#NVDM11, Julique Weelink, Metrix lab
27
De kracht van de folder 13 oktober 2011 1 Nationale Vakdag Multichannel DM
-
Upload
nationale-vakdag-multichannel-dm -
Category
Documents
-
view
515 -
download
2
description
Transcript of #NVDM11, Julique Weelink, Metrix lab
De kracht van de folder
13 oktober 2011
1
Nationale Vakdag Multichannel DM
2
Het veranderende medialandschap houdt alle adverteerders bezig
Adverteerders kunnen kiezen uit meer en nieuwe
media
En dat er veel verandert is duidelijk!
Filmpje social networks
Waar consumenten dit proberen te ontwijken
En dus gaan adverteerders op zoek naar de beste
mix om de doelgroep te bereiken en beraken
Bereiken
Beraken
De drie-eenheid
Merk
Creatie Media
8
Het startpunt is bereik
Effectief bereik is hoger bij brievenbusreclame
Bron: Thuis Binnen Bereik (DDMA), Kwaliteit van Kijken (BVA), Mail Monitor® (PostNL/Netwerk VSP)
19%
33%
56%
81%
67%
44%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
TV
Folder
Direct Mail
Effectief bereik Waste
10
Maar er is meer dan bereik.
Verschillen in reclamebereik zijn enorm, alleen
doelgroep en frequentie kunnen dit niet verklaren
40% 11% 85% Reclamebereik
Gemiddeld Min Max
Goed bereik
Minder goed bereik
12
Effect van reclame wordt voor een groot deel verklaard
door de impact van de uiting.
Wat drijft reclame- en merkeffecten?
De reclame
moet aandacht
trekken (en
vasthouden).
Een reclame
moet ook op
een bepaalde
manier
aanspreken.
Dan zal de
reclame
herinnerd en
herkend
worden.
Dan kan
reclame leiden
tot interesse
en
koop(intentie).
Weinig onderscheidend en opvallend geeft
achterblijvend bereik
Lage geloofwaardigheid en opdringerigheid geeft
lage herinnering
Hoge brandfit kan leiden tot goede merkherinnering,
slechte beoordeling doet verdere merkeffecten stokken
Een folder die niet zo leuk, geloofwaardig en
uitnodigend wordt gevonden kan toch leiden tot hoge
respons(intentie)
Een leuke mailing die niet onderscheidend is ook.
Het sleutelwoord: relevantie!
Waar een zeer positief beoordeelde folder ook
merkeffecten anders dan respons kan geven
Geen toename in kennis en respons,
maar in dit geval wel in sympathie en
interesse.
Positieve beoordeling geeft positieve
merkeffecten, maar geen respons.
20
De ‘challenge’ is om impactvolle folders te maken
Met mooie nominaties in 2010
‘Opgroeien doe je het best met Blue Band!’
De ervaring leert dat dit mooie resultaten geeft!
Uitnodigend:
202
Leuk:
294
Geloofwaardig:
182
Onderscheidend:
315
Brandfit:
146
Niet opdringerig:
197
Nieuwe info:
144
Begrijpelijk:
133
Opvallend:
199
Relevante info:
211
Overall waardering:
267
Respons:
574
Responsintentie:
399
'De boterham'
n= 251
Toename t.o.v. Controlegroep
Top-of-mind reclamebekendheid +7%
Spontane reclamebekendheid +19%
Geholpen reclamebekendheid +18%
Overweging +7%
Voorkeur +5%
Belangrijk voor groei/ontwikkeling van kinderen +8%
23
Goed initiatief is voortgezet!
De keuze van de jury
24
4-pack
Aorta
Ansichtkaart
Boomerang
flesjes
kicks
Waarbij ‘Flesjes’ het beste wordt beoordeeld en in
staat is forse merkeffecten te realiseren
Uitnodigend:
139
Leuk:
167
Geloofwaardig:
90
Onderscheidend:
178
Brandfit:
92
Niet opdringerig:
99
Nieuwe info:
108
Begrijpelijk:
103
Opvallend:
144
Relevante info:
116
Waardering
Respons:
140
Responsintentie:
185
'Flesjes'
Merkeffecten
Overweging +3%
Voorkeur +8%
Gedragseffecten
Respons 140
Responsintentie 185
En impactvolle folders ook merkeffecten kunnen
toevoegen aan TV
gezellig
sprankelend
verleidelijk
voor mij
natuurlijk
verfrissend
optimistisch
prettig
thuis
TV & hah (herkenning)
merkbekendheid
Top-of-mind bekend
Spontaan bekend
Geholpen bekend
TV & hah (herkenning)
merkimago
