Samenvatting marketing H4

Samenvatting marketing Inleiding Motieven om met export te beginnen kunnen zowel reactief als proactief zijn.

Proactieve redenen omschrijven we als motieven van internationalisering die vanuit de onderneming zelf komen en waaruit een motivatie spreek om structureel op de exportmarkt te blijven functioneren.

Ondernemingsdoelstelling en managementcultuur Uniek technologisch product Product zonder grenzen (Internationaliseerbaar) Kansen op de buitenlandse markt verkregen Economies of Scale/standaardisatie Aantrekken van nieuwe klanten

Reactieve motieven zijn vaak incidenteel, men verkoopt aan het buitenland als incident. Het is vaak export omdat de binnenlandse markt verzadigd is of omdat er te veel productie gepland is of omdat er een toevallige order voorbij kwam.

Reactie concurrent Marktverzadiging Overcapaciteit Incidentele orders Verkoop ‘old fashioned’ (verkoop van overtollige seizoensgevoelige producten)

Er bestaan verschillende vormen van export

Traditioneel exporteren -> in een situatie van traditioneel exporteren kan de ondernemingsvisie worden gekarakteriseerd als productgeoriënteerd: het aandachtsveld van het marketingmanagement ligt op het vlak van de verkoop van het product in het buitenland. Veel marketingbeslissingen worden gemaakt door de gene die importeert.

Exportmarketing -> Er word overgestapt van een verkoop georiënteerde visie naar het marketing concept. Bedrijven gaan zich bewust richten op het land. Het productpakket wordt afgestemd op de behoeften van het betreffende land:

Er vindt een selectie plaats van exportlanden waar het gevoerde productenpakket in een behoefte voorziet

Op de onderscheiden doelgroep wordt een doelgroepgericht beleid opgesteld en geïmplementeerd

Er moet een organisatorisch kader worden gecreëerd waarbinnen het exportmarketingbeleid kan worden uitgevoerd.

Internationale marketing -> Internationale marketing vereist het gelijktijdig opereren in meerdere landen of omgevingen, het coördineren van deze activiteiten en het gebruikmaken van ervaringen die men heeft opgedaan in het ene land voor het beslissen in andere landen. De productie van de goederen vindt over het algemeen alleen plaats in het thuisland.

Multimarketmarketing -> Multimarkermarketing houdt in dat op strategisch niveau ruimte wordt gegeven aan de diverse zelfstandig operende nationale marketingafdelingen. De marketingafdelingen

1

Samenvatting marketing H4

functioneren uiteraard binnen zelfstandig werkende nationale bedrjfsvestigingen en die hebben voor hun eigen markt op specifieke regio een eigen exportmarketingbeleid.

Global marketing -> Veel voorkomend; de wereldmarkt wordt op een manier benaderd, de onderneming heeft vestigingen in het buitenland, dicht bij afzetmarkten en meestal maakt de onderneming van een manier gebruik om de markt te benaderen.

Er bestaan verschillende type internationale ondernemingen

Een andere manier om naar ondernemingen te kijken is via het model van Perlmutter, het EPRG model. Nog meer dan het marketingbeleid alleen gaat dit model in op welke wijze de onderneming internationaal is.

De etnocentrische onderneming -> De organisatie heeft een sterkte orientatie op het thuisland. Daar worden de belangrijkste beslissingen genomen door de hoofdvesteging. Het beleid voor het thuisland wordt als norm genomen voor het afzetbeleid in het buitenland.

De polycentrische onderneming -> tegenpool van etnocentrische, het management is er bewust van dat alle (potentiele) buitenlandse markten een verschillende cultuur hebben. De onderneming houdt rekening met de verschillen bij het opstellen van het internationale beleid.

De regiocentrische onderneming -> De wereld kan in regios opgedeeld worden en deze kunnen allemaal met een specifiek marketingbeleid benaderd worden. Voorbeelden van regio’s: midden-oosten, europa, noord- en zuid-amerika.

De geocentrische onderneming -> Gaat er van uit dat er zowel verschillen als overeenkomsten bestaan tussen de thuismarkt en de buitenlandse markten. Geen enkel land wordt superieur gesteld aan de andere landen. Doel: wereldwijd opererende geïntegreerde onderneming.

2

Samenvatting marketing H4

Definitie exportplan -> Beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle exportactiviteiten wordt vastgelegd.

