Niveaus van marketing Macro-niveau Marketingactiviteiten op landelijk niveau, vooral boodschappen van algemeen nut.

Meso-niveau Alle gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven in een bepaalde sector die actief zijn op dezelfde markt.

Micro-niveau De marketingactiviteiten van individuele organisaties

Soorten marketing

- Business to business marketing - Business to consumer marketing - Detaillistenmarketing - Dienstenmarketing - Retailmarketing - Overheidsmarketing - Not for profit marketing

Consumentenreclame of business to consumer (b2c)

- Business to consumer (b2c) betreft de levering van goederen en diensten van bedrijven aan particulieren.

- De aanbieder van producten en diensten richt zich in het geval van business to consumer dus uitsluitend of voornamelijk op doelgroepen binnen de consumentenmarkt.

- Snellere aankoop, minder merkvast, lagere aankoopwaarde, emotie Industriële reclame of business to business (b2b)

- Bij aankopen business to business (b2b) ligt de focus op de ROI (return on investment) van producten en diensten

- Vaak meerdere mensen betrokken bij een aankoop - Het beslissingproces duurt doorgaans langer dan bij B2C - Meerdere contactmomenten (gemiddeld 4 keer) - Er ligt vaak meer nadruk op het aangaan van relaties

Detaillistenmarketing

- Marketing gericht op de tussenhandel/de groothandel

Retailmarketing

- Marketing gericht op eindgebruiker / de klant in de winkel

Dienstenmarketing

Overheidsmarketing

Not for profit marketing

Manieren van marketing / communicatiemiddelen

1. E-marketing 2. Content marketing 3. Direct marketing 4. Telemarketing 5. Relatiemarketing / public relations 6. Persoonlijke verkoop 7. Actiemarketing 8. Themamarketing 9. Inhaakmarketing 10. Sponsoring 11. Experience- en eventmarketing

1. E-marketing

communicatiemiddel: alles online - Verzamelnaam voor online marketing

2. Contentmarketing

communicatiemiddel: bloggers en vloggers creëren content (inhoud waarmee (in)direct aan marketing wordt gedaan).

- Content marketing is een strategische marktbenadering gefocust op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistent content, met als doel om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden met als uiteindelijke doel deze om te zetten tot winstgevend klantgedrag.

- Een whitepaper is een diepgaand kennisdocument, gepubliceerd door een organisatie, dat de lezer helpt om een specifiek zakelijk probleem of vraagstuk te verhelderen of op te lossen, met als doel het opbouwen van autoriteit en/of het genereren/nurturen van leads voor de organisatie

3. Direct marketing communicatiemiddel: folder of email, directe benadering

- Volgens het NIMA is het kenmerkend voor direct marketing dat de afzender zich richt op het verkrijgen en onderhouden van een direct en structurele relatie met zijn afnemers. Daarbij benadert het bedrijf de (beoogde) klant rechtstreeks, via bijvoorbeeld geadresseerde post (direct mail), telefoon (ook telemarketing of telebusiness genoemd), e-mail of sociale media.

- Typerend voor direct marketing is ook dat het gericht is op het verkrijgen van een reactie van de (beoogde) klant. Een klassiek voorbeeld is de advertentie met een coupon, waarmee de lezer wordt gestimuleerd om te reageren. Maar ook tv-reclamespotjes die de kijker oproepen om in actie te komen en bijvoorbeeld informatie op te vragen, vallen in deze categorie. Hierdoor is het mogelijk om de effectiviteit van een campagne te bepalen, omdat relatief eenvoudig gemeten kan worden hoe groot de respons is. Een ander belangrijk aspect van direct marketing is het meten van het gedrag van de klant. Op basis van individuele gegevens kan men inzicht krijgen in de preferenties van de klant, om zo in te spelen om de vragen van

de klant en het kopen van een product of dienst zo makkelijk mogelijk te maken.

4. Telemarketing communicatiemiddel: bellen

5. Relatiemarketing / public relations / duurzame relatie communicatiemiddel: duurzame relatie

- Het stelstelmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar netwerkgroepen.

