Terug Naar De ‘Hidden Persuaders’?

Over het beïnvloedingspotentieel van gewoontes en andere vomen van onbewust keuzegedrag

Bob FennisRijksuniversiteit Groningen

Consumentenkeuzegedrag

• Klassieke opvatting: calculerende, rationele consument

• Klassieke opvatting over beinvloeding: argumentatie: weten is doen

• Maar…ruim 95% van het keuzegedrag van consumenten (en zeker diens voedselkeuzegedrag) is niet gecalculeerd en niet rationeel (vgl. Kardes, 2002)!

• Onbewuste hedonische en sociale processen spelen grote rol bij voedselkeuzegedrag (Moorman, 2002; Fennis, 1999, 2003)

Gewoontes: A case in point

• Wat voor consumentengedrag ih.a. geldt, geldt in het bijzonder voor gewoontegedrag

• Routinematig, automatisch, onbewust

• Lijkt onveranderbaar, maar wellicht juist niet…

Gewoontes en Beïnvloeding

• Situatie roept routinematig, automatisch gedrag op (Bargh, 2002)

• Groot beïnvloedingspotentieel• -veel onderzoek binnen sociale psychologie en

consumentenpsychologie, maar nog niet overal toegepast:

• Onderzoek naar onbewuste en automatische processen bij voedselkeuze schaars:– Literatuursearch PsycInfo: keywords “food

preference” & “unconscious”: 4 uit totaal van 4446 artikelen over “food preference”

Over de kracht van onbewuste beïnvloeding

• Bewust impliceert gepland en dus veranderbaar,• Maar onbewust betekent niet het omgekeerde• Onbewuste beinvloeding ‘flies under the radar’:

ontmoet minder weerstand (Linn & Knowles, 2004)

• Beïnvloeding op hetzelfde niveau als manifestatie gedrag is efficienter:– Gedrag is impliciet, routinematig en impulsief, dus

interventie moet gebruik maken van diezelfde determinanten

• Cialdini (2001): beïnvloeding als ‘jiu jitsu’

Beruchte ‘Classic Forerunners’..

• 1957: Vance Packard: The Hidden Persuaders”; James Vicary: Subliminal Advertising– Reclame en andere vormen

van marketingcommunicatie beïnvloeden consumenten ‘stiekem’: als een dief in de nacht

– Onbewuste beïnvloeding vindt plaats door subtiele technieken: subliminale reclame, backward masking, product placement enz.

– Beïnvloeding als manipulatie

Subtiele Sociale Beïnvloeding…

Subtiele Sociale Beïnvloeding…

Enkele Voorbeelden

• Overreding met een ‘twist’: de Disrupt-then-Reframe techniek (Fennis, Das & Pruyn, 2004, 2006; Kardes, Fennis, Hirt, Tormala, & Bullington, 2007)

• Het consumeren van weerstand: beïnvloeding en ‘ego-depletion’ (Fennis, Janssen & Vohs, 2009; Fennis & janssen, 2010)

• Supra- en subliminale blootstelling aan merken kan keuzegedrag direct beïnvloeden (Fransen, Fennis, Das & Pruyn, 2008)

• Effecten zijn waarneembaar op feitelijk gedrag, meestal fors

Alternatieve benadering

• Heldere aanknopingspunten voor interventies: – Complementair aan bestaande initiatieven

Voedingscentrum e.a. organisaties, die vaak uitgaan van een bewuste, reflectief opererende consument

• Vetwijzer / balansdag

– Vaak krachtiger, want beïnvloeding in de biotoop van de consument

• Op het moment dat gedrag plaatsvindt

– Dus: terug naar de Hidden Persuaders??

Dank voor de aandacht!

b.m.fennis@rug.nl