Uitgangspunten

1. Type organisatie (EPRG) ben je een wereldspeler of doe je alles vanuit 1 hoofdkantoor2. Type marketing aan welke klantbehoeften voorzie ik en hoe ga ik de marketing doen. Maak

je maatproducten3. Motieven deze zijn erg belangrijk

Indeling exportplan

Marktdefinitie Interne analyse Landenselectie Externe analyse SWOT-analyse en CM Strategie en doelstellingen Financiële aspecten

Stap 1: MarktdefinitieEssentieel is dat de exportonderneming goed weet in welke markt ze werkzaam gaat zijn en zich afvraagt of er in het buitenland eenzelfde sort markt met weinig of veel andere kenmerken gezocht moet worden.

Model van Abell: In welke exportmarkt willen we actief zij?

3

Samenvatting marketing H4

Beschrijving ‘business domain’ (exportmarkt) vanuit 3 dimensies:

Wie (afnemers, doelgroepen) Wat (behoeften) Hoe (technologieën)

Stap 2: de interne analyseHoofdvraagIs de onderneming geschikt om te gaan exporteren?

ModelSterke-Zwakte analyse

Onderzoekselementen

De organisatieEerst doe je onderzoek naar de organisatie en kijk je naar de volgende terreinen

Innovatie Productie Organisatie Marketing en marktpositie

ExportpotentieelVervolgens bestudeer je welke mogelijkheden het product op de buitenlandse markt biedt.

1. Producteigenschappen sterke en zwakke kanten van de producten kennen2. Gepercipieerde kwaliteit3. Afnemersbehoeften

Management Ten derde moet er gekeken worden naar de kwaliteit en kennis van het management

1. Exportmarketing2. Logistiek3. Taal4. Bedrijfsvoering

FinancieelEn als vierde element moeten dan de financiële aspecten aan de orde komen

1. Investeringscapaciteit2. Scholingstrajecten voor personeel

ExportcultuurTen slotte sterkte zwakte analyse die zich specifiek op de exportcultuur richt

1. Internationale georiënteerdheid2. Waarden, normen

Stap 3: exportlandenselectie Zie vak landenanalyse

Stap 4: de afnemersanalyse (onderdeel ABCD, externe analyse)Externe analyse is het feitelijke exportmarktonderzoek.

SegmenterenHet opdelen van de exportmarkt in (homogene) doelgroepen met als doel: juiste relatie met de juiste klant

Model

4

Samenvatting marketing H4

De markt wordt gesegmenteerd o.b.v. het SDP-modelS- SegmenterenD- DoelgroepbepalingP- Positionering

Een segment kan op verschillende manieren gekozen worden- Geografische segmentatie: opsplitsen van een markt naar land, regio, stad of wijk- Demografische segmentatie: Leeftijd, levensfase, religie etc.- Sociaaleconomische segmentatie: inkomen, beroep of opleiding- Psychografische segmentatie: persoonskenmerken, levensstijl.- Gedragssegmentatie: kennis van product, loyaliteit, gebruiksfrequentie, koopbereidheid: lichte,

middelmatige of zware gebruiker.

Segmenten moeten aan verschillende criteria/voorwaarden voldoen:

- Homogeen zijn binnen een segment moet de respons op een marketingactiviteit zoveel mogelijk homogeen zijn

- Voldoende omvang hebben voldoende winstgevend zijn- Meetbaar en herkenbaar zijn klanten moeten gelabeld worden zodat je kan zien tot welk

segment ze behoren- Bereikbaar zijn je moet kunnen communiceren met je segment- Bewerkbaar zijn je moet er iets mee kunnen doen; meedenken en actie ondernemen om

succesvol te zijn

Er zijn vier verschillende segmentatie strategieën(doelgroepbepaling):

1. Individueel (micro) alle segmenten verschillend2. geconcentreerde marketing (niche), richt op één (gespecialiseerd) segment, denk aan focus- of

nichestrategie3. gedifferentieerd (segment) het kiezen van meerdere segmenten4. ongedifferentieerd (massa) het bedienen van alle afnemersgroepen met behulp van

verschillende combinaties in de marketing mix

Nadat de segmentatie heeft plaatsgevonden kan de klant of afnemer preciezer in beeld worden gebracht. Elk segment heeft haar eigen klantprofiel en het is aan de onderneming hoe en hoeveel segmenten zij van de buitenlandse markt wil benaderen. Deze benadering kan in eerste instantie plaatsvinden door de 5W’s toe te passen:

Wie? Huidige en potentiele afnemersWat? Is de waarde voor onze buitenlandse afnemersWaar? Worden onze producten op de exportmarkt gekocht?Wanneer? Kopen buitenlandse afnemers onze productenWaarom? Kopen ze deze wel of niet

Bekend middel om afnemer in kaart te brengen is multi-attribute attributemodel:

5

Samenvatting marketing H4

Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe verhouden die zich tot de concurrentie.

