Productintroductieplan Naar koolhydraat maaltijdcomponent producten voor ontbijt en lunch met extra vezel

Projectgroep: VD-co-1B:

Susanne Drienhuizen 12081353

Margarita Galibardova 12010707

Martina de Haan 12099147

Evelien van der Heiden 12076929

Anita Hellemons 12020044

Floor Hendriks 12089249

Maartje Hommeles 12103276

2

Inhoud Management summary..................................................................................................................................................................... 3

Inleiding ............................................................................................................................................................................................. 4

Methode ............................................................................................................................................................................................ 4

Resultaten.......................................................................................................................................................................................... 4

Ontwikkelingen in de ontbijtgranen markt ................................................................................................................................. 4

Gebruiksfrequentie, momenten en plaatsen......................................................................................................................... 5

Sociaal – demografische factoren .......................................................................................................................................... 5

Doelgroepbepaling ....................................................................................................................................................................... 5

Selectiecriteria......................................................................................................................................................................... 5

Segmentatiecriteria van de doelgroep ................................................................................................................................... 6

Mentalitymodel ....................................................................................................................................................................... 6

Concurrentieveld .......................................................................................................................................................................... 7

Marketing mix .............................................................................................................................................................................. 8

Productsamenstelling ............................................................................................................................................................. 8

Organoleptische kenmerken .................................................................................................................................................. 8

Verpakkingskenmerken .......................................................................................................................................................... 9

Claims ...................................................................................................................................................................................... 9

Voedingswaarde declaratie .................................................................................................................................................... 9

Prijsniveau .............................................................................................................................................................................10

Distributiekanalen .................................................................................................................................................................10

Positionering en USP’s ...............................................................................................................................................................11

Positionering Vitamout .........................................................................................................................................................11

USP’s Vitamout ......................................................................................................................................................................11

SWOT – analyse .....................................................................................................................................................................12

Promotieplan ..............................................................................................................................................................................12

De doelgroep .........................................................................................................................................................................12

Promotiedoelgroep ....................................................................................................................................................................12

Promotiedoelstellingen.........................................................................................................................................................13

Centrale boodschap ..............................................................................................................................................................13

Psychologische leertheorie ...................................................................................................................................................13

Promotiemiddelen ................................................................................................................................................................13

Planning .................................................................................................................................................................................14

Conclusies en aanbevelingen..........................................................................................................................................................14

Discussie ..........................................................................................................................................................................................15

Referentielijst ..................................................................................................................................................................................15

Bijlagen ............................................................................................................................................................................................17

3

Management summary Although many people are living more unhealthily, leading to an increase in “lifestyle diseases", there is a growing population that is aware of the importance of a healthy lifestyle and healthy eat-ing. This trend has led to the rise of the so-called "functional foods," popular among this segment of health-aware consumers. By introducing health-promoting products Vitalis could attract the atten-tion of this lucrative group through health and nutritional claims. To take advantage of this oppor-tunity, we, the marketing team of Vitalis, propose a product launch plan for a carbohydrate meal component breakfast/lunch with extra fiber called Vitamout.

We recommend that Vitalis: • Introduces Vitamout to the market. Vitamout is a delicious oatmeal with extra fiber in two flavors: apple /raisin with cinnamon and cranberries with pears. • Packages Vitamout in two ways: in a cardboard box containing individually packaged portions and in bags with larger quantities. • Uses the following claims: "high in fiber", "source of magnesium and iron", "source of vitamin B1" and "oat grain fibers are important for proper bowel function and digestion." • Launches a strong marketing campaign to create awareness and a positive image. • Provides a promotional gift like a handy storage container for customers who submit a number of proofs of purchase from Vitamout packages.

In preparation, we conducted a preliminary study, consisting of a store-check and a consumer survey, in order to map the competing products and search for a space in the market. That information let us define a specific target group and establish requirements which our breakfast cereal needed to meet. There appeared to be no oatmeals on the market with extra fiber. Mapping the competitive field showed that there are mainly products intended for young people and families and no products aimed at the elderly. Our research showed that both young people, and people between the ages of 45 and 64 are consumers of cereals. Therefore, we determined that our target group should be 55+. We are convinced that our proposed marketing tools will attract this target group. The marketing will focus on the health benefits of extra fiber, the nostalgic atmosphere of the flavors, the appearance of the product and the single packaging, and will include free distribution of test packaging and a sav-ings campaign.

Once Vitamout builds a positive reputation its success will improve the market position of Vitalis. Vitalis will aquire a market share in the segment of functional foods and the turnover of Vitalis will grow. Vitamout will contribute to a shift of Vitalis´s current image of "tasty and for the whole family" to the image of "tasty and healthy".

4

Inleiding Voor de integrale opdracht in blok 1.2 van de opleiding Voeding en Diëtetiek aan de Haagse Hoge-school hebben wij een productontwikkelingsplan geschreven voor een koolhydraatmaaltijdcompo-nent voor ontbijt of lunch met extra vezels. Doel van dit productintroductieplan is om dit product succesvol te introduceren en zo de marktpositie van Vitalis te verbeteren. De gegevens uit het voor-onderzoek (storecheck) zijn de basis voor het verder uitwerken van het product en het vaststellen van een bijbehorende doelgroep. Belangrijkste conclusie uit dit storecheckverslag is dat er ruimte is in de markt voor een ontbijtgraan gericht op de 55-plusser. (Voorafgaand aan dit document is een consumentenonderzoek gehouden om bepaling van de doelgroep te verduidelijken). Allereerst is gekeken naar de ontwikkelingen in de markt. Hierna is de potentiële doelgroep nader bepaald en verduidelijkt. Vervolgens is het concurrentieveld in kaart gebracht. Daarna wordt de marketing-mix uiteengezet. Achtereenvolgend worden de productsamenstelling, organoleptische kenmerken, ver-pakkingskenmerken, claims, voedingswaarde declaratie, het prijsniveau en te gebruiken distributie-kanalen besproken. Daarna volgt de positionering van het product en over welke Unique Selling Points (USP’s) het beschikt. Uiteraard komt ook de SWOT-analyse aan de orde. Tenslotte wordt het promotieplan gepresenteerd met een advertentie die geplaatst kan worden in een tijdschrift.

