Samenvatting Inleiding tot de marketing · PDF fileSamenvatting Inleiding tot de marketing...

Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013 Pagina 1

Samenvatting Inleiding tot de marketing Hoofdstuk 1 Wat is marketing?

§ 1.1 De betekenis van marketing Marketing omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper dichter bij elkaar brengen. Het verschil tussen marketing en verkoop: verkopen = ‘zien kwijt te raken wat op de plank ligt’ en marketing = ‘zorgen dat de juiste dingen voor je klanten op de plank liggen’. Verkoop is wel een onderdeel van marketing. Dankzij de marketingfunctie in het bedrijfsleven wordt de ontwikkeling van producten en diensten gekoppeld aan bepaalde markten, oftewel: het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag (Heineken + Krups = beertender). Marketing: op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken. (Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) "Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders” 2004 officiële AMA definitie bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Marketing Accent ligt op: • creëren en overbrengen van iets waardevols • opbouwen zinvolle relaties met klanten. De marketingmix Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen van klanten tegemoetkomen. Het product is meer dan alleen het tastbare product (imago, garantie, service, assortiment, verpakking). Prijs: wat er voor het product of de dienst betaald moet worden. Hierbij niet alleen letten op kostprijs, maar ook op prijs concurrent en effect van verhoging of verlaging. Plaats /distributie: hoe de onderneming het product bij de kopers krijgt. Dit betreft distributie-kanalen (bijv. internet), tussenpersonen (groothandel / detailhandel), verkooppunten, gewenste voorraden en transport.


Promotie: de activiteiten van de aanbieder om met de markt te communiceren en de verkoop te bevorderen. Promotie-instrumenten zijn o.a. reclame, sponsoring, sales promotion (cadeauartikelen, prijsvragen, spaaracties en demonstraties), public-relationsactiviteiten, persoonlijke verkoop en direct marketing.

Maar ook: Personeel (5e P) en Presentatie (bij retail). § 1.2 Commerciële economie of marketing? 1900- 1930: Product en productievisie: product zo goed en goedkoop mogelijk produceren, klant komt vanzelf naar verkooppunt (Sellersmarket). Ford: “Je kunt alle kleuren krijgen, als het maar zwart is” 1930-1950: Verkoopgeoriënteerde visie: meer te koop dan wordt verkocht, producent zoekt klant. Promotie: Reclame. 1950-nu: marketing visie: aandacht voor wens klant d.m.v. de 4P’s. Segmentatie (opdelen) en differentiatie (aanpassen). Marketingafdeling. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Economie: AE / BE / CE Algemene economie: Leer van keuzehandelingen, je kunt je €uro maar één keer uitgeven.

Macro: gedrag van consumenten of ondernemers als groep wordt geanalyseerd;

Micro: toegespitst op het economisch handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en gezinnen).

Algemene economie is de moeder van de bedrijfseconomie en commerciële economie. Bedrijfseconomie: de economische aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en hun onderlinge samenhang, bijv. kostprijsberekening, financiering, interne organisatie, waarde en winst. Commerciële economie: vanaf ± 1950 ontstaan. Commerciële economen droegen m.b.v. inzichten uit sociologie en psychologie verklaringen aan voor het (niet-rationeel) handelen van de consument, waardoor bedrijven in staat gesteld werden hun producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de afnemer. Commerciële economie is de moeder van de marketing. Macromarketing: marketing (niet vanuit het standpunt van de individuele onderneming, maar) bekeken op het niveau van de samenleving als een proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken.

© Wolters-Noordhoff


Mesomarketing: de reeks personen en organisaties – van oerproducent tot en met de consument – die zijn betrokken bij de voortbrenging, de voortstuwing en het verbruik van producten en diensten, bijv. collectieve reclamecampagne voor melk. Bedrijfstak: bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald product vervullen, bijv. detailhandel. Branche: binnen zo’n bedrijfstak een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen t.a.v. de productietechniek en de geleverde producten, bijv. levensmiddelenbranche. § 1.3 Het marketingconcept Het marketingconcept is een ondernemingsfilosofie, een mindset van de manager die de wensen en behoeften van de klant bij al zijn beslissingen centraal stelt. Het concept kent zes uitgangspunten:

Tevreden klanten: ‘De klant is koning.’ Afnemers tevreden stellen is keuzes maken, je kunt het niet iedereen naar de zin maken;

Geïntegreerde werkwijze / organisatie: de bijdrage van verschillende afdelingen aan het geheel wordt beïnvloed door de belangen van de afnemers. De klanten vormen het vertrekpunt in hun oriëntatie en besluitvorming;

Breed geformuleerde ondernemingsmissie: marktgerichte ondernemingen proberen hun activiteiten in brede zin te omschrijven – gericht op de behoeften van de afnemers – en tevens hun rol in het afgebakende werkterrein ambitieus te formuleren;

Voortdurende concurrentieanalyse: andere bedrijven die met hun producten inspelen op dezelfde of soortgelijke behoeften van de afnemers;

Marktonderzoek en doelgroepkeuze: systematische verzameling en analyse van relevante marketinginformatie. Marktonderzoek vormt de basis van marketing. Segmenteren in groepen afnemers, besluit welke het aantrekkelijkst zijn, dat zijn de doelgroepen;

Accent op winstbijdrage (randvoorwaarde): winst is nodig om te overleven en te groeien (lange termijn).

§ 1.4 De rol van marketing in een bedrijf Eerste taak marketing: in kaart brengen van de wensen en behoeften op de markt (door marktonderzoek onder potentiële kopers). Behoefte is een tekort aan iets en met een sterke neiging van de persoon om dat tekort op te heffen. Nadat consument zich gewaar wordt van de behoefte en alternatieven heeft overwogen, ontwikkelt hij een voorkeur (is een wens). Zodra de consument – op basis van wensen en behoeften – in actie komt, is er sprake van consumentengedrag: er ontstaat dan vraag. Vraag = de hoeveelheid goederen of diensten die op basis van bepaalde wensen is gekocht om een behoefte te bevredigen. Fasen van de consument: behoeften, wensen en vraag. Tweede taak marketing: beïnvloeden en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid. Door toenemende concurrentie gaan producten – voor wat betreft kwaliteit en prijsniveau – steeds meer op elkaar lijken, en ze zijn overal verkrijgbaar. Product, prijs en distributie zijn minder belangrijk geworden als marketinginstrument.


Wil je blijvend concurrentievoordeel behalen, dan zul je naast de vier P’s ook aandacht moeten besteden aan de drie R’s:

Reputatie (merkimago): het beeld dat de afnemer van de organisatie heeft, door wat ze in vergelijking met de concurrentie doet;

Relatie: voortdurende communicatie en interactie met de afnemers, waardoor op den duur een zekere binding of loyaliteit ontstaat (zie tabel 1.1 onder); Relatiemarketing: marketingbeleid waarbij organisatie een goede vertrouwensrelatie opbouwt met haar afnemers, leveranciers, tussenpersonen en andere belangengroepen.

Ruil: bevorder de ‘ruilroutine’ (transacties). De marketeer die erin slaagt een goede reputatie en relatie op te bouwen en alle middelen inzet om het ruilproces te stimuleren (bijv. door het aanbod voor de klant te individualiseren), vergroot zijn kansen op succes. Zo’n bedrijf komt dan in een opwaartse spiraal van waardering van de klant voor de leverancier (reputatie), bevestiging van de klant dat die waardering juist was (relatie) en de extra beleving van die goede relatie door de verdere contacten tussen de klant en de onderneming (ruilroutine).

Nog een taak van marketing (uit presentatie Maurice): Nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en het onderhouden van contacten.

© Wolters-Noordhoff © Wolters-Noordhoff



Hoofdstuk 2 Ontwikkelen van een marketingstrategie De vier basistaken van marketingmanagement zijn: Deming-cyclus

In hoofdstuk 2 staan vooral de analyse en planning van de activiteiten centraal. De overige marketingtaken komen elders aan bod.

§ 2.1 Wat houdt marketingplanning in? Marketingplanning begint altijd met de wensen en behoeften van de afnemers. Een strategisch marketingplan omschrijft (voor 2 – 5 jaar) de marketingdoelen (zoals het marktaandeel) en geeft aan hoe ze (op welke markten, met welke producten) kunnen worden gerealiseerd. Strategie is de ‘rode draad’ (de lange termijn). Kortetermijnplan (jaarplan) is operationeler: het omschrijft de tactiek om de kortetermijn-doelstellingen te bereiken. Hoe de strategie uit te voeren (met welke marketingmix)? Terwijl een bedrijf in het strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteenzet en de methoden (strategieën) om ze te verwezenlijken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie in de praktijk gaat uitvoeren. Analyse: SWOT Planning en uitvoering: voorbeeld van een marketingdoelstelling = ‘Vergroot het marktaandeel voor het einde van het jaar met 5 procent door met de huidige producten dieper op de reeds bewerkte markten door te dringen’. Controle en bijsturing: continu wordt de vraag gesteld in hoeverre het beleid moet worden bijgestuurd.


Plan

Do Act

Check



§ 2.2 Analyse van de marketingomgeving Strategische planning: de ontwikkeling van een langetermijnplan om de middelen van een organisatie optimaal aan te wenden, binnen de grenzen van het gekozen werkterrein (‘business definition’) en organisatiemissie. Business definition (What business are we in?): geeft de activiteiten van het bedrijf weer. Ze verduidelijkt de grenzen die men aan het werkterrein stelt, doch laat – als het goed is – voldoende ruimte om, naast de huidige, ook nieuwe activiteiten te ontplooien. De ondernemingsmissie geeft in grote lijnen antwoord op vragen als:

Wat zijn onze kernactiviteiten? (What business are we in?)

Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?

Wie zijn onze klanten en wat zijn hun wensen en behoeften? Mission statement is de formele omschrijving van de missie van een organisatie. De missie moet de sterke punten (kernvaardigheden) omschrijven of de technologieën waarover zij moet beschikken om in de concurrentiestrijd op bepaalde behoeften te kunnen inspelen. Vaak wordt het mission statement uitgedrukt in de behoeften van afnemers. Ook de strategische ambities van de organisatie en haar visie op de wijze waarop zij die kan waarmaken, maken er deel van uit. Functies van een missie:

Geeft richting aan de groei van een bedrijf;

Motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en uitvoering ervan;

Helpt het management zich op de strategie te bezinnen;

Profileert de onderneming naar buiten toe en creëert een bepaald imago.

“Connecting people” (mensen verbinden). ‘We willen mensen in contact brengen met dingen die van tel zijn. Nokia gelooft in communicatie en uitwisseling – altijd en overal – en in het enorme potentieel dat schuilt in de verbinding van de 2 miljard verbonden mensen met de 4 miljard niet-verbonden mensen.’

Interne analyse: zaken die de onderneming grotendeels zelf kan beïnvloeden, bijv. de nodige middelen om de doelstellingen te bereiken (kapitaal voor investeringen, toegepaste productie-technologie, knowhow van het personeel, samenstelling assortiment en reputatie bedrijf bij afnemers). Het marketingbeleid moet ook worden afgestemd op het beleid van de andere afdelingen. Dankzij een analyse van zowel de beschikbare middelen (kwantiteit en kwaliteit) als van de functionele gebieden, ontstaat er een compleet overzicht van de sterktes en zwaktes van de organisatie. Externe analyse: in kaart brengen van de omgevingsfactoren (niet-beheersbaar). Er wordt onder-scheid gemaakt in meso- en macro-omgeving. Meso is de bedrijfstak of markt waarop de onder-neming actief is. Meso-omgevingsfactoren zijn onbeheersbaar, maar meestal wel beïnvloedbaar. De macro-omgevingsfactoren zijn situaties en gebeurtenissen in de maatschappij als geheel:

Demografische, o.a. samenstelling en groei bevolking, gem. grootte huishoudens, inkomen, opleidingsniveau afnemers;

Economische, o.a. koopkracht, inflatie, investeringsmogelijkheden;

Sociaal/culturele, o.a. koopgedrag, consumptiegewoonten, vrijteijdsbesteding;

Technologische, o.a. effect automatisering, infrastructuur, beschikbaarheid vakbekwaam personeel;

Ecologische, o.a. milieuverontreiniging, schaarste en andere invloeden vanuit ecologische of natuurlijke omgeving;

Politiek/juridische, o.a. overheidsbemoeienis, wetgeving.

http://www.nokia.nl/


Om structuur aan te brengen in de verzamelde informatie, kunnen we de uitkomsten van de interne analyse (sterke/zwakke punten organisatie) en externe analyse (niet-beheersbare kansen/ bedreigingen) koppelen door ze in te voeren in een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats). Een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën is de confrontatiematrix:

Sterke punten

Zwakke punten

Kansen Uitbuiten Groeien

Verbeteren Ombuigen tot sterke punten

Bedreigingen Verdedigen Concurreren met sterktes

Vermijden of terugtrekken Samenwerking zoeken

Brand equity = de waarde van het merk. § 2.3 Formuleren van marketingdoelstellingen Doelstellingen: het resultaat dat de organisatie wil bereiken. Doelstellingen dienen SMART geformuleerd te worden:

Specifiek (welke maatstaf?)

