1. Masterscriptie Socialize your enterprise? De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie en hoe social media de rol van de communicatieprofessional veranderenStudent: Ilse BomersStudentnummer: 0403431Telefoonnummer:06-41080893Afdeling:BedrijfscommunicatieOnderzoeksinstituut: Radboud Universiteit NijmegenBegeleider:De heer drs. T. BaudoinTweede beoordelaar:Mevrouw dr. E. de GrootDatum: 9 september 2011

2. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenSamenvattingDe laatste jaren hebben social media een grote vlucht gemaakt. Sociale netwerken alsHyves, Facebook en LinkedIn bestaan nog geen tien jaar, maar toch zijn ze nauwelijks meerweg te denken. Social media kunnen ook voor bedrijven interessant zijn. Niet alleen terversterking van de externe communicatie maar ook ter ondersteuning van de internecommunicatie. Social media kunnen van belang zijn bij het succesvol maken van de internecommunicatie door de manier waarop via social media wordt gecommuniceerd en doordatveel mensen in hun priv-leven al gebruik maken van social media.Dit onderzoek had tot doel de rol van social media ter ondersteuning van internecommunicatie in kaart te brengen. Dit is gedaan op basis van de zich sinds kort ontwikkelendetheorievorming en op basis van interviews met communicatieprofessionals van organisatieswaar social media al worden ingezet ter ondersteuning van interne communicatie.Uit dit onderzoek is gebleken dat social media binnen organisaties wel degelijk een rolhebben ter ondersteuning van de interne communicatie. De functies van internecommunicatie, doelgroepen en gebruikers, communicatierichtingen,communicatieboodschappen en communicatienetwerken veranderen niet, maar social mediacreren wel mogelijkheden binnen deze functies. Zo zijn medewerkers minder tijds- enplaatsafhankelijk, is kennisdeling eenvoudiger en kunnen medewerkers een grotere groepcollegas bereiken dan voorheen.Social media hebben ook de rol van de ondervraagde communicatieprofessionalsveranderd. Waar vroeger de focus lag op het leveren van input en het redigeren en publicerengeven de ondervraagde communicatieprofessionals aan nu een meer begeleidende,adviserende, coachende en monitorende rol te hebben. 2 3. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenInhoudSamenvatting ..........................................................................................................................2Voorwoord .............................................................................................................................4Inleiding .................................................................................................................................51. Social media .......................................................................................................................7 1.1 Wat zijn social media? ..................................................................................................7 1.2 Wat kunnen social media?.............................................................................................72. Interne communicatie en social media .............................................................................. 10 2.1 De zender en ontvanger in interne communicatie ........................................................ 10 2.2 (Communicatie)netwerken ......................................................................................... 12 2.3. Functies van interne communicatie ............................................................................ 12 2.4 Social media en communicatieboodschappen .............................................................. 14 2.5 Social media en communicatiemiddelen ...................................................................... 15 2.6 Social media en communicatierichtingen .................................................................... 16 2.7 Kansen en risicos van social media voor interne communicatie .................................. 17 2.8 Social media en de rol van de communicatieprofessional ............................................ 17 2.9 Onderzoeksconcept ..................................................................................................... 193. Methode ........................................................................................................................... 