Wat kan en moet jemeten?

Wanneer …Waarom …

…

Wat …

Lucas Hulsebos

MetrixLab

Introductie - Wat kan en moet je meten?

Introductie – Wat kan en moet je meten?

1. De Click Through Ratio’s vertellen maar een (zeer) klein gedeelte

van het verhaal. Een gemiddelde CTR bij online display

advertising is 0,25%.

2. Veel adverteerders gebruiken standaard tracking onderzoek om

de effecten van online in kaart te brengen:

1. Houdt geen rekening met gefragmenteerd internetgedrag

2. Houdt geen rekening met de wijze waarop uitingen worden getoond

3. Veel methoden zijn gebaseerd op het vragen naar effect

onmiddellijk na het zien van de uiting. Op deze manier worden

andere media ook niet beoordeeld.

Introductie – Methodologie moest aangepast worden

Om deze metingen succesvol uit te voeren waren twee aspecten noodzakelijk:

1. Een systeem en techniek waarmee bezoekers van de site gemeten konden worden

(campagne doelgroep van online activiteiten)

2. Een technologie waarmee herkenbaar was dat er contact geweest is met online

uitingen.

Beide groepen zijn

tegelijkertijd

ondervraagd over hun

attitudes ten opzichte

van het merk.

Exposed

Wijzen de

resultaten

op een verschil?

Aangezien het enige

statistische verschil

tussen de groepen A en

B de blootstelling aan de

banner is, kunnen we de

resultaten toewijzen aan

de banner.

Was de bezoeker

blootgesteld aan de

campagne uitingen?

ja

nee

ja

Non exposed

onlineadvertentie campagne

Introductie – Wat hebben we geleerd over de effectiviteit?

Introductie – Gemiddelde effecten en mogelijke effecten

45%

3%

0% 20% 40% 60%

Max

Average

Spontaneous awareness Brand

Max Average

35%

4%

0% 10% 20% 30% 40%

Max

Average

Image of the brand

Max Average

Het gemiddelde effect van een online branding campagne is 3% tot 4% afhankelijk

van de indicator die gebruikt wordt. Het maximale effect is echter veel groter en

wordt voor een groot deel verklaard door bereik en frequentie, maar ook door

creatie.

Introductie - Online als onderdeel van andere media

Cross Media

Effecten

Doelgroep

verbreding

Synergie

Opwekking

HerhalingGeheugen

VersterkingGeloofwaardigheidComplementariteit

Voorwaarts

Achterwaarts

Optimilaseren: Effect op koopintentie

De Dove campagne realiseert eentoename van 8% in koopintentie. Het geoptimaliseerde budget zou11% effect opleveren.

Is online dan hetzelfde als andere media?

of

Welke “fouten” worden er gemaakt?

Veel gemaakte “fouten”

1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening

te houden met de omgeving waarin de uiting wordt

geplaatst.

Op welke wijze beoordeel je een uiting?

Veel gemaakte “fouten”

1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening

te houden met de omgeving waarin de uiting wordt

geplaatst.

2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt

eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.

Belangrijk – Een uiting is niet het eerste dat mensen zien

1 sec 2 sec 3 sec

5 sec 8 sec

4 sec

7 sec6 sec

Veel gemaakte “fouten”

1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening

te houden met de omgeving waarin de uiting wordt

geplaatst.

2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt

eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.

3. De omgeving van de site heeft effect op de werking van

een uiting.

De effecten van “Umfeld”

Passendheid van een advertentie bij de website heeft geen significant

effect op aandacht en herinnering van een uiting.

– Implicatie: Een advertentie voor een automerk wordt niet meer opgemerkt en

onthouden op een auto website dan op een andere site.

Naarmate een website positiever beoordeeld wordt, heeft dit een positief

effect op de waardering voor een advertentie.

– Implicatie: Dezelfde advertentie wordt op een “leuke site” positiever beoordeeld

dan op een minder “leuke site”.

De aandacht voor een site heeft invloed op de aandacht voor een

advertentie. Indien een website meer aandacht krijgt, dan krijgt de uiting

op de website ook meer aandacht.

– Implicatie: De angst dat veel aandacht voor de omgeving op een site de

aandacht wegtrekt is niet het geval. Veel aandacht voor de site betekent ook

veel aandacht voor de uiting. Of deze aandacht voldoende is, is afhankelijk van

de uiting zelf.

Veel gemaakte “fouten”

1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening

te houden met de omgeving waarin de uiting wordt

geplaatst.

2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt

eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.

3. De omgeving van de site heeft effect op de werking van

een uiting.

4. Een creatieve uitwerking wordt ontwikkeld voor 1 formaat

en uitgerekt of ingedikt voor een ander formaat.

Formaat - De verschillen in formaat en positie

Formaat - De verschillen in formaat en positie

Formaat - De verschillen in formaat en positie

Ad Noticed Viewing Time

Ad Noticed is percentage of people taking notice of the banner (Capture) Viewing time is time spent on banner (Retention)

Implicaties voor marketing en onderzoek

Bij de ontwikkeling van uitingen moet rekening gehouden worden met de

wijze waarop consumenten een uiting zien, maar ook met de tijd die

mensen daaraan besteden. Dat betekent ook dat ieder formaat zijn eigen

creatieve uitwerking nodig heeft. Vertrouwen op bestaande mechanismen

en wijze van beoordelen is onverstandig.

Bij het onderzoeken van uitingen moet hier echter ook rekening mee

gehouden worden. Het testen van uitingen door mensen een uiting

volledig te laten zien is totaal niet valide. Alleen vertrouwen op waardering

na het zien van een volledige uiting in 1 formaat is niet verstandig.

Nieuwe technologieën en specifieke onderzoeksmethoden hebben meten

zeer goed mogelijk gemaakt. Metingen waarbij wel volledig rekening

gehouden wordt met andere uitgangspunten. Traditionele technieken

schieten daarin tekort.