Meetbaar (kwantitatief omschreven)

Ambitieus (‘think big…’)

Realistisch (wel haalbaar)

Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) Doelstellingenhiërarchie: breed geformuleerde doelstellingen in de top van organisatie worden vertaald in doelstellingen voor specifieke afdelingen en personen. § 2.4 Ontwikkelen van een strategie Beoordeling van strategische opties. Keuze van de beste opties voldoen aan de Foetsje-criteria:

Financieel haalbaar?

Organisatorisch uitvoerbaar?

Economisch verantwoord?

Technisch te verwezenlijken?

Sociaal aanvaardbaar?

Juridisch zeker?

Ecologisch aantrekkelijk?



Groeimatrix Ansoff (‘productmarktexpansiematrix’)

Product Markt

Bestaande producten Nieuwe producten

Bestaande markten

1) (Markt)penetratie 3) Productontwikkeling

Nieuwe markten

2) Marktontwikkeling 4) Diversificatie

1) Penetratiestrategie: marktverdieping (op bestaande markten inspelen op huidige behoeften van

afnemers, bijv. grotere verpakkingen, aankoopfrequentie opvoeren) of marktverbreding (nieuwe afnemers in de markt, bijv. kopen nu concurrerende merken of nog helemaal niet). Marktaandeel verhogen middels promotie-, distributie- en prijsbeleid;

2) Marktontwikkelingsstrategie: het vinden van nieuwe markten of nieuwe toepassingen voor bestaande producten. Onder de aandacht brengen middels promotiecampagne;

3) Productontwikkelingsstrategie: product sterk verbeteren of geheel nieuwe producten lanceren. Ook expansie mogelijk door met vereenvoudigde en goedkopere uitvoering van product te richten op massamarkt;

4) Diversificatiestrategie: de verkoop van nieuwe producten om geheel nieuwe markten te bereiken of in te spelen op nieuwe consumentenbehoeften. Mogelijk middels overname of fusie. Redenen: voet aan de grond krijgen in aantrekkelijke groeimarkt, risicospreiding en effecten van seizoens- of cyclische patronen verminderen.

§ 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing Na de analyse en de planning, worden de – vaak breed geformuleerde – strategieën vertaald in specifieke marketingtactieken. De worden vastgelegd in het marketingplan: omschrijving hoe de onderneming haar marketinginstrumenten en de overige middelen waarover zij beschikt, in het komende jaar moet inzetten om haar doelstellingen op de markt te verwezenlijken. De informatie in het marketingplan moet zo gedetailleerd zijn, dat precies blijkt hoe en wanneer iets wordt uitgevoerd en met welke middelen. Ook de financiële consequenties in de vorm van budgetten en cashflowverloop moeten we in het marketingplan uiteenzetten. Tenslotte worden de maatstaven vermeld die we gebruiken om te bepalen in hoeverre de doelstellingen zijn behaald. Zodra het marketingplan wordt uitgevoerd, fungeert het plan niet alleen als hulpmiddel bij de coördinatie, maar ook als controle-instrument. Geboekte resultaten worden vergeleken met verwachte resultaten. Na evaluatie van eventuele afwijkingen wordt besloten om wel of niet bij te sturen. Marketingplanning is een continu proces. © Wolters-Noordhoff


Hoofdstuk 3 Het koopgedrag van de klant Hoe en waarom mensen kopen …

Koopbeslissingsproces (vijf fasen B2C): 1. Probleemherkenning: bewustwording behoefte/probleem. Dit kan door prikkels bijv.

advertentie (bewustwording), maar ook gewoon dorst (behoefte); 2. Informatie zoeken: intern (geheugen) en extern (raadplegen van ervaringsbronnen). Marketeer

moet weten welke informatiebronnen de doelgroep raadpleegt en in welke gegevens de kopers het meest geïnteresseerd zijn;

3. Evalueren van alternatieven: beoordeling producten op basis keuzecriteria. Levert een evoked set op: de – beperkte hoeveelheid – merken die in overweging worden genomen;

4. Aankoopbeslissing: beïnvloed door koopintentie en ‘situationele factoren’, bijv. accessoires of vorm van betaling;

5. Evaluatie na koop: tevredenheid of cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing). Dissonantievermindering werkt verkoopbevorderend en leidt tot klantenbinding.

Oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth: 1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour)

Aanschaf belangrijk, hoge betrokkenheid (high-involvement producten) 2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) (dissonance reducing buying behaviour)

Al enigszins bekend, zoekt aanvullende informatie, bijvoorbeeld over prijzen 3. Routinematig aankoopgedrag (RAG) (Habitual buying behaviour)

Aankoop zonder weloverwogen beslissingsproces (= impulsaankoop). Bij low-involvement-producten handelt consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseert hem niet.

Invloeden van persoonlijke omstandigheden



Persoonlijke omstandigheden waaronder:

demografische kenmerken: geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat, gezinsgrootte. Hoog inkomen kiest vaker voor hoge kwaliteit, consumenten met beperkte financiële middelen hebben vaker uitgebreidere besluitvorming nodig;

levensstijl: iemands normen en waarden en zijn Activiteiten (hobby’s, werk, sport), Interesses (gezin, samenleving, mode) en Opinies (politiek, cultuur, toekomst): AIO-variabelen;

situationele factoren: de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en andere toevalligheden. Deze omstandigheden staan meestal los van de koper.

Psychologische factoren

behoeften*: fundamentele drijfveer van gedrag; bij bewustwording ontstaat een manifeste behoefte: een probleem waarvoor men een oplossing zoekt;

motivatie*: beweegredenen kunnen zowel positief als negatief zijn, de krachten positieve en negatieve krachten achter gedrag. Een innerlijke drang die aanzet tot actie;

perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en (subjectief) interpreteren van informatie;

leerprocessen: veel van gedrag is aangeleerd, conform het stimulus-responsmodel (A-merk = kwaliteit) of de cognitieve leertheorie (bij hoge betrokkenheid); “NATURE OR NURTURE”

persoonlijkheid: ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die mens uniek maken;

attitudes: aangeleerde – op ervaring gebaseerde – neiging om op consequente manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen (bijv. een product, merk, bedrijf)

* Behoeftenpiramide van Maslow

Piramide wordt gebruikt bij positioneren van een product. Bijv. een auto wordt niet aangeprezen als veilig en betrouwbaar vervoermiddel, maar als statusproduct waarmee sociale erkenning en respect van anderen kan worden afgedwongen (sprong van twee niveaus).

Perceptie: hoe kijkt iemand tegen iets aan.

Subjectief: wat denkt consument

Cumulatief: bij elkaar opgeteld, hoe vaker een signaal wordt ontvangen – bij voorkeur via verschillende communicatiekanalen – hoe groter de kans dat het gezien en begrepen wordt;

Selectief: invloed persoonlijke omstandigheden en ervaringen: o Selectieve blootstelling: niet iedereen neemt communicatie waar o Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat moment relevant is o Selectieve interpretatie: eigen uitleg, je hoort wat je wilt horen o Selectieve herinnering: alleen onthouden bepaalde informatie



Sociale invloeden

cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze (Ook subcultuur: godsdienst, geografische locatie (Friezen)) Nederlandse cultuur wordt gekenmerkt door o.a. keuzevrijheid, inspraak, gelijkheid, collectieve verantwoordelijkheid. Veranderingen in de afgelopen 30 jaar: emancipatie, loslaten tradities en afnemend belang godsdienst.

sociale klasse: ‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid met A/B1/B2/C/D. Indeling op basis van inkomen, opleiding, beroep, woonwijk, etc. Sociale klasse is in Nederland steeds minder een criterium voor segmenteren van de markt, meer afstemmen op de situatie waarin het product wordt gebruikt;

referentiegroepen*: het beïnvloeden van houding en gedrag door invloed van anderen. Het imago is belangrijker dan kwaliteit, prijs of andere productkenmerken. Belangrijker is wíe iets over een product zegt, dan wát erover gezegd wordt Testimonial advertising: bekende personen worden voor reclames ingeschakeld om op basis van ‘eigen ervaring’ positieve informatie te geven (getuigenisreclame).

gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen: koper, gebruiker, beslisser, etc.).

* Referentiegroep Vier groepen:

primaire groep / face to face: naaste omgeving / peergroup

secundair: lidmaatschap

aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag deel zou van uitmaken.

dissociatie: iemand wil er geen lid van zijn.

Business-to-businessmarketing (industriële marketing) Kenmerken B2B-markt

minder kopers, maar grotere transacties

klanten geografisch geconcentreerd

industriële vraag is afgeleid van consumentenvraag

koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk (relatieopbouw)

koopproces is formeler (professionele inkopers)

teamwerk is noodzaak (DMU): industriële producten zijn complexer, aantrekkelijkheid hangt sterk af van toegevoegde eigenschappen (financiering, levertijd, garantietermijn, etc.)

beslissingen inkoop vaker door mannen, bij consumenten vaker door vrouwen


Deelnemers aan het koopproces Decision Making Unit (buying center): een ‘groep mensen’ om belangrijke aankoop voor te bereiden. Rollen:

initiator: neemt initiatief

beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft informatie of advies

gatekeeper (sluiswachter): beheerst en filtert de informatie

beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de leverancier wordt

inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te kiezen

gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming Criteria bij beoordeling van leveranciers op de industriële markt:

constante kwaliteit • uitstekende service •acceptabele prijs

afspraken nakomen • klantgerichtheid Typen koopsituaties in B2B

Eerste aankoop (new task): organisatie koopt product of dienst voor eerste keer, uitgebreid besluitvormingsproces.

Gewijzigde heraankoop (modified rebuy): koper wil bij vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren (is meestal ontevreden over bijv. productspecificaties, prijsstelling of inkoopcondities)

Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy): inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige leverancier. Is tevreden over huidige leverancier.

Soorten B2B-markten

Samenvatting Het koopbeslissingsproces Attitudes Oriëntatie- en koopgedrag Sociale invloeden Persoonlijke omstandigheden Kenmerken B2B-markt Psychologische factoren Deelnemers aan het koopproces Model consumentengedrag Typen koopsituaties in B2B Perceptie


Hoofdstuk 4 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze Vanuit de marketing wordt de markt vaak getypeerd als afnemers: groepen mensen of organisaties met wensen en behoeften, waarop men met bepaalde producten of diensten kan inspelen. Bij het omschrijven van de markt, binnen de marketing, ligt het accent doorgaans op de vraagzijde. Echter niet iedereen die behoefte heeft aan een product, behoort tot de doelgroep van het bedrijf, dus moet de markt afgebakend en geanalyseerd worden. Aanbieders van dezelfde producten zijn concurrenten en bevinden zich in dezelfde marktarena. Generieke behoeftebevrediging: een bioscoopexploitant bevindt zich niet in de filmbusiness, maar komt tegemoet aan de generieke (zeer algemene) behoefte aan ‘ontspanning en recreatieve tijdsbesteding’ van de consument. Stapsgewijze procedure om de markt af te bakenen: ja ja ja ja nee nee nee nee Eventueel (bijv. voor detaillisten) kan de markt nog verder afgebakend worden tot een geografisch gebied.

Analyse marktpotentieel In het marketingplan moet ook aandacht besteed worden aan het marktpotentieel of de potentiële markt: de maximale verkopen van een bepaald product die alle leveranciers gezamenlijk – met een optimale marketinginspanning – in een bepaalde periode zouden kunnen boeken. Deze is onderverdeeld in:

Effectieve vraag: de totale hoeveelheid producten die in de huidige situatie daadwerkelijk wordt verkocht (of – in het geval van duurzame producten – al door de kopers zijn aangeschaft);

Potentiële vraag: het aantal stuks boven de huidige afzet dat bij een optimale samenstelling van de marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.