Op welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke aspect wil je excelleren? Kan je bepalen door te kijken naar het model van Treasy en Wiersema.

1. Customer intimacy Relatie met klanten, klanten trouw is erg belangrijk. Organisatie wil klanten goed leren kennen en een aanbod ontwikkelen wat voldoen aan de specifieke behoeften van de klant

2. Product leadership streef naar het beste product

3. Operational excellence Betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen met goede service : best total cost

4. Brand leadership emotionele binding tussen doelgroepen en product gerealiseerd door te kiezen voor een strategie, die door communicatie positieve associaties en emoties aan het aanbod koppelt.

Stap 5: Bedrijfstakanalyse Om een bedrijfstak te beoordelen, kijken we naar een tweetal aspecten:

1. Aantrekkelijkheid exportmarkt2. Kansen en bedreigingen bedrijfstak

Op macroniveau wordt er gekeken naar de DESTEP methode om de aantrekkelijkheid van de (export)markt te analyseren:

6

Samenvatting marketing H4

Op mesoniveau wordt er gekeken naar de branche via het vijf-krachten model van Porter om de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak te analyseren: de optelsom van de vijf krachten bepalen de dynamiek van de concurrentie.

Stap 6: concurrentieanalyse Via het 5-Krachtenmodel van Porter kijken we naar de concurrentie binnen de branche in zijn geheel. Bij deze analyse kijken naar slechts 1 kracht hiervan, namelijk de ‘interne concurrentie’.

Er zijn vier verschillende gebieden met betrekking tot concurrentie te onderscheiden:

1. Productvormconcurrentie Directe concurrentie, vaak tussen merken die gericht zijn op hetzelfde marktsegment, bijvoorbeeld batavus- en gazelle fiesten.

7

Samenvatting marketing H4

2. Productcategorieconcurrentie Concurrentie tussen producten met vergelijkbare eigenschappen, zoals verschillende mobiele telefoons en verschillende toepassingen3. Generieke concurrentie Gaat om producten die tegemoetkomen aan dezelfde behoeften van concurrentie, zoals mobiele telefoons en vaste aansluitingen of fietsen en fietspaden4. Budgetconcurrentie Dat is concurrentie om de bestedingen van de consument, dus in de meest uitgebreide vorm.

Stappenplan geeft aan hoe je een concurrentieanalyse zou kunnen aanpakken:

1. Overzicht productaanbod (op de buitenlandse markt)2. Overzicht potentiele afnemers3. Belangrijkste concurrenten per productgroep4. Waar wil je info over?5. Overzicht PMC’s (product-marktcombinatie’s) 6. Combineer info in schema7. Sterkte en zwaktes t.o.v. concurrenten8. Definieer Kritische succesfactoren

Stap 7: distributieanalyse BegripsbepalingHet distributiebeleid wordt ook wel de entreestrategie genoemd. Het gaat immers om de vraag: “via welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?”

Hoofdvormen entree- Directe export producent of exporteur direct aan een importeur of afnemer in het buitenland

verkoopt- Indirecte export de onderneming werkt samen met andere exportondernemingen- Productie in buitenland

Keuze van de entree strategie hangt af van de volgende factoren:

Externe factoren1. Sociaal-cultureel Als een bedrijf een buitenlandse markt in sociaal-cultuereel opzicht als heel

anders ervaart, of deze markt als risicovol beschouwt, dan kiest zij meestal voor een entreestrategie waarmee zij zich niet bindt, waarbij men zich snel kan terugtrekken van de buitenlandse markt.

2. Marktomvang en groei Hoe groter de marktomvang des te eerder zal de onderneming geneigd zijn het product zelf of via een dochteronderneming op de markt te brengen. Controle over productie en verkoop betekend contact met de markt en stelt de onderneming in staat de groeistrategie van marktontwikkeling te beheersen.

