Online Crisiscommunicatie

IDENTITEIT EN IMAGO OP HET WEB

DE KRACHT EN DE ONMACHT VAN ONLIN E COMMUNICATIE

TOTAL IDENTITY Inge Sijpkens, advisor Amsterdam, mei 2007

2

You can’t plan your crisis, but you can plan for crisis management. J Battey, ‘Saving a shattered image.’ InfoWorld, vol. 22, iss. 47, 20.11.2000, p. 47

3

SAMENVATTING

Sinds de opkomst van het internet heeft het web zich ontwikkeld van een medium om informatie uit te wisselen naar een netwerk waar mensen groepen vormen, nieuwe vrienden maken of zelfs een tweede leven leiden. Voor bedrijven biedt het web vele nieuwe mogelijkheden, maar het brengt ook bedreigingen met zich mee. Want de manier waarop informatie over organisaties wordt verspreid en verkregen is volledig veranderd. Die informatie komt niet meer van de organisatie

zelf of de traditionele media, maar ook van actiegroepen, consumenten en concurrerende bedrijven. Naast organisaties zelf oefenen al deze groepen invloed uit op het imago van de organisatie en dat kan positief en negatief uitpakken. Deze scriptie focust op de negatieve kant en biedt handvatten voor de omgang met crises en imagoschade door online communicatie. De onderzoeksvraag luidt: Hoe kunnen bedrijven via online communicatie imagoschade die is veroorzaakt door online

communicatie beperken of misschien zelfs voorkomen? Uit onderzoek blijkt dat steeds meer bedrijven online communicatie inzetten in hun crisiscommunicatie. Drie case beschrijvingen in deze scriptie laten echter zien dat bedrijven nog steeds moeite hebben om op een goede manier om te gaan met de kansen en bedreigingen van online communicatie. Met name de snelheid en

het bereik van internet zijn voor bedrijven moeilijk bij te houden. De literatuur over online crisiscommunicatie raadt bedrijven dan ook aan om zich op allerlei mogelijke manieren op het web te begeven, niet alleen gedurende of na een crisis, maar altijd. Op die manier kan een online netwerk worden opgebouwd en wordt het zicht op wat zich afspeelt in de online wereld vergroot. Door de opkomst van het web mogen IT professionals ook niet meer ontbreken in het crisisteam van een

organisatie. IT professionals kunnen een sleutelrol spelen wanneer organisaties met crisis worden geconfronteerd door online communicatie. Zij kunnen technische expertise en hulp te verlenen in beslissingen over hoe de corporate website, databases en e-mail kunnen worden gebruikt in het intern en extern managen van een crisis.

Het hebben van een goede en communicatieve corporate website voldoet niet meer. Ook bedrijven moeten zich gaan mengen in de discussies op het web via de eigen en andere weblogs. Daarnaast kan het geen kwaad het web voortdurend te scannen op wat er over de organisatie wordt gezegd en geschreven. Het managen van de online relaties is net zo belangrijk geworden als het managen van het offline netwerk. En niet alleen tijdens of na een crisis, maar voortdurend. Op die manier

kan imago schade door online communicatie worden beperkt en in sommige gevallen zelf worden voorkomen. Op die manier wordt onmacht verleden tijd en krijgt online communicatie kracht.

4

INHOUD

Samenvatting 3 Inleiding 6 Hoofdstuk 1: probleemstelling en onderzoeksmethode 7 1.1 Probleemstelling 7

1.2 Type onderzoek 7 1.3 Beschrijving onderzoeksinstrument 7 1.4 Leeswijzer 8 Hoofdstuk 2: identiteit en imago 9 2.1 Inleiding 9

2.2 Corporate image 10 2.3 Corporate identity 11

Afbeelding 1: de wisselwerking tussen identiteit en imago 12 2.4 De invloed van Internet op corporate image 13 Hoofdstuk 3: online communicatie 14 3.1 Online communicatie 14 3.2 Online corporate communicatie 16 Hoofdstuk 4: imago schade door online communicatie 17 4.1 Imago schade 17 4.2 Dell 19

Afbeelding 2: Dell computer en Jeff Jarvis 20 Afbeelding 3: Exploderende laptop Dell 22 4.3 Kryptonite 22 Afbeelding 4: Kryptonite en pen 23 Afbeelding 5: Kryptonite’s blogstorm 24 4.4 McDonalds 26

Afbeelding 6: McSpotlight 27 Afbeelding 7: McSpotlight’s warning 29 4.5 Conclusie 29 Hoofdstuk 5: (online) crisiscommunicatie 32 5.1 Crisiscommunicatie 32

5.2 Online crisiscommunicatie 35 5.3 Online crisiscommunicatiemiddelen 38 5.4 Conclusie 41

5

Hoofdstuk 6: conclusies 6.1 Wat is corporate image? 43

6.2 Wat wordt verstaan onder online communicatie? 43 6.3 Hoe groot is de imagoschade die bedrijven kunnen oplopen door online communicatie? 44 6.4 Welke vormen kan die imagoschade aannemen? 44 6.5 Welke gevolgen kan die imagoschade hebben voor het bedrijf? 44 6.6 Hoe kan een bedrijf imagoschade door online communicatie beperken? 44

6.7 Hoe kan een bedrijf imagoschade door online communicatie voorkomen? 45 Hoofdstuk 7: communicatiestrategie online crisiscommunicatie 46 7.1 Inleiding 46 7.2 Voor de crisis 47 7.3 Tijdens de crisis 49

7.4 Na de crisis 51 Literatuur 53

6

INLEIDING

Het belang van internet als een medium om informatie uit te wisselen en te communiceren blijft groeien. Niet alleen door het steeds groter wordende aantal mensen dat actief is op het web, maar ook door het toenemende aantal mogelijkheden dat het web haar gebruikers biedt om in contact te treden met elkaar. Van een bron voor het aanbieden en vinden van informatie is internet veranderd in een enorm netwerk waar mensen groepen vormen, nieuwe vrienden

maken of zelfs een tweede leven leiden zoals in het internetspel Second Life. Ook voor bedrijven biedt het web vele nieuwe mogelijkheden, zoals het aanbieden van producten en het werven van nieuw personeel. Misschien wel de belangrijkste verandering die de opkomst van het internet voor bedrijven heeft meegebracht is de mogelijkheid van tweerichtingsverkeer, de

mogelijkheid om de dialoog aan de gaan met consumenten, stake- en shareholders. Bedrijven kunnen zich via internet presenteren, een mening uitdragen, een standpunt innemen. Consumenten kunnen hier vervolgens direct op reageren. Door in contact te treden met het bedrijf of met elkaar. Dit heeft een enorme invloed op de imago van bedrijven en die invloed kan zowel positief als negatief zijn. Consumenten en stake- en shareholders kunnen zich immers op elk gewenst

moment een beeld vormen van het bedrijf, maar dit beeld ook op elk moment weer aanpassen door nieuwe informatie over het bedrijf dat hen via de verschillende kanalen van het web bereikt. Dit werkstuk focust op hoe online communicatie het imago van een bedrijf negatief kan beïnvloeden. Een voorbeeld van hoe het imago van een bedrijf schade kan

oplopen via het web vormt de case van de slotenfabrikant Kryptonite. Dit bedrijf ging bijna ten onder toen iemand op zijn weblog een filmpje plaatste waarop te zien was dat en hoe een fietsslot van deze fabrikant met een goedkope pen te openen was. Of de site www.mcspotlight.org. Deze website bevat meer dan 20.000 pagina’s met informatie over wat er allemaal fout en mis is aan McDonalds. De slogan van de site zegt voldoende: “McDonald's spends over $2 billion a year

broadcasting their glossy image to the world. This website is a small space for alternatives to be heard.” Het zijn voorbeelden die laten zien dat de kracht van het web groot is, maar tegelijkertijd de onmacht van bedrijven ook. Want hoe kun je je als bedrijf wapenen tegen een groep mensen die een website opent met als doel alle negatieve

informatie die er over jouw bedrijf te vinden (of te verzinnen) is, op die website te verzamelen en daarmee wereldwijd te verspreiden? Want het web is volledig open, het is democratisch en kent geen hiërarchie. Dit werkstuk onderzoekt hoe bedrijven via communicatie op het web imagoschade die is veroorzaakt door online communicatie kunnen beperken of misschien zelfs kunnen voorkomen.

7

HOOFDSTUK 1: PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSMETHODE 1.1 Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd: Hoe kunnen bedrijven via online communicatie imagoschade die is veroorzaakt door online communicatie beperken of voorkomen?

Aan de hand van onderstaande deelvragen hoop ik tot een antwoord te komen op de centrale vraag:

1. Wat is corporate image? 2. Wat wordt verstaan onder online communicatie? 3. Hoe groot is de imago schade die bedrijven kunnen oplopen door online

communicatie? 4. Welke vormen kan die imago schade aannemen? 5. Welke gevolgen kan die imago schade hebben voor het bedrijf? 6. Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie beperken? 7. Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie voorkomen?

De doelstelling van dit onderzoek is: Een strategie ontwikkelen voor online communicatie die bedrijven kunnen gebruiken bij het voorkomen of beperken van imago schade die is veroorzaakt door online communicatie. 1.2 Type onderzoek Het betreft hier een ontwerpende scriptie, wat wil zeggen dat het een onderzoek betreft dat tot doel heeft een communicatiemodel of –strategie te ontwikkelen. 1.3 Beschrijving onderzoeksinstrument Dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie naar de meest recente theorieën,

ontwikkelingen en inzichten ten aanzien van online communicatie en de invloed van online communicatie op het imago van bedrijven. Het doel van dit literatuuronderzoek is om een antwoord te vinden op de deelvragen en daarmee de probleemstelling te kunnen beantwoorden. Aanvullend wordt een online communicatiestrategie ontwikkeld die bedrijven kunnen gebruiken bij het voorkomen of beperken van imago schade die veroorzaakt is door online

communicatie.

8

1.4 Leeswijzer Deze scriptie bestaat uit zeven hoofdstukken. Hoofdstuk een, dit hoofdstuk,

introduceert de probleemstelling en beschrijft de onderzoeksmethode. Hoofdstuk twee behandelt de begrippen identiteit en imago. Wat betekenen deze begrippen nu eigenlijk en welke definitie wordt gebruikt in dit document? Hoofdstuk drie doet vervolgens hetzelfde voor het begrip online communicatie. Wat wordt in dit werkstuk verstaan onder online communicatie?

De eerste drie hoofdstukken hebben hiermee een goede basis gelegd voor het daadwerkelijke onderzoek. In hoofdstuk vier kan vervolgens worden gezocht naar een antwoord op de deelvragen drie, vier en vijf. Wat is nu eigenlijk de imago schade die bedrijven oplopen door online communicatie? Is die schade groot of klein en heeft het daadwerkelijk gevolgen voor een bedrijf, bijvoorbeeld in de vorm van een omzetdaling?

Hoofdstuk vijf behandelt bestaande theorieën die betrekking hebben op het voorkomen of beperken van imago schade. Daarbij zal de nadruk liggen op online technieken. In hoofdstuk zes worden alle bevindingen nog eens op een rij gezet om zo tot de conclusies te komen van het onderzoek. Hoofdstuk zeven tenslotte, bevat de online communicatiestrategie voor bedrijven om imago schade die veroorzaakt

is door online communicatie te voorkomen of te beperken.

9

HOOFDSTUK 2: IDENTITEIT EN IMAGO In dit tweede hoofdstuk staat de eerste deelvraag van het onderzoek centraal. Middels het bestuderen van relevante literatuur wordt een antwoord gezocht op de vraag: Wat is corporate image? 2.1 Inleiding Identiteit en imago zijn begrippen die inmiddels niet meer weg te denken zijn uit

het vak van de communicatie. De enorme toename in het belang dat bedrijven zien in het integreren van corporate identity in hun interne en externe communicatiestrategie, heeft alles te maken met de maatschappelijke ontwikkelingen van de laatste decennia, zoals te lezen is in de inleiding van het boekje ‘De expressieve organisatie’: 1

“De maatschappij eist legitimatie, integriteit, transparantie en dialoog. Eist dat organisaties verantwoording afleggen over hun doen en laten, en de consequenties daarvan dragen. Zij moeten inzicht geven in wie zij zijn, wat zij doen, waarom zij dat doen en hoe ze het doen.”

Wie zij zijn, wat zij doen, waarom zij dat doen en hoe ze het doen, dat is de

identiteit van een organisatie. Wat bovenstaand citaat dus eigenlijk zegt is dat de maatschappij organisaties tegenwoordig dwingt zich uit te spreken vanuit hun identiteit en in te staan voor de consequenties van hun handelen. Dat verklaart ook deels de opkomst van het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het voldoet niet meer om als organisatie een sociaal wenselijke boodschap te communiceren. De wereld is open, mensen zijn kritisch geworden. Als je dat wat je vertelt niet

waar kan maken, niet kan bewijzen, dan val je door de mand. Zeg je het alleen maar, of geloof je er ook in en doe je het ook? Dat is waar het om gaat. En dus vertéllen organisaties tegenwoordig niet alleen dat zij begaan zijn met de wereld, ze dóen er ook alles aan om te bewijzen dat dat zo is, want dat is wat de maatschappij van ze vraagt.

Door het handelen, de communicatie en het gedrag van de organisatie, ontstaat in de maatschappij een beeld van die organisatie. Dat beeld, de manier waarop bijvoorbeeld de eigen medewerkers, journalisten, klanten en andere organisaties tegen de organisatie aankijken, is het imago van de organisatie. Vaak wordt ook gesproken over de reputatie van een organisatie. Dat is echter niet hetzelfde als het imago. Zoals Dmitri Berkhout uitlegt in zijn essay ‘De economie van het imago’

is het imago van een organisatie altijd groepsbepaald, omdat groepen personen met bepaalde gemeenschappelijke kenmerken de communicatie en het gedrag van een organisatie elk op hun eigen manier interpreteren. Daarom zouden we volgens Berkhout eigenlijk moeten spreken over verschillende imago’s, bij verschillende groepen. “Voor de aanduiding van ‘verzameling imago’s’ en ook de merken die een

1 H.P. Brandt et.al. ‘De expressieve organisatie: werken met identiteit’. Stichting Maatschappij en

Onderneming, Den Haag 2005, p. 15

10

organisatie voert, wordt ook wel de term corporate reputatie gebruikt. De reputatie staat voor de overall aantrekkelijkheid van de organisatie.”2

2.2 Corporate image Zoals beschreven in de inleiding is het imago van een organisatie het beeld dat van de organisatie bestaat bij de eigen medewerkers, journalisten, klanten, andere organisaties etc. Van Riel hanteert in zijn boek ‘Identiteit en imago’ de definitie van Dowling van het begrip image:3

“An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object.”

Het object is in deze dus een organisatie en Dowling beschrijft dan hoe de indrukken, gevoelens en ideeën die mensen krijgen en hebben van een organisatie bepalend zijn voor hoe mensen de organisatie zich herinneren en hoe ze deze beschrijven. Ook voor hoe ze met elkaar over die organisatie praten dus. Corporate image (het imago van een organisatie) staat de laatste decennia steeds

meer in de belangstelling en de belangrijkste reden hiervoor, aldus Cees van Riel, is dat organisaties veronderstellen dat een positief imago basisvoorwaarde is voor een succesvolle bedrijfsvoering. Wanneer er positief over een organisatie wordt gedacht en gesproken zullen mensen eerder geneigd zijn producten af te nemen van deze organisatie en zullen (veelbelovende) werknemers eerder geneigd zijn voor de organisatie te willen werken. Er zijn inmiddels vele onderzoeken aan gewijd om

te bekijken of het inderdaad zo is dat een positief imago de bedrijfsresultaten ook positief beïnvloedt. Alhoewel er, naast het imago van de organisatie, ook altijd andere interne en externe factoren van invloed op de bedrijfsvoering, blijkt een positief imago inderdaad een belangrijke factor voor succes te zijn. Deze scriptie gaat dan ook uit van die gedachte: dat een positief imago een belangrijke positieve invloed kan uitoefen op de bedrijfsvoering van een organisatie.

Volgens Paul Stamsnijder (‘Goed nieuws in kwade tijden’) zijn bedrijven en organisaties in vergelijking met vroeger veel vatbaarder voor imagoschade.4 Enerzijds komt dat volgens hem door het, ook in de inleiding van dit hoofdstuk genoemde, toenemende belang van de publieke opinie, de professionalisering van belangengroepen en de groeiende vraag om openheid van de consument en de pers.

Anderzijds is door hem genoemde ‘verhoogde risicogevoeligheid’ het gevolg van het toenemende belang van imago’s, die zorgvuldig worden opgebouwd, maar heel snel weer vernietigd kunnen worden. Perceptie speelt volgens Stamsnijder vaak een

2 D. Berkhout ‘De economie van het imago’. Total Identity, Amsterdam 2004, p. 9 3 Dowling (1986) in C.B.M. van Riel ‘Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication’.

