PLAN DE MARKETING FABER CASTELL

Plan de Marketing

GrafVon de Faber Castell

Mara del Pilar Cristbal DelgadoBeln Antonia Salazar Guzmn Sandra Karina Villegas EspndolaJuan Carlos

Tabla de contenido Resumen Ejecutivo2Anlisis de la situacin Actual de la Empresa3Anlisis de situacin Externa6Competencia8Anlisis FODA10Anlisis de la Situacin Interna11Presentacin de la Lnea Graf von Faber Castell11Mercado meta13Publicidad13Objetivos, estrategias y planes de accin14Asignacin Presupuestaria17Cuenta de Resultados Previsional18

Resumen Ejecutivo

El siguiente plan de mercadotecnia forma la base para un plan estratgico de publicidad de la lnea GrafVon de Faber Castell con la intencin de elevar las ventas y producir mayor rentabilidad en la lnea de artculos de alta gama de Faber Castell.El anlisis permitir la mejor estrategia a seguir para el logro de las metas estratgicas de la compaa.Las estrategias planteadas en este trabajo permitirn un aumento de las ventas anuales en un 28% comparado con el ao anterior dando a conocer el producto a un mercado ms amplio con la estrategia de publicidad establecida de acuerdo a los presupuestos alineados con las polticas de la empresa.El objetivo tambin ser dar una nueva imagen a la lnea de productos de Faber Castell y penetrar en nuevos mercados de acuerdo a los estudios de mercado propuestos y las estrategias a seguir dentro de este plan.

Anlisis de la situacin Actual de la Empresa

Faber Castell es una empresa de origen alemn, fundada en 1761 como una fbrica de lpices en Stein, Alemania. En la actualidad, esta empresa multinacional es conducida desde su casa matriz por el Conde Antn Wolfgang Von Faber Castell, quien pertenece a la octava generacin de la familia creadora de la marca.Hoy en da, Faber Castell es reconocida a nivel mundial por la alta calidad de sus productos de escritura y posee filiales en varios pases del mundo, siendo 14 de ellas productoras y 20 de carcter comercial. Los pases en los que se encuentra son: Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, Per, Brasil, Chile, Argentina, Suiza, Austria, Repblica Checa, Francia, Italia, India, Malasia, Mxico, Indonesia, China, Hong Kong, Singapur, Australia, Nueva Zelanda y lgicamente, Alemania. La filial argentina es de carcter comercial y se ubica en la localidad de Caseros, en la provincia de Buenos Aires.En Mxico, los productos de Faber-Castell han sido comercializados desde hace ms de 18 aos, y en Enero de 2009, se inauguraron oficinas directas en la Ciudad de Mxico.

Legado.Lo que Lothar von Faber hizo 150 aos atrs, es an ejemplar: Vender productos hechos a partir de materiales de calidad para corresponder a los altos estndares de los mercados ms importantes del mundo. (Conde A.W. von Faber-Castell , 2002).La compaa posee cinco reas de competencia, respondiendo cada una de ellas a las distintas etapas en la vida de las personas. Este mensaje es el que Faber Castell transmite a travs de su slogan: Tu compaa para toda la vida. Dichas reas son: Aprender y jugar (artculos de escritura para los ms pequeos) Art and graphic (lnea artstica) Escritura general Marcacin Premium

MisinLa empresa define su misin como: Dar a conocer a todo el mundo la posibilidad de utilizar instrumentos de escritura de calidad excepcional y diseo innovador, creando valor para los clientes, los socios, la sociedad y el medio ambiente.VisinLa visin de la empresa consiste en Ser la empresa nmero uno de instrumentos de escritura en cada una de las etapas de la vida de una persona, consolidando nuestra marca y participacin en los mercados de todo el mundo.NUESTRA CALIDAD ES UNA TRADICINNUESTRA TRADICIN ES UN COMPROMISONUESTRO TECHO DE CALIDADNuestros productos acompaan a sus usuarios en el recorrido desde el desarrollo de los nios de prescolar hasta artistas profesionales, desde estudiantes hasta diplomticos de generacin en generacin. Su excelente calidad es por supuesto un prerrequisito para la satisfaccin del consumidos hacindolo fiel a la marca.

