Marketing 101006 hv a inleiding designmanagement

2

(corporate) designmanagement

door patrick van thiel

7

Even loskomen …

11

Lees hardop voor

• Tarweveld• Maïsveld• Graanveld• Beneveld

Moraal: je brein zet je snel op het verkeerde spoor

Vandaag hebben we het over design …

Je hebt natuurlijk associaties … dat helpt … wel/niet

Programma van vandaag

• Intro• Design en branding• Corporate design• Designmanagement• Beoordeling van banken• Case Rabobank (indien genoeg tijd)

12

Hoe geef je lading aan een brand?

• Service• Reclame• Sponsoring• Corporate story• Design• ………………

14

Design =

Mogelijk:

Alles wat door mensenhanden

doelgericht is

ontworpen of

vormgegeven

Design =

• Emotie• Communicatie• Positionering• Expressie• Aandacht• Vormgeven• Binding

Rol van design

• Identificeren• Differentiëren• Informeren• (Communiceren)

17

Over identificatie & differentiatie gesproken ..

Redenen voor groei design

• Niet alleen prijs en kwaliteit telt• Emotionele meerwaarde creëren• Individuele klant, individueel product• Trends volgen en maken• Overload aan communicatie• Zien en voelen versus woorden

Ontwikkelingen …

• Design wordt identiteit

• Design is branding

Designgebieden

• Communication design• Environment design• Product design

• Packaging design• Architectuur• Interieur design

• Corporate design

22

Corporate design

• Corporate design = • het design van de onderneming• hoe de onderneming eruit ziet, de look & feel

• Het helpt om de organisatie te kunnen identificeren• Het leidt tot differentiërend vermogen voor de organisatie• Het geeft de organisatie betekenis, lading en communiceert

• Corporate design geeft vorm aan de ziel, de kern- en merkwaarden van de organisatie

• Maar, corporate design gaat dus ook gewoon over identiteit en identificatie. Kijk maar naar de volgende voorbeelden

Branding = meer dan visueel

Merkelementen, building blocks:- Naam- Design- Communicatie

En alle zintuigen dan???

27

Het begint met een naam …

Geschiedenis Q8, Starbucks

Streek/plaats Museum Kempenland, Nokia, Fuji

Andere talen Eskimo, Hopi , Nashua

Latijn, Grieks Achmea, Fortis, Selexyz

Natuur Puma, Beatles

Product Postbank, Real, Nescafé, Duracel

Waarden voor doelgroep Mooi Werk

Sfeer Senseo, Apple, Häagen-Dazs

Associaties ICI Paris, Virgin, Diesel, Orange, Red

Symbool, vormgeving Shell, Blue Band, Domino’s

Oprichters Mercedes, Heineken, Ben & Jerry, Armani, Dirk

Naamsontwikkeling …

• De taal:

• Nederlands, Engels, vrije keuze.

• Kies je voor herkenbaarheid

• Wel: Wooninc., Woonkern, Woonpunt, Carglass

• Niet: Gamma, Men at Work, Blokker, Pearl

• Sluit je aan bij de concurrentie / trends:

• Lost Boys, Strawberry Frog

• Als de leuning beweegt, En nu laat ik mijn baard staan

29

Namen zijn …

• Abstract • Associatief• Beschrijvend

30

namescope® Brand naming principles Globrands

identificationEnergy, EnvironmentTelephony, Waste processing

abstraction3M, IBM, 3VO, ENWAVRO, PNEM, SWBKodak, Ohra, Nuon

personification

Erasmus, Twynstra GuddePhilips, FeenstraHaägen DaszBen, Ilse, Alex, Albert, PIM

symbolisationApple, Egg, Smile, ZonPalet, Castel, CanonShell, Virgin

association

Essent, VitensFreeler, YorinMentrum, HabiforumTwinnerInhome, @Home

specialisation

MicroSoftFlexibel, PrimafoonRetouretteFreeAccess, AlwaysAccess

specificationWisselgesprek, NummerweergaveThuisTeam, EnergieDirectWattPlus, Natuurstroom

potentially:

< < < b r o a d > > >untargeted

´big´

> narrow <targeted’small´

Brandscope and level

endvalues

(missionambition

aspiration)

emotionalbenefits

functional benefits

instrumental properties

Brand (value) focus

®strong

weak(R)

trademark legal



32

Verder naar corporate design

Corporate design ook wel:• Visual identity• Huisstijl

Bestaat uit:• Basiselementen, bouwstenen• Toepassingen, uitingen, middelen

We gaan uitgebreid in op de basiselementen

Middelen worden gemaakt door de basiselementen te combineren

33

34

Bouwstenen van een visuele identiteit

• Logo• Kleur• Typografie• Beeld• Extra elementen

35

Logo

Ook wel bedrijfsmerk. Bestaat uit:• Woordmerk: schrijfwijze van de product of bedrijfsnaam• Beeldmerk: herkenningsteken van het product of bedrijf

36

Geïntegreerd woord- & beeldmerk

37

Beeldmerk betekenisloos of -vol

Beeldmerk alleen kan genoeg zijn

En een lettertje ook …

40

Kleur

Waarde van kleur:• Symbolische waarde: associatie• Emotionele waarde: eigen interpretatie• Signaalwaarde: algemene afspraken