- Dus géén eenmalige activiteit - Door belangen te delen en wederzijds begrip te tonen komt een positieve relatie tot

stand met netwerkgroepen Public relations

6. Persoonlijke verkoop - Persoonlijke vertegenwoordiging bedrijf / product / dienst (vertegenwoordiger) - Persoonlijke klantrelatie (1-op-1) - Gericht en flexibel - Directe reactie mogelijk - Mogelijkheid product te tonen / demonstreren

7. Actiemarketing

communicatiemiddel: aanzetten tot koop / 2 halen 1 betalen

8. Thema-marketing (reclame) communicatiemiddel: vergroten merkbekendheid, verhogen merkvoorkeur, imago verbeteren.

9. Inhaak-marketing (reclame)

communicatiemiddel: reclame gekoppeld aan actuele gebeurtenis

10. Sponsoring (bijvoorbeeld sport) - In ruil voor publiciteit stellen sponsors geld, goederen of diensten ter beschikking. - Kan veel (gratis) publiciteit opleveren.

11. Eventmarketing Communicatiemiddel: ervaar het product, bijv. festival.

Experience marketing Communicatiemiddel: ervaar het product, bijv. festival.

Brand-event

Actiereclame Actiereclame heeft als doel om iemand over te laten gaan tot een bepaalde actie. Vaak zijn dit aanbiedingen om de ontvanger over te halen een product of dienst te kopen. Een voorbeeld van actiereclame zijn reclamefolders waarin de wekelijkse acties worden gecommuniceerd. Actiereclame heeft een korte looptijd. Themareclame Themareclame heeft een langere looptijd dan actiereclame en heeft als doel meer merkbekendheid te creëren en het imago te beïnvloeden. Sfeer speelt een belangrijke rol bij dit soort reclame. Inhakende reclame Bij inhakende reclame wordt er ingespeeld op een actuele gebeurtenis, zoals Prinsjesdag of Valentijnsdag. Inhakende reclames zie je de laatste jaren steeds meer en dan vooral op social media. Een voorbeeld hiervan zijn de inmiddels bekende inhakers van Heineken en Bol.com. Kruidvat won destijds een prijs voor de beste inhaker tijdens Prinsjesdag. Een goede inhaker zorgt voor een positief imago en voor herkenning. Invalshoeken voor productbeschrijving

- Marketingmix speelt in op vraag - Zichtbaarste P van de marketingmix is het Product - Nu volgen 4 invalshoeken (theorieën) waarmee een product kan worden beschreven.

Invalshoek 1 Producten hebben verschillende eigenschappen

- Fysieke eigenschappen: tastbare eigenschappen. Denk aan kleur, afmetingen, technische details.

- Symbolische eigenschappen: niet-tastbare eigenschappen. Denk aan status, merk, kwaliteit.

- Combinatie van fysieke en symbolische eigenschappen: bijvoorbeeld de manier waarom een klant het product gebruikt. Met koffie verkoop je bijvoorbeeld niet alleen bruin poeder waarmee je een drank kunt maken. Je verkoopt eigenlijk ook de gezelligheid die mensen met koffie verbinden.

Invalshoek 2 Instrumenteel VS expressief

- Instrumenteel: het vervullen van een functionele en technische behoefte van de afnemer.

- Expressief: het vervullen van de behoefte van de afnemer om zich op een bepaalde manier aan de wereld te laten zien staat hier centraal.

Invalshoek 3 Producteigenschappen

1. Fysieke eigenschappen 2. Toegevoegde eigenschappen 3. Afgeleide eigenschappen

Fysieke eigenschappen - Smaak - Uiterlijk - Kleur - Afmeting - Techniek - Gebruiksmogelijkheden - Hiermee bedoelen wij de stoffelijke / technische eigenschappen van een product.

Toegevoegde eigenschappen

- Plaats (thuisbezorgen, online) - Prijs (kortingen, krediet, prijsklasse) - Promotie (waar/hoe reclame) - Extra’s: garantie, service - Zijn niet standaard, deze worden toegevoegd door de producent.