21 3.1 Karakterisering onderzoek .......................................................................................... 21 3.2 Interviewplan .............................................................................................................. 213.2.1 Inhoud.................................................................................................................. 213.2.2 Vraagstrategie ..................................................................................................... 21 3.3 Participanten ............................................................................................................... 22 3.4 Procedure.................................................................................................................... 223.4.1 Maatregelen ......................................................................................................... 22 3.5 Dataverwerking .......................................................................................................... 234. Resultaten ......................................................................................................................... 24 4.1 Social media en externe communicatie ........................................................................ 244.1.1 Richtlijnen voor social media gebruik .................................................................. 24 4.2 Social media en interne communicatie ........................................................................ 254.2.1 Social media en functies van interne communicatie .............................................. 264.2.2 Doelgroepen en gebruikers .................................................................................. 264.2.3 Communicatierichtingen ...................................................................................... 274.2.4 Communicatieboodschappen ................................................................................ 28 4.3 Kwaliteiten en risicos van interne social media .......................................................... 29 4.4 Veranderende rol communicatieprofessional ............................................................... 305. Conclusie en discussie ...................................................................................................... 32 5.1 De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie ..................... 32 5.2 De rol van de communicatieprofessional ..................................................................... 35 5.3 Algemene conclusie .................................................................................................... 36 5.4 Discussie .................................................................................................................... 376. Bronnen ............................................................................................................................ 383 4. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenVoorwoord Dit onderzoek is een kroon op mijn masteropleiding Bedrijfscommunicatie aan deRadboud Universiteit Nijmegen. Dit masterscriptietraject heeft mij geleerd datdoorzettingsvermogen cruciaal is bij het schrijven van een masterscriptie en voor hetvoltooien van een opleiding in het algemeen. Ook heb ik geleerd dat het erg vruchtbaar kanzijn om af en toe vanuit een ander perspectief naar eigen werk te kijken.Een noot vooraf aan de lezer is dat de bevindingen in dit onderzoek focus missen, zezijn algemeen van aard. Dit komt door de brede vraagstelling die vanwege het explorerendekarakter van dit onderzoek nodig was.Voor de keren dat ik het wat betreft mijn scriptie niet meer zag zitten wil ik graag,mijn scriptiebegeleider, de heer Baudoin bedanken. Door hem zag ik vaak dat ik al op dejuiste weg zat, maar dat ik net even verder moest kijken dan dat ik tot dan toe had gedaan.Ook voelde ik me door de heer Baudoin altijd gesteund in de keuzes die ik heb gemaakttijdens dit traject. Daarnaast wil ik mevrouw De Groot bedanken voor haar kritische blik alstweede lezer. Haar kritieken hebben mijn scriptie echt verbeterd.Tevens wil ik alle organisaties die hebben deelgenomen aan dit onderzoek nogmaalsbedanken, zonder hen was dit onderzoek niet tot stand gekomen.Tot slot wil ik de mensen bedanken die priv altijd voor me klaarstonden, om thee tedrinken, om APA-normen door te spreken, om me te laten razen of om even te vragen hoe hetging. Zonder jullie was het me niet gelukt.Nijmegen, september 20114 5. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenInleidingIn dit onderzoek stond het gebruik van social media ter ondersteuning van de internecommunicatie centraal. De focus van dit onderzoek lag op het verkennen en beschrijven vande rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie en op deveranderingen in de rol van de communicatieprofessional, omdat het gebruik van socialemedia deze rol kan benvloeden.Social media kunnen een rol spelen bij de interne communicatie omdat een toenemendaantal mensen social media priv gebruiken. Dit vergroot de kennis van social media en kande waardering ten opzichte van interne social media benvloeden. Daarnaast kunnen socialmedia ondersteuning bieden bij de samenwerking tussen medewerkers binnen een afdeling,tussen afdelingen en tussen leidinggevenden en medewerkers. Kenmerken van dezeondersteuning zijn onder andere afstemming met betrekking tot taakuitvoering, binding aaneen team en de organisatie en kennisdeling.Aangezien er nog weinig wetenschappelijke literatuur (Reithe, 2010; Brzozowski,Sandholm en Hogg, 2009; Wright en Hinson, 2008; Avram, 2006) is te vinden op het gebiedvan social media ter ondersteuning van de interne communicatie, kan dit onderzoek dekennisleemte verkleinen door de combinatie van relevante literatuur uit het veld van deinterne communicatie en het veld van social media en de uitkomsten van de interviews diezijn gehouden, met communicatieprofessionals die werkzaam zijn in organisaties waar socialmedia worden ingezet voor de interne communicatie, om de rol en het gebruik van socialmedia te duiden.Daarnaast kan dit onderzoek van praktisch nut zijn. Bevindingen uit dit onderzoekkunnen namelijk gebruikt worden bij het ontwerp van communicatieplannen voor de internecommunicatie van organisaties. Door het open karakter van social media verandert bovendiende functieomschrijving van communicatieprofessionals (Wright & Hinson, 2008, 2010). Waarin deze functie eerst de nadruk lag op bijvoorbeeld het zenden van informatie om een bepaaldbeeld te creren over de organisatie, of om een product te verkopen of op het stroomlijnen vande interne communicatie, verschuift de nadruk naar het vormgeven, ruimte geven aan en hetfaciliteren van gebruikers van social media om het interactieproces tussen een bedrijf en zijnstakeholders te optimaliseren (De Ruijter, 2010). Cladder en Hoogland (2010) geven daarbijook vier nieuwe rollen voor communicatieprofessionals, namelijk issueparticipanten,communicatiecoaches, netwerkregisseurs en veranderkundigen (zie paragraaf 2.8). 5 6. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenKortom, het doel van dit onderzoek was inzicht krijgen in de rol die sociale mediakunnen spelen in de interne communicatie van organisaties en de invloed van social media opde rol van de communicatieprofessional. Deze rapportage is als volgt opgebouwd. In heteerste hoofdstuk wordt literatuur met betrekking tot social media behandeld. Daarna wordtrelevante literatuur over interne communicatie besproken en wat social media hiervoorkunnen betekenen. Ook wordt hier de rol van de communicatieprofessional besproken. Hiernawordt in hoofdstuk 3 het ontwerp behandeld van het onderzoek dat bestond uit interviews metelf communicatieprofessionals, waarna in hoofdstuk 4 de resultaten van de interviews wordenbesproken. In hoofdstuk 5 worden conclusies getrokken en suggesties voor vervolgonderzoekgegeven. 6 7. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen1. Social mediaSocial media zijn hip and happening. Typ in zoekmachine Google de term socialmedia en er verschijnen 2 540 000 000 resultaten in 0.21 seconden (peildatum 4 september2011). Daarentegen bestaan er nauwelijks wetenschappelijk publicaties met betrekking totsocial media (Wright en Hinson, 2010; Kaplan en Haenlein, 2010; Kim, Jeong en Lee, 2010).Wright en Hinson (2010) geven een analyse van het gebruik van nieuwe media in PR-activiteiten. Zij stellen dat social media een aanvulling vormen op traditionele media, maardat traditionele media vaak als betrouwbaarder en accurater worden gezien. Uit hunonderzoek blijkt ook dat volgens een meerderheid van de ondervraagde PR-medewerkerssocial media de organisationele communicatie veranderd hebben, al geldt dit gemiddeld meervoor externe communicatie (3.97) dan voor interne communicatie (3.05). Kaplan en Haenlein(2010) presenteren