P. Wortelboer 401831 - Hogeschool Inholland...Lectoraat City Marketing & Leisure Management...

“Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen”

Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder

internationale studenten.

2008

P. Wortelboer

401831

2

COLOFON

Titel:

“Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen” Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam

en het imago van de stad onder internationale studenten.

Datum:

23 mei 2008

Auteur van het rapport:

P. Wortelboer (Patricia)

Studentnummer: 401831

E-mail: [email protected]

Opdrachtgever:

Lectoraat City Marketing & Leisure Management

Hogeschool INHOLLAND

Wildenborch 6

1112 XB Diemen

Begeleiding namens het lectoraat:

Naam: M. Wolvers (Marieke)


Telefoon: (+31)10 – 4399260

Gegevens onderwijsinstelling:

Hogeschool INHOLLAND Rotterdam

Opleiding: Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO)

Afstudeerbegeleidster: J. Logger (Judith)


Afstudeercoördinators: H. van Strien (Hans) en K. Vos (Kirsten)

3

INHOUDSOPGAVE

Colofon ................................................................................................................................................... 2�

Voorwoord .............................................................................................................................................. 5�

Samenvatting ......................................................................................................................................... 6�

Executive Summary .............................................................................................................................. 8�

Hoofdstuk 1 – Inleiding ....................................................................................................................... 10�

1.1.� Opdrachtgever ....................................................................................................................... 12�

1.2.� Aanleiding .............................................................................................................................. 14�

1.3.� Trends en ontwikkelingen ...................................................................................................... 16�

1.2.� Doelstelling ............................................................................................................................ 17�

1.3.� Probleemstelling .................................................................................................................... 17�

1.4.� Deelvragen ............................................................................................................................ 18�

1.5.� Relevantie van het onderzoek ............................................................................................... 18�

1.6.� Samenvatting ......................................................................................................................... 20�

Hoofdstuk 2 – Onderzoksmethoden en verantwoording ................................................................ 21�

2.1. Onderzoeksmethodiek ........................................................................................................... 21�

2.2.� Methodiek per onderzoeksvraag ........................................................................................... 24�

2.2.� Ondervonden hiaten in de onderzoeksmethodiek ................................................................. 26�

Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader ....................................................................................................... 28�

3.1.� De totstandkoming van de identiteit van een stad ................................................................. 28�

3.2.� De totstandkoming van het imago van een stad ................................................................... 30�

3.3.� Corporate communicatie: Samenhang tussen identiteit en imago ........................................ 33�

3.4.� Het Gap- Analyse model: Stappenplan van identiteit en imago ............................................ 34�

3.5.� Positionering van een stad .................................................................................................... 37�

3.6.� Het city marketingbeleid ........................................................................................................ 39�

3.7.� Samenvatting ......................................................................................................................... 42�

Hoofdstuk 4 – Onderzoeksresultaten ................................................................................................ 43�

4.1.� De karakteristieken van de internationale studenten ............................................................ 43�

4.2.� De gewenste Rotterdamse identiteit...................................................................................... 49�

4.3.� Het imago van Rotterdam onder internationale studenten .................................................... 55�

4.4.� ��De gap-analyse ...................................................................................................................... 63�

4.5.� Samenvatting ......................................................................................................................... 66�

4

Hoofdstuk 5 – Conclusies uit de onderzoeksresultaten ................................................................. 67�

Hoofdstuk 6 – Aanbevelingen ............................................................................................................ 71�

Begrippenlijst ....................................................................................................................................... 74�

Literatuurlijst ........................................................................................................................................ 78�

Bijlagen ................................................................................................................................................. 82�

Bijlage I – Overzicht Research & Innovation Centers ........................................................................... 83�

Bijlage II – Organogram Lectoraat City Marketing & Leisure Management .......................................... 84�

Bijlage III – Gesprekverslagen............................................................................................................... 85�

Bijlage IV – Promotie materiaal gemeente Rotterdam .......................................................................... 89�

Bijlage V – Stappenplan Gap-analyse ................................................................................................... 91�

Bijlage VI – Voorbeeld brief/e-mail voor international offices ................................................................ 92�

Bijlage VII – Overzicht cijfers populatie en steekproef .......................................................................... 93�

Bijlage VIII – Enquete ............................................................................................................................ 96�

Bijlage IX – Grafische weergave van de enquete resultaten .............................................................. 107�

5

VOORWOORD

Voor u ligt het adviesrapport ‘Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen. Een onderzoek naar

de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder internationale studenten’, dat tot

stand is gekomen ter afsluiting van mijn opleiding Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO).

Tijdens het onderzoek dat aan dit adviesrapport vooraf ging heb ik mij onder andere bezig gehouden

met het imago van Rotterdam onder internationale studenten. Het onderwerp raakte mij, vanwege het

feit dat ik zelf ook een internationale student ben geweest en daar wisselende gevoelens en

ervaringen over heb opgedaan. Bovendien is Rotterdam sinds een aantal jaren helemaal “mijn stad”.

Dit is gekomen nadat ik in de stad ben gaan wonen, werken en studeren. Ik heb hier een geweldige

tijd als student gehad en ben benieuwd naar de ervaringen van andere studenten in de stad.

Een onderzoek doen, klinkt echter gemakkelijker dan het is. Toch mag ik concluderen dat ik weinig

tegenslagen gehad heb gedurende mijn onderzoeksperiode. Wel vond ik het lastig om een start te

maken, want waar begin je als je zoveel moet doen? Al snel kwam ik erachter dat er geen begin was

en het ‘gewoon’ een kwestie van schrijven en uitproberen was. Vallen en opstaan, schrijven en

herschrijven, lezen en herlezen.

Er was één moment in mijn onderzoek dat ik het niet meer zag zitten. De moeilijke bereikbaarheid van

de internationale studenten heeft af en toe voor wat stress momenten gezorgd. Toch is het gelukt een

aantal internationale studenten te bereiken en mede dankzij de positieve peptalk en feedback van

mensen om mij heen is het rapport geworden zoals het nu is.

Hiervoor wil ik graag Angelique Lombarts en Marieke Wolvers van het lectoraat City Marketing &

Leisure Management bedanken voor het advies en de begeleiding. Mariska van Toledo en Remco

Ossendrijver voor de gezellige samenwerking. Judith Logger, mijn afstudeerbegeleidster vanuit

Hogeschool INHOLLAND, voor haar advies, voor de brainstormsessies en voor de begeleiding.

Ruben, mijn steun en toeverlaat als ik het af en toe even niet meer zag zitten. Nicole, de juf die ik

nodig had voor het optimaliseren van de spelling en stijl en tot slot mijn ouders, aan wie ik werkelijk

alles te danken heb. Bedankt!

Patricia Wortelboer

Rotterdam, 22 mei 2008

6

SAMENVATTING

‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste

identiteit van Rotterdam?’ Dit is de centrale vraag die in dit adviesrapport wordt beantwoord. De

opdrachtgever van dit onderzoek is het lectoraat City Marketing & Leisure Management van

Hogeschool INHOLLAND. Het lectoraat heeft de opdracht tot dit onderzoek opgesteld naar aanleiding

van de profilering van Rotterdam als ‘Rotterdam Europese Jongeren hoofdstad 2009’. De doelstelling

van het rapport luidt als volgt: ‘Inzicht verkrijgen in het imago van Rotterdam onder internationale

studenten, teneinde aanbevelingen te doen aan verschillende belanghebbenden om de

aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam te vergroten voor internationale studenten’.

Verschillende bedrijven zijn bij het onderzoek betrokken, te weten Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam,

Stadswonen, diverse hogescholen en de universiteit van Rotterdam. De doelgroep van het rapport zijn

de circa 3500 internationale studenten, die Rotterdam telt. Uit ontwikkelingen blijkt dat internationale

uitwisselingen een groeiende trend is. Het aantal internationale studenten wereldwijd is in 2004 met

84 procent gestegen ten opzichte van 1999. Verwacht wordt dat deze trend blijft aanhouden,

waardoor er in 2025 circa 7,2 miljoen internationale studenten zijn.

Het uitgangspunt van dit onderzoek is vervolgens behandeld en heeft betrekking op de theorie van

identiteit, imago, positionering en city marketing. Allereerst het begrip identiteit, hetgeen de stad in

werkelijk is. Het beeld dat doelgroepen krijgen bij het overdragen van de fysieke identiteit van

Rotterdam vormt het imago van de stad. Door de stad te positioneren via onder andere

communicatiemiddelen wordt een bepaald gewenst imago gecreëerd. City marketing is een manier

om te positioneren en heeft als doel bezoekers, bewoners en bedrijven naar de stad te trekken.

De gewenste identiteit van Rotterdam is vastgesteld, welke omschreven wordt als: “Rotterdam is een

jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”. Naast diverse

city marketing campagnes zijn er ook themajaren zoals “Culturele Hoofdstad van Europa”,

“Sportstad”, “Stad van de Architectuur” en “Europese Jongerenhoofdstad”. Rotterdam positioneert zich

bij de laatstgenoemde niet specifiek bij internationale studenten. De Gemeente Rotterdam wil dit

overlaten aan de markt, omdat zij vinden dat de markt meer betrokken is bij deze doelgroep.Uit

gesprekken met diverse international offices blijkt dat elke hogeschool en de universiteit een beleid

heeft om meer internationale studenten te trekken. Indien zij dit beleid meer integreren kunnen zij van

elkaars pluspunten leren.

Om een beeld te krijgen van het imago van Rotterdam onder internationale studenten is een enquête

opgesteld. Deze enquête is door 154 studenten ingevuld. Met een foutmarge van 6,5 % is de

betrouwbaarheid van het onderzoek op 90 % komen te liggen. In de enquête is gevraagd of de

internationale studenten op de hoogte waren van hetgeen de stad te bieden heeft. De verwachtingen

komen bij het merendeel van de respondenten overeen met de werkelijkheid.

7

Toch zijn er enkele aspecten van de stad die zij verrassend vonden, zoals “multiculturele aspect van

de stad” en “de mooie architectuur”. De ervaringen sluiten aan op de culturele, multiculturele en

moderne aspecten waarmee de stad zich positioneert. Daarentegen waren er ook verwachtingen van

de stad die niet overeenkwamen met de realiteit. Volgens de respondenten zijn “de prijzen hoog” en is

er “weinig contact met Nederlanders”. Uit de enquête blijkt tevens dat het merendeel van de

internationale studenten Rotterdam een internationale, multiculturele, gastvrije, culturele, jongeren,

dynamische, moderne en studentenstad vindt. Het imago van de stad onder internationale studenten

lijkt hier aan te sluiten op de gewenste identiteit van de stad. Er zijn echter ook positioneringen

waarmee de internationale studenten zich niet kunnen identificeren. Veiligheid staat op de derde

plaats van meest belangrijke factoren van een internationale studentenstad, maar 43 procent van de

respondenten vindt Rotterdam echter een veilige stad. Bovendien vindt een laag percentage, van 34

procent van de respondenten, Rotterdam een sportieve stad. De Unique Buying Point van Rotterdam

als: “Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland” sluit hier niet geheel aan

hierop. 33 Procent is het eens met de stelling dat Rotterdam een groene stad is. Rotterdam profileert

zich echter wel als milieubewuste en groene stad. Imago en identiteit lijken hier niet op elkaar aan te

sluiten. Uit het onderzoek blijkt dat het imago van Rotterdam onder internationale studenten

grotendeels overeen komt met de identiteit van de stad.

Ondanks dat imago en identiteit overeen lijken te komen zijn er verbeterpunten aan te wijzen met

betrekking tot het aantrekken van internationale studenten. Gebleken is dat het trekken van de

internationale studenten namelijk wel degelijk een toegevoegde waarde heeft voor de stad, daar zij

diversiteit en kennis met zich meenemen. Dit leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factor

voor economische groei. Het is dus een kans voor de stad om, zonder al te veel extra kosten, zich

meer te richten op deze doelgroep. De stad kan als eerste een Engelstalige website opzetten, waarbij

de hogescholen en universiteit van Rotterdam, Stadswonen en de Gemeente Rotterdam

samenwerken. Op de website dient een forum, personeelsadvertenties, aanbod van opleidingen,

evenementen in Rotterdam, woningaanbod, et cetera te worden vermeld. Zo krijgen internationale

studenten een goed beeld van Rotterdam en de mogelijkheden in de stad. Het opzetten en bijhouden

van één website levert kosten- en tijdsbesparingen op. Zowel bewoners, bezoekers en bedrijven

dienen profijt te hebben bij deze website; een echt city marketingbeleid! Ten tweede dient de stad zich

niet te positioneren als ‘budgetvriendelijk’ en ‘veilig’ als zij dit in werkelijkheid niet is. Het beeld en de

werkelijkheid kunnen hierdoor namelijk niet overeenkomen, waardoor de geloofwaardigheid van de

stad zal doen dalen. De stad moet proberen af te komen van haar onveilige imago onder

internationale studenten. Doordat Stadswonen woonwijken gaat creëren die speciaal voor studenten

worden ingericht kan de veiligheid worden bevorderd door bijvoorbeeld meer camera’s op te hangen

en meer politie te laten patrouilleren in deze buurten. Door het plaatsen van woningaanbod op de site

zijn internationale studenten zich meer bewust van de mogelijkheden. Als Stadswonen er voor te

zorgen dat nationale en internationale studenten gezamenlijk in huizen worden geplaatst wordt het

contact tussen de studenten te bevorderen wat er in de toekomst voor zal zorgen dat Rotterdam een

thuis is, ook voor de internationale studenten.

8

EXECUTIVE SUMMARY

The central question of this report is: ‘In which way match the image of Rotterdam among international

students with the desired identity of Rotterdam?‘ This research is established in order of the lectorate

City Marketing & Leisure Management (CM & LM) of University INHOLLAND. The reason to do this

research was the positioning of Rotterdam as “Youth Capital City 2009”. The aim of this report is:

‘Getting insight in the image of Rotterdam among international students, to be able to give

recommendations to the stakeholders of Rotterdam to increase the attractiveness of the city for

international students’.

In this research several institutes were involved, namely the city of Rotterdam, Stadswonen and the

different educational institution of Rotterdam. De target group of this thesis are the approximately 3500

international students, whom are studying at the different educational institutions. It is shown that the

rate of international students worldwide is growing rapidly. In 2004 there were 84 percent more

international students worldwide, then in 1999. It is expected that this growth will continue. Estimated

is that the number of international students in 2025 is increased till 7,2 million.

The theory of this report concern subjects like identity, image, positioning and place marketing. Identity

is described as ‘that which the city is’ and image is described as ‘the view of the city’. By positioning a

city a certain image can be created. Place marketing is a way to position a city in order to attract more

visitors, businesses and inhabitants to a city.

When this theory is applied to the city of Rotterdam, it’s identity is described as: “Rotterdam is an

young, international city on the water with a down-to-earth and actual state of mind”. It is characterized

with terms as river, bridge, skyline, friendly persons and multicultural. These are the same items,

which return in the mind of the international student concerning Rotterdam. Rotterdam position itself

like as “City of architecture”, “Sport city” and “Youth Capital City”. Regarding to the last positioning, the

city does not position itself among international students. According to the city of Rotterdam, this is a

task for the market. The educational institutes have there one strategy to attract these target group.

They can learn from each strategy if they integrate this.

To get an view of the image of Rotterdam among international students an inquiry was hold. The

results claim that the expectations of most international students matches with the reality of

Rotterdam. There are also items that do not meet up with the expectations of the international

students. Items like “Beautiful architecture” and “multicultural aspect of the city”. These experiences

match with the different positions of Rotterdam. Nevertheless there were also expectations that did not

meet the reality. According to the respondents are “the prices high” and there is “not enough contact

with Dutch people”.

The results of the questionnaire state that the majority of the respondents see Rotterdam as an

international, multicultural, hospitable, cultural, young, dynamic, modern, student city. The image of

Rotterdam seems to match with the identity of the city. However, the positioning of the city as a green,

ecological city and sport city do not meet up with the line of thought of the respondents.

9

Safety and price level are also important factors which the international students are not pleased

about concerning the city of Rotterdam. These factors do not match the positioning of Rotterdam as a

‘budget friendly’ city. To a large extent, the results of this research have shown that the image of

Rotterdam among international students matches with the identity of the city. Even though,

recommendations have been made.

According to this research it is indeed important to attract international students to a city, because they

bring economical benefits and knowledge with them. It is therefore a change for the city of Rotterdam

to position itself among international students, without major extra expenses. To do so there are a

number of possibilities. An English website should be developed containing information about studying

in Rotterdam, educational programmes, grants, accommodation facilities, events, et cetera. The

educational institutions and Stadswonen should be included in the making of this website. The

benefits of sharing a website lay in the split costs and the time benefits. Information only needs to be

updated ones. With this website, the international students are getting a excellent view of the offer and

possibilities of Rotterdam as there student city. When inhabitants and businesses are included the

website is a benefit for each target group of the place marketing policy. Secondly, the city should aim

at improving the image by improving the safety in the city. With the new student areas that

Stadswonen wants to create, the safety can be improved by more police and cameras in this

neighborhoods. Stadswonen must create a good relation between price and quality, because many

students are unsatisfied about this. In the accommodations that are put on the website, national and

international students should be living together to increase the contact between these groups. Maybe,

with this in mind, the city can be more attracted to international students in the future.

10

HOOFDSTUK 1 – INLEIDING

Lange tijd een mondiaal knooppunt en de grootste havenstad van de wereld, althans de stad met de grootste haven

van de wereld, zo is Rotterdam bekend. En terecht, want dat is Rotterdam ook. Maar Rotterdam is veel meer en dat is

veel minder bekend. Het is een stad met een ongekende culturele vitaliteit. Rotterdam is de stad van de ontdekker en

de reiziger, de avonturier, de ontdekkingsreiziger. Het is de poort naar Europa en naar de wereld. De stad van meer

dan honderd talen en met meer dan honderd vijftig culturen. Rotterdam is een cultuurstad. Maar vooral is Rotterdam

als stad een gastvrije haven, een thuis voor velen. Gastvrijheid ten opzichte van eigen bewoners en de gasten is het

belangrijkste kenmerk van de stad” (Burgemeester Opstelten 2001).1

Een cultuurstad, een jongerenstad, een havenstad, een internationale stad. “Rotterdam is vele

steden”.2 Maar volgens Burgemeester Opstelten is lang niet iedereen bekend met wat Rotterdam als

stad te bieden heeft. Rotterdam kan zichzelf zien als ‘vele steden’, maar zien bezoekers dit ook zo?3

Komt het beeld dat bezoekers van de stad hebben overeen met hoe Rotterdam zichzelf ziet?

Dit rapport beschrijft de samenhang tussen de identiteit en het imago van Rotterdam onder bezoekers.

De bezoeker wordt afgebakend als de internationale student die in Rotterdam studeert ten tijden van

het onderzoek. Het trekken van de internationaal hoogopgeleide studenten is relevant vanwege de

diversiteit die zij met zich meebrengen naar een stad. Dit leidt tot creativiteit en innovatie; de

stimulerende factoren voor economische groei.4 Het rapport bevat een advies over een eventuele

verbetering van het city marketingbeleid van de stad dat specifiek gericht is op het aantrekken van

deze doelgroep.

De titel is een oproep aan de internationale studenten om in Rotterdam te komen studeren. Durf

verwijst naar de campagne “Rotterdam Durft”. Via deze campagne probeert Gemeente Rotterdam de

identiteit van de stad over te brengen naar haar doelgroep. In dit rapport zijn dat de internationale

studenten. Deze studenten verleggen letterlijk grenzen door in het buitenland te gaan studeren. “Durf

je grenzen naar Rotterdam te verleggen” dekt tevens het doel van het rapport: het aantrekken van

meer internationale studenten.