Methode Bij het samenstellen van dit rapport is gebruik gemaakt van literatuuronderzoek en is door de groep een consumentenonderzoek gehouden. Dit consumentenonderzoek bestaat uit een enquête die onder veertien respondenten is afgenomen. Het voordeel van een gestandaardiseerd interview is dat de antwoorden van de geïnterviewden gemakkelijk met elkaar kunnen worden vergeleken en zo handig zijn te interpreteren. Bijlage 1 geeft een korte uiteenzetting van de aanpak en resultaten. Bij het literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van websites, artikelen en passages uit vakliteratuur. De volgende zoektermen in google zijn gebruikt ontbijtgranen en ontwikkelingen in de markt, zout, vet, suikergehalte ontbijtgranen, claims, cereals markt, sociodemografische factoren en ontbijtgranen, consumptie ontbijtgranen, motivication en mentality, Kellogg’s, Brinta, Jordans, Weetabix, Zonnatu-ra, Quaker, havermout, voedingsclaims, gezondheidsclaims, voedingscentrum

Resultaten

Ontwikkelingen in de ontbijtgranen markt De markt voor ontbijtgranen is in de afgelopen jaren zeer gegroeid. Belangrijke factoren die de groei van de markt bepalen zijn toenemende welvaartsziektes zoals diabetes en obesitas en de groeiende vraag naar nieuwe producten die de gezondheid bevorderen. Er worden steeds meer producten ge-produceerd met een verbeterde samenstelling, smaak en gezondheidsvoordelen. De nieuwste ont-wikkelingen in de markt voor ontbijtgranen zijn:

• Producten met minder zout – de OneGrain-technologie maakt van zout een eenvoudig te verwerken drager van o.a. smaakstoffen en voedingsstoffen. Met de OneGrain-technologie kan het natriumgehalte tot 50% worden verlaagd door gewoon zout met mineraalzout en smaakversterkende aroma’s in één enkele zoutkorrel te combineren (De levensmiddelen industrie in actie voor balans, 2012).

• Producten met minder suiker – vooral in producten voor kinderen als Honey Pops en Choco Pops van Kellogg’s en alle soorten Crunchy, Cruesli en Muesli.

5

• Producten met minder vet – veel fabrikanten gaan het vet gehalte verminderen. • Nieuw Etikettering systeem - CIAA Nutrition Labelling scheme , aanbevolen etikettering sys-

teem voor alle landen uit de EU. Op de verpakking wordt de voedingswaarde per portie ge-geven. Meer transparantie voor de consumenten (Promoting Balanced Diets and Healthy Lifestyles, Confederation of food en drink industries of the EU, 2007).

• Nieuwe lijst met voedingsclaims – mei 2012, de Europese unie maakt de nieuwe lijst met te-genstaande voedingsclaims bekend en verwijderen misleidende claims.

Gebruiksfrequentie, momenten en plaatsen

Met de opkomst van het probleem over gezonde voeding en overgewicht is er een discussie ontstaan over het belang van een goed en verantwoord ontbijt. Voor veel gezinnen met kinderen wordt het ontbijt als hectisch ervaart. Kinderen aankleden, wassen, lunchpakketten klaarmaken, spullen inpak-ken voor school en werk. Mensen hebben steeds minder tijd en ontbijtgranen opgelost in yoghurt of melk is een snelle en makkelijke oplossing (Ontbijt, granen&Kellogg's: allemaal groei, 2011). Bijna

80 % van de Nederlanders ontbijt thuis. Veel mensen eten ontbijtgranen meestal in de ochtend en een klein deel eten ze ook als tussendoortje in frequentie 3-4 maal per week.

Sociaal – demografische factoren Voor de ontwikkeling van de ontbijtgranenmarkt spelen sociaal demografische factoren een rol. Con-sumenten van ontbijtgranen met vezels zijn meestal jonge mensen onder de 34 jaar en mensen tus-sen 45 en 64 jaar. De hoogte van het inkomen speelt ook mee, sommige studies tonen aan dat de consumptie van ontbijtgranen geassocieerd wordt met een lager inkomen en andere benadrukken dat de markt gedomineerd wordt door welgestelde consumenten (Verbeke, 2008).

Vrouwen kopen vaker ontbijtgranen met toegevoegde vezels vanwege de bevorderde effecten op de gezondheid, mannen vinden dit niet belangrijk en kopen de producten vanwege de smaak (eigen enquête, bijlage 1).

Opleidingsniveau heeft ook invloed, hoogopgeleiden zijn vaker geïnteresseerd in gezondheidspro-ducten. Mensen met drukke banen, actieve levensstijl en gezinnen met kinderen besteden meer geld aan producten die de gezondheid bevorderen (Verbeke, 2008).

Bijlage 2 geeft een overzicht van de sociaal-demografische factoren die voor de ontbijtgranenmarkt interessant zijn.

Doelgroepbepaling Om de doelgroep voor ons functionele voedingsmiddel ontbijtgraan met extra vezels te bepalen zoe-ken we naar een groep mensen met dezelfde behoeften waarvoor nog geen of weinig producten op de markt beschikbaar zijn. Met behulp van selectiecriteria kijken we of onze doelgroep een zinvol marktsegment is en met behulp van de segmentatiecriteria proberen we de variabelen te vinden die het meest op de doelgroep van invloed zijn (Verhage B. , 2005, pp. 90-91).

Selectiecriteria In de positioneringgrafiek (zie pagina 13) wordt de marktpositie van het huidige aanbod van ontbijt-granen weergegeven. Hieruit is af te lezen dat er geen specifiek ontbijtgranenproduct voor ouderen op de markt is. Dat 55-plussers wellicht een geschikte doelgroep zijn voor een ontbijtgraan met extra vezels wordt versterkt door het feit dat het aantal ouderen toeneemt, omdat zij steeds bewuster

6

worden van hun gezondheid en over het algemeen een ruim financieel budget te besteden hebben (de Haan, 2001, pp. 6-7). Om te beoordelen of het kiezen van deze doelgroep zin heeft zijn de vier selectiecriteria in aanmerking genomen (Verhage B. , 2005, p. 90).

Ouderen onderscheiden zich door hun hogere leeftijd en zijn zich steeds meer bewust van hun ge-zondheid. Ze hebben een ruim budget te besteden en voldoende tijd.

De naoorlogse generatie die nu op leeftijd komt is met een groot aantal en de gemiddelde leeftijd van de Nederlander wordt steeds hoger. Het segment ouderen is dus groot genoeg om winstgevend te kunnen zijn.

Ouderen zijn via promotie- en distributiestrategieën goed te bereiken, zoals de 50-plus beurs, be-paalde tijdschriften, organisaties waarbij veel ouderen zijn aangesloten, televisiereclame op omroep Max, bejaardentehuizen en diverse supermarkten.

Het ligt in de verwachting dat de doelgroep zich aangesproken voelt door de marketinginstrumenten die we inzetten. Hierbij denken we aan de gezondheidsbevorderende werking van de extra vezels, de nostalgische sfeer van smaak en uiterlijk van het product, het gratis uitdelen van proefverpakkingen, de kleine eenpersoonsverpakkingen en spaaractie.