41

Kleur

Symbolische waarde van kleur in de westerse wereld

Rood = gevaar & passie

Geel = warm & extravert

Blauw = betrouwbaar & koud

Groen = rustgevend & natuur

42

Kleur, signaalwaarde

Signaalwaarde van kleur is aangeleerd

43

Kleur

Rood = Vodafone

44

Kleur

Oranje = Orange

45

Kleur

Magenta =

46

Kleur

Groen =

47

Kleur zorgt voor onderscheid

48

Kleur en verwerking

De betekenis van kleur wordt veel sneller verwerkt dan tekst

49

Typografie

Lettertype, lettersoort, lettergrootte, spatiëring, interlinie, uitlijning etc.

51

Typografie, onderschat instrument

52

Beeld

Fotografie kan heel goedde merkwaarden tonen

Samenhang in fotografie:via de inhoud en/of via de stijl

Fotografie is de afgelopenjaren steeds belangrijkergeworden voor huisstijlen

55

Beeld

Samenhang in illustraties:

via de inhoud en/of via de stijl

56

Extra elementen

Maar ook geluid … Intel insideMaar ook geluid … Intel inside

57

Toepassingen, uitingen, middelen

Huisstijl toepassingen, een rijp en groene greep:

• Externe correspondentie • Interne communicatie• Onlinecommunicatie• Producten en diensten• Folders en brochures• Reclame-uitingen• Presentaties• Periodieken• Architectuur en interieur• Signering en bewegwijzering• Beurzen en evenementen• Relatiegeschenken• Etc

58

Toepassingen, uitingen, middelen

Drie clusters: • Producten• Communicatie• Omgeving

Dus drie soorten design• Product design• Communicatie design• Omgevingsdesign



59

60

Definitie Corporate designmanagement

Corporate designmanagement, Visual Identity management, Huisstijlmanagement gaat over het managen van de drie soorten design. Productdesign, communicatiedesign en omgevingsdesign moeten op elkaar afgestemd zijn om zodoende een goede bijdrage te kunnen leveren aan de realisatie van de ondernemingsdoelstellingen

We maken onderscheid tussen:• Strategisch, tactisch en operationeel huisstijlmanagement• Projectmatig huisstijlmanagement (invoering) en procesmatig huisstijlmanagement (doorontwikkeling en beheer)

61

Design management is about directing design in order to achieve business objectives.

Whilst doing so it’s a source and tool at the same time.

62

Taken corp. designmanagement

Taken van strategisch en tactisch (design) huisstijlmanagement

• Ontwikkelen, implementeren, evalueren en onderhouden van de visuele identiteit

• En dus het opstellen van regels, richtlijnen en procedures

• Om daarmee te anticiperen op trends en ontwikkelingen

• En last but not least: enthousiasmeren van betrokkenen in de organisatie

Ultime doel is dat alle huisstijluitingen samenhangend en eenduidig zijn. En verrasend zijn!

63

Waarom corp. designmanagement

• Omdat organisaties en zeker dienstverleners er goed aan doen om hun ontastbare diensten zo tastbaar mogelijk te maken. Huisstijl / design kan daarvoor zorgen

• Omdat de huisstijl (visuele identiteit) als onderdeel van de corporate identity het makkelijkst te bepalen, te beïnvloeden en te managen is.

64

Huisstijl, visual identity & corporate identity

• Begripsverwarring verduidelijken …

• De visie, missie en ziel van de organisatie uit zich door middel van:− Communicatie− Gedrag− Symboliek

Communicatie

Ziel

Symboliek

Gedrag

Iets meer over visie, missie en kernwaarden

• De visie is het referentiekader, de overtuiging, de opvattingen van de organisatie.

• Hoe denkt de organisatie dat de wereld en de markt er in de toekomst uitziet.

• De visie: een manier van kijken en een kijk op.

• De visie is een cruciaal instrument bij het ontwikkelen van een marketing en merkconcept.

Visie rituals

“Geluk zit in het detail. Het begint bij je goed voelen, bij het intens beleven van gewone dingen. Het is onze passie om van al die dagelijkse routines weer kleine bijzondere rituelen te maken. Gewoon weer even stil staan en genieten van een lekker bad, een kop thee of een bijzondere massage. Zo voelt speciaal weer écht speciaal. Voor het geluk van elke dag.

Rituals is voor mensen die kritisch zijn en de allerhoogste eisen stellen aan de zorg voor zichzelf, elkaar en hun leefomgeving. Immers, die eisen stellen wij zelf ook aan onze producten en onze service. Rituals is voor alle mensen die willen genieten van de kleine dingen in het leven.”

Missie

De missie is afgeleid van de visie. De missie beschrijft welk doel de organisatie wil bereiken.

•GROTE •GEWAAGDE •DOEL

68

Huisstijl & corporate identity mix

Voor veel organisaties en zeker voor dienstverleners geldt:• Gedrag is de belangrijkste factor en het minst te beïnvloeden• Communicatie is ten dele te beïnvloeden• Symboliek (huisstijl) is heel goed te beïnvloeden

En daarom is huisstijlmanagement (corporate designmanagement zo belangrijk!