enkele uitdagingen en kansen van social media en geven een aantaladviezen. Tot slot hebben Kim et al. (2010) geprobeerd om het gebruik en besprokenonderwerpen op social websites te categoriseren. In de bovenstaande literatuur is echter nognauwelijks ingegaan op wat social media voor interne communicatie kan doen.1.1 Wat zijn social media?Volgens de Engelstalige encyclopedie Wikipedia (2011) (zelf een vorm van socialmedia) kunnen social media als volgt worden gedefinieerd:Social media are media for socialinteraction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Volgens dezedefinitie bieden social media dus de mogelijkheid tot sociale interactie via op het internetgebaseerde media die sociaal interactief, in hoge mate toegankelijk en opschaalbaar zijn. Datlaatste betekent: Het vermogen van een systeem om te groeien om zo meer berichtverkeer,meer gegevens, meer gebruikers enzovoort aan te kunnen. (Computerwoorden.nl).Voorbeelden van social media naar deze definitie zijn Facebook, LinkedIn, Hyves, Twitter,Flickr, Delicious, Digg, Wikipedia en YouTube. Deze voorbeelden zijn gericht op externecommunicatie, vanuit een organisatie of persoon. Ter ondersteuning van de internecommunicatie kunnen Yammer, Office Messenger, bedrijfs-Wikis, WorkVoices, Present.lyen SharePoint gebruikt worden.1.2 Wat kunnen social media?Volgens Cook (2008) zijn social media, media met consumer or user generatedcontent. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten en gebruikers content vormen en op deze7 8. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegenmedia kunnen plaatsen wat zij willen. Social media een onderdeel zijn van social software(Cook, 2008). Met social software wordt bedoeld: Alle software die tot doel heeft om het totstand brengen en houden van netwerken tussen mensen te vereenvoudigen (Gorissen, 2006).Kaplan en Haenlein (2010) noemen social media een groep van applicaties, die opinternet zijn gebaseerd en die voortbouwen op de fundamenten van Web 2.0 en die creatie enuitwisseling van User Generated Content (UGC) mogelijk maken. Web 2.0 verwijst niet naareen technische update van het internet maar naar een set van basisfunctionaliteiten dieinteractie, informatie-updates en animaties mogelijk maken (Kaplan & Haenlein, 2010). UGCkenmerkt zich door het gegeven dat 1) de inhoud/content wordt gepubliceerd op een openbarewebsite of op een social networking site waar een geselecteerde groep mensen bij kan, 2) deinhoud/content heeft een zekere mate van creativiteit en 3) de inhoud/content ontstaat buitenprofessionele routines en werkwijzen om.Social software is een overkoepelende term waar social media onder vallen (Cook,2008; Avram, 2006). Social media als onderdeel van social software hebben volgens Cook(2008) vier hoofdfuncties, de vier Cs, namelijk 1) communicatie (communication):communicatieplatformen stellen mensen in staat om te communiceren met elkaar door middelvan tekst, beeld, geluid, video of een combinatie hiervan, 2) delen (cooperation): door middelvan social software kunnen mensen content delen met anderen op een gestructureerde of juistongestructureerde manier. 3) Samenwerking (collaboration): social software tools kunnenmensen aanmoedigen om samen te werken aan bepaalde problemen op een directe of indirectemanier en 4) verbinding (connection): netwerktechnologien die onderdeel zijn van socialsoftware maken het mogelijk om verbindingen te leggen tussen mensen, maar ook tussenmensen en content (Cook, 2008).Computer-mediated-communication (CMC), waar social software een onderdeel vanis, kent een nadeel. CMC kan door een gebrek aan sociale cues een gevoel van anonimiteitlaten ontstaan. Door dit gevoel van anonimiteit kunnen mensen zichzelf vrijer en roekelozeruiten omdat zij zich niet verantwoordelijk voelen voor de groep. Dit verschijnsel heetdeindivuation (Diener, 1980). Het bovenstaande proces van deindividuation wordt echtertegengesproken door Postmes, Spears en Lea (1998). Zij stellen dat hoewel mensen eenbepaalde vrijheid wordt gegeven, dit niet betekent dat zij zich losmaken van bestaandegrenzen en sociale normen.8 9. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenDit onderzoek richt zich op wat social media zijn en de rol die zij kunnen vervullenbinnen de interne communicatie. In dit onderzoek zal de volgende definitie van social mediaworden gehanteerd. Social media zijn op het internet gebaseerde media die sociaalinteractief, in hoge mate toegankelijk en schaalbaar zijn om zo mediamonologen tetransformeren tot sociale mediadialogen (Wikipedia, 2011). Deze definitie accentueertinteractiviteit en dialogen, aspecten die voor dit onderzoek relevant zijn. 9 10. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen2. Interne communicatie en social mediaSocial media kunnen voor organisaties interessant zijn om niet alleen voor externecommunicatie in te zetten, maar ook voor de interne communicatie. In dit hoofdstuk zulleneen definitie en relevante aspecten van interne communicatie aan bod komen om voor ditonderzoek kaders te stellen en wordt telkens ingeschat welke invloed de inzet van socialmedia op verschillende aspecten van interne communicatie kunnen hebben.Van Putte (1998) definieert interne communicatie als volgt: het binnen eenorganisationele, relationele en informationele context intentioneel produceren vanboodschappen, waarop ontvangst en interpretatie kan volgen. Hiermee wordt een relatietussen zender(s) en ontvanger(s) vormgegeven. (p. 51).2.1 De zender en ontvanger in interne communicatie In figuur 1 is te zien dat de boodschap (B)Figuur 1. Model van interne communicatie(Van Putte, 1998, p. 48).centraal staat bij (interne) communicatie. De inhoud,vorm en betekenis van een boodschap worden bepaalddoor de zender (Z), maar de ontvanger (O) bepaalt i rdoor middel van zijn of haar interpretatie van deboodschap ook een deel van de inhoud, vorm enZBbetekenis van de boodschap (B), want op basis van deinterpretatie van de ontvanger (O) past de zender (Z)zijn volgende boodschap (B) aan, waaruit blijkt dat deOontvanger (O) de zender (Z) kan benvloeden.Daarnaast hebben de informationele (i) en relationele(r) context invloed op de boodschap (B). Zo bepalenalle voorgaande of volgende boodschappen de informationele context (i), hiermee wordenalle aan deze boodschap voorafgegane of erop volgende boodschappen bedoeld (Van Putte,1998). De relationele context (r) benvloedt de boodschap (B) doordat de relatie van de zenderen ontvanger de boodschap inhoudelijk vormgeeft. De relationele context is de wederzijdseinvloed tussen de relatie en het zenden en ontvangen van de boodschap (Van Putte, 1998).Ook benvloedt de relatie van de zender en ontvanger de manier waarop de boodschapgeproduceerd en ontvangen wordt en de manier waarop de zender en ontvanger handelen naaraanleiding van de boodschap. Anderzijds benvloedt het zenden en ontvangen van deboodschap de relatie tussen de zender en ontvanger, hetzij op een positieve manier, hetzij opeen negatieve manier. 10 11. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenDe Moor (1997) onderscheidt drie theoretische communicatiemodellen die de relatietussen de zender en ontvanger beschrijven. Het zelf-actionele model (z o) gaat ervan uit datde zender een boodschap codeert, deze boodschap via een kanaal naar de ontvanger stuurt,zodat de ontvanger de boodschap vervolgens decodeert. Belangrijke kenmerken van dit modelzijn dat het initiatief en de regie van de communicatie bij de zender liggen en datcommunicatie in dit geval slechts het transporteren van een boodschap is. Het interactionelemodel (z gaat ervan uit dat communicatie tweerichtingsverkeer vereist, waarin deontvanger van de boodschap kan reageren op de zender van de boodschap. Belangrijkekenmerken van dit model zijn het tweerichtingsverkeer en het uitwisselen van informatie. Totslot gaat het transactionele model (z = o) ervan uit dat er geen duidelijk onderscheid is tussende rollen van zender en ontvanger. De focus ligt niet op informatie-uitwisseling zoals bij hetinteractionele model is, maar op het proces van gemeenschappelijk betekenisgeving door dezender en ontvanger. Dit model gaat ervan uit dat zowel de zender als ontvanger zich inkunnen leven in het referentiekader van de ander. Een belangrijk kenmerk van dit model is datcommunicatie een circulair proces is. De onderlinge wisselwerking en benvloeding vraagtvoortdurend om aanpassing en bijstelling van boodschappen (De Moor, 1997).De invloed van social media op de relatie zender-ontvangerHet is aannemelijk dat relatie tussen de zender en ontvanger van de boodschap ookwordt benvloed door social media. Wright en Hinson (2008, 2010) stellen dat door de komstvan social media de focus is verplaatst naar tweezijdige communicatie door het openstellenvan directe kanalen waarlangs gecommuniceerd kan worden door zowel organisaties alspublieksgroepen.Door de unieke kenmerken van social media, interactiviteit en dialoog, wordt demanier waarop gecommuniceerd wordt, benvloed. Er is in mindere mate sprake vaneenzijdige communicatie en het initiatief verschuift van de zender naar zowel de zender als deontvanger. Social media stellen zenders in staat om relatief korte en snelle boodschappen testuren aan een relatief grote groep ontvangers. En omgekeerd kunnen ontvangers eenvoudigreageren op verzonden boodschappen. Om die reden kan communicatie via social mediaonder het transactionele model worden geschaard (z = o).. 