Academic Service, Schoonhoven 1996, p. 98 4 P. Stamsnijder, ‘Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk.’ Academic Service,

Schoonhoven 2002

11

grote rol bij crises die imagoschade veroorzaken: vaak blijkt achteraf dat de beeldvorming die bij het begin van de crisis ontstond, niet, of maar gedeeltelijk, op

feiten is gebaseerd. Ook William Benoit schrijft hierover in zijn artikel ‘Image repair discourse and crisis communication’. Volgens Benoit zijn percepties belangrijker dan de realiteit, want wanneer een bedrijf verantwoordelijk wordt gehouden voor een gebeurtenis of actie die negatieve implicaties heeft, is het niet zozeer belangrijk of het bedrijf ook werkelijk (feitelijk) verantwoordelijk is, maar of het bedrijf door het publiek (of de relevante doelgroepen) als verantwoordelijke

wordt gezien. Volgens Benoit is het imago van een bedrijf in gevaar zolang het publiek denkt dat het bedrijf de schuldige is.5 Als het imago van een organisatie het beeld is dat van een organisatie bestaat bij de verschillende (doel)groepen en als dat beeld wordt gevormd door de indruk die mensen krijgen van de organisatie, dan mag worden aangenomen dat de

organisatie hierop invloed kan uitoefenen. Zij is immers zelf degene die een bepaalde indruk wekt door haar communicatie, symboliek en gedrag. Om het imago op een voor de organisatie positieve wijze te beïnvloeden, moet de organisatie echter zelf wel weten wat voor haarzelf als positief kan worden beschouwd. Met andere woorden: om zich als geheel consistent en overtuigend te presenteren, is het voor een organisatie noodzakelijk zich bewust te zijn van wie zij wil zijn.

Want, zoals Berkhout schrijft in zijn eerder aangehaalde essay: “Pas als een organisatie zich bewust is van haar ambities, kan zij deze effectief tot uitdrukking laten komen in haar gedrag, communicatie en symboliek.”6 Dat is waar we gaan spreken van de identiteit van een organisatie, haar collectieve ambitie. De organisatie maakt zich middels symbolen herkenbaar, gedraagt zich en communiceert datgene en op die wijze zoals zij gezien wil worden. De identiteit

van een organisatie is daarmee dus haar gewenste imago. 2.3 Corporate identity De identiteit van organisaties zoals beschreven in de inleiding - als het ‘wie ben je, wat doe je, waarom doe je wat je doet en hoe doe je dat’ - is niet wat altijd al werd beschouwd als corporate identity. Zoals onder meer Van Riel opmerkt, werd

corporate identity oorspronkelijk gezien als synoniem met logo’s, huisstijl en andere vormen van symboolgebruik van een organisatie.7 Corporate identity was het totaal aan visuele middelen dat een organisatie inzette om zich te profileren. Geleidelijk is daar verandering in gekomen. Corporate identity werd steeds meer gezien als het totaal van visuele én niet visuele middelen dat organisaties gebruiken om zich aan de buitenwereld te tonen en met die buitenwereld in

contact te treden.

5 W. L. Benoit ‘Image repair discourse and crisis comunication’. Public Relations Review, no. 23, iss. 2,

1997, pp. 177-186 6 D. Berkhout ‘De economie van het imago’. Total Identity, Amsterdam 2004, p. 4

7 C.B.M. van Riel ‘Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication’. Academic Service,

Schoonhoven 1996

12

Corporate identity wordt nu gezien “als de ‘zelfpresentatie van een organisatie’ door middel van symboliek, communicatie en gedrag.”8 Die zelfpresentatie komt

voort uit de persoonlijkheid van de organisatie en is gebaseerd op de collectieve ambitie van de organisatie, het profiel, de missie en de strategie. Pas als een organisatie zich bewust is van haar ambities, kan zij deze effectief tot uitdrukking laten komen in haar gedrag, communicatie en symboliek.9 In onderstaand schema is de wisselwerking tussen identiteit en imago

weergegeven. Het schema komt uit het eerder genoemde essay ‘De economie van het imago’ van Berkhout en is gebaseerd op de illustratieve weergave van Birkigt en Stadler uit 1986.10 In de meest optimale vorm is het imago van een organisatie gelijk aan de identiteit van een organisatie. Dan is het gewenste imago (de identiteit) het werkelijke

imago. Dit komt echter vrijwel nooit voor. Als het corporate image anders is dan de corporate identity, dan is het voor de organisatie zaak om haar identiteit bij te stellen (bijvoorbeeld wanneer de identiteit door de doelgroepen onvoldoende geloofwaardig is), of om door haar communicatie, gedrag en symboliek haar imago te verbeteren (bijvoorbeeld wanneer het imago ongunstig is).

Afbeelding 1: de wisselwerking tussen identiteit en imago

8 C.B.M. van Riel ‘Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication’. Academic Service,

Schoonhoven 1996, p. 37 9 D. Berkhout ‘De economie van het imago’. Total Identity, Amsterdam 2004

10 K. Birkigt en M.M. Stadler ‘Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispielen’. Verlag Moderne

Industrie, Landsberg am Lech 1986

13

2.4 De invloed van Internet op corporate image De opkomst van het world wide web heeft de manier waarop een imago wordt

gevormd veranderd. Zo geven Bunting en Lipski (2000) aan dat het door de toenemende aandacht van consumenten, de media en activisten voor het gedrag van bedrijven, voor die bedrijven steeds moeilijker wordt hun stem te laten horen. Doordat het allerlei nieuwe communicatiekanalen heeft gecreëerd, heeft het internet de ‘balance of power of voice’ verschoven. Het imago van organisaties wordt daardoor volgens Bunting en Lipski steeds minder gedefinieerd op basis van

wat organisaties zeggen of doen, en steeds meer op basis van hoe anderen hun communicatie en gedrag interpreteren en erop reageren.11 Manuel Castells (2001) trekt soortgelijke conclusies in zijn artikel in het International Journal on Media Management. Hij beschrijft hoe de opkomst van het world wide web een revolutie heeft veroorzaakt in de manier waarop informatie

over organisaties wordt verspreid en kan worden verkregen. Voordat internet bestond waren we in meer of mindere mate passieve consumenten van de informatie die werd verspreid via de traditionele media, zoals de radio, televisie en kranten. De berichtgeving van deze media was, samen met de door de organisaties zelf verspreide informatie, de meest belangrijke (en vaak de enige) manier om informatie te verkrijgen over organisaties, hun producten en de

kwaliteit van hun dienstverlening. Castells schrijft vervolgens: “In contrast, the internet has enabled consumers to actively retrieve information provided by a variety of sources, ranging from corporate information sources to sources provided by competitors, to sources operated by disgruntled consumers or anti-corporate movements.”12

Het gevolg van deze ontwikkelingen is, dat naast de organisaties zelf, steeds meer anderen, zoals concurrerende bedrijven, actiegroepen en consumenten, invloed uitoefenen op het imago van die organisaties. Traditionele vormen van corporate communicatie voldoen daarom niet meer, zo beargumenteren Bunting en Lipski in hun eerder aangehaalde artikel.13 Effectieve online corporate communicatie vereist van bedrijven dat zij nieuwe relaties ontwikkelen met hun doelgroepen,

met hele andere karakteristieken dan die van de traditionele top-down communicatie modellen. Het volgende hoofdstuk zal hier verder op ingaan.

11

M. Bunting en R. Lipski ‘Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the Internet’. Journal of Communication Management 2000, vol. 5, iss. 2, pp. 170-178 12

M. Castells ‘Corporate communications and the rise of the netwerk society’. The International Journal on Media management, University of St. Gallen 2001 13

M. Bunting en R. Lipski ‘Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the Internet’. Journal of Communication Management 2000, vol. 5, iss. 2, pp. 170-178

14

HOOFDSTUK 3: ONLINE COMMUNICATIE

Het begrip online communicatie staat in dit hoofdstuk centraal. Om duidelijkheid te verschaffen over de betekenis en de toepassing van dit begrip in deze scriptie en de richting te bepalen van dit onderzoek, wordt antwoord gegeven op de vraag wat in dit werkstuk wordt verstaan onder online communicatie. 3.1 Online communicatie

In 1997 beschreven Avila en Sherwin internet als het onderwerp van een onrealistische hype. Zij wezen erop dat het internet nooit het enige platform kan zijn waarop een organisatie zijn communicatiestrategie kan bouwen. Dat het nooit andere media of middelen, zoals telefoons, papier of face to face interactie zou kunnen vervangen.14 Het internet heeft zich sinds 1997 echter razendsnel ontwikkeld. Er zijn nog maar weinig bedrijven die niet werken met een corporate

website, digitale nieuwsbrieven, digitale jaarverslaglegging en andere online communicatiemiddelen. Er zijn zelfs steeds meer organisaties die zich vestigen in de virtuele wereld Second Life. Zouden Avila en Sherwin hun bovenstaande mening nog steeds zijn toebedeeld? Onder online communicatie worden in dit werkstuk alle vormen van communicatie

verstaan die plaatsvinden op het world wide web. Iedereen die toegang heeft tot het internet kan deelnemen aan die online communicatie. We spreken hier bij online communicatie dus niet alleen van communicatie op het web tussen organisaties en hun doelgroepen, maar ook van communicatie op het web tussen groepen, organisaties en individuen onderling. Wanneer we wel spreken van online communicatie tussen organisaties en hun doelgroepen dan spreken we in deze

scriptie van online corporate communicatie. Deze vorm van online communicatie zal worden besproken in de volgende paragraaf. Zoals vastgesteld, online communicatie is communicatie via het web. Verschillende middelen kunnen daartoe worden ingezet, zoals bijvoorbeeld een (corporate) website, e-mail, digitale nieuwsbrieven, weblogs (dagboeken op het

internet), online werelden of spellen zoals Second Life, discussies op online forums of online communities zoals Hyves. De opkomst van internet heeft de manier waarop we met elkaar communiceren in grote mate beïnvloedt. Holtz (1998), besproken in een onderzoek van Jon Thorsteinsson, kan uit zijn onderzoek concluderen dat de communicatie op een

aantal belangrijke punten is veranderd. Zo wordt communicatie volgens Holtz niet langer gekarakteriseerd door ‘few to many’ maar door ‘many to many’. Internet verschaft wie dan ook van een platform dat kan worden gebruikt om meningen en ervaringen te publiceren die voor iedereen toegankelijk zijn. Daarnaast is communicatie op het internet ontvanger gedreven. Gebruikers kunnen van het

14

J. Thorsteinsson ‘Public Relations and the Internet: an exploratory study into how the Internet affects public relations’. Manchester Metropolitan University, Manchester 2000

15

internet plukken wat zij willen en de rest links laten liggen. Dat is belangrijk, benadrukt Holtz, omdat de overload aan informatie steeds groter wordt.15 Avila en

Sherwin (1997), ook besproken in het stuk van Jon Thorsteinsson, voegen daaraan toe dat communicatie via het internet in vergelijking met communicatie of adverteren via traditionele media relatief goedkoop is en, heel belangrijk, elke stem is op het internet gelijk. Een website of een boodschap die op internet wordt geopend of gezet door een kleine organisatie of een individu kan eenzelfde impact of zelfs groter hebben, dan die van multinationals of overheidsorganisaties.16

Als we alleen al kijken naar de eerder genoemde online communicatiemiddelen dan heeft e-mail bijvoorbeeld de communicatie en informatie-uitwisseling sneller gemaakt. En via een website kan een organisatie makkelijker en veel meer informatie verspreiden dan via traditionele middelen doordat op een website een enorme hoeveelheid informatie kan worden gezet, die op elk gewenst moment

aangevuld of gewijzigd kan worden. Ook een middel als een digitale nieuwsbrief heeft tegen lagere kosten een groter bereik dan de traditionele papieren nieuwsbrief die per post moet worden verstuurd. De opkomst van de weblog, of blog, is ook een goed voorbeeld van het bereik van online communicatie. Een blog is een dagboek op het internet, een plek waar

mensen vertellen over hun dagelijkse bezigheden, verhalen vertellen en hun mening verkondigen. Iedereen kan een blog beginnen en het kan overal ter wereld, door iedereen die toegang heeft tot het web, gelezen worden. De blog was eerst voornamelijk een uitingsmiddel van gewone burgers, maar toen de populariteit van blogs steeds groter werd, werd het middel als snel geadopteerd door regeringsleiders, medewerkers van bedrijven, acteurs en actrices, etc. Geen

politicus of CEO meer die geen blog heeft, want met dit middel kunnen zij weer een andere kant van zichzelf laten zien en andere doelgroepen bereiken dan zij via traditionele middelen hadden kunnen doen. Internet biedt echter nog meer mogelijkheden dan een groter bereik. Een daarvan is de mogelijkheid om geestverwanten te vinden via het web. Mensen met dezelfde

ziekte of met eenzelfde probleem die elkaar anders nooit gevonden zouden hebben, kunnen nu met elkaar in contact treden en online communities oprichten. Soms maakt de mogelijkheid om op het web anoniem te kunnen blijven dat makkelijker, soms maakt het dat ook spannender. Online werelden zoals Second Life maken het bijvoorbeeld mogelijk een totaal andere identiteit aan te nemen. In Second Life kan je iemand zijn die je in het echte leven nooit zou kunnen of willen zijn. Daardoor

ontmoeten mensen misschien ook vaker andere mensen die ze in het echte leven nooit zouden hebben ontmoet. Ze zijn opener, durven meer, voelen zich beschermd door het anonieme. Andere mensen ontmoeten die je anders nooit had ontmoet,

15

J. Thorsteinsson ‘Public Relations and the Internet: an exploratory study into how the Internet affects public relations’. Manchester Metropolitan University, Manchester 2000 16


16

hoeft echter niet altijd mogelijk te worden gemaakt door anonimiteit. Internet laat grenzen verdwijnen. Communiceren met iemand uit China is net zo makkelijk als

communiceren met iemand die één huis verderop woont. 3.2 Online corporate communicatie Van Riel hanteert in zijn boek ‘Identiteit en imago’ een definitie van corporate communicatie die de nadruk legt op het doel van die communicatie, namelijk een positieve uitgangssituatie bereiken met de doelgroepen. Omdat het onderwerp van

deze scriptie het imago van organisaties betreft, wordt ook in dit document de definitie van Van Riel aangehouden. Die definitie luidt als volgt:17

“Corporate communication is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een

positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.”

Online corporate communicatie is dan:

het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt

mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe online communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft.

Jon Thorsteinsson heeft in zijn dissertatie een opsomming opgenomen van Hamel

en Sampler (1998), die de eigenschappen van de door Internet ontstane netwerkeconomie op een rij zetten. Zij noemen onder meer de groeiende macht van de consument, toenemende informatiestromen tussen verkopers en kopers, verdere fragmentatie van de media, toenemende concurrentie, groeiend belang van ‘word of mouth communications’ en de verschuiving van informatie die op het internet wordt ‘gepulled’ door actief publiek en niet ‘gepushed’ naar passieve

stakeholders.18 Voor de corporate communicatie van een organisatie heeft dat belangrijke implicaties, want steeds minder gaat het om wat de organisatie wil vertellen en steeds meer gaat het om wat de doelgroepen willen weten. Corporate communicatie verandert door de opkomst van internet in de kunst om op het juiste

(door de doelgroepen gewenste) moment de juiste (door de doelgroepen gevraagde) informatie beschikbaar te hebben.

17

C.B.M. van Riel ‘Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication’. Academic Service, Schoonhoven 1996, p. 33 18


17

HOOFDSTUK 4: IMAGO SCHADE DOOR ONLINE COMMUNICATIE

Aan het eind van de jaren ’90, toen het Internet bekend was geworden bij het grote publiek en de internet bubble, die in 2000 zou knappen, vorm begon te krijgen, waren er veel internet sceptici. Alhoewel wetenschappers zoals Johnson (1997), Holtz (1998) en Kent en Taylor (1998) positief waren over de mogelijkheden die het internet zou kunnen bieden, onderzochten onder meer Consáles-Herrero en Pratt (1995), Avila en Sherwin (1997) en Tyler ((1998) hoe Internet nieuwe bedreigingen

met zich kan brengen voor gevestigde organisaties. Zij zagen internet meer als een bron van chaos waar misinformatie en geruchten zich mengen met halve waarheden.19 Als dat inderdaad zo is, internet als een bron van chaos, dan kan dat zeer negatieve gevolgen hebben voor het imago van bedrijven. In de inleiding werd het voorbeeld

aangehaald van de website www.mcspotlight.org, die meer dan 20.000 pagina’s met informatie bevat over wat er allemaal fout en mis is aan McDonalds. Bezoekers van de website krijgen op zeer overtuigende wijze en middels allerlei bewijsvoering niets dan negatieve informatie over het bedrijf, maar wie zegt dat die informatie op de waarheid is gebaseerd en niet op geruchten?

Dit hoofdstuk gaat in op de gevolgen voor organisaties van negatieve berichtgeving op het web, of die nou waar is of niet. In paragraaf één wordt besproken waarom en hoe imago schade kan ontstaan door online communicatie. De paragrafen die volgen bespreken vervolgens drie cases van online imago schade, waarbij in elke case een antwoord wordt gezocht op de deelvragen drie (Hoe groot is de imago schade die bedrijven kunnen oplopen door online communicatie?), vier (Welke vormen kan die imago

schade aannemen?) en vijf (Welke gevolgen kan die imago schade hebben voor het bedrijf?). Het hoofdstuk sluit af met een conclusie. 4.1 Imago schade Zoals in het vorige hoofdstuk is beschreven biedt het internet en online communicatie allerlei nieuwe manieren voor bedrijven om met hun share- en

stakeholders, andere bedrijven, de media, etc. in contact te treden. Internet biedt consumenten onderling echter ook allerlei nieuwe manieren om met elkaar te communiceren en dat kan voor bedrijven ook negatief uitpakken. Neem bijvoorbeeld de enorme hoeveelheid vergelijkings- en recensiewebsites, waarop iedereen, consument of niet, bedrijven en hun producten van een oordeel

kan voorzien. De website www.epinions.com is hiervan een goed voorbeeld. Op deze website kan eenieder die daarin is geïnteresseerd recensies lezen of schrijven over miljoenen producten en services. Eén slechte ervaring met een product kan met één druk op de knop via epinions een miljoenenpubliek bereiken.

