Januari 2008

media insights7 stappen om de betrokkenheid van uw doelgroepen te vergroten

Impact creëren bIj een consument vergt steeds meer relevantIe

de 7 stappen van het ‘dm brand relatIonshIp’-model

Stap 1. Wie DM aan zijn mediamix toevoegt, creëert betrokkenheid bij de consument

Stap 2. Welke relatie heeft uw merk met de consument?

Stap 3. Welke media beantwoorden het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie?

Stap 4. Hoe uw DM opmaken zodat deze zo goed mogelijk beantwoordt aan de gekozen relatie?

Stap 5. Segmenteer om uit te komen bij een consumentengroep

Stap 6. Bepaal op individuele wijze de relatie van elke consument

Stap 7. Pas uw boodschap aan de transactie- en relatiesituatie van elke consument aan

03

04

07

08

09

12

13

14

14

impact creëren bij een consument vergt steeds meer relevantieMen mag de consument dan al zoveel ‘analyseren’ als men wil, er is één universele waarde die veel van zijn beslissin-gen stuurt, namelijk de wil om zijn leven te vereenvoudigen, te controleren en te verbeteren. Een merk dat die ‘actieve’ consument oplossingen of middelen aanreikt, die aan die ‘levens’-behoefte voldoet, maakt zich in zekere zin onmis-baar en bewijst zijn relevantie en zijn reden van bestaan in de ogen van de consument.

En aangezien die consument zijn ‘consumptie’-leven meer en meer in de hand heeft, zal hij meer aandacht besteden aan en openstaan voor merken die hem schijnen te be-grijpen. Afhankelijk van de signalen die hij krijgt, zal hij een merk al dan niet toelaten in zijn omgeving. Daardoor zal dat merk een betekenis, een speciaal karakter krijgen (een beetje zo-als een vriend of een kennis). Op die ma-nier bouwen merken beetje bij beetje een relevante relatie op met die consument.

een studie om de media op een relevantere wijze te kiezen en te gebruiken. Om tegemoet te komen aan de toenemende bekommernis van de adverteerders om de impact van hun communicatie te ver-

beteren, hebben we een onderzoek gelanceerd met een zeer eenvoudige doel-stelling: in hoeverre heeft het soort relaties dat merken opbouwen met consumenten invloed op de keuze van de media en, meer bepaald in verband met DM, op de toon die men moet gebruiken?

Het model dat wij samen met Synovate-Censydiam heb-ben ontwikkeld om een antwoord te bieden op die vraag, is gebaseerd op een studie die een kwalitatief luik (gespreks-groepen bij consumenten) combineert met een kwanti-tatieve meting bij 308 consumenten. Het kwalitatieve luik is algemeen bedoeld. Om de metingen concreter te maken, werd de kwantitatieve meting toegespitst op de kleding-distributiesector.

03

de eerste medIastudIe die vertrekt van de relaties tussen de merken en de consumenten.

door de relevantie van uw merk te versterken via de juiste boodschap, het juiste kanaal en de juiste toon, nodIgt u ZIch bij de consumenten uit, in plaats van bij hen in te bre-ken. Zo vergroot u de impact van uw communicatie.

04

www.depost.be

het basisprincipe van dit model is eenvoudig. De impact van communicatie, en dus de verkoopsactivering of de ver-sterking van het merkimago, is sterk gelinkt aan de betrokkenheid die men voelt tot het gebruikte mediakanaal, tot de verwachtingen die worden ingelost of tot de specifieke boodschap die wordt overgebracht. Men vindt die relatie tussen betrokkenheid en resultaat ook terug in tal-loze studies. De meest recente waaruit geciteerd wordt, is: “Do Measures of Media Engagement Correlate With Product Purchase Likelihood?”, gepubliceerd in de Journal of Advertising Research van september 2007. Deze Amerikaanse studie kwam tot stand met de hulp van ongeveer 29.000 personen en stelt in het bijzonder een sterke en positieve relatie vast tussen de mediabetrokkenheid (‘media engagement’) en aankoop-intentie van een product dat via die media communiceert.

De benadering in dit dossier wil de betrokkenheid verhogen die gecreëerd wordt door communicatie. Daarbij wordt uitgegaan van 2 elementen: op een implicerende en persoonlijke manier communiceren (stap 1) zich gedragen op een manier die coherent is met de relaties die het opbouwt (stap 2 en volgende)

De sleutel van het model zit in STAP 2: goed begrijpen hoe de consument de emotionele band, de relatie met uw merk aanvoelt.