NUESTRA CALIDAD HABLA EL MISMO LENGUAJELos productos Faber Castell producidos en China o en Per conservan consistentemente la misma alta calidad, calidad que para nosotros significa conveniencia, suavidad al dibujar o escribir, el uso de materiales arrugables con el medio ambiente y una apropiada relacin costo-desempeo.Todas las fabricas de Faber Castell han sido certificadas por los estndares internacionales ISO 9001 : versin 2000 lo que no es suficiente para nosotros porque nuestro objetivo es hacer lo mejor que pueda ser hecho en el mundo entero, como el visionario Lotear Faber expres hace 150 aos y con esa verdad ese pequeo negocio familiar se convirti en una de las compaas lderes del mundo.Hoy en da Faber Castell cuenta con un equipo interdisciplinario conformado desde la investigacin, la produccin y el mercadeo; trabajando en soluciones innovadoras, alrededor del mundo y estando cerca de los mercados regionales se hace posible conocer las preferencias y necesidades del consumidor local.

Valores ticosFaber Castell se refiere a ellos como Brand Essentials y los define como los valores de referencia de la marca y todas sus lneas, que constituyen el fundamento de todo lo que la empresa hace y de cmo lo hace. Competencia y tradicin: La empresa se basa en sus races, la historia, la experiencia y el aprendizaje contino. Esto les permite llevar a cabo un know-how slido y tener un alto nivel de credibilidad, una fuerte comunicacin global y una red de comunicacin con aliados confiables. Calidad excepcional: La empresa apunta a ser la mejor en su categora, en todos los productos y servicios, respetando tanto las necesidades de los mercados regionales como globales. Se trabaja con el concepto de calidad entendida como: Point of difference, es decir, valor agregado notorio y significativo. Excelentes propiedades de los productos. Proyectos con caractersticas exclusivas y siempre actuales. Innovacin y creatividad: Este valor consiste en el pionerismo y la capacidad de promover mejoras continas para ofrecer soluciones y agregar beneficios significativos al consumidor final. La empresa se propone estimular la propia creatividad a travs de un ambiente de trabajo abierto, dedicacin, compromiso y trabajo desarrollado por equipos interdisciplinarios e internacionales. Responsabilidad social y ambiental: La empresa da prioridad a las obligaciones y al compromiso con las personas y el medio ambiente, a travs de la bsqueda de procesos y materiales ecolgicos, a fin de contribuir a la preservacin del planeta. La sustentabilidad, es entendida como responsabilidad para el futuro y la conservacin de los recursos naturales es parte del compromiso de la compaa con la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.

Anlisis de situacin Externa Estructura del segmento/mercado meta:Criterios de segmentacin y descripcin del segmento:La base o criterio de segmentacin es de tipo demogrfica, ya que importan variables tales como edad, gnero, ingresos, ocupacin, educacin, generacin y clase social, entre otras.El segmento al que est dirigida la lnea Graf Von Faber Castell tiene las siguientes caractersticas: Edad: Personas de entre 25 a 70 aos de edad. Sexo: El 70% del segmento es masculino y el 30% femenino. Ubicacin geogrfica de los puntos de venta de los productos: En el D.F y rea metropolitana as como las ciudades de Guadalajara, Monterrey, principalmente. Nivel socio econmico de los miembros del segmento: De acuerdo al ndice de nivel socio econmico, (fuente INEGI), el segmento podra ubicarse en el nivel profesional, que hace referencia a la clase alta y media alta.- Ocupacin: Se trata de profesionales con niveles jerrquicos importantes en sus empleos como ser: empresarios en general, gerentes, jefes de rea, abogados, mdicos, arquitectos, coleccionistas. Nivel acadmico: Los miembros del segmento poseen un nivel universitario, de posgrado o MBA. Intereses y estilo de vida: El segmento se caracteriza por tener un perfil vanguardista, exigente, orientado al diseo y a la posesin de objetos distintivos.