19


18

Hetzelfde geldt voor weblogs. David Kirkpatrick schreef hierover: “The blog can be fabulous for relationships, but it can also be much more: a company’s worst PR

nightmare, its best chance to talk with new and old customers, an ideal way to send out information, and the hardest way to control it.”20 In positieve zin doelt Kirkpatrick hier op de mogelijkheid voor bedrijven om zelf een weblog bij te houden, waarop zij kunnen communiceren met het share- en stakeholders. In negatieve zin doelt hij op de mogelijkheid voor individuen om hun slechte ervaringen met het bedrijf of haar product via een weblog onder de aandacht te

brengen van een groot publiek. De weblog kan hiermee dus zowel in positieve als in negatieve zin invloed uitoefenen op het imago van een organisatie. Dat eerste wordt echter steeds lastiger, zo vervolgt Kirkpatrick zijn verhaal: “According to blog search-engine and measurement firm Technocrati (IS: www.technorati.com), 23 000 new weblogs are

created every day, or about one every three seconds. Each blog adds to an inescapable trend fueled by the internet: the democratization of power and opinions. Blogs are just the latest tool that makes it harder for corporations and other institutions to control and dictate their message.” Een vervelende bijkomstigheid van negatieve publiciteit via een weblog is dat de

organisatie in kwestie vaak niet kan achterhalen wie degene is die het negatieve nieuws in de openheid heeft gebracht. Met name bij een gerichte aanval op het bedrijf via een weblog heeft dit zeer vervelende consequenties, want het maakt het voor het bedrijf ‘under attack’ bijna onmogelijk om terug te vechten.21 Door het anonieme karakter dat online communicatie kan aannemen, zijn er zelfs bedrijven die aanvallen via blogs op concurrenten sponsoren, zo beweert bijvoorbeeld Peter

Blackshaw, hoofd marketing van een Amerikaans bedrijf dat voor andere bedrijven preventief en ter bescherming blogs doorzoekt op negatieve berichtgeving. Volgens Blackshaw wordt 50% tot 60% van de negatieve berichtgeving over bedrijven op blogs gesponsord door concurrerende bedrijven.22 Ik heb zelf mijn twijfels over deze percentages, maar als de werkelijke cijfers ook maar enigszins in de buurt komen van de aantallen waarover Blackshaw spreekt, dan kunnen we op

z’n minst spreken van een onrustbarende ontwikkeling. Het blijft niet altijd bij individuen (of bedrijven) die zich via websites of weblogs (negatief) uitspreken over organisaties en hun producten of services. Internet kan ook door activisten worden gebruikt om bedrijven aan te vallen. Zo beschrijft Klein (2000), geciteerd in ‘Corporate communications and the Rise of the Network

Society’, hoe activisten gebruik maakten van het internet tijdens een actie tegen Shell. Het internet maakte het mogelijk een bezetting van het hoofdkantoor van Shell, dat door de activisten zelf met een digitale camera werd gefilmd, uit te

20

D. Kirkpatrick, ‘Why there’s no escaping the blog.’ Fortune Magazine, 10.01.2005 21

D Lyons, ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138, 14.11.2005 22 D Lyons, ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138, 14.11.2005

19

zenden op het web, zelfs nadat Shell alle elektriciteit en telefoons had afgesloten.23 Acties bereiken zo meer publiek. Internet biedt activisten daarnaast veel

makkelijkere manieren om organisaties onder vuur te leggen dan het fysiek bezetten van hoofdkantoren. In het bijzonder door bepaalde (schadelijke) informatie te verspreiden, want activisten zijn niet meer volledig afhankelijk van de bestaande media. Shell heeft ook dit aan den lijve ondervonden, toen een grote hoeveelheid informatie via het web werd verspreid, en zo een groter publiek bereikte, tijdens de crisis rond de Brent Spar.24

Onderstaande paragrafen laten aan de hand van drie cases zien welke imagoschade organisaties kunnen oplopen door bovengenoemde vormen van online communicatie. Achtereenvolgens zullen de cases besproken worden van Dell (2006, negatieve publiciteit via een weblog), Kryptonite (2004, negatieve publiciteit via een weblog) en McDonalds (1997, negatieve publiciteit via een website).

4.2 Dell Een van de bekendste gevallen van imagoschade door online communicatie is de imagoschade die Dell opliep toen de Amerikaanse blogger Jeff Jarvis in 2005 zijn slechte ervaringen met de helpdesk van het computerbedrijf online zette. Volgens Elsevier trok de klacht van één klant in een land met 300 miljoen inwoners de

aandacht van honderdduizenden gefrustreerde Dell gebruikers.25 Het bezoek op de blog van Jarvis verdubbelde naar meer dan tienduizend mensen per dag en ook de nationale media sprongen op het verhaal. Jarvis kreeg uiteindelijk zijn geld terug, maar gezien alle links en digitale referenties op het web naar de blog van Jarvis, is volgens (de ook al eerder

geciteerde) Peter Blackshaw, “the most sensitive question for the brand: what's the net impact of a curious buyer stumbling into Jeff Jarvis' nastygram? This is where brand reputation and purchase behavior take a hit.”26 Met andere woorden: google Dell en je krijgt niet alleen de link naar de website van het bedrijf, maar ook allerlei links naar de blog van Jarvis. En wat doet dat met het beeld dat een nieuwe klant ontwikkelt van Dell? Dasselaar spreekt in Elsevier van “enorme

imagoschade,” maar hoe enorm is enorm? 27 Dat het helemaal niet goed ging met Dell na de negatieve publiciteit op de blog van Jeff Jarvis blijkt in ieder geval uit de cijfers. Enid Burns schrijft dat “the company’s sales have dropped, and in October of this year (IS: 2005), Dell issued a profit warning for the year.”28

23

M. Castells, ‘Corporate Communications and the Rise of the Network Society,’ The International Journal on Media Management, University of St. Gallen Zwitserland, 2001 24

Varey (1997) in J. Thorsteinsson ‘Public Relations and the Internet: an exploratory study into how the Internet affects public relations’. Manchester Metropolitan University, Manchester 2000 25

A. Dasselaar, ‘De macht aan het publiek.’ Elsevier, 09.12.2006, pp. 58-64 26 Intelliseek's Pete Blackshaw, geciteerd in L. Lee, ‘Dell: in the bloghouse.’ Business Week, 25.08.2005.

http://www.businessweek.com/technology/content/aug2005/tc20050825_2021.htm (laatst bekeken op 17.03.2007) 27

A. Dasselaar, ‘De macht aan het publiek.’ Elsevier, 09.12.2006, pp. 58-64 28

E. Burns, ‘Blogs and Dell’s enduring hell.’ ClickzNews, 01.12.2005 http://www.clickz.com/showPage.html?page=3571291 (laatst bekeken op 17.03.2007)

20

Dell heeft het dan ook niet bepaald handig aangepakt, aldus Teresa Valdez Klein: “If there was ever a time for Dell to enter the blogosphere, it would be now. But the

company is doing what you should never do in the blogosphere: stonewalling. Dell shut down its online customer forum shortly after the postings unfolded.”29

Afbeelding 2: deze grafiek toont hoe het bezoek aan de weblog van Jeff Jarvis toenam na publicatie op zijn blog van zijn slechte ervaringen met de klantenservice van Dell.30

Dell heeft vaker (en recenter) problemen ondervonden van het snelle en wereldwijde bereik van online communicatie. In 2006 leidden verscheidene incidenten met spontaan ontbrandende laptops tot veel negatieve publiciteit. Op een conferentie in Japan in juni 2006 vloog spontaan een laptop in brand. Een aanwezige was zo scherp foto’s te maken en de plaatjes gingen via internet de hele wereld over. Dell gebruikers die dezelfde ervaring hadden met hun laptop zochten

vervolgens het internet op, om hun foto’s en verhaal met anderen te delen. Dell moest uiteindelijk meer dan vier miljoenen batterijen terughalen (“the largest safety recall in the history of the consumer electronics industry”31) en werd begin dit jaar zelfs aangeklaagd.

29

T. Valdez Klein, ‘Jeff Jarvis officially has more influence than Dell does.’ Blog Business Summit, 18.12.2005. http://blogbusinesssummit.com/2005/12/jeff_jarvis_off.htm (laatst bekeken op 17.03.2007) 30

ConsumerGeneratedMedia.com, ’Lessons from Jeff Jarvis + Dell,’ Gepubliceerd door Pete op Bloggage, 20.12.2005 http://notetaker.typepad.com/cgm/2005/08/lessons_from_je.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 31

D. Darlin, ‘Dell will recall batteries in PC’s.’ The New York Times, 15.08.2006. http://www.nytimes.com/2006/08/15/technology/15battery.html?ex=1313294400&en=af57f2af347e0f52&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss (laatst bekeken op 17.03.2007)

21

The New York Times schreef in augustus 2006 dat het probleem met de batterijen de meest recente terugval was voor Dell. Mede ook door de steeds heftiger

wordende concurrentie, waardoor Dell de prijzen had moeten verlagen, had Dell lager dan verwachte verkoopcijfers en inkomsten over 2006.32 Het aandeel van Dell is in datzelfde jaar 40% in waarde gedaald en Hewlett-Packard verstootte Dell van de eerste plaats als wereldwijde leverancier van personal computers. Hewlett-Packard boekte in 2006 een recordwinst.33

Dell heeft $100 miljoen uitgetrokken om haar klantenservice te verbeteren, mede als gevolg van de eerder genoemde door Jeff Jarvis ontstane publiciteit rondom de slechte dienstverlening. Het artikel in The New York Times vervolgt: “Dell executives hope the recall, while vast, will prevent further damage to its image.

‘We’re getting ahead of the issue,’ said Alex Gruzen, senior vice president and general manager of the product group at the company. I don’t want any further incidents to take place.’”34

Juist ook door die toenemende concurrentie is het moeilijk te bepalen hoeveel werkelijke schade Dell heeft ondervonden als direct gevolg van deze negatieve publiciteit door online communicatie. Wel is te lezen dat Dell werd geprezen voor de terugroep actie, alhoewel Dell sneller had kunnen reageren.35 "Surveys show that Dell is one of the most reliable brands out there, but this type of incident could harm Dell's image badly. Dell did react quickly but it could have reacted faster. It took the company several weeks to issue this mass recall of batteries."36

Alhoewel de on- en offline media zich in eerste instantie richtten op Dell, werd ook Sony onderdeel van publieke hoon, toen bekend werd dat het probleem zat in de

batterijen, die gemaakt waren door Sony. Sony maakte direct bekend de kosten van het terugroepen van de computers met Dell te zullen delen. Met Sony ging het vervolgens niet zo goed. “Sony saw profits plummet this year and was still apologizing for the defective batteries in October. By then the recall included some 9 million batteries and involved every major computer maker.”37

32

D. Darlin, ‘Dell will recall batteries in PC’s.’ The New York Times, 15.08.2006. http://www.nytimes.com/2006/08/15/technology/15battery.html?ex=1313294400&en=af57f2af347e0f52&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss (laatst bekeken op 17.03.2007) 33

L. Tucci, ‘You can’t pretext an exploding laptop: 2006 winners and losers.’ SearchCIO.com, 20.12.2006 http://searchcio.techtarget.com/originalContent/0,289142,sid19_gci1235461,00.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 34

D. Darlin, ‘Dell will recall batteries in PC’s.’ The New York Times, 15.08.2006. http://www.nytimes.com/2006/08/15/technology/15battery.html?ex=1313294400&en=af57f2af347e0f52&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss (laatst bekeken op 10.03.2007) 35 L. Tucci, ‘You can’t pretext an exploding laptop: 2006 winners and losers.’ SearchCIO.com, 20.12.2006 http://searchcio.techtarget.com/originalContent/0,289142,sid19_gci1235461,00.html (laatst bekeken op 10.03.2007) 36

C. Barker, ‘Dell’s laptop problems take another twist.’ CDNet.co.uk, 15.01.2007 http://news.zdnet.co.uk/itmanagement/0,1000000308,39285474,00.htm?r=1 (laatst bekeken op 10.03.2007) 37

L. Tucci, ‘You can’t pretext an exploding laptop: 2006 winners and losers.’ SearchCIO.com, 20.12.2006 http://searchcio.techtarget.com/originalContent/0,289142,sid19_gci1235461,00.html (laatst bekeken op 10.03.2007)

22

Afbeelding 3: onderstaande foto’s gingen de wereld over. Links de exploderende laptop op een Japanse conferentie en rechts de auto van Thomas Forqueran, volledig uitgebrand

nadat zijn laptop, die in de auto lag, vlam vatte.

4.3 Kryptonite In september 2004 werd op een website voor fietsfanaten een reactie geplaatst over een slot van Kryptonite. Het was de afzender van het bericht opgevallen dat

een duur u-vormig slot van het slotenmerk eenvoudig met een goedkope plastic BIC te openen was. Al snel volgden er allerlei reacties en enkele weblogs plaatsten filmpjes waarop het openen van het slot met een BIC pen werd gedemonstreerd. Volgens de berichten ging de slotenfabrikant bijna ten onder aan de stroom aan negatieve publiciteit die vervolgens op gang kwam.

De consumenten elektronica website Engadget was een van de afzenders van een filmpje dat op internet werd geplaatst. De tekst die de video inleidde sprak boekdelen: “We used to use these to lock up our bicycles, but we're switching to something else ASAP.”38 Twee dagen later kwam de eerste reactie van Kryptonite. Het bedrijf verklaarde in een persbericht dat naar de traditionele media werd verstuurd, dat de sloten nog steeds een goed middel waren tegen diefstal en

beloofde dat de nieuwe lijn ‘tougher’ zou zijn.39 Dat bleek niet afdoende. Dagelijks bespraken meer bloggers het onderwerp en steeds meer mensen lieten hun reactie of video met hun slechte ervaringen met de sloten van Kryptonite op websites achter. Honderdduizenden lazen de berichten en langzaam maar zeker stortten ook steeds meer offline media zich op het verhaal. Krytonite moest het in de blogs steeds meer ontgelden, ook omdat de bloggers beledigd waren dat Kryptonite het

schijnbaar niet nodig vond zich te mengen in het interactieve debat en ervoor koos alleen de traditionele media op de zoeken. Technorati schatte op 19 september 2004 dat ongeveer 1,8 miljoen mensen berichten over Kryptonite hadden gezien.40 Inmiddels zag het er steeds slechter uit voor Kryptonite. De New York Times schreef op 17 september dat fietsenwinkels de sloten van Kryptonite uit de

schappen haalden. In hetzelfde artikel wordt een fietsenmaker geciteerd: “I feel

38

P. Torrone, ‘Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen.’ Engadget, 14.09.2004, http://www.engadget.com/2004/09/14/kryptonite-evolution-2000-u-lock-hacked-by-a-bic-pen/ (laatst bekeken op 10.03.2007) 39

D. Kirkpatrick, ‘Why there’s no escaping the blog.’ Fortune Magazine, 10.01.2005 40 D. Kirkpatrick, ‘Why there’s no escaping the blog.’ Fortune Magazine, 10.01.2005

23

like a Cassandra, but for years I have said to my customers, 'This is the industry standard, and this will keep your bike safe.’ Now I tell everyone who comes in, 'Tell

your friends before the thieves tell theirs.'”41 Op 22 september kondigt Kryptonite uiteindelijk aan dat het elk aangetast slot gratis zal vervangen. De marketing director van het bedrijf, Karen Rizzo, zegt achteraf: “It’s been - I don't necessarily want to use the word 'devastating' - but it's been serious from a business perspective.”42

In Fortune Magazine is te lezen dat het moederbedrijf van Kryptonite, Ingersoll-Rand, verwacht dat het hele gebeuren uiteindelijk $10 miljoen zal kosten, bijna de helft van de verwachte inkomsten. Gezien de duur van de mediahype, 10 dagen, is dat dus $1 miljoen per dag. “Had they responded earlier, they might have stopped the anger before it hit the papers and became widespread” zegt Andrew Bernstein, CEO van Cymfony, een data-analyse bedrijf dat het web constant checkt en

bedrijven waarschuwt voor catastrofes zoals deze.43 Joseph Carmichael en Shawn Helwig (2006) zijn het hier mee eens. Volgens beide auteurs van de Universiteit van Wisconsin “the Kryptonite bike lock company suffered an expensive, reputation crippling episode at the hands of bloggers.”44 Carmichael en Helwig schrijven in hun artikel ‘Corporate weblogging best

practices’ dat Kryptonite totaal niet was voorbereid op de enorme hoeveelheid negatieve publiciteit in de on- en offline media, die het gevolg was van de video’s en getuigenissen die circuleerden op het web. Zoals eerder beschreven ontkende Kryptonite in eerste instantie de tekortkomingen aan het slot en probeerde het bedrijf haar fouten te bedekken. “In addition to the 10 million dollar expense of replacing their faulty bike locks, the company suffered humiliation on the internet

as bloggers openly mocked the company’s practices and policies. There is no saying how much damage was done to the company’s bottom line as a result of mishandling the situation in the blogging community.45 Afbeelding 4: onderstaande foto’s tonen fragmenten uit filmpjes die werden geplaatst op het web, waarop te zien was hoe een $50 kostend slot van Kryptonite eenvoudig te

openen was met een plastic BIC pen.

