-lower class: Blue-color workers, mensen met scholing maar o.b.v. handenarbeid Vb.: Bouw* Lower-lower class: Geen schooling, financieel veel moeilijker, marginale mensen, niet veel middelen om te communiceren

- Internationaal:* Klassesystemen verschillen* Relatieve omvang varieert afhankelijk van relatieve welvaart van landen.* - Minder ontwikkelde landen: Piramidale structuur - Meer ontwikkelde landen: Ruitvorm* Sommige klassensystemen hebben meer invloed op koopgedrag dan andere.* Hogere sociale klassen van bijna alle samenlevingen lijken vaak meer op elkaar.* Lagere sociale klassen meer cultuurgebonden, geldt in mindere mate voor jonge mensen van alle klassen.

2) Sociale factoren

A) Groepen

- Gedrag van individu wordt beïnvloed door veel kleinere groepen. - Membership groups: Groepen waartoe individu behoort + die gedrag direct beïnvloeden.

* Primaire groep: Regelmatige, informele interactie Vb.: Gezin, buren, vrienden,..* Secundaire groep: Formele, minder frequente interactie Vb.: Religieuze groepen, beroepsverenigingen, vakbonden

- Referentiegroepen: Groepen die als direct (face to face) of indirect houvast of vergelijkingspunt dienen bij de vorming van iemands houding of gedrag. - Aspiratiegroep: Groep waar iemand graag bij zou willen horen. Hij identificeert zich met deze groep maar heeft er geen direct contact mee.- Automatische groepen: Groepen waartoe je automatisch behoort. Vaak geringe identificatie, heeft beperkte invloed. Vb.: Familie, nationaliteit- Dissociatiegroepen: Negatieve groepen waartegen men zich afzet. Gelijkaardig (koop)gedrag vermijden. => Marketeers proberen de referentiegroep binnen de doelmarkt te identificeren.

40

- Referentiegroep beïnvloedt individu op 3 manieren: * Stelt persoon bloot aan nieuw gedrag + nieuwe levenstijlen* Vormt de mentaliteit + het zelfbeeld van degenen die erbij willen horen* Oefent druk uit op de persoon om zich aan de referentiegroep te conformeren

- Opinieleiders: Mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen. → Buzz marketing: Opinieleiders inzetten of creëren om ‘het voort te zeggen’.

- Belang van beïnvloeding door de groep:* Varieert per product + per merk* Het grootst voor opvallende aankopen

- Op 2 manieren opvallend:* Koper is 1 van de weinigen die het bezit* Koper gebruikt het in het openbaar waar iedereen dit kan zien

B) Gezin

- In leven van koper 2 gezinnen:* Oriëntatiegezin: Ouders van koper. Ouders geven individu een oriëntatie voor religie, politiek, economie, gevoel van persoonlijke ambitie, eigenwaarde + liefde. Blijft koopgedrag beïnvloeden. * Kerngezin: Bestaat uit man, vrouw, (kinderen), beïnvloedt onderling het alledaagse koopgedrag het meest direct. Belangrijkste inkooporganisatie in samenleving.

- Evolutie: * Betrokkenheid van echtgenoten verschilt afhankelijk van productcategorie + fase van beslissingsproces. * Kooprollen veranderen door veranderingen in levensstijl (voornaamste verantwoordelijkheid voor aankopen, VVA)

- Bij dure goederen + diensten wordt beslissing vaak door partners samen genomen.

- Kooprollen van consument:* Besluitvormingseenheid (decision making unit, DMU): Verschilt/product, mensen spelen soms meerdere rollen.* Initiatiefnemer: Degene die het eerste met idee komt een bepaald product/dienst te kopen.

41

* Beïnvloeder: Iemand wiens idee of advies de koopbeslissing beïnvloedt.* Beslisser: Degene die uiteindelijk de koopbeslissing neemt, of een aandeel heeft in beslissing: al dan niet kopen, hoe, wat, waar?* Koper: Degene die product daadwerkelijk koopt.* Gebruiker: Degene die product gebruikt of verbruikt.

