1

Product Management van A tot Z

Opleidingen

Uw ticket voor een succesvolle carrière als product manager

Schrijf nu in voor deze zesdaagse

opleiding

➔

2

Gezocht: de ideale product manager

2

Of het nu gaat om product management in een b2b-, b2c- of dienstenomgeving, de verantwoor-delijkheden, werkdruk, jobvereisten en verwachtingen van de product manager liggen behoorlijk hoog…

• U coördineert alle ins en outs van uw producten, zowel operationeel als strategisch.• U bent verantwoordelijk voor elk aspect en u streeft de vooropgestelde omzet-, winst-, en

groeiobjectieven na.• U bent de coördinator van alle beslissingen en activiteiten met betrekking tot uw producten.

Kortom, u bent verantwoordelijk voor het succes van uw producten. En ook als het faalt, bent u de persoon die aangesproken wordt …

Uw ticket voor een succesvolle carrière als product managerAl 301 product managers uit diverse bedrijven en sectoren namen deel aan de opleiding ‘Product Management van A tot Z’. Deze opleiding behandelt alle aspecten van goed product manage-ment. Zo versterkt u in amper 6 dagen uw vakkennis, en krijgt u tools, technieken én vaardighe-den voor succesvol product management onder de knie.

Doelgroep• Iedereen die binnen een bedrijf verantwoordelijkheid draagt voor een product of product-

groep:- (junior) product managers- productontwikkelaars- projectmanagers- marketingverantwoordelijken

• Iedereen die op korte termijn de overstap naar product management maakt.

U denkt dat de opleiding iets voor u is, maar u hebt nog vragen? Neem gerust contact op:

Gude VerhaertProductmanagerKluwer OpleidingenTel.: + 32 15 36 21 64gude.verhaert@wolterskluwer.com

3

Dag 1 en 2Rol en toegevoegde waarde van product managementWat wordt verwacht van een product manager? Hoe wordt deze functie in een bedrijf ingevuld? Wat betekent dit voor u?⋅ De kern van marketing - evolutie binnen de organisatie⋅ De verschillende soorten product managers en hun verantwoordelijkheden: proceseigenaar, marketeer, strateeg⋅ De taken en rollen van een succesvolle product manager: peak performance en noodzakelijke skills⋅ Voordelen en gevaren van product management⋅ Rol en toegevoegde waarde van product management⋅ Obstakels en succesfactoren binnen product management

Productplanning in actieIn het productplan worden alle ins en outs van het product samengebracht en vastgelegd. De sterktes en zwaktes van uw product, de opportuniteiten voor groei, nieuwe markten en doelgroepen, de segmentatie en de positionering, de positie ten aanzien van de concurrentie, de plaats in het geheel van uw producten- of dienstenaanbod.

1. Principes van een goed productplan⋅ Hoe gaat u van start met het opstellen van een productplan?

2. Praktische structuur en tools voor het productplan⋅ Marktanalyse, macro-omgevingsanalyse (PEST-analyse) en trendwatching⋅ Inzicht in koopgedrag⋅ Segmentatie, positionering en ketenanalyse⋅ SWOT-analyse en confrontatiematrix⋅ Productreviews⋅ Portfolioanalyse⋅ Productmarketingmix

Productstrategie in actieHoe wordt de productstrategie vertaald in de marketingstrategie? Hoe stelt u het marketingactieplan op?⋅ Hoe vertaalt u bedrijfsdoelstellingen naar marketingdoelstellingen?⋅ Van marketingobjectief naar marketingactieplan⋅ Waardecreatie: hoe creëert u meerwaarde voor de klant?

Programma

inschrijven➔

DocentPol Vanaerde is senior consultant met een sterke, internationale, track record in market(ing) strategy, product management en pricing projecten in B2B als B2B2C markten bij VanaerdeConsulting. Hij was eerder verantwoor-delijk voor de Europese lancering van het merk Alpro en verkozen tot eerste product manager van het jaar in België. Hij werkte als European Marketing Manager voor Mc.Bride (private labels) en Conoco US. Product Management, Market(ing) Strategy en Pricing/Monetization waren steeds sleutelverantwoordelijkheden. Pol is ook initiator en voorzitter van het European Pricing Platform, een membership organisatie van pricing & moneti-zation managers. Daarnaast is hij een ervaren trainer en coach in diverse (internationale) product management, market(ing) strategy en pricing programma’s.