3. Situatie exportmarkt Wanneer concurrentie op de buitenlandse markt intens is zal het bedrijf overwegen om entreestrategie te kiezen die flexibel is of die men kan veranderen omdat dat vereist is. Een belangrijke overweging in de keuze van het distributiekanaal is de mogelijkheid een concurrentie voordeel op de buitenlandse markt te behalen.

4. Marktdoelstelling Veel ondernemingen kiezen een agent of distributeur op basis van de perspectieven die hij kan bieden op het gebied van markt- en omzetgroei.

indien markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export

Interne factoren1. Bedrijfsgrootte omvang van de onderneming, managementstijl en kennis over internationaal

ondernemen bepalen de keuze van het distributiekanaal. Als het gaat om een kleine onderneming zal het een andere entreestrategie kiezen omdat ze dan bijvoorbeeld de verkoop en marketing overlaten aan en derden.

1. Aard bedrijf De aard van de organisatie is mede bepalend voor de wijze waarop men de entree op buitenlandse bedrijven verzorgt. Kent het bedrijf een cultuur van delegeren en decentralisatie dan zal men openstaan voor derden als partij.

2. Ervaring bedrijf Veel ondernemers hebben ervaring met een specifieke entreevorm en heeft de organisatie daarop ingericht. Het is geen uitzondering dat het bedrijf alleen met importeurs of alleen met agenten werkt.

8

Samenvatting marketing H4

3. Aard product De fysieke kenmerken van het product bepalen waar de productie wordt gelokaliseerd. Dure producten worden vaak niet direct geëxporteerd. Het management wil controle houden in het thuisland. Bij frisdranken bijvoorbeeld maakt dat niet uit.

Vormen directe export1. Eigen verkoper2. Eigen verkoopkantoor3. Kantoor met derden

Vormen indirecte export1. Agent- eerste fase internationalisering- kennis markt en cultuur- voor eigen rekening en risico- provisie-inkomsten

2. Importerende wederverkoper (distributeur)

- ook wel groothandel genoemd- voor eigen rekening en risico- 4 soorten:

o eenvoudige wederverkoopovk. In het geval geen der partijen is verbonden aan concurrentie beperkende verplichtingen

o exclusieve wederverkoopovk.Waarbij de exporteur met de wederverkoper afspreekt dat hij in een bepaald gebied alleen aan die wederverkoper levert

o exclusieve afnameovereenkomstde wederverkoper komt overheen met de exporteur dat hij bepaalde producten alleen bij de exporteur zal kopen

o selectieve distributieoverkomstwaarbij de verkoop van producten wordt beperkt tot distributeurs die aan bepaalde kwalificaties voldoen

Productie in het buitenland Motieven

1. Lage productiekosten; met namen arbeidskosten zijn aantrekkelijk 2. Snellere levering3. Vermijden invoerbelemmeringen

Manieren1. Licentie2. Franchising3. Lokale productie

Alternatieven1. E-commerce2. Fusies & overnames3. Strategische allianties

Stap 8: de confrontatiematrix

In de confrontatiematrix wordt de interne en externe analyse met elkaar in verband gebracht met het uiteindelijke doel een exportstrategie te ontwikkelen. HEEL ONDUIDELIJKE STAP SNAP ER GEEN KUT VAN

9

Samenvatting marketing H4

Stappenplan:

I. Analyseren

1. via Intern (Stap 2 plan) naar Sterktes (S) en Zwaktes (W) 2. via Extern (Stap 4,5,6,7) naar Kansen (O) en Bedreigingen (T)

II. Confronteren

1. Van buiten (extern) naar binnen (intern) 2. Elke combi waarderen (1, 3, of 5 punten)

III. Combineren

1. maximaal 3 issues formuleren2. SFA analyse uitvoeren

IV. Strategie

1. generieke concurrentie (Porter)2. Waardedisciplines (Treacy & Wiersema)

Confrontatiematrix 1+2 Analyseren en confronteren In de confrontatiematrix worden de interne en externe analyse met elkaar in verband gebracht met het doel een exportstrategie te ontwikkelen. De vraag die de confrontatiematrix moet opleveren is of de onderneming de buitenlandse markt kan bewerken en hoe. Hiertoe moeten de sterktes met de kansen en bedreigingen worden gecombineerd en de zwaktes met de kansen en bedreigingen.