C) Rol en sociale status

- Positie van een individu binnen elke groep waartoe hij/zij behoort.- Rol: De activiteiten die iemand volgens de mensen uit zijn omgeving verwacht wordt te verrrichten. Elke rol resulteert in sociale status.- Sociale status: Afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol.Vb.: Rol van vader ↔ CEO

3) Persoonlijke factoren

A) Leeftijd en levensfase

- In verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere producten + diensten.- Wat mensen kopen wordt bepaald door gezinslevenscyclus: Fasen die gezinnen doorlopen als ze ouder worden. - Marketeers stellen vaak doelgroep vast a.h.v. de levensfase + producten/diensten worden erop afgestemd. - Psychische levensfasen: Volwassenen maken bepaalde fasen of transformaties door in hun leven.

B) Beroep

- Het beroep dat iemand uitoefent heeft invloed op producten + diensten die hij koopt.- Marketeers proberen te bepalen welke beroepsgroepen meer dan gemiddeld in hun producten zijn geïnteresseerd.

C) Financiële situatie

- Persoonlijke financiêle situatie heeft sterke invloed op productkeuze.Vb.: Louis Vuitton gericht op mensen met hoger inkomen- Marketing van inkomensgevoelige producten houden oog op trends in inkomens, sparen, rentetarieven.

42

D) Levensstijl

- Mensen van dezelfde subcultuur, sociale klasse, hetzelfde beroep kunnen sterk verschillende levensstijl hebben.- Levensstijl (lifestyle): Het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses, meningen. Profiel van iemands handelen + interactie met omgeving. - Psychografie: Techniek waarmee de levensstijl wordt gemeten.

* AIO-dimensies: Activiteiten, interesses, opinies* Values and Lifestyles (VALS): Deelt consumenten in 9 levensstijlen in volgens innerlijk gemotiveerden (mensen die het om ervaring gaat), extern gemotiveerden (mensen die het om prestatie of ‘het erbij horen’ gaat) of door primaire behoeften gemotiveerden (overlevers).

- Lifestylesegmentatie: Internationale studie waarbij landen zijn opgenomen uit alle continenten.

43

* 8 Roper Consumer Style-groepen, 4 uiterste: - Materieel gericht- Intellectueel gericht- Avontuurlijk + non-conformistisch gericht- Traditioneel + harmonieus gericht

* Settled* Homebodies* Dreamers* Adventurers* Open minded* Organics* Rational-realists* Demanding

- Cross Cultural Consumer Characterisation (4C’s): Wereldwijd 7 groepen:

1. De passieven (7%): Weinig opleiding, laagste inkomensklassen, vaak ziek, kijken veel tv → overleven in klein wereldje.2. De zwoegers (4%): Lot niet in eigen handen, hopen op geluk (kansspelen), roken, kopen bij prijsbrekers, gaan weinig op vakantie.3. De middenmoters (28%): Grootste groep, gemiddeld in alles, houden van veilige keuzes, gezin en familiewaarden erg belangrijk, behoudend en zoeken sociale acceptatie.4. De strevers (15%): Ontevreden en onzeker, willen gezien worden als succesvol, kopen dure merken, kopen op krediet, impulsief en materialistisch.5. De geslaagden (14%): Gemotiveerd door status, leidinggevende functie, competitief, hoger opgeleid, familie is belangrijk, houden van luxe, reizen en uit eten gaan.6. De zelfzoekers (10%): Individualistisch en avontuurlijk, bewust op zoek naar ervaringen en eigen identiteit, rebels en innoverend, vaak studenten, proberen nieuwe dingen.7. De afwegers (21%): Gaan bewust om met leven, milieu en maatschappij, onbaatzuchtig, hoogopgeleid en betrokken, lezen veel, hebben brede interesses, zelfverzekerd, doen vrijwilligerswerk en houden van openbaar vervoer.