4

Dag 3Invloed uitoefenen en belangen verdedigen binnen de organisatieAls product manager moet u vaak schipperen tussen de belangen van verschillende partijen binnen uw organisatie: finance legt andere klemtonen dan sales, de prioriteiten van marketing sporen niet altijd met die van productie, ...Het is kwestie van uw belangen te verdedigen maar dan zonder daarmee tegen de haren in te strijken van uw interne klanten en leveranciers. Meer nog, ervoor te zorgen dat de belangen van alle partijen maximaal worden ingelost.

1. Belangen formuleren⋅ Eigen belangen optimaal formuleren⋅ Andere partij helpen bij belangen formuleren⋅ Instrument dat u helpt bij belangen formuleren

2. Hoe omgaan met belangenconflict?⋅ Onderhandelen: hoe? Welke oplossingen zijn er?⋅ Verschillende manieren om conflict op te lossen: meest geëigende strategie?⋅ Hoe overtuigen?⋅ Hoe argumenteren?⋅ Hoe omgaan met weerstand?

DocentCatherine Schoesetters beschikt over een ruime ervaring in verkoop, marketing en management. Sinds 2000 bundelt zij haar rijke businesservaring in opleidingen en trainingen in het Engels, Frans en Nederlands. Voordien bekleedde zij functies als Executive Vice President, directeur verkoop en marketing en internationaal account-manager bij o.a. Carlson Wagonlit Travel. Haar voornaamste thema’s zijn: emotionele intelligentie, projectma-nagement, presentatietechnieken, sociale stijlenen andere.

Dag 4Merk-, marketing- en groeistrategieën voor product managementProduct management kadert binnen een groeiambitie. Alles wat de groei kan bepalen, komt in deze module aan bod, met bruikbare modellen en stappenplannen: strategische contexten, waardediscipline strategie, concurrentieanalyses met functional benchmarking, analyse van uw portfolio waarde vanuit de markt en de concurrentie, groeistrategieën voor product management, imago-analyses, merkstrategieën, productpositioneringen, brand equity analyse, doelgroepaudits, mediamixen en tactische marketingplanning.

⋅ Binnen welke strategische context werk ik als product manager?⋅ Hoe aan strategische innovatie doen voor mijn product?⋅ Binnen welke waarde discipline past mijn productstrategie?⋅ Hoe bepaalt mijn waarde discipline (type waardecreatie) de merk, communicatie en sales aanpak?⋅ Hoe kan ik lean management integreren in mijn soort waardecreatie?⋅ Hoe zet ik een concurrentieanalyse om in een actieplan om mijn positie te versterken?⋅ Hoe de groeistrategie bepalen en daarna vertalen naar concrete acties waarop forecasts kunnen gebaseerd worden?⋅ Hoe de ‘distinctive competence’ vertalen naar de ‘brand difference’? (Van business naar merkstrategie)⋅ Hoe bepaalt mijn business- en merkstrategie ook mijn sales strategie?⋅ Wat zijn de meest belangrijke KPI’s om mijn product management te meten?

DocentGeert Vanhees s zaakvoerder van 4Growth, een management consulting bedrijf dat focust op het realiseren van groei op basis van business strategie, marketing strategie en communicatiestrategie. Geert startte zijn carrière aan bedrijfszijde in marketingmanagement. Nadien werkte hij een aantal jaren aan bureauzijde als account director en strategic planner bij internationale communicatiebureaus zoals Saatchi&Saatchi en BBDO voor hij vice president marketing werd in twee internationale b2b bedrijven. Geert doceert sinds 2004 Branding en business strategie (Vlerick Business School) en Productmanagement, Mini-MBA, CRM en Groeistrategieën bij Kluwer Opleidingen. Hij richte in 2004 4Growth op.

