In-Game Advertising

Wat doen in-game advertenties

met mensen?

Zin om een kratje bier te winnen?

• Afgelopen november zocht ik mannelijke studenten op de universiteit die een kratje bier wilden winnen en daarvoor een racespelletje wilden spelen.

• In totaal hebben 103 deelnemers dat gedaan!

De selectie

• ‘Heb je zin om een kratje bier te winnen?’

– Door mensen over te halen met een kratje bier wilde ik ervoor zorgen dat ik voornamelijk mensen in het experiment zou hebben die geïnteresseerd waren in bier. Dat was namelijk belangrijk voor het experiment.

Eenmaal overgehaald

• Mensen die mee wilden doen, moesten drie taken uitvoeren:

– Een racespelletje spelen

– Een korte vragenlijst invullen

– Een reactietijdentest (IAT) maken achter de pc

Wat zij niet wisten…

• Tijdens het racespelletje kwamen reclameborden voorbij.

• Op die reclameborden stond reclame voor een biermerk: Carlsberg of Budweiser.

• Ze speelden op één van drie moeilijkheden:

– Makkelijk, zonder verkeer

– Middel, met een beetje verkeer

– Moeilijk, met veel verkeer en drie tegenstanders

Voorbeeld Carlsbergreclame

Voorbeeld Budweiserreclame

Wat werd er gemeten?

• In de vragenlijst werd o.a. gevraagd naar:– Welk cijfer geef je aan het geadverteerde merk?*

– Welk merk zat er in het spel?

• Met het reactietijdentestje werd gemeten:– Welke merk associeer je meer met goede

woorden en minder met slechte woorden?

– Welk merk geef je onbewust de voorkeur?

*Er werd ter afleiding ook naar een cijfer voor 23 andere bier- en frisdrankmerken gevraagd.

Uitkomsten (1/3)

• 20.41 % wist te raden welk merk er in het spel was geadverteerd.

• De gemiddelde kans dat er per toeval goed gegokt werd, was 8.59 %

• Dit verschil was significant (t(97) = 2.888, p = .005).

• Bovenkans vaak werd er geraden welk merk er in het spel was geadverteerd!

Uitkomsten (2/3)

• De in-game reclame had een positief effect op de expliciete (bewuste) voorkeur voor het geadverteerde merk, maar alleen in de middelste moeilijkheidsgraad.– (F(2,90) = 3.674, p = .029, η2 = .075)

• De reclame in het spel had een effect op het cijfer dat aan het geadverteerde merk werd gegeven als de participant op de middelste moeilijkheid had gespeeld!

Uitkomsten (3/3)

• De in-game reclame had een positief effect op de impliciete (onbewuste) voorkeur voor het geadverteerde merk.

• (F(1,90) = 10.422, p = .002, η2 = .102).*

• De reclame in het spel had een effect op de reactietijden in de IAT, waarbij de participant het geadverteerde merk sneller kon indelen bij positieve woorden!

*dit resultaat wordt hier enigszins gesimplificeerd weergegeven

Conclusie*

• Reclame in racespelletjes kan invloed hebben op wat je zegt dat je van een merk vindt.

– Maar daarbij is het belangrijk dat het spel dat je speelt niet te makkelijk of te moeilijk is.

• Reclame in racespelletjes kan invloed hebben op welk merk je onbewust de voorkeur geeft.

• Drie gelukkige winnaars hebben in december van een kratje bier genoten!

* Voor meer informatie over het onderzoek, antwoord op deze e-mail!