Afgeleide eigenschappen - Merkimago - Nut - Status (behoeftepiramide Maslow) - Toegevoegde waarde zoals de consument die ervaart

Invalshoek 4 Productniveaus van Kotler

Basisproduct – core benefit

- Dit is de basis, de kern van het product en gaat over het doel waarvoor je het product gebruikt. Het doel van een paraplu is om de gebruiker droog te houden tijdens een regenbui.

Generiek product – generic product - Hierbij gaat het om de aspecten van een producten. De paraplu is bijvoorbeeld

gemaakt van waterafstotend materiaal. Verwacht product – expected product

- Wat verwacht iemand die een paraplu koopt? Je verwacht dat je hem kunt inklappen. Aangevuld product – augmented product

- Hierbij gaat het om de zaken die het product anders maken dan soortgelijke producten op de markt. Een Burberry paraply heeft bijvoorbeeld een ruitpatroon.

Potentieel product – potential product - Hierbij gaat het om alle veranderingen die het product in de toekomst kan krijgen.

Productindeling Producten die je als consument koopt zijn consumentproducten (consumptiegoederen)

- Duurzame consumentproducten - Niet duurzame consumentproducten

Convenience goods

Shopping goods

Specialty goods

Productvoorkeur en geleverde inspanning

Producten (copeland, indeling producten en koopgedrag)

Consumptiegoederen Industriëlegoederen

Convenience goods Shopping goods Specialty goods

-Worden vaak gekocht -Makkelijk te verkrijgen -Zonder veel inspanning -Geen productvoorkeur -Weinig productonderscheid -Dagelijks gebruik (fast moving consumer goods) -Massa-aanbod / stapelgoederen -Spontaan gekocht (impulsgoederen) -Onvoorzien / bij nood (emergency goods) -Displays in winkel

-koop je niet regelmatig -iets duurder product -bereidheid iets meer inspanning -iets meer voorkeur voor product of merk -oriënterend (webshop of fysieke winkels) -meer informatie verstrekken -persoonlijke verkoop, daarnaast ok reclame en salespromotion

-incidentele aankoop -voorkeur voor merk, oriëntatie vooraf -hoge betrokkenheid bij koper (merk) -verkrijgebaar op minder plekken -consument doet veel moeite voor het product -veel aandacht voor detaillisten, winkellocatie, vakkennis, klanten servicegerichtheid verkoper

Product: complementaire goederen - Goederen die elkaar aanvullen. Zonder het ene product heb je niet aan het andere

product. Product gekoppeld aan prijs: substitutiegoederen

- Substitutiegoederen zijn goederen die je gemakkelijk kunt inwisselen voor andere goederen.

- Speelt vooral bij prijswisselingen van vertrouwd product. - Wanneer stapt een consument over naar ander (goedkoper) product?

Goederen en inkomen

Inkomenselasticiteit: Geeft in welke mate de uitgaven voor een bepaald product reageren op een inkomensverandering. Inferieure goederen Goederen waarvan minder wordt besteed bij stijging van inkomen. Voorbeelden: gewoon brood / goedkope vleessoorten / openbaar vervoer. Inkomenselasticiteit is negatief.

Een inferieur goed is een goed waarvan de consument minder gaat kopen als zijn inkomen stijgt en waarvan hij meer gaat kopen als zijn inkomen daalt (ceteris paribus, dus als alle andere prijzen gelijk blijven). De inkomenselasticiteit van een inferieur goed is negatief. Bij een laag inkomen zal een consument bijvoorbeeld goedkoop vlees en tweedehands kleren kopen, maar als zijn inkomen hoger wordt, stapt hij over naar duurder vlees en chiquere kleding. Bij het hogere inkomen worden het goedkope vlees en de tweedehands kleren inferieure goederen. De term inferieur slaat niet op de kwaliteit van het goed. Als het inkomen maar voldoende toeneemt, zal bijna elk goed uiteindelijk worden vervangen door een in de ogen van de consument meer gewenst goed. Op dat moment wordt het vervangen goed een inferieur goed.