5

“Deze opleiding omvat een compleet overzicht van wat een productmanager als takenpakket binnen een bedrijf kan

verwachten. Door de diversiteit aan modules en verschillende docenten, krijg je telkens een andere invalshoek van

het productmanagement. Het geheel maakt dat je door de opleiding voldoende tools en technieken aangeleerd

hebt, die je dagdagelijks zowel binnen je privé- als werkomgeving kan gebruiken. Je krijgt inzichten in je eigen

productmanagement en krijgt tools om je marktpositie, productfolio, concurrentie, ... te beoordelen.”

Rudy Peeters, project- & productmanager, Analis

Luister naar de getuigenissen van deelnemers en docenten op opleidingen.wolterskluwer.be/prohanb

6

Dag 5Opportunity scanning: waar kunt u nieuwe opportuniteiten gaan zoeken?⋅ Ruime opportuniteiten voor het product: een blik op de onderneming in haar algemene zakelijke omgeving⋅ Categorieën van innovatie (incrementeel versus doorbraak)⋅ Het belang van opportunity scanning⋅ Innovatie en organisatiecultuur: blokkerende en stimulerende krachten⋅ Inspelen op de mix van strategieën in uw organisatie

Het innovatieve proces: de ideefunnel up-to-date houden en beheren1. Focussen

⋅ Een duidelijke probleemstelling als basis⋅ Ondersteunende vragen om te focussen

2. Ideeën verzamelen⋅ De creatieve attitude⋅ De juiste vragen stellen

3. Convergeren en selecteren: de beste keuze⋅ Het maken van een projectfiche⋅ Wat is een goed idee? Voorbeelden van selectiecriteria en uitwerking van eigen criteria⋅ Het selectieproces

4. Evalueren: trends en strategie⋅ Verfijnen en bijschaven⋅ Strategische keuzes controleren⋅ Trends vinden⋅ Omgaan met wijzigende trends en herfocussen

5. Uitvoeren: het stage-gate proces en discovery driven planning⋅ Risico’s van de stage-gate⋅ Go/no go momenten in het planningsproces⋅ Projectmatige uitwerking⋅ Een template als basis voor het eigen proces

De evaluatie van het proces⋅ Hoe meet u het succes?⋅ Welke cijfers ondersteunen uw volgend idee?

“Een bewustmaking van de brede waaier van interacties waarin productmanagement

wordt betrokken en een duidelijk strategische

invulling van de rol van productmanager in de

organisatie.”

Bart Depaemelaere, product manager, Ergo Insurance

inschrijven➔

Programma

DocentDave Synaeve deed ervaring op in productontwikke-ling bij Quadrat Medical Software (nu onderdeel van AGFA Healthcare) en breidde deze nog verder uit bij Critical Care Company bij het opstarten van nieuwe markten in het buitenland. Met zijn bedrijf Lector begeleidt hij organisaties en ondernemingen in hun creatieve proces. Dave heeft een ruime internatio-nale ervaring als trainer voor onder andere Health Information Management, Propellor en JCI.

7

Dag 6 (voormiddag)De inhoud van de businesscase⋅ Strategische argumenten⋅ Economische voordelen⋅ Haalbaarheid⋅ Financiële kerncijfers voor investeringsanalyse⋅ Oefening op basis van een business case template

De structuur van de businesscaseHoe past u de structuur van de businesscase aan aan het publiek en aan de omstandigheden waarin u de businesscase brengt?

DocentDave Synaeve, zaakvoerder, Lector

Dag 6 (namiddag)Merk-, marketing- en groeistrategieën voor product management (vervolg)⋅ De brand equity (merkprofielen) bepalen per segment en die vertalen naar concrete communicatie acties? (Van merk- naar

communicatiestrategie)?⋅ Welke associaties bestaan er over mijn product en hoe kom ik die zonder veel onderzoek toch te weten?⋅ Hoe de positionerende kernboodschappen van mijn product bepalen waarop productvoorkeur is gebaseerd?⋅ Welke positioneringsstrategie is voor mijn product de meest optimale en waarom?⋅ Hoe mijn positionering vertalen naar een tagline?⋅ Hoe een tactisch communicatieplan opstellen voor mijn product?⋅ Hoe kan ik geïntegreerde communicatie ontwerpen voor mijn product?