44

E) Persoonlijkheid en zelfbeeld

- Persoonlijkheid: Unieke psychische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent + permanent patroon van reacties op de omgeving.→ Beschreven in termen van zelfvertrouwen, dominantie, contactuele eigenschappen, autonomie, defensiviteit, aanpassingsvermogen, agressiviteit.- Merkpersoonlijkheid: Specifieke combinatie van menselijke eigenschappen die je kunt toeschrijven aan bepaald merk. - Zelfbeeld: Gebaseerd op persoonlijkheid, complexe beeld dat mensen van zichzelf hebben. Bezittingen dragen bij tot en zijn een afspiegeling van de identiteit: ‘we zijn wat we hebben’ (verband tussen bezittingen + zelfbeeld).

* 3 Soorten zelfbeeld maar niet steeds duidelijk welk beeld aankoop beïnvloedt:- Actuele zelfbeeld: Hoe hij zichzelf ziet.- Ideale zelfbeeld: Hoe zij zichzelf graag zou willen zien?- Anderen-zelfbeeld: Hoe denkt zij dat anderen haar zien?

=> Zelfbeeldtheorie niet altijd succesvol bij voorspellen van reacties op merkimago’s.

Vb.: Indeling van bierdrinker: * Social drinker: Drinken is deel van sociale leven.* Reparative drinker: Drinken is manier van herstellen van geleverde inspanningen.* Indulgent drinker: Drinken maakt deel uit van verwerken van problemen.* Oceanic drinker: Drinken gebruikt om zich gelukkig, plezierig te voelen.

4) Psychologische factoren

A) Motivatie

- Motivatie: Krachten die erop gericht zijn de spanningstoestand binnen het individu t.g.v. onvoldane behoefte.- Behoefte wordt motief als intensiteit sterk genoeg is. Motief (drang): Behoefte die zo sterk geworden is dat het individu actief naar bevrediging streeft

- Motivatietheorie Freud:* Mensen zijn zich grotendeels niet bewust van de ware psychische krachten in hun gedrag.* Mens groeit op + onderdrukt daarbij veel driften* Verdwijnen nooit helemaal + nooit helemaal onder controle=> Mensen begrijpen hun eigen motivatie niet helemaal.=> Diepte-interviews + projectietechnieken kunnen diepere motieven voor productkeuze onthullen.

- Motivatietheorie Maslow:* Verklaren waarom mensen in bepaalde situaties door bepaalde behoefte worden gedreven.* Verklaring ligt in hiërarchie van behoeften: Van meest urgent tot minst urgent.* Dringendste behoefte wordt eerst vervuld.* Niet universeel voor alle culturen.

45

B) Perceptie

- Gemotiveerd persoon is klaar om tot handelen over te gaan.Maar wat je onderneemt, hangt af van de perceptie van de situatie.- Perceptie: Proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen, interpreteren om zinvol beeld van wereld te vormen.

- Zelfde prikkel wordt anders beleefd door 3 waarnemingsprocessen:* Selectieve aandacht: Neiging van mensen zich af te schermen van de meeste informatie waaraan ze worden blootgesteld.* Selectieve interpretatie: Neiging van mensen de informatie aan te passen aan hun persoonlijke opvattingen. → Mindset doorgronden* Selectieve herinnering: Mensen vergeten veel van wat zij waarnemen. Ze onthouden meestal informatie die hun houding + overtuiging ondersteunt.

=> Marketeers moeten heel wat inspanningen doen om hun boodschap op gewenste manier onder aandacht te brengen.

C) Leren

- Leren: Verandering in gedrag op grond van ervaring. Menselijk gedrag grotendeels aangeleerd door samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties, bevestiging.- Drang: Sterke intense prikkel die tot handelen oproept. Drang wordt motief als deze gericht is op bepaald stimulusobject. Secundaire prikkels bepalen wanneer, waar, hoe persoon reageert. - Generaliseren: Reactie op gelijksoortige prikkels worden versterkt. - Discrimineren: Verschillen leren zien in groepen producten en reactie evenredig kunnen bijstellen.=> Vraag naar product kan gestimuleerd worden door met product in te haken op sterke drang, m.b.v. secundaire prikkels + positieve bevestiging.