Segmentatiecriteria van de doelgroep Voor de beoogde doelgroep van de gebruikers van Vitamout kunnen ook segmentatiecriteria worden opgesteld. Hierbij wordt een splitsing gemaakt tussen de demografische, de geografische, de psy-chologische en gedragscriteria (Verhage B. , 2005).

In de interviews zijn 9 van de 14 respondenten 50 jaar of ouder. Een grote meerderheid is bekend met functional foods en gebruikt deze ook. Bijna de helft van de geënquêteerde personen gebruikt ontbijtgranen.

In onderstaande overzicht is aangegeven welke criteria voor deze groep van toepassing kunnen zijn.

Demografische criteria

Geografische criteria

• Inkomen: modaal • Sociale klasse: welstandsklasse B • Leeftijd: 55+ • Gezinscyclus: (groot-) ouders van grote kinderen • Ras: autochtoon

• Klimaat: huiselijk maar ook ondernemend • Cultuur/tradities: traditioneel, conservatief, gezin

belangrijke rol • Urbanisatiegraad: middelhoge bevolkingsdicht-

heid • Gemeentegrootte:middelgroot

Psychografische criteria Gedragscriteria

• Persoonlijkheid: trouw, traditioneel, loyaal • Levensstijl: in hun vrijetijd: dagtripjes, 1 a 2 keer

per jaar vakantie, ook vakantie in eigen land • Benefits: moeilijker stoelgang, langer vitaal willen

blijven, bewust maar vooral ook gemak

• Verbruik: soms alleenstaand, kleinere porties • Merkentrouw: loyaal aan merken, traditie • Koopbereidheid: eerst kennismaken met product:

monsters uitdelen. Groep is gevoelig voor aan-biedingen. Koppelen aan spaaractie’s. (extra trigger)

Mentalitymodel Het Mentality model geeft inzicht in de aard van de potentiële doelgroep en is onderverdeeld in Mentality-milieu’s. Hierbij is door Motivication onderzoek gedaan naar de belevingswereld van men-sen en daarmee wordt bekeken in welke bredere context doelgroepen opereren en hoe trends ont-staan (Motivication Research & Strategy, 2013).

7

Vitamout richt zich op de ouderen binnen de volgende milieus: de traditionele burgerij, de moderne burgerij en de nieuwe conservatieven. In deze drie groepen komen de mensen voor met een modaal inkomen en traditionele waarden.

Concurrentieveld Er zijn veel producten op de markt maar deze hebben niet allemaal evenveel invloed op het te intro-duceren product van Vitalis, Vitamout. Vitalis heeft directe en indirecte concurrenten. De indirecte concurrenten zijn alle ontbijtgranen fa-brikanten zoals Kellogg’s, Quaker, Zonnatura, Brinta, Jordans en Weetabix. Omdat wij ons richten op een havermout met extra vezels zijn er op de markt een paar directe concurrenten die producten met vezels produceren. Hieronder volgt een korte omschrijving van het concurrentieveld:

• Kellogg’s - heeft al meer dan 100 jaar ervaring met ontbijtgranen. In Nederland is Kellogg’s de sterkste op de markt met het grootste aanbod ontbijtgranen. De meest bekende producten zijn - Kellogg’s Tresor, Special K en All bran. De doelgroepen zijn jonge gezinnen, vrouwen die op gewicht willen blijven en mensen die een gezonde levensstijl leiden. Directe concurrenten voor onze product zijn Kellogg’s All Bran Plus met 27g vezels/ 100g. Kellogg’s All Bran Flakes met 15g vezels/100g (Kellogg's, 2012).

• Quaker - nu onderdeel van PepsiCo is een van het grootste graanbedrijven. Het bedrijf produ-ceert eigen handelsmerk havermout en Cruesli. De meest verkochte producten zijn – Quaker Oats Express Cassonade, Quaker Oats Express Multifruit en Cruesli. De doelgroep is het hele gezin. Directe concurrenten voor Vitalis zijn Quaker Volvezel met 16g vezels/100g en Quaker havermout met 9g vezels/100g (Quaker, 2012).

• Jordans – een familie bedrijf opgericht meer dan 150 jaar geleden. De grootste Britse leveran-cier van biologische granen. Producten - Jordans Crunchy, Jordans Crunchy ontbijtgranen. Doelgroepen zijn jonge mensen en het hele gezin. Directe concurrent is Jordans Crunchy Na-turel met 5,6g vezels/ 100g (Nevotabel, 2012).

• Zonnatura - ontwikkelt al meer dan 50 jaar natuurlijke en biologische voeding. De meest be-kende producten zijn Muesli rood fruit, Muesli noten en zaden en Muesli rijkgevuld. Alle drie producten zijn directe concurrenten van Vitalis met gemiddeld 9,3g vezels /100g (Zonatura, 2012).

• Weetabix - een Australisch bedrijf dat ontbijtgranen sinds 1920 produceert. Producten: Weetabix original, Mini choco’s en Alpen original. Directe concurrent is Weetabix Original met 10g vezels/100g (Weetabix, 2012).

• Brinta - al 65 jaar op de markt van ontbijtgranen. Meest verkocht producten zijn Brinta Clas-sic, Brinta wake up en Brinta appel rozijn. Doelgroep is mannen en vrouwen in de leeftijd 25-55 die actief in het leven staan en bewust met hun voeding en lichaam omgaan. Directe con-currenten zijn Brinta Classic en Brinta appel rozijn met 10,5g vezels/100g (Brinta, 2012).

• Huismerken supermarkten – de producten hebben vaak dezelfde smaak als de A merken, maar een lagere prijs. Ze zijn directe concurrenten qua prijs. Het vezelgehalte varieert en is tussen 8 en 13g/100g product (Nevotabel, 2012).

Uit de analyse van het concurrentieveld kan worden geconcludeerd dat er veel producten op de markt zijn met een hoog gehalte aan voedingsvezels, maar nog steeds geen product dat aan de ADH van 30-40g/dag voldoet. Wat betreft de prijs zijn de huismerken van de supermarkten de grootste

8

concurrenten. Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat mensen bereid zijn geld uit te geven aan producten die de gezondheid bevorderen. De grootste concurrent als het gaat om het criteria vezels is All Bran Plus van Kellogg’s met 27g/100g. Verder zijn er veel producten van de groep Crunchy, Cruesli en Muesli die vaak veel suiker bevatten en die knapperig en krokant zijn. Omdat wij ons richten op de doelgroep 55 plus willen wij een pro-duct ontwikkelen dat wat fijner is van consistentie en dus gemakkelijk om te eten. Concurrenten zijn dan de havermout van Quaker en ontbijtgraan van Brinta, deze bevatten echter minder vezels en zijn er alleen in een basisvariant zonder smaak. De combinatie van havermout met extra vezels ontbreekt op de markt. Vitamout is daarmee een product dat goed in de markt zou passen.