11 12. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen2.2 (Communicatie)netwerkenBinnen organisaties zijn communicatienetwerken belangrijk om inzicht in te hebben.Door middel van het in kaart brengen van deze sociale structuur kan worden onderzochtwelke werknemers met elkaar interacteren en kan een deel van de informatiestroom in kaartworden gebracht. Brass, Galaskiewicz, Greve en Tsai (2004) onderscheiden drie soortennetwerken, namelijk inter-persoonlijke netwerken, interunit netwerken en interorganisationelenetwerken. Inter-persoonlijke netwerken zijn de netwerken en connecties tussen individuen.Deze netwerken zijn het meest succesvol volgens Brass et al. (2004) wanneer er aan eenaantal kenmerken wordt voldaan, namelijk een zekere mate van gelijkheid tussen de actoren,bepaalde overeenkomende persoonlijkheidskenmerken, nabijheid en organisationele structuuren omgevingsfactoren. Interunit netwerken zijn netwerken tussen verschillende afdelingen ofdelen van organisaties. Deze netwerken worden benvloed door inter-persoonlijke bindingenvan leden, bindingen tussen afdelingen en organisationele processen. Sommigeorganisationele processen en routines kunnen namelijk de interactie tussen afdelingenbenvloeden. Interorganisationele netwerken zijn voor dit onderzoek niet van belang dus hierwordt niet verder op in gegaan.De invloed van social media op (communicatie)netwerkenDe komst van social media heeft over het algemeen een grote invloed gehad op desociale netwerken van mensen. Vroeger bestonden netwerken uit mensen waar men fysiekcontact mee had. Tegenwoordig bestaan netwerken van individuen steeds meer uit mensen diezij nooit eerder fysiek hebben gezien. Binnen organisaties kan dit betekenen dat werknemershun netwerk uitbereiden met collegas die zij anders nooit waren tegengekomen.2.3. Functies van interne communicatie Interne communicatie is voor organisaties van belang omdat het essentile functiesvervult. De Moor (1997), Koeleman (2008) en Reijnders (2006) onderscheiden verschillendefuncties van interne communicatie. In onderstaande tabel zijn deze functies weergegeven en isgeprobeerd om voor iedere functie die Reijnders (2006) onderscheidt een gelijkaardige functiete plaatsen die Koeleman (2008) en De Moor (1997) onderscheiden. De indeling in tabel 1 isgeen strikte indeling, aangezien sommige functies enige overlap laten zien. 12 13. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenTabel 1. Functies van interne communicatie volgens Reijnders (2006), De Moor (1997) en Koeleman (2008).Gerangschikt van globale functiebeschrijvingen (Reijnders, 2006) naar gedetailleerde functiebeschrijvingen(Koeleman, 2008; De Moor, 1997).Reijnders (2006)Koeleman (2008)De Moor (1997)Bindfunctie. InterneHet richten van de organisatie en hetHet informeren van organisatieleden overcommunicatie wilversterken van de identificatie van de doelstelling van de organisatie, op demedewerkers binden aan de organisatie (beleidsinformatie enhoogte stellen van plannen en instructiesorganisatie (trots, wij-gevoel, hirarchie)en duidelijk maken van de wederzijdseidentiteit)belangen van de leden bij het succes van de organisatieHet motiveren en verbinden van deHet ontwikkelen en onderhouden van eenmedewerkers (zodat de medewerkersgoed organisatieklimaat waarin internebeter met elkaar samenwerken en begrip communicatiekanalen optimaal wordenvoor elkaar geven) gebruikt Het cordineren van de activiteiten van organisatieleden en werkgroepen ter verwezenlijking van specifieke takenSmeerfunctie. Interne Het faciliteren van werkprocessenHet omschrijven van specifieke takencommunicatie zorgt ervoor dat (taakinformatie, waarin staat aangegeven binnen de organisatie die door detaken efficint en doelgerichtwie wat wanneer en hoe een activiteitorganisatieleden