D) Overtuigingen en attitudes

- Ontstaan door handelen + leren.

46

- Zijn van invloed op koopgedrag.- Overtuiging: Beschrijvende gedachte van een individu over bepaalde zaak. => Vormen product- en merkimago + mensen handelen meestal naar hun overtuiging.- Attitude: Betrekkelijk consequente beoordelingen, gevoelens, neigingen t.o.v. object of idee. Bepaalt of men iets aantrekkelijk vindt of niet. => Moeilijk te veranderen, dus product aanpassen aan attitude. Ze passen in patroon en als je 1 standpunt verandert, zijn aanpassingen nodig van vele andere standpunten.

4. Soorten koopgedrag

- Koopgedrag van consument verschilt sterk, afhankelijk van aankoop. - Bij complexere beslissingen zijn meestal meer mensen betrokken + koop zorgvuldiger overwogen. - Bepalende factoren:

* Betrokkenheid* Verschil tussen merken

A) Complex koopgedrag

- Consument sterk betrokken bij aankoop- Aanzienlijke verschillen zien tussen merken - Product duur of riskant is - Product niet vaak gekocht wordt - Sterke mate van zelfexpressie vertegenwoordigen.- Consument moet veel leren over productcategorie.

- Koper maakt leerproces door: * Ontwikkelt ideeën over product* Neemt attitude tegenover product aan* Maakt dan weloverwogen keuze

- Marketeers van producten met sterke betrokkenheid (high-involvement) moeten inzicht hebben in manier waarop consumenten met sterke betrokkenheid informatie verzamelen over + alternatieven afwegen voor product. - Kopers aan informatie helpen m.b.t. productkenmerken + relatief belang van kenmerken + kenmerken van product differentiëren t.o.v. concurrenten.

47

B) Dissonantiereducerend koopgedrag

- Consument sterk betrokken bij aankoop- Dure, niet-frequente of riskante producten - Producten niet vaak gekocht- Producten vertegenwoordigt sterke mate van zelfexpressie- Weinig verschillen zien tussen merken

=> Oriënteren zich even, maar kopen relatief snel. => Reageren primair op geschikte prijs of koopgemak. => Koper kan na koop cognitieve dissonantie (ongemakkelijk gevoel) ervaren wanneer zij bepaalde nadelen van gekochte merk of voordelen van andere merken opmerken.

C) Gewoontekoopgedrag

- Consument weinig betrokken bij aankoop- Weinig verschil tussen merken - Goedkope producten- Product wordt vaak gekocht- Zoeken niet uitgebreid naar informatie over merken- Geen merkeigenschappen evalueren- Geen uitgebreide afgewogen beslissingen over te kopen merk- Merkbekendheid i.p.v. merkovertuiging

- Marketing m.b.t. gewoontekoopgedrag:* Prijs- en verkooppromotie om consument te stimuleren product uit te proberen.* Goede distributie* Product moet aandacht krijgen op verkooppunt* Reclame moet slechts enkele hoofdpunten benadrukken* Visuele symbolen + beelden belangrijk* Korte, vaak herhaalde reclameboodschappen werken best op tv (conditionering)

D) Variatiezoekend koopgedrag

- Consument zwak betrokken bij aankoop- Aanzienlijk verschil tussen merken- Keuze voor ander merk niet uit ontevredenheid, maar uit behoefte aan variatie.