Marketing mix Vitamout is bedoeld voor de 55-plusser. De smaak en verpakking moet de doelgroep aanspreken. Nostalgie; herinneringen aan grootmoeders tijd zijn hiervoor belangrijke pijlers.

We ontwikkelen twee smaken namelijk: een havermout met appel, rozijnen en kaneel en een ha-vermout met cranberry’s en peertjes. Voor dit product introductieplan wordt de havermout met appel, rozijnen en kaneel uitgewerkt.

Productsamenstelling

Vitamout is een volwaardig ontbijt. Het bevat net zo veel vezels als twee volkoren boterhammen, maar minder calorieën en is gemakkelijker te eten dan brood. Vitamout wordt gemaakt met warme melk of kan door de yoghurt geroerd worden, hierdoor krijgt de consument ook calcium binnen.

In Vitamout zitten de volgende ingrediënten:

Havermout, rozijnen, gedroogde appel, kaneel en voor de extra vezels haverkorrelvezels.

Een portie Vitamout met melk bereid bevat slechts 247 kcal. Het bevat minder koolhydraten, vet en natrium maar evenveel vezels als twee volkoren boterhammen belegd met halvarine, kaas en jam (zie bijlage 2). Voor de toevoeging van extra vezels met een gezondheidsclaim kunnen ook rogge-, gerstekorrel- en tarwezemelenvezels volgens de lijst met gezondheidsclaims van de EU worden ge-bruikt. Er is gekozen voor de haverkorrelvezels omdat dit qua structuur en smaak goed bij havermout past.

Havermout is in principe glutenvrij, maar dient dan wel gecertificeerd te zijn als glutenvrije haver. Aangezien Vitalis ook producten met tarwe produceert lijkt ons dit lastig realiseerbaar vanwege de glutensporen aan de machines.

Verder stijgt de insulinespiegel trager bij de inname van havermout ten opzichte van brood en bevat haver de voedingsstof bètaglucaan. Dit is een type koolhydraat dat het cholesterolgehalte verlaagt (Voedingscentrum, 2011).

Organoleptische kenmerken De uitgewerkte smaakvariant havermout met extra vezels waaraan rozijnen, gedroogde appeltjes en kaneel zijn toegevoegd bevat een subtiele kaneelsmaak en –geur. Door niet te veel kaneel toe te voegen zal de geur en smaak ervan niet overheersen. De rozijnen en appeltjes geven een aangename licht zoete smaak aan het product. De kleur van dit product is lichtbruin met donkerbruine rozijnen en beige stukjes appel. De havermout is zacht van textuur, de rozijnen en appeltjes iets steviger maar niet hard.

9

Verpakkingskenmerken Het product krijgt een herkenbare verpakking en een duidelijke positie op ooghoogte in de schappen. Er dient rekening te worden gehouden met de oudere doelgroep. Ouderen bewaren vaak graanpro-ducten in glazen potten en daarnaast zijn er relatief veel alleenstaande ouderen. Vitamout wordt dan ook op twee manieren verpakt, namelijk in een kartonnen doos met daarin zakjes met eenpersoons porties en in zakken met grotere hoeveelheden, die na aankoop in een bewaarblik kunnen worden gedaan. Als extra kan er voor een bewaarblik van Vitamout door middel van een puntensysteem worden gespaard.

De verpakking krijgt een nostalgische uitstraling met bijpassende kleuren zoals bruin, groen met rood.

De naam van het product komt in grote letters en in een contrasterende kleur op de verpakking te staan met een vet lettertype zodat ook ouderen die minder goed zien het product moeiteloos her-kennen.

Claims Doordat er in ons product 13 gram vezel per 100 gram product aanwezig is kunnen wij de voedings-claim ‘Rijk aan vezels’ doorvoeren. Deze claim mag gebruikt worden vanaf zes gram vezel per 100 gram product. Wij kiezen voor dit hoge gehalte aan vezels omdat één portie, 40 gram, dan overeen-komt met de hoeveelheid vezels van twee volkoren boterhammen, namelijk vijf gram vezels. Per dag heeft een volwassene 30 tot 40 gram vezels nodig, de meeste mensen in Nederland krijgen te weinig vezels binnen (http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx). Om de voedingsclaim “bron van mineralen” en ‘”bron van vitaminen” te kunnen gebruiken moet minimaal 15 procent van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van het betreffende mineraal in 100 gram product voorkomen. Dit geldt voor de mineralen magnesium en ijzer en vitamine B1. Hiervoor zullen wij de voedingsclaim “Bron van magnesium en ijzer” en “Bron van vitamine B1”vermelden op de verpakking ((EU), 16 mei 2012).

Voor de toevoeging van ≥ zes gram haverkorrelvezels per 100 gram product mag de gezondheids-claim “haverkorrelvezels dragen bij tot een vergroting van de fecale bulk” worden gebruikt. Deze claim staat niet erg aantrekkelijk op de verpakking maar een van de doelstellingen van Verordening (EG) nr. 1924/2006 is ervoor te zorgen dat gezondheidsclaims waarheidsgetrouw, duidelijk, be-trouwbaar en nuttig voor de consument zijn. De formulering van de claim moet voor de consument dezelfde betekenis hebben als die van een toegestane gezondheidsclaim ((EU), 16 mei 2012). In onze situatie zou je daarom de betreffende gezondheidsclaim ook kunnen formuleren als “haverkorrelve-zels zijn belangrijk voor een goede darmwerking en spijsvertering”.

Bètaglucanen uit haver zijn gunstig voor het behoud van gezonde cholesterolwaarden. Er mag zelfs worden geclaimd dat ze verlagend werken op het cholesterolgehalte. Hiervoor is een consumptie van drie gram per dag nodig. Dat komt overeen met ca. 60 gram haver. Een portie, 40 gram, van ons pro-duct bevat minder dan 60 gram haver, wij mogen deze claim dus niet doorvoeren (www.voeding-kennisbank.nl/voedingsstoffen/voedingsvezels/79-betaglucanen-uit-granen.html).