DocentGeert Vanhees, zaakvoerder, 4Growth

Al gevolgd door 301

deelnemers

Uw winst na deze opleiding⋅ U hebt een helder inzicht in uw rol, de verwachtingen en uw

verantwoordelijkheden.⋅ U kent de belangrijkste technieken en tools om uw product te beheren.⋅ U kunt een sterk productplan opstellen zowel intern als extern.⋅ U kunt invloed uitoefenen om uw stakeholders te overtuigen.⋅ U neemt de juiste beslissingen op basis van relevante commerciële en

financiële gegevens.⋅ U kunt op een rendabele manier uw product (en uw portfolio) lanceren

en beheren.

8 8

DE 5 PRINCIPES VAN EEN SNELLE EN SUCCESVOLLE PRODUCTLANCERINGAuteur: Geert Vanhees

Heel wat productlanceringen zijn niet succesvol: het product wordt door de klanten niet geadopteerd. Een slechte product-lancering hoeft niet gewoon ‘part of the game’ te zijn. Wie de volgende 5 principes controleert, lanceert succesvol.

Formuleer voldoende voordelenHet klinkt logisch: een nieuw product moet beter zijn dan de bestaande producten, het moet meer voordelen bieden. Toch is een gebrek aan voordelen in de perceptie van de klant de reden van veel mislukte lanceringen. Organisaties gaan er te gemakkelijk van uit dat het product nieuwe voordelen heeft zonder dat het is afgetoetst bij de klant. Bedrijven die werken met focusgroepen waar klanten in een erg vroeg stadium van de productontwikkeling zijn betrokken, voorkomen heel vaak onnodige lanceringen. Productontwikkelaars denken vaak in termen van producttechnische voordelen en te weinig in termen van wat het product betekent voor de klant.

Wie bijvoorbeeld vriesverse maaltijden ontwikkelt voor bejaarden die thuis wonen en niet meer zelf koken, is al snel bezig met de hoeveelheid zout, de smaken, de afwisseling. In een focusgroep met bejaarden zou er snel betekenis bij komen: bejaarden moeten niet meer wachten op de maaltijdronde, ze kunnen eten wanneer ze willen, ze kiezen zelf wat op het menu staat. Een product dat in de perceptie van klanten voldoende voordelen heeft tegenover bestaande producten, is in staat snel te over-tuigen. En wie die voordelen slim wil communiceren, gebruikt product-icoontjes voor de meest belangrijke voordelen.

Zorg dat u ‘compatibel’ bentHeel veel fantastische producten sneuvelden bij de lancering omdat de klant zijn of haar levenswijze teveel zou moeten aanpassen.

Een mooi voorbeeld is de medische lasertechnologie die in alle medi-sche specialismen succesvol is gelanceerd in hospitalen, maar faalde bij tandartsen. Want tandartsen moeten hiervoor een totaal nieuw en duur kabinet aanschaffen en moeten naar het buitenland om de opleiding te volgen. Belgische universiteiten onderwijzen geen laser-technologie o.a. omdat ook zij teveel zouden moeten investeren om lasertoestellen voor hun studenten aan te kopen. Bovendien hebben tandartsen door de beroepsbescherming meestal teveel klanten, dus om patiënten te werven, hoeven ze het niet te doen. De lasertechnolo-gie voor tandartsen is voor heel wat toepassingen meer geschikt dan de conventionele boortechnieken maar door de hoge incompatibiliteit van het product zijn er maar een 50-tal , meestal oudere, tandartsen in België, die hun laatste professionele periode willen dynamiseren en boeiend afsluiten en daar ook de nodige middelen en tijd voor vrij willen maken.

Eenvoud scoortEen succesvol product is eenvoudiger dan bestaande produc-ten. Mensen houden van vereenvoudiging en niet van complexe producten.

Zo is de fotogravure, een grafische techniek waarbij men eerst een gefixeerde, lichtgevoelige laag aanbrengt op een drukplaat, die etst en dan afdrukt, helemaal verdwenen door de gemakkelijke techniek van computer-to-plate en computer-to-press. Zo zijn vinylplaten grotendeels verdwenen door de Spotify’s van deze wereld. Wie met zijn productlan-cering het leven van de gebruiker vereenvoudigt, kan vaak op succes rekenen. Bedrijven zoals Philips positioneerden zich zelfs op dit principe met hun tagline ‘Sense and simplicity’ (2004).