Samenstelling van de vraag Bij duurzame consumptiegoederen is de marktanalyse ingewikkelder en zijn we geïnteresseerd in de omvang en de samenstelling van de vraag. Er zijn drie deelmarkten of typen vraag, die samen de effectieve vraag vormen:

Initiële vraag: consumenten die het product voor het eerst aanschaffen;

Vervangingsvraag: bezitters die oude product door nieuwe vervangen;

Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen. Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag. Bij afnemende initiële vraag stagneert de groei en begint de markt wellicht verzadigd te raken (saturatie). Het is dan zaak met een doelgerichte strategie van productdifferentiatie of productvernieuwing de additionele en de vervangingsvraag te stimuleren en het marktaandeel te vergroten. Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale (heterogene) markt in kleinere, homogene deelmarkten (groepen personen of bedrijven met identieke behoeften) om vervolgens het productaanbod – met een uitgekiende marketingstrategie – zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald segment, in plaats van op de totale markt.

Potentiële

afnemers

Maakt geen deel uit van de markt voor het product

Behoefte

aan

product?

Interesse in

een evt. koop?

Voldoende

koopkracht

?

Bereid de prijs

voor ‘t product

te betalen?

Markt-

omschrijving


De strategie van marktsegmentatie omvat drie stappen: 1. Het segmenteren van de markt:

De markt wordt in kaart gebracht m.b.v. marktonderzoek

Hieruit volgen individuele (typen) consumenten, huishoudens of bedrijven

Afnemers worden gegroepeerd in marktsegmenten 2. Doelgroepbepaling:

Ontwikkelen maatstaven om aantrekkelijkheid van de onderscheiden segmenten te bepalen

Hieruit kiezen van meest geschikte doelmarkt(en) 3. Positionering:

Vinden van manieren om het bedrijf / producten – in de perceptie van de afnemer – te onderscheiden van vergelijkbare concurrenten (ontwikkelen optimale marketingmix)

Redenen voor marktsegmentatie

Markten zijn heterogeen: kopers hebben uiteenlopende behoeften, je kunt niet met één product alle potentiële klanten naar je toe trekken;

Toenemende concurrentie op de wereldmarkt. Voorkeuren van afnemers variëren van segment tot segment;

Deze strategie sluit goed aan bij het marketingconcept als ondernemingsfilosofie. Bij marktsegmentatie (of gedifferentieerde marketing) onderscheiden we immers verschillende kopersgroepen op de markt met elk hun eigen wensen.

Marktsegmentatie en doelgroepbepaling is kiezen voor bepaalde kopers. Segmentatievoorwaarden Om te beoordelen of een bepaalde wijze van segmenteren wel zin heeft, nemen de meeste ondernemingen vier criteria in aanmerking:

Meetbaar: zijn de kenmerken van de koper te herkennen en te meten, zijn de segmenten zelf homogeen en verschillen ze voldoende van elkaar om ze te onderscheiden en apart te bewerken?

Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende?

Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken?

Haalbaarheid: zijn de segmenten gedifferentieerd en doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid?

Segmentatiecriteria



Demografisch: bij demografische marktsegmentatie verdelen we de markt in subgroepen op basis van:

o Inkomen: niet alleen hoeveel van iets gekocht kan worden, maar ook wat; o Sociale klasse: gelijk inkomen is niet altijd gelijk uitgavenpatroon, uitgaven zijn bepalend

voor hun manier van leven; o Leeftijd: er is een sterke relatie tussen leeftijd en iemands wensen en behoeften, bijv.

jongeren zijn heavy users van frisdrank. Leeftijd is een dynamische variabele (jongeren van nu, zijn niet de jongeren van straks);

o Fase in de gezinscyclus: burgerlijke staat, grootte van het huishouden en de fase in de gezinslevenscyclus verklaren veel van wat iemand nodig heeft en koopt;

o Andere demografische (geslacht, ras, etnische patronen) en socio-economische factoren (inkomen, beroep, nationaliteit, godsdienst).

Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu), vrouwen in sportwagens

Geografisch: o Woonplaats: bijvoorbeeld postcodesegmentatie (combinatie van geografisch en

demografisch) of kopers in verschillende culturen; Ook op de industriële markt is geografische segmentatie zinvol, omdat met name industrietakken zijn geconcentreerd in bepaalde regio’s, bijv. chemie en scheepsbouw bij grote waterwegen.

Psychografisch: steeds vaker i.p.v. demografische factoren worden psychografische (‘geestbeschrijvende’) factoren gebruikt om de markt te segmenteren, bijv. waarden, attitudes, interesses of percepties. Veelgebruikte variabelen:

o Persoonlijkheid: producenten proberen in hun reclame een imago of persoonlijkheid te creëren, waardoor een segment met bepaalde persoonlijkheidskenmerken zich aangesproken voelt;

o Levensstijl: indeling op basis van Activiteiten, Interesses en Opinie (AIO-variabelen); o Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassings-

mogelijkheden die de consument – als belangrijkste functie – in een product ziet. Voordeel van benefit-segmentatie is dat een bedrijf producten en marketingstrategieën kan ontwikkelen die nauwkeuriger zijn afgestemd op de onderscheiden behoeften. Een ander voordeel is dat het bedrijf bij de introductie van een nieuw product kannibalisatie van zijn bestaande producten kan voorkomen.

Gedrag: de marketingstrategie wordt afgestemd op wat de consumenten in werkelijkheid doen (en niet op bijvoorbeeld wat ze zeggen te gaan doen). Bij gedragssegmentatie verdelen we de markt in afnemersgroepen op basis van: o Feitelijk verbruik: heavy users, light users en de niet-gebruikers (veel gebruikte indeling voor

industriële markt). Ook voor consumentenmarkt kan dit een voordeel zijn: een heavy user is misschien wel even veel waard als 10 light users;

o Merktrouw: Vaste klanten versus merkswitchers. Het loont om uit te zoeken welke kopers doorgaans trouw zijn aan hun merk en vervolgens een marketingstrategie (inclusief een klantenkaart of spaarprogramma) te ontwikkelen die op de wensen van dit segment inspeelt;

o Koopbereidheid: dit heeft te maken met adoptiesnelheid, oftewel hoe snel men een nieuw product voor de eerste keer gaat aanschaffen. Deze groep is te verdelen in:

1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen


Segmenteren tot positioneren

Segmentatiecriteria

B2C B2B

Demografisch Geografisch

Geografisch Bedrijfstak (SBI)

Psychografisch Grootte

Gedrag

Segmentatiestrategieën (of marktbewerkingsstrategieën) Bij homogene producten (melk, bananen, benzine, spaanplaat, antivriesvloeistof) is een ongedifferentieerde marketingstrategie vaak zinvol, omdat we één marketingmix samenstellen die in principe geschikt is voor alle afnemers op de markt. Bij heterogene producten – die door afnemers wel als verschillend van elkaar worden beschouwd – kunnen we verschillende marktsegmenten onderscheiden. We moeten dan kiezen tussen geconcentreerde en gedifferentieerde strategie (bijv. autofabrikanten).

Ongedifferentieerd: één mix voor totale markt, oriëntatie op wat consumenten met elkaar gemeen hebben (i.p.v. op verschillen), relatief hoog reclamebudget, is effectief als een nieuw product zich in de eerste fase van de levenscyclus bevindt (beperkte vraag en concurrentie).

http://www.searchviews.com/wp-content/themes/clean-copy-full-3-column-1/images/coca-cola_logo5.jpg

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/McDonalds-mcdonalds-806118_1200_1600.jpg&imgrefurl=http://www.fanpop.com/spots/mcdonalds/images/806118/title/mcdonalds&usg=__92prc6apaO8bikSHDSIZAllq9M0=&h=1600&w=1200&sz=176&hl=nl&start=14&um=1&tbnid=-SOK84h9mX5j0M:&tbnh=150&tbnw=113&prev=/images?q=mac+donalds&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_NLNL337&sa=G&um=1


Geconcentreerd: één mix voor een (of enkele) segmenten. Bij één segment heet dit niche strategy, bij meer marktsegmenten gebeurt dit met dezelfde marketingmix. Een specialisatie brengt vaak schaalvoordeel in promotie en distributie met zich mee, maar ook de kans om marktleider te worden (Rolex, Rolls Royce).

Zoals bij elke vorm van marktsegmentatie is het belangrijk dat de totale markt in segmenten wordt gesplitst waarbinnen zo weinig mogelijk en waartussen zoveel mogelijk verschillen bestaan in de verwachte reacties op het marketingbeleid. Op maat:

Gedifferentieerd: diverse marketingmixen voor verschillende segmenten. Hiermee boeken we een hogere omzet dan wanneer we slechts één marketingprogramma zouden ontwerpen of ons uitsluitend tot één doelgroep zouden richten. De producten zelf hoeven niet totaal anders te zijn (denk aan Heineken in flesje, blik, beertender, etc.).

http://www.textually.org/textually/archives/images/set3/dell.jpg

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.doobybrain.com/wp-content/uploads/2008/03/new-coca-cola-bottle.jpg&imgrefurl=http://www.doobybrain.com/2008/03/12/new-plastic-bottle-design-for-coca-cola-soft-drinks/&usg=__FH1oA47zzozJCareEiLfAL0WIak=&h=942&w=362&sz=75&hl=nl&start=22&um=1&tbnid=08vo7jR4TQBDXM:&tbnh=148&tbnw=57&prev=/images?q=coca+cola&ndsp=18&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_NLNL337&sa=N&start=18&um=1

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/img/imagebrands/downloads/lg_cocacola_zero_20oz.jpg&imgrefurl=http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/newproducts_cocacola_zero.html&usg=__F06cBHOOdDS869DB-opIISvKTy4=&h=3000&w=995&sz=302&hl=nl&start=77&um=1&tbnid=gCiIcZxC9JphgM:&tbnh=150&tbnw=50&prev=/images?q=coca+cola&ndsp=18&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_NLNL337&sa=N&start=72&um=1

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.consumentenpagina.be/system/files/images/200712/cocacola_lidl.jpg&imgrefurl=http://www.consumentenpagina.be/article/2007/12/coca-cola-bij-lidl-niet-goedkoper&usg=__TepALiZsdHwJe1xQSPUA_Dd8Jxc=&h=404&w=470&sz=34&hl=nl&start=38&um=1&tbnid=0HecjjHxQxs_EM:&tbnh=111&tbnw=129&prev=/images?q=coca+cola&ndsp=18&hl=nl&lr=&rlz=1G1GGLQ_NLNL337&sa=N&start=36&um=1


Doelgroepbepaling Het segment afnemers dat de onderneming als haar markt kiest en waarvoor zij speciale marketing-activiteiten ontplooit, noemen we de doelgroep. Bij een strategie van geconcentreerde of gedifferentieerde marketing moeten we de onderscheiden segmenten kritisch evalueren om de aantrekkelijkste eruit te halen. Bij deze doelgroepbepaling kan de zogeheten ‘deelmarktmatrix van relevante segmentatiecriteria’ een bruikbaar analytisch hulpmiddel zijn (ook wel celmethode genoemd).

Markten Producten

Jong gehuwd Gehuwd, met kinderen Laatste kind het huis uit

Chalets

Geschakelde bungalows

Landhuizen

Positioneren: hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan t.o.v. andere producten. Met de consument als uitgangspunt gaan we op zoek naar een unieke positie die het product in zijn brein kan innemen. Een goede positionering speelt in op de realiteit. De eerste strategie om door positionering op te vallen, is door de boodschap te koppelen aan bestaande producten of merken waarmee de consument al vertrouwd is ‘De ene keer neem je een biertje, de andere keer een Buckler.’ Een tweede mogelijke positioneringsstrategie is om de concurrentie in het brein van de consument te herpositioneren. Een derde optie is om een positie te verwerven die nog niemand claimt (Big American van Dr. Oetker). Herpositionering: bijvoorbeeld Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast! Oorspronkelijke positie

Onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie:


Positioneringsgrafiek / -matrix: een tweeassige matrix met als dimensies de eigenschappen die de consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt. Het onderzoek dat deze resultaten geeft, noemen we perceptual mapping.

Risico’s bij positioneren:

Overpositionering: een te strak afgebakend, misleidend imago waardoor een deel van de doelgroep zich niet aangesproken voelt;

Onderpositionering: een vage positie waardoor het merk zich niet van andere producten onderscheidt.