Om een beter beeld te creëren van de inhoud van dit rapport is in het eerste hoofdstuk informatie

gegeven betreffende de opdrachtgever, de aanleiding, de probleemstelling, de doelstelling en de

verschillende relevanties van het onderzoek. Tevens worden in dit hoofdstuk de theoretische- en

onderzoeksvragen gepresenteerd.

Voordat de deelvragen worden beantwoord, wordt in hoofdstuk twee een beschrijving gegeven van de

gevolgde onderzoeksmethodiek per deelvraag. Aan bod komen begrippen zoals: deskresearch,

literatuuronderzoek, kwalitatief- en kwantitatief onderzoek. Tevens worden de ondervonden hiaten van

het onderzoek nader toegelicht.

1 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van

Europa, pagina 7. 2 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van

Europa, pagina 7.3 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van

Europa, pagina 7.4 Angelique Lombarts, lector City Marketing & Leisure Management

11

Hoofdstuk drie behandelt vervolgens de theorie van het onderzoeksonderwerp en de theoretische

deelvragen: ‘Hoe komt het imago van een stad tot stand?’, ‘Hoe komt de identiteit van een stad tot

stand?’ en ‘Op welke manier kan een stad zich positioneren?’.

Hoofdstuk vier geeft de onderzoeksresultaten weer van de onderzoeksvragen: ‘Wat zijn de

karakteristieken van de internationale student die naar Rotterdam komt?’ ‘Wat is de gewenste

identiteit van de stad Rotterdam?’ en tot slot: ‘Wat is het imago van Rotterdam onder internationale

studenten?’. De onderzoeksresultaten zijn verwerkt in de computerprogramma´s SPSS en Microsoft

Excel. De resultaten zijn af te lezen in onder andere staafdiagrammen, cirkeldiagrammen en tabellen.

Tot slot bevat hoofdstuk vijf de conclusies van het gedane onderzoek en een antwoord op de centrale

vraag: ‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste

identiteit van Rotterdam?’ waarna hoofdstuk zes de aanbevelingen die uit de conclusies volgen

behandelt.

12

1.1. OPDRACHTGEVER

Hieronder is de opdrachtgever van het onderzoek, het lectoraat City Marketing & Leisure Management

(CM & LM), nader omschreven.

Lectoraten

Ruim vijfentwintig lectoraten zijn onderdeel van de Hogeschool INHOLLAND. Deze lectoraten zijn

onderverdeeld in zes centra. Binnen deze zogeheten ‘Research and Innovation Centers’ werken

kenniskringen en schoolafdelingen samen aan onderzoeksprojecten binnen de thema’s Business and

Technology, Education and Learning, Entrepreneurship, Global City, Governance en Quality of Life.5

Een overzicht van de Research & Innovation Centers is te vinden in bijlage I.

De lectoraten of ‘kenniskringen’ bestaan uit een lector en een team deskundigen. Lectoren geven

leiding aan een kenniskring, die bestaat uit kenniskringleden. Sommige van deze leden, ook wel

‘research fellows’ genoemd, zijn docenten van Hogeschool INHOLLAND.6

De verschillende lectoraten beantwoorden vragen uit de maatschappij en koppelen de resultaten van

het onderzoek terug naar het onderwijs. Zij reageren bijvoorbeeld op de positionering van Rotterdam

als Europese Jongerenstad 2009 door een onderzoek hieraan te koppelen dat tracht de stad

aantrekkelijker te maken voor internationale studenten. Dit zal het onderwijs in Rotterdam ten goede

komen, vanwege het feit dat wellicht meer internationale studenten willen studeren in Rotterdam.7

ASAR

Het Institute of Advanced Studies and Applied Research (ASAR) is verantwoordelijk voor de inhoud en

de kwaliteit van de onderzoeken van alle lectoraten van de Hogeschool INHOLLAND. Alle

onderzoeken die worden uitgevoerd door de lectoraten staan tevens onder toezicht bij de lectoren van

ieder lectoraat.8

Lectoraat City Marketing & Leisure Management (CM & LM)

Sinds 2004 is het lectoraat Leisure Management onderdeel van het Research & Innovation centrum

‘Global City’. In 2007 is Angelique Lombarts aangesteld als de nieuwe lector en heeft zij het lectoraat

uitgebreid tot het huidige City Marketing & Leisure Management om zich tevens te kunnen focussen

op het city marketing aspect van een stad.9

5 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/frontpage.htm

(bezocht op 17/12/2007) 6http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora

at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 7 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/frontpage.htm

(bezocht op 17/12/2007) 8http://www.inholland.nl/Amsterdam/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Over+lectoraten/frontp

age.htm (bezocht op 17/12/2007) 9http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora

at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007)

13

Het lectoraat CM & LM richt zich sindsdien op de relatie tussen city marketing & vrijetijdsmanagement

en is gefocust op de vraag: “Welke rol speelt leisure in de city marketing van een stad?”.10

De

verschillende onderzoeken van het lectoraat moeten tevens antwoord geven op vragen als “Hoe

vermarkt men een stad?”, “Welke ontmoetingsplekken zijn er of moeten worden ingericht om een

aantrekkelijke stad te zijn?”, “Welke kansen hebben en krijgen bedrijven in een stad?” en “Hoe wordt

de city marketing in een stad georganiseerd?”.11

De kerntaak van het lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. Het lectoraat

streeft naar ontwikkeling van het onderwijs, het geven van gastcolleges en het ontwikkelen van

zogenaamde Minors en Masters. Het lectoraat heeft, met deze kerntaak in gedachten, drie

doelgroepen gedefinieerd. Elk onderzoek dat uitgevoerd wordt door het lectoraat, komt ten goede aan

één of meerdere van onderstaande doelgroepen:

1. De opleidingen en de docenten van Hogeschool INHOLLAND;

2. Het onderwijs en de studenten van Hogeschool INHOLLAND;

3. Het werkveld en de werkgevers.12

Allereerst de opleidingen en de docenten. De kenniskring wordt samengesteld uit docenten van

opleidingen van Hogeschool INHOLLAND. Het bedrijfsleven dient als toekomstige werknemer van de

studenten. Deze studenten ondersteunen bovendien het lectoraat met verschillende onderzoeken.

Toegepast op het imago-onderzoek zijn zowel het onderwijs en de studenten als het werkveld en de

werkgevers relevant. Het onderzoek tracht namelijk een betere aansluiting tussen de identiteit van de

stad Rotterdam met haar bedrijven en bewoners ‘het werkveld’ en het imago van Rotterdam onder

internationale studenten ‘het onderwijs en de studenten’ te bewerkstelligen.

In onderzoeken die uitgevoerd worden door het lectoraat CM & LM, wordt samengewerkt met onder

andere lokale overheden, gemeentelijke instanties in binnen- en buitenland, bedrijven uit de

toeristische branche en met een aantal instanties binnen het onderzoeken beroepenveld.13

Organisatiestructuur

Onder leiding van Angelique Lombarts en associate lector, Jacques Vork, zijn er vier

kenniskringleden; Marieke Wolvers, Jos Gader, Keith Medhurst en Marie-Ange de Kort. Tevens zijn er

studenten die voor het lectoraat verschillende onderzoeken uitvoeren. Om de organisatiestructuur van

het lectoraat CM & LM nader toe te lichten is in bijlage II een organogram opgenomen.14

10 Lombarts, A.(2008). De hunkerende stad, pagina 53

11http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage

ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007) 12

http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Management/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007) 13

http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectoraat/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 14

http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Management/Leden+Kenniskring/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007)

14

1.2. AANLEIDING

Rotterdam wil haar stad als dé nieuwe jongerenhoofdstad van Europa positioneren. In zowel de

binnenlandse als de buitenlandse media is aandacht besteed aan deze positionering van Rotterdam.

Met de internationale aandacht die de stad hierdoor krijgt, wordt Rotterdam tevens onder de aandacht

van internationale studenten gebracht. De afgelopen jaren is het aantal studenten dat in Nederland

studeert gestegen15

. Met één universiteit en meerdere hogescholen heeft Rotterdam het potentieel om

internationale studenten aan te trekken. Deze instellingen bieden internationale opleidingen en

programma’s aan en elk instituut heeft vaak haar eigen zogeheten ‘international office’, dat

verantwoordelijk is voor het aantrekken van internationale studenten. Echter vanuit de Gemeente

Rotterdam bestaan geen initiatieven om deze doelgroep naar de stad te trekken.16

Het

Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR) wil deze taak namelijk overlaten aan de markt: “Universiteiten

en hogescholen moeten zelf het initiatief nemen om internationale studenten aan te trekken, omdat zij

dichter bij deze doelgroep staan”.17

De gemeente wil wel meewerken bij eventuele initiatieven van de

markt.18

Dit is duidelijk geworden in een gesprek met Beatriz Cueva, manager bij het OBR. In bijlage

III is een verslag van het gesprek met Beatriz Cueva opgenomen.

Het lectoraat denkt dat er verschillende initiatieven ondernomen kunnen worden om de internationale

student naar Rotterdam te trekken en wil daarom het volgende doen;

• “Inventariseren van de wensen en behoeften van de internationale student;

• Onderzoeken op welke gebieden de stad Rotterdam verbeteringen kan aanbrengen om de

stad aantrekkelijker te maken voor internationale studenten;

• Een ontwikkeling op gang brengen waardoor bedrijven en bewoners in Rotterdam beter gaan

samenwerken om een aantrekkelijker aanbod voor internationale studenten te creëren;

• Naar aanleiding van het onderzoek nieuwe projecten opzetten en ondersteuning bieden bij de

uitvoering van deze projecten.”19

Drie studenten van INHOLLAND Rotterdam gaan ieder een deel van het onderzoek uitvoeren. Het

onderzoek bestaat uit de volgende drie onderdelen:

• Een onderzoek naar het huidige aanbod (qua huisvesting, opleidingen, et cetera) van

Rotterdam voor internationale studenten door Remco Ossendrijver, student Commerciële

Economie (CE).

• Een onderzoek teneinde de markt van de internationale studenten in kaart te brengen door

Mariska van Toledo, studente Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO).

• Een onderzoek naar het imago van Rotterdam onder internationale studenten door Patricia

Wortelboer, studente Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO).

15 Halkes, J. (2007)Stad in trek bij studenten. Metro, 13 december 2007.

16 Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009.

17 Bijlage III - Gesprekverslagen

18 Bijlage III – In gesprek met Beatrix Cueva, OBR. (11/03/2008)


15

De adviezen van elk onderzoek zijn gericht op welke gebieden Rotterdam de aantrekkelijkheid van

haar stad kan vergroten voor internationale studenten. Er kan gebruik gemaakt worden van ieders

onderzoeksinformatie en delen van field research, de enquêtes en interviews, worden gezamenlijk

uitgevoerd.20

Elke student levert een eigen onderzoeksrapport, welke het lectoraat eventueel

samenvoegt voor externe betrekkingen.

Met behulp van de volgende instellingen en personen wordt het onderzoek uitgevoerd:

• Gemeente Rotterdam/Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR);

• Stichting Studentcity;

• Internationale studenten die in Rotterdam studeren;

• Universiteit in Rotterdam;

• Hogescholen in Rotterdam;

• Stadswonen;

• Eerder vernoemde studenten van Hogeschool INHOLLAND.21

Allereerst het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR). In opdracht van het bestuur van Rotterdam zorgt

zij voor de invulling van de economische groei van de stad. Het OBR voorziet dit onderzoek van

contactpersonen van diverse instellingen, zoals de Erasmus universiteit. Stichting Studentcity is

vervolgens een project van het OBR dat is gericht op het aantrekken en behouden van studenten naar

Rotterdam.22

Deze stichting profileert zich echter alleen onder nationale studenten en niet onder

internationale studenten. Ten derde de doelgroep van dit onderzoek: de internationale studenten die

ten tijden van het onderzoek in Rotterdam aan een universiteit of hogeschool studeren. Zij worden

benaderd via de databases van de universiteit en de hogescholen die mee willen werken aan het

onderzoek. In hoofdstuk twee ‘onderzoeksmethodiek’ wordt hierover een nadere toelichting gegeven.

Vervolgens Stadswonen, een woningcorporatie die voornamelijk studenten vestigt in de binnenstad

van Rotterdam. Daarnaast bieden zij zogenaamde ‘short stays’ aan voor internationale studenten en

regelen zij de accommodatie voor de volgende instellingen:� Erasmus MC, Erasmus Universiteit,

Hogeschool Codarts, Hogeschool Rotterdam, The Institute for Housing and Urban Development

Studies (IHS), Hogeschool INHOLLAND, Rotterdam School of Management (RSM).23

Tot slot schrijven eerder vernoemde studenten van Hogeschool INHOLLAND een adviesrapport dat

gericht is aan bovengenoemde instellingen. Tevens wordt er op 26 juni a.s. een symposium

georganiseerd door het lectoraat, waarbij de onderzoekers de resultaten zullen presenteren aan

belangstellenden.

20 Toledo, Mariska van (2008). Afstudeervoorstel ”De markt van internationale studenten in kaart gebracht”, pagina 5.


22 http://www.obr.rotterdam.nl/smartsite2131880.dws?Menu=746100&MainMenu=746100 (bezocht op 17/04/2008)

23 http://www.stadswonen.nl/website_new/html/short_stay1.html

16

1.3. TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

In de vorige paragraaf is een nadere toelichting gegeven over de aanleiding betreffende het

onderzoek. In deze paragraaf wordt er gekeken naar het onderwerp ‘internationale uitwisseling’ en de

ontwikkelingen van dit verschijnsel in de afgelopen jaren.

Internationale uitwisseling is een onderdeel van internationalisering.24

Onder internationalisering wordt

verstaan: “Activiteiten die gericht zijn om contacten en netwerken met buitenlandse instellingen op te

zetten en/of te intensiveren”.25

Pas in de jaren negentig ontstaat, in het hoger onderwijs in Europa,

een doorbraak hierin.26

Volgens cijfers van het UNESCO waren er in 2004 2,5 miljoen internationale

studenten wereldwijd, een groei van 700.000 studenten ten opzichte van het jaar 2001. De cijfers van

2004 zijn een stijging van 56 procent ten opzichte van 1999, toen UNESCO 1,68 miljoen internationale

studenten telde. Er wordt geschat dat er in het jaar 2025 7,2 miljoen internationale studenten

wereldwijd zijn.27

In Nederland is het aantal internationale studenten tevens gestegen. In 2006 waren er 37.014

internationale studenten, ten opzichte van 2003 met 20.066 internationale studenten. Een stijging van

84 procent in drie jaar.28

Door de groei van de internationale uitwisselingen heeft de Europese Unie financiële middelen

beschikbaar gesteld voor studenten. Hoewel deze per land verschillen, zijn er ook programma’s in het

leven geroepen vanuit het bedrijfsleven en nationale overheden.29

In Nederland bijvoorbeeld heeft de

IB-groep sinds 2007 de ‘meeneem-stufi’ regeling getroffen. Dit biedt studenten de kans de

studiefinanciering mee te nemen wanneer hij of zij de gehele studie in het buitenland gaan volgen.30

De twee belangrijkste financiële ondersteuningsprogramma’s in Europa zijn het Erasmus- en

Leonardo da Vinci programma.31

Het is relevant om te vermelden dat bovenstaande statistieken een schatting zijn. De meeste

statistieken die op internet te vinden zijn, zijn verouderd. Niet alle hogescholen, universiteiten, steden

en soms zelfs landen houden gegevens hiervan bij. In het hoofdstuk methodiek wordt hier verder op

ingegaan. De exacte aantallen van internationale studenten is zodoende niet bekend.

24 Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89.

25 http://www.let.vu.nl/cms/cache/internationalisering/vragen.htm

26 Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89.

27 American Council on Education (2006). Summary of Students on the Move: The Future of International Students in the United

States, pagina 1 en 2. 28

Nuffic (2005). International Mobility in Education in the Netherlands 2005, pagina 3029

Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89. 30

Boer, de. A.(2007). Welcome to Australie, Student. Metro, 13 december 2007. 31

Nuffic. (2005). International Mobility in Education in the Netherlands 2005, pagina 21.

17

1.2. DOELSTELLING

De volgende doelstelling betreffende dit adviesrapport is uiteengezet.

‘Inzicht verkrijgen in het imago van Rotterdam onder internationale studenten, teneinde aanbevelingen

te doen aan verschillende belanghebbenden om de aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam te

vergroten voor internationale studenten’.

Bovenstaande doelstelling vereist enige toelichting: Naar aanleiding van de profilering van Rotterdam

als ‘Europese Jongerenhoofdstad 2009’ wil het lectoraat een onderzoek doen naar het imago van

Rotterdam onder internationale studenten. Met de uitkomsten van het onderzoek wil het lectoraat

aanbevelingen doen aan verschillende belanghebbenden, te weten Gemeente Rotterdam,

Stadswonen, Erasmus Universiteit en de verschillende hogescholen in Rotterdam om zo de

aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam voor internationale studenten te vergroten.

1.3. PROBLEEMSTELLING

In de aanleiding is naar voren gekomen dat Rotterdam zich wil profileren als ‘Europese

Jongerenhoofdstad 2009’. De vraag is of Rotterdam wel in staat is om een groeiend aantal

(internationale) studenten naar de stad te trekken. Het international office en het lectoraat hebben

hierover gedebatteerd. Naar aanleiding hiervan zijn enkele stellingen geformuleerd. Rotterdam heeft

kans van slagen als ´internationale studentenstad´ indien aan deze stellingen wordt voldaan. In het

onderzoek van het lectoraat worden onderstaande stellingen getoetst op waarheidsgehalte:

• “Rotterdam kan de concurrentie aangaan met andere steden op het gebied van het

aantrekken van internationale studenten;

• Rotterdam biedt voldoende betaalbare huisvesting voor internationale studenten;

• Internationale studenten vinden Rotterdam een veilige stad;

• Rotterdam biedt een goede prijs kwaliteit verhouding aan internationale studenten;

• De internationale studenten voelen zich thuis in Rotterdam”.32

De ervaring van INHOLLAND Rotterdam is dat de aspecten veiligheid en betaalbare woningen een

obstakel zijn voor de hoger beroepsonderwijs (HBO) student om naar Rotterdam te komen.

Sportvoorzieningen, uitgaansmogelijkheden, et cetera gaan pas een rol spelen als de internationale

studenten in Rotterdam studeren.33

Hebben andere hogescholen en universiteiten overeenkomstige

problemen of kampen zij met andere problemen? Welke factoren trekt de internationale student naar

Rotterdam? Kan de stad eventueel inspelen op deze factoren?

32Opsomming uit: Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009.

33 Lombarts, A. (2007). Rotterdam Jongerenstad 2009.

18

Om deze vragen te beantwoorden dient na te worden gegaan wat het beeld is van de internationale

studenten met betrekking tot Rotterdam en op welke manier de stad zich momenteel positioneert bij

internationale studenten. Van belang is hierbij dat het beeld dat de internationale studenten hebben

over Rotterdam overeenkomt met de werkelijkheid, de identiteit van Rotterdam. Om de

aantrekkelijkheid van de stad te vergroten voor de internationale studenten is het relevant

bovenstaande stellingen te toetsen en een gedeelte van het imago van Rotterdam onder

internationale studenten vast te stellen.

Uit bovenstaande gegevens is de onderstaande centrale vraag opgesteld:

‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste

identiteit van Rotterdam?’

1.4. DEELVRAGEN

Met behulp van onderstaande deelvragen wordt de centrale vraag van dit onderzoek beantwoord.