Confrontatiematrix : Combineren SFA Matrix Suitable past het binnen het (strategisch) beleid) Feasible Kan het? Financieel, organisatorisch, economisch, technologisch, sociaal, juridisch, economomischAcceptable wordt het geaccepteerd? Gedragen intern en extern.

Confrontatiematrix: StrategieUiteindelijk heeft een exportstrategie maar 3 richtingen:

Model Porter1. Kostenleiderschap

10

Samenvatting marketing H4

2. Differentiatie 3. Focus

Kostenleiderschap (standaardisatie)Kostenleiderschap is zo min mogelijk kosten maken. Je wil je onderscheiden door je kosten zo laag mogelijk te houden waardoor je een concurrentievoordeel creëert. Je kan je kosten verlagen door een efficiënt productieproces of het veranderen van je product opzich. Extra's weghalen bij je product zoals de verpakking of design vereenvoudigen waardoor je kosten bespaart. Door je kosten zo laag mogelijk te houden kan je je producten goedkoper aanbieden of voor de zelfde prijs aanbieden waardoor je marges groter zijn. Door deze strategie kan je makkelijker prijsoorlogen aan en zal de toetredingsdrempel van je markt verhogen, omdat het moeilijk is voor nieuwe toetreders om goedkoper te produceren.

- DifferentatieHierbij kies je ervoor om je product op een unieke manier te verkopen. Een product kan je zien als een geheel van een aantal factoren zoals de verpakking, prijs, distributie en inhoud. Organisaties kiezen vaak een aspect van een product dat zeer belangrijk is voor de consumenten en gaan deze uniek maken.

- Focus Bij de focusstrategie ga je je focussen op een of meerdere doelgroepen van de totale markt. Als de totale markt misschien niet aantrekkelijk is door bijvoorbeeld teveel concurrentie kan men zich gaan focussen op specifieke marktsegmenten/doelgroepen. Door deze doelgroep(en) duidelijk te analyseren heb je meer inzicht en informatie over de doelgroep dan andere organisaties binnen de markt. Hierdoor kan jij het best jouw product aanpassen op de wensen en behoeften van deze consumenten, waardoor je concurrentievoordeel creërt in deze marktsegmenten. Deze strategie kan je onderverdelen in kostenfocus en differentiatiefocus. Dit betekent dat je bij de speciale doelgroep waarop je je focust, weer kiest om zo min mogelijk kosten te maken of juist een uniek product probeert te verkopen.

Stap 9: Exportmarketingmix

De exportmarketingmix is een uitwerking van de exportstrategie, de exporteur heeft de keuzen tussen standaardisatie, differentatie of focus. Hiermee samenhangend heeft de exporteur wat betreft de exportmarketingmix drie keuzes tot zijn beschikking:

1. Ongedifferenteerde marketing: alle markten worden met dezelfde mix bediend

2. Gefdifferentieerde marketing: per exportmarkt of groep van exportmarkten word er een mix ontwikkeld

3. Geconcentreerde marketing: aan een beperkt aantal exportmarkten wordt een specifieke mix aangeboden

Het type wordt vervolgens uitgewerkt met de volgende acht export-p’s

-product -prijs -plaats-promotie -presentation -physical distribution-politics -people

Product- producten en diensten- standaardiseren of differentiëren?

11

Samenvatting marketing H4

- productniveaus: Core (smaak) Actual (naam, verpakking) Augmented

Presentatie / Packaging- transportverpakking- commerciële verpakking (met of zonder vertaling)- verplichte vermeldingen- beurzen

Plaats- entree: direct of indirect

importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK)

- Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen?- Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)

Politiek- stabiliteit klimaat- wet- en regelgeving- douanevoorschriften

Promotie- doelstellingen (K/H/G)- doelgroep- segmentatie- propositie- boodschap- positionering- concept- middelen- implementatie

Personeel- wie gaat wat doen- cultuur

Physical distributionhet juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klantKeuze transport/vervoer mede afhankelijk van:

- soort product- bestemming- snelheid- betrouwbaarheid- veiligheid- wettelijke beperkingen- kosten

Vervoersvormen (modaliteiten)1. Weg2. Spoor3. Binnenvaart4. Zeevaart5. (pijp)leiding6. Luchtvaart

IncotermsWie is verantwoordelijkheid voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder?(zie colleges Recht; week 4)

Prijs

12

Samenvatting marketing H4

13