Noodzakelijke goederen Het is een normale reactie dat er meer van zo’n goed gekocht wordt als het inkomen toeneemt. De inkomenselasticiteit van deze goederen is (gematigd) positief.

Naast inferieure goederen zijn er normale goederen. Het is een normale reactie dat er meer van zo'n goed gekocht wordt als het inkomen toeneemt. De inkomenselasticiteit van deze goederen is positief. Normale goederen zijn te verdelen in primaire goederen, die minder sterk reageren op een inkomensverandering, en luxe-goederen die in verhouding sterk reageren op een inkomensverandering. Als voorbeeld van inferieure goederen kun je denken aan vakantie in eigen land (bij een hoger inkomen gaat men naar het buitenland) of aan gehakt (bij een hoger inkomen koopt men vaker biefstuk i.p.v. gehakt). In alle gevallen neemt de vraag naar dit product af, wanneer het inkomen stijgt. Luxe goederen Het is een normale reactie dat er meer van zo’n goed gekocht bij stijging inkomen en minder bij verlaging inkomen. De inkomenselasticiteit van deze goederen is (sterk) positief.

Indifferente goederen Goederen waarvoor geldt dat de vraag ernaar niet afhangt van het inkomen. Zoals: zout, wc-papier, spijkers, koffiemelk, gordijnen, boter.

Assortimentsstrategieën

- Je hebt een fabriek en je denkt na over het soort producten die je wilt gaan maken (klantvraag)

- Je bent een dienstverlenend bedrijf en je denkt na over de dienstverlening die je wilt gaan bieden (klantvraag)

Dimensies van een assortiment Om dimensies van een assortiment aan te geven, gebruik je vijf begrippen:

1. Breedte van assortiment bij een breedte van een assortiment gaat het om de hoeveelheid verschillende productgroepen hoe meer productgroepen, hoe breder het assortiment

2. Diepte van assortiment bij een diepte van het assortiment gaat het om verschillende uitvoeringen binnen een productgroep. hoe meer producten binnen een productgroep, hoe dieper het assortiment

3. Hoogte van assortiment in een assortiment zitten ook producten van verschillende prijzen als je het gemiddelde van de productprijzen berekent, kun je iets zeggen over de hoogte van het assortiment.

4. Lengte van assortiment het aantal artikelen op voorraad van exclusieve handgemaakte sierraden minder op voorraad hoe groter de gemiddeld aanwezige voorraad artikelen, hoe langer het assortiment

5. Consistentie bij een sportzaak, producten met sport of recreatie. Bij bouwmarkten, producten om

te klussen. de samenhang in een assortiment wordt ook wel consistentie genoemd.

Assortiment – 5 dimensies Breed: groot aantal artikelgroepen of productgroepen Smal: klein aantal artikelgroepen of productgroepen Diep: groot aantal artikelen binnen een artikelgroep of productgroep Ondiep: klein aantal artikelen binnen een artikelgroep of productgroep Hoog: hoog gemiddeld prijsniveau van de producten in het assortiment Laag: laag gemiddeld prijsniveau van de producten in het assortiment Lang: veel op voorraad / makkelijk te krijgen Kort: kleine voorraad / lastiger te krijgen Consistent: productgroepen horen bij elkaar, dezelfde manier van produceren, kopen, consumeren. Niet-consistent: productgroepen horen niet bij elkaar. Productgroepbeslissingen

- De manager die verantwoordelijk is voor maximalisatie van de winst- en omzetbijdrage van product weegt voortduren af: leveren productgroepen nog wel voldoende op?

- Groei en ontwikkeling totaalmarkt, eigen marktaandeel & ontwikkeling, marktaandeel & ontwikkeling concurrent.

Keuze en uitwerking strategische opties (ansoff)

Groei van het bedrijf, vier mogelijkheden om te groeien (ansoff) 1. Groeien met je bestaande product 2. Groeien met een nieuw product 3. Groeien op je bestaande markt 4. Groeien op een nieuwe markt

Ansoff

- Wat is marktpenetratie? het verkopen van (voor de onderneming) bestaande producten, op een (voor de onderneming) bestaande markten.