Voedingswaarde declaratie

Volgens de warenwet dient op de verpakking van Vitamout aangegeven te worden:

• De benaming van het levensmiddel • Een lijst van ingrediënten

10

• De hoeveelheid en of een categorie van de ingrediënten • De netto hoeveelheid • De datum van minimale houdbaarheid, of de uiterste consumptiedatum • Een aanwijzing omtrent bewaring en gebruik • Gegevens omtrent de producent, verpakker of herkomst • Een gebruiksaanwijzing • Een voedingswaarde vermelding • De productiepartij

Vitamout bevat de volgende ingrediënten:

78,5 % havermout, 10 % rozijnen, 7% haverkorrelvezels, 3,5 % gedroogde appel, 1% kaneel.

De voedingswaarde declaratie zoals die op de verpakking zal worden vermeld staat in bijlage 3.

Op de verpakking zal ook een vermelding komen dat het product wordt gemaakt in een fabriek waar ook tarweproducten worden gemaakt.

Prijsniveau Het prijsniveau van ons product komt iets hoger te liggen ten opzichte van de prijs van de gemiddel-de ontbijtgranen. We kiezen hiervoor omdat de consument met ons product een kwalitatief goed ontbijtproduct koopt dat bijdraagt aan zijn gezondheid. Onze doelgroep, die gemiddeld wat te beste-den heeft en gericht is op een goede gezondheid, zal de prijs er voor over hebben. De productiekos-ten zijn ook wat hoger dan gemiddeld vanwege de toevoeging van extra vezels, rozijnen, gedroogde appeltjes en kaneel.

Distributiekanalen Zoals elders vermeld zal ons product o.a. aangeboden worden via stands in locale supermarkten waar onze doelgroep op het gemak een beetje kan proeven en een gratis eenpersoonsportie kan meenemen. Dit worden ook de supermarkten waar ons product te koop zal zijn, zoals de SPAR, Lin-ders en andere lokale supermarkten. Ook de drie grote supermarktketens, Jumbo, Dirk van den Broek en Albert Heijn, waar al een ruim assortiment aan ontbijtgranen wordt verkocht komen in aanmerking voor ons product. Hun filialen komen in grote getale verspreidt over het land voor en zullen dus een grote leverancier worden.

Naast het aanbod in supermarkten denken we ook aan de ouderwetse SRV wagen die op dit moment weer in opkomst is. Ons product met de een portie zakjes ontbijtgraan kan ook verkocht worden in winkels die verbonden zijn aan bejaardenhuizen en ziekenhuizen, onze doelgroep, die op deze loca-ties veel aanwezig is, kan ons product dan gemakkelijk gebruiken als tussendoortje door de yoghurt of met warme melk.

11

Positionering en USP’s

Positionering Vitamout

Ouderen Gezin Ongezond (niet functioneel) Gezond (functioneel)

Alleenstaande/jongeren (vanaf 20 jaar)

Ster: Vitamout van Vitalis 1. Havermout Quaker (ook gezond maar meer gericht op het hele gezin en geen toegevoegde vezel) 2. Weetabix/brinta (gezond, voor het hele gezin, extra vezel) 3. All Bran (voor jonge vrouw, vezelrijk) 4. Cruesli, vezelrijk/balans/energymix (voor jonge vrouw, crunchy product, suiker toegevoegd) 5. Special K Kellogg’s (voor jonge vrouw, benadrukt vetgehalte, suiker toegevoegd) 6. Biologische cruesli/muesli (geen toegevoegde stoffen, natuurlijk, voor hele gezin) 7. Gesuikerde muesli’s (Quaker, Kellogg’s, Jordans, Huismerken)

USP’s Vitamout - We roepen een nostalgisch gevoel op met ons product. Dit roept herkenning op bij de doel-

groep. - We bieden nieuwe smaken havermout aan, deze zijn in Nederland nog niet op de markt. - We bieden eenpersoonsporties aan. Geen van de concurrenten doet dit. - Havermout met extra vezel is nog niet op de markt. - Ouderen zijn een weinig aangesproken doelgroep op de ontbijtgranenmarkt.

1

3

2

4

5

6 7

12

SWOT – analyse Sterkte Zwakte - er zijn voedings- en gezondheidsclaims die we al mogen gebruiken - veel vezels zijn goed voor een positieve darm-werking - nostalgische naam, daar zijn ouderen gevoelig voor - lange houdbaarheid t.o.v. brood - extra vitaminen kunnen worden toegevoegd - in combinatie met melk of yoghurt krijgen ze ook meteen calcium binnen

- natuurlijk toegevoegde suikers door het ge-droogde fruit - er is een Brinta met appel en rozijnen op de markt - havermout moet bereid worden door middel van verwarming, dit kost tijd en energie

Kansen Bedreigingen - ruimte voor de oudere consument op de ont-bijtgranenmarkt - ouderen zijn trouwe ontbijters - ouderen hebben behoefte aan gezond eten - aantal ouderen neemt toe - ouderen hebben vaak genoeg te besteden - havermout met melk is lekker, vloeibaar, ge-makkelijk om te eten (zacht) - uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde vezel consumptie te laag is - kennis van de consument over belang van sommige ingrediënten stijgt

- consument is er nog niet mee bekend - concurrentie met sterke positie (Brinta, haver-mout van Quaker) - ouderen blijven graag bij het vertrouwde - prijsbewust zijn is groter door de economische crisis

Promotieplan Onze promotiedoelgroep bestaat uit 55-plussers. Deze doelgroep hebben wij gekozen omdat er in de huidige situatie weinig ontbijtproducten op de markt zijn die zich richten op 55-plussers. Daarnaast stijgt de leeftijdsgrens in Nederland door de vergrijzing waardoor er steeds meer ouderen zijn. Deze mensen hebben behoefte aan gezonde ontbijtproducten die gemakkelijk te consumeren zijn. 55-plussers is een doelgroep die sneller vatbaar is voor ziektes waardoor het van belang is dat zij een goede weerstand opbouwen en een vezelrijk ontbijtgraan kan hier een bijdrage aan leveren.

De doelgroep Mensen boven de 55-jaar die een gezonde keuze willen maken voor hun ontbijtproduct. Ons product hoeft niet dagelijks gebruikt te worden waardoor wij ook inspelen op de 55-plussers die elke dag ontbijten met brood. Ons doel is ook hen te verleiden om minimaal éénmaal per week te ontbijten met onze havermout. Onze doelgroep bestaat uit ouderen met een goede en slechte gezondheid, ouderen hebben bijvoorbeeld vaker last van obstipatie. Havermout is eenvoudig te consumeren waardoor het ook aantrekkelijk is voor de consument die moeite heeft met het consumeren van har-de ontbijtgranen (o.a. cruesli) en brood.