Evolucin del segmento/s a lo largo del tiempo:A comienzos los artculos de escritura eran consumidos por un segmento de edad ms alta, hoy en da con la aparicin de los nuevos ricos ms jvenes, est amplindose la brecha del segmento de edad y tenemos consumidores ms jvenes pero con las mismas aspiraciones de lujo de compradores mayores.

Tamao y distribucin geogrfica del segmento/s:La lnea est orientada al segmento del mercado que se ubica principalmente en metrpolis y zonas de un alto poder adquisitivo. Estas son: Distrito Federal, Guadalajara, Monterrey y algunas ciudades del interior.Capacidad y lugares habituales de compra:Este segmento por tratarse de miembros de la clase social alta y media alta, posee amplia disponibilidad monetaria y alta capacidad de compra. Los puntos de venta para este tipo de artculos son casas especializadas de escritura, tiendas departamentales de prestigio y joyeras.

Rotacin en la compra y fidelidad de los clientes:Por tratarse de productos de consumo durable, la rotacin es baja en cuanto a la frecuencia con la que se adquieren. Adems, el hecho de que sean artculos de lujo hace que la rotacin en cada punto de venta tambin sea baja porque no se trata de productos masivos. Igualmente, que sean productos de caractersticas coleccionables y de regalara atenan esta baja rotacin. Los productos de mayor importancia y rotacin son las plumas, las rollers y bolgrafos.La fidelidad de los clientes se desarrolla a travs de la promesa de marca: lo que representa simblicamente en el consumidor tener un artculo de escritura de lujo de Graf Von Faber-Castell y lo que cada usuario puede representar frente a sus colegas tener estos productos. Los productos y las marcas de lujo tienen caractersticas aspiracionales y cuando proyectan las imgenes con las que sus consumidores se sienten identificados consiguen la fidelidad de sus compradores.CompetenciaMontblanc: su historiaEn 1906 el papelero Claus-Johannes Voss, el banquero Alfred Nehemias y el ingeniero berlins August Eberstein se unen para formar una joint venture y fijar las premisas de la futura compaa. La empresa empieza denominndose Simplo filler pen company hasta que en 1913 toma el nombre de la perfeccionada pluma Montblanc y la estrella se convierte en su logo. En 1924 aparece la exitosa serie Meisterstck, smbolo de la marca alemana. En 1929 se grava en el plumn de la Meisterstck el nmero 4810, que representa la altura del monte del mismo nombre. Durante la guerra, tambin se producen sus estilogrficas en Dinamarca. En 1955 se lanza al mercado la 60 line con gran acogida y en 1963 se hace famosa la escena en que John.F.Kennedy ofrece su pluma Meisterstck al canciller alemn Adenauer. Ms tarde se toma como lema de la marca the art of writing. En la actualidad la marca cuenta alrededor de 300 tiendas en 70 pases

Las plumas MontblancSeguramente la lnea ms famosa de Montblanc es la Meisterstck, disponible en pluma, bolgrafo, roller y portaminas. Ms reciente es la serie Bohme, con el caracterstico zafiro en su clip y la Starwalker, en dos modalidades, resina o resina combinada con platino y una estrella flotante en su capuchn transparente. No hay que olvidar la serie Scenium, que cuenta con la colaboracin de Jim Davis, dibujante de Garfield y la edicin especial dedicada a Greta Garbo con ocasin de su 100 cumpleaos, con cuerpo negro, capuchn color crema y una perla de Akoya en el clip.

Entre los coleccionistas, probablemente las ms cotizadas son las ediciones limitadas, diferenciadas en series dedicadas a ilustres escritores, a mecenas como Lorenzo de Medici, a temticas especiales y las plumas donation, dedicadas a personalidades del mundo de la msica y con un componente comn, parte de lo recaudado Montblanc lo destina a la promocin del arte y la cultura.

En los ltimos aos, Montblanc ha puesto a la venta otros complementos como relojes, accesorios de piel, gemelos, gafas y colonias.