1. Hoe komt de identiteit van een stad tot stand?

2. Hoe komt het imago van een stad tot stand?

3. Hoe kan een stad zich positioneren met behulp van city marketing?

4. Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten die naar Rotterdam komt?

5. Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?

6. Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?

1.5. RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK

In deze paragraaf worden de maatschappelijke, theoretische en praktische relevanties van het

onderzoek behandeld.

Maatschappelijke relevantie

In een maatschappij waar kennis, innovatie en technologie voorop staan, zal de vraag naar

hoogopgeleide werknemers verder toenemen.34

Hoogopgeleiden stellen hoge eisen aan de

leefomgeving waarin zij werken en wonen. De stad wordt hierdoor gemotiveerd om een aantrekkelijk

aanbod van producten en diensten in de stad te verwezenlijken om zo deze specifieke beroepsgroep

aan te trekken.35

Lombarts (2008) stelt dat in de moderne stad het vrijetijdsaanbod bepalend is voor

de aantrekkelijkheid van een stad.36

Zij stelt dat leisure van groot belang is op het economische vlak,

vanwege het feit dat leisure aantrekt. Een voorbeeld hiervan is de ‘Danceparade’ in Rotterdam,

waarbij duizenden mensen naar Rotterdam komen en op straat achter muziekkarren lopen. Het

‘leisure’ evenement trekt dus mensen naar de stad toe.

34 http://www.krachtigestad.nl/v2/trends_voor_de_randstad_in_2040.php (bezocht op 17/12/2007)

35 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 4.

36 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 10.

19

Het trekken van de internationaal hoogopgeleide studenten is tevens relevant vanwege de grote

kennis die zij met zich meebrengen naar Rotterdam. Zij brengen immers diversiteit in een stad, dat

leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factoren voor economische groei.37

Een sterke

economie zorgt voor investeringen, bestedingen en banen. Lokale en regionale bedrijven, de

vrijetijdssector en de detailhandel profiteren hiervan, want dankzij de (goedbetaalde) banen stijgen de

bestedingen van de bewoners van Rotterdam. 38

Hoe meer internationale studenten naar Rotterdam komen, des te meer hogescholen en universiteiten

hun programma aanbod ook Engelstalig zullen gaan aanbieden. Dit zal voor zowel de buitenlandse

als voor de Nederlandse studenten een verbetering van de Engelse taal tot gevolg kunnen hebben. In

de collegezalen van de universiteit en hogescholen krijgt de Nederlandse student bovendien contact

met de buitenlandse studenten. Dit zorgt voor internationale connecties en geeft studenten de

mogelijkheid om te netwerken.39

De stad moet een positief imago tot stand zien te brengen bij internationale studenten, daar het imago

van een stad wellicht een beslissende factor kan zijn bij de keuze van de student om wel of niet naar

Rotterdam te komen. Volgens Van Riel (2004) wordt door een positief imago “een emotionele

meerwaarde gecreëerd, die een voorsprong geeft ten opzichte van de concurrentie”.40

De

mogelijkheid is aanwezig dat er hierdoor meer internationale studenten naar de stad komen.

Theoretische relevantie

In de huidige literatuur bestaat een kloof in de theorie met betrekking tot identiteit, imago, city

marketing en positioneren van steden. Allereerst identiteit. Elke wetenschapper heeft een andere

definitie van identiteit, vanwege het feit dat iedereen identiteit anders beleeft. De denkwijzen hiervan

verschillen van identiteit als iets dat stabiel en homogeen is tot identiteit als iets dynamisch dat continu

veranderd. In dit onderzoek wordt identiteit gehanteerd volgens de gedachtegang dat identiteit iets

vaststaand is, dit met het oog op het feit dat de identiteit niet veranderd gedurende het onderzoek.41

Op sociaal en wetenschappelijk gebied heeft identiteit andere betekenissen en wordt het gezien als

iets dat continu veranderd. Als identiteit en imago met betrekking tot city marketing worden toegepast

zijn er weinig tot geen managementmodellen beschikbaar. De huidige modellen richten zich namelijk

meer op het traditionele productmarketing in plaats van city marketing. Met een nieuw model worden

in dit onderzoek identiteit en imago meer op city marketing aangepast. Er is tevens relatief weinig

literatuur met betrekking tot city marketing beschikbaar. Literatuur van auteurs als Van Bergen, dat

specifiek gericht is op city marketing, stamt af uit de jaren negentig. Verouderde literatuur, vanwege

het feit dat in de loop der jaren city marketing een andere invulling heeft gekregen in het beleid van

gemeentes. Eerst werd city marketing namelijk uitsluitend gebruikt als promotiemiddel van de stad.

37 Angelique Lombarts, lector City Marketing & Leisure Management


39 Van Toledo, M. (2008). Onderzoeksvoorstel “De markt van internationale studenten in kaart gebracht”, pagina 5.

40 Riel, van. C.B.M. (1992) Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 102.


20

Tegenwoordig wordt het gezien als middel om alle activiteiten van de stad te coördineren om meer

bezoekers, bewoners en bedrijven te trekken. Dan is er bovendien het verschil in begrippen als city

marketing en city branding die in de literatuur worden gehanteerd. Bij city marketing gaat het om

gemeentes die de keuze van de potentiële gebruikers willen beïnvloeden zodat ze voor de

desbetreffende stad kiezen. Bij city branding gaat het erom een gewenst beeld van de stad bij

potentiële gebruikers te creëren. City marketing en city branding verschillen zodoende weinig van

elkaar.42

Tot slot de positionering van een stad. Er is op dit moment weinig bekend over de

positionering van een stad dat is gericht op het aantrekken van internationale studenten. Het

onderzoek schept duidelijkheid over hoe een stad zich moet positioneren met een city marketingbeleid

gericht op de internationale student. Dit hoeft niet alleen voor Rotterdam relevant te zijn, maar kan

tevens gebruikt worden bij de positionering van andere steden.

Praktische relevantie

Het lectoraat richt zich onder andere op de aantrekkingskracht van een stad en de relatie tussen city

marketing en het vrijetijdsaanbod van een stad. Door dit onderzoek krijgt het lectoraat inzicht in het

imago van Rotterdam onder internationale studenten, de gewenste identiteit van de stad Rotterdam

en het city marketingbeleid van de stad dat is gericht op deze specifieke doelgroep.

Het advies dat het lectoraat aan verschillende instellingen kan aanbieden heeft betrekking op het

vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad voor internationale studenten. Het sluit wel degelijk

aan op datgene waar het lectoraat zich mee bezighoudt, daar de vragen “Hoe vermarkt men een

stad?” en “Hoe wordt de city marketing in een stad georganiseerd?” worden beantwoord.43

1.6. SAMENVATTING

Dit hoofdstuk heeft de gedachten achter het onderzoek toegelicht. De opdrachtgever is het lectoraat

City Marketing & Leisure Management. De aanleiding om het onderzoek uit te gaan voeren is de

positionering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenstad 2009’. Hierin richt de Gemeente Rotterdam

zich echter niet op internationale studenten. Het lectoraat denkt dat het trekken van internationale

studenten wel degelijk relevant is vanwege de kennis en diversiteit die zij met zich meebrengen.

Diversiteit leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factoren voor economische groei. Niet

alleen bedrijven hebben baat bij de komst van internationale studenten, ook de Nederlandse

studenten hebben hier baat bij, vanwege de mogelijke verbetering van de Engelse taal en een

uitbreiding van internationale netwerken. De vraag is of Rotterdam wel in staat is een groeiend aantal

internationale studenten naar de stad te trekken. In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre het

imago van internationale studenten aansluit bij de gewenste identiteit van de stad teneinde de

aantrekkelijkheid van de stad voor deze doelgroep te vergroten. In het volgende hoofdstuk wordt als

eerste de onderzoeksmethodiek behandeld, alvorens het rapport de deelvragen worden behandeld.


43http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage

ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007)

21

HOOFDSTUK 2 – ONDERZOEKSMETHODEN EN VERANTW OORDING

Bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen zijn vier soorten onderzoeksmethoden gebruikt, te

weten: literatuuronderzoek, deskresearch, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Allereerst

worden deze onderzoeksmethoden beschreven, alvorens per deelvraag de verschillende methodes

worden toegelicht. Tot slot worden er hiaten behandeld die in het onderzoek naar voren zijn gekomen.

2.1. ONDERZOEKSMETHODIEK

Literatuuronderzoek

Voorafgaand aan een onderzoek wordt informatie ingewonnen met betrekking tot het

onderzoeksonderwerp. Dit wordt ook wel ‘literatuuronderzoek’ genoemd.44

De gebruikte literatuur van

het rapport is na te lezen in de literatuurlijst. Vanwege de variatie in de deze literatuur is de

betrouwbaarheid van het onderzoek geoptimaliseerd.

Deskresearch

Om het onderzoek van informatie te voorzien is een groot aantal bronnen geraadpleegd. Allereerst

zijn er verschillende stukken tekst en onderzoeken op internet opgezocht met behulp van een aantal

‘sleutelwoorden’. Sleutelwoorden zijn een hulpmiddel bij het zoeken naar bepaalde specifieke

literatuur.45

Rotterdam, imago-onderzoek, city marketing, positionering, studenten, identiteit, et cetera

zijn ingevoerd bij zoekmachines zoals www.google.nl en www.startpagina.nl. Deze sleutelwoorden zijn

niet alleen in het Nederlands, maar tevens in het Engels ingevoerd, om zoveel mogelijk bruikbare

literatuur te bemachtigen. Van de INHOLLAND database is tevens de HBO databank geraadpleegd.

Hierin waren scripties te vinden van eerdere gedane onderzoeken met betrekking tot identiteit, imago

en city marketing. Deze scripties zijn vooral gebruikt als voorbeeld en als bron voor verdere informatie

met betrekking tot de literatuur van het onderwerp. Bovendien is er collegemateriaal van de opleiding

HTRO (Differentiatieminor Cultural Tourism) van INHOLLAND Rotterdam gehanteerd bij het

beantwoorden van de theoretische deelvragen. Tot slot is er onderzoeksmateriaal (Onderzoek naar

Amsterdam als gay-toeristische bestemming in de 21ste eeuw) van het lectoraat City Marketing &

Leisure Management geanalyseerd dat tevens als voorbeeld heeft gediend voor dit onderzoek,

bijvoorbeeld met het verwerken van de resultaten.

44Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek?Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 105.

45 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek?Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 50.

22

Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek wordt in de literatuur gedefinieerd als:

• “Een manier van onderzoek doen waarbij het gaat om gegevensverzameling door

rechtstreeks contact tussen onderzoeker en respondent om zodoende meer diepgaand inzicht

te verkrijgen in de belevingswereld van respondenten. Meier, 200246

Kwalitatieve gegevens kunnen vergaard worden door bijvoorbeeld het luisteren naar de verhalen van

mensen in interviews, observaties of documentanalyses.47

Deze gegevens worden op schrift verwerkt,

waarbij de beleving van de ondervraagde centraal staat.48

Bij deze vorm van onderzoek kunnen geen

uitspraken gedaan worden over de gehele populatie.

Halfgestructureerde interviews, een vorm van kwalitatief onderzoek.

Een voorbeeld van kwalitatief onderzoek zijn half gestructureerde interviews. Half gestructureerde

interviews zijn interviews waarbij gebruikt wordt gemaakt van een open vragenlijst of een bepaald

onderwerp in dit geval ‘internationale studenten’.49

Bij instellingen met een groot aantal internationale

studenten (Hogeschool INHOLLAND, Hogeschool Rotterdam, Codarts Hogeschool en de Erasmus

Universiteit) zijn persoonlijke afspraken gemaakt voor half gestructureerde interviews. Dit met oog op

het feit dat een persoonlijk afspraak meer vertrouwen wekt dan digitaal contact en de samenwerking

met deze hogescholen en universiteit cruciaal was met betrekking tot het bereiken van de

internationale studenten en het bepalen van de populatie. Uit deze populatie is een steekproef

bepaald voor het kwantitatieve onderzoeksgedeelte, de enquêtes. Tevens was het noodzakelijk om

via de databases van de diverse instellingen de internationale studenten te kunnen bereiken.

De interviews zijn gezamenlijk door Mariska van Toledo en Patricia Wortelboer afgenomen. ‘Hoeveel

internationale studenten studeren er op uw hogeschool of universiteit?’, ‘Welke nationaliteiten hebben

deze studenten?’ en tot slot: ‘Is het mogelijk een enquête via uw database naar de internationale

studenten te sturen?’ zijn voorbeelden van vragen die aan de medewerkers van de international

offices zijn voorgelegd. De gespreksverslagen van deze interviews zijn na te lezen in bijlage III.

Bij de ondervonden hiaten die worden behandeld in paragraaf 2.3. wordt duidelijk dat de

betrouwbaarheid met betrekking tot de populatiegegevens uit deze methode niet optimaal is.

46 Meier, U. en Mandemakers, M. (2002). Kwalitatief marktonderzoek, op zoek naar voorkeuren en oordelen, pagina 20 en 21.

47 Reulink, N. en Lindeman, L. (2005) Kwalitatief onderzoek, pagina 4.

48 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 98.

49 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs,

pagina 104 en 127

23

Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek wordt in de literatuur gedefinieerd als:

• Een manier van onderzoek doen waarbij wordt gekeken naar cijfermatige informatie,

gegevens in cijfers over objecten, organisaties en personen. Verhoeven, 2004 50

Bij deze methode van onderzoek doen kunnen uitspraken worden gedaan over de gehele populatie

met behulp van een steekproef. De steekproef wordt berekend om zo de validiteit, betrouwbaarheid

en representativiteit van een onderzoek te garanderen.

Populatie en steekproef

De populatie van dit onderzoek zijn internationale studenten in Rotterdam. Berekend is dat er

ongeveer 3500 internationale studenten zijn. Er zouden 248 enquêtes afgenomen moeten worden om

een betrouwbaarheid van 95 % te waarborgen, een percentage dat gangbaar is voor elk

marktonderzoek. Ondanks alle inzet zijn maar 175 enquêtes ingevuld. 163 enquêtes waren hiervan

bruikbaar, wat inhoudt dat, met een foutmarge van 6,5 %, het onderzoek een

betrouwbaarheidspercentage van 90 procent heeft weten te bewerkstelligen.51

In bijlage VII zijn cijfers

met betrekking tot de populatie en de steekproef van dit onderzoek opgenomen.

Validiteit

De enquête is onderhevig aan begripsvaliditeit, vanwege het feit dat elke respondent wellicht een

andere beeld heeft bij begrippen als ‘multiculturele’ of ‘groene’ stad. De antwoorden die de

respondenten hebben gegeven zijn meningen, welke per persoon kunnen verschillen. De

populatievaliditeit is tevens om verschillende redenen te betwijfelen. De steekproef is namelijk

niet willekeurig, vanwege het feit dat niet alle hogescholen hebben meegewerkt aan het

onderzoek.52

Ten tweede is de steekproefgrootte, zoals eerder vermeld, niet gehaald. Tot slot is

het niet te achterhalen of de kenmerken van de steekproef representatief zijn aan de populatie,

daar de populatie niet per stad vaststaat bij bijvoorbeeld de Gemeente Rotterdam of het Centraal

Bureau voor de Statistiek. Meer hierover in ‘hiaten van dit onderzoek’.

50Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 22.

51 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Extra/Steekproef.aspx

52 Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina

133-135, 197.

24

De enquête, een vorm van kwantitatief onderzoek.

Om het imago van Rotterdam onder internationale studenten te kunnen onderzoeken is een enquête

opgesteld die onder ongeveer 2000 internationale studenten is verspreid. Voor deelname aan de

enquête zijn de respondenten per e-mail uitgenodigd naar de site

http://www.thesistools.com/?qid=47860&ln=eng te gaan. Online konden de respondenten de

vragenlijst zelf invullen, zonder inmenging van de interviewer.

Er zijn tevens enkele schriftelijke enquêtes uitgedeeld in de kantine van de Erasmus Universiteit en op

de Hogeschool INHOLLAND. In de enquête zaten zowel open als gesloten vragen. De open vragen

zijn echter ook een vorm van kwalitatief onderzoek, omdat hierbij dieper wordt ingegaan op de

ervaring en mening van de respondenten. Om de respons te verhogen is een waardecheque ter

waarde van 50 euro aan de enquête gekoppeld, die respondent nummer 100 uit kan geven aan een

theatervoorstelling of concert.

De antwoorden van de vragen uit de enquête zijn verwerkt in het computerprogramma SPSS en

Microsoft Excel. In bijlage VIII is de enquête opgenomen die is verspreid onder de internationale

studenten. Deze enquête heeft tevens betrekking op een gedeelte van het onderzoek ‘de markt van

internationale studenten’ van Mariska van Toledo, tevens in opdracht van het lectoraat. Niet alle

vragen zijn derhalve van toepassing op het imago-onderzoek.

In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de onderzoeksmethodiek per deelvraag.

2.2. METHODIEK PER ONDERZOEKSVRAAG

In de vorige paragrafen zijn de verschillende onderzoeksmethoden nader toegelicht. In deze

paragraaf wordt per onderzoeksvraag de gehanteerde methodiek behandeld. De theoretische

deelvragen worden hierbij buiten beschouwing gelaten, daar deze literatuur terug te vinden is in

de literatuurlijst van het rapport.

Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten die naar Rotterdam komen en

Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?

Bij bovenstaande deelvragen is eender methodiek gehanteerd:

1. Kwantitatief onderzoek

• Bij het beantwoorden van deze deelvragen zijn enquêtes verspreid onder internationale

studenten. Deze enquêtes zijn opgesteld met behulp van de managementmodellen en

begrippen uit het theoretisch kader. De resultaten zijn vervolgens geanalyseerd op

herhaaldelijke kenmerken van de internationale studenten.

25

Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?

Om de gewenste identiteit van Rotterdam vast te stellen zijn onderstaande methoden

geraadpleegd:

1. Literatuuronderzoek

• Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de city marketing. ’s-Gravenhage: Elsevier

Overheid;

• Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam

is een sterk merk. Pijnacker: Telstar Media;

• Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek

Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa. Amsterdam: Uitgeverij Bis.

2. Deskresearch

• Rapport Gemeente Rotterdam: Economische verkenning Rotterdam 2007, internationale

stad;

• Rapport Gemeente Rotterdam: Gateway to Europe, de koers naar 2030;

• Rapport Gemeente Rotterdam: Economische visie 2020.

• Folder Gemeente Rotterdam “International Education in Rotterdam”.

• Folder Gemeente Rotterdam “Rotterdam kleurt groen”.

• Ondernemersfederatie Rotterdam City. (2008). City nieuws. Tromp Drukkerij Rotterdam

• http://www.rotterdamdurft.nl/Home/OverDurft/tabid/1784/Default.aspx, bezocht op

02/05/2008

• http://www.rotterdamsportjaar2005.nl/?ct=tekst&page=xml/beleidenorganisaties/sportjaar2

005.xml&nav_active=940, bezocht op 05/05/2008.

• http://www.rotterdam2007.nl/, bezocht op 05/05/2008.

• http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp, bezocht op 16/04/2008.

3. Kwalitatief onderzoek

• Half gestructureerd interview met Beatriz Cueva, OBR.

De gegevens uit bovenstaande bronnen zijn geanalyseerd op jaar van publicatie, om zo de

betrouwbaarheid van het onderzoek te garanderen. Bij het kwantitatieve onderzoeksgedeelte is

de enquête meerdere keren nagekeken door docenten en opdrachtgever om de betrouwbaarheid

van de vraagstelling te garanderen. De enquête is tevens ingevuld door externe personen,

alvorens deze online is gepubliceerd. Hiaten konden zo uit de vraagstelling worden gehaald. In

het kwantitatieve onderzoeksgedeelte zijn desalniettemin enkele hiaten ondervonden die in de

volgende paragraaf nader worden toegelicht.