Communicatie

Ziel

Symboliek

Gedrag



69

En nu wat interactiever …

• Beoordelen van banken• Puur visueel• Schakel associaties uit

• Wat zie je?

70

Doel van de opdracht

• Doel van deze opdracht is een kritisch oordeel over de bestaande visuele identiteit, het bestaande corporate design van een organisatie (bank) te formuleren. Deze opdracht helpt bij het ontwikkelen van kennis, inzicht en vaardigheden over corporate designmanagement. Een alerte houding is een vereiste. De volgende doelen willen we met de opdracht bereiken … kennis, inzicht, vaardigheden

71

Kennis, inzicht, vaardigheden

Kennis • Ontwikkelen van een basiskennis die in het bijzonder gericht is op visuele

communicatie-uitingen en kennis vergaren van het communicatieve effect van corporate design. En kennis verkrijgen van trends in corporate design.

Inzicht • Inzicht krijgen in de relatie corporate imago, corporate identity en visuele identiteit

(onder andere: kleur, typografie, fotografie, lay-out inrichting en gebouwen).

Vaardigheden • Overzien en kunnen aansturen van de ontwikkeling van een huisstijl. En het

ontwikkelen van gevoel voor denkprocessen die een rol spelen bij kritische keuzes voor onder andere: vorm, kleur en beeld.

72



73

74

Geschiedenis Rabobank

De Rabobank is eind negentiende eeuw begonnen als een verzameling van kleine boerenleenbanken. De coöperatieve structuur en de lokale verbondenheid zijn al die jaren de belangrijkste kenmerken gebleven.

Samenwerken, dat is een rode draad door de geschiedenis van de coöperatieve Rabobank: mensen die samenwerken, banken die hun krachten bundelen en gespecialiseerde bedrijfsonderdelen die hun kennis samenbrengen. De specifieke betekenis van de coöperatieve structuur is dat de groep het als haar eerste en belangrijkste taak ziet de belangen van haar klanten te dienen.

75

Raiffeisen

Friedrich Wilhelm Raiffeisen richtte in 1864 in Duitsland de allereerste boerenleenbank op. Als plattelandsburgemeester was hij geconfronteerd geraakt met de armoede onder de boerenbevolking. Om in deze nood te voorzien, richtte hij onder meer een liefdadigheidsvereniging op. Gaandeweg kwam hij echter tot het besef dat voor duurzame verbeteringen zelfhulp meer zin had dan charitatieve ondersteuning. Daarom vormde hij in 1864 zijn liefdadigheidsvereniging om in een boerenleenbank. Deze Heddesdorfer Darlehnskassen-Verein verzamelde de spaargelden van de inwoners van het platteland om daaruit te voorzien in de behoefte aan krediet.

76

Organisatie met een idee

• Van en voor klanten• Democratische bank• Hondertachtig moeders, één dochter• Hoge kredietwaardigheid• Innovatief• Bank met een hart• Toekomst• Mens op voetstuk

77

Kernwaarden

Deze geschiedenis, dit gedachtegoed en dit idee leiden tot de kernwaarden:

• Integer• Respectvol• Professioneel• Duurzaam

78

Visie, missie, belofte

Visie:• Samen bereik je meer dan alleen

Missie:• De Rabobank wil een stuwende en vernieuwende kracht zijn,

bijdragend aan welvaart en welzijn

Belofte aan klanten:• Wij zijn gecommiteerd om jouw wereld te versterken, in goede en

slechte tijden

79

Merkwaarden

Betrokken:• We willen verder kijken dan het nu. We gaan een langetermijn

commitment aan met onze klanten en we zullen er zijn in goed en slechte tijden

Dichtbij:• We willen een plek hebben in de leefwereld van onze klanten.

Vanuit de leefwereld van de klanten willen we actief zijn

Toonaangevend:• We willen een versterkende kracht zijn voor onze klanten.

Versterkend vanuit innovatie, inspiratie, kennis, kunde en visie

80

Merkwaarden

81

Huisstijl Rabobank

Bestaat uit:• Basiselementen, bouwstenen• Toepassingen, uitingen, middelen

• We gaan uitgebreid in op de basiselementen• Middelen worden gemaakt door de basiselementen te

combineren

82

Geschiedenis logo

Rabobank logo van 1972 tot 1994CoöperatieveCentraleBoerenleenbank

CoöperatieveRaiffaisen-Bank

83

Primaire huisstijl bouwstenen

84

Secundaire huisstijl bouwstenen

85

Logo

86

Basiskleuren

87

Verhouding basis- en steunkleuren

88

Toepassing kleur

89

Merkvlak

90

Merkvlak

91

Lettertypen

92

Toepassing typografie

xx

93

Toepassing typografie, ingetogen

94

Toepassing typografie, expressief

95

Fotografie

96

Illustraties en pictogrammen

97

Vragen?

Marketing 101006 hv a inleiding designmanagement

Education

Transcript of Marketing 101006 hv a inleiding designmanagement