41

L. Polgreen, ‘The pen is mightier than the lock.’ The New York Times, 17.09.2004 http://www.nytimes.com/2004/09/17/nyregion/17lock.html?ex=1253160000&en=52de64f51b991525&ei=5090&partner=rssuserland (laatst bekeken op 10.03.2007) 42


D. Kirkpatrick, ‘Why there’s no escaping the blog.’ Fortune Magazine, 10.01.2005 44 J. Carmichael en S. Helwig, ‘Corporate weblogging best practices.’ UW E-business Consortium,

University of Wisconsin-Madison, 13.02.2006 45

J. Carmichael en S. Helwig, ‘Corporate weblogging best practices.’ UW E-business Consortium, University of Wisconsin-Madison, 13.02.2006

24

Afbeelding 5: bovenstaand figuur, getiteld ‘Kryptonite’s blogstorm: how ten days of Internet chatter crippled a company’s reputation,’ werd geplaatst op de website www.blogwriteforceos.com en laat zien hoe de ‘blogstorm’ zich heeft ontwikkeld.46 Opvallend is dat in geen van de artikelen en blogs uit 2004 melding wordt gemaakt

van de onwaarheden die over Kryptonite zijn verspreid in de tien dagen durende ‘blogstorm’. Een artikel in Forbes dat in 2005 werd gepubliceerd, daarentegen, meld dat de bloggers onder meer schreven dat álle Kryptonite modellen met een plastic pen konden worden geopend, dat dit het enige merk was met deze kwetsbaarheden en dat Kryptonite al veel langer wist van het probleem, maar het al die tijd achter hield. Allemaal onwaarheden, maar een jaar na dato “Kryptonite still struggles to

set the record straight, while spending millions to replace locks.”47 De algemeen directeur van Kryptonite, Steven Down, vat de macht en de onmacht van online communicatie kort en bondig samen: “A blogger can go out and make any statement about anybody, and you can’t control it. That’s the difficult thing.”48

46

Blogwriteforceos.com, ‘Kryptonite’s blogstorm: how ten days of Internet chatter crippled a company’s reputation’ 2004 http://www.blogwriteforceos.com/.shared/image.html?/photos/uncategorized/kryptonite_graph_2.jpg (laatst bekeken op 10.03.2007) 47

D Lyons, ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138, 14.11.2005 48 D Lyons, ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138, 14.11.2005

25

De ‘blogstorm’ heeft invloed gehad op de verkoopcijfers van Kryptonite, zo meldt Donna Tocci, public relations manager voor Kryptonite. Tocci ging in december 2005,

een jaar na de ophef over de sloten, het web op, om op verschillende weblogs uitleg te geven over het gebeurde. Op de vraag of de negatieve publiciteit de verkoopcijfers had beïnvloed antwoordt zij: “As for sales, we don't discuss actual figures. However, yes, when we stopped selling tubular cylinder products that absolutely affected our sales for '04. Now, though, we are gaining shelf space back left and right and are back in the swing of things. I believe sales are climbing.

We've also had a brand study done. Only the preliminary results are back, but they show that our brand reputation wasn't as damaged as the blogosphere would have you believe.”49 De reacties op het initiatief van Tocci om op het web het gesprek aan te gaan met de bloggers zijn gemengd. Zo schrijft James Clark: “Donna, I have to apologize as I

was one of those spreading the myth of the Bicpick ‘disaster’, but I can tell you now that I'll be evangelizing your method of response and approach.”50 Aan de andere kant zegt bijvoorbeeld Jose Castillo: “It just seems a bit strange that over a year later we finally hear the real story. Perhaps I am falling victim to the myth that has been perpetuated for quite some time. After hearing accounts of the old story from reputable sources such as Hugh Macleod at Gapingvoid, Seth Godin, Steve Rubel at

Micropersuasion it makes it hard to shift the thinking.”51 En Andrew Lark reageert als volgt: “I still maintain Kryptonite handled his terribly. Any crisis can be mitigated through effective communication. All the interviews reinforce for me is that as a business they responded well. As communicators, they did lousy. If they new about the commentary, but didn't respond, it's pretty much the same as not knowing and not responding. No response is no response.”52

De bloggers zijn het trouwens niet eens met de uitspraak van Donna Tocci over de reputatie van het merk Kryptonite. Zo schrijft de eerder ook geciteerde Andrew Lark: “…, about that time I bought a neat new mountain bike. I needed a lock. The blog coverage specifically caused me not to buy their product.”53 Ted Shelton voegt

49

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, 13.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 50

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, reactie van James Clark op 15.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html, (laatst bekeken op 17.03.2007) 51

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, reactie van Jose Castillo op 16.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 52

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, reactie van Andrew Lark op 22.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 53

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, reactie van Andrew Lark op 22.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007)

26

daar in april 2006 aan toe: “Here is an interesting question for Donna (though unlikely to answer) or for the readers of this blog -- how many of you are unlikely to

ever again purchase a Kryptonite product as a result of this? How many of you would not have this opinion if Kryptonite had handled their communications more effectively? I am (was) a Kryptonite customer and I do read blogs. And I take advice from juveniles when it is important to getting my product right. In my reading of this, Donna and Kryptonite STILL don't get it, even though they are a great example of the new media 2.0 reality -- the marketplace is a conversation. Your customers

are talking and defining your brand. Join the conversation or ignore it at your peril.”54

Onderzoek heeft dus volgens Kryptonite zelf aangetoond dat het imago van de slotenfabrikant niet zo erg is aangetast als de bloggers willen doen geloven. Feit blijft echter wel dat de crisis rond het slot en de pen Kryptonite miljoenen dollars heeft gekocht en, gezien de reacties op het web, zeker ook een aantal klanten.

4.4 McDonalds In 1995 werden Dave Morris en Helen Steel door McDonals aangeklaagd voor laster. De twee hadden pamfletten getiteld ‘What’s wrong with McDonalds’ rondgedeeld, waarin zij verscheidene aanklachten deden tegen het Amerikaanse fast food keten. Zo was er onder meer te lezen dat eten van McDonalds hartkwalen en kanker kon veroorzaken, dat McDonalds verantwoordelijk was voor de hongersnood in de

Derde Wereld, de vernietiging van de regenwouden en slechte arbeidsomstandigheden en dat de inhoud van en de hoeveelheid reclame van McDonalds kinderen uitbuitte. De beschuldigingen waren volgens McDonalds onwaar en het bedrijf besloot daarom het paar aan te klagen. De rechter sprak drie jaar na de start van het proces, dat door de media al snel was

omgedoopt tot de ‘McLibel case’ zijn oordeel uit. Hij achtte geen van de hierboven genoemde beschuldigingen bewezen, met uitzondering van delen van de beschuldigingen betreffende reclame en werk. De rechter achtte namelijk wel bewezen dat McDonalds reclame activiteiten ondernam die kinderen uitbuitten en het publiek misleidden en arbeidsomstandigheden had die niet conform de richtlijnen waren van de bonden. Omdat de twee activisten niet alle punten konden

bewijzen legde de rechter hen een boete op van £ 60.000,00. Ze weigerden echter te betalen en verklaarden zichzelf bankroet. McDonalds maakte er verder geen werk van, volgens het schrijven van meerdere auteurs omdat het bedrijf niet nog meer negatieve publiciteit wilde veroorzaken.55

54

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, reactie van Ted Shelton op 26.04.2006 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 55

A. Annas en S. Tierney, ‘Multinational corporations under the ‘Mcspotlight’.’ Special issue, Journal of Protest and Globalisation, Faculty of Humanities and Social sciences, University of Technology Sydney, 2002

27

Het waren met name de vrienden en sympathisanten van Helen Steel en Dave Morris die zorgden voor de wereldwijde bekendheid van het proces en de

wereldwijde verspreiding van informatie die beschadigend was voor McDonalds. Zij creëerden als tegenreactie op de aanklacht van McDonalds een anti-McDonalds website, genaamd McSpotlight. De website bevatte al snel een enorme hoeveelheid informatie (volgens de website zelf meer dan 21.000 pagina’s) die kritiek leverde op de fast food keten, voerde allerlei experts op die de beschuldigingen in de McLibel case bevestigden en deed gedetailleerd verslag van het verloop van het

proces. De website vormde het middelpunt van McLibel/Mcspotlight campagne. Volgens Douglas Kellner (‘The future of revolutions’): “The case created unprecedented bad publicity for McDonald's, which was disseminated throughout the world via internet websites, mailing lists and discussion groups.”56 Michie (‘The invisible persuaders’) schrijft zelfs dat de McLibel case zich kwalificeert als

een van de grootste rampen in public relations in recente tijden, omdat de meest beschamende vuile was van het bedrijf uitgebreid werd besproken in de on- en offline media.57

Afbeelding 6: de activisten achter de website McSpotlight claimen dat de website meer

dan 15 miljoen keer is bezocht en dat er alleen al in de maand van de uitspraak in het proces 2 miljoen hits waren. Verder beweren ze dat de website “the most comprehensive source of information on a multinational corporation ever assembled' is en dat het onderdeel was van “one of the more successful anti-corporate campaigns.”58

56

D. Kellner, ‘Globalization, Technopolitics and revolution.’ Hoofdstuk 13 in ‘The future of revolutions.’ Zed Books Ltd. UK, 2003, p. 186 57

D. Michie, ‘The invisible persuaders.’ Bantam Press, Londen UK. 1998 58

D. Kellner, ‘Globalization, Technopolitics and revolution.’ Hoofdstuk 13 in ‘The future of revolutions.’ Zed Books Ltd. UK, 2003, p. 186

28

De McSpotlight website maakte het mogelijk om informatie tegen McDonalds de hele wereld in te sturen en over de hele wereld te laten circuleren. Want de

informatie op McSpotlight was in tekst, video, audio en allerlei interactieve middelen beschikbaar voor campagneleiders, journalisten, onderzoekers, werknemers en klanten van McDonalds. McSpotlight bood haar bezoekers vele tactieken en strategieën om mee te helpen met de wereldwijde anti-McDonalds campagne. Over de hele wereld was men op de hoogte van de aantijgingen tegen het fast food keten, die betrekking hadden op de voeding, het milieu, dierenwelzijn

en vrijheid van spreken. Volgens Annas en Tierney (‘Multinational corporations under the McSpotlight’) heeft McSpotlight ervoor gezorgd dat het ‘McLibel’ proces in plaats van Dave en Helen de mond te snoeren resulteerde in “the most damaging unintended consequence against McDonalds.”59 Of de zaak ook echt schadelijk is geweest voor de omzetcijfers van McDonalds valt

te betwijfelen. Op kleine schaal hebben MCSpotlight.org en de aanverwante acties bewezen effect gehad. Zo schrijven Annas en Tierney onder meer dat de lobby tegen McDonalds heeft voorkomen dat McDonalds stukken land kon kopen. Op die manier werd het McDonalds onmogelijk gemaakt in bepaalde gebieden restaurants te openen.60 Echter, als we kijken naar de daadwerkelijke cijfers, dan heeft McDonalds sinds de start van het proces in 1995 zeker niet minder winsten geboekt.61 Alleen in

de periode 2001-2002 ging het wat minder met de fast food-keten, naar eigen zeggen vanwege de ‘gekke koeien ziekte’ en mond-en-klauw zeer.62 Over alle andere jaren voorafgaand63 en volgend op 2001-200264 zijn grote winsten geboekt. McDonalds heeft er sinds de start van het proces wel alles aan gedaan haar naam in verband te brengen met positieve acties. Zo is het bedrijf gestart met ‘Balanced

Active Lifestyles Initiatives’, houdt het zich sterk bezig met alles wat onder de noemer valt van ‘corporate social responsibility’, en legt het bijzonder veel nadruk op het - in alle opzichten - goed omgaan met het eigen personeel.65 McDonalds verkoopt daarnaast tegenwoordig ook salades en voorziet al haar producten van ‘nutrition facts’. McSpotlight noemt al deze initiatieven en met name de publiciteit die McDonalds ermee probeert te genereren “company propaganda, produced to

persuade you to buy more of McDonald's products.”66 McSpotlight voorziet alle informatie van McDonalds daarom met onderstaande waarschuwing.

59

A. Annas en S. Tierney, ‘Multinational corporations under the ‘Mcspotlight’.’ Special issue, Journal of Protest and Globalisation, Faculty of Humanities and Social sciences, University of Technology Sydney, 2002 60

A. Annas en S. Tierney, ‘Multinational corporations under the ‘Mcspotlight’.’ Special issue, Journal of Protest and Globalisation, Faculty of Humanities and Social sciences, University of Technology Sydney, 2002 61

Zie onder meer McDonalds, ‘What a year!’ maart 1995 en R. Gibson, ‘McDonalds to accelarate growth rate.’ Wall street Journal, 22.01.1996 62

Zie onder meer ‘McDonald’s profits slump amidst food scares.’ Ananova.com, 24.07.2001 en D. Cohen, ‘McDonalds likely to post flat results.’ Reuters, 18.01.2002 63

Zie onder meer McDonalds, ‘What a year!’ maart 1995 en R. Gibson, ‘McDonalds to accelarate growth rate.’ Wall street Journal, 22.01.1996 64

McDonalds Corporation ‘2005 annual report.’ McDonalds Corporation, 2005 65

http://www.mcdonalds.com/corp/values.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 66 http://www.mcspotlight.org/company/index.html (laatst bekeken op 17.03.2007)

29

Afbeelding 7: McSpotlight’s manier om het publiek attent te maken op de volgens McSpotlight’s propagandistische wijze van communiceren van McDonalds. 4.5 Conclusie

In voorgaande paragrafen in door middel van drie case beschrijvingen getracht een antwoord te vinden op de deelvragen die in dit hoofdstuk centraal staan. Deze conclusie behandelt elk van deze drie deelvragen achter elkaar, om zo tot een onderbouwde conclusie te komen van hoofdstuk vier. Deelvraag drie luidt: Hoe groot is de imago schade die bedrijven kunnen oplopen door

online communicatie? Als we kijken naar de beide Dell cases, dan kan worden gesteld dat die imagoschade heel groot kan zijn. Het commentaar dat nu doorgaans nog wordt gegeven ten aanzien van de macht van online communicatie via weblogs, is dat het maar een beperkte groep mensen/consumenten is die blogs leest en dus de informatie in de blogs ontvangt. De Dell cases, en ook de case van Kryptonite, laten echter zien dat discussies die online worden gevoerd ook de offline discussies

aanwakkeren en beïnvloeden. Het bereik van negatieve publiciteit kent dan geen grenzen en, zoals Steven Fink (directeur van het bureau voor crisiscommunicatie Lexicon Communications) zegt: “The biggest problem with the internet is not that it is widespread, but that a story is out there forever.” Over een case die niet in deze scriptie is besproken zegt hij: “This story will live on the internet for all time.”67 Het is een uitspraak die voor de drie cases die zijn besproken in dit

werkstuk ook zeer toepasselijk is. De citaten die in de case beschrijvingen zijn gebruikt reppen allemaal van “enorme imagoschade,” “the most damaging unintended consequence” of “a reputation crippling episode.” Omdat ik echter geen onderzoeken heb kunnen vinden die daadwerkelijke imago-metingen hebben verricht voor een of meerdere van de

besproken bedrijven, is het moeilijk een sluitend antwoord te vinden op bovengenoemde deelvraag. Met name bij Dell is de case daarbij zo recent, dat er nog niet eens goed onderbouwde gegevens van de opgelopen imagoschade te verkrijgen zijn. Weliswaar schrijft Donna Tocci, public Relations manager voor Kryptonite, een jaar na dato dat een imago onderzoek heeft vastgesteld dat de imago schade voor Kryptonite niet zo groot was als de bloggers willen doen

geloven, ik heb het onderzoek niet en ook geen cijfers of ander materiaal. Of die

67

K. MacArthur, ‘Taco hell: rodent video signals new era in PR crises.’ Advertising Age 26.02.2007, vol. 78, iss. 9, pp. 1-46

30

uitspraak op waarheid berust kan dus niet worden gecheckt. Misschien geven deelvragen vier en vijf meer duidelijkheid.