26

2.2. ONDERVONDEN HIATEN IN DE ONDERZOEKSMETHODIEK

Niet alle instanties waren bereid mee te werken aan het onderzoek

Niet elke hogeschool was bereid mee te werken. Allereerst Hogeschool Codarts, die niet mee wilde

werken in verband met een eigen onderzoek naar het internationaliseringsbeleid van de hogeschool.53

Dit kan invloed hebben op de onderzoeksresultaten vanwege het feit dat studenten met een andere

studierichting om wellicht geheel andere reden voor Rotterdam kiezen dan universitaire of andere hbo-

studenten. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat internationale studenten van de Hogeschool Codarts

naar Rotterdam komen vanwege de beperkte opleidingen van dans, toneel en kunst in eigen land

terwijl bijvoorbeeld Hogeschool Rotterdam studenten kiezen voor een nieuwe ervaring en niet

specifiek voor de school of de stad. Het beeld dat zij van de stad hebben kan hierdoor tevens

verschillen met dat van andere internationale studenten. Ten tweede Hogeschool Rotterdam, waarvan

de contactpersoon, Bart Veldhuijzen, de enquête niet via zijn database heeft kunnen versturen

vanwege privacy wetgeving van de hogeschool. Dit heeft mede invloed gehad op het feit dat de

steekproef niet is behaald. Ten derde het Eurocollege, die om onbekende reden niet mee wilde

werken aan het onderzoek. Ook het aantal internationale studenten van deze hogeschool wilde zij niet

vrijgeven. Tot slot is de Erasmus Universiteit verdeeld in verschillende faculteiten. Niet elke faculteit

heeft meegewerkt aan het onderzoek.

Bij de berekende populatie van ongeveer 3500 internationale studenten, zijn derhalve circa 1500

internationale studenten onbereikbaar geweest voor het onderzoek.54

De berekende steekproef is niet

gehaald, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek 90 procent is. De validiteit van de

resultaten is verminderd, doordat deze hogescholen niet hebben meegewerkt aan het onderzoek.

Aantal internationale studenten

Hogeschool Rotterdam en de Erasmus Universiteit hebben geen precieze aantallen internationale

studenten opgegeven, maar een schatting. Tevens wilde het Eurocollege niet mededelen hoeveel

internationale studenten zij hebben. Hierdoor is de populatie enigszins onnauwkeurig.

Respons internationale studenten

Naar schatting zijn circa 2000 studenten aangeschreven, waarvan er 175 de enquête hebben

ingevuld. Uiteindelijk waren 163 enquêtes hiervan bruikbaar voor het onderzoek. De steekproef is

derhalve niet behaald, wat invloed heeft op de onderzoeksresultaten en de betrouwbaarheid van het

onderzoek. De respons op de online enquête ligt rond de 6,73 procent.

53 Thea de Jager-Kemmere, medewerker International office van Hogeschool van de Kunsten Codarts, maart, 2008.

54 Bijlage VII – Populatie en steekproef

27

Formulering van vraag 2 in de enquête

De vraag ‘How long will you be staying in Rotterdam?’ is op twee manieren op te vatten, namelijk:

1. Hoeveel maanden blijf je totaal in Rotterdam?

2. Hoeveel maanden blijf je (vanaf het moment dat je de enquête invult) nog in Rotterdam?

Deze vraag is komen te vervallen bij het verwerken van de enquête.

Interpretatie van vraag 18 in de enquête

Meer dan de helft van de respondenten heeft de vraag met betrekking tot ‘typisch Rotterdams’

verkeerd geïnterpreteerd. Het gaat om onderstaande vraag uit de enquête:

18. What do you think is most typical of Rotterdam?

Mark the following answers from 1 till 10. Mark 1 is most typical, mark 10 is least typical.

Use the numbers only once,

_ Harbor (water, Maas, et cetera)

_ Architecture (high rise blocks, skyline, et cetera)

_ Shops

_ Art & culture (museum, multicultural, et cetera)

_ Catering

_ Events and festivals

_ Parks

_ International city

_ Sports city

_ Student city

Veel respondenten hebben elke keuze apart een cijfer gegeven van 1 tot 10 in plaats van elk

cijfer maar één keer te gebruiken. Deze vraag is tevens komen te vervallen bij de verwerking van

de resultaten.

Verwerking antwoorden door Thesistools

De online enquête is via de website van Thesistools gepubliceerd. De antwoorden op de laatste

open vraag waren echter niet terug te vinden in de resultatenverwerking van Thesistools. Het

gaat hierbij om de vraag ‘Would you recommend Rotterdam as a student city to other students?

Why would you, or why wouldn’t you?’. De reden waarom internationale studenten Rotterdam

wel of niet zouden aanraden is komen te vervallen bij de resultaten.

28

HOOFDSTUK 3 – THEORETISCH KADER

Dit onderzoek vergelijkt het imago van Rotterdam onder internationale studenten met de gewenste

identiteit van de stad. Om aanbevelingen te kunnen doen om de aantrekkelijkheid van de stad voor

deze doelgroep te vergroten, moet inzicht verkregen worden in de theorie met betrekking tot imago,

identiteit, positionering en city marketing. Deze begrippen worden achtereenvolgens behandeld bij de

beantwoording van de theoretische deelvragen, daarbij gebruik makend van verschillende

managementmodellen.

3.1. DE TOTSTANDKOMING VAN DE IDENTITEIT VAN EEN STAD

Een stad stelt voor zichzelf verschillende doelen op met betrekking tot het uitdragen van een beeld dat

zij wil dat personen van de stad krijgen. Bij de uitvoering van haar doelen hanteert een stad normen

en waarden. Deze komen tot uitdrukking in de missie, visie en doelstellingen van een stad.55

Bij de

zoektocht naar een bepaalde identiteit is het relevant om een aantrekkelijk imago tot stand te brengen,

om zo meer bezoekers naar een stad te trekken. Daarbij wordt identiteit opgevat als “hetgeen de stad

in werkelijk is” en het imago “het beeld wat de stad lijkt te zijn”.56

In deze paragraaf wordt de

deelvraag: “Hoe komt de identiteit van een stad tot stand?” beantwoord, waarna in de volgende

paragraaf verder wordt gegaan op het imago van een stad.

Er zijn verschillende definities van ‘identiteit’ in de literatuur beschreven die betrekking hebben op een

organisatie of op een stad:

• “Het feitelijke beeld, de persoonlijkheid van de organisatie. Michels, 200557

• “Identiteit wordt gedefinieerd als de zelfpresentatie van de organisatie. Zij geeft haar eigen

unieke kenmerken bloot met behulp van gedrag, communicatie en symboliek”.

Van Riel, 199758

• “Identiteit is wat je werkelijk bent” Pellenbarg 199159

De definitie die in dit rapport wordt gehanteerd is die van Pellenbarg. Hij stelt dat identiteit is wat de

stad werkelijk is. Hetgeen niet betekent dat het is wat de stad wil zijn.60

Het begrip identiteit is te

verdelen in hetgeen de stad wil zijn (de gewenste identiteit), hetgeen de stad overbrengt (de fysieke

identiteit) en hetgeen de stad is (de werkelijke identiteit).61

In paragraaf 3.4. worden deze begrippen

nader toegelicht met behulp van de Gap-analyse.

55 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.

56 Lombarts, A. (2008) De hunkerende stad, pagina 19.

57 Michels. W.J. (2005). Basisboek Communicatie, pagina 18.

58 Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 24.

59 (Pellenbarg in Lombarts:2008:19)


61 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 17 en 18.

29

Identiteit of ‘corporate identity’ kan, volgens Birkigt en Stadler, overgebracht worden via gedrag,

communicatie en symboliek. Symboliek is echter meer gebaseerd op productmarketing dan op city

marketing. Daar gedrag en communicatie wel van toepassing zijn bij city marketing, wordt het begrip

symboliek daarom wel kort behandeld, maar niet toegepast in dit onderzoek.

• Gedrag is de manier van handelen van een stad. Hier wordt de stad op beoordeeld door de

verschillende doelgroepen.62

• “Communicatie is een middel om de persoonlijkheid van een stad te uiten. Een stad kan door

middel van communicatie iets duidelijk maken aan haar doelgroep.63

Het is datgene de stad

‘vertelt’ aan haar doelgroepen. Rotterdam wil bijvoorbeeld milieubewust zijn. Bij de uitvoering

van haar activiteiten komt deze boodschap duidelijker en sneller over indien zij dit ook in haar

marketingbeleid via tekst en beeld (“Rotterdam kleurt groen”64

) overbrengt naar de

doelgroepen. Gedrag komt zodoende beter over met behulp van communicatie.65

• “Symboliek zijn manieren om met woorden en afbeeldingen aan te geven waar een

organisatie voor staat of voor zou willen staan. Bijvoorbeeld door het gebruik van logo’s,

lettertypes of karakteristiekensymbolen.” Zoals eerder vermeldt is dit niet van toepassing bij

city marketing. De stad heeft namelijk geen verpakking, waarop lettertype en symbolen

overgebracht worden.

• De persoonlijkheid van een stad omvat datgene wat de stad wil zijn en de manier waarop zij

dit overbrengt op haar omgeving. Via gedrag en communicatie kan de stad zijn

persoonlijkheid uiten. Dit betekent dat de stad zichzelf goed moet kennen om via gedrag en

communicatie zichzelf te positioneren.66

Over de persoonlijkheid bestaan vaak vooroordelen. Iedereen kijkt vanuit zijn eigen normen en

waarden naar de persoonlijkheid van een stad. Op grond van deze normen en waarden wordt een

perceptie gevormd. Het beeld dat naar aanleiding van de perceptie ontstaat vormt het imago van een

stad.67

Het model dat in dit onderzoeksrapport gehanteerd wordt is gebaseerd op het communicatie-

identiteitsmix model van Birkigt en Stadler. Dit model is aangepast vanwege het feit dat het in dit

onderzoeksrapport gaat om city marketing en niet op de traditionele productmarketing, waarop het

model van Birkigt en Stadler toepasbaar is. Op de volgende pagina zijn beide modellen weergegeven.

62 Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44.

63 Michels, W. en van Thiel, P. (2002). Corporate design management, pagina 26.

64 Bijlage IV - Folder “Rotterdam kleurt groen” van het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam.




Figuur 1 – Model Birkigt en Stadler68

Geconcludeerd kan worden dat het begrip identiteit

gewenste identiteit’, hetgeen de stad overbrengt: ‘

werkelijke identiteit’. Het kan overgebracht worden naar haar doelgroepen d

communicatie. Deze vormen samen de persoonli

haar doelgroepen. Het beeld dat de doelgroepen bij de st

kijken.69

3.2. DE TOTSTANDKOMING VA

Iedereen bekijkt de stad vanuit een

op basis van zijn of haar normen en waarden

factoren invloed hebben op dit beeld.

dat zij hebben kan bijvoorbeeld beïnvloed worden door

vanwege het feit dat de normen en w

hiervan is een Marokkaanse studente

religie is alcohol drinken verboden. Zij komt in Ro

willekeurig evenement in Rotterdam alcohol drinken.

‘onbeschaafd gedrag’, vanwege het

land. Echter een studente uit België zou hier niet

eigen land ook ziet. De Marokkaanse studente zal

vormen, vanwege het feit dat de gebeurtenis in

meegekregen heeft. De stad heeft weinig invloed op bovengenoemde

veranderen zijn.

68http://www.kennisportal.com/ShowImage.asp?ImageID=1

69Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.

68 Figuur 2 – Model aangepast

marketing

et begrip identiteit is te verdelen in hetgeen de stad

gewenste identiteit’, hetgeen de stad overbrengt: ‘de fysieke identiteit’ en hetgeen de stad is: ‘de

Het kan overgebracht worden naar haar doelgroepen door middel van gedrag en

communicatie. Deze vormen samen de persoonlijkheid van de stad en het contact van de stad met

doelgroepen. Het beeld dat de doelgroepen bij de stad hebben, is waar het begrip imago bij komt

DE TOTSTANDKOMING VAN HET IMAGO VAN EEN STAD

een eigen referentiekader. Zo wordt een beeld gevormd

normen en waarden. Dit beeld verschilt per persoon, omdat verschillend

en invloed hebben op dit beeld. Zo ook in het geval van de internationale studenten

beeld beïnvloed worden door land van herkomst, leeftijd en religie.

vanwege het feit dat de normen en waarden in elk land en per geloof verschillen.

een Marokkaanse studente die in Rotterdam komt studeren. Vanuit huis en volgens haar

religie is alcohol drinken verboden. Zij komt in Rotterdam en ziet haar medestudenten tijdens een

willekeurig evenement in Rotterdam alcohol drinken. Zij zou dit wellicht op kunnen vatten als

, vanwege het feit dat dit ‘nieuw’ is voor haar en zij dit niet kent vanuit haar eigen

land. Echter een studente uit België zou hier niet zo snel raar van staan te kijken, daar zij dit in h

De Marokkaanse studente zal hierdoor wellicht een negatief beeld van Rotterdam

e het feit dat de gebeurtenis in strijd is met de normen en waarden die zij vanuit huis

De stad heeft weinig invloed op bovengenoemde factoren, daar deze niet te

http://www.kennisportal.com/ShowImage.asp?ImageID=1211, bezocht op 17 december 2007 modellen, pagina 121.

30

aangepast op city

n in hetgeen de stad wil zijn; ‘de

de fysieke identiteit’ en hetgeen de stad is: ‘de

oor middel van gedrag en

jkheid van de stad en het contact van de stad met

ad hebben, is waar het begrip imago bij komt

gevormd van de stad

Dit beeld verschilt per persoon, omdat verschillende

Zo ook in het geval van de internationale studenten. Het beeld

religie. Dit komt

Een voorbeeld

. Vanuit huis en volgens haar

tterdam en ziet haar medestudenten tijdens een

Zij zou dit wellicht op kunnen vatten als

ent vanuit haar eigen

zo snel raar van staan te kijken, daar zij dit in haar

beeld van Rotterdam

arden die zij vanuit huis

factoren, daar deze niet te

31

Het imago van een stad is niet gemakkelijk te beïnvloeden. Onder imago wordt verstaan: “Het beeld

dat van de stad bestaat”.70

In deze paragraaf wordt de deelvraag: “Hoe komt het imago van een stad

tot stand?” beantwoord. In de literatuur zijn verschillende definities van ’imago’ omschreven:

• “Een globale of beredeneerde ‘attitude’ bij de publieksgroepen of doelgroepen”.

Van Raaij, 198671

• “Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een

bepaalde organisatie”. Van der Grinten, 200472

• “Het beeld wat de buitenwacht heeft van de gemeente”. Noordman, 200473

In dit rapport wordt een definitie gebruikt die is gebaseerd op die van Noordman. Er is bewust gekozen

voor een andere woordkeuze met betrekking tot enkele componenten. Zo is ‘gemeente’ vervangen

door ‘stad’ daar het gaat om Rotterdam als geheel (haar bezoekers, bewoners en bedrijven) en niet

alleen om de gemeentelijke organisatie van Rotterdam. Tevens is de ‘buitenwacht’ vervangen door de

‘bezoeker’, vanwege het feit dat het in dit rapport specifiek om de internationale student gaat die de

stad bezoekt. De volgende definitie van het imago van een stad wordt in dit rapport gehanteerd:

o “Het beeld dat de bezoeker heeft van de stad”.

Het ontstaan van beeldvorming

Beeldvorming ontstaat uit drie onderdelen, het zogenaamde ‘tricomponenten model’. De stad kan

deze componenten toepassen in haar positionering door hierop in te spelen. Kennis, gevoelens en

gedrag kunnen namelijk invloed hebben op de keuze van een internationale student om naar

Rotterdam te komen.

• Cognitieve component (kennis): Wat weet de doelgroep van de stad?

• Affectieve component (gevoelens): Wat vindt de doelgroep van de stad?

• Conatieve component (gedrag): Wat wil de doelgroep van de stad?74

Door in te spelen op het cognitieve component kan het beeld van de internationale studenten ten

opzichte van de stad ten positieve worden beïnvloed. Imago wordt vooral gevormd door het affectieve

component, daar het gaat om een perceptie van de internationale studenten tegenover de stad.75

Deze component wordt vooral gevormd door de eigen beleving van de internationale student. Beleven

kan tevens gedefinieerd worden als ‘ervaren’ of in het Engels ‘to experience’.76


71 (Van Raaij in van Riel 1997:104)

72 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 53.

73 Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 37.


75 Brandt, H.P. (2005). De Expressieve organisatie, werken met identiteit, pagina 20 en 21.

76 Nijs, D. en Peters, F. (2002). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 52.

Volgens het ‘Interactieve experience model’ van Falk en Dierking

‘de internationale student’ bepaald door de persoonlijke, de sociale en de fysi

• De persoonlijke context is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen o

eerdere ervaringen en kennis die over de stad is opgedaan

ogen heeft indien zij een bezoek aan de stad brengt;

• De sociale context omvat

perceptie van iemand. Vriend

opdringen). Bewust of onbe

• De fysieke context omvat de omgeving. Hoe ziet Rotterdam e

architectuur uit? En wat is de perceptie

In onderstaand model is te zien dat de verschillend

zeggen dat de beleving een wisselwerking is van de s

uiteindelijke ervaring of ‘experience’ van de bezoeker beïnvloed. De be

anders zijn. Het zijn de contexten die, apart of gezamenlijk, de beleving beïn

vormen en het imago tot stand brengen

Figuur 3 – Het Interacti

Geconcludeerd kan worden dat het imago van een stad tot stand komt,

te weten gedrag, kennis en gevoelens

Gedrag, kennis en gevoelens vormen samen de belevin

stad. De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebbe

bezoeker ervaren wordt. De stad heeft

deze niet te veranderen zijn. Door de vele

gemakkelijk een imago van een stad te

77 http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2006

78Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het cre

79Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het cre

experience model’ van Falk en Dierking wordt de beleving van

bepaald door de persoonlijke, de sociale en de fysieke context:

is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen o

nnis die over de stad is opgedaan en het doel wat de student voor

j een bezoek aan de stad brengt;

omvat het contact met andere personen die invloed uitoefenen op de

perceptie van iemand. Vrienden, familie, kennissen hebben een mening die ze vaa

nbewust kan de eigen perceptie hierdoor veranderen;

omvat de omgeving. Hoe ziet Rotterdam er qua vor

n wat is de perceptie van de internationale studenten hiervan?

In onderstaand model is te zien dat de verschillende contexten elkaar overlappen.

een wisselwerking is van de sociale, persoonlijke en fysieke contexten

ng of ‘experience’ van de bezoeker beïnvloed. De beleving zal voor elke bezoeker

ntexten die, apart of gezamenlijk, de beleving beïnvloeden,

het imago tot stand brengen.78

Interactieve experience model van Falk & Dierking79

et imago van een stad tot stand komt, doordat verschillende factor

gedrag, kennis en gevoelens, invloed hebben op het beeld dat iemand van een stad heeft.

Gedrag, kennis en gevoelens vormen samen de beleving ‘the experience’ van de bezoeker met de

De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebben invloed op de beleving, zoals deze door de

ad heeft echter weinig invloed op deze verschillende contexten, daar

Door de vele invloeden die het imago tot stand brengen

gemakkelijk een imago van een stad te wijzigen.

theses/2006-0324-082443/museumstukken.doc (bezocht op 22/12/2007)Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 53.Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 52.