De effectiefste positionering is eenvoudig en eenduidig (één kernboodschap). Het thema in de positionering moet het concurrentievoordeel van het bedrijf belichten en aansluiten op wat kopers belangrijk vinden. Dit kan betrekking hebben op instrumentele producteigenschappen (toegepaste techniek, merkimago of vormgeving, bijv. B&O) of op expressieve producteigenschappen (status, geluk, gezelligheid, bijv. DE). Welke dimensie we ook kiezen, het product moet in de positionering gepresenteerd worden als het leidende merk daarin (hoogste kwaliteit, laagste prijs, het snelste, etc.). Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen


Hoofdstuk 6 Productmanagement en dienstenmarketing De context van de 4 p’s: Product = hfd. 6 Promotie = hfd. 8 Prijs = hfd. 10 + 11 Plaats = hfd. 12 Wat is een product? Een product is het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of dienst, hetgeen betrekking heeft op alles wat kan worden aangeboden op een markt en waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien (NIMA). ”The product is what the product does”. Wat verkoop je bijvoorbeeld met een vakantie? Een product heeft drie eigenschappen:

Fysiek: objectief, voor iedereen herkenbare kenmerken, weinig verschillen t.o.v. concurrenten;

Uitgebreid: betrekken van de rest van de marketingmix, bijv. thuisbezorging (distributie), kredietverlening (prijs) en andere services zoals garantie;

Totaal: accent op toegevoegde waarde, door consumenten toegekende of afgeleide eigenschappen, bijv. imago, status, etc.

Sommige leveranciers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product en zouden meer aandacht moeten besteden aan de voordelen waar de kopers op uit zijn. Een andere implicatie op marketinggebied is dat we met name in de communicatie met de klant de reden waarom het product wordt gekocht benadrukt moet worden. Typen goederen: goederen zijn onder te verdelen in verschillende typen en categorieën.


Copeland / McCarthy hebben een indeling gemaakt , waarbij het onderscheid gebaseerd is op de moeite die een consument wil doen voor de aanschaf (koopgedrag). 1. Convenience goods (gemaksgoederen): “zonder na te denken of enige inspanning” gekocht, meestal producten met een lage waarde per eenheid. Deze zijn onder te verdelen in: * fast moving consumer goods / stapelgoederen (dagelijks gebruik) * impulsgoederen * emergency goods 2. Shopping goods (winkel- of keuzegoederen): Producten worden gekocht na een duidelijk en bewust onderzoek (bijvoorbeeld kleding). 3. Specialty goods (speciale goederen): Een consument doet zeer veel moeite voor dit product, bijv. voor een bepaald parfum naar Parijs. 4. Unsought goods (niet-gewilde goederen): Consumenten weten nog niet van het bestaan af van het product, er bestaan ook regular unsought goods. Hiervan kent men wel het bestaan, maar deze goederen wenst men nog niet, bijv. uitvaartverzekering. De definities 1, 2 en 3 gelden voor individuele kopers, dus is de grens niet altijd scherp te trekken. Sommige producten die in de categorie shopping goods vallen, kunnen voor bepaalde kopers een specialty good zijn.

6.3 Productlevenscyclus


Fasen in de levenscyclus: kenmerken en beleidsopties

Introductiefase Groeifase Rijpheidsfase Verzadigingsfase Neergangsfase

Co

n-

curr

enti

e

Geen directe

concurrentie;

tijdelijk een

monopoliesituatie

Concurrenten

betreden de markt

en voeren strijd om

distributiekanalen

Hevige

mededinging;

zwakke bedrijven

verlaten de markt

Aantal

concurrenten

stabiel; markt is

sterk

gesegmenteerd

Daling van het

aantal concurrenten

door verminderde

belangstelling van

afnemers

Win

st

Bedrijf leidt

verlies of boekt te

verwaarlozen

winst; hoge

productie- en

marketingkosten

Winst vrijwel

maximaal; hoge

prijzen en – door

schaalvoordelen –

snel dalende

kosten

Winst neemt af bij

dalende prijzen

Lage winstbij-

drage per eenheid;

totale winst

afhankelijk van

kostenbeheersing

en hoge verkoop-

cijfers

Winst blijft laag,

tenzij vrijwel alle

concurrenten de

markt verlaten

Pro

du

ctb

ele

id Beperkt aantal

basismodellen;

productaanpassing

bij beter inzicht in

consumenten-

wensen

Uitbreiding van

aantal modellen

gericht op nieuwe

segmenten;

voortdurende

productwijzigingen

Regelmatig

introductie van

nieuwe modellen

en verbeterde

uitvoeringen van

het product

Groot aantal

modellen die vaak

alleen qua uiterlijk

of vormgeving

verschillen

Geen belangrijke

productwijzigingen;

afstoten van

verliesgevende

modellen

Pri

jsb

elei

d

Doorgaans zeer

hoge (afroom)prijs

of – lage – pene-

tratieprijs die later

wordt verhoogd

Hoge prijzen; door

selectieve

prijsverlagingen

worden nieuwe

klanten en doel-

groepen

aangetrokken

Concurrentie leidt

tot promotionele

acties

(prijskortingen) en

brengt de prijzen

definitief omlaag

Prijzen stabiel op

relatief laag

niveau

Prijsstijging niet

uitgesloten; prijs

moet op

winstgevend niveau

blijven

Co

mm

un

icat

ie

-bel

eid

Stimuleren van

primaire vraag

door publiciteit,

reclame en

persoonlijke

verkoop

Stimuleren van

selectieve vraag

(merkenvoorkeur)

via positionering

en themareclame

Promoties gericht

op tussenhandel

omdat

consumenten-

reclame minder

resultaten oplevert

Creëren van

merkentrouw door

promotie, gericht

op consumenten

én distribuanten

Dalende uitgaven

voor communicatie;

geen prijskortingen

of acties

Dis

trib

uti

e-

bel

eid

Verwerven van

(beperkte)

distributie door

ruime marges voor

de handel

Meer verkoop-

punten, ondanks

geringere winst-

marges; voorraad

moet voldoende

zijn

Nieuwe kanalen;

winstmarges

nemen sterk af;

service van het

product belangrijk

Groot aantal

dealers;

winstmarges

nemen verder af;

service blijft

essentieel

Verliesgevende

distributiekanalen

en verkooppunten

die geen winst

maken vallen af

Stra

tegi

sch

e

mar

keti

ng-

do

elst

ellin

gen

Consumenten

bewust maken van

het product;

stimuleren van

probeeraankopen

Optimale

distributie; hoge

winst

Groot

marktaandeel;

productverbetering

en -differentiatie

Stimuleren van

verbruik; nieuwe

marktsegmenten

aanboren

Productiviteit en

efficiency

verhogen;

‘oogsten’

Nadruk op markt-

penetratie

Nadruk op

merkenvoorkeur

Nadruk op

merkentrouw

Nadruk op

verdediging

marktaandeel

Nadruk op

‘uitmelken’ van

product

Bruikbaarheid PLC De afzet kan geanalyseerd worden op vier niveaus: 1. Productklasse: verzameling productgroepen waaruit iemand kan kiezen om in behoeften te

voorzien, bijv. de productklasse vervoer 2. Productgroep: de vorm van het product, bijv. auto, fiets, trein 3. Productvariant of producttype: cabriolet, coupé, stationwagon 4. Merk: bijv. BMW, Mazda Het niveau van de productvariant wordt het meest gekenmerkt door de levenscyclus met duidelijk te onderkennen fasen van introductie, groei, rijpheid, verzadiging en neergang.


Het ontwikkelen van een nieuw product: 1. Productinnovatie: een volledig nieuw product, een nog niet bestaand productconcept of functie,

uitgevonden en ontwikkeld door een nieuwe technologie, bijv. Senseo, PDA 2. Productmodificatie: een vernieuwde of verbeterde versie, bijv. Gillette Fusion Power, Dolby

surround muziekweergave 3. Nieuw merk: tussen een oud product en een vernieuwd product zit een nieuw merk, bijv. Lexus Productontwikkelingsproces

Oorzaken mislukken product (1989): Onvoldoende marktanalyse 45% Defecten of problemen met product 29% Ontbreken van effectieve marketinginspanning 25% Hogere kosten dan verwacht 19% Kracht of reactie van de concurrentie 17% Slecht gekozen tijdstip van introductie 14% ‘Veel productintroducties falen helaas, maar niet alle indianenverhalen kloppen. Sommige auteurs stellen bijvoorbeeld dat circa 80-90% van de nieuwe producten een mislukking wordt. Waarschijnlijk denken ze daarbij aan het percentage van de ideeën voor een nieuw product dat uiteindelijk faalt, want wanneer je concreet kijkt naar nieuw gelanceerde producten, dan blijkt dat circa 30-40% van deze introducties op termijn niet aan de geformuleerde doelstellingen voldoet. Consumentenproducten falen overigens vaker dan producten die voor een industriële afnemer zijn ontwikkeld (40% versus 25%). In industriële markten hebben bedrijven frequenter contact met de potentiële afnemer(s) tijdens de productontwikkeling, zodat eventueel nog bijgestuurd kan worden. Wanneer producten voor de anonieme consumentenmarkt worden ontwikkeld, is dit minder gemakkelijk te realiseren. Daarnaast bestaat onenigheid over wat precies moet worden verstaan onder 'slagen' en 'falen'. Feit is dat bedrijven meer tijd en geld blijken te besteden aan producten die uiteindelijk falen dan aan producten die een succes worden.’


6.5 Marketing van diensten Dienst: product waarvan de specifieke kenmerken in belangrijke mate immaterieel van aard zijn:

ontastbaar

vergankelijk: voorraadvorming is onmogelijk

geen constante kwaliteit: moeilijk te standaardiseren

afnemersparticipatie: er moet bij de levering van diensten contact of interactie zijn tussen de aanbieder en de klant

De grens tussen goederen en diensten is niet altijd even scherp te trekken. Er is een continuüm: 1. zuivere goederen: goederen met minimum aan dienstverlening, bijv. garantie autoradio 2. goederen met service: iets meer dienstverlening, bijv. inbouwen autoradio 3. service met goederen: accent op dienstverlening, bijv. grote beurt auto 4. zuivere diensten: geen goederen, bijv. APK keuring zelf Waar staan in een goederen-dienstencontinuüm de volgende goederen en diensten? Benzine Fiets Snackbar Parfum Aardappelen Lerarenopleiding economie


Hoofdstuk 7 Productbeleid 7.1 Kwaliteit, garantie en service 7.2 Merkenbeleid 7.3 Vormgeving en verpakking 7.4 Assortimentsbeleid Kwaliteit Kwaliteitsbeleid: doelstellingen Kwaliteitszorg: procedures Kwaliteitssysteem: uitvoeren van procedures Kwaliteitsbeheersing: operationele activiteiten Kwaliteitsborging: geplande en systematische acties Kan leiden tot: Certificering: ISO: International Organisation for Standardization NEN: “ norm “ voor Nederland H.A.C.C.P: Hazard Analyses of Critical Control Points t.a.v. versproducten Keurmerken:

Service en garantiebeleid Product recall: Albert Heijn heeft met onmiddellijke ingang AH Aardappel Kroketjes uit de winkels gehaald en roept consumenten op om de verpakkingen met een houdbaarheidsdatum 04-2010 niet te gebruiken. De reden voor deze actie is dat de aardappelkroketjes niet aan de kwaliteitseisen voldoen: bij het bereiden kunnen de kroketjes ploffen, met mogelijk gevaarlijke situaties als gevolg. Merkenbeleid Unilever

Merkenbeleid Pepsico Quaker Cruesli Pepsi Lay’s Quaker Energy Mix 7UP Cheetos Gatorade Doritos Tropicana Duyvis Individueel merkenbeleid om drie redenen: bestaande producten beschermen, omzet verhogen door marktsegmentatie en stimuleren interne concurrentie.

http://deinformationzone.web-log.nl/.a/6a0134803cfc02970c0133edbc1b43970b-800wi

http://www.google.nl/imgres?imgurl=http://www.knoopjelos.nl/i/upload/2008/michelingids3.jpg&imgrefurl=http://www.knoopjelos.nl/nieuws/prognose-michelin-sterren-2009/243/&usg=__VWucJemQBwkcTKMPWPxwHcpu-Ws=&h=156&w=150&sz=10&hl=nl&start=8&um=1&itbs=1&tbnid=I_qmF_3HNyhOAM:&tbnh=97&tbnw=93&prev=/images?q=michelin+ster&um=1&hl=nl&tbs=isch:1


Fabrikantenmerken Naam door de maker product:

individueel; b.v. blue band

Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips

combinatie van beide: Opel Vectra A-merk: - vaak hoog kwaliteitsniveau - 70-80% distributiespreiding - vaak landelijke reclame B- merk: mist tenminste 1 van de onder A genoemde eigenschappen (niet landelijk geadverteerd, lage distributie) Winkel-/distribuantenmerken