Laat een product uitproberen en testenDe adoptie van een product in de markt gaat sneller als mensen het product kunnen uitproberen. In sommige sectoren is dit principe heilig, zoals testritten in de automobielwereld en proefnummers in de media. En sommige merken maken er een vast principe van zoals Colruyt dat regelmatige hapjes voor verschillende producten aanbiedt in hun winkels. Toch onder-schatten vele bedrijven dit principe. Wie een product lanceert dat moeilijk uit te proberen is, kan dit gedeeltelijk opvangen door video-interviews met gebruikers te tonen.

Toon de resultatenHet kunnen observeren van de resultaten van het product is het laatste doorslaggevende principe van een succesvolle productlancering. Productresultaten worden vaak uitgedrukt in KPI’s zoals het energieverbruik van een toestel, de uitstoot van een wagen, de besparingen bij zonnepanelen enzovoort. In de praktijk toont men meestal de resultaten van een nieu-we product, maar zoals bij huishoudproducten gebeurt dat vaak op zo’n ongeloofwaardige manier dat het zijn waarde verliest.

Lees meer op blog.opleidingen.wolterskluwer.beSchrijf je in voor het Learning Blog e-zine: trends & tips om te leren en bij te blijven in je job.8

9

U kunt snel en makkelijk online inschrijven op opleidingen.wolterskluwer.be/prohanb. U kunt uw bestelbon ook faxen naar 015 42 28 31 of inschrijven per e-mail naar info.opleidingen@wolterskluwer.com. Na ontvangst van uw inschrijving krijgt u eerst een bevestiging van uw deelname, samen met een wegbeschrijving, en daarna een factuur.

Waar, wanneer, prijs en betalingRaadpleeg de website voor de recentste informatie.Telkens ontvangst met koffie en thee een half uur voor start. Catering en documentatie zijn in de prijs begrepen.Het totaalbedrag inclusief btw betaalt u vooraf op rekening IBAN BE19 3630 4947 6912.

Annuleren of uw inschrijving verplaatsenAls u verhinderd bent kunt u zich altijd laten vervangen door een collega. Annuleren of uw inschrijving verplaatsen kan enkel schriftelijk tot 2 weken voor het begin van de opleiding. Nadien is het volledige inschrijvingsbedrag verschuldigd. Door onvoorziene omstandigheden kan Kluwer Opleidingen genoodzaakt zijn de opleiding te annuleren, het programma of de locatie te wijzigen. Meer informatie over betalen, annuleren of uw deelname verplaatsen vindt u op opleidingen.wolterskluwer.be/voorwaarden.

Kluwer OpleidingenMotstraat 30BE-2800 MechelenBtw BE 0456.675.010Tel.: +32 15 45 34 30Fax: +32 15 42 28 31info.opleidingen@wolterskluwer.comopleidingen.wolterskluwer.be

FOLLOW US

INHOUSE TRAINING Deze opleiding biedt Kluwer Opleidingen ook aan als een inhouse groepsopleiding bij u in het bedrijf. Onze learning consultants gaan graag met u in gesprek om een concreet leerprogramma samen te stellen, aan de hand van uw behoeftes én strategische bedrijfsdoelstellingen. Een training op maat die inspeelt op wat echt leeft in uw business, met trainers die bij uw bedrijfscultuur aansluiten. Met slagkracht. En met merkbaar resultaat!

OPLEIDINGSSUBSIDIESOnze opleidingen zijn erkend door de Vlaamse én de Waalse overheid. U kunt dus gebruik maken van deze subsidies:• Kmo-portefeuille Vlaanderen. Het erkenningsnummer van Kluwer Opleidingen is DV.O100092.• Waalse opleidingscheques• Steun van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest

Meer informatie vindt u op opleidingen.wolterskluwer.be/subsidies.

PRO

HANB

- vj

17Ve

rant

woo

rdel

ijke

uitg

ever

: Joh

an D

e M

eyer

, Mot

stra

at 3

0, 2

800

Mec

hele

n

inschrijven opleidingen.wolterskluwer.be/prohanb➔