32

wordt de beleving van de bezoeker

eke context:

is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen ontstaan door

wat de student voor

personen die invloed uitoefenen op de

en, familie, kennissen hebben een mening die ze vaak delen (of

vormgeving en

?77

e contexten elkaar overlappen. Interactief wil

contexten die de

voor elke bezoeker

vloeden, een perceptie

verschillende factoren

dat iemand van een stad heeft.

van de bezoeker met de

n invloed op de beleving, zoals deze door de

p deze verschillende contexten, daar

tot stand brengen, is het niet

(bezocht op 22/12/2007)

3.3. CORPORATE COMMUNICAT

Bij communicatie of ‘corporate communicatie

doelgroep. Communicatie is gericht op het beïnvloeden van de b

stad.80

Het doel van communicatie is om

bezoeker moet naar Rotterdam willen komen, omdat ze

reclames, foto’s, et cetera): “Daar moet ik geweest zijn!”

communicatie als ”het managen van alle communicatie van een

probeert een stad een bepaalde identiteit uit te dr

doelgroep de communicatie interpreteert.

marketingcommunicatiemiddelen ingezet

beurzen en tentoonstellingen.83

Figuur 4 - Samenhang tussen i

In bovenstaand model is weergegeven dat corporate communicatie

gewenste identiteit uit te dragen om

huidige situatie wordt hierbij als uitgangspunt gen

De stad dient haar identiteit op een bepaalde wijze uit te dragen

positioneren. De doelstelling hiervan

De manier waarop de stad zich positioneert en haar gewenste ide

komen met het beeld, het werkelijke

het beeld en de werkelijkheid niet overeen

de internationale studenten. Hierdoor

herhalingsbezoek kleiner. Het doel van communicatie is

marketingcommunicatiemiddelen om zo

stemmen.88

Wanneer de identiteit en het imago

stad heeft echter een probleem indien blijkt dat de

80Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingco

81Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingco

82Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenpla

83Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingc

84Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcom


86Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grond

87 Mulders, M. (2007). 75 management-modellen, pagina 215.


CORPORATE COMMUNICATIE: SAMENHANG TUSSEN IDENTITEIT EN IMAGO

atie of ‘corporate communicatie’ gaat het om het contact dat de stad heeft met haar

Communicatie is gericht op het beïnvloeden van de beleving van de doelgroep van de

Het doel van communicatie is om een vertrouwd beeld te creëren bij de doelgroep

bezoeker moet naar Rotterdam willen komen, omdat ze denken (naar aanleiding van

): “Daar moet ik geweest zijn!”. Van der Grinten (2004) definieert

het managen van alle communicatie van een stad”.82

Via communicatie

probeert een stad een bepaalde identiteit uit te dragen. Het imago wordt bepaald door hoe de

doelgroep de communicatie interpreteert. Bij communicatie worden

ingezet zoals: reclame, sponsoring, promoties, persoonlijke verkoop,

amenhang tussen identiteit en imago volgens Floor en van Raaij

even dat corporate communicatie een middel is om de werkelijke en

om het werkelijke imago te beïnvloeden in een gewenst imago.

huidige situatie wordt hierbij als uitgangspunt genomen.85

een bepaalde wijze uit te dragen, bijvoorbeeld door middel van

hiervan is proberen een bepaald gewenst imago tot stand te brengen

arop de stad zich positioneert en haar gewenste identiteit overbrengt, dient over

werkelijke imago, dat de internationale student heeft over Rotterdam

lijkheid niet overeenkomen is het mogelijk dat de stad tegenvalt in de ogen v

Hierdoor wordt de kans op een binding aan de stad of een

Het doel van communicatie is het afstemmen van de

om zo de identiteit en het imago van de stad op elkaar af

titeit en het imago beide hetzelfde uitdrukken is er niets aan de hand.

indien blijkt dat deze begrippen niet overeenkomen.

Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 530.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 59. Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 19.Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536. Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 25

modellen, pagina 215.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.

33

IDENTITEIT EN IMAGO

stad heeft met haar

eleving van de doelgroep van de

te creëren bij de doelgroep.81

De

denken (naar aanleiding van bijvoorbeeld

4) definieert corporate

communicatiemiddelen

agen. Het imago wordt bepaald door hoe de

worden verschillende

moties, persoonlijke verkoop,

volgens Floor en van Raaij84

om de werkelijke en

in een gewenst imago. De

bijvoorbeeld door middel van

bepaald gewenst imago tot stand te brengen.86

ntiteit overbrengt, dient overeen te

dat de internationale student heeft over Rotterdam.87

Als

tegenvalt in de ogen van

binding aan de stad of een

het afstemmen van de

de identiteit en het imago van de stad op elkaar af te

ets aan de hand. De

34

Er moet iets gebeuren om het beeld dat de student heeft over de stad over een te laten komen met

datgene de stad graag wil uitdragen.89

Een voorbeeld van een huidige positionering is de campagne

“Rotterdam kleurt groen”.90

De stad maakt hierbij aan haar doelgroepen duidelijk dat het een

milieubewuste stad is met vele bomen, parken, et cetera Internationale studenten hoeven dit echter

niet te ervaren als zij in het centrum van Rotterdam lopen. Het beeld dat internationale studenten

hebben van de stad komt niet altijd overeen met de werkelijkheid zoals zij deze ervaren.91

Om

eventuele verschillen tussen identiteit en imago kenbaar te maken wordt in dit onderzoek de Gap-

analyse, een stappenplan voor identiteit en imago, nader toegelicht. Met de analyse wordt vastgesteld

of de werkelijke identiteit van Rotterdam overeenkomt met het imago van de stad onder internationale

studenten.

3.4. HET GAP- ANALYSE MODEL: STAPPENPLAN VAN IDENTITEIT EN IMAGO

Het Engelse begrip ‘Gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’ en geeft het verschil aan tussen de gewenste situatie

en de gewenste identiteit. Het brengt het imago in kaart en geeft eventuele verschillen tussen identiteit

en imago weer. De analyse is een stappenplan dat is opgebouwd uit vijf stappen. Bij de eerste vier

stappen staat het verzamelen van relevante informatie centraal. Stap vijf is de Gap-analyse in kaart

gebracht, waarbij verschillen tussen de vier voorgaande stappen worden geanalyseerd. In bijlage IV is

een figuur van het stappenplan opgenomen.92

Stap 1 – De gewenste identiteit

De gewenste identiteit is de identiteit zoals de stad die graag ziet. Zij bepaalt zelf wat zij wil

uitstralen naar haar doelgroepen. Het overbrengen van de gewenste identiteit is mogelijk door

middel van het vaststellen van onderstaande begrippen:

• “De visie is een beschreven doel van de stad;

• De missie is de manier waarop de stad dit doel wil bereiken;

• De kerncompetenties zijn de belangrijkste taken waarmee een stad zich onderscheid van

haar concurrentie;

• Een waarde is de voorkeur van een bepaalde toestand in het leven, datgene wat de stad

wil bereiken;

• Persoonlijkheidskenmerken vormen het gedrag waarmee de waarden van de stad

worden gerealiseerd”.93


90 Bijlage IV – Promotiemateriaal Gemeente Rotterdam, Figuur 17 - Rotterdam kleurt groen”

91 Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.

92 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 17.

93 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 22 t/m 24. Het woord ‘organisatie is voor dit

onderzoek vervangen door ‘stad’.

35

Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) zijn begrippen die de persoonlijkheidskenmerken

laten zien in bijvoorbeeld de missie of de visie van een stad. Een stad wil natuurlijk dat

internationale studenten haar zien zoals de stad zichzelf ziet. De gewenste identiteit is gelijk aan

het gewenste imago en laatstgenoemde wordt gevormd door de GVP’s.

Stap 2 – De werkelijke identiteit

De manier waarop de identiteit gezien wordt door de ambtenaren van de stad vormt de

werkelijke identiteit. Deze personen dienen zich in de werkelijke identiteit te kunnen herkennen,

want zij brengen deze met behulp van GVP’s over via gedrag en communicatie. De ambtenaren

hebben tevens invloed op het tot stand brengen van een imago bij de doelgroepen. Gap 1 in het

stappenplan ontstaat indien de gewenste identiteit niet overeen komt met de werkelijke

identiteit.94

In dit onderzoek worden de ambtenaren opgevat als de gemeenschappelijke

organisaties van de stad die bijvoorbeeld het merk Rotterdam op de kaart zetten, Chief

Marketing Office Rotterdam en de promotie van Rotterdam verzorgen, Rotterdam Marketing.

Stap 3 – De fysieke identiteit

De fysieke identiteit wordt gevormd door de omgeving en het gedrag van de stad.

De gewenste en werkelijke identiteit zijn de interne stappen van het stappenplan, bij de fysieke

identiteit beginnen de ‘externe’ stappen. Hierbij gaat het om alle manieren waarop doelgroepen

contact hebben met de stad. Voorbeelden om de fysieke identiteit in kaart te brengen zijn;

corporate communicatie, omgeving en het gedrag van de stad. Met omgeving wordt het uiterlijk

van de stad bedoeld. Een stad kan bijvoorbeeld groen en modern zijn.

De communicatiemiddelen moeten een gelijk beeld naar de doelgroepen communiceren. De stad

kan niet via zijn communicatie overbrengen dat zij een moderne stad is, terwijl de omgeving

anders laat zien. Het beeld dat overgebracht wordt dient gelijk te zijn aan de gewenste identiteit

en de GVP’s. Gap 2 ontstaat door de verschillen die hierbij gevonden worden.95

Stap 4 – Het imago

Het imago komt, zoals eerder vermeld, tot stand door kennis, gedrag en gevoelens die de

internationale studenten associëren met de stad. De drie factoren die tevens invloed kunnen

hebben op de vorming van het imago bij deze doelgroep zijn: land van herkomst van de

internationale student, de rol als bezoekers of als bewoners van de internationale studenten in

de stad en de rol van de media bij de positionering van Rotterdam onder internationale

studenten. Gap 3 vormt de verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago.96

94 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 22 t/m 24.



Stap 5 – De Gap-analyse

Bij de vorige stappen zijn Gap 1 tot en met

stap vijf ingevuld worden in de Gap

werkelijke situatie. Voor de eventuele gevonden verschillen ku

Gap’s kunnen op drie niveaus plaatsvinden:

1. “Gap 1 – Verschillen tussen de gewenste identiteit en werkel

2. Gap 2 – Verschillen tussen de gew

3. Gap 3 – Verschillen tussen de gewenste identiteit en imago

In onderstaand figuur zijn de drie verschillen in v

gemaakt.

Figuur 5

Van Grinten (2004) stelt dat, indien er in één of meerdere van deze Gap’s verschil

deze op diverse manieren kunnen

wensen van de stad, het veranderen van

uiterlijk en het gedrag van de stad”.

verschillen tussen de gewenste identiteit en de fys

worden onderzocht. In het geval van het

identiteit van Rotterdam te vergelijken met het imago van de stad

3. Echter Gap 1 en 2 kunnen wel degelij

stad zich op haar website anders verkoopt dan zij i

tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Hi

identiteitsproblemen ontstaan, vanwege het feit dat het b

de werkelijkheid. Echter vanwege het korte tijdsbes

mogelijk dit te onderzoeken. Door middel van het beantwoorden

onderzocht op welke manier de positionering van een stad, de i

overbrengen.

97Opsomming uit: Grinten, J. van der (2004). Mind the



tot en met 3 aangegeven. Als er Gap’s gevonden zijn kunnen deze bij

Gap-analyse. Deze analyse vergelijkt de gewenste situati

situatie. Voor de eventuele gevonden verschillen kunnen oplossingen worden bedacht.

kunnen op drie niveaus plaatsvinden:

Verschillen tussen de gewenste identiteit en werkelijke identiteit

Verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit

Verschillen tussen de gewenste identiteit en imago.”97

In onderstaand figuur zijn de drie verschillen in vergelijking met de gewenste identiteit zichtbaar

Figuur 5 - Verschillen op drie niveaus98

ndien er in één of meerdere van deze Gap’s verschillen z

kunnen worden weggenomen bijvoorbeeld door “het veranderen van de

et veranderen van de inzichten van de ambtenaren, het veranderen van het

.99

Tot slot is het relevant hierbij op te merken dat Gap 1 en 2, de

verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke of werkelijke identiteit, in dit onderzoek niet

worden onderzocht. In het geval van het imago-onderzoek is het namelijk relevant de

ken met het imago van de stad onder internationale studenten, Gap

3. Echter Gap 1 en 2 kunnen wel degelijk verschillen in imago veroorzaken, bijvoorbeeld do

stad zich op haar website anders verkoopt dan zij in werkelijkheid is, zo kunnen verschillen ontstaan

de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Hierdoor kunnen tevens imago en

teitsproblemen ontstaan, vanwege het feit dat het beeld dat zij uitzenden niet overeen komt met

de werkelijkheid. Echter vanwege het korte tijdsbestek en de omvang van dit onderzoek is het niet

Door middel van het beantwoorden van de volgende deelvraag

op welke manier de positionering van een stad, de identiteit van een stad kan

Opsomming uit: Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteiten imago, pagina 59 t/m 71.Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan Identiteit en imago, pagina 71.Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 59 t/m 71.

36

nden zijn kunnen deze bij

vergelijkt de gewenste situatie met de

worden bedacht.

ergelijking met de gewenste identiteit zichtbaar

len zijn gevonden,

et veranderen van de

et veranderen van het

op te merken dat Gap 1 en 2, de

in dit onderzoek niet

is het namelijk relevant de gewenste

onder internationale studenten, Gap

k verschillen in imago veroorzaken, bijvoorbeeld doordat de

elijkheid is, zo kunnen verschillen ontstaan

erdoor kunnen tevens imago en

eeld dat zij uitzenden niet overeen komt met

tek en de omvang van dit onderzoek is het niet

de volgende deelvraag wordt

dentiteit van een stad kan

identiteiten imago, pagina 59 t/m 71.

37

3.5. POSITIONERING VAN EEN STAD

Het beeld dat mensen van de stad hebben is, zoals eerder vermeld, het zogenaamde imago. Om de

identiteit over te brengen en het imago te beïnvloeden kan de stad gebruik maken van positionering.

De vraag die in deze paragraaf centraal staat is:`Hoe kan een stad zich positioneren met behulp van

city marketing?` In dit rapport wordt de volgende definitie van positionering gehanteerd:

• “Positionering met betrekking tot imago is het verkrijgen van een beeld in het hoofd van de

doelgroep”. Mulders, 2007100

Als een stad zich gaat positioneren is het relevant in te spelen op datgene dat de doelgroep als

belangrijk ervaart bij een stad. Daarbij kunnen de ´Unique Selling Points´ van de stad benadrukt

worden in de communicatie naar de doelgroep.101

Unique Selling Points (U.S.P.’s) beschrijft Verhage

als unieke kenmerken die een goed verkoopargument vormen. Een stad wordt echter niet verkocht,

maar gekocht. De Unique Selling Points in dit onderzoek zijn daarom verwoord als Unique Buying

Points (U.B.P.’s) Van belang is dat de concurrentie de U.B.P.’s niet snel kan imiteren, zodat het ook

daadwerkelijk iets bijzonders is dat de stad aanbiedt.102

Bij positioneren worden deze kenmerken van

een stad geaccentueerd bij de doelgroep. Hierbij wordt een bepaald ‘merk’ in de markt gezet. Merken

hebben een toegevoegde waarde, aangezien zij de consument voorzien van kennis, gevoelens en

(eventueel) vertrouwen tegenover de stad. Zo probeert de stad, het ‘merk’, een positief beeld te

vormen bij haar potentiële bezoeker en eventueel de perceptie van deze bezoeker te veranderen om

zo klantenbinding te creëren. Als de internationale student het ‘merk’ Rotterdam bevalt zal zij wellicht

in Rotterdam komen studeren en bovendien eerder terugkeren voor een herhaalbezoek.103

Een managementmodel voor het in de markt zetten van een product zijn de vier P’s, product, plaats,

prijs en promotie, gezamenlijk ook wel de ‘marketingmix’ genoemd. Bij het in de markt zetten van een

stad als product zijn enige aanpassingen van dit model essentieel. Het product wordt namelijk pas

gebruikt door een bezoek aan de stad te brengen. Het kan niet van te voren worden ervaren. Het

product is dus tevens de plaats. Ook de prijs is zeer variabel bij een stad. Er zullen bijvoorbeeld gratis

evenementen zijn voor de bezoeker, maar ook theatervoorstellingen waar betaald voor dient te

worden. De prijs kan geen concurrentievoordeel bieden met betrekking tot het in de markt zetten van

een stad als een product. Er kan namelijk geen één prijs gegeven worden aan de doelgroepen. De

laatste P staat voor ‘promotie’ en wordt ook wel ‘communicatie’ genoemd. Promotie is essentieel bij de

marketing van steden, vanwege het feit dat via promotie de stad haar aanbod kan weergeven.

De plaats en de promotie hiervan zijn derhalve de belangrijkste P’s bij het positioneren van een stad

als product.104


101 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagin 215.

102 Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing, pagina 520.

103 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 07.

104 Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23.

38

Product en plaats:

Het product wordt pas gebruikt als de doelgroep arriveert op de ‘plaats’ van bestemming; de

stad. Zoals eerder vermeldt dient het beeld van de stad zo realistisch mogelijkheid overgebracht te

worden naar de internationale student, anders kan een bezoek aan de stad tegenvallen. Het beeld dat

de bezoeker heeft van de stad komt op zo’n ogenblik niet overeen met de identiteit van de stad.

Bovendien zal hierdoor de kans op eventueel herhalingsbezoek kleiner worden. Bij city marketing gaat

het om het aantrekken en om het behouden van verschillende doelgroepen. In de volgende paragraaf

wordt dieper ingegaan op het city marketingbeleid van een stad.105

Volgens Holcomb (1999) maken verschillende factoren de stad tot een product. Lokale

omstandigheden, zoals infrastructuur en criminaliteitscijfers, zijn relevant aangezien deze factoren

grote invloed hebben op het imago van een stad.106

Al zijn deze faciliteiten uitmuntend, als iemand

zich niet veilig voelt in de stad zal deze een negatief imago blijven houden en zullen zij geen gebruik

maken van de faciliteiten. De stad dient onder andere te zorgen voor veiligheid en schone faciliteiten

om zo een goede atmosfeer in de stad te creëren. Dit kost echter geld vanwege onder andere de inzet

van extra personeel, hetgeen de stad zich niet altijd kan veroorloven. Tevens heeft de stad weinig

invloed op andere factoren zoals bijvoorbeeld het klimaat, haar geografie, de geschiedenis van de

stad, de cultuur van haar inwoners en de tradities van een land.107

Van der Berg (1991) stelt dan ook

dat het totaal plaatje van kenmerken van een stad zich niet snel laten veranderen.108

De

kenmerken die uniek zijn voor een stad en welke de doelgroep als positief ervaart, dienen in de

promotie van een stad benadrukt te worden.

Promotie:

Om effectief een stad in de markt te zetten door middel van promotie dient de identiteit en het merk

van de stad te worden ontwikkeld. Deze wordt gecommuniceerd naar de doelgroep om zo een

bepaald gewenst imago tot stand te brengen. Een slogan of een logo kan hierbij helpen. Tot slot

dienen marketingcommunicatiemiddelen te worden bedacht om de identiteit, het imago, de slogan en

het logo over te brengen bij de doelgroep.109

De stad dient de kenmerken, de zogenaamde ‘Unique

Selling Points’, in haar promotie te benadrukken die als aantrekkelijk beschouwd worden door de

doelgroep, maar die tevens een juist beeld van de stad geven. Dit is waar ‘city marketing’ of

‘plaatsmarketing’ bij komt kijken. City marketing heeft als doel het aantrekken van bezoekers,

bewoners en bedrijven alsmede het behouden van deze doelgroepen. In de volgende paragraaf wordt

ingegaan op city marketing als onderdeel van de positionering van een stad.