- Marketing m.b.t. variatiezoekend koopgedrag:* Marktleider:

- Stimuleert gewoontekoopgedrag door schapruimte te domineren, voorkomt dat product niet voorradig is- Toont vaak reclame ter herinnering

* Kleinere merken (uitdagersstrategie):- Stimuleren zucht naar variatie door lagere prijzen te bieden, speciale aanbiedingen, coupons, gratis monsters- Reclame met goede redenen om iets nieuws te proberen

48

5. Het besluitvormingsproces van koper

A) Behoefteherkenning (probleemherkenning)

- Koper is zich bewust van probleem of behoefte. Voelt discrepantie tussen bestaande situatie en gewenste situatie.- Opwekken van behoefte door:

* Interne prikkels (normale prikkel die sterk genoeg wordt: drang)* Externe prikkels* Visuele prikkels (onderbewust)* Geurprikkels (onderbewust)

- Marketing onderzoekt consumenten om:* Te achterhalen welke soorten behoeften + problemen zich voordoen* Waardoor deze worden opgewekt* Hoe deze de consument naar het bepaalde product kan leiden

B) Informatie zoeken

- Als consument zich bewust is van behoefte gaat hij informatie zoeken. Is drang sterk en product kan behoefte bevredigen dan zal consument product waarschijnlijk kopen. Niet? Consument houdt behoefte in achterhoofd of zoekt informatie die met behoefte verband houd.

- Actief of niet actief naar informatie zoeken is afhankelijk van (vergrote aandacht voor producten die met behoefte verband houden):

* Sterkte van drang* Informatie die consument al heeft* Gemak waarmee informatie te krijgen is* Waarde die gehecht wordt aan extra informatie* Bevrediging die zoeken oplevert

- Bronnen van informatie:* Persoonlijke bronnen: Legitimeren of beoordelen producten voor koper Vb.: Vrienden, buren, kenissen* Commerciële bronnen: Informeren koper Vb.: Verkopers, reclame, internet, verpakkingen* Openbare bronnen: Vb.: Massamedia, consumentenorganisatie* Ervaring: Vb.: Met product omgaan, onderzoeken, gebruiken

49

=> Invloed van informatie verschilt per product, per koper.

- Awareness set: Verzameling merken waarvan consument zich bewust is dat zij bestaan.

- Marketing moet mix zo samenstellen dat potentiële kopers merk kennen + er zo veel mogelijk vanaf weten. - Onderzoekt welke andere merken consument overweegt, zodat het zijn naaste concurrenten kent + reclameboodschap kan aanpassen. - Bepaald welke informatiebronnen consument gebruikt + stelt belang van elke bron vast.

C) Afwegen van alternatieven

- Consideration set: Lijst met merken die consument in overweging neemt.- Choice set of keuzeset: A.h.v. allerlei criteria + van nadere informatie schrappen ze merken totdat ze een korte lijst van serieuze kandidaten overhouden.

- 5 Basisprincipes bij doorgronden afwegingsproces:* Elke consument probeert bepaalde behoefte te bevredigen + is op zoek naar benefits die ze kunnen verwerven door product/dienst te kopen. Elke consument ziet product/dienst als bundel eigenschappen die in ≠ mate hierin kunnen voorzien.→ Verschillende consumenten vinden ≠ eigenschappen relevant. * Belang dat aan eigenschappen wordt gehecht is ≠ per consument + hangt af van unieke behoeften + wensen. → Verschil is tussen belang eigenschap en opvallende ervan.→ Opvallende of saillante eigenschappen: Kenmerken waaraan consument eerste aan denkt wanneer je hem vraagt naar producteigenschappen.=> Marketing moet zich richten op belang dat aan eigenschappen wordt gehecht, dan wat opvalt. * Merkimago: Consument heeft bepaald idee over merk.* Consument kent bepaalde bruikbaarheidswaarde toe aan elke eigenschap: Verwachte bevrediging in relatie tot mate waarin producteigenschappen aanwezig zijn.* Consument vormt mening over verschillende merken via afwegingsproces.