- Wat is productontwikkeling? het verkopen van (voor de onderneming) nieuwe producten, op een (voor de onderneming) bestaande markt.

- Wat is marktontwikkeling? het verkopen van (voor de onderneming) bestaande producten, op een (voor de onderneming) nieuwe markt.

- Wat is diversificatie? het verkopen van (voor de onderneming) nieuwe producten, op een (voor de onderneming) nieuwe markt.

Groeistrategieën van Ansoff

Product-uitbreiding, Line extention? Of niet? Uitbreiding van het assortiment in de diepte door toevoeging van kwalitatief beter en duurdere producten. Uitbreiding van het assortiment in de diepte door toevoeging van goedkopere en/of kwalitatief mindere producten.

Merkuitbreidingen / brandextension? Of niet? - Lancering nieuw product met gebruikmaking van een succesvolle merknaam

Joint promotion

Co-branding

(fysieke / tastbare) elementen van merken

- Naam (woordmerk) (apple, bmw) - Logo (beeldmerk) (nike) - Vorm - Kleur - Klank

Functies van een merk Wat is een merk? Vaak een uitspreekbaar deel (merknaam) en een niet uitspreekbaar deel (het logo)

- Het geeft de herkomst van het product aan - Onderscheiding - Het zorgt voor klentenbinding - Kwaliteitsgarantie - Het biedt wettelijke bescherming, als het geregistreerd is - Emotional appeal

Corporate merk (familie- of paraplumerk)

Het productmerk (individueel merk)

Het A-merk

Het B-merk

Het C-merk

Winkelmerk of huismerk

Verpakking (de functies) Technische functie

- Bescherming - Houdbaarheid verlengen - Opslag - Transport

Commerciële functie

- Herkenbaarheid - Aandacht trekken - Imago versterken - Verkoop stimuleren - Emotional appeal

Informatieve functie

- Voedingswaarde - Ingrediënten - Houdbaarheid - Land van herkomst - Prijs (soms)

Functies van verpakking

- De verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, informatiebron, emotional appeal.

Prijs en andere marketinginstrumenten

- Prijs en product - Prijs en plaats - Prijs en promotie

Prijsbepaling

1. Kosten-georriënteerde prijsstrategie bij de kostengeoriënteerde prijsstelling wordt de prijs van het product gebaseerd op de kostprijs. de vaste kosten en de variabele kosten worden doorgerekend. De vaste kosten zijn bijvoorbeeld de kosten voor administratie en de huur van het kantoor. de variabele kosten zijn de kosten die wel veranderen bij veranderingen in bedrijfsdrukte. Denk hierbij aan grondstoffen en materialen.

2. Vraag-georiënteerde prijsstrategie bij de vraaggeoriënteerde prijsstelling wordt de prijs bepaald op basis van de prijzen die potentiële kopers bereid zijn voor het product te betalen. De consument heeft normaal gesproken een bovengrens (het product is te duur) en een ondergrens (de kwaliteit wordt niet meer vertrouwd).

3. Concurrentie-georiënteerde prijsstrategie bij de concurrentiegeoriënteerde prijsstelling wordt de prijs gebaseerd op het prijsniveau van de belangrijkste concurrent. Hierbij wordt onderscheid gemaakt

tussen passief en actief prijsbeleid. Bij een passief prijsbeleid wordt het initiatief voor prijsveranderingen overgelaten aan de markt of aan de concurrentie. De prijs van het product wordt gebaseerd op de prijs die gangbaar is in de markt. Bij een actief prijsbeleid is er sprake van een prijsleider in de markt. De prijs wordt dan bijvoorbeeld bewust laag gehouden om huidige concurrenten uit de markt te werken of nieuwe concurrenten af te schrikken.

Cost plus pricing

- Methode waarbij de onderneming alle kosten verhoogt met een bepaald opslagpercentage voor de winst. Uitgaande van een verwachte afzet schat men de kosten behorend bij deze afzet

- Het opslagpercentage op de kosten wordt zodanig gekozen dat een bepaald van tevoren vastgesteld rendement op het product wordt behaald.