Las Plumas DupontLa firma S.T. Dupont ha creado una coleccin en colaboracin con Phillippe Tournaire que ofrece refinadas plumas cuya parte posterior incluye la rplica de alguno de los edificios ms famosos de todo el mundo. El objetivo es homenajear a los grandes arquitectos de la historia. La extica edicin incluye plumas con rplicas de conocidos monumentos como la catedral de San Basilio, la pera de Pars y el Capitolio de Washington, entre otros. Cada unidad ha sido fabricada en bronce, adems ha pasado por un proceso detallista que incluye el grabado. Sin duda, las nuevas plumas constituyen una estupenda forma de personalizar al mximo la escritura.Anlisis FODA

Anlisis de la Situacin Interna

Los tiles de escritura Graf Von Faber-Castell se caracterizan por aunar a la perfeccin elegancia y funcionalidad en materiales selectos. Desde el ao 2003, las plumas estilogrficas edicin especial subrayan este compromiso por ofrecer slo la mejor calidad. Cada ao nace con carcter exclusivo una pluma estilogrfica que es el resultado de combinar con un cuidado y preciso trabajo artesanal. Este artculo recibe el nombre de Pen of the year, y se trata de ediciones limitadas orientadas a los coleccionistas. El cuerpo de la Pen of the year de este ao fue de madera de roble y oro con incrustaciones de diamante.La lnea de elementos de escritura Premium combina lo mejor de la tradicin alemana con las tecnologas del presente y los ms refinados e inslitos materiales, y se diferencia de la vasta gama de productos de la compaa por remplazar el tradicional logo de los caballeros con sus lanzas por el escudo de la familia.

Los productos de la lnea son: Portaminas *Slim *Perfect Pencil

Plumas Estilogrficas *Pocket Pen * Pen of the Year

Estructura de precios:El rango de precios de los productos en Mxico va desde $1850 hasta $14500. La lnea trabaja sobre 4 productos, todos importados desde Alemania con pedidos trimestrales. El alto nivel de precios se debe a que trata de productos de lujo hechos de materia prima de alta calidad y de origen natural: el mejor grafito, maderas selectas y metales preciosos como Pernambuco, aliso, grea dille, bano, plata, oro y platino Este es el orden de importancia y precios de venta al pblico de los mismos:

Pen of the year: $35,200 aproximadamente ( 2,200 es su valor en Europa) Plumas estilogrficas: $1,800 a $1,4500 Rollers: $11,800 a $20,800 Bolgrafos: $8,500 a $16,000 Portaminas: $850 a $1,600El margen de ganancia que queda a los canales de distribucin (puntos de venta al pblico) es del 50% del valor del producto, mientras que el margen que gana la empresa por las ventas es del 40%.MisinFaber Castell define la misin de su lnea Premium como Descubrir productos de tiempos pasados y acercarlos hasta nuestros das con diseos intemporales, a travs de selectos materiales de gran belleza esttica y con alto nivel de funcionalidad y tecnologa.

VisinLa visin de esta lnea consiste en Llegar a ser la marca de escritura de lujo nmero uno del mundo.Mercado metaSon productos sofisticados y tecnolgicos, de calidad excepcional, dirigidos a una clientela distinguida y con un poder adquisitivo elevado, que vea en la escritura una forma de diferenciacin y estilo.PublicidadLa publicidad que se pretende instaurar y diversificar para hacer la promocin necesaria y elevar los niveles de venta de la lnea GrafVon es en los siguientes medios: TV: se anuncia mucho por televisin de paga. Espectaculares: en zonas de vas primarias. Paginas de internet: Anuncia todas las lneas y extensin de lneas de productos que manejan. Revistas: En revistas especializadas en artculos de sociedad.

Objetivos, estrategias y planes de accin

Objetivo 1: Otorgar a la marca Graf Von Faber Castell una identidad propia, manteniendo el respaldo de la marca madre Faber Castell y posicionarla entre las mejores tres marcas del mercado de escritura de lujo.Estrategia 1: Disear una campaa publicitaria que relance a la marca. Plan de accin 1: Crear un nuevo logo de marca, utilizando otros colores distintivos del logotipo clsico de Faber Castell.