- Verschillende afwegingsprocessen:* Koopbeslissing o.b.v. 1 kenmerk => Keuzes makkelijk te voorspellen.* Meeste kopers o.b.v. ≠ kenmerlen, waarbij relatief belang per kenmerk verschilt => Als we relatief belang kennen, kunnen we keuze preciezer voorspellen

- Verwachte-waardemodel van consumentenkeuze:* Conjunctieve model: Enkel producten waarbij alle productkenmerlen aan bepaald minimum voldoen, zijn bevredigend. Vb.: Spiegelreflexcamera* Disjunctieve model: Producten waarbij deel van productkenmerken aan bepaald minimum voldoen, zijn bevredigend. Vb.: Fotokwaliteit boven 7

D) De koopbeslissing

- Koopbeslissing: Merk waaran consument hoogste voorkeur heeft.- Consument zet merken in volgorde van voorkeur + ontwikkelt koopintentie.- Attitudes van anderen: In hoeverre attitude van ander van invloed is op koopbeslissing, hangt af van sterkte van deze attitude + motivatie om daaraan toe te geven. Hoe sterker

50

standpunt van ander + hoe dichter deze bij koper staat, des te groter is invloed op koopbeslissing.- Onverwachte situationele factoren: Koopintentie gebaseerd op verwacht inkomen, prijs, voordelen van product. Wanneer je juist tot aankoop wil overgaan, kan zich onverwachte situatie voordoen waardoor koopintentie verandert.- Beslissing van consument om koopbeslissing te veranderen, uit te stellen, of te vermijden, wordt sterk beïnvloedt door risicoperceptie: Met veel aankopen is enig risico gemoeid. (Gerelateerd aan hoeveelheid geld die met aankoop gemoeid is, kooponzekerheid, zelfvertrouwen van consument)

E) Gedrag na de koop

- Hangt af van tevredenheid of ontevredenheid met product=> Bepaald door samenhang tussen verwachtingen van consument + kwaliteiten of functioneren zoals consument die ervaart.- Cognitieve dissonantie: Hoe groter kloof tussen verwachtingen + werkelijke kwaliteiten, hoe groter ontevredenheid.→ Innerlijk conflict: Inzicht + feitelijk gedrag verschillen in evenwichtVb.: Roken / Super handige allessnijder=> Kwaliteiten waarheidsgetrouw voorstellen!

- Belang van tevreden klanten:* Duurder om nieuwe klanten aan te trekken dan om oude klanten vast te houden* Tevreden klanten kopen product opnieuw, laat er zich lovend over uit, besteedt minder aandacht aan concurrerende merken + hun reclame + koopt ook andere producten van bedrijf* Tevreden klanten zeggen het tegen 3, ontevreden tegen 10!

=> Marketing moet systemen opzetten om uiten van klachten te stimuleren.=> Ontevreden consumenten zullen hun gevoel van ongemak verminderen door actie te ondernemen.

- Noodzakelijke acties m.b.t. klanttevredenheid:* Regelmatig meten* Uiten van klachten stimuleren* Constructief op klachten reageren

= Positieve hou- = Onverschillig + = Negatieve houdingding, alternatieven positief, niks nega- Ongeschikte alternatievendie bij je opkomen, tief te vertellen maar zie vooroordelenwe vergelijken ev- spreekt je niet aanentuele aankopen

Totale/universele set van alternatieven

Awareness Set Unawareness Set

Evoced Set Inert Set Inept Set

51

- Evoced set: * A.h.v. keuzecriteria de verschillende alternatieven:

- Evalueren- Rangordenen

* A.h.v. verschillende totaalscores van ≠ alternatieven → Preferentie!* Van zodra deze houding zichtbaar wordt → Intentie (je bent van plan x te kopen)* Probleem: Belemmering m.b.t. preferenties

- Prijs/belang van aankoop- Onbeschikbaarheid- Tijdsdruk- Financiële toestand van koepr- Sociale invloeden

- Opmerking: Vertrouwen* Probleem: Opdat aankoopintentie ook tot effectief aankoopgedrag zal leiden, moet er voldoende vertrouwen zijn.* Vraag: ‘Hoe kan consument afrekenen met onzekerheid?’