107 (Holcomb in Judd 1999: 56/56)

108 Van den Berg, L. e.a. (1990). Strategische city-marketing, bedrijfskundige signalementen, pagina 19.

109 Kolb, Bonita.M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourists, pagina 2 t/m 24.

39

3.6. HET CITY MARKETINGBELEID

Steden concurreren sterk met elkaar om bewoners te behouden, bezoekers aan te trekken en

bedrijven een kans te bieden. Omdat steden qua aanbod vaak op elkaar lijken zal de stad veel moeite

moeten doen haar stad aantrekkelijker te maken dan andere steden. Steden zijn zich in de markt gaan

zetten als een product, dit wordt city marketing genoemd.110

Zo proberen ze zich ten opzichte van de

concurrentie te onderscheiden. In deze paragraaf staat de deelvraag: ‘Wat houdt het city

marketingbeleid van een stad in?’ centraal.

Gebleken is dat het imago wordt gecreëerd door het gedrag, de gevoelens en de kennis die

doelgroepen koppelen aan de stad. De bezoekers vormen een perceptie van de stad en krijgen een

bepaald gevoel als zij hieraan denken. Het is van belang onderzoek te doen naar dit gevoel, zodat bij

de positionering van een stad hierop ingespeeld kan worden. De doelgroep bepaalt zo mede welke

eigenschappen van een stad uitvergroot kunnen worden.111

Het inzetten van city marketing kan

helpen bij het tot stand brengen van een bepaald gewenst imago.112

In de literatuur zijn er

verschillende definities van city marketing ontstaan:

• Een verzameling activiteiten bedoeld om de vraag naar en het aanbod van de stedelijke

functies ‘wonen’ en ‘werken’ en ‘recreëren’ tussen aanbieders (gemeenten) en vragers

(bewoners, bedrijven, recreanten/toeristen en andere bezoekers) te optimaliseren”

Boerema & Sondervan, 1988113

• “Een middel voor de promotie en verkoop van een stad als vestigingsplaats en bezoekdoel”.

Buursink, 1991114

• “Het planmatige geheel van activiteiten van een gemeentelijke overheid, dat is gericht op de

vergroting van het gebruik van stedelijke producten en diensten door middel van optimalisatie

van de afstemming tussen het aanbod hiervan en de wensen van potentiële gebruikers”.

Stoelhorst, 2002115

• “Het verwerven van een onderscheidende relevante positie ten behoeve van het aantrekken

en vasthouden van de juiste bedrijven, bezoekers en bewoners, met de inzet van belangrijke

partijen en aansluitend bij het beleid van de stad, wat leidt tot verbondenheid met en

inzetbaarheid voor de stad”.

Berenschot, 2005116


111 Patteeuw, V. (2002). City branding Image Building & Building Images. Hoofdstuk 2.

112 Powerpoint City marketing en City branding, minor Cultural tourism, college 4.

113 Van den Berg, L. e.a. (1990). Strategische city-marketing, bedrijfskundige signalementen, pagina 13.

114 (Buursink in Noordman 2004: 39)

115 (Stoelhorst in Noordman 2004: 34)

116 Vermeulen, S. Powerpoint City marketing, minor Cultural Tourism.

40

• “Een proces om meer samenhang in de marketingactiviteiten van de stad te verkrijgen”.

Chief Marketing Office, 2008117

• “Een lange termijn proces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar

samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke

doelgroepen”. (Lombarts, 2008)118

Laatstgenoemde definitie van Lombarts (2008) wordt in dit rapport gehanteerd. Het doel van het

onderzoek is het vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad voor de specifieke doelgroep

‘internationale studenten’. Bij city marketing gaat het onder andere om het op de kaart zetten van een

product; de stad. De ambtenaren van de stad die city marketing uitvoeren worden ‘city marketeers’

genoemd.119

Zij willen de stad ‘verkopen’ aan de potentiële consumenten, in dit geval de internationale

studenten.120

City marketing is onderdeel van het beleid van een stad waarbij diverse doelgroepen

betrokken zijn. Lombarts (2008) stelt tevens dat city marketing gecompliceerd is vanwege het grote

aantal betrokkenen te weten bewoners, bezoekers en bedrijven, en de diversiteit van deze

betrokkenen.121

De drie doelgroepen van het city marketingbeleid zijn:122

1. Bewoners

Elke bewoner is gebaad bij veel bezoekers en bedrijven in zijn of haar stad. Samen met de stad

moeten zij zorgen voor een aanbod van producten en diensten. De stad kan om in dit aanbod te

voorzien bijvoorbeeld recreatiemogelijkheden creëren, de kwaliteit van het openbaar vervoer

verbeteren, de infrastructuur verbeteren en het woningaanbod vergroten.123

Het creëren van

voldoende aanbod door bewoners is een must voor de aantrekkelijkheid van de stad.124

2. Bedrijven

Hoe meer internationale studenten er in een stad zijn, hoe meer potentiële klanten en potentiële

werknemers de bedrijven hebben. Een stad met veel hoogopgeleide personen is aantrekkelijk voor

een bedrijf om zich daar te vestigen, daar deze bewoners beschikken over een (hoog) inkomen dat

leidt tot lokale en regionale bestedingen in bedrijven.125

Bedrijven hebben echter weinig invloed op het

imago van de stad Rotterdam. Het is niet relevant om in dit onderzoek deze doelgroep te betrekken,

omdat het gaat om het imago van Rotterdam onder de internationale studenten die de stad bezoeken.



119 Powerpoint City marketing en citybranding, minor Cultural Tourism, college 4.

120 Judd, D.R. en Fainstein, S.S. (1999). The tourist city, pagina 55.


122 Powerpoint City marketing en citybranding, minor Cultural Tourism, college 4.

123 Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 35.

124 Lombarts, A.(2008). De hunkerende stad, pagina 10.


41

3. Bezoekers

Bezoekers zijn een belangrijke doelgroep voor de stad vanwege de economische voordelen die zij de

stad brengen. De bezoekers spenderen vaak in korte tijd veel geld in de lokale economie. De

uitbreiding van sportfaciliteiten, parken, evenementen, musea, et cetera moet de aantrekkelijkheid

voor deze doelgroep vergroten.126

De bezoeker wil immers iets beleven tijdens zijn of haar bezoek.

Om de stad aantrekkelijk te maken dient volgens Kotler de stad aan bepaalde eisen te voldoen. “Er

dient een goede infrastructuur aanwezig te zijn en voldoende voorzieningen, zodat producten en

diensten bereikbaar zijn voor zowel bedrijven, bewoners en bezoekers. De bewoners van een stad

dienen vriendelijk en gastvrij zijn, daar zij mede het imago en de identiteit van een stad bepalen. De

stad dient te bouwen aan nieuwe evenementen en attracties, om zo investeerders te trekken en

bedrijven te behouden en tot slot dient de stad dient zich te vernieuwen, zoals bijvoorbeeld de

vernieuwde ‘Kop van Zuid’ in Rotterdam”.127

Geconcludeerd kan worden dat city marketing een proces is dat als doel heeft de aantrekkelijkheid

van de stad voor de bezoeker, bewoner en bedrijven te vergroten.128

Tevens wordt het gezien als een

middel om de concurrentiestrijd aan te gaan met andere steden. In dit onderzoek wordt city marketing

gebruikt als onderdeel van positioneren om de stad Rotterdam onder de aandacht van internationale

studenten te brengen.

126 Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 35.

127 Verhage, B. (2004). Grondslagen van marketing, pagina 865.

128 Rotterdam Chief Marketing Office (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam een sterk internationaal merk,

pagina 8.

42

3.7. SAMENVATTING

Tot dusver is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder de identiteit, imago, corporate

communicatie, positionering en city marketing van een stad. Allereerst het begrip identiteit, welke te

verdelen is in datgene dat de stad wil zijn: ‘de gewenste identiteit’, datgene de stad overbrengt: ‘de

fysieke identiteit’ en datgene de stad is: ‘de werkelijke identiteit’. De fysieke identiteit kan overgebracht

worden naar haar doelgroepen door middel van het gedrag en de communicatiemiddelen van een

stad. Gedrag en communicatie vormen de persoonlijkheid van de stad en het contact met haar

doelgroepen.

Het beeld dat doelgroepen hierdoor krijgen van Rotterdam is het imago van de stad. Verschillende

factoren, te weten gedrag, gevoelens en kennis hebben invloed op het ontstaan van dit imago bij de

doelgroepen. De factoren vormen samen de beleving ‘the experience’ van de bezoeker met de stad.

De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebben invloed op de beleving, zoals deze door elke

bezoeker anders ervaren wordt. De stad heeft echter weinig invloed op deze verschillende contexten,

daar deze niet te veranderen zijn. Door de vele invloeden die het imago tot stand brengen is het niet

gemakkelijk een imago van een stad te veranderen. Getracht wordt via corporate communicatie de

communicatiemiddelen op elkaar af te stemmen om zo imago en identiteit overeen te laten komen.

Door de stad te positioneren via onder andere communicatie wordt een bepaald gewenst imago tot

stand gebracht. Bij het positioneren van een stad worden de marketingmix P’s plaats en promotie

soms in samenwerking met een city marketingbeleid ingezet. Tot slot city marketing, wat gedefinieerd

wordt als een proces bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op

het aantrekken van bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten. Dit proces wordt gezien als een

middel om de concurrentiestrijd aan te gaan met andere steden.

Bij het vaststellen van de identiteit en het imago zijn verschillende modellen behandeld. Het begrip

symboliek dat Birkigt en Stadler hanteren in het kettingkast model, is niet van toepassing op city

marketing, daar het model meer gericht is op productmarketing. Er is zodoende een nieuw model

opgesteld dat aansluit bij city marketing.

Het model de ‘Gap-analyse’ is tevens behandeld. Dit is een stappenplan waarbij de begrippen

identiteit en imago meetbaar gemaakt worden. Deze analyse behandelt de fysieke, gewenste en

werkelijke identiteit en het gewenste imago om zo verschillen hierin vast te stellen en beter op elkaar

aan te laten sluiten.

In het volgende hoofdstuk worden de onderzoeksvragen van het onderzoek beantwoord. De theorie

van de inhoudelijk verkenning wordt hierbij toegepast.

43

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

� ��

HOOFDSTUK 4 – ONDERZOEKSRESULTATEN

Zoals in het hoofdstuk methodiek is toegelicht is er een enquête gehouden onder internationale

studenten. Alvorens de gewenste identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder

internationale studenten wordt vastgesteld, zal de doelgroep van dit rapport nader worden toegelicht

met behulp van karakteristieken.

4.1. DE KARAKTERISTIEKEN VAN DE INTERNATIONALE STUDENTEN

In deze paragraaf wordt de deelvraag: ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale student die

naar Rotterdam komt?’ beantwoord. Deze deelvraag wordt beantwoord door onder andere het

analyseren van de onderzoeksresultaten van de enquêtes die door 163 respondenten zijn ingevuld.

Geslacht van de internationale student in Rotterdam

Uit de enquêtes blijkt dat de verdeling van het mannelijk en het vrouwelijk geslacht van de

internationale student nagenoeg gelijk is aan elkaar. Mannen zijn met 49,7 procent vertegenwoordigd

tegenover de vrouwen met 50,3 procent.

Leeftijd van de internationale student in Rotterdam

De leeftijden van de respondenten lopen uiteen van 17 jaar tot 57 jaar. Het grootste aantal studenten

is 22 jaar en de gemiddelde leeftijd is 23 jaar. De meeste internationale studenten zijn in de leeftijd

van 20 tot 24 jaar. In het volgende staafdiagram is een verdeling van de leeftijden zichtbaar.

Figuur 6 - Leeftijd van de internationale student

Herkomst van de respondenten naar continent

In Rotterdam ligt de herkomst van de internationale student voornamelijk in het continent Europa

(52,8 %). Mogelijk is dit te wijten aan de geografische ligging van Nederland in Europa. Het is

bijvoorbeeld voor een Duitse student wellicht gemakkelijker om in Nederland te gaan studeren dan

bijvoorbeeld een student uit Japan. De overige continenten waar de internationale student vandaan

komt zijn: Azië (27%), Noord-Amerika (11,9 %), Zuid-Amerika (3,8 %) en Afrika (3 %).

44

Herkomst van de internationale student naar land

De herkomst van de internationale student per land is zeer uiteenlopend. In Europa komt Duitsland

met 13,5 procent op een eerste plaats. Vervolgens liggen de landen qua percentages dicht bij elkaar:

Frankrijk en Turkije met beide 4,9 procent, Spanje en Bulgarije met beide 3,7 procent, Finland met 3,1

procent en Zweden met 2,5 procent. Verder komt een enkele student uit de landen; België,

Griekenland, Hongarije, Zwitserland, Engeland, Luxemburg, Noorwegen, Oostenrijk, Ierland, Italië,

Oekraïne, Portugal, Kroatië, Slowakije, Tsjechië, Litouwen, Letland, Polen en Israel. In Azië komt

China op de eerste plaats met 11 procent, waarna Indonesië met 4,3 procent en Vietnam met 3,1

procent volgen. Andere landen waar een enkele student vandaan komt zijn: Azerbeidjaan, Georgië,

Taiwan en Kazachstan. In Afrika komt 3,1 procent uit landen als Mozambique, Ghana en Nigeria. De

Verenigde Staten staat met 7,4 procent op nummer één in Noord-Amerika. Landen waar een enkele

student vandaan komt in Noord-Amerika zijn: Mexico, Dominicaanse Republiek, Canada en Cuba. Tot

slot Zuid-Amerika, waar 3,7 procent van de respondenten uit landen als Argentinië, Peru, Brazilië,

Colombia en Venezuela komt.

Opleidingsniveau van de internationale student in Rotterdam

Bij het vaststellen van de populatie is gebleken dat de internationale student grotendeels op

universitair niveau studeert. De Erasmus Universiteit is met ongeveer 2200 internationale studenten

de grootste school met internationale studenten. Op de tweede plaats komt Hogeschool voor de

Kunsten Codarts, met 506 internationale studenten. De Erasmus Universiteit is veruit de belangrijkste

school voor internationale studenten in Rotterdam.

Hogeschool van de Kunsten Codarts heeft het hoogste aantal internationale studenten in vergelijking

met de andere hogescholen in Rotterdam. De mogelijkheid bestaat dat de creatieve student vaker

naar het buitenland gaat dan de student die voor exactere vakken studeert. In dit onderzoek was het

niet mogelijk dit te onderzoeken in verband met het feit dat de Hogeschool voor de Kunsten Codarts

niet mee wilde werken, zie hiervoor hoofdstuk twee methodiek.

Opleidingsrichting van de internationale student in Rotterdam

De opleidingsrichting van de internationale student is vooral te vinden in de rechten- en de

management richting. Dit heeft echter wederom te maken met het feit dat Hogeschool Codarts niet

mee heeft gewerkt aan het onderzoek. Deze hogeschool heeft namelijk diverse muziek en dans

opleidingen.

45

Figuur 7 – Opleidingsrichting van de internationale student

Verblijfsduur van de internationale student in Rotterdam

Het aantal maanden dat de internationale studenten in Rotterdam zijn, is verschillend. Internationale

studenten hebben vaak de mogelijkheid één of twee semesters of de gehele opleiding in het

buitenland te volgen. Gemiddeld zijn de internationale student 12.77 maanden in Rotterdam. De

meeste studenten, namelijk 33 %, zijn hier 7 maanden. In onderstaande staafdiagram is een verdeling

van de verblijfsduur van de internationale studenten in maanden te zien, daar de maanden

uiteenlopen van 0 tot 78 is een verdeling gemaakt in zes maanden per staaf. Zes maanden staat gelijk

aan één semester. Onderstaande diagram geeft weer hoe lang de internationale studenten bij de

enquête in Rotterdam zijn.

Figuur 8 – Verblijfsduur van de internationale student

Redenen voor een (gedeelte van de) studie in het buitenland

Er zijn verschillende redenen voor internationale studenten om in het buitenland te gaan studeren. Met

42 procent is een nieuwe ervaring de belangrijkste reden om in het buitenland te studeren. Tevens

scoort het aanbod van opleidingen met 37 procent hoog als reden om internationaal te gaan studeren.

Respectievelijk volgen de redenen: om een andere taal te leren (6 %), om een andere cultuur te leren

kennen (7 %) en om nieuwe mensen te leren kennen (3 %). Verschillende andere redenen (5 %)

worden gegeven, zoals bijvoorbeeld een vriend of vriendin die in Nederland woont of de mogelijkheid

om een studie te volgen in het Engels.

��

��

�

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��!��"��

��#��

$��"%�#�

&��"�

� ��

� �

�

��

�

��

��

��

�

'��#��" ��( ��#��" ��( ��#��" ��( ��#��" ��#��"�)

46

Belangrijke factoren die invloed hebben op de keuze voor een studentenstad

Uit de resultaten blijkt dat de internationale student waarde hecht aan bepaalde factoren met

betrekking tot de keuze van een studentenstad. Om de aantrekkelijkheid van de stad voor studenten

te vergroten is het van belang hier onderzoek naar te doen, zodat deze factoren benadrukt kunnen

worden in een city marketingbeleid gericht op de internationale studenten.

De top 5 die internationale studenten zeer belangrijk vinden is:

1. Prijsniveau en opleiding (63 %)

2. Accommodatievoorzieningen (61 %)

3. Openbaar vervoer (59 %)

4. Veiligheid (52 %)

5. Schone straten, voorzieningen, et cetera (36 %)

De top 5 die internationale studenten belangrijk vinden is:

1. Infrastructuur (47 %)

2. Parken (46 %)

3. Concerten en theater (45 %)

4. Horeca gelegenheden (44 %)

5. Evenementen en festivals (44 %)

In onderstaande gegevens zijn de antwoorden ‘belangrijk’ en ‘zeer belangrijk’, alsmede de

antwoorden ‘niet belangrijk’ en ‘helemaal niet belangrijk’ samengevoegd. Zo ontstaat een nieuwe

rangorde die hieronder wordt toegelicht.

1. Opleiding waarvoor ze naar het buitenland gaan (90 %)

2. Accommodatievoorzieningen en openbaar vervoer (88 %)

3. Veiligheid en prijsniveau (87 %)



Factoren die geen meerderheid van het percentage halen en dus als minst belangrijk worden ervaren

zijn: leisure mogelijkheden (37 %), imago van Rotterdam (40 %), bereikbaarheid (42 %) en financiële

bijdrages (45 %).

47

Hieronder volgt een schematische weergave die bij het merendeel van de respondenten invloed

hebben op de keuze voor een studentenstad. Deze percentages zijn eveneens samengevoegd. In

bijlage IX zijn de afzonderlijke tabellen van deze factoren na te lezen.

Figuur 9 – Factoren die invloed hebben op de keuze voor een studentenstad

De respondenten konden in de enquête aangeven welke van deze factoren naar tevredenheid waren

met betrekking tot Rotterdam. Deze vraag wordt nader toegelicht bij de deelvraag: ‘Wat is het imago

van Rotterdam onder internationale studenten?’ op pagina 58 en 59.