- Het is een goedkope, snelle methode - Je kijkt niet naar prijzen van de concurrent

Target (return) pricing

- Prijsstelling die is gericht op het behalen van de vastgestelde omzet- of winstdoelstelling

- Uitgaande van een verwachte afzet, schat men de kosten behorend bij deze afzet. Het opslagpercentage op de kosten wordt zodanig gekozen dat een bepaald van tevoren vastgesteld rendement op investeringen wordt verkregen.

- Door de kosten plus opslag te delen door de verwachte afzet krijgt men de verkoopprijs per eenheid.

Prijspsychologie (enkele voorbeelden)

- Prijstechniek euroteken (zonder minder pijn 8% meer omzet) omgekeerd: geef je iets weg, knal het euroteken erop!

- Prijzen afronden, of niet? (1e cijfer is ankerpunt) alleen bij goedkope producten, ander twijfels over kwaliteit

- Het ankereffect (hoog voor laag) - Gebruik rode cijfers

Het verschil tussen prijsdifferentaitie en prijsdiscriminatie Prijsdifferentiatie Op basis van kostprijsverschillen. Prijsdifferentiatie is het hanteren van verschillende prijzen, voor diverse producten in één productgroep, die in verschillende kwaliteiten, uitvoeringen, specificaties of modellen op de markt worden gebracht. Bij prijsdifferentiatie wordt voor verschillende marktsegmenten op grond van het gedifferentieerde productaanbod verschillende prijzen gehanteerd. Als een bepaald product op de markt wordt gebracht voor één bepaalde prijs, zijn er altijd afnemers die voor dat product meer willen en kunnen betalen en afnemers die het product te duur vinden. Om een zo groot mogelijke afzet te verkrijgen wordt dan ook getracht aan alle afnemersgroepen het product te bieden voor een prijs die deze groep wil en kan betalen. Daarom bieden producenten vaak een assortiment aan van verschillende typen, uitvoeringen,

modellen van hetzelfde product. De luxere versies of technisch betere zijn dan hoger geprijsd, terwijl de minder luxe versies of technisch eenvoudiger laaggeprijsd zijn. Bij prijsdifferentiatie is er sprake van prijsverschillen op basis van kostenverschillen. De luxere of technisch betere producten hebben vaak een hogere kostprijs dan de minder luxe of technisch meer eenvoudige uitvoeringen. Toch zijn de uiteindelijke prijsverschillen in de winkel bij prijsdifferentiatie vaak niet uitsluitend gebaseerd op deze verschillen in kostprijs. Prijsdiscriminatie Het discrimineren van consumenten door middel van prijzen. Dit discrimineren gebeurt door verschillende prijzen voor hetzelfde product te vragen. Niet op basis van verschillende kostprijs, maar op verschillen in prijsgevoeligheid. Naar tijd, product, plaats, type afnemer.

Me-too pricing / prijsstrategie waarbij ondernemingen de verkoopprijs van hun producten op de gemiddelde marktprijs of op de prijs van de prijsleider baseren. Follow the leader / volgen van de prijs van de leider in de markt / er iets onder… Put-out pricing / bestaande concurrenten uit de markt werken Stay-out pricing / dusdanig lage prijs hanteren zodat potentiële concurrenten niet in staat zijn de markt te betreden Backward pricing / concurrentiegerichte prijsstelling / consumentprijsvergelijking concurrent en eigen product, bepalend voor prijs

Prijs bepalen van een nieuw product Afroompolitiek - bij introductie hoge prijs / innovators / early adopters / extra betalen voor voorrecht. Wanneer? Bij een écht nieuw product, met veel innovatiekosten, ontwikkelkosten moeten snel terugverdiend, beperkt productiecapaciteit, lastig om direct op grote schaal te verspreiden, klanten vinden hoge prijs géén probleem Penetratieprijsstrategie (bij introductie lage prijs, voorsprong op concurrenten, snel merkenbekendheid) Wanneer? De ontwikkelkosten zijn relatief laag, concurrenten kunnen product snel namaken, je kunt veel producten maken en verspreiden op de markt, je hebt met consumenten te maken die snel (graag) reageren op lage prijzen.