- Meer informatie verzamelen- Duurste/gekendste merk kopen- Merktrouw blijven

=> Marketeer zal juist die onzekerheid moeten wegnemen door extra informatie.* Na effectieve aankoop: Koopproces ten einde? NEE→ Tevredenheid? → Eventueel herhaalaankopenAfhankelijk van:

- Prestaties- Verwachtingen (voldaan?)

Vb.: Film: Lovende recencies → Blijkt niet goed

6. Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten

- Basis van geslaagde marketing => Inzicht in behoeften van consument in koopproces* Beter in behoeften van consumenten voorzien* Product nog gerichter op doelgroep afstemmen

- Nieuw product: Product/dienst/idee dat sommige potentiële klanten als nieuw ervaren.- Adoptieproces: Mentale proces dat je doormaakt vanaf het moment dat je van een nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of ‘adoptie’ daarvan.- Adoptie: Beslissing een product regelmatig te gaan gebruiken.

- 5 Fasen in adoptieproces: * Awareness (bekendheid): Consument weet nu dat nieuwe product bestaat, maar heeft er weinig of geen informatie over.* Interest (interesse): Consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over nieuwe product.* Evaluation (evaluatie): Consument overweegt of product iets te bieden heeft.* Trial (probeer-aankoop): Consument probeert product op kleine schaal uit om zich een beter gefundeerde mening te vormen.* Adoption (adoptie): Consument besluit product volledig + regelmatig te gebruiken.

52

- Verschillen in adopteren van innovaties (classificatie van mensen naar adoptiesnelheid):

- Bereidheid van mensen om nieuwe producten te proberen, loopt sterk uiteen.

- Innovators: Avontuurlijk, proberen nieuwe ideeën en nemen daarbij enig risico.- Early adopters: Minder doortastend, maar naar hun mening wordt geluisterd in hun gemeenschap.- Early majority: Wikkers & wegers, geen leiders, maar accepteren nieuw idee toch redelijk snel.- Late majority: Sceptisch, accepteren innovatie pas wanneer meerderheid deze al heeft uitgeprobeerd.- Laggards (achterblijvers): Hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op t.o.v. veranderingen, adopteren een vernieuwing pas wanneer deze zelf alweer bijna een traditie geworden is.

- Gevolg voor producenten van producten & merken die => Sterk onderhevig zijn aan beïnvloeding door de groep:

* Opinieleiders van referentiegroepen bereiken- Komen voor in alle lagen vd bevolking- Afhankelijk van productgroep

- Persoonlijke invloed:* Sterkst in evaluatiefase* Groter effect op mensen die minder snel vernieuwingen accepteren* Grotere rol naarmate koop meer risico’s inhoudt

- 5 producteigenschappen van belang voor adoptiesnelheid:* Relatief voordeel: Mate waarin product de kwaliteiten van andere producten overtreft. * Compatibiliteit: Mate waarin de vinding past bij de waarden + ervaringen van potentiële consumenten.* Complexiteit: Mate waarin nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is.* Deelbaarheid: Mate waarin product op beperkte schaal kan worden uitgeprobeerd.* Communiceerbaarheid: Mate waarin resultaten kunnen worden waargenomen door, of worden beschreven aan anderen. * Andere kenmerken: initiële en doorlopende kosten, risico enonzekerheid, sociale goedkeuring

7. Internationaal consumentengedrag

- Consumenten in verschillende landen kunnen sommige dingen gemeen hebben, maar hun notmenstelsels, gedragingen, houding verschillen vaak in hoge mate.

53

- Internationale aanbieders moeten op hoogte zijn van verschillen + producten + marketingprogramma’s aanpassen.- Moeten bepalen in welke mate ze producten + marketingprogramma’s aanpassen. = Dilemma tussen kostenbesparing door standaardisatie + inspelen op behoeften van locale consument.