Informatie zoeken met betrekking tot studeren in Rotterdam

83 Procent van de respondenten zoekt informatie over studeren in Rotterdam voornamelijk op

internet, 17 procent zoekt niet op internet.129

Naast internet zoekt 31 procent naar informatie bij het

‘internationale bureau’ van de thuis universiteit, 69 procent doet dit niet. Tevens zijn familie en

vrienden een belangrijke informatiebron voor 31 procent van de potentiële internationale studenten,

voor 69 procent is dit niet het geval. Beurzen en informatie bijeenkomsten zijn voor 14 procent van de

respondenten relevante informatiebronnen, voor 86 procent is dit niet het geval. 7 Procent van de

respondenten vraagt haar docenten om informatie, 93 procent doet dit niet. De bibliotheek is met maar

3 procent van de stemmen niet populair om informatie te zoeken met betrekking tot studeren in het

buitenland, 97 procent zoekt namelijk geen informatie hierover in de bibliotheek.

129Bijlage IX – Grafische weergave van de enquête resultaten

�

��

��

�

�

�

�

�

�

�

�

��

��

��

��

��

��

��

��

� ��

$*!��+��!��

$*��+��"�,�",��"

-��!��

.�/"��"��"

��,�"��

�,��/��,�!�

*�"�,��"��

0��!��!�#��

1��2�!��"

&��+�,�!��,��"��*�"��

48

Bovenstaande gegevens worden in onderstaande staafdiagram weergegeven.

Figuur 10 – Waar heb je informatie gezocht over studeren in Rotterdam?

Reisgenoten

57 Procent van de respondenten is alleen naar Rotterdam gekomen. 26 Procent is met vrienden

gekomen, gevolgd door 11 procent die met familie naar de stad kwam. Tot slot komt 4 procent

van de respondenten met mede studiegenoten.

Figuur 11 – Reisgenoten van de internationale studenten

Nu de karakteristieken van de doelgroep nader zijn toegelicht wordt in de volgende paragraaf de

gewenste identiteit van Rotterdam behandeld.

��

��

��

��

��

��

��

�

��

��

��

��

��,�"��

3��

��,�"��

4�"�"�� 5��!��

,"��

.��"�� 6�+!�� 6��"�� &��"�

��

��

&!!��

��,"��

��/��!��

��

49

In het theoretisch kader is een stappenplan voor identiteit en imago beschreven, de zogenaamde

Gap-analyse. Stap 1 tot en met 4 worden hieronder met behulp van deelvragen voor de stad

Rotterdam nader toegelicht.

4.2. DE GEWENSTE ROTTERDAMSE IDENTITEIT

In het theoretisch kader is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder identiteit. In deze paragraaf

wordt de onderzoeksvraag “Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?” beantwoord.

Rotterdam als product

Een sterk merk trekt zowel bezoekers, als internationale studenten. Sommige steden hebben

alleen al door hun naam een sterk geprofileerd merk. New York, Amsterdam en Dubai zijn

voorbeelden hiervan. Iedereen wil daar geweest zijn of beter gezegd: moet er geweest zijn!

Rotterdam wil tevens tot deze kopgroep van merksteden behoren en positioneert zichzelf als

“Rotterdam, een sterk internationaal merk” (Chief Marketing Office, 2007).130

Tot de kopgroep willen behoren is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het Chief Marketing

Office (CMO) is verantwoordelijk voor het merk Rotterdam en heeft de merkstrategie van Rotterdam

ontwikkeld. Zij hebben als doel zowel nationaal als internationaal Rotterdam op de kaart te zetten.131

Om een stad op de kaart te kunnen zetten is het van belang te weten wat de persoonlijkheid van de

stad is. De persoonlijkheidskenmerken die de identiteit van Rotterdam verwoorden zijn gevormd

doordat verschillende bedrijven in Rotterdam gingen discussiëren over: “Wat zijn we?” en “Hoe

onderscheiden we ons?”. De volgende kenmerken zouden Rotterdam moeten definiëren als stad:

“water, haven, internationaal/multicultureel, jong, architectuur, film/audiovisueel”.132

Daarnaast zijn er

thema’s die Rotterdam beschrijven: “winkelen, sport, kunst en cultuur”.133

Ieder bedrijf, elke bewoner

en elke bezoeker zou hier iets van zichzelf en van de stad in moeten terugvinden. De identiteit wordt

door het CMO omschreven als: “Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een

nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”. Het doel hierbij is “Het versterken van het merk Rotterdam en

het vergroten van het imago en de (inter)nationale uitstraling om daarmee méér bezoekers, bedrijven,

bewoners en studenten naar de stad te trekken en voor de stad te behouden”.134

Dit doel sluit aan op

city marketing, waarbij bezoekers, bewoners en bedrijven als belangrijke spil worden gezien in de

aantrekkingskracht van de stad.

130 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 7 en 11.

131 Ondernemersfederatie Rotterdam City. (2008). City nieuws, pagina 3.

132 (Moerman in Noordman 2004:297 )

133(Oosterman in Noordman 2004:297 )

134 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 3 en 13.

Om dit doel te kunnen bereiken heeft Rot

drie doelgroepen van het city marketingbeleid een v

studenten. In figuur 6 wordt duidelijk dat de bewoners, bezoek

Rotterdam allemaal leven onder ‘de paraplu’ v

kunnen bereiken is samenwerking tussen de bedrijven

“Samenwerken, samen merken is in ieders belang en i

Chief Marketing Office van Rotterdam. Dat wil zeggen dat de bewoners, bedr

samen verantwoordelijk zijn voor het aanbod qua producten en diensten

Figuur

De merkstrategie die is ontwikkeld dient

brengen van bewoners, bedrijven en bezoekers en stu

van de stad gemakkelijker te kunnen verkopen. Zij w

deze doelgroepen ten opzichte van Rotterdam positie

135Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrat

136 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrate

te kunnen bereiken heeft Rotterdam een ‘merkparaplu’ ontwikkeld, waarbij zij naast de

drie doelgroepen van het city marketingbeleid een vierde doelgroep heeft toegevoegd, te weten

In figuur 6 wordt duidelijk dat de bewoners, bezoekers, bedrijven en studenten van

Rotterdam allemaal leven onder ‘de paraplu’ van de stad. Om de visie en het doel van Rotterdam t

kunnen bereiken is samenwerking tussen de bedrijven, de bewoners en de stad vereist.

“Samenwerken, samen merken is in ieders belang en is een gedeelde verantwoording”, volgens het

van Rotterdam. Dat wil zeggen dat de bewoners, bedrijven en bezoekers

voor het aanbod qua producten en diensten.

Figuur 12 - Merkparaplu van Rotterdam135

merkstrategie die is ontwikkeld dient om de stad te positioneren en onder de aandacht te

brengen van bewoners, bedrijven en bezoekers en studenten, om zo de producten en diensten

van de stad gemakkelijker te kunnen verkopen. Zij willen met de merkstrategie het imago van

deze doelgroepen ten opzichte van Rotterdam positief beïnvloeden.136

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 12.otterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 11.

50

, waarbij zij naast de

ierde doelgroep heeft toegevoegd, te weten

ers, bedrijven en studenten van

an de stad. Om de visie en het doel van Rotterdam te

, de bewoners en de stad vereist.

s een gedeelde verantwoording”, volgens het

ijven en bezoekers

onder de aandacht te

denten, om zo de producten en diensten

illen met de merkstrategie het imago van

erk, pagina 12.gie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 11.

51

Met het neerzetten van Rotterdam als merk wil de stad zich onderscheiden van de concurrentie.

Bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten dienen voor Rotterdam te kiezen vanwege de

mogelijkheden die de stad biedt. Rotterdam wil voor haar bewoners een wereldstad zijn; voor haar

bedrijven een stad met initiatieven en samenwerkingsmogelijkheden; voor haar bezoekers een hippe

en moderne stad en tot slot wil Rotterdam voor studenten een onderscheidende carrièrestad zijn.137

Rotterdam probeert dit kenbaar te maken door haar unieke kenmerken of ‘Unique Buying Points’ tot

uiting te brengen in haar city marketing om zich te onderscheiden van haar concurrentie. De volgende

Unique Buying Points (U.B.P.’s) worden in figuur 6 weergegeven:

• “Het internationale, kosmopolitische karakter, intercultureel, 169 nationaliteiten;

• Rotterdam: The Gateway to Europe. Slimme haven, logistiek knooppunt, uitstekend

bereikbaar: weg, spoor, lucht, water en glasvezel;

• De beste ligging in de Randstad: het Holland gebied;

• Meer dan 400 jaar ervaring in handel en scheepsvaart;

• Moderne architectuur, stedenbouw, design, fotografie;

• Stad van aanpakken en doen met ruimte voor initiatieven en ideeën;

• Aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding, budgetvriendelijk;

• Dynamisch, hip, trendy, jong, innovatief aanbod;

• Aanwezige (internationale) kennis(instellingen);

• Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland”.138

Deze Unique Buying Points zijn, zoals eerder vermeld, een belangrijk middel om de concurrentie aan

te gaan met andere steden. De belangrijkste taken waarmee Rotterdam zich onderscheidt van haar

concurrentie, de zogeheten kerncompetenties, zijn vertaald in:

• “Enthousiasme;

• De communicatiekracht van vele partijen bij elkaar;

• De creatieve ideeën van Rotterdamse bedrijven, instellingen en individuen zelf”.139

Er zijn tevens ‘campagnes’ die deze kerncompetenties benadrukken, zoals evenementen

(Zomercarnaval, Fortis Marathon, et cetera), een icoon (Erasmusbrug, De Kuip, et cetera) en

personen (Herman den Blijker) die de verbondenheid van Rotterdam benadrukken en internationale

bekendheid genieten.140

Deze evenementen, iconen en personen maken allemaal deel uit van de

Rotterdamse identiteit en hebben tevens invloed op het beeld van Rotterdam onder de internationale

studenten. Rotterdam probeert zo binding te creëren aan de stad voor de bezoekers, bedrijven,

bewoners en studenten.

137 Opsomming uit Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk,

pagina 23. 138

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 12. 139

Opsomming uit: Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk., pagina 19. 140

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 19.

52

“Rotterdam is een stad met durf, een stad met enorm veel potentie. Durf leidt ertoe dat die potentie ook benut zal worden en

dat Rotterdam zich de komende jaren ontwikkelt als een sterke stad in een welvarende regio. Een stad met toekomst, de stad

ván de toekomst. Die stad is internationaal concurrerend en ondernemend, slim in kennis, kunde en creativiteit en aantrekkelijk

om in te leven”. Economic Development Board Rotterdam (EDBR), 2005141

Zoals het Economic Development Board Rotterdam beschrijft is Rotterdam een stad die durft haar

potentie te benutten. Potentie om in de toekomst een sterk internationaal topmerk te worden naast

steden als Amsterdam, Dubai en New York. De visie van de stad formuleert het Economic

Development Board Rotterdam als: “Rotterdam, stad van de toekomst!”142

In 2005 is een city

marketingcampagne met het thema “Rotterdam Durft!” ontwikkeld door het OBR. Het

vertegenwoordigt de merkwaarde en past bij datgene waar Rotterdam voor staat als stad143

, namelijk

durf in ambitie, betrokkenheid en vernieuwing.144

Deze campagne is echter alleen Nederlandstalig. Er

ontbreekt nog een Engelstalig motto dat duidelijk en breed toepasbaar is. Voorlopig wordt in de

internationale positionering het motto: “Rotterdam: Gateway to Europe” gebruikt. Dit refereert naar de

haven van Rotterdam als toegangspoort naar de rest van Europa145

Naast de campagnes zijn er tevens ‘themajaren’. Burgemeester Opstelten ziet, zoals in de inleiding

staat vermeld, Rotterdam als ‘vele steden’. In de verschillende thema’s komt dit aspect van vele

steden terug. Rotterdam profileerde zich bijvoorbeeld in 2001 als “Culturele Hoofdstad van Europa”.146

In 2005 was Rotterdam een ‘Sportstad’147

, waarna in 2007 Rotterdam “Stad van de Architectuur”

werd.148

In 2009 zal Rotterdam de “Europese Jongerenhoofdstad” worden.

Tevens heeft het Chief Marketing Office voor het city marketingbeleid van de stad verschillende

merkwaarden vastgesteld, waarin woorden omschrijven wat Rotterdam als stad wil bereiken. Als

eerste wil Rotterdam ambitieus zijn. De stad wil dit bereiken door zich te blijven vernieuwen,

bijvoorbeeld door het continu bouwen van moderne gebouwen. Rotterdam wil zich blijven veranderen.

De stad wil dit bereiken door zich te blijven ontwikkelen, bijvoorbeeld door achterstand wijken te

verbeteren. Tot slot is betrokkenheid met bedrijven, bewoners, bezoekers en studenten een

voorwaarde voor een succesvol city marketingbeleid. Rotterdam wil deze doelgroepen als haar

partners zien, welke succesvol samenwerken om zo gezamenlijk Rotterdam tot een sterke

internationale merk stad in de markt te zetten.149

Via haar gedrag moeten de ambitie, de

verandering en de betrokkenheid van de stad kenbaar gemaakt worden bij haar doelgroepen.

141 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6

142 EDBR, (2005).De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio,

pagina 11. 143

EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6. 144

http://www.rotterdamdurft.nl/Home/OverDurft/tabid/1784/Default.aspx, bezocht op 02/05/2008 145

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 15. 146

Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7. 147

http://www.rotterdamsportjaar2005.nl/?ct=tekst&page=xml/beleidenorganisaties/sportjaar2005.xml&nav_active=940, bezocht op 05/05/2008. 148

http://www.rotterdam2007.nl/, bezocht op 05/05/2008. 149

Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 22.

53

Zo is de stad bijvoorbeeld het Centraal Station aan het vernieuwen. Tijdens de vernieuwing zijn

een tijdelijk treinstation of andere tramhaltes gebruikt, zodat de mensen niet gehinderd worden

om met het openbaar vervoer te reizen. De stad uit haar betrokkenheid met haar doelgroepen

door de services en gastvrijheid die de stad op deze manier biedt.150

Het Chief Marketing Office omschrijft het city marketingbeleid van de stad als manier om “de

(inter)nationale merkbekendheid van Rotterdam te vergroten, de kwaliteit van het aanbod van

producten en diensten van de stad te waarborgen en de culturele identiteit van Rotterdam te

versterken door de kracht te zien van de 169 nationaliteiten in Rotterdam”.151

Rotterdam en haar promotie

Rotterdam Marketing is verantwoordelijk voor het contact met de doelgroepen. Zij verwezenlijkt

dit onder andere door het inzetten van marketingcommunicatiemiddelen. Rotterdam Marketing

heeft als doelstelling het imago van de stad te verbeteren teneinde de aantrekkelijkheid van de

stad te vergroten voor toeristen en zakelijke bezoekers.152

Zij informeert zowel de nationale

alsmede de internationale toeristen en zakelijke bezoekers met behulp van bijvoorbeeld de

website www.vvv.rotterdam.nl.153

Rotterdam Marketing is verantwoordelijk voor de promotie van

de stad Rotterdam. Er zijn echter ook particuliere bedrijven die de stad Rotterdam promoten. Als

in elke communicatie naar de doelgroepen hetzelfde beeld wordt overgebracht, wordt de

geloofwaardigheid daarvan vergroot. Om een eenduidige promotie te creëren van de stad heeft

het CMO voor bedrijven aandachtspunten met betrekking tot communicatie opgesteld waarin

bijvoorbeeld staat dat er veel lachende mensen op promotiemateriaal afgebeeld dienen te

worden voor een bevordering van een positieve beeldvorming over de stad. Volgens het CMO is

het cruciaal in haar merkstrategie de feiten en het imago met elkaar overeen te laten komen en elkaar

positief te laten beïnvloeden of te versterken.154

Rotterdam wil zich, zoals eerder vermeld, blijven ontwikkelen. In de zoektocht naar haar identiteit zijn

verschillende positioneringen in het verleden uitgeprobeerd. Momenteel wordt een onderzoek naar

deze positionering van Rotterdam uitgevoerd door ‘Brand Capital’ in samenwerking met het OBR. In

dit onderzoek wordt onderzocht wat de afgelopen positioneringen van Rotterdam als wereldstad, als

‘7-up stad’ en als stad ‘on the move’ teweeg hebben gebracht. Dit onderzoek zal aan het einde van dit

jaar zijn afgerond.155

Ten tijden van het schrijven van dit rapport is er nog geen adviesrapport van het

positioneringonderzoek beschikbaar.


151 Opsomming uit: Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk,

pagina 22. 152

http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp (bezocht op 16/04/2008) 153

http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp bezocht op 16/04/2008) 154

Rotterdam Chief Marketing Office (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam een sterk internationaal merk, pagina 8. 155

Bijlage III – In gesprek met Beatriz Cueva, OBR. (11/03/2008)

54

Geconcludeerd kan worden dat Rotterdam zich bewust richt op haar bewoners, bedrijven, bezoekers

en studenten om via een city marketingbeleid de stad aantrekkelijker te maken voor deze

doelgroepen. Tevens is zij zich bewust van haar kansen en probeert zij zich te blijven ontwikkelen,

hetgeen relevant is om een stad in de markt te kunnen zetten. Zij weet wat haar sterke punten zijn en

probeert deze via de U.B.P.’s van de stad te benadrukken. Haar identiteit probeert zij zo eenduidig

naar buiten te brengen door vast te stellen wat in de promotie van Rotterdam naar voren dient te

komen.

Rotterdam en haar positionering bij internationale studenten

Nu duidelijk is geworden hoe Rotterdam zich (zowel nationaal als internationaal) positioneert, is het

met betrekking tot dit onderzoek relevant om de volgende vraag te beantwoorden: Hoe positioneert

Rotterdam zich onder de internationale studenten?

Het antwoord op deze vraag is heel kort: Rotterdam positioneert zich niet specifiek bij internationale

studenten. In een gesprek met Beatriz Cueva is duidelijk geworden dat het OBR deze taak wil

overlaten aan de markt. De hogescholen en universiteit van Rotterdam dienen zelf een beleid te

voeren met betrekking tot het aantrekken van deze doelgroep. Het OBR gaf hiervoor als reden dat

deze instanties meer betrokken zijn bij de internationale studenten en zo beter kunnen inspelen op de

wensen en behoeften van deze doelgroep.156

Gemeente Rotterdam geeft wel een folder “International

Education in Rotterdam” uit. In deze folder staan onder andere mogelijkheden van het internationale

hoger beroepsonderwijs in Rotterdam beschreven.157

Voor vragen met betrekking tot het

internationale studeren in Rotterdam verwijst de folder naar de volgende websites:

• www.studyin.nl; (Engels)

• http://ec.europa.eu./education/programmes/socrates/ects/index_en.html; (Engels)

• www.nuffic.nl; (Nederlands/Engels)

• www.ib-groep.nl/; (Nederlandstalige pagina, met een klein kopje ‘international visitors’)

• Van hogescholen en de universiteit (Nederlands, met klein kopjes ‘international students’).158

Niet al deze websites zijn echter Engelstalig. Dikwijls staat op de Nederlandstalige website een kopje

met ‘international students’ of ‘international visitors’. De site van de gemeente (www.rotterdam.nl) is

zowel in het Nederlands als in het Engels te lezen.

Geconcludeerd kan worden dat Gemeente Rotterdam de internationale student wel informeert over de

mogelijkheden van internationaal studeren in Rotterdam. Zij probeert echter de verdere invulling

hiervan aan de markt over te laten.

156 Bijlage III – In gesprek met Beatriz Cueva, OBR. (11/03/2008)

157 Bijlage IV– Figuur 16 - Folder Rotterdam ‘International Education in Rotterdam’

158 Bijlage IV – Figuur 16 - Folder Rotterdam ‘International Education in Rotterdam’

55

4.3. HET IMAGO VAN ROTTERDAM ONDER INTERNATIONALE STUDENTEN

Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten? Deze deelvraag wordt beantwoord

door het analyseren van de onderzoeksresultaten van de enquêtes die door 163 respondenten zijn

ingevuld. In bijlage IX zijn alle resultaten in grafiekvorm af te lezen. De percentages in onderstaande

gegevens zijn afgerond.