Huismerken/private label = Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla)

Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA)

Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken, alleen de soortnaam wordt vermeld N.B. steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken): “Battle of brands” Multibrandstrategie:

Merkenbeleid Albert Heijn

Merkensoorten Een merk bestaat uit:

Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is

Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo)

De vorm van het product (Wokkels)

Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister


Vormgeving en verpakking Functies verpakking:

Technische = opslag & transport ,voorraden

Communicatie = info overbrengen

Commerciële = technologische ontwikkelingen

productinformatie

herkenbaarheid / onderscheid van andere producten

imago overbrengen

oproepen gevoelens= emotional appeal

beschermen product

productontwerp/ vormgeving: functioneel, aantrekkelijk uiterlijk

gebruik en hergebruik (stimuleren van het gebruik)

Assortimentskenmerken

hoogte: gemiddelde prijsniveau van de productgroepen. hoog ↔ laag Bijenkorf <-> HEMA

breedte: aantal verschillende productgroepen breed ↔ smal V en D <-> Dixons

diepte: aantal varianten binnen een productgroep. diep ↔ ondiep Veel soorten DVD spelers <-> enkele DVD spelers

lengte: totaal aantal verschillende artikelen lang <-> kort

consistentie = mate van samenhang tussen productgroepen consistent <-> niet consistent


Assortimentsstrategieën

Productdifferentiatie: Kleine veranderingen aanbrengen op het basismodel om hierdoor je markt te vergroten

Parallellisatie: een bedrijf brengt meerdere producten bijeen die zich in dezelfde bewerkingsfase bevinden

Specialisatie: beperken tot enkele of een productgroep Trading up / trading down Trading up: fabrikant voegt een hoger geprijsd / en/of beter artikel aan de productgroep toe Trading down: Er wordt een lager geprijsd product toegevoegd, Pricelining: € 49, € 69, € 89 (Pearle)

Extensie lijnextensie: reeds bestaand merk productvariatie toevoegen, bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier merkextensie: merknaam in andere productgroep toe voegen, bijv. Bicpennen en aanstekers


Hoofdstuk 8 Communicatie 1. Inzicht in marketingcommunicatie 2. De rol van reclame in het communicatiebeleid 3. Communicatiedoelgroep en -doelstellingen 4. Het communicatiebudget vaststellen 5. De communicatiemix bepalen 6. Campagneontwikkeling 7. Public relations 8. Sponsoring

Promotie / communicatie Promotie is (marketing)communicatie, communicatie is overdracht van informatie. Een mens kan niet niet communiceren Marketingcommunicatie (=promotie): combinatie van middelen om (doel)groepen te informeren/beïnvloeden, zodat ze een bepaald idee accepteren of een product of dienst kopen. Communicatiemix :

Reclame (betaald)

Publiciteit (onbetaald)

Public Relations: het bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar doelgroepen

Sponsoring: financiële steun aan persoon of organisatie, die sportieve, artistieke of interessante prestatie verricht, met als doel commerciële publiciteit (naamsbekendheid vergroten en goodwill verwerven)

Persoonlijke verkoop: vertegenwoordiger houdt mondelinge presentatie voor potentiële afnemer

Sales promotion: tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding, bijv. korting, verhoging waarde (nu 20% meer inhoud!), displays, spaaracties, prijsvragen, gratis monsters

Direct marketing: opbouwen en onderhouden van directe duurzame relatie met klanten (direct contact met (potentiële) kopers). Hieronder vallen ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften, etc.

Op elkaar afgestemd en daarmee versterkend: geïntegreerde communicatie. Persoonlijke vs massacommunicatie Informatieoverdracht via: 1. mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop 2. massamedia, bijv. tv, dagbladen, etc. (massacommunicatie) Voordelen van persoonlijke communicatie: • diepgaand • afgestemd op de ontvanger • directe feedback


Het communicatieproces:

Pluspunten reclame: Een bron van informatie, reclameopbrengsten worden gebruikt om tv-programma’s te financieren, massamarkten kunnen ontstaan die economische groei bevorderen en tot schaalvoordelen in de productie en distributie leiden, de kosten van persoonlijke verkoop dalen wat de prijzen laag houdt en fabrikanten die hun naam aan de geadverteerde merkartikelen verbinden zijn eerder geneigd hoge kwaliteitsnormen te handhaven. Plaats in de organisatiestructuur Het ondernemingsplan is uitgangspunt. Het marketingplan is hier een afgeleide van. Hiervan wordt weer het communicatieplan afgeleid en van daaruit het reclameplan. Rol van reclame Soorten reclame:

naar zender o producentenreclame o ideële reclame o collectieve reclame = gezamenlijke reclame door concurrenten in dezelfde bedrijfstak

(‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’, ‘Melk, daar zit wat in’) o coöperatieve reclame = gezamenlijke reclame door bedrijven in verschillende geledingen

van de bedrijfskolom, bijv. een fabrikant en een detaillist (‘De nieuwe CD van Robbie Williams. Nu verkrijgbaar bij Free Record Shop’)

naar ontvanger o consumentenreclame, bijv. via radio, tv, dagbladen, webvertising, buitenreclame o handelsreclame: communiceren met leden van het distributiekanaal, zoals agenten,

groothandelaren of detaillisten o industriële reclame: is per definitie organisatiegericht o professionele reclame: is gericht op artsen of andere adviseurs

naar boodschap o informatieve reclame: kennis overdragen, meer rationeel dan emotioneel o themareclame: ondernemers proberen de kennis of attitude van de doelgroep blijvend

te beïnvloeden, lange termijn gericht (positief imago: ‘Je hebt bier en je hebt Grolsch’) o actiereclame: tijdelijke prijskortingen of acties worden aangekondigd om de verkoop te

verhogen, korte termijn gericht o vergelijkende reclame: twee of meer merken uit dezelfde productcategorie worden

expliciet met elkaar vergeleken o corporate advertising: de onderneming zelf vormt de kern van de boodschap


naar medium o etherreclame: radio, tv o persreclame: kranten, tijdschriften o internetreclame o point-of-purchasereclame: promotie in de winkel zelf o rechtstreekse of directe reclame: de reclame-uiting is tegelijk het medium, bijv.

AllerHande. Als de reclame persoonlijk geadresseerd is, heet het direct mail Communicatiebeleid (7 M’s) 1. doelgroep kiezen (market) 2. doelstellingen formuleren (mission) 3. budget vaststellen (money) 4. communicatiemix bepalen (mix) 5. boodschap ontwikkelen (message) 6. media kiezen (medium) 7. resultaten meten en bijsturen (measuring) USP: Unique Selling Proposition: als een product unieke eigenschappen heeft die een goed verkoopargument of reclamethema vormen, kan het bedrijf zijn te communiceren boodschap zelfs tot dit ene centrale thema beperken. Voorwaarde is wel dat concurrenten niet snel dezelfde boodschap kunnen (of willen) gebruiken. Communicatiestrategieën Bij een effectieve promotiestrategie moet de doelgroep voor ogen worden gehouden. Dit gebeurt aan de hand van de pull- en pushstrategie:

Pull: rechtstreeks op de consument gericht. Het merk wordt als het ware door het kanaal getrokken Push: accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant pousseren een artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt Uit onderzoek blijkt dat veel informatie en ideeën de doelgroep bereikt via de omweg van opinieleiders: personen die dankzij hun kennis of vakdeskundigheid anderen sterk in hun houding en gedrag beïnvloeden, vnl. via mond-tot-mondreclame (weinig invloed mogelijk door ondernemer) Communicatiedoelstellingen Het te bereiken omzetniveau is eerder een marketingdoelstelling dan een reclamedoelstelling. En reclame is slechts één van de middelen om zo’n marketingdoelstelling te verwezenlijken.


DAGMAR-model: Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results Een goede doelstelling duidt aan:

wat we willen bereiken in kennis, houding of gedrag, bijv. 20% overhalen om de nieuwe winkel te bezoeken

bij welke doelgroep, bijv. Amsterdamse studenten

binnen welke periode, bijv. vóór 5 december AIDA – model: beschrijft de stadia die iemand doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt

Attention: aandacht trekken Interest: interesse wekken en vasthouden Desire: verlangens oproepen Action: actie ontketenen

Communicatie budgetbepalingen Gangbare methoden:

Omzetpercentagemethode: vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst. Nadeel: omzet bepaalt budget, zou andersom moeten zijn

Sluitpostmethode: bedrag dat na aftrek van overblijft. Nadeel: geen relatie met doelstellingen, verschilt ieder jaar sterk

Concurrentiemethode: bedrag wordt gerelateerd aan het budget van concurrenten

Taakstellende methode: bestedingen zijn afhankelijk van doelstellingen en vereiste activiteiten Reclame heeft soms te maken met het carry-overeffect: de in het verleden gemaakte reclame werkt nog steeds na (hierdoor is het lastig om het effect van een bepaalde campagne te meten). Communicatiemix (= combinatie van communicatie-instrumenten ) Deze hangt onder meer af van:

budget

doelgroep

productkenmerken

fase in de productlevenscyclus

doelstellingen Gangbare instrumenten bij thema- en actiecommunicatie:

Marketingcommunicatiemix

Themacommunicatie Actiecommunicatie Tijdelijke actiecommunicatie Permanente actiecommunicatie Reclame Sales promotion Artikelpresentatie Public Relations Displays Verpakking Sponsoring Direct-marketing comm. Direct-marketingcomm. Persoonlijke verkoop Campagneontwikkeling ‘Wat’ (reclamestrategie) wordt vertaald in ‘hoe’ (creatief concept). Conceptontwikkeling: creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om de propositie over te brengen. De propositie (of het reclamethema) is een kernachtige omschrijving van wat het product de koper te bieden heeft. De conceptontwikkeling is een globale vaststelling van de boodschap.


Copy-test: Onderzoek naar effect van reclameboodschap. Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden. Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:

Vóór start campagne (pretest)

Ná start van campagne (posttest) Selecteren van media: ‘The medium is the message’ Welke media in aanmerking komen om de boodschap op de doelgroep over te brengen, hangt af van drie factoren:

communicatievermogen: is het medium geschikt om een bepaalde boodschap over te brengen?

mediumbereik: het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd

kosten van elk medium: worden altijd omgerekend in kosten per duizend (bereikte personen) Voorbeeld mediumbereik D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda. Oplage: 125.000 (80.000 abonnees en 45.000 losse exemplaren). 25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander. Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee klanten gelezen in de winkel. Wat is het mediumbereik? (45.000 x 3 + 100.000) = 235.000 Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt (= doelgroepbereik). Voorbeeld: Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma Reportage. Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000. Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat. Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen. De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen. Hoe groot is de dekking? (125.000/675.000)*100 = 18.5% (NB: alleen doelgroep van belang) Public Relations en Sponsoring

Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring).

Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit. Doelstellingen sponsoring: naamsbekendheid vergroten, merkimago verbeteren, goodwill kweken.

= Reclame + PR


Internet als medium

Banners: reclame-uitingen op webpagina’s

Affiliated marketing: de webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van aantal clicks, verkopen of aantal bezoekers .