Deelvraag vier (Welke vormen kan die imago schade aannemen?) wordt in de drie case beschrijvingen op allerlei manieren beantwoord. Zo is er bij Dell sprake van dalende verkoopcijfers en, afgaand op de commentaren in de ‘blogosphere’, dalend consumentenvertrouwen. Daarnaast heeft het bedrijf grote investeringen moeten doen om de opgelopen schade weer te proberen te herstellen. Bij Kryptonite is er

eveneens sprake van dalende verkoopcijfers en op allerlei blogs wordt door voormalige klanten van Kryptonite uitgesproken dat zij geen Kryptonite sloten meer zullen aanschaffen. Het bedrijf heeft een miljoenenschade opgelopen doordat het de onbetrouwbare sloten besloot te vervangen. Niet geheel onbelangrijk daarnaast is de afgang voor het bedrijf, dat compleet werd gemangeld door zowel de on- als de offline media. Pogingen tot eerherstel leidden tot nu toe nog tot hele

gemengde redacties. Het publiek is sceptisch, al schrijft Donna Tocci, public Relations manager voor Kryptonite, een jaar na dato wel dat het herstel voor Kryptonite weer is ingezet. Bij McDonalds was er weliswaar geen sprake van dalende verkoopcijfers, maar het bedrijf is wel gedwongen dingen anders te gaan doen. De enorme aandacht die door

McSpotlight werd gevestigd op de slechte arbeidsomstandigheden, de slechte omgang met dier en milieu en de propagandistische wijze van communiceren, met name naar kinderen, heeft de bedrijfsvoering van McDonalds in grote mate beïnvloed. De fast food keten stelt nu alles in het werk om zich te gedragen en te profileren als een verantwoordelijk bedrijf. Verantwoordelijk naar het eigen personeel, dier en milieu en vooral ook naar kinderen. Voor de makers van

McSpotlight is het nog lang niet genoeg, maar McDonalds heeft enorm moeten veranderen door de negatieve publiciteit. Deelvraag vijf is eigenlijk al deels beantwoord in bovenstaand stuk, maar is zeker nog de moeite waard apart op in te gaan. De vraag is als volgt geformuleerd: Welke gevolgen kan die imago schade hebben voor het bedrijf? Zoals al eerder duidelijk werd

kan de imagoschade dalende verkoopcijfers en een dalend consumenten-vertrouwen tot gevolg hebben. Geen van de genoemde bedrijven is er echter aan de beschreven crises onderdoor gegaan. De imagoschade kan ook tot gevolg hebben dat het bedrijf een andere strategie moet gaan ontwikkelen. Zoals McDonalds opereerde was door alle negatieve publiciteit niet meer acceptabel. Het moest dus anders.

Wat uit alledrie de cases kan worden geleerd is dat het internet twee- of multi-richtingsverkeer in een enorm snel tempo kan laten plaatsvinden. Internet maakt het voor iedereen, op elk moment van de dag, waar dan ook, direct mogelijk om terug te praten, te reageren of te becommentariëren. Dat maakt dat het voor bedrijven ook zaak is razendsnel te reageren als de negatieve publiciteit letterlijk

in de lucht hangt. Dell pakte het helemaal verkeerd aan door haar online forum

31

direct na de eerste ophef over publicatie van Jeff Jarvis te sluiten en Kryptonite koos ervoor om, ondanks dat de discussie zich in het begin enkel online afspeelde,

alleen via een persbericht naar de traditionele media te reageren. Met name ook in de case van Kryptonite is het opvallend dat het zo lang duurde voordat het bedrijf echt actie ondernam. Donna Tocci zegt hierover: “Well, the internet moves at real time but companies sometimes can't - not 'won't', but can't. If we'd announced what we wanted to do before we had the back end in place and couldn't back it up, that would have been the bigger PR nightmare, right?”68 Waarschijnlijk heeft ze

gelijk, maar is het dan niet zaak om veel beter voorbereid te zijn op een dergelijke crisis? Het volgende hoofdstuk gaat hier verder op in.

68

D. Taylor ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, 13.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007)

32

HOOFDSTUK 5: (ONLINE) CRISISCOMMUNICATIE Het vorige hoofdstuk heeft laten zien welke (imago) schade bedrijven op kunnen lopen wanneer zij negatief in de publiciteit komen door online communicatie. Dit hoofdstuk zal aan de hand van de literatuur over (online) crisiscommunicatie bespreken hoe bedrijven zulke schade kunnen beperken of, waar mogelijk, zelfs kunnen voorkomen. Want, zoals Jim Battey schrijft in zijn artikel voor InfoWorld: “Corporate actions and reactions to a crisis mean the difference between

rebounding quickly and restoring a company’s good name versus taking a major blow to the corporate reputation that can be difficult to recover from.”69 Met dit citaat is eigenlijk het antwoord op de deelvragen die centraal staan in dit hoofdstuk (Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie beperken? en Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie voorkomen?) al gegeven, want volgens Jim Battey zijn de communicatie en het gedrag van het bedrijf

bepalend voor de hoeveelheid schade die wordt opgelopen. Dat antwoord is echter nog erg beperkt, want het vertelt niet hoe het bedrijf zich moet gedragen en moet communiceren. Paragraaf één zal daarom eerst de literatuur over crisiscommunicatie bespreken. Wat is crisiscommunicatie en welke strategieën zijn terug te vinden in de

literatuur? Vervolgens zal paragraaf twee dit – mede door de literatuur te bespreken die specifiek ingaat op online crisiscommunicatie - toepassen op online communicatie. Door terug te grijpen op de besproken cases worden vervolgens in de concluderende paragraaf de deelvragen zes en zeven beantwoord. 5.1 Crisiscommunicatie

Voor elke crisis geldt de grondregel: het initiatief tot het beheersen en oplossen van een crisis begint met het nemen van het initiatief in de communicatie. Aldus Paul Stamsnijder, de auteur van het boek ‘Goed nieuws in kwade tijden: crisiscommunicatie in de praktijk’. Volgens Stamsnijder is crisiscommunicatie:70

“het aanbieden van informatie van zenders aan ontvangers met het doel

escalatie van een crisissituatie, en daarmee materiële en immateriële gevolgen, te beperken.”

Stamsnijder wil daarmee zeggen dat communicatie van groot belang is om alle betrokken partijen zo snel mogelijk van de juiste informatie te voorzien, nog voordat of zodra een crisis zich aandient. Crisiscommunicatie heeft vier

belangrijke doelen, aldus Stamsnijder: (1) het kan het gebrek aan informatie - en daarmee verkeerde acties of beeldvorming – beperken, door de betrokken partijen van de juiste en volledige informatie te voorzien, (2) het beperkt het gebrek aan organisatie door te informeren en te motiveren, (3) het kan het gebrek aan tijd

69

J. Battey, ‘Saving a shattered image.’ InfoWorld, vol. 22, iss. 47, p. 47, 20.11.2000 70

P. Stamsnijder, ‘Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk.’ Academic Service, Schoonhoven 2002, p. 13

33

beperken door efficiënte, effectieve en actuele informatieoverdracht en (4) crisiscommunicatie houdt het gebrek aan eensgezindheid zo klein mogelijk door

juiste, complete en actuele informatievoorziening naar de betrokken partijen.71 Zoals gezegd, het draait allemaal om tijdige, juiste, actuele, constante en complete informatie en communicatie van die informatie. Alhoewel crises altijd onverwacht ontstaan, is het volgens Stamsnijder mogelijk om je als bedrijf gedegen voor te bereiden op crisis. Een crisiscommunicatieplan is

de basis in die voorbereiding. Dit plan bevat onder meer de samenstelling van het crisisteam, de verdeling van de verantwoordelijkheden, de richtlijnen voor de interne en externe communicatie, de contactgegevens van alle interne en externe betrokken partijen en de procedures voor het oprichten van een crisiscentrum of een perscentrum.

Bedrijven en organisaties kunnen verschillende strategieën gebruiken om de boodschap over te brengen die uitleg doet over de ontstane situatie. Volgens Stephens, Callish Malone en Bailey is de keuze voor die strategie zeer belangrijk, want die heeft invloed op hoe de crisis door de mensen wordt beleefd en beoordeeld en welke invloed dat weer heeft op het imago van het bedrijf.72 Stamsnijder noemt in zijn boek vijf responstechnieken voor communicatieve

acties die ondernomen kunnen worden in geval van een crisis. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen crises die een interne oorzaak hebben, zoals de beschreven cases van Dell en Kryptonite, en crises die een externe oorzaak hebben, zoals bijvoorbeeld een blikseminslag of een natuurramp.73 Stamsnijder baseerde zijn onderverdeling in vijf responsstrategieën op het model van Coombs (1995, 1999). Hieronder worden ze stuk voor stuk besproken.

1. Excuusstrategie

De excuusstrategie houdt in dat als de oorzaak bij het bedrijf zelf ligt en het bedrijf zelf iets aan het incident had kunnen doen, het bedrijf de volle verantwoordelijkheid moet nemen. Schuld bekennen en spijt betuigen is in deze de beste strategie en belangrijk is hierin speciale aandacht te vestigen op de

maatregelen die genomen (gaan) worden. Door in te spelen op de wensen van het publiek kan een bedrijf in zo’n situatie vertrouwen wekken. Benoit (1997) voegt hieraan toe dat schuld bekennen en spijt betuigen niet alleen op morele gronden het beste is om te doen. Een bedrijf dat onterecht de verantwoordelijkheid ontkent voor een gebeurtenis of actie met negatieve implicaties, riskeert dat haar geloofwaardigheid grote schade oploopt wanneer de waarheid uitkomt.74

71

P. Stamsnijder, ‘Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk.’ Academic Service, Schoonhoven 2002 72

K. Stephens, P. Callish Malone & C. Bailey ‘Communicating with stakeholders during a crisis: evaluating message strategies’. Journal of Business Communication 2005, vol. 42, no. 4, pp. 390-419 73


W. L. Benoit ‘Image repair discourse and crisis comunication’. Public Relations Review, no. 23, iss. 2, 1997, pp. 177-186

34

De excuusstrategie komt overeen met de door Bob Fennis, sociaal-psycholoog en communicatiewetenschapper aan de Universiteit Twente, beschreven tactiek van

‘Stealing Thunder’. Recente studies wijzen volgens Fennis uit dat de crisiscommunicatietactiek van ‘Stealing Thunder’ reputatieschade voor bedrijven aanzienlijk kan beperken. De tactiek is simpel: neem actief de verantwoordelijkheid voor de crisis, zonder verdere kwalificaties. Stealing Thunder is zelf met het nieuws van de crisis naar buiten komen, voor een ander dat doet.75 Fennis heeft zelf ook onderzoek verricht naar de kracht van Stealing Thunder

en deze tactiek blijkt vooral goed te werken omdat het in tijden van crisis direct van invloed is op de door de doelgroepen beleefde geloofwaardigheid en oprechtheid van de organisatie. Uit het onderzoek bleek tevens dat een organisatie die zelf met slecht nieuws naar buiten kwam minder last had van weglopende klanten dan een organisatie die er het zwijgen toe deed.76

2. Herinneringsstrategie De herinneringsstrategie is goed inzetbaar wanneer het bedrijf wel zelf verantwoordelijk is voor de oorzaak, maar niet direct een oplossing heeft voor het probleem. Deze strategie houdt in dat het bedrijf de aandacht vestigt op de prestaties die het in het verleden heeft geleverd en de goede naam. Het incident wordt daarmee gecommuniceerd als eenmalig en incidenteel.

3. Processtrategie

In hetzelfde geval als hierboven kan ook de processtrategie worden toegepast. Deze strategie focust niet op het specifieke incident, maar op de manier waarop het bedrijf over het algemeen omgaat met incidenten.

4. Slachtofferstrategie Wanneer het bedrijf niet zelf de oorzaak is van het probleem, maar het toch iets had kunnen doen, kan het de slachtofferstrategie toepassen. Daarmee wordt in de communicatie benadrukt dat het bedrijf de crisis moeilijk had kunnen voorzien, kwetsbaar is en de beste bedoelingen heeft. Doel van deze strategie is het opwekken van sympathie.

5. Distantiestrategie

Deze laatste strategie is gepast wanneer de oorzaak van de crisis buiten het bedrijf ligt en het bedrijf niet had kunnen ingrijpen. In de communicatie wordt in deze gevallen ontkent dat het bedrijf ook maar iets aan de oorzaak van de crisis had kunnen doen. Wel wordt spijt betuigd en verbazing geuit over het gebeurde,

maar niet zonder de onbeheersbaarheid van het probleem te benadrukken en te verwijzen naar de instantie die wel verantwoordelijkheid draagt.

75

B.M. Fennis, ‘Organisatiecrisis en reputatiemanagement: de kracht van Stealing Thunder.’ Afdeling Marketingcommunicatie en Consumentenpsychologie, Universiteit Twente. Enschede 2007 76

B.M. Fennis, ‘Organisatiecrisis en reputatiemanagement: de kracht van Stealing Thunder.’ Afdeling Marketingcommunicatie en Consumentenpsychologie, Universiteit Twente. Enschede 2007

35

Ulmer en Sellnow voegen aan de vijf bovengenoemde responsstrategieën nog een zesde strategie toe. In sommige gevallen, aldus de auteurs, is de vraag over het al

dan niet schuldig zijn van een bedrijf aan de crisis niet relevant. Ulmer en Sellnow schreven hun artikel naar aanleiding van de terroristische aanslagen op 11 september 2001 en doelen dan ook op situaties waarin algehele angst en onzekerheid overheersen. Een crisis als gevolg van een natuurramp kan ook in deze categorie worden ingedeeld. Crises als deze bieden volgens Ulmer en Sellnow de mogelijkheid om de discours van verontschuldiging of verdediging te vervangen

door de discours van opbouw en vernieuwing.77 In plaats van de focus te leggen op onderwerpen zoals verantwoordelijkheid, schuld en de gevolgen voor slachtoffers, zouden bedrijven de nadruk moeten leggen op hun verantwoordelijkheid voor en verbintenis met hun share- en stakeholders en de positieve aspecten van de crisis, zoals de groei die kan voortkomen uit de crisis, bijvoorbeeld in de vorm van innovaties op het gebied van bescherming. ‘Renewel’ heeft vaak te maken met het

opnieuw in contact komen met de kernwaarden van het bedrijf en het verleden te koppelen aan het heden, om zo het oude opnieuw te ontdekken in het nieuwe. Zo’n discours, waarbij de positieve aspecten van de crisis worden benadrukt, kan volgens Ulmer en Sellnow aan zowel het bedrijf zelf als haar doelgroepen nieuwe energie en nieuw vertrouwen geven.

Hoe verschillend deze zes strategieën ook mogen zijn, voor elke strategie geldt: openheid. Want volgens Stamsnijder kan een crisis enkel vanuit de overtuiging en de wil om te communiceren succesvol bedwongen worden.78 Voor bedrijven is het daarom belangrijk pro-actief te communiceren in plaats van reactief, niet de speculeren, beweringen te onderbouwen met goede argumenten en feiten, een duidelijke en constante boodschap naar buiten te brengen, positief te blijven,

doelgroepen persoonlijk te benaderen, respect te tonen voor de betrokken partijen, gericht te reageren op kritiek en continu te communiceren. 5.2 Online crisiscommunicatie Uit onderzoek van verschillende wetenschappers dat is verricht aan het eind van de jaren ’90 is gebleken dat toentertijd besluitvormers en

communicatieprofessionals over het algemeen slecht waren toegerust om goed om te gaan met de mogelijkheden en bedreigingen van het internet. Daarbij werden online communities aangemerkt als de mogelijk grootste uitdaging voor communicatieprofessionals.79 Waren de besluitvormers en communicatieprofessionals zich indertijd wel bewust van de gevaren en mogelijkheden die het internet biedt? En belangrijker nog, zijn ze dat nu? Als we

kijken naar de cases die zijn besproken in hoofdstuk vier dan lijkt het antwoord op die vraag nog te blijven steken bij een ‘nee’.