Promotiedoelgroep De promotiedoelgroep is de doelgroep waarvan het belangrijk is dat zij bekend zijn met ons product. Met het promoten van onze product richten wij ons dan ook met name op de doelgroep zelf en pro-fessionals. Door huisartsen en diëtisten te informeren over het product willen wij ervoor zorgen dat

13

zij hun cliënten ons product te adviseren. Daarnaast is het van belang dat de thuiszorg op de hoogte is van ons product. Wanneer zij boodschappen doen voor onze doelgroep wordt het aantrekkelijker ons product mee te nemen. (Verhage, 2005)

Promotiedoelstellingen Door middel van promotie willen wij naamsbekendheid creëren. Wanneer het merk meer bekend-heid heeft verworven zullen meer consumenten interesse in het product hebben waardoor de ver-koopcijfers zullen stijgen. Naast het creëren van naamsbekendheid willen wij ervoor zorgen dat men-sen het product met regelmaat gaan consumeren. Dit houdt in dat het product opgenomen dient te worden in de ontbijtgewoontes. Door naast reclame ook voorlichting te geven over het product ho-pen wij dit te bereiken. Wanneer wij door promotie het product een goed imago geven zorgen wij ervoor dat onze doelgroep zich aangesproken voelt tot het product. (Verhage, 2005)

Wanneer wij door middel van promotie naamsbekendheid, gewoonte en een goed imago hebben verkregen zullen wij een hoge omzet behalen. Ons doel is uiteindelijk een marktaandeel functional foods te behalen. (Verhage, 2005)

Centrale boodschap De boodschap die centraal staat in onze campagne is ‘’Begin de dag met een gezonde start, haver-mout van Vitamout daar wacht ieder op met smart’’.

‘’Vitamout, zorgt dat je het volhoudt’’.

Hiermee willen wij de nadruk leggen op de gezondheidsbevorderende effecten van ons product. Havermout met extra vezels is goed voor de darmwerking. Daarnaast kunnen er vitamines aan toe-gevoegd worden die relevant zijn voor onze doelgroep. Ook krijgen ouderen met de inname van ha-vermout calcium binnen door de consumptie samen met zuivel. Calcium is van belang voor 55-plussers. Daarnaast zorgen de smaken rozijnen, gedroogde appeltjes, kaneel en cranberry met stuk-jes peer er voor dat het met plezier wordt geconsumeerd. De twee smaakvarianten spreken onze doelgroep aan doordat smaak- en geurgewaarwording verminderd naarmate men ouder wordt. Door de toegevoegde smaken proeft en ruikt men de havermout beter waardoor men meer trek krijgt in het voedsel. Hierdoor kan men genieten van een verantwoord ontbijt.

Psychologische leertheorie We maken gebruiken van diverse psychologische leertheorieën. Allereerst maken we gebruiken van klassiek conditioneren doordat wij met ons product een nostalgisch gevoel willen oproepen bij de doelgroep. Ook maken we gebruik van operant conditioneren doordat de consument gestimuleerd wordt om zegeltjes te sparen voor een bewaarbus (deze zorgt mede voor het nostalgische gevoel). De reclame die we verspreiden om onze doelgroep te bereiken is een vorm van cognitief leren. In deze reclames zie je namelijk Dieuwertje Blok ons product consumeren. Deze reclame zorgt ervoor dat de consument een positief beeld krijgt van ons product. Dieuwertje oogt namelijk gezond en gelukkig doordat ze ontbijt met Vitamout. De laatste leertheorie die wij gebruiken is het sociaal le-ren. De consument ziet Dieuwertje Blok ons product eten en zij gaan dit vervolgens zelf ook doen. (Philip G Zimbardo, 2005)

Promotiemiddelen Promotiemiddelen doelgroep; - Stands in de supermarkt: 55+-plussers doen op andere tijden boodschappen en hebben minder

14

haast. Hierdoor staan zij vaker open voor het proeven van nieuwe producten. - Proefverpakkingen kunnen ook met de post of huis aan huis verspreid worden. Deze proefverpak-kingen kunnen aangevraagd worden door middel van advertenties. - Een reclamespotje voor op televisie, ouderen kijken veel televisie waardoor zij geprikkeld worden wanneer ze een product vaak langs zien komen. Door een goede keuze te maken voor het beeld en geluid willen wij ervoor zorgen dat ouderen zich aangesproken voelen. Deze willen wij uitzenden op zenders als omroep MAX tijdens veel bekeken programma’s door ouderen zoals koffietijd.

- Het plaatsen van advertenties in landelijke en regionale kranten. Ouderen lezen vaak een krant bij het ontbijt o.a. Trouw en de Volkskrant. Daarnaast wordt er geadverteerd in regionale kranten, hier-door worden ook de ouderen die soberder leven aangesproken via een gratis krantje. Ook zullen wij advertenties plaatsen in het krantje van de ANBO (oudere bond) waar veel ouderen lid van zijn. - Het sparen voor een opbergblik door middel van zegels. Deze zegels zitten op de verpakkingen van de havermout. Bij 100 zegels krijgt men een gratis opbergblik.

Promotiemiddelen professionals; - Artsenbezoekers die langs gaan bij diëtisten en huisartsen. Deze krijgen een korte presentatie over ons product, proefverpakkingen en een informatieve folder. - Er komen stands te staan op seminars die over voedingsgerelateerde onderwerpen gaan voor huis-artsen. Daarnaast komen deze stands ook te staan op bijscholingsbijeenkomsten voor diëtisten. - De thuiszorg wordt benaderd door gratis proefverpakkingen en informatieve folders.

Planning Als eerste zal worden begonnen met de promotie van het product. Door gratis kleine verpakkingen uit te delen in verzorgingstehuizen en via de post wordt de doelgroep bekend met het product. Twee weken hierna worden stands in supermarkten geplaatst waar het product nogmaals geproefd kan worden en waar extra informatie wordt verstrekt en vragen beantwoord kunnen worden. Deze stands zullen gedurende vijf weken steeds op een andere dag in de week in de supermarkten staan. De stands kunnen indien er behoefte aan tijdens het verloop van de campagne terugkomen. Tegelij-kertijd wordt er een commercial uitgezonden op televisie te zien en worden er advertenties in de kranten geplaatst. Hierdoor komt de consument overal in aanraking met het product en wordt het gestimuleerd om het product te kopen.

Week: Planning: 01-03 Uitdelen gratis kleine verpakkingen in verzorgingstehuizen en verzending via post. 03-08 Het plaatsen van stands in locale supermarkten. 03-18 Een reclame spotje op landelijke en regionale televisie. 03-13 Het plaatsen van advertenties in landelijke en regionale kranten. 18-.... Naar behoefte stands terug laten keren in supermarkten om vragen te beantwoor-

den. 18- ... Het sparen voor een opbergblik door middel van zegels.