De foto van Rotterdam

In de enquête mochten de respondenten een ‘foto’ van Rotterdam maken waarop hun visie van

Rotterdam staat afgebeeld. De internationale studenten mochten bij elk attractie aangeven of ze deze

wel of niet op de foto zetten als zij een beeld van Rotterdam zouden moeten vastleggen.

De beelden die het meeste op de foto’s zijn terug te vinden zijn de volgende attracties; de

Erasmusbrug wordt door 87 procent op de foto gezet, 13 procent kiest niet voor de Erasmusbrug. De

Euromast is tevens redelijk populair als foto van Rotterdam met 25 procent van de stemmen, 75

procent kiest echter niet voor de Euromast. De Kubuswoningen worden door 28 procent op de foto

gezet, 72 procent van de respondenten kiest hier niet voor.

Overige beelden die terug te vinden zijn op de foto’s zijn de volgende attracties; De Kuip wordt door

11 procent van de internationale studenten op de foto gezet, 89 procent kiest echter niet voor de Kuip.

Hotel New York scoort redelijk met een percentage van 7 procent die ervoor kiest het hotel wel op de

foto te zetten tegenover 93 procent van de respondenten die hier niet voor kiest. 6 Procent van de 163

respondenten kiest voor een foto van de Willemsbrug, 94 procent niet. Montevideo wordt door 5

procent op de foto gezet, 95 procent zet Montevideo echter niet op de foto. De toeristische Spido

rondvaartboten halen 4 procent van de foto’s, 96 procent haalt de foto niet. Dierentuin Blijdorp wordt

door 2 procent op de foto gezet en maar liefst 98 procent kiest hier niet voor. De Van Nelle fabriek is

het minst populair, maar 1 procent kiest ervoor deze op de foto te zetten, tegenover 99 procent die

hier niet voor kiest.

Tevens konden de respondenten een andere keuzemogelijkheid aangeven. 11 Procent van de

internationale studenten geeft andere opties, zoals: De poort van Rotterdam, het beursplein, de

Rotterdamse lekkernij ‘kapsalon’ (een bakje met shoarma, kaas, patat en sla uit de oven), de hoge

gebouwen en de Kralingse Plas. 89 Procent geeft geen andere optie.

De Erasmusbrug, de Kubuswoningen en de Euromast, zijn de top drie attracties op foto’s van

Rotterdam volgens de ondervraagden internationale studenten.

De verwachtingen van de internationale student

Als de internationale student naar Rotterdam komt h

stad te bieden heeft. In onderstaande cirkeldiagram is af te lezen dat

op de hoogte was van wat Rotterdam

Procent was zich echter niet bewust van

Figuur 13 - Was je bewust van het aanbod van Rotterdam voor je verblij

Voldoen de verwachtingen van de

Voor 71 procent van de respondenten was dit antwoord: “Ja!”. Daar t

respondenten waarbij de verwachtingen

Figuur 14 -

Indien de respondenten niet op de hoogte waren van

waarom Rotterdam niet voldeed aan de verwachtingen

gaven de volgende antwoorden bij de vraag: ‘Wat vond je verrassend in het aanbod

“Nederlanders zijn attent”, “Veel musea in Rotterdam”, “M

kunstzinnige evenementen en mensen in de stad”,”

modern en oud op hetzelfde moment”, “Goede infrastructuur”

“Goede kwaliteit van de cursussen”, “Veel winkels”,

praten”, “Elke dag een nieuwe ervaring” en “D

Bovenstaande verwachtingen zijn positief. Rotterdam wil zich, zo

positioneren als multiculturele- en studentenstad, wat terug is te vinden

komt tevens terug in de beleving van de internationale student met

��

��

��

De verwachtingen van de internationale student

Als de internationale student naar Rotterdam komt heeft zij bepaalde verwachtingen over datgene de

In onderstaande cirkeldiagram is af te lezen dat 57 procent van de respondenten

van wat Rotterdam als stad te bieden heeft, voordat zij naar Rotterdam kwamen.

echter niet bewust van datgene Rotterdam als stad heeft te bieden.

bewust van het aanbod van Rotterdam voor je verblijf in Rotterdam?

de verwachtingen van de internationale student met betrekking tot de stad aan de realiteit

van de respondenten was dit antwoord: “Ja!”. Daar tegenover staat 18

respondenten waarbij de verwachtingen van de stad niet voldeed.

Voldoen je verwachtingen aan de realiteit?

de respondenten niet op de hoogte waren van het aanbod van Rotterdam konden zij aangeven

waarom Rotterdam niet voldeed aan de verwachtingen die zij hadden van de stad. De respondenten

bij de vraag: ‘Wat vond je verrassend in het aanbod van Rotterdam

”, “Veel musea in Rotterdam”, “Multiculturele aspect van de stad”, “E

kunstzinnige evenementen en mensen in de stad”,”Er zijn goede uitgaansmogelijkheden”, “Het is

en oud op hetzelfde moment”, “Goede infrastructuur”, “Het studentengevoel in de stad”,

“Goede kwaliteit van de cursussen”, “Veel winkels”, “Praatgrage mensen die bijna allemaal Engels

aring” en “De mooie architectuur”.

verwachtingen zijn positief. Rotterdam wil zich, zoals eerder duidelijk is geworden,

en studentenstad, wat terug is te vinden in de antwoorden.

van de internationale student met betrekking tot de stad.

� ��

��

��

7�

8��

3��

3��%��"�

��

��

��

7�

8��

3��

3��%��"�

56

eeft zij bepaalde verwachtingen over datgene de

van de respondenten

naar Rotterdam kwamen. 34

f in Rotterdam?

student met betrekking tot de stad aan de realiteit?

18 procent van de

terdam konden zij aangeven

De respondenten

van Rotterdam?’:

ulturele aspect van de stad”, “Er zijn veel

uitgaansmogelijkheden”, “Het is

studentengevoel in de stad”,

die bijna allemaal Engels

als eerder duidelijk is geworden,

in de antwoorden. ‘Modern’

stad.

57

Rotterdam wil een variatie in aanbod van producten en diensten aanbieden dat tevens blijkt uit de

gegeven antwoorden: veel winkels, goede uitgaansmogelijkheden, goede infrastructuur en de goede

kwaliteit van de cursussen. Laatstgenoemde sluit bovendien aan op de Unique Buying Point van

Rotterdam: “Aanwezige (internationale) kennis(instellingen)”.

De scholen voldoen volgens de internationale studenten aan kwaliteit en zijn een punt waarop

Rotterdam de concurrentie met andere steden aan kan gaan. Daarentegen waren er tevens

verwachtingen van de stad Rotterdam die niet overeenkwamen met de realiteit. Als we de Gap-

analyse uit het theoretisch kader invullen ontstaat hier ‘Gap 3’, het verschil tussen de gewenste

identiteit en het imago. Volgens de respondenten zijn “de prijzen hoog” en is er “weinig contact met

Nederlanders”. In eerste instantie hadden zij verwacht dat Rotterdam goedkoper was dan het in

werkelijkheid is. Dit sluit niet aan op de Unique Buying Point van Rotterdam als een stad met een

“aantrekkelijke prijs/kwaliteitverhouding, budgetvriendelijk”.

Ten tweede vinden de respondenten dat er weinig contact is met de lokale bevolking. In de toekomst

komt daar eventueel verandering in door een initiatief van Stadswonen. Stadswonen gaat namelijk

van meerdere hogescholen en de universiteit de accommodatie voorzieningen voor internationale

studenten overnemen. Zij willen bepaalde stadswijken (zogenaamde ‘Kennisassen’) voor zowel

nationale als internationale studenten in gaan richten. Dit dienen gebieden te worden waar wonen,

werken, cultuur en kennis van zowel nationale als internationale studenten samenkomen.159

De

mogelijkheid bestaat dat internationale studenten zo meer contact krijgen met nationale studenten,

waardoor de verwachtingen hierover in de toekomst wellicht wel voldoen.

Tevredenheid van factoren met betrekking tot Rotterdam

In de deelvraag ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten?’ is behandeld wat de

internationale studenten belangrijk vinden met betrekking tot bepaalde factoren in een studentenstad.

Deze vraag wordt hieronder toegepast op Rotterdam.

De top 5 van factoren waar internationale studenten zeer tevreden over zijn, is:


2. Parken (20 %)

3. Winkelcentra (17 %)


5. Accommodatievoorzieningen (14,7%)

159 Metro (2008). Rotterdam moet echt studentenstad zijn. Metro, 2 april 2008.

58

De top 5 van factoren waar internationale studenten tevreden over zijn, is:



3. Horeca voorzieningen (42 %)

4. Parken (41 %)

5. Bars en discotheken (37 %)

Om een totaal beeld te krijgen van de tevredenheid van de respondenten, zijn in onderstaande

gegevens de antwoorden ‘tevreden’ en ‘zeer tevreden’, alsmede de antwoorden ‘niet tevreden’ en

‘helemaal niet tevreden’ samengevoegd. De top 5 luidt dan als volgt:



3. Parken (61 %)


5. Winkelcentra (52 %)

Bovengenoemde factoren dragen bij aan een positief imago van Rotterdam onder internationale

studenten. Er zijn echter ook factoren die bijdragen aan een negatief imago van de stad; maar liefst 36

procent is van mening dat de prijzen in Rotterdam (zeer) hoog liggen. 22 Procent vindt dit niet het

geval. 41 procent heeft een neutrale mening en 1 procent geeft geen antwoord. Hoge prijzen sluiten,

zoals al eerder vermeld, niet aan op de Unique Buying Point van Rotterdam. Tevens is de

tevredenheid over de veiligheid van Rotterdam zeer verdeeld. 26 Procent is van mening dat het in

Rotterdam (helemaal) niet veilig is tegenover een magere 43 procent die wel vindt dat Rotterdam een

veilige stad is. 29 Procent heeft een neutrale mening en 2 procent geeft geen antwoord. Uit de

resultaten van de enquête blijkt dat maar 45 procent (zeer) tevreden is met zijn of haar accommodatie

en 29 procent (zeer) ontevreden is over deze voorziening. 25 Procent heeft een neutrale mening en 1

procent heeft geen antwoord gegeven. Als verbeterpunten geeft de internationale student aan dat de

prijzen hoog zijn, de accommodatie niet schoon is en de buurten niet veilig zijn. Een slechte

woonbuurt brengt een negatief imago met zich mee. Niet alle studenten zijn op dit moment dus

tevreden over de accommodatievoorziening, die grotendeels geregeld wordt door Stadswonen.

Thuis in Rotterdam

47 Procent van de respondenten geeft aan dat ze zich thuis

procent die zich niet thuis voelt in Rotterdam.

geen antwoord.

Figuur

Rotterdam als aanrader

Tevens is gevraagd of de internationale studenten R

internationale studenten. Hieruit blij

internationale studenten tegenover 34

meerderheid is tevreden over studeren in Rotterdam.

Figuur 16 – Zou je Rotterdam aanraden aan andere internationale

In de enquête zijn tevens stellingen geformuleerd w

het hiermee eens waren of niet. Bij het opstellen v

manier waarop Rotterdam zich positioneert. Het mere

onderstaande stellingen:

Rotterdam is een internationale stad

Uit de enquête blijkt dat 7 procent

vindt. Daartegenover staat dat 80

procent geeft als antwoord ‘neutraal’.

stad omschreven als: “Rotterdam is

daadkrachtige mentaliteit”. Dat een hoog percentage van 80

aspect van de stad Rotterdam is een positieve

van de respondenten geeft aan dat ze zich thuis voelen in Rotterdam

die zich niet thuis voelt in Rotterdam. 25 Procent geeft geen mening en 1

Figuur 15 - Voel je je thuis in Rotterdam?

Tevens is gevraagd of de internationale studenten Rotterdam zouden aanraden aan andere

Hieruit blijkt dat 66 procent Rotterdam aanraadt aan potentiële andere

internationale studenten tegenover 34 procent die Rotterdam niet zou aanraden. Een

studeren in Rotterdam.

Zou je Rotterdam aanraden aan andere internationale studenten?

In de enquête zijn tevens stellingen geformuleerd waarbij de respondenten aan konden geven of zij

het hiermee eens waren of niet. Bij het opstellen van deze vragen is rekening gehouden met de

manier waarop Rotterdam zich positioneert. Het merendeel van de respondenten is het eens met

Rotterdam is een internationale stad

procent van de respondenten Rotterdam geen internationale stad

. Daartegenover staat dat 80 procent Rotterdam wel een internationale stad

geeft als antwoord ‘neutraal’. Zoals eerder vermeld, wordt de gewenste identiteit van de

“Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een

. Dat een hoog percentage van 80 procent het eens is met het internationale

is een positieve overeenkomst tussen identiteit en imago.

�

� �

��

��

7�

8��

3��

3��%��"�

��

��

7�

8��

59

voelen in Rotterdam tegenover 27

en 1 procent geeft

zouden aanraden aan andere

raadt aan potentiële andere

die Rotterdam niet zou aanraden. Een overgroot

studenten?

aarbij de respondenten aan konden geven of zij

ze vragen is rekening gehouden met de

ndeel van de respondenten is het eens met

geen internationale stad

een internationale stad vindt. 13

identiteit van de

een jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en

et het internationale

overeenkomst tussen identiteit en imago.

60

Rotterdam is een multiculturele stad

Tevens komt het multiculturele aspect van de stad terug in de kenmerken van Rotterdam. Een

klein percentage van 3 procent vindt Rotterdam geen multiculturele stad. Maar liefst 84 procent

van de respondenten is het wel eens met de stelling: Rotterdam is een multiculturele stad. 11

procent van de respondenten is neutraal. 2 Procent van de respondenten heeft geen antwoord

gegeven. Multicultureel komt terug in de Unique Buying Point van Rotterdam “169

nationaliteiten”. Rotterdam ziet haar culturele diversiteit als kracht, die wordt benadrukt in haar

city marketingbeleid.

Een hoger aantal respondenten is het eens met de stelling dat Rotterdam een multiculturele stad

is dan met de stelling dat Rotterdam een internationale stad is.

Rotterdam is een gastvrije stad

Uit de resultaten van de enquête blijkt dat 13 procent van de internationale studenten Rotterdam

geen gastvrije stad vindt tegenover 60 procent die Rotterdam wel een gastvrije stad vinden. 27

procent geeft een neutraal antwoord op deze vraag. Zoals eerder vermeld, is het aanbieden van

services en gastvrijheid door de stad aan haar doelgroepen relevant. De stad wil haar

bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten tevreden houden. Uit de percentages blijkt dat een

merendeel de stad als gastvrij ervaart.

Rotterdam is een studentenstad

Van de respondenten is 65 procent het eens met de stelling: Rotterdam is een studentenstad

daarentegen vindt 7 procent Rotterdam geen studentenstad. 27 Procent blijft neutraal bij deze

vraag en 1 procent heeft geen antwoord gegeven. De nationale positionering van Rotterdam als

‘studentcity’ lijkt tevens redelijk aan te sluiten op de perceptie van de respondenten over de stad.

Rotterdam is een culturele stad

In 2001 positioneerde Rotterdam zichzelf als ‘Culturele Hoofdstad’.160

Echter maar een kleine

meerderheid van 52 procent vindt Rotterdam een culturele stad tegenover 16 procent die het niet

eens is met deze stelling. 30 Procent blijft neutraal en 2 procent heeft geen antwoord gegeven.

Deze positionering van de stad ‘leeft’ niet meer zo onder de respondenten.

160 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad

van Europa, pagina 7.

61

Rotterdam is een jongeren stad

‘Rotterdam is een jongerenstad’, vindt 69 procent van de respondenten, 7 procent vindt dit

echter niet het geval. 23 Procent blijft neutraal en 1 procent geeft geen antwoord. De

positionering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenstad 2009’ lijkt redelijk aan te sluiten op de

perceptie van de internationale student over Rotterdam. Tevens komt in de Unique Buying Point

van de stad het aspect ‘jong’ terug.

Rotterdam is een dynamische stad

Tevens ziet 62 procent van de respondenten Rotterdam als een dynamische stad, 11 procent

ziet Rotterdam niet zo. 24 Procent van de respondenten is neutraal en 3 procent geeft geen

antwoord. Wederom komt het aspect ‘dynamisch’ terug in de Unique Buying Point van

Rotterdam.

Rotterdam is een moderne stad

77 Procent van de respondenten is het eens met de stelling: ‘Rotterdam is een moderne stad’. 6

Procent ziet dit echter niet zo. 16 Procent blijft neutraal en 1 procent geeft geen antwoord. Zoals

eerder vermeld, profileerde Rotterdam zich in 2007 als moderne architectuur stad. Tevens komt

“moderne architectuur” letterlijk terug in een Unique Buying Point van Rotterdam.

Het merendeel van de respondenten is het echter niet altijd eens met de geformuleerde

stellingen. Onderstaande stellingen kunnen bijdragen aan een negatief imago van de stad,

aangezien maar een laag percentage van de respondenten het eens zijn met deze stellingen.

Rotterdam is een veilige stad

27 Procent van de huidige internationale studenten voelt zich niet veilig in de stad. 43 Procent

vindt Rotterdam wel een veilige stad. 28 Procent is neutraal en 2 procent heeft geen antwoord

gegeven op deze vraag. Zoals in het theoretisch kader is vermeld, brengen hoge

criminaliteitscijfers van een stad minder bezoekers naar een stad. Veiligheid is dus cruciaal voor

het imago van een stad en het aantrekken van internationale studenten.

Rotterdam is een sportieve stad

‘Rotterdam is geen sportieve stad’, vindt 18 procent van de internationale studenten. 34 Procent

vindt Rotterdam wel een sportieve stad. Een groot aantal respondenten is neutraal bij deze

stelling: 47 procent. 1 procent geeft geen antwoord. De Unique Buying Point van Rotterdam als:

“Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland” sluit niet geheel aan op het

beeld van de respondenten.

62

Rotterdam is een groene stad

Een relatief hoog percentage, namelijk 32 procent, is het niet eens met de stelling dat Rotterdam

een groene stad is. 33 Procent vindt Rotterdam wel als een groene stad. 33 Procent blijft

neutraal en 2 procent geeft geen antwoord. In de Folder “Rotterdam kleurt groen”, zie bijlage IV,

profileert Rotterdam zich als milieubewuste en groene stad. Echter een groot percentage is het

dus niet eens met deze positionering van de stad.

Imago van Rotterdam en keuze studentenstad

Uit de tabel, opgenomen in bijlage IX, blijkt dat het imago van Rotterdam mee telt in de keuze of

de internationale student naar Rotterdam komt of niet. 23 Procent vindt het imago van Rotterdam

(helemaal) niet relevant met betrekking tot zijn of haar keuze om in Rotterdam te studeren. 40

Procent vindt het (zeer) belangrijk in de keuze voor een studentenstad. 37 Procent blijft

neutraal.161

Gebleken is bij de karakteristieken dat er andere factoren belangrijker zijn met

betrekking tot de keuze om wel of niet naar een studentenstad te komen.

161 Bijlage IX – Grafische weergave van de enquête resultaten

P. Wortelboer 401831 - Hogeschool Inholland...Lectoraat City Marketing & Leisure Management...

Documents

Transcript of P. Wortelboer 401831 - Hogeschool Inholland...Lectoraat City Marketing & Leisure Management...