77

R.R. Ulmer & T.L. Sellnow ‘Crisis management and the discourse of renewal: understanding the potential for positive outcomes of crisis’. Public Relations Review 2002, vol. 28, pp. 361-365 78



36

Maureen Taylor en Danielle Perry hebben iets recenter dan eind jaren negentig

onderzoek verricht naar de mate waarin bedrijven het web inzetten bij crisiscommunicatie. Uit hun onderzoek, dat dateert uit 2002, concluderen zij dat het gebruik van internet als middel voor crisiscommunicatie nog steeds in ontwikkeling is, maar dat het veel potentie heeft. De data uit hun onderzoek suggereren dat de meerderheid van de organisaties internet integreert in crisiscommunicatie, maar dat die organisaties toch vooral nog terugvallen op

traditionele tactieken in hun reactie op een crisis.80 Eenzelfde conclusie trekken Perry, Taylor en Doerfel in hun (vervolg)onderzoek dat dateert uit 2003. Volgens de onderzoekers zetten steeds meer bedrijven internet in als crisiscommunicatiemiddel. Het merendeel van de organisaties uit hun onderzoek gebruikt internet om met hun doelgroepen te communiceren en heeft internet geïntegreerd in hun crisisstrategie.81

Dat is een belangrijke conclusie, want de opkomst van internet heeft belangrijke implicaties voor crisis management. Zo benadrukken Avila en Sherwin (1997) dat online communicatie de risico’s die een bedrijf kan lopen vergroot, maar tegelijkertijd ook middelen biedt die gebruikt kunnen worden om op crises te reageren, of zelfs crises te voorkomen.82 Ook Perry, Taylor en Doerfel (2003) zien de

voordelen van het world wide web. Zij geven aan dat internet bedrijven kan helpen de omgeving te scannen om zich zo voor te bereiden op een crisis. Want het internet geeft bedrijven toegang tot een enorme hoeveelheid informatie en kan daarmee bedrijven helpen problemen te herkennen voordat ze een crisis veroorzaken. Daarnaast helpt het internet bedrijven om informatie en beslissingen razendsnel te communiceren en om feedback te genereren van de share- en

stakeholers. Het is voor bedrijven een middel om hun omgeving te beïnvloeden.83 Alhoewel steeds meer bedrijven het internet dus inzetten ten tijde van een crisis, laten de in hoofdstuk vier besproken cases zien dat die crisiscommunicatie nog lang niet vlekkeloos verloopt. Een voorbeeld van een online community, eind jaren negentig aangemerkt als de mogelijk grootste uitdaging voor

communicatieprofessionals, is het in hoofdstuk vier uitgebreid besproken McSpotlight. Die case beschrijving laat zien dat deze online community inderdaad een grote uitdaging vormde voor het bedrijf waarop het haar pijlen had gericht: McDonalds. McSpotlight zorgde voor ongekend veel negatieve publiciteit over de fast food keten en het feit dat het merendeel van de verspreiding van die publiciteit online gebeurde, maakte het voor McDonalds bijzonder moeilijk zich hiertegen te

80

D.C. Perry & M. Taylor, ‘Internet adoption of traditional and new media tactics in crisis communication.’ Paper presented to the 2002 International Communication Association, Public Relations Division, Seoul, South Korea 81

D.C. Perry, M. Taylor & M.L. Doerfel, ‘Internet-based communication in crisis management.’ Management Communication Quarterly, vol. 17, no. 2, November 2003, pp. 206-232 82

J. Thorsteinsson ‘Public Relations and the Internet: an exploratory study into how the Internet affects public relations’. Manchester Metropolitan University, Manchester 2000 83

D.C. Perry, M. Taylor & M.L. Doerfel, ‘Internet-based communication in crisis management.’ Management Communication Quarterly, vol. 17, no. 2, November 2003, pp. 206-232

37

wapenen. De informatieverspreiding ging immers razendsnel, de hoeveelheid informatie was enorm en het was op elk moment en waar dan ook beschikbaar voor

iedereen met een internet aansluiting. Ook Kryptonite liep tegen het probleem op niet de snelheid van online communicatie bij te kunnen houden. Donna Tocci, public Relations manager voor Kryptonite zegt hierover: “There is no way for a company to answer all of the individual blog posts or forum posts during a crisis. No way. There isn't enough

time in a day.”84 Dat tijdgebrek is een van de belangrijke kenmerken die een crisis door online communicatie met zich meebrengt. Het is echter niet het enige kenmerk. Noel Turnbull, een vooraanstaande Australische communicatiestrateeg, zette de veranderingen in 2000 op een rij en die zijn nu, in 2007, nog steeds actueel. Turnbull spreekt allereerst van de openheid van het web. Wie wat ook doet, het kan

door iedereen, waar ook ter wereld worden beoordeeld of veroordeeld. “There is no cheating without getting found out.”85 Bedrijven zijn daardoor gevoeliger voor crises. Ten tweede is op het web iedereen gelijk. Iedereen kan een eigen website starten en die kan even effectief worden als de corporate website van een grote multinational. McSpotlight is hiervan een goed voorbeeld. Een les die Turnbull heeft geleerd uit crisissituaties is dat een online crisis vaak alleen een grote crisis

wordt wanneer het wordt opgepikt door de traditionele media. De drie besproken cases bevestigen dat. Met name bij Dell en Kryptonite wakkerde de on- en offline discussies elkaar aan. Ten vierde wordt het world wide web geregeerd door anarchie. De regels van netjes en rationeel debat gelden niet op het web en er zijn geen redacteuren die de uitspraken en circulerende informatiestromen filteren op onwaarheden of oneerlijke beschuldigingen. Iedereen kan onwaarheden

verkondigen die op het web een eigen leven gaan leiden en potentiële schade betekenen voor een bedrijf of organisatie. Daarmee samenhangend zijn nieuwe issues die op het web een enorme kracht aannemen, voordat bedrijven of organisaties zich realiseren hoe ver het zich al heeft verspreid. Nog voordat ‘de crisis’ op de radar van het bedrijf is verschenen, is het een crisis en is het bedrijf te laat er goed op te anticiperen.

De snelheid van het web betekent volgens Turnbull verder dat de oudste vorm van communicatie – mond-tot-mond communicatie - de potentie heeft om de wereld rond te gaan in een paar uur. En net als Avila en Sherwin erkent ook Turnbull online communities als een uitdaging voor bedrijven. De opkomst van deze communities maakt het voor bedrijven noodzakelijk veel tijd een aandacht te investeren in het

onderhouden van de relaties met de stake- en shareholder. Als laatste noemt Turnbull het verdwijnen van de grenzen en de gevoeligheid die bedrijven aan de dag

84

D. Taylor, ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, 13.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007) 85

N. Turnbull, ‘Issues and crisis management in a convergent environment.’ Journal of Public Affairs, vol. 1, no. 1, 2001, pp. 85-92

38

moeten leggen voor cultuur. Groepen zijn tegenwoordig op allerlei manieren met elkaar ‘gelinked’ en een fout maken bij een (culturele) groep in een bepaalde stad

ergens ter wereld, brengt het risico met zich mee dat andere, aan die groep gelieerde groepen, zich ook beledigd voelen en gezamenlijk actie ondernemen. Hoe nu met al deze veranderingen om te gaan? De volgende paragraaf bespreekt welke middelen het web bedrijven biedt, wanneer zij te maken krijgen met een (online) crisis.

5.3 Online crisiscommunicatiemiddelen Net als in de traditionele crisiscommunicatie literatuur is de online crisiscommunicatie literatuur het erover eens dat een goede voorbereiding begint met een gedegen communicatieplan, waarin in ieder geval is vastgelegd wie het crisisteam vormen en waar welke verantwoordelijkheden liggen. Er is echter een

groot verschil, en dat is de specifieke nadruk op de rol van IT professionals. Jim Battey schrijft bijvoorbeeld in zijn artikel in InfoWorld dat IT professionals een integrale rol moeten spelen in crisis management.86 Dat is volgens Battey niet alleen van belang omdat technische professionals kunnen bijhouden wat er zich op het web afspeelt rond het bedrijf, maar ook door technische expertise en hulp te verlenen in beslissingen over hoe de corporate website, databases en e-mail

kunnen worden gebruikt in het intern en extern managen van een crisis. IT professionals moeten zich volgens Battey pro-actief opstellen door standaard databases klaar te hebben met de belangrijkste interne en externe contacten, ervoor te zorgen dat het crisisplan makkelijke bereikbaar is op het intranet en templates voor een speciaal in geval van een crisis in te zetten website klaar hebben. Net als een systeem om e-mails te verzenden naar werknemers, share- en

stakeholders en de media.87 Eenzelfde verschil tussen de traditionele crisiscommunicatie literatuur en de literatuur die zich specifiek richt op online crisiscommunicatie, betreft het aanstellen van een woordvoerder. Want alhoewel de teamleden van het crisisteam allemaal een belangrijke communicatieve taak hebben, is het niet aan alle leden

om gedurende de crisis het gezicht en de stem te zijn van het bedrijf. Experts adviseren dat een organisatie één persoon aanwijst om de contacten met de pers te onderhouden. Als de crisis echter een technische fout betreft die gedetailleerd uitleg behoeft, dan spreekt de online crisiscommunicatie literatuur van het belang van een afgevaardigde van de IT afdeling die de media van de technische details kan voorzien. Deze persoon moet echter wel in staat de techniek te vertalen in een

communicatief en aantrekkelijk verhaal.88 Specifiek voor online crises is ook de waarschuwing vanuit de literatuur betreffende het bereik van het web. “Don’t assume any crisis is local,” schrijft Kate

86

J. Battey, ‘Saving a shattered image.’ InfoWorld, vol. 22, iss. 47, p. 47, 20.11.2000 87

J. Battey, ‘Saving a shattered image.’ InfoWorld, vol. 22, iss. 47, p. 47, 20.11.2000 88 J. Battey, ‘Saving a shattered image.’ InfoWorld, vol. 22, iss. 47, p. 47, 20.11.2000

39

MacArthur in Advertising Age.89 “Think globally whenever you respond to a crisis,” schrijft Noel Turnbull in het Journal of Public Affairs.90 Stedelijke, regionale of

landsgrenzen bestaan niet op het web en zoals gezegd, informatie verspreidt zich razendsnel. Die snelheid van het internet moet ten tijde van een crisis door bedrijven in hun voordeel worden gebruikt. Want zoals eerder ook al werd besproken, het web brengt nieuwe gevaren met zich mee, maar biedt bedrijven ook nieuwe kansen en

middelen. De corporate website is zo’n middel, evenals een corporate weblog. Alvorens de verschillende middelen te bespreken, is het echter belangrijk te benadrukken dat de inzet van het web bij een crisis altijd strategisch is en niet automatisch. Dat schrijven Maureen Taylor en Danielle Perry in hun artikel ‘Internet adoption of traditional and new media tactics in crisis communication.’ Ter illustratie beschrijven zij de keuze van Microsoft om - in tegenstelling tot een

eerdere crisis, waarbij het internet op alle mogelijke manieren werd ingezet – bij een aanval van een hacker níet op het web besloot te reageren op de crisis die ontstond. Mogelijk voorzag Microsoft dat communicatie via het web over deze aanval op de website de situatie zou verergeren en anderen aan zou moedigen hetzelfde te proberen. De keuze van Microsoft om in dit geval de aandacht voor de crisis te limiteren was een strategische en gepaste beslissing, zo concluderen

Taylor en Perry.91 Maar nu de middelen. De corporate website moet ten allen tijde up-to-date en makkelijk te vinden zijn voor journalisten, consumenten en andere relaties. Het regelmatig en consistent

updaten van de website maakt het bijvoorbeeld mogelijk de reactie op de crisis mee te laten groeien met hoe de crisis zich ontwikkelt en aan te passen op de onderwerpen die aan de orde zijn.92 Op de homepage moet ook in een oogopslag te zien zijn waar informatie over de crisis te vinden is. Maar dat is basis, want de website biedt veel meer mogelijkheden voor goede, complete en actuele communicatie.

Zo is het bijvoorbeeld mogelijk een zoekfunctie op de website te plaatsen die het bezoekers mogelijk maakt met een druk op de knop alle informatie over het onderwerp naar voren te halen. Het bedrijf kan de inhoud ‘linkable’ maken, wat betekent dat anderen een link naar de website op hun eigen website of blog kunnen plaatsen, waardoor de boodschap van het bedrijf zich sneller kan verspreiden en

89

89

K. MacArthur, ‘Taco hell: rodent video signals new era in PR crises.’ Advertising Age 26.02.2007, vol. 78, iss. 9, pp. 1-46 90

N. Turnbull, ‘Issues and crisis management in a convergent environment.’ Journal of Public Affairs, vol. 1, no. 1, 2001, pp. 85-92 91

D.C. Perry & M. Taylor, ‘Internet adoption of traditional and new media tactics in crisis communication.’ Paper presented to the 2002 International Communication Association, Public Relations Division, Seoul, South Korea 92

D.C. Perry & M. Taylor, ‘Internet adoption of traditional and new media tactics in crisis communication.’ Paper presented to the 2002 International Communication Association, Public Relations Division, Seoul, South Korea

40

door mensen kan worden gedeeld. De reactie van het bedrijf op de crisis kan worden opgenomen in een Q & A (vraag en antwoord) op de website. Er kan een RSS

functie worden ingebouwd, waarmee bezoekers, als zij zich daarop abonneren, bericht ontvangen wanneer de website nieuwe informatie bevat. Een bedrijf kan zelfs overwegen om de sleutelwoorden omtrent de crisis te kopen, zodat mensen die het web doorzoeken op het onderwerp snel naar de corporate website worden verwezen. 93

Een corporate weblog kan ook een effectief middel zijn. Niet alleen tijdens een crisis, maar ook als middel in het relatiemanagement. Wanneer een bedrijf er echter voor kiest een eigen weblog op te starten, moet het wel een aantal belangrijke punten in acht nemen. Zo schrijven Joseph Carmichael en Shawn Helwig dat corporate weblog in ieder geval aan tien punten moet voldoen. De weblog moet: (1) transparant zijn, (2) het publiek kennen en hen aanspreken (een netwerk of

community opbouwen), (3) consistent zijn, (4) een duidelijk geformuleerd beleid hebben, (5) een gecommitteerde schrijver hebben, (6) fouten en misstappen erkennen, (7) goed omgaan met kritiek, (9) makkelijk zijn in het gebruik en (10) duidelijk zijn in strategie en doel.94 Naast de eigen corporate weblog moeten bedrijven ook scherp blijven op andere

weblogs, zo schrijft de Economist. Volgens de in het artikel geciteerde experts moeten bedrijven een kant en klaar plan hebben om bloggers te beïnvloeden wanneer een crisis zich aandoet. Een van de experts raadt bedrijven zelfs aan een ‘lockbox blog’ op te zetten. Dat is een functie die verborgen is achter de website, maar op elk gewenst moment zichtbaar kan worden gemaakt voor het publiek. Video’s, teksten of statements kunnen zo al klaar liggen en op elk gewenst worden

ingezet als (crisis)communicatiemiddel.95 Donna Tocci, public Relations manager voor Kryptonite, ging een jaar na de crisis rond de makkelijk te openen sloten het web op. Over de website en de weblog zegt zij het volgende: “Having your own blog or even a website that is easy to change information on, like we do, is a way to get out some information, but just like the

traditional media, everyone wants their own quote that is unique to their blog or news coverage. That is also why companies need to do research before a crisis. Know who the influential bloggers are in your space and start a conversation. Create a relationship or two or ten.”96

93

K. MacArthur, ‘Taco hell: rodent video signals new era in PR crises.’ Advertising Age 26.02.2007, vol. 78, iss. 9, pp. 1-46 94

J. Carmichael en S. Helwig, ‘Corporate weblogging best practices.’ UW E-business Consortium, University of Wisconsin-Madison, 13.02.2006 95

The Economist, ‘The blog in the corporate machine.’ Vol. 378, iss. 8464, 11.02.2006, pp. 55-56 96 D. Taylor, ‘Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business

Blog, 13.12.2005 http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007)

41

Jeff Jarvis, de blogger die enorm veel negatieve publiciteit veroorzaakte rondom de klantenservice van Dell benadrukt ook het belang van onderzoek. Hij doelt echter

niet op relatiemanagement, maar op het scannen van het web op wat er speelt rond het bedrijf. “There should be someone at every company whose job is to put into Google and blog search engines the name of the company or the brand, followed by the word ‘sucks,’ just to see what customers are saying.”97 Dat laatste lijkt overdreven, maar in de Verenigde Staten is al een hele bedrijfstak ontstaan die draait op het monitoren van het web voor andere bedrijven. Er zijn inmiddels ook

verschillende middelen ontwikkeld die bedrijven de techniek aanbieden dat zelf te doen.98 Het is nodig, zo vindt in ieder geval ook de eerder genoemde Noel Turnbull: “Monitoring the press clips the next morning is no longer good enough. There are a range of proprietary search products offered and one or more of them may be necessary to successful monitoring online.”99

Perry en Taylor moedigen bedrijven aan van bovenstaande online communicatiemiddelen gebruik te maken. Gezien de groei van het belang van internet schrijven zij dat “the use of two-way communication, connecting links, multi-media effects and real-time monitoring is likely to help organizations prepare for and prevent crisis. Thus, practitioners should become more familiar with the options available to communicate online and be willing to incorporate

new communication tactics into their crisis management plans.”100 5.4 Conclusie Hoe zit het nu met de antwoorden op de deelvragen zes en zeven? Allereerst deelvraag zes: Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie beperken? Het antwoord op die vraag begint met goede on- en offline communicatie door het

bedrijf zelf. Door zich actief te begeven op het web, te informeren, deel te nemen aan discussies en netwerken aan te leggen, kan het bedrijf speculatie en geruchten voorkomen, beperken of weerleggen. De case van Kryptonite is hiervan een goed voorbeeld. Het bedrijf mengde zich te laat in de online discussie, waardoor geruchten en speculaties vrij baan kregen om zich te ontwikkelen. Had Kryptonite van tevoren al een online netwerk aangelegd en zich gedurende de crisis rond de

makkelijk te openen sloten in de online discussie gemengd, dan had het tijdiger kunnen reageren en de belangrijkste deelnemers in het debat beter kunnen bereiken. De corporate website speelt hierin een belangrijke rol. Corporate communicatie gaat niet meer om wat de organisatie zelf wanneer wil vertellen, maar om op het

juiste moment de juiste informatie beschikbaar te hebben. Dat kan worden

97


M. Early, ‘Public image Limited. Monitoring your image online.’ EContent, vol. 29, iss. 4, May 2006, pp. 32-36 99

N. Turnbull, ‘Issues and crisis management in a convergent environment.’ Journal of Public Affairs, vol. 1, no. 1, 2001, pp. 85-92, p. 90 100

D.C. Perry & M. Taylor, ‘Internet adoption of traditional and new media tactics in crisis communication.’ Paper presented to the 2002 International Communication Association, Public Relations Division, Seoul, South Korea

42

gerealiseerd op de website, waar informatie voor verschillende doelgroepen (de pers!) makkelijk te vinden moet zijn. Gezien het feit dat online discussies offline

discussies aanwakkeren mag de aandacht voor de online communicatie echter nooit ten koste gaan van de offline communicatie. Imagoschade kan ook worden beperkt als er snel kan worden gereageerd op de crisis doordat er een crisisplan klaarligt waarin is vastgelegd wie de crisisteamleden zijn, wie verantwoordelijk is voor wat, hoe zal worden omgegaan

met de pers, wie de belangrijkste interne en externe contacten zijn etc. Belangrijke verandering hierin ten opzichte van vroeger is het belang van een technisch teamlid. De IT professional kan een sleutelrol spelen in online crisissituaties door zijn advies over en ontwikkeling van de in te zetten (online)middelen.