De volgende stappen dienen om een relevantie te vestigen tussen die relaties en de rol van de dm en de keuze van de mediamix (stap 3) de creatieve ontwikkeling van de dm (toon, formaat) (stap 4) een steeds nauwkeurigere bepaling van uw doelgroep om er zeker van te zijn dat u op termijn de juiste persoon op de correcte manier benadert. (stappen 5 tot 7)

de 7 stappen van het ‘dm brand relationship’-model

het is een model dat u niet van a tot Z moet volgen. naargelang uw situatie, kunt u er op eender welk niveau instappen.

massamedia

Ik neem veel verspreide

informatie waar

Impact

merk

me

dIa

re

leva

ntI

e

en

–Im

pac

t

05

kies uw mix vertrekkende uit de unieke

rol van de dm-media

ontmoet de communicatie-behoeften eigen aan een relatie

ontwikkel uw dm-relevantie met de relaties

verhoogt de betrokken-

heid door het gebruik van de juiste emotio-nele betekenis

segmenteer uw dm in

functie van elk type relatie

geeft de cor-recte emotio-nele betekenis aan het juiste type persoon

kwalificeer elk individu in een

merkrelatie

elk individu ontvangt de

juiste emotionele

prikkel

1 persoon = 1 boodschap op

maat

creëert een wederzijds

begrip door de dialoog

voeg dm toe

Installeert het persoonlijk

contact

het merk weet dat ik besta

Ik neem veel verspreide

informatie waar

het merk begrijpt perso-

nen zoals ik

het merk zit op dezelfde golf-lengte als ik

het merk begrijpt me het merk is mijn gast

1 3 4 5 6 72

beg

rijp

de

me

rk

re

latI

e

die

u w

enst

op

te b

ouw

en.

Focus brand relatIonshIp studIe

06

dm creëert 6 tot 8 keer meer betrokkenheid bij de consument t.o.v. andere media.

wie dm aan zijn mediamix toevoegt, creëert betrokkenheid bij de consumentWe hebben consumenten gevraagd hun ervaring met verschillende media te beoordelen aan de hand van een twintigtal attributen. Voor direct mail kregen we bijzonder hoge scores. De criteria die het meest uitgesproken zijn en die DM het meest onderscheiden van andere media, hebben betrekking op het ‘implicerend’ vermogen van dat medium.

Een direct mail ontvangen wordt duidelijk ervaren als een blijk van erkenning, waardering vanwege een merk. Een bevestiging dat men bestaat, dat men belangrijk is in de ogen van een merk.

DM geeft een unieke bijkomende dimensie aan uw communicatie. Door zich op individuele wijze tot de consument te richten, versterkt ze het relatiegevoel. Aangezien het medium zeer doelgericht is en bovendien geapprecieerd wordt door de consument, wordt het niet als opdringerig ervaren. Bovendien is de betrokkenheid de eerste stap naar de memorisatie van de boodschap en een beter activeringspercentage.

reclame vIa dIt medIum geeFt me het gevoel

… dat dit merk mij belangrijk vindt.… dat ik verbonden ben met die winkel, dat merk.… dat het zich speciaal tot mij richt.… dat het mij beloont als klant, dat het zorg voor mij draagt.… dat het mij kortingsbonnen en promoties kan geven die interessant zijn voor mij.… dat ik erkend en gewaardeerd word.… dat ik uniek ben.

stap 1

57 %63 %70 %73 %76 %57 %51 %

07 % 08 %10 %12 %19 %08 %07 %

dmgemIddelde andere medIa

07

dm creëert 6 tot 8 keer meer betrokkenheid bij de consument t.o.v. andere media.

welke relatie heeft uw merk met de consument?Ieder merk heeft een unieke relatie met de consument. Net zoals hetzelfde merk een verschillende betekenis en waarde kan hebben voor twee verschillende consumenten.

Uit onze kwantitatieve studie blijkt dat er 8 verschillende relatietypes bestaan. Elk van die types verschilt naargelang de manier waarop het beantwoordt aan de behoeften en de verwachtingen van de consument.