Plan de accin 2: Formular un slogan de marca propio que transmita un mensaje que resuene en la mente de los consumidores.Estrategia 2: Reconocer y asumir la posicin que realmente tiene la marca en la mente de los miembros del mercado meta e impulsar la comunicacin hacia los consumidores mediante una asociacin con las marcas lderes del mercado (Mont Blanc y DuPont). Plan de accin 1: Participar de los mismos eventos en los que toman parte las marcas lderes, para que se asocie a Graf Von Faber Castell como una marca del mismo nivel.

Plan de accin 2: Basar la publicidad que se haga de los productos en la diferenciacin, es decir, acentuar la comunicacin de los atributos fuertes de los productos o de la marca.Objetivo 2: Extender la cartera de clientes.Estrategia 1: Mejorar el rea de ventas y la investigacin de mercado para conseguir potenciales clientes. Plan de accin 1: Capacitar a los vendedores para que conozcan los atributos de los productos y puedan transmitirlos persuasivamente.

Plan de accin 2: Brindar facilidades para la compra de los productos.

Plan de accin 3: Asignar la tarea de Investigacin de mercado a personas especficas, para que por distintos medios recaben informacin de los miembros del mercado objetivo y orientar la bsqueda de nuevos clientes.

Objetivo 3: Aumentar las ventas en un 10% con respecto al ao anterior Estrategia 1: Incrementar la presencia de la marca en la mente del mercado meta. Plan de accin 1: Lanzar una campaa publicitaria grfica en los medios ms consumidos por el mercado meta, en donde se muestren los productos y sus atributos.

Plan de accin 2: Aumentar la participacin de la marca como auspiciantes en partidos de polo, golf u otros eventos a los que concurren las clases de mayor poder adquisitivo y en consecuencia, los potenciales compradores.

Plan de accin 3: Contratar ms vidrieristas y capacitarlos para lograr una mejor exposicin de los productos en los puntos de venta, de manera tal que se brinde al consumidor final una imagen de sofisticacin, calidad y diferenciacin respecto del resto de los productos exhibidos.

PresupuestoEl presupuesto para gastos de mercadotecnia del ao anterior ascendi a $35 millones, sin embargo, para este ao se busca un ahorro del 20% respecto del ao anterior quedando solamente $28 millones disponibles; esto represento una disminucin de $7 millones.Presupuesto gastos de mercadotecnia

Anual $ 35,000,000

Ahorro20%

Disponible $ 28,000,000

PLAN DE MARKETING FABER CASTELL

8

Asignacin Presupuestaria

Como se puede observar, el presupuesto de mercadotecnia se distribuir en distintos tipos de publicidad. Se gastar en el mantenimiento de la pgina web, promotores en puntos de venta, espectaculares en avenidas principales (como Ro San Joaqun y Circuito Interior en el Distrito Federal), anuncios en revistas, publicidad en aeropuertos y paradas de camiones y en los camiones, anuncio en el peridico Publimetro, relaciones pblicas (manejo de conferencias de prensa, eventos exclusivos, etc), muestras entregadas a clientes, diseo de publicidad, stands para tiendas departamentales y autoservicios, radio (placement de 3 en horario de 6 a 11 a.m. 2 veces por semana), TV (menciones en programas de TV Azteca como hechos a.m. y meridiano), principalmente.

El mayor gasto se realizar en medios impresos, publicidad en aeropuertos, paradas de camiones y camiones, as como TV con lo cual se espera llegar a las ventas esperadas que se presentan en este trabajo. Cuenta de Resultados Previsional

El crecimiento que se espera que tengan las ventas de un ao a otro es del 28% donde para el primer trimestre ser del 3%, para el segundo del 12%, para el tercero del 3% y para el cuarto del 5%.Como podemos observar el costo de ventas representa el 25% de las ventas, los gastos fijos el 20% y los gastos de mercadotecnia del 49%, con lo cual se espera obtener un margen al final del ao del 4%.