Conclusies en aanbevelingen We zien een stijgende aandacht voor een gezonde leefstijl, waaronder gezonde voeding. Er worden steeds meer producten geproduceerd met een verbeterde samenstelling, smaak en gezondheids-voordelen. De markt voor ontbijtgranen is sterk gegroeid en dit biedt Vitalis de kans om toe te treden tot de markt van de zogenaamde “functional foods” met een bijdrage aan een goed en verantwoord

15

ontbijt. Op de huidige markt zijn er een paar directe concurrenten die producten met extra vezels en producten met havermout aanbieden. De combinatie van havermout met extra vezels bestaat echter nog niet en is een gat in de markt. Een specifiek ontbijtgranenproduct voor ouderen ontbreekt. Wij richten ons op de 55-plussers als doelgroep voor een ontbijtgraan met extra vezels en nemen hier-mee een sterke positionering in ten opzichte van onze concurrenten. Met de twee herkenbare, maar bijzondere smaken, een zachte textuur en herkenbare eenpersoonsverpakking creëren wij een ge-voel van nostalgie bij de consument en onderscheiden wij ons van de rest. Met advertenties in kran-ten, reclame op televisie, stands in de winkel, proefverpakkingen en een spaarsysteem voor een be-waarbus benaderen wij de consument op verschillende manieren en zorgen we voor naamsbekend-heid en een goed imago. Met Vitamout maken wij een volwaardig ontbijtproduct dat bijdraagt aan de inname van extra vezels en vitaminen, waarmee het imago van “lekker en voor de hele familie” significant zal verschuiven naar “lekker en gezond”.

Discussie De uitkomsten van dit onderzoek zijn gebaseerd op literair onderzoek en field-research. Om de be-trouwbaarheid te verhogen hebben we naast een literair onderzoek ook kwantitatief onderzoek uit-gevoerd door middel van enquêtes. Echter kun je vraagtekens zetten bij de uitkomst van dit onder-zoek, omdat er slechts 14 enquêtes zijn afgenomen, waarbij de geënquêteerden familieleden of be-kenden waren. Om een compleet beeld te krijgen moeten er meer enquêtes afgenomen worden bij verschillende leeftijdscategorieën en sociale klassen.

We moesten in het beginstadium van het project een productvoorstel kiezen, hierbij hebben wij op basis van persoonlijke interesse gekozen voor een koolhydraat maaltijdcomponent ontbijt/lunch met extra vezel. Deze keuze is niet gebaseerd op uitgevoerd onderzoek.

Daarnaast zijn er enkele kritische kanttekeningen te zetten bij het door ons opgezette literaire on-derzoek. De betrouwbaarheid van enkele literaire bronnen is in twijfel te trekken. Een ander kritisch punt is de gedateerdheid van sommige informatie. Enkele gebruikte onderzoeken en informatie is van meer dan vijf jaar geleden. Het is de vraag in hoeverre deze informatie nog relevant is. Er wor-den jaarlijks nieuwe ontdekkingen gedaan over functional foods en de werking hiervan, daarom is het voor onderzoek belangrijk dat je goed op de hoogte bent van de meest recente ontwikkelingen, dit was niet altijd het geval.

Tot slot moeten we vaststellen dat de doelgroep 55+ en ouder een vrij grote groep is die ongetwijfeld verder te segmenteren is.

Referentielijst (EU), V. (16 mei 2012). Nr.432/2012, van de commissie, Overwegende hetgeen volgt, lid 9.

de Haan, J. (2001). Het nieuwe consumeren. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau.

(2012). De levensmiddelen industrie in actie voor balans. FNLI.

http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/vezels.aspx. (n.d.). Retrieved from www.voedingscentrum.nl.

Motivication Research & Strategy. (2013, januari 8). Retrieved from motivication.nl/specialismen/mentality-tm: www.motivaction.nl/

16

Ontbijt, granen&Kellogg's: allemaal groei. (2011). Food Personality , 38-39.

(2007). Promoting Balanced Diets and Healthy Lifestyles, Confederation of food en drink industries of the EU. CIAA.

Verbeke, W. (2008). Impact of communication on consumers‘ food choices. Proceedings of the Nutrition Society.

Verhage, B. (2005). Inleiding tot de marketing. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv.

Voedingscentrum. (2011). www.voedingscentrum.nl. Retrieved oktober 2012, from http://www.voedingscentrum.nl/Assets/Uploads/Documents/Voedingsvoorlichters/Richtlijnen_voedselkeuze_2011.pdf

www.voeding-kennisbank.nl/voedingsstoffen/voedingsvezels/79-betaglucanen-uit-granen.html. (n.d.). Retrieved from Voeding kennisbank.

17

Bijlagen Bijlage 1 Consumentenonderzoek Opzet: Met een enquête hebben we geprobeerd inzicht te krijgen in het ontbijtgedrag van de onder-vraagden. Daarbij kwamen functional foods en merkbewustzijn aan bod Er zijn per groepslid 2 enquêtes afgenomen wat het totaal op 14 stuks brengt. Uitvoering: de enquêtes zijn in een aantal gevallen ingevuld door de proefpersonen zelf en later voorzien van extra commentaar door de groepsleden. Tevens zijn een aantal enquêtes door middel van een interview afgenomen bij de proefpersonen. Resultaten: ALGEMEEN Mannelijke deelnemers: 4 Vrouwelijke deelnemers: 10 Leeftijdscategorie:

19-29 jaar 2 30-39 jaar 1 40-49 jaar 2 50-59 jaar 4 > 60 jaar 5

De focus groep is vijftig plus. De meest relevante enquêtes zijn dus die van 40- >60 jaar. De veertigers zijn relevant omdat zij richting de vijftig graan en dus de toekomstige doelgroep zijn. Hun gedrag is al belangrijk voor de marketeers. FUNCTION FOODS

Het merendeel van de ondervraagden is bekend met functional foods. Het blijkt dat bekende produc-ten zijn: ontbijtgranen met extra vezel, margarine met omega 3-6, zuiveldrank met toegevoegde bacteriën, pasta met extra vezel.

0 2 4 6 8 10 12 14

Ja

Nee

Ben je bekend met Functional Foods?

Ben je bekend met Functional Foods?

18

Sommige van de ondervraagden die nee hebben geantwoord kopen functional foods wel maar niet om de gezondheid bevorderende werking. Het meest gekochte functional food product is boter met omega 3-6.

Bij anders is een van de genoemde antwoorden ‘omdat het in de schappen staat’. Dit is erg interes-sant. Omdat functional foods in de schappen zijn verschenen wordt het verkocht. Promotie ervan is vrij onbekend bij de ondervraagden, op de Becel omega 3 reclame met Karin Bloemen na. Mensen kennen de producten uit de supermarkt.