Een merk, bijvoorbeeld, dat ervaren wordt als ‘inspirerend’ of een ‘inspirerende’ relatie probeert op te bouwen, moet zijn klanten het gevoel geven dat het hun helpt op de hoogte te blijven van de jongste trends, hun inspiratie geeft, ….

inspiration

functionality

re

lia

bil

itys

tatu

s

InspIrIng relatIonshIp

FunctIonalrelatIonshIp

expressIve relatIonshIp

Feel FoodrelatIonshIp

ego relatIonshIp

dependable relatIonshIp

status relatIonshIp

uncondItIonal relatIonshIp

practical

rational

traditional

a store that makes life & shopping more simple

this store is not just for anybody, but only for connoisseurs of this brand, it gives you the feeling of being unique

special

unique choosy

a store where you do not just buy something, it’s also about showing that you choose for quality

luxurioussuperior

a store that allows you to express your own personality

originalcreative

humoristic

a store that where it is more than just clothes, it’s a way of life

sociable

welcoming

solid

loyal

honestreliable

straightforward

08

stap 2

welke media beantwoorden het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie?

3.1. Welke zijn de voornaamste verwachtingen?Vóór u op zoek gaat naar het geschikte medium, moet u eerst nagaan welke de verwachtingen van de consumenten zijn inzake communicatie.

Bij elke relatie zullen die anders zijn. De behoefte aan erkenning en exclusiviteit zal groter zijn in een ‘status’-relatie; de behoefte aan ‘no-nonsense’-informatie zal groter zijn in een ‘dependable’-relatie.

We hebben de specifieke behoeften binnen elke relatie bestudeerd. In onderstaande tabel vindt u bijvoorbeeld de meest kenmerkende criteria van een ‘inspirerende’ relatie. (We vermelden enkel behoeften met een index van meer dan 115.)

Dit klassement verschilt naar gelang de verschillende relaties.

communIcatIebehoeFten voor een ‘InspIrerende’ relatIe

moet mij enkel de specifieke informatie geven die ik zoek.moet mij helpen om de beste keuze te maken door mij veel informatie te geven.moet mij vooral een mooie en trendy boodschap geven die uitspringt boven de anderen.moet mij een gevoel van erkenning en waardering geven.moet mij kortingsbonnen of informatie geven over acties die interessant voor me zijn..

128

122

118

117

115

09

stap 3

om een relatie op te bouwen en te versterken, moet u aan specifieke communicatie-behoeften beant-woorden.

www.depost.be

3.2. Welke media voldoen het best aan de specifieke verwachtingen van elke relatie?Vóór u op zoek gaat naar het geschikte medium, moet u eerst nagaan welke de verwachtingen van de consumenten zijn inzake communicatie.

Consumenten ervaren de verschillende media niet op dezelfde wijze. Naargelang hun beleving en hun ervaring zullen ze meer of minder openstaan voor het gebruik van een of ander medium voor het verspreiden en opnemen van bepaalde soorten boodschappen.

Een merk, bijvoorbeeld, dat een relatie van het ‘inspirerende’ type wil versterken, zal idealiter de 5 voornaamste doelstel-lingen moeten versterken (zie stap 3) door die media te kiezen die daartoe het meest geschikt zijn. In dat geval, en los van kwesties zoals budget, penetratie en doelgerichtheid, bestaat de voor de consumenten meest relevante mediamix uit TV, DM, huis-aan-huis-folders en de pers.

ze u de specifieke informatie geven die u zoekt.

ze u helpen de beste keuzes te maken door u veel informatie te geven.

ze u een mooie en trendy boodschap bezorgen die zich onderscheidt van de andere.

ze u een gevoel van herkenning en appreciatie geven.

ze u kortingsbonnen of informatie over interessante acties geven.

de merken communIceren over de medIa heen. kunt u me Zeggen Welk(e) van deZe medIa u het gevoel geeFt/geven dat… (InspIrIng) tv r

ad

Io

dIr

ec

t m

aIl

ma

IlIn

gs

e-m

aIl

re

cla

me

-Fo

lde

rs

hu

Is-a

an

-hu

Is

Fold

er

s

aFF

Ich

ag

e

da

gb

lad

en

ma

ga

ZIn

es

Vult deze behoefte heel sterk in (index > 250) n

Vult deze behoefte sterk in (index > 115) n

Vult deze behoefte in (85 < index < 250 n

niet elk medium is geschikt om te voldoen aan alle communicatie-behoeften. men moet de media kiezen die het best aan de verwacht-ingen van de doelgroep beantwoorden.

11

hoe uw dm opmaken zodat deze zo goed mogelijk beantwoordt aan de gekozen relatie?

Gerecycleerd papier of dik luxepapier? Een vertrouwelijke of formele toon? Een brief of een selfmailer? Het ligt voor de hand dat deze keuzes andere gevoelens en ervaringen zullen veroorzaken bij de consumenten. De manier waarop u uw DM ontwik-kelt, zal de relatie tussen uw merk en de consument al dan niet versterken.