Buzz (= free) publicity

Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product. Betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity

Viral Marketing: mond-tot-mondreclame via internet: internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap en delen dat met anderen via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed. Bijvoorbeeld: inloopkastreclame van Heineken


Hoofdstuk 9 Sales management 9.1 Belang van persoonlijke verkoop 9.2 Het verkoopproces 9.3 Sales management en verkoopdoelstellingen 9.4 Organisatorische opzet 9.5 Het verkoopplan uitvoeren 9.6 Direct marketing 9.7 Sales promotion Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop: mondeling, persoonlijk contact tussen leverancier – of zijn vertegenwoordiger – en potentiële afnemers, met uiteindelijk doel iets te verkopen. Ten aanzien van verkoop onderscheiden we receptieve verkoop (koper komt naar de winkel / showroom), afstandsverkoop (contact per telefoon / brief / internet) en ambulante verkoop (klant wordt bezocht). We richten ons hier op deze laatste vorm. Vertegenwoordiger: verkoper die (potentiële) afnemers bezoekt om te informeren over de producten van het bedrijf, leggen van contacten met potentiële klanten (‘pionieren’), demonstraties, merchandising, selling-activiteiten, instructie en serviceverlening. Typen vertegenwoordigers:

merkartikelenverkoper

routeverkoper (chauffeurverkoper, met voorraad, bijv. frisdranken)

(service) merchandiser (Sorbo), zorgt voor schappresentatie in de winkel

missionary salesman (artsenbezoeker)

sales engineer (technische kennis en commercieel inzicht), bijv. zonnepanelen (b2b)

accountmanager (relatie met grote klanten)

Herhalingsaankopen bevorderen: zelfs fabrikanten die alleen aan grossiers leveren, zetten hun verkoopapparaat in om bij detaillisten de winkelverkoop aan de consument te bevorderen, bijv. verzorgen van het schap, ontwikkelen schapindelingssysteem en optimale artikelpresentatie (promotiemateriaal). Fasen in verkoopproces 1. Voorbereiding

o Prospects vinden: ‘leads’ , ‘cold calls’, “canvassen” (= willekeurig ergens naar toegaan) o Oriëntatie vooraf. Inzicht in de organisatie (wie neemt de beslissing) en koopgedrag

vergroot kansen


2. Overreding o Verkooppresentatie. Niet zozeer verkopen, maar de klant helpen bij inkoop m.b.v.

VOCATIO-formule: Verkenning, Omschrijving, Confrontatie, Argumentatie, Tegenwerpingen, Instemming, Order Niet de nadruk op de kenmerken van het product, maar op de voordelen die ze bieden = afstemmen op de koopmotieven van de klant.

o Ingaan op bezwaren, bijv. bevestigen en omzetten in koopmotief, wachten, instemmen en teniet doen, aanvaarden, ontkennen, negeren.

3. Transactie o Afsluiten van de order (= kwestie van timing). De voordelen samenvatten en

toestemming vragen voor het noteren van de order. o Nazorg. Beloftes over levering, installatie en service nakomen in het kader van

relatiemanagement. Er is steeds meer een verschuiving te zien van transactiegericht naar relatiegericht.

Functies Salesmanager: hoogste verkoopfunctionaris in onderneming die eindverantwoordelijkheid draagt voor het hele verkoopbeleid. De verkoopleider geeft leiding aan een aantal verkopers of aan de verkoopafdeling. Hij is verantwoordelijk voor de analyse, planning, uitvoering en controle van de in het verkoopplan omschreven activiteiten, zoals de werving, selectie, training en motivatie van vertegenwoordigers, inclusief de rayonindeling. Hij rapporteert aan de sales manager.


Prestaties moeten voortdurend worden geëvalueerd. Voor het niet realiseren van doelstellingen zijn vier mogelijke oorzaken:

Het doel is te hoog gegrepen

De strategie deugt niet

De omgeving is veranderd

De verkoper is onbekwaam Verkooporganisatie Een goede organisatie van de buitendienst vraagt om drie beslissingen: 1. Wie bezoekt welke afnemers (indeling vertegenwoordigers)? 2. Welke omvang moet de buitendienst hebben? 3. Hoe groot moeten de rayons zijn? De indeling van vertegenwoordigers kan op basis van de verschillende criteria:

De omvang van de buitendienst wordt berekend met behulp van de Talley-formule.

Bij het bepalen van de optimale rayongrootte wordt rekening gehouden met het omzetpotentieel, de omloopsnelheid en de daarop gebaseerde bewerkingstaak.

Brede productkennis nodig. Vooral bedrijven met Veel reistijd. Verschillende klanten/branches. diverse producten zonder Relatie klant / vertegenwoordiger Weinig reistijd. samenhang. Kennis van lokale acties. Verschillende vertegenwoordigers bij dezelfde klant. Talley-formule Aantal VT = aantal te bezoeken klanten x gem bezoekfrequentie bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger Grootte rayons is afhankelijk van o.a. omloopsnelheid. Kleine rayons bij intensieve distributie, felle concurrentie en breed takenpakket vertegenwoordiger. Verkoopplan

Werving van sollicitanten. Een goede wervingsstrategie – gebaseerd op een nauwkeurige taakomschrijving – vermindert het verloop.

Selectie van de juiste personen. Ideale verkopers hebben empathie, zelfvertrouwen, geldingsdrang, energie, ambitie en een positieve instelling.

Training van vertegenwoordigers. Verkooptraining leidt tot het gewenste inzicht in de klanten en het marketingbeleid.

Motivatie van de verkopers. Door enthousiasme en een goede teamgeest te creëren verbeteren de prestaties.

Een beloningssysteem. Een vast salaris, een variabel inkomen of een basissalaris met omzetprovisie.


Direct Marketing Direct marketing (ook wel interactieve marketing genoemd) is een vorm van marketing waarbij de aanbieder een transactie tot stand wil brengen en een directe, duurzame relatie met hem probeert op te bouwen, met behulp van op de klant afgestemde directe communicatie (via direct mail, telefoon of internet) en vaak ook directe levering. De oudste vorm van direct marketing is het postorderbedrijf. Databasemarketing of customer relationship management (CRM) is een vorm van (direct) marketing waarbij men systematisch gegevens over de afnemers verzamelt en analyseert (met name over hun bestel- en koopgedrag), en deze in een gegevensbestand (i) opgeslagen informatie gebruikt om marketingactiviteiten en acties op individuele klanten af te stemmen. Contactinstrumenten

Direct mail: reclame per post, al dan niet geadresseerd

Telefoon (geen telemarketing of telefonische verkoop): info verstrekken, service verlenen, etc.

Sponsored magazine of relatietijdschrift

Videotex

TV home shopping Een aantal fundamentele veranderingen in het denken over direct marketing

Onderwerp Van Naar

Aandacht gericht op Prospect Klanten

Doel marketingactiviteiten Acquisitie klanten Behoud klanten

Focus Transacties Relaties

Tijdshorizon Kort Lang

Marketinguitgaven zijn Kosten Investeren in de klant

Communicatie met klanten Indirect Rechtstreeks

Eenheid succesmeting Actie (bijv. een mailing) Klant

Klant beschouwd als Lid doelgroep Individu

Betrokken bij de klant Marketing / verkoop Gehele organisatie

Taak marketeers Overtuigen Overtuigen en luisteren

Marketingproces Actie – reactie (respons) Interactie (dialoog)

Gebruik databases voor Personaliseren boodschappen Aanbod op maat

Sales Promotion (verkoopbevordering) Verkoopinspanning door tussenschakels (sales promotion) o.a. tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product. Voorbeelden: tijdelijk voordeel in de vorm van een (extra) product (een gratis weggever), een dienst (spaaractie), geld (prijskorting) of een kans op iets van waarde (prijsvraag). Bij breedtewerking worden nieuwe klanten aangetrokken. Deze horizontaal werkende promoties vergroten de penetratie van het merk, bijv. door gratis monsters verspreiden. Promoties met dieptewerking verhogen de verbruiksintensiteit (drie-halen-twee-betalen (= kan ook bonusverpakking zijn – zie onder)) of merkentrouw (freebees). Soorten promotie Consumentenpromoties. Op consumenten gerichte promoties hebben ten doel nieuwe ‘eindgebruikers’ aan te trekken, het productgebruik op te voeren, bestaande klanten te behouden, een nieuw merk te introduceren of het merkimago te verbeteren. Dit gebeurt o.a. aan de hand van:

Prijsacties: prijs verlagen, refund (aankoopbedrag wordt teruggestort; redemptie is lage verzilvering van de refund-actie), waardebonnen of coupons, bonusverpakkingen (‘Tijdelijk 15% meer!’). Deze laatste is een goede techniek als nieuwe concurrenten de markt betreden.

gratis weggevers: samples / monsters, premiums (kleinigheid als cadeau bij ander product).


Prijsvragen: is geregeld in de Wet op de kansspelen.

Spaaracties: kopers lange tijd aan een merk of leverancier te binden. Alternatief is clubpromotie, bijv. VIP van V&D.

Handelspromoties (trade promotion): gericht op detaillisten, grossiers, agenten of andere tussenhandelaren, stimuleren hen om meer te bestellen, betere schapruimte beschikbaar te stellen, displays te plaatsen, producten in advertenties op te nemen of anderszins grotere verkoopinspanningen te leveren. Dit gebeurt o.a. via:

selling-in-activiteiten, waarbij de leverancier de handel stimuleert om zijn producten in het assortiment op te nemen en meer voorraad aan te houden, en

selling-out-activiteiten, waarmee de leverancier via ondersteunend winkelmateriaal de verkoopresultaten van de detaillist probeert te verhogen (ook merchandising genoemd).

Sales force promotions (vertegenwoordigerspromoties) Een op de eigen verkoopmedewerkers gerichte vorm van sales promotion, om hen door middel van bonussen, wedstrijden, geschenken en andere incentives tot grotere verkoopprestaties te prikkelen. Sales Management Deel 2 (niet in het boek) Relatie sales en marketing Marketing- / salesdoelstellingen

Sales Marketing

Klantencontact Geen klantencontact

Relatiegericht Markt- / segment- /

doelgroep gericht

Verkoopgericht Gericht op omzet /

markt-aandeel

Verkoopplan en

accountplannen

Marketingplan

Inkoop Productie

Marketing Verkoop

Commercie

Directie

Sales Marketing

Omzet Marktaandeel

Afzet Omzet

Marge Afzet

Aantallen verkooppunten

Distributie


Salesdoelstellingen Marketingdoelstelling: dit jaar marktaandeel verhogen van 10% naar 12 % Verkoopdoelstelling: de verkoop van artikelnr. 20.987 verhogen van 3000 stuks naar 4500 stuks Doelstelling per vertegenwoordiger: in de huidige verkoopronde 6 nieuwe klanten genereren en 10% meer dozen in het rayon laten leveren via de groothandel. Verkoopgesprek Voorbereiding Ontmoeting 1% Verzamelen behoeften 70% Presenteren product 28% Afsluiten 1% Nazorg Kosten vertegenwoordiger

Tijdsbesteding verkopers B2B B2Retail

Reistijd 38% 30%

Verkooptijd 16% 17%

Wachttijd 13% 17%

Administratie/afspraken 8% 9%

Pauzes 10% 10%

Voorraadcontrole - 17%

Praatje 15% -

Verkoopargumenten Sellogram: In een matrix worden de eigenschappen van een product gekoppeld aan de wensen en behoeften van de afnemer. Voorbeeld tussenhandel

Producteigenschappen Wensen en behoeften tussenhandel

??? ??? ??? ???

???

???

???

???

???

???

1) Welke producteigenschappen zijn relevant voor de tussenhandel? 2) Welke wensen en behoeften leven er bij de tussenhandel?


Voorbeeld consument

Producteigenschappen

duurzaamheid zuinigheid veiligheid snelheid

Polyester carrosserie

6 airbags

Topsnelheid 220 km

Hoge weerstandswaarde

Kooi-constructie

7-zitplaatsen

Voorbeeld van een ingevuld sellogram:

Verkoopargumentatie De EMVB-formule:

Eigenschap: ‘Wat is het?’

Mogelijkheid: ‘Wat kan het?’

Voordeel: ‘Wat hebt u eraan?’

Bewijs Gebruik sellogram

Fout Goed

Eigenschappen van het product

benadrukken

Inspelen op de voordelen (behoeften)

die het product biedt voor de klant


Voordelen sellogram

Het te verkopen artikel wordt aan een meer (dwangmatiger) studie onderworpen, door het opstellen van de marketingmix.

Een beter inzicht in wat kopers belangrijk vinden.

Het verkrijgen van verkoopargumenten, die anders wellicht over het hoofd worden gezien.

Het verkrijgen van een beter inzicht en een beter overzicht van de verkoopargumenten.