Het plan moet er dus zijn, standaard. Minder standaard is de keuze voor de te gebruiken strategie voor de crisiscommunicatie. Die keuze is afhankelijk van de oorzaak van de crisis, de aard van de crisis en de mate van verantwoordelijkheid / schuld van de organisatie zelf. Bedrijven kunnen kiezen voor de excuusstrategie, de herinneringsstrategie, de processtrategie, de slachtofferstrategie of de distantiestrategie. Welke strategie het bedrijf ook kiest, het moet ten allen tijde

open zijn, pro-actief communiceren in plaats van reactief, niet speculeren, beweringen onderbouwen met goede argumenten en feiten, een duidelijke en constante boodschap naar buiten brengen, positief blijven, doelgroepen persoonlijk benaderen, respect tonen voor de betrokken partijen, gericht reageren op kritiek en continu communiceren.

Er is een keur aan middelen dat een bedrijf kan inzetten in haar crisiscommunicatie. Natuurlijk zijn daarin de traditionele middelen van belang, zoals persverklaringen of persconferenties, memo’s, advertenties, brieven, etc. De online communicatiemiddelen spelen echter misschien nog wel een belangrijkere rol. Eerder werd de website al genoemd als belangrijk instrument, maar ook de kracht van een eigen weblog moet niet worden onderschat.

Het antwoord op deelvraag zeven komt iets minder duidelijk voort uit voorgaande hoofdstukken dan het antwoord op deelvraag zes. Deelvraag zeven luidt: Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie voorkomen? Omdat nooit voorspelt kan worden hoe een crisis zich ontwikkelt, kan het antwoord op deze vraag nooit sluitend zijn. Bedrijven kunnen echter wel proberen imagoschade te voorkomen

door bijvoorbeeld het web continu te scannen op wat er wordt gezegd en geschreven over de organisatie op het web. Op die manier kan een organisatie een crisis voor zijn, door adequaat te reageren op geruchten en speculaties die de ronde doen op het web. Een organisatie kan ook imago schade voorkomen door bovengenoemde technieken van crisiscommunicatie op tijdige en juiste wijze toe te passen en uit te voeren.

43

HOOFDSTUK 6: CONCLUSIES

Dit hoofdstuk blikt nog eens terug op de voorgaande hoofdstukken door conclusies te trekken uit de besproken literatuur en de onderzochte cases. Dat zal gebeuren door een antwoord te geven op de deelvragen en de centrale probleemstelling. Stuk voor stuk bespreken de paragrafen in dit hoofdstuk de deelvragen en uiteindelijk de probleemstelling van dit onderzoek.

6.1 Wat is corporate image? Corporate image is het beeld dat van een organisatie bestaat bij de verschillende (doel)groepen. Dat beeld wordt gevormd door de indruk die mensen krijgen van de organisatie. Door het toenemende belang van de publieke opinie, de professionalisering van

belangengroepen en de groeiende vraag om openheid van de consument en de pers, zijn bedrijven en organisaties vatbaarder geworden voor schade aan het imago. Daarnaast heeft de opkomst van het world wide web de manier waarop een imago wordt gevormd veranderd. Doordat het allerlei nieuwe communicatiekanalen heeft gecreëerd, geeft het internet iedereen een stem. Het imago van organisaties wordt daardoor steeds minder gedefinieerd op basis van wat organisaties zeggen of doen,

en steeds meer op basis van hoe anderen hun communicatie en gedrag interpreteren en erop reageren. 6.2 Wat wordt verstaan onder online communicatie? Online communicatie is communicatie via het web. Iedereen die toegang heeft tot het internet kan deelnemen aan die online communicatie. Online communicatie is

niet alleen communicatie op het web tussen organisaties en hun doelgroepen, maar ook communicatie op het web tussen groepen, organisaties en individuen onderling. Wanneer we wel spreken van online communicatie tussen organisaties en hun doelgroepen dan spreken we over online corporate communicatie. Online corporate communicatie is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en

externe online communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee men een afhankelijkheidsrelatie heeft. De opkomst van internet heeft de manier waarop we met elkaar communiceren in grote mate beïnvloedt. Internet is open, iedereen is gelijk, het is democratisch en

wordt geregeerd door anarchie. Het is een platform dat door iedereen kan worden gebruikt om meningen en ervaringen te publiceren die op hun beurt weer voor iedereen toegankelijk zijn. Een website of een boodschap die op internet wordt geopend of gezet door een kleine organisatie of een individu kan eenzelfde impact of zelfs groter hebben, dan die van multinationals Daarnaast is communicatie op het internet ontvanger gedreven. Gebruikers kunnen van het internet plukken wat

zij willen en de rest links laten liggen.

44

Ook corporate communicatie is door de opkomst van het world wide web

veranderd. De macht van de consument is gegroeid, de informatiestromen zijn toegenomen, de media zijn verder gefragmenteerd, er is een toename in de concurrentie en het belang van mond-tot-mond communicatie. Voor de corporate communicatie van een organisatie heeft dat belangrijke implicaties, want steeds minder gaat het om wat de organisatie wil vertellen en steeds meer gaat het om wat de doelgroepen willen weten. Corporate communicatie verandert door de

opkomst van internet in de kunst om op het juiste (door de doelgroepen gewenste) moment de juiste (door de doelgroepen gevraagde) informatie beschikbaar te hebben. 6.3 Hoe groot is de imago schade die bedrijven kunnen oplopen door online communicatie?

Geen van de bedrijven is ten onder gegaan een de beschreven crises, maar de schade kan behoorlijke vormen aannemen. In geld, maar ook in de immateriële gevolgen. Volgens een eigen onderzoek is de imagoschade voor Kryptonite beperkt gebleven. De reacties op het internet wijzen echter in een andere richting. Het probleem bij online imagoschade is dat de beschuldigen/schadelijke informatie voor altijd op het web staan. Het bedrijf kan het wegpoetsen, maar de informatie is

ten allen tijde weer terug te halen en op te zoeken. 6.4 Welke vormen kan die imago schade aannemen? Uit de besproken cases is naar voren gekomen dat de imago schade verschillende vormen kan aannemen. Er kan sprake zijn van dalende verkoopcijfers en dalend consumentenvertrouwen. Een toename in benodigde investeringen en een

verandering van de bedrijfsstrategie. 6.5 Welke gevolgen kan die imago schade hebben voor het bedrijf? Die gevolgen zijn de vinden in extra uitgaven en verliezen, maar ook in het verlies van klanten. Daarnaast kan de imagoschade tot gevolg hebben dat het bedrijf de conclusie moet trekken dat de bedrijfsstrategie moet worden aangepast, om bij de

doelgroepen positiever in het daglicht te komen te staan. De deelvragen zes en zeven geven gezamenlijk een antwoord op de centrale probleemstelling van deze scriptie, die als volgt is geformuleerd: Hoe kunnen bedrijven via online communicatie imagoschade die is veroorzaakt door

online communicatie beperken of misschien zelfs voorkomen? 6.6 Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie beperken? Het antwoord op die vraag begint met goede on- en offline communicatie door het bedrijf zelf. Door zich actief te begeven op het web, te informeren, deel te nemen aan discussies en netwerken aan te leggen, kan het bedrijf speculatie en geruchten

voorkomen, beperken of weerleggen. De corporate website speelt hierin een

45

belangrijke rol. Gezien het feit dat online discussies offline discussies aanwakkeren mag de aandacht voor de online communicatie echter nooit ten koste

gaan van de offline communicatie. Imagoschade kan ook worden beperkt als er snel kan worden gereageerd op de crisis doordat er een crisisplan klaarligt waarin is vastgelegd wie de crisisteamleden zijn, wie verantwoordelijk is voor wat, hoe zal worden omgegaan met de pers, wie de belangrijkste interne en externe contacten zijn etc.

Belangrijke verandering hierin ten opzichte van vroeger is het belang van een technisch teamlid. De IT professional kan een sleutelrol spelen in online crisissituaties door zijn advies over en ontwikkeling van de in te zetten (online) crisiscommunicatiemiddelen. 6.7 Hoe kan een bedrijf imago schade door online communicatie voorkomen?

Bedrijven kunnen proberen imagoschade te voorkomen door het web continu te scannen op wat er wordt gezegd en geschreven over de organisatie. Op die manier kan een organisatie een crisis voor zijn, door adequaat te reageren op geruchten en speculaties die de ronde doen op het web. Een organisatie kan ook imagoschade voorkomen door bovengenoemde technieken van crisiscommunicatie op tijdige en juiste wijze toe te passen en uit te voeren.

46

HOOFDSTUK 7: COMMUNICATIESTRATEGIE ONLINE (CRISIS)COMMUNICATIE Deze communicatiestrategie voor online crisiscommunicatie is opgedeeld in vier paragrafen. Alvorens in te gaan op de online crisiscommunicatiestrategie voor voor de crisis, tijdens de crisis en na de crisis, start dit hoofdstuk met een korte inleiding. 7.1 Inleiding

Het internet maakt het mogelijk in enkele seconden miljoenen mensen te bereiken. Niet alleen voor regeringen en grote multinationale organisaties, maar ook voor journalisten, individuen en groepen individuen. Steeds meer journalisten, individuen, groepen individuen, regeringen en organisaties gebruiken het internet dan ook als onderzoeksinstrument om informatie te verkrijgen, als instrument om informatie te verspreiden en als communicatiemiddel, om in contact te treden met

burgers / klanten, andere internetgebruikers, groeperingen, etc. Internet wordt door bedrijven voornamelijk ingezet voor sales, marketing en als advertentiemedium en steeds meer bedrijven ontdekken het internet als middel voor hun corporate communicatie. Gezien het grote en snelle bereik van internet vormt het ook een geschikt middel om te communiceren en te informeren ten

tijden van een crisis. De media, consumenten en andere organisaties van over de hele wereld kunnen middels internet immers op elk gewenst moment en op elke gewenste plek waar zij zich bevinden worden geïnformeerd. En groepen die met traditionele communicatiemiddelen moeilijk worden bereikt, kunnen via internet mogelijk wel worden gecontacteerd.

Internet heeft veel meer voordelen. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid informatie die het kan bevatten. Alle achtergrondinformatie over een crisis kan beschikbaar worden gesteld in een online archief of blibliotheek. En die informatievoorziening is niet gelimiteerd tot tekstuele informatie. Internet biedt organisaties de mogelijkheid foto’s en filmpjes te plaatsen, geluidsfragmenten beschikbaar te stellen van interviews of video’s te laten zien van

persconferenties. Op die manier kan een completer beeld worden getoond aan journalisten, doelgroepen en andere geïnteresseerden. Onderstaande communicatiestrategie beschrijft hoe organisaties het web in kunnen zetten voor een crisis, tijdens een crisis en na een crisis. Alhoewel zal worden gerefereerd aan traditionele middelen, vormt deze communicatiestrategie

voornamelijk een aanvulling op traditionele crisiscommunicatie, waarbij de traditionele communicatiemiddelen worden ingezet.

47

7.2 Voor de crisis Een goed voorbereiding op een crisis vereist voor ieder bedrijf en iedere

organisatie een goed uitgewerkt crisiscommunicatieplan: een vast stramien dat paniekacties voorkomt en het eenvoudiger maakt om onverwachte gebeurtenissen op te vangen. Zo’n plan moet de volgende elementen bevatten: – de samenstelling van het crisisteam – de verdeling van de verantwoordelijkheden – de richtlijnen voor interne en externe communicatie – de contactgegevens van alle mogelijke betrokken partijen, zowel intern als

extern – de procedures voor het oprichten van een crisiscentrum en een perscentrum Alvorens de verschillende elementen van het crisiscommunicatieplan te bespreken, zijn er echter nog een aantal andere dingen van belang – of mogelijk –

ter voorbereiding op een eventuele crisis. Monitoring Afhankelijk van de grootte van het bedrijf en de aard van de werkzaamheden, kan het voor een bedrijf nuttig zijn – en in enkele gevallen zelfs noodzakelijk – het web te scannen op wat er wordt gezegd en geschreven over het bedrijf. Op die manier

kan het bedrijf inspelen op de gevoelens die ten aanzien van het bedrijf bestaan of ontstaan en kan adequaat worden gereageerd op eventuele geruchten en speculaties die de ronde doen. Hiermee samenhangend is het belang van een online netwerk. Netwerk

Verschillende cases hebben inmiddels laten zien hoe invloedrijk bloggers kunnen zijn. Aandacht voor een bedrijf of onderwerp in een weblog kan in een mum van tijd resulteren in wereldwijde on- en offline aandacht voor het in die weblog besproken bedrijf of onderwerp. Het kan dan ook zeer nuttig zijn te onderzoeken welke bloggers invloedrijk zijn in ‘de wereld’ waarin ook het bedrijf opereert. Een goede relatie met die bloggers kan in tijden van crisis goed van pas komen. Het vergt

echter wel continu relatiemanagement. Crisisteam Het belangrijkste om te hebben, aldus de experts, is een crisis management team, dat bestaat uit top-uitvoerenden, communicatieadviseurs en IT professionals. Het team moet een gedetailleerd, maar niet te ingewikkeld crisisplan hebben. De rol

van elk teamlid moet duidelijk gedefinieerd zijn en er moet een back-up zijn voor elk teamlid. De eerste standaard reacties op en procedures voor een crisis moeten klaar liggen en voor de betrokkenen makkelijk te volgen en uit te voeren zijn. Als het crisis team en het plan klaar zijn, moeten de details over en de wijze van de directe communicatie tussen de teamleden worden uitgewerkt. Daarbij is het uitgangspunt snel (vroeg), consistent en constant te communiceren. Om dit te

garanderen moeten bedrijven een lijst maken en distribueren met de

48

contactgegevens van de betrokken personen en moeten zij op de hoogte zijn en blijven van de ‘whereabouts’ van de top van het bedrijf.

Woordvoerder Alhoewel de teamleden van het crisisteam allemaal een belangrijke communicatieve taak hebben, is het niet aan alle leden om gedurende de crisis het gezicht en de stem te zijn van het bedrijf. Experts adviseren dat een organisatie één persoon aanwijst om de contacten met de pers te onderhouden. Als de crisis

een technische fout betreft die gedetailleerd uitleg behoeft, dan is het belangrijk dat er een afgevaardigde van de IT afdeling wordt aangewezen die de media van de technische details kan voorzien. Deze persoon moet echter wel in staat de techniek te vertalen in een communicatief en aantrekkelijk verhaal. Tegelijkertijd moet er altijd rekening mee worden gehouden dat ook al het

personeel nog steeds woordvoerder is voor het bedrijf. Zij moeten goed worden geïnstrueerd over wat zij wel en niet mogen/kunnen zeggen. Crisis training Het is altijd nuttig de leden van het crisisteam en/of de top van het bedrijf een crisis- en/of mediatraining te laten volgen. Het is altijd weer anders wanneer er

daadwerkelijk een cameraploeg op de stoep staat of een journalist belt met onverwachte vragen. En het kan nooit kwaad bepaalde crisisscenario’s te oefenen. Een goede voorbereiding is immers het halve werk. De IT professional De IT professional heeft een zeer belangrijke taak, met name in de voorbereiding op

een (online) crisis. Eerder werd al de monitoring genoemd, het bijhouden van wat er zich op het web afspeelt rond het bedrijf. Maar IT professionals hebben ook een belangrijke taak in het verlenen van technische expertise en hulp in beslissingen over hoe de corporate website, databases en e-mail kunnen worden gebruikt in het intern en extern managen van een crisis.

Zo moeten er standaard databases klaar liggen met de belangrijkste interne en externe contacten en het crisisplan moet makkelijke bereikbaar zijn op het intranet. Templates voor een speciaal in geval van een crisis in te zetten (schaduw)website moeten beschikbaar zijn, net als een systeem om snel e-mails te verzenden naar werknemers, share- en stakeholders en de media. Alle technische voorbereidingen die nodig zijn voor het inrichten van een online archief

of bibliotheek moet zijn getroffen en video’s, teksten of statements kunnen al klaar liggen zodat ze op elk gewenst moment kunnen worden ingezet als communicatiemiddel. Als alles klaar ligt kan snel worden gereageerd en dat is juist datgene dat bij een online crisis zo belangrijk is.