Op basis van de met kwalitatieve inzichten aangevulde kwantitatieve studie, hebben we een verband gelegd tussen de ver-schillende relatietypes en de verwachtingen inzake communicatieformaat. Met de nodige veranderingen kunnen die op het vlak van de kledingdistributiesector gevalideerde gegevens worden geëxtrapoleerd naar andere sectoren.

Wanneer u een DM wilt ontwikkelen die bijvoorbeeld een ‘inspirerende’ relatie versterkt, dan moet u volgende briefing-elementen gebruiken: Een stimulerende, uitdagende en verrassende toon aanslaan, maar tegelijk vermakend en positief blijven. Wanneer u informatie geeft over de nieuwste trends, mag u geen afstand scheppen door ‘betuttelend’ over te komen. Het gebruik van ‘people’-foto’s kan de boodschap versterken. Artistieke foto’s, een creatieve opmaak en glanspapier zullen dat relatietype extra versterken. Een catalogus die als ‘referentiepunt’ dient, is natuurlijk onmisbaar bij dit soort relatie.

12

stap 4

verrassend In de mode artIstIek amusant

www.depost.be

hoe vindt u in een database de consumenten die beantwoorden aan een bepaalde ‘relationele’ aanpak?Wanneer u de stappen 1 tot 4 uitvoert, verhoogt u reeds de relevantie van uw aanpak en dus onrechtstreeks de impact ervan. De volgende stappen gaan nog verder en stellen u in staat uit een bestand consumenten te kiezen volgens het soort relatie dat u met hen wilt onderhouden.

segmenteer om uit te komen bij een consumentengroep

‘empirische’ aanpak (op basis van data): op basis van de beschrijving van de verschillende relatietypes voert u een eerste segmentering uit. Daartoe baseert u zich op traditionele sociodemografische criteria, transactiegegevens of ‘lifestyle’-gegevens (of dat nu in uw eigen bestand is, dan wel in een prospectiebestand).

‘analytische’ aanpak: u voert een marktonderzoek op basis van een uitgebreid ‘staal’ van consumenten die u interesseren (klanten of ‘hot pros-pects’). Ze antwoorden op de ‘relatie’-vragenlijst en op vragen in verband met informatie die u in uw klantenbestand of in een prospectiebestand vindt. De combinatie van die gegevens zal u in staat stellen om met een goede betrouwbaarheids-graad een consumentenprofiel aan een relatietype te koppelen.

13

stap 5

co

st

& c

om

ple

xIt

y

level oF relevancy

stap 5empIrIsche aanpak

stap 5analytIsche aanpak

stap 6persoonlIjke aanpak

stap 7crm aanpak

bepaal op individuele wijze de relatie van elke consument

‘persoonlijke’ aanpak: profiteer van de momenten waar u in contact komt met uw klanten of prospecten om informatie te verzamelen waarmee u een bepaalde persoon kunt koppelen aan een relatie. Dat kunt u doen door een vragenlijst op te sturen, registratie op uw website of een vragenlijst in uw winkel te leggen, …

pas uw boodschap aan de transactie- en relatiesituatie van elke consument aan

‘crm’-aanpak: u kent niet alleen het relatietype per klant/prospect, maar bovendien past u uw communicatie, boodschappen en aanbiedingen aan in functie van het individuele transactieprofiel van uw consumenten. Het geval Tesco in Groot-Brittannië heeft hiervan een mooi bewijs geleverd. Met meerdere miljoenen versies per DM-golf, werden ze de kampioenen van de relevantie inzake DM. En van de impact…

stap 6

stap 7

14

www.depost.be

www.depost.beDE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel. BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PCHqBEBB. V.U.: DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.

Wilt u graag een audit laten uitvoeren van uw mediamix?Neem contact op met een van onze DM specialiste op het nummer 022.012345 of via dmspecialists@post.be

www.depost.beDE POST, naamloze vennootschap van publiek recht, Muntcentrum, 1000 Brussel. BTW BE 0214.596.464 RPR BRUSSEL. PR 679-0000013-13. PCR IBAN BE08 6790 0000 1313 BIC PCHqBEBB. V.U.: Dirk Oosterlinck, DE POST, Muntcentrum, 1000 Brussel.

Wilt u graag een uitgebreide presentatie van dit onderzoek?Neem contact op met een van onze DM-specialisten via dmspecialists@post.be

achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon.die kunt u in het hart raken.