Biedt een uitgangspunt voor het doornemen van de verkoopargumentatie, waardoor het ingezet kan worden bij trainingen en opleidingen

Non-verbale communicatie

Spiegelen

Afstemmen op de ander

Positie ten opzichte van de ander: o symmetrische of asymmetrische houding o gesloten of open houding o toekeren of afkeren o insluiten of uitsluiten


Hoofdstuk 10 Prijsbeleid De prijs van een product bepalen: De hoogte van de prijs is van invloed op de afzetmogelijkheden. De mogelijke afzet heeft weer invloed op de productieomvang. Deze is bepalend voor de kostprijs en de kostprijs vormt dikwijls de basis voor het vaststellen van de verkoopprijs. In dit hoofdstuk worden twee methoden van prijsstelling geanalyseerd, die elkaars tegenpolen vormen: de afroomprijs- en de penetratieprijsstrategie. Knelpunten marketingbeleid:

Over prijsbeleid:

88% doet maar wat. (McKinsey) Prijzen ingegeven door tactisch, korte termijn denken. Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo,

consumentenattitudes veranderen telkens weer. consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; (hangt mede af van hun perceptie van de afzender,

van de winkel, van hun stemming,) etc. bron: marketing management, september 2001 Voorbeelden: iPhone voor $600 op de markt binnen de kortste keren in prijs verlaagd tot $400. Value statement: brein van consument het idee dat het om waardevol apparaat ging. direct daarna prijs verlaging, (hoge prijs al vast in de hoofden van de potentiële kopers). Zij vonden $400 dus een koopje voor zo’n ‘duur’ apparaat. Experiment: 2 producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, en reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer. klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all-inclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt. Bron: Harvard Business Review, mei 2010


Prijs: wat kost het? De prijsbepaling is de kunst om de waarde van het product in de ogen van de koper te vertalen in het juiste bedrag. Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar om het totale pakket, incl. de toegevoegde en afgeleide eigenschappen (zoals garantie en merkimago). Dit is de bovengrens. De ondergrens wordt bepaald door de kosten. Overwegingen prijsbeslissing: Kostprijs: de kosten per eenheid product

Loss leader: producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden met als doel veel kopers te trekken.

Waardeperceptie: inschatting nut en kwaliteit tot de prijs Inzicht in waardeperceptie is essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dit geldt met name bij een strategie van prijsdiscriminatie (uiteenlopende prijzen voor (ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten)

Ondernemings- en marketingstrategie: afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen

Concurrentie: afhankelijk van markt In een oligopolistische markt (beperkt aantal aanbieders) waarbij één concurrent de prijsleider is en de overige bedrijven hun prijzen daarop afstemmen, spreken we van een follow-the-leader-benadering. Een forse prijsverlaging kan tot een prijsoorlog leiden, prijsverhoging tot meer concurrentie.

Assortiment: verkoop van de andere gevoerde artikelen Het effect van de prijs van een product op de afzet van andere artikelen die ermee verband houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen (Mach3 Turbo scheermesjes)

Tussenhandel: de marge

Wetgeving en ethiek: de wet o.a. om kartelvorming te voorkomen, ook normen/waarden

http://www.financieel-management.nl/img.php?src=img/content_img/14702_1.jpg


"Prijzen in supermarkt gaan fors omhoog" “Prijzen van levensmiddelen in de supermarkten stijgen dit jaar ver boven het geschatte inflatieniveau van 1,5%. Na een lange periode van prijsdalingen, mede vanwege de supermarktoorlog, is volgens marktkenners het moment aangebroken waarop de gestegen grondstofkosten worden doorberekend. Dat zal een licht opwaartse impuls geven aan de inflatie.”

Ondernemingsdoelstellingen

Marketingdoelstellingen

Marketingbeleid

10. Prijsdoelstellingen

10. Prijsstrategie

11. Prijstactiek

Implementatie

en terugkoppeling


Vertrekpunt is de ondernemingsmissie uitgedrukt in doelstellingen van de organisatie. Deze zijn grotendeels bepalend voor de marketingdoelstellingen. Vervolgens wordt voor elk product een marketingbeleid ontwikkeld (afstemming vier marketingmixvariabelen). De prijsdoelstellingen vormen de uitgangspositie voor het ontwikkelen van de prijsstrategie en de te volgen prijstactiek (samen: prijsbeleid). Voorbeeld prijsstrategie is de afroomprijsstrategie voor een nieuw product. Prijsstrategie kan ook betrekking hebben op de prijsconcurrentie of op de gewenste prijsstabiliteit. De prijstactiek omvat de beslissingen en de activiteiten om de doelstellingen van de onderneming te realiseren. Stap 1: Prijsdoelstellingen ontwikkelen Doelstellingen:

verkoop of marktaandeel: telecom

winst lange termijn: intro Glamour: 1e 5 jaar geen winst, daarna wel.

concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet

klanttevredenheid: AH

imagoversterking: Rolex Prijsdoelstellingen:

Onzuivere prijsdoelstellingen: o direct afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen; o uitgedrukt in bijvoorbeeld beoogde afzet, winst, groei of het gewenste

marktaandeel.

Zuivere prijsdoelstellingen o er een directe, meetbare relatie met de prijs bestaat; o uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of waarderen

consumenten de prijs?). Prijsperceptie: iemands beleving van de prijs. Bij het meten hiervan wordt onderscheid gemaakt in drie onderdelen: 1. prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?) 2. prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?) 3. prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit) Stap 2: schatting van de vraag Vraagcurven: verschuivingen in de vraag / vraag schatten. Prijselasticiteit van de vraag en kruiselasticiteit (H11).


Stap 3: de kosten bepalen Soorten kosten: variabele kosten en vaste kosten Break-evenanalyse (H11) Stap 4: de prijsomgeving evalueren De economie: de concurrentie en consumententrends Prijsbepaling van nieuwe producten (introductieprijs) 1. Afroomprijsstrategie: introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de

markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2. Penetratieprijsstrategie: introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee

snel een groot marktaandeel te verwerven. Afroompolitiek (skimming pricing): bij de introductie met een hoge prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. Dit is mogelijk bij: - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken is - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. Voordeel: begininvesteringen worden snel terug verdiend en weer snel geld beschikbaar voor investering in andere projecten. Nadeel: hoge prijs met aantrekkelijke marge trekt concurrenten aan.


Penetratiepolitiek (penetration pricing): Distributiebeleid moet op orde zijn en voldoende productiecapaciteit. De vraagcurve is veelal prijselastisch (afnemers moeten prijsbewust zijn). De strategie werkt het beste als de variabele kosten slechts een klein veel van de verkoopprijs uitmaken. Verder voorwaarden zijn een goede financiële positie van het bedrijf en een vrij lange productlevenscyclus (ontwikkelingskosten worden pas op lange termijn terug verdiend). Snelle en grote afzet, de markt moet snel veroverd worden (concurrenten). Voordeel: lage prijs en snel hoog marktaandeel ontmoedigt concurrenten en naarmate de productie en afzet toenemen, dalen de kosten per eenheid sterk (= schaalvoordeel en kostenbesparingen). Nadeel: het bedrijf laat een deel van de mogelijke winst schieten

Kortingen

Prestatiekorting / functionele korting, bijv. – Betalingskorting (binnen bepaalde termijn betalen) – Seizoenkorting (producten na afloop van het seizoen) – Kwantumkorting (grote order)

Verkapte korting, bijv. – Promotiebijdrage (opnemen merk in reclame-uitingen) – Special deal (in materiaal voor de winkel- of schapinrichting) – Samenwerkingskorting (beloning voor samenwerking) Ondernemers ondervinden dat sturende kortingen (prestatiekorting) het effectiefste marketinginstrument zijn om het aankoopgedrag van de tussenhandel te beïnvloeden.


Hoofdstuk 11 Prijsbepaling

Prijsbepaling kan op een aantal manieren: • 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling • 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting • 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Prijsbeslissingen

Ondernemingsdoelstellingen

Marketingdoelstellingen

Marketingbeleid

10. Prijsdoelstellingen

10. Prijsstrategie

11. Prijstactiek

Implementatie

en terugkoppeling

Kosten- georiënteerd

Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing

Afnemer- georiënteerd

Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit Yield-pricing

Concurrentie- georiënteerd

Eindprijs-minmethode Premium-pricing Discount-pricing Me too pricing


Kostengeoriënteerde prijsbepaling = verkoopprijs op basis kostprijs: 1. Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een

product wordt verhoogd met een vast percentage voor de winst 2. Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product

vormen de basis voor de prijsbepaling De vaste kosten worden als totaalbedrag ten laste gebracht van de resultatenrekening.

Kostprijs-plusmethode

Variabele kosten € 30,-

Constante kosten - 10,-

Directe kosten € 40,-

Opslag indirecte kosten 5% - 2,-

Integrale kostprijs € 42,-

Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50

Verkoopprijs € 52,50

Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,-

Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-




Opslag indirecte kosten 5%

- 2,-

Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)

Winstopslag 25% vd verkoopprijs

- ??,?? ( 25%)

Verkoopprijs € ??,?? (100%)




Opslag indirecte kosten 5% - 2,-

Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)

Winstopslag 25% vd

verkoopprijs

€ 14,- 25%)

Verkoopprijs € 56,- (100%)


Handelsmarge / opslag

Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist

kostprijs / inkoop winstopslag

€ 40,-

verkoopprijs

Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs



€ 40,- (100%)

€ 10,- ( 25%)

€ 50,- (100%)

€ 10,- ( 20%)

€ 60,- ( 60%)

€ 40,- ( 40%)

verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%)

Om de bezwaren tegen de kostprijs-plusmethode te ondervangen, werken veel bedrijven met een variabele winstopslag, niet alleen per productgroep, maar zelfs voor merken of individuele artikelen binnen zo’n categorie. Men laat het flexibele opslagpercentage dan afhangen van prijsgevoeligheid, de concurrentiedruk, de geschatte verkoopkosten en de verwachte omzetsnelheid. Omzet, winst, kosten, omloopsnelheid


Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid) Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld (synoniem: omzetsnelheid voorraad) • Omzet (in een jaar) in verkoopprijzen / gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een

jaar) • Omzet (in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen

(in een jaar) • Omzet (in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar) Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = €100.000

gemiddeld voorraad verkoopprijzen = €50.000 omloopsnelheid = 2

Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar) Break-even analyse Bij de kostengeoriënteerde methode houdt men in principe geen rekening met de vraag. Toch proberen veel bedrijven in te schatten wat er met hun winst gebeurt als – bij een bepaalde verkoopprijs – de omzet begint te stijgen of te dalen. Dit kan het beste gedaan worden met de break-even analyse. Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = €80,- var. kn. p/st. € 30; CK = €10.000,-

BEA: Per product is de dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: €10.000 -> BEA: 10.000/50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = €16.000

VP: € 80 Var. kn. p/st: € 5.500/200 = € 30 CK: € 10.000


Target-return methode / rendementsmethode: gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen. Voorbeeld: Var KN pst: 5.500/200= €27,50 Const kn: €10.000

Roi= 25% V: €20.000 (investering) Verwachte afzet = 500 stuks.

P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000) Q 500 = = 27,50 + 15.000/500 = €57,50 Target-return break-even punt: 10.000 + 5.000 (57,50-27,50) = 300 stuks

Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. De prijs is gebaseerd op:

wat product in ogen van de afnemer waard is (perceived-value-pricing)

de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). • vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement)


Prijselasticiteit: geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: - de vraag (Eq p ) - kruiselasticiteit ( E qa pb) - inkomenselasticiteit (Ey) - reclame (E q r ) Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: uniek product hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit moeilijk vervangbaar kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen

Ev = - 5 elastisch

Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg

Ev = - 1 neutraal


Ev = - 0,5 inelastisch


Kruiselasticiteit: het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.

% verandering v/d vraag naar goed A

E k = ------------------------------------------------ % verandering v/d prijs van goed B

Complementaire (aanvullende) goederen: E k = < 0 Substitutie (vervangings) goederen: E k = > 0


Inkomenselasticiteit: in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.

Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed • aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; • aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft; • aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt.

% verandering van de vraag E y = -----------------------------------------

% verandering van het inkomen Luxe goederen: E y = > 1 Primaire goederen: 0 < E y < 1 Inferieure goederen: E y = < 0 Prijstactieken 1. Prijsdiscriminatie

uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten, niet gebaseerd op verschillen in kostprijs

Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: – het tijdstip (hoogseizoen) – het product (voordeelverpakking) – de plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2. Psychologische prijszetting

prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) en prestigeprijzen, waarbij het statusproduct buiten het bereik van het grote publiek valt.