-1 4 9 14

Ja

Nee

Koopt u producten vanwege de gezondheid bevorderende werking?

Koopt u producten vanwege de gezondheid bevorderende werking?

Via welke kanalen bent u bekend geworden met Functional Foods? (meerdere

antwoorden mogelijk)

Reclame op TV

Advertenties in tijdschriften

Via bekenden

Anders

19

ONTBIJTGRANEN EN ONTBIJTGEDRAG Alle 14 ondervraagden zijn bekend met de gezondheidseffecten van vezel in een product. Dit is voor ons een goed resultaat omdat dat onze extra toegevoegde voedingsstof is.

Van de 14 ondervraagden ontbijten 12 mensen thuis. Dit is gunstig voor de bereiding van havermout.

De meest bekende merken zijn Kellog’s, Quaker, Brinta en Zonnatura.

0 2 4 6 8 10 12 14

Mensen met gezondheidsklachten

Iedereen

Kinderen/jongeren

volwassen/ouderen

Voor wie zijn Functional Foods bedoeld?

Voor wie zijn Functional Foods bedoeld?

0 2 4 6 8 10 12 14

Iedere dag

Soms wel, soms niet

Nooit

Hoe vaak ontbijt je?

Hoe vaak ontbijt je?

0 2 4 6 8 10 12 14

Brood/crackers

Ontbijtgranen (havermout, pap, muesli, cornflakes)

Wat ontbijt je meestal?

Wat ontbijt je meestal?

20

De meest gekochte merken zijn Brinta, Kellog’s, Quaker en Zonnatura. Merken die door niemand of door slechts één persoon werden herkend waren Weetabix en Jordans. Een veel gekocht merk dat door de ondervraagden werd genoemd is de biologische muesli variant van de Albert Heijn. Door alle 14 ondervraagden werden de kenmerken smaak (9 ondervraagden vonden dit heel belang-rijk) en gezondheid (12 mensen vonden dit heel belangrijk) als meest belangrijk ondervonden voor een ontbijtgranen product. Daarna volgen prijs, variatie in smaak en gebruiksgemak.

Op de vraag: ‘ik vind het belangrijk dat een product lekker is en minder dat het gezond is’ werd door de meerderheid neutraal geantwoord. Hieruit blijkt dat gezondheid en smaak gelijk opgaan.

0 2 4 6 8 10 12

Ja

Nee

Ik geef graag geld uit aan eten?

Ik geef graag geld uit aan eten?

21

Bijlage 2 “Wie koopt ontbijtgranen?”

Leeftijd •Mensen onder 35 jaar zonder kinderen en mensen tussen 45-64 jaar oud

Geslacht •Vrouwen kopen vaker ontbijtgranen dan mannen

Leefstijl •Mensen die op hun gezondheid letten, met active levenstijl en drukke banen kopen vaker ontbijtgranen

Opleidings-niveau

•Hoogopgeleiden kopen vaker functional foods

Inkomsten

•Tweeverdieners en mensen met hoge inkomsten geven meer geld uit aan voeding

Gezinsgrootte •Gezinnen met 3-4 kinderen kopen vaker ontbijtgranen

22

Bijlage 3. Macro- en micronutriënten weergegeven van product x per 100 g, een portie Vitamout met melk en een alternatief ontbijt.

Kj (

Ener

gie)

Kcal

(Ene

rgie

)

Eiw

it (g

)

Kh (g

)

Vet (

g)

Veze

l (g)

Wat

er (g

)

Nat

rium

(g)

Kaliu

m (m

g)

Calc

ium

(mg)

Mag

nesiu

m (m

g)

ijzer

(mg)

A R

AE (µ

g)

D (µ

g)

B1 (m

g)

B2 (m

g)

B6 (m

g)

Fola

at e

quiv

alen

tne

(µg)

B12

(µg)

C (m

g)

Havermout 78,5 gr

1249 330 11 54 5 6 9 0 236 55 100 3,1 - 0 0,28 0,04 0,09 47,1 0 0

Rozijnen 10 gr 138 33 0 8 0 0 0 0 8 1 0 0 0 0 0,00 0 0,00 0,1 0 0

Gedroogde appel 3,5 gr

42 10 0 2 0 0 1 0 32 2 1 0 0 0 0,00 0 0,00 0 0 0

Haverkorrel vezels 7 gr

7

Kaneel 1 gr

13 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0

Totaal per 100 g droge stof

1442 376 11 64 5 13 10 0 276 59 101 3,1 0 0 0,28 0,04 0,09 47,2 0 0

ADH (hoogste waarde uit NVT genomen m.u.v. zwangerschap en borstvoeding)

3100 1200 350 16 1000 12.5 1.1 1.5 1.8 300 2.8 70

Per portie 40 gr

577 132 4 26 2 5 0 0 110 24 40 1,3 0 0 1,12 0,02 0,04 18,9 0 0

Halfvolle Melk 250 ml

480 115 9 12 4 0 218 0,10 405 305 30 0 40 0 0,08 0,45 0,10 16 1 3

Per ontbijt

1057 247 13 38 6 5 218 0,10 515 329 70 1,3 40 0 1,20 0,47 0,14 34,9 1 3

2 volk bh met halvarine, 1 met kaas/1 met jam

1367 326 11 40 12 5 46 0,48 216 211 50 1.0 1 1,0 0,28 0,24 0,27 32,8 0,18 0

Beker halfvolle melk (150ml)

288 69 5 7 2 0 134 0,06 243 183 18 0 24 0 0,05 0,27 0,06 9,6 0.66 2

Totaal alternatief ontbijt

1655 395 16 47 14 5 180 0,54 459 394 68 1.0 25 1,0 0,33 0,51 0,33 42,4 0,84 2

23

Bijlage 4 Voedingswaarde declaratie

Gemiddelde voedingswaarde

Per 100 gr Per portie (40 gr)

Energetische waarde 1442kJ 376 kcal

577 KJ 132 kcal

Eiwit 11 gr 4 gr

Koolhydraten 64 gr 26 gr

Suikers 20 gr 8 gr

Vetten 5 gr 2 gr

Verzadigde vetzuren 1 gr 0 gr

Enkelvoudig onverzadigde vetzuren 2 gr 1 gr

Meervoudig onverzadigde vetzuren 2 gr 1 gr

Zout 0 gr 0 gr

Polyolen 0 gr 0 gr

Vezels 13 gr 5 gr

Vitamine B1 0,28 mg 0,11 mg

Ijzer 3,1 mg 1,2 mg

Fosfor 390 mg 156 mg

Magnesium 101 mg 40,4 mg

24

Bijlage 5

Mentality model Motivication

,