49

7.3 Tijdens de crisis Algemeen geldt tijdens een crisis wat altijd van belang is: zorg voor efficiënte,

effectieve, juiste, complete en actuele informatievoorziening. Voor bedrijven is het verder belangrijk pro-actief te communiceren in plaats van reactief, niet de speculeren, beweringen te onderbouwen met goede argumenten en feiten, een duidelijke en constante boodschap naar buiten te brengen, positief te blijven, doelgroepen persoonlijk te benaderen, respect te tonen voor de betrokken partijen, gericht te reageren op kritiek en continu te communiceren. Als de

informatievoorziening en communicatie goed zijn, kunnen misverstanden worden voorkomen en kan de eensgezindheid binnen het bedrijf worden bewaard. Transparantie Transparantie is van groot belang gedurende een crisis. Stilte maakt verdacht en geeft andere partijen vrij baan om hun argumenten of beschuldigingen onder de

aandacht te brengen. Door zelf communiceren kan de controle beter worden behouden op wat er wordt gezegd en geschreven en kunnen speculaties worden beperkt. Wees dus aanwezig en reageer steeds ook snel. En, heel belangrijk, vertel de waarheid. Niets blijft eeuwig verborgen. Het bereik van het web

Stedelijke, regionale of landsgrenzen bestaan niet op het web en zoals gezegd, informatie verspreidt zich razendsnel. Ga er daarom nooit vanuit dat een crisis ‘lokaal’ zal blijven, maar reageer snel en beperkt je niet tot bepaalde groepen. Analyse van de crisis Wanneer een crisis ontstaat is het belangrijk om te weten wat de oorzaak is van

de crisis en wie de belangrijkste doelgroepen zijn. Wie is schuldige aan de crisis, wie zijn de betrokkenen en welke gevaren brengt de crisis met zich mee? Het antwoord op de crisis moet inspelen op de antwoorden op deze vragen en betekent dat de doelgroepen moeten worden geïdentificeerd en er keuze moet worden gemaakt voor een communicatiestrategie.

De doelgroepen In hun reactie op een crisis moeten bedrijven al hun doelgroepen identificeren, zoals hun klanten, concurrenten, de media, de politiek/de regering, maar ook de eigen medewerkers. Verder mogen de relevante on- en offline netwerken niet vergeten worden. Benader de doelgroepen persoonlijk en bedenk dat in tijden van crisis het gedrag soms belangrijker is dan de boodschap zelf.

De strategie Er zijn verschillende manieren waarop een bedrijf kan reageren op een crisis. De keuze voor een bepaalde communicatiestrategie is afhankelijk van de oorzaak van de crisis, de aard van de crisis en de mate van verantwoordelijkheid/schuld van de organisatie zelf. Bedrijven kunnen kiezen voor de excuusstrategie, de

herinneringsstrategie, de processtrategie, de slachtofferstrategie of de

50

distantiestrategie. Paul Stamsnijder heeft deze strategieën uitgebreid beschreven in zijn boek ‘Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk’.

Traditionele middelen Persberichten en persconferenties, factsheets, memo’s, Q & A’s, brieven... Het zijn allemaal traditionele middelen die zeer effectief kunnen worden ingezet. Het zijn ook allemaal middelen die kunnen worden omgezet in online crisiscommunicatiemiddelen. Denk daarbij aan de videoverslaglegging van de

persconferentie op de corporate website, een Q&A op de corporate website, factsheets op de corporate website, etc. Website De corporate website biedt allerlei mogelijkheden om het publiek te informeren en met de doelgroepen in contact te treden of met de doelgroepen het gesprek aan te

gaan. Zo kan het bijvoorbeeld voor de bezoekers van de website mogelijk worden gemaakt om hun mening te geven over het gebeurde. Zij kunnen op deze manier aan het bedrijf laten weten hoe zij zich voelen en het bedrijf krijgt een goed beeld van de publieke opinie. Vervolgens ook online het gesprek aangaan met de doelgroepen die van zich laten horen kan onrust voorkomen.

De corporate website biedt nog veel meer mogelijkheden om het publiek te informeren. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk een zoekfunctie op de website te plaatsen die het bezoekers mogelijk maakt met een druk op de knop alle informatie over het onderwerp naar voren te halen. Het bedrijf kan de inhoud ‘linkable’ maken, wat betekent dat anderen een link naar de website op hun eigen website of blog kunnen plaatsen, waardoor de boodschap van het bedrijf zich sneller kan

verspreiden en door mensen kan worden gedeeld. De reactie van het bedrijf op de crisis kan worden opgenomen in een Q & A (vraag en antwoord) op de website. Er kan een RSS functie worden ingebouwd, waarmee bezoekers, als zij zich daarop abonneren, bericht ontvangen wanneer de website nieuwe informatie bevat. In de voorbereiding op de crisis is als het goed is een schaduw website gebouwd, die al deze bovengenoemde templates bevat en op het moment dat de crisis uitbreekt

zichtbaar kan worden gemaakt voor de doelgroepen. De corporate website moet ten allen tijde up-to-date en makkelijk te vinden zijn voor journalisten, consumenten en andere relaties. Het regelmatig en consistent updaten van de website maakt het mogelijk de reactie op de crisis mee te laten groeien met hoe de crisis zich ontwikkelt en aan te passen op de onderwerpen die

aan de orde zijn. Op de homepage moet ook in een oogopslag te zien zijn waar informatie over de crisis te vinden is.

51

Weblog Een corporate weblog is ook een effectief middel tijdens een crisis, omdat op de

weblog letterlijk het gesprek kan worden aangegaan met het publiek en de crisis vanuit een intern standpunt kan worden beschreven. Wanneer een bedrijf er echter voor kiest een eigen weblog op te starten, moet het wel een aantal belangrijke punten in acht nemen. De weblog moet: (1) transparant zijn, (2) het publiek kennen en hen aanspreken (een netwerk of communiteit opbouwen), (3) consistent zijn, (4) een duidelijk geformuleerd beleid hebben, (5) een gecommitteerde schrijver

hebben, (6) fouten en misstappen erkennen, (7) goed omgaan met kritiek, (9) makkelijk zijn in het gebruik en (10) duidelijk zijn in strategie en doel. Links Openheid over de crisis en het aanbieden van zo veel mogelijk informatie kan ook worden bewerkstelligd door op de corporate website links te plaatsen naar andere

websites. Denk daarbij aan links naar weblogs die de crisis becommentariëren, naar media die de crisis verslagleggen en naar andere partijen die bij de crisis zijn betrokken. Door de links zelf aan te bieden geeft het bedrijf aan niet bang te zijn voor die informatieverspreiding omdat het niets te verbergen heeft. Daarnaast kan het bedrijf haar eigen commentaar geven op de inhoud van de websites of weblogs waarnaar het bezoekers verwijst. Foutieve informatie kan zo direct worden

weerlegd en onware argumenten kunnen zo direct worden ontkracht. Kernwoorden Een bedrijf kan ook overwegen om de sleutelwoorden omtrent de crisis te kopen, zodat mensen die het web doorzoeken op het onderwerp snel naar de corporate website worden verwezen. Zo kan het bedrijf haar eigen informatievoorziening

over de crisis makkelijker vindbaar en toegankelijk maken. 7.4 Na de crisis Na de crisis is het allereerst van belang de crisis af te sluiten, alleen wanneer men er zeker van is dat deze ook daadwerkelijk over is en niet opnieuw zal oplaaien. Ook na de crisis geldt: zorg voor efficiënte, effectieve, juiste, complete en actuele

informatievoorziening en communiceer pro-actief in plaats van reactief. Breng een duidelijke en constante boodschap naar buiten, blijf positief, benader doelgroepen persoonlijk en toon respect voor de betrokken partijen. Blijf ook altijd ‘aanwezig’. Interne communicatie Allereerst is het van belang de eigen medewerkers en externe partners te

bedanken voor hun inzet tijdens de crisis. Na de evaluatie van de crisis is het tevens van belang intern (en mogelijk ook extern) te communiceren wat er wel goed is gegaan in de reactie op de crisis en wat minder goed is gegaan. Evaluatie Organiseer een nabespreking waarin met het crisisteam en eventueel andere

betrokkenen de crisis wordt geëvalueerd. Geef iedereen de gelegenheid zijn

52

ervaringen te delen met de anderen en registreer wat er wel en wat er niet goed is gegaan. Communiceer de lessen uit de evaluatie intern en, als dat gepast is, ook

extern. Beloftes nakomen Zijn er beloftes gedaan tijdens de crisis, bijvoorbeeld voor corrigerende maatregelen? Kom de beloftes na en communiceer dit ook. Laat de doelgroepen weten welke acties worden ondernomen voor verbetering. Middelen die daartoe

kunnen worden ingezet zijn zowel de traditionele middelen zoals een persverklaring of persconferentie, als de website en de weblog. Website De website vervult ook na de crisis een belangrijke functie. Wanneer de crisis daadwerkelijk over is, kan de schaduw website weer offline. Er kan echter ook voor

worden gekozen de schaduw website online te houden voor de communicatie omtrent maatregelen die worden genomen, de evaluatie van de crisis en andere zaken die voor interne en externe partijen van belang zijn om te weten. Uiteraard dient over dit soort zaken ook op de corporate website te worden gecommuniceerd.

Weblog De weblog kan ook na de crisis een heel belangrijk communicatiemiddel zijn. Ga na de crisis op de eigen weblog, of op weblogs van mensen die tijdens de crisis een belangrijke (positieve of negatieve) rol hebben gespeeld, het gesprek aan. Leg uit waarom welke keuzes zijn gemaakt tijdens de crisis en wat de gevolgen zijn geweest van die keuzes. Geef mensen de gelegenheid vragen te stellen en geef ook

altijd (snel!) antwoord. Zijn er vragen bij die niet kunnen worden beantwoordt? Zeg dit dan en leg ook uit waarom dat zo is. Effectmeting Door het aantal bezoeken aan de website (of de weblog) te tellen gedurende de crisis, een content analyse uit te voeren op de ontvangen commentaren/reacties of

een globaal onderzoek te doen naar de doelgroepen die de website hebben bezocht, kan worden bepaald of de inzet van de website (of de weblog) effectief is geweest. Naar aanleiding van de resultaten kunnen eventuele aanpassingen voor effectievere inzet worden gedaan.

53

LITERATUUR

Ananova.com ‘McDonalds profits slump amidst food scares.’ Ananova.com, 24.07.2001 Annas, A. & Tierney, S. ‘Multinational corporations under the ‘McSpotlight’.’ Special Issue, Journal of Protest and Globalisation, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Technology Sydney 2000

Barker, C. ‘Dell’s laptop problems take another twist.’ CDNet.co.uk, 15.01.2007 http://news.zdnet.co.uk/itmanagement/0,1000000308,39285474,00.htm?r=1 (laatst bekeken 10.03.2007) Battey, J. ‘Saving a shattered image.’ InfoWorld 20.11.2000, vol. 22, iss. 47, p. 47

Benoit, W.L. ‘Image repair discourse and crisis comunication’. Public Relations Review 1997, no. 23, iss. 2, pp. 177-186 Berkhout, D. ‘De economie van het imago.’ Total Identity, Amsterdam 2004

Birkigt, K. & Stadler, M.M. ‘Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispielen.’ Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 1986 Blogwriteforceos.com ‘Kryptonite’s blogstorm: how ten days of Internet chatter crippled a company’s reputation.’ 2004 http://www.blogwriteforceos.com/.shared/image.html?/photos/uncategorized/kr

yptonite_graph_2.jpg (laatst bekeken op 10.03.2007) Brandt, H.P. et al ‘De expressieve organisatie: werken met identiteit.’ Stichting Maatschappij en Onderneming, Den Haag 2005 Bunting, M. & Lipski, R. ‘Drowned out? Rethinking corporate reputation management

for the Internet.’ Journal of Communication Management 2000, vol. 5, iss. 2, pp. 170-178 Burns, E. ‘Blogs and Dell’s enduring hell.’ ClickzNews, 01.12.2005 http://www.clickz.com/showPage.html?page=3571291 (laatst bekeken op 17.03.2007)

Carmichael, J. & Helwig, S. ‘Corporate weblogging Best Practices.’ UW E-business Consortium, University of Wisconsin-Madison 2006 Castells, M. ‘Corporate Communications and the Rise of the Network society.’ The International Journal on Media Management, University of St. Gallen

(Zwitserland) 2001

54

Cohen, D. ‘McDonalds likely to post flat results.’ Reuters, 18.01.2002

ConsumerGeneratedMedia.com ‘Lessons from Jeff Jarvis + Dell.’ 20.12.2005 http://notetaker.typepad.com/cgm/2005/08/lessons_from_je.html (laatst bekeken op 17.03.2007) Darlin, D. ‘Dell will recall batteries in PC’s.’ The New York Times, 15.08.2006

http://www.nytimes.com/2006/08/15/technology/15battery.html?ex=1313294400&en=af57f2af347e0f52&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss (laatst bekeken op 17.03.2007) Dasselaar, A. ‘De macht aan het publiek.’ Elsevier 09.12.2006, pp. 58-64

Early, M. ‘Public image Limited. Monitoring your image online.’ EContent May 2006, vol. 29, iss. 4, pp. 32-36 Economist ‘The blog in the corporate machine.’ 11.02.2006, vol. 378, iss. 8464, pp. 55-56

Fennis, B.M. ‘Organisatiecrisis en reputatiemanagement: de kracht van Stealing Thunder.’ Afdeling Marketingcommunicatie en Consumentenpsychologie, Universiteit van Twente, Enschede 2007 Gibson, R. ‘McDonalds to accelerate growth rate.’ Wall Street Journal, 22.01.1996

Kellner, D. ‘Gobalization, Technopolitics and Revolution.’ Hoofdstuk 13 in The Future of Revolutions, Zed Books Ltd. United Kingdom 2003 Kirkpatrick, D. ‘Why there’s no escaping the blog.’ Fortune Magazine, 10.01.2005 Lee, L. ‘Dell: in the bloghouse.’ Business Week, 25.08.2005

http://www.businessweek.com/technology/content/aug2005/tc20050825_2021.htm (laatst bekeken 17.03.2007) Lyons, D. ‘Attack of the blogs.’ Forbes Magazine 14.11.2005, vol. 176, iss. 10, pp. 128-138

MacArthur, K. ‘Taco hell: rodent videos signals new era in PR crises.’ Advertising Age 2007, vol. 78, iss. 9, pp. 1-46 McDonalds Corporation ‘What a year.’ McDonalds Corporation 1995 McDonalds Corporation ‘2005 Annual Report.’ McDonalds Corporation 2005

55

McDonalds (website) http://www.mcdonalds.com/corp/values.html (laatst bekeken op 17.03.2007)

McSpotlight (website) http://www.mcspotlight.org/company/index.html (laatst bekeken op 17.03.2007) Michie D. ‘The invisible persuaders.’ Bantam Press, London 1998

Perry, D.C., Taylor, M. & Doerfel, M.L. ‘Internet-based communication in crisis management.’ Management Communication Quarterly November 2003, vol. 17, no. 2, pp. 206-232 Perry, D.C. & Taylor, M. ‘Internet adoption of traditional and new media tactics in crisis communication.’ Paper presented to the 2002 International Communication

Association, Public Relations Division, Seoul, South Korea, 2002 Polgreen, L. ‘The pen is mightier than the lock.’ The New York Times, 17.09.2004 http://www.nytimes.com/2004/09/17/nyregion/17lock.html?ex=1253160000&en=52de64f51b991525&ei=5090&partner=rssuserland (laatst bekeken op 10.03.2007)

Riel, C.B.M. van ‘Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication.’ Academic Service, Schoonhoven 1996 Stamsnijder, P. ‘Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk.’ Academic Service, Schoonhoven 2002

Stephens, K. K., Callish Malone, P. & Bailey, C.M. ‘Communicating with stakeholders during a crisis: evaluating message strategies’. Journal of Business Communication 2005, vol. 42, no. 4, pp. 390-419 Taylor, D. ‘ Debunking the myth of Kryptonite locks and the blogosphere.’ The Intuitive Life Business Blog, 13.12.2005

http://www.intuitive.com/blog/debunking_the_myth_of_kryptonite_locks_and_the_blogosphere.html (laatst bekeken op 17.03.2007) Thorsteinsson, J. ‘Public Relations and the Internet: an exploratory study into how the Internet affects public relations.’ Manchester Metropolitan University, Manchester 2000

Torrone, P. ‘Krytonite’s Evolution 2000 U-lock hacked by a bic pen.’ Engadget, 14.09.2004 http://www.engadget.com/2004/09/14/kryptonite-evolution-2000-u-lock-hacked-by-a-bic-pen/ (laatst bekeken op 10.03.2007) Tucci, L. ‘You can’t pretext an exploding laptop: 2006 winners and losers.’

SearchCIO.com, 20.12.2006

56

http://searchcio.techtarget.com/originalContent/0,289142,sid19_gci1235461,00.html (laatst bekeken op 10.03.2007)

Turnbull, N. ‘Issues and crisismanagement in a convergent environment.’ Journal of Public Affairs 2001, vol. 1, no. 1, pp. 85-92 Ulmer, R.R. & Sellnow, T.L. ‘Crisis management and the discourse of renewal: understanding the potential for positive outcomes of crisis’. Public Relations

Review 2002, vol. 28, pp. 361-365 Valdez Klein, T. ‘Jeff Jarvis officially has more influence than Dell does.’ Blog Business Summit, 18.12.2005 http://blogbusinesssummit.com/2005/12/jeff_jarvis_off.htm (laatst bekeken op 17.03.2007)

Online Crisiscommunicatie

Documents

Transcript of Online Crisiscommunicatie