Concurrentiegeoriënteerde prijszetting: 1. Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt 2. Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen (is mogelijk

als ze zich onderscheiden) 3. Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten (bij ontbreken van

ander onderscheidend voordeel) Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs)



€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

€ ??,- (???%)

Verkoopprijs € ??,- (???%) € ??,- (???%) € 357,-(???%)

Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw



€ 100 (100%)

€ 50 ( 50%)

€ 150 (100%)

€ 30 ( 20%)

€ 180 ( 60%)

€ 120 ( 40%)

Verkoopprijs ex btw

€ 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%)


Prijsstrategieën

Actief Passief

Afroomprijspolitiek Yieldpricing Me-too pricing

Penetratieprijspolitiek Prijsdifferentiatie Discount pricing

Stay-out pricing Prijsdiscriminatie Going rate pricing

Put-out pricing Premium pricing


Hoofdstuk 12 Distributiebeleid

12.1 Distributie en marketingstrategie 12.2 Distributieanalyse 12.3 Groothandel 12.4 Detailhandel 12.5 E-commerce 12.6 Marketing in de detailhandel 12.7 Fysieke distributie Wat is distributie? ”Hoe krijg ik mijn producten op de meest efficiënte en effectieve manier bij de klant” Een doeltreffende distributiebeleid omvat de analyse, de planning, de uitvoering en (achteraf) de evaluatie van de activiteiten die ertoe leiden dat de juiste producten op het gewenste moment en op de beste plaats tegen de laagst mogelijke kosten ter beschikking komen van de doelgroep. Een producent is in de eerste plaats producent. Door een deel van de commerciële werkzaamheden uit te besteden, kan hij zich concentreren op zijn kernfunctie (marktgericht produceren). Distributie is ook: voorkomen nee-verkoop, maar ook geen te grote voorraden. Verkrijgbaarheid : - welk distributiekanaal ? - type en aantal verkooppunten Fysieke distributie: het vervoer van product A naar B, met opslag, voorraadbeheer en transport als kernactiviteiten (logistiek en transport) Logistiek

Distributiekanalen in een bedrijfskolom Een distributiekanaal is een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van een bepaald product ieder een essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om producenten en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen.



Indirecte distributie: er wordt minstens één distribuant ingeschakeld, voordat het product de consument bereikt. Indirect lang = convenience goods, indirect kort = shopping en specialty goods. Nadeel lang kanaal: mogelijk hogere prijs en minder beheersing over proces door fabrikant. Directe distributie komt het meest voor bij industriële producten. Voorbeeld is Dell, Meubelfabriek Oisterwijk. Ook bij diensten is dit gebruikelijk (voorraadvorming niet mogelijk). Factoren voor keuze distributiekanaal

Als producent meerdere kanalen inschakelt, heet dit duale distributie. Van Muiswinkel / Alderson effect De hoofdreden voor het gebruik van tussenschakels is dat dit – door het geringer aantal contacten – het distributieproces vereenvoudigt. De distribuanten vervullen diverse andere taken (distributiefuncties): relatievorming, assortimentsopbouw, promotie, voorraadbeheer (transport en opslag), financiering en informatieverschaffing.


Voorbeeld: Er zijn 3 fabrikanten (F) en er zijn 3 afnemers (A) Hoeveel contacten/ relaties als er geen tussenhandel is? Hoeveel contacten/ relaties als er een tussenhandelaar (D ) is? Geen tussenhandel: 3 afnemers * 3 fabrikanten = 9 contacten Wel een tussenhandel (D): 3 x 1 + 3 x 1 = 6 contacten

Distributie-intensiteit (= mate van verkrijgbaar product)

Intensieve distributie (massadistributie): zoveel mogelijk verkooppunten Bijvoorbeeld: Coca cola

Selectieve distributie: uitgekozen verkooppunten op basis van locatie, grootte, imago van de zaak, assortiment, expertise van het personeel ed.

Bijvoorbeeld: Gucci parfum

Exclusieve distributie: een of enkele detaillisten per verzorgingsgebied Bijvoorbeeld: Gucci kleding Verband product met distributie



Distributiekengetallen Informatie voor fabrikant omtrent product en verkooppunten 1) Numerieke distributie ND 2) Gewogen distributie GD 3) Selectie-indicator SI 4) Omzet-aandeel OA 5) Markt-aandeel MA Numerieke distributie: ongewogen distributie / distributie-spreiding Aantal verkooppunten met merk A (Nokia tv’s) --------------------------------------------------------------------- X 100% Totaal aantal verkooppunten waar productklasse (alle merken tv’s) te koop is

Voorbeeld: In 500 winkels zijn Nokia tv’s verkrijgbaar. In totaal zijn er 2.000 winkels waar tv’s verkocht worden. 500 ND = ----------- X 100% = 25% 2.000

Geeft inzicht in het percentage winkels waar Nokia tv’s te koop zijn. Gewogen distributie = marktbereik Omzet in productklasse (tv’s) bij verkooppunten met merk A (Nokia tv) ------------------------------------------------------------------------------------------------------ X 100% Totale omzet productklasse (tv’s) bij alle verkooppunten

Voorbeeld: De winkels die Nokia tv’s verkopen hebben een omzet in tv’s van 200 miljoen. In totaal maken de winkels die tv’s verkopen een omzet in tv’s van 500 miljoen. 200 GD = --------- X 100% = 40% 500

De door Nokia geselecteerde winkels nemen 40 % van de totale omzet van tv’s voor hun rekening. Selectie-indicator Gemiddelde omzet in tv’s van Nokia-winkels GD ----------------------------------------------------------- = ---------- Gemiddelde omzet in tv’s van alle winkels ND

Voorbeeld: 500 winkels verkopen Nokia tv’s. Totale omzet in tv’s = 200 mln. 2.000 winkels verkopen tv’s. Totale omzet in tv’s = 500 mln.


200 milj. / 500 = 400.000,- 40% SI = --------------------------------------- of ------------ = 1,6 500 milj. / 2.000 = 250.000,- 25%

> 1 : relatief belangrijke verkooppunten ingeschakeld < 1 : relatief onbelangrijke verkooppunten ingeschakeld De gemiddelde verkoop van tv’s in Nokia winkels ligt 60 % hoger dan in de rest van de winkels die tv’s verkopen Omzet-aandeel Omzet van Merk A (Nokia tv’s) ------------------------------------------------------------------ X 100% Omzet van de productklasse (tv’s) bij Nokia winkels

Voorbeeld: De omzet van Nokia tv’s is 25 miljoen. In totaal hebben de Nokia-winkels een omzet in tv’s van 200 miljoen. 25 OA = --------- X 100% = 12,5% 200

Nokia tv’s nemen 12,5 % van de omzet aan tv’s voor hun rekening. Dit is ‘n relatief belangrijke omzetmaker ! Marktaandeel Afzet / Omzet van Merk A in periode y ------------------------------------------------------------------ X 100% Omzet van de productklasse (tv’s) bij Nokia winkels

Voorbeeld: De omzet van Nokia tv’s is 25 miljoen. In totaal hebben alle winkels een omzet in tv’s van 500 miljoen. 25 MA = --------- X 100% = 5% 500

Geeft aan welk deel van de tv-markt Nokia tv’s heeft veroverd. GD SI = ---------- of SI * ND = GD ND

MA = (GD x OA) x 100 % (40% x 12,5%) x 100% = 5%


Groothandel Een groothandelaar is een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan ondernemingen – zoals detaillisten, importeurs of grossiers – die ze op hun beirt weer aan andere distribuanten of aan consumenten doorverkopen. Doel: voortstuwen van producten Functies: verkoop en promotie koop en assortimentsopbouw

kwantiteitsreductie transport opslag financiering risico dragen marktinformatie management service Begrippen groothandel Value added logistics (VAL): logistiek met toevoegen van waarde als afstemmen op lokale markt, bijv. PC’s uit Azie komen in grote getale Rotterdam binnen en dan wordt er software opgezet. NL, D, UK, etc. Full-servicegroothandel: groothandel die tal van functies vervult als: transport, financiering, voorraadbeheer, bijvoorbeeld (service merchandiser): Sorbo Limited-servicegroothandel: biedt beperkte dienstverlening voor relatief lage prijzen. Voorbeelden zijn de: • zelfbedieningsgroothandel (Macro) • dropshipper (verzamelaar orders) • van-seller (bloemen op de markt) Detailhandel Retailmix: de 6 P’s Operationele / tactische keuzes:

Personeel: Bediening en service

Product: Assortiment en merkenbeleid

Promotie: Reclame, promoties en winkelaankleding

Presentatie: winkelsfeer en –indeling

Plaats: Fysieke distributie en vestigingsplaats

Prijs: Prijs- of servicebeleid; acties Detailhandelsvormen Consumenten baseren hun oordeel over het type winkel op drie factoren: assortiment, prijsniveau, service.

Winkeltypen Niet-winkelverkoop Samenwerkingsverbanden

Speciaalzaak Ambulante handel Inkoopcombinatie

Buurtwinkel Direct selling Vrijwillig filiaalbedrijf

Supermarkt Netwerkmarketing Franchising

Discounter Postorderbedrijven

Warenhuis Verkoop via internet

Hypermarkt

Doelgroep


Plaatsgebonden / gevestigde handel

Supermarkten: assortiment bestaat uit food en in mindere mate non-food artikelen. Meer dan 400m2 vooral door one stop shopping

Warenhuizen: breder en groter dan supermarkt, ook kleding etc. Meer dan 10.000m2

Speciaalzaken: smal en diep assortiment (ruim 60%)

Showrooms: Kijkshop

Discounter: weinig service, lage prijzen. (Aldi) Niet-plaatsgebonden detailhandel Ambulante handel: de markt en huis aan huis verkoop

Directe verkoop: Tell sell, internet

Postorderbedrijven: Neckermann, Wehkamp.

Partyselling (networkmarketing) : tupperware

Teleshopping: Opbellen ( verzekeringen.)

Automatenverkoop: vending machines

E-commerce: bol.com

Samenwerking in de detailhandel

Inkoopcombinaties (verenigingen): organisaties onafhankelijke detaillisten die conditieverbeteringen willen voor aangesloten leden dmv van bundeling van inkoopvolumes, bijv. EP, Da drogist

Vrijwillig filiaalbedrijf: zelfstandige ondernemers verbinden zich tot afname bij een bepaalde grossier en presenteren zich onder een formule naam, bijv. C1000, Spar

Franchising: onafhankelijke ondernemers sluiten aan bij een centrale formulebeheerder (franchisegever). De ondernemer is verplicht zich te houden aan de formule die de franchisegever noodzakelijk acht om het marketingconcept in stand te houden.

Winkelformule: een strategische keuze om met een weloverwogen assortiment in te spelen op bepaalde behoeften en verwachtingen van een zorgvuldig geselecteerde doelgroep.

Doelgroep Wie willen we als klant? Qua inkomen, leeftijd, levensstijl, gezinssituatie, etc.

Assortiment Welke specialisatie, kwaliteit en verder verfijning leiden tot de beste concurrentiepositie? Assortimentbreedte, -diepte, vernieuwend, prijsniveau, etc.

Positionering Welk prijs- en serviceniveau ten opzichte van de concurrentie?

E-commerce


Hoekstenen van een e-marketingstrategie Doelstellingen: specifieke doelstellingen die verduidelijken wat we precies willen bereiken, bijv. omzet verhogen, kosten verminderen, etc. Doelgroepen: de keuze van de doelgroep is van invloed op de invulling van de website, de inhoud, het taalgebruik, de vormgeving en de structuur. Inrichting van de website: structuur rondom groepen klanten of rondom bepaalde merken of rondom producten (bijv. Philips) of markten? Beheer van de website: hangt af van de organisatievorm en de besturings- vorm. Fysieke distributie: de producten komen in de gewenste hoeveelheden en op de afgesproken tijd bij de juiste afnemers terecht. Onderdelen:

Opslag / warehousing: opslaan van producten, ook als distributiecentrum. Tevens groupage (sorteren en hergroeperen van goederen voor verzending) en overslag.

Voorraadbeheer: Ruimte, Rente, Risico (3R’s). Sleutelvragen voor de afnemer zijn: wat is de optimale bestelfrequentie en wat is de optimale ordergrootte (formule van Camp)?

Transport: selectie en belading van vervoersmodaliteiten. Keuze is belangrijk: zelf doen of uitbesteden.

Verkorten van de levertijden en verhogen van de servicegraad kan door bijvoorbeeld het aanleggen van een veiligheidsvoorraad. Wel voortdurend dilemma van afweging tussen lagere kosten en hogere servicegraad. Belangrijke trend: Just in Time (JIT) voorraadloze productie: jaarorder bij leverancier waartegen naar behoefte kan worden afgeroepen. Kosten Gemiddelde Opbouw verkoopprijs (1993): Fabricagekosten 48% Marketingkosten 27% Fysieke distributiekosten * 21% Winst 4% Verkoopprijs 100% * Fysieke distributiekosten: 44% investering in voorraden 16% magazijn en material handling 9% intern transport 8% administratie en overhead 23% transportkosten

Samenvatting Inleiding tot de marketing · PDF fileSamenvatting Inleiding tot de marketing...

Documents

Transcript of Samenvatting Inleiding tot de marketing · PDF fileSamenvatting Inleiding tot de marketing...