moeten wordenuitgevoerd worden moet realiseren) uitgevoerd Het duidelijk maken van de verantwoordelijkheden die organisatieleden dragen en het voorzien in training opdat zij deze verantwoordelijkheid kunnen dragenInterpretatiefunctie. Via Het vernieuwen van kennisHet evalueren en zo nodig corrigeren vaninterne communicatie worden (kennismanagement) de manier waarop de organisatieledenbetekenissen geconstrueerd enhun taak uitvoerengedeeld Het toezien op de naleving van regels en richtlijnen Het nastreven van feedback van organisatieleden om interne conflicten op te lossen en ethische conflicten te vermijden Het onderhouden van een hoge kwaliteitsstandaard Uit de bovenstaande tabel kunnen mogelijke functies van interne communicatieworden gelezen. Deze worden door auteurs verschillend geformuleerd. De formulering vanDe Moor (1997) is vrij specifiek, terwijl de formulering van Reijnders (2007) globaal is.Inhoudelijk laten de functies echter overeenkomsten zien.De invloed van social media op functies van interne communicatie Reijnders (2006) probeert met een driedeling de functies van interne communicatie teomvatten. Deze functies komen overeen met de meer operationele functies die Cook (2008)en Holtz (2005) toekennen aan social media (zie tabel 2). Op basis hiervan kan wordenaangenomen dat social media in interne communicatie een belangrijke rol kunnen spelen.13 14. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenTabel 2. Functies van interne communicatie volgens Reijnders (2006) in combinatie met de 4 Cs van Cook(2008) en Holtz (2005:25).Reijnders (2006)Cook (2008), Holtz (2005:25)Smeerfunctie. Communicatie (communication): communicatieplatformen stellen mensen in staatom te communiceren met elkaar door middel van tekst, beeld, geluid, video of eencombinatie hiervan,Samenwerking (collaboration): social software tools kunnen mensen aanmoedigenom samen te werken aan bepaalde problemen op een directe of indirecte manierBindfunctie.Verbinding (connection): netwerktechnologien die onderdeel zijn van socialsoftware maken het mogelijk om verbindingen te leggen tussen mensen, maar ooktussen mensen en contentInterpretatiefunctie. Delen (cooperation): door middel van social software kunnen mensen content delenmet anderen op een gestructureerde of juist ongestructureerde manier. Vanuit het perspectief van individuele medewerkers kunnen interne social media ookandere functies hebben. Dimicco, Millen, Geyer, Dugan, Brownholtz en Muller (2008)onderscheiden, op basis van een kwalitatief onderzoek, op individueel niveau drie functies,namelijk caring, climbing en campaigning. Met caring wordt bedoeld dat mensen viainterne social media eenvoudig met elkaar op sociaal niveau in contact kunnen komen. Ditgeldt voor collegas die elkaar regelmatig zien, maar ook voor collegas die elkaar nog nooitgezien hebben. Climbing staat voor de vooruitgang van de carrire van gebruikers.Gebruikers hadden namelijk het idee dat het gebruik van interne social media hen hielp bij hetmaken van vervolgstappen in hun carrire. Tot slot bedoelen DiMicco et al. (2008) metcampaigning dat interne social media ook gebruikt worden om steun te vergaren voorindividuele projecten en ideen van medewerkers.2.4 Social media en communicatieboodschappenBinnen organisaties is geen strikt onderscheid te maken tussen formele en informelecommunicatie, omdat uiteindelijk alle communicatie bij kan dragen, maar ook afbreuk kandoen aan de doelstellingen van het bedrijf. Er kan echter wel gesproken worden over meer enminder formele communicatie. Wat betreft de formele interne communicatie is de volgende indeling mogelijk (VanOsch en Van Doorn, 2006; Koeleman, 1997; Michels, 2000). Taakinformatie: hiertoe behoortinformatie die een werknemer duidelijk maakt wat er van hem verwacht wordt.Beleidsinformatie: informatie die inzicht geeft in de achterliggende redenen bij allerlei zakenen besluiten. P&O-informatie: informatie over huishoudelijke zaken en facilitaire diensten.Motiverende informatie: informatie over erkenning van prestaties.14 15. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenDe invloed van social media op communicatieboodschappenUit de literatuur blijkt niet dat social media de eerder genoemdecommunicatieboodschappen benvloeden. Maar door het open karakter van social media zijndeze media geschikt voor alle soorten communicatieboodschappen die in organisatiesvoorkomen. In een gesloten virtuele teamomgeving zou taakinformatie en motiverendeinformatie kunnen worden gecommuniceerd en in de algemene digitale omgeving van eenorganisatie zouden beleidsinformatie, P&O-informatie en informele communicatie gedeeldkunnen worden. Daarnaast is er volgens Baltatzis, Omrod en Grainger (2008) meer ruimtevoor informele communicatie via social media dan via traditionele interne media.Participanten van hun onderzoek vergeleken de contacten via interne social media met demensen waarmee men in het caf een drankje drinkt.2.5 Social media en communicatiemiddelen Organisaties maken voor de interne communicatie gebruik van verschillendecommunicatiemiddelen, zoals e-mail, intranet, memos, jaarverslagen, nieuwsbrieven,vergaderingen etc. De middelen die worden ingezet benvloeden de verwerking van deboodschap (Van Osch & Van Doorn, 2006; Koeleman, 1997; Michels, 2000).De invloed van social media op communicatiemiddelenKaplan en Haenlein (2010) hebben een overzicht gemaakt van social media in decontext van de mediarijkheidstheorie (tabel 3). De classificatie die zij maken is gebaseerd opde aard van het medium, namelijk de mate van zelfpresentatie/zelfonthulling en socialeaanwezigheid/mediarijkheid. Met zelfpresentatie of zelfonthulling wordt bedoeld in welkemate de auteur iets van zichzelf wil laten zien. Bij een lage zelfpresentatie kan de auteurweinig van zichzelf kwijt in het medium en bij hoge zelfpresentatie kan de auteur hier veelvan zichzelf in kwijt. Sociale aanwezigheid/mediarijkheid betreft de mate waarin er interactiemogelijk is. Media die laag scoren op deze dimensie bieden weinig tot geen mogelijkheid totinteractie, waar media die hoog scoren op die dimensie een grote mate van interactiviteitkennen. Zo is in tabel 3 te zien dat blogs laag scoren op sociale aanwezigheid/mediarijkheid,(een blog is namelijk een geschreven tekst) maar hoog scoren opzelfpresentatie/zelfonthulling. In een blog kan een auteur namelijk veel van zichzelf kwijt.Samenwerkingsprojecten als Wikipedia scoren laag op zowel zelfpresentatie/zelfonthullingals sociale aanwezigheid/mediarijkheid. 15 16. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen Sociale netwerksites scoren gemiddeld op sociale aanwezigheid/mediarijkheid en hoogop zelfpresentatie/zelfonthulling. Op netwerksites als Facebook kunnen namelijk allerleigingen gedeeld worden met anderen zoals fotos, filmpjes, spellen et cetera. Contentcommunities scoren laag op zelfpresentatie/zelfonthulling want het is mogelijk om hier lidvan te zijn zonder zelf videos te plaatsen. Virtuele sociale werelden en virtuele game-werelden zijn voor dit onderzoek niet van belang, want deze zullen niet gebruikt worden voorde interne communicatie vanwege het amuserende karakter.Tabel 3. Social media naar sociale aanwezigheid/mediarijkheid en zelfpresentatie (Kaplan & Haenlein, 2010).Sociale aanwezigheid/mediarijkheidLaag GemiddeldHoogZelf- HoogBlogsSociale netwerksites (bijv.Virtuele sociale wereldenpresentatie/ Facebook)(bijv. Second Life)zelfont-LaagSamenwerkings- Content communities (bijv. Virtuele game-werelden (bijv.hulling projectenYouTube) World of Warcraft)(bijv. Wikipedia)2.6 Social media en communicatierichtingen Een belangrijk aspect van interne communicatie, is de communicatierichting waarinboodschappen worden verzonden. Zo kan er sprake zijn van horizontale, verticale endiagonale communicatie. Van horizontale communicatie is sprake als medewerkers vanhetzelfde niveau met elkaar communiceren. Verticale communicatie is de communicatie langsde hirarchische lijnen van een organisatie, bijvoorbeeld wanneer een manager met zijnmedewerkers communiceert of vice versa. Verticale communicatie kan dus op twee manierenplaatsvinden, top-down en bottom-up. Diagonale communicatie is communicatie tussenmedewerkers van verschillende niveaus over verschillende delen van de organisatie. Tot slotis er parallelle communicatie. Hierbij worden een of meer hirarchische tussenschakelsovergeslagen (Van Osch & Van Doorn, 2006).De invloed van social media op communicatierichtingen Organisaties van de toekomst kennen meer gelijkwaardigheid en minder hirarchie, erwordt op verschillende plekken en tijden gewerkt maar tegelijkertijd wordt er bindinggehouden met de organisatie. In de organisatie van de toekomst wachten medewerkers niet totde organisatie begint met communiceren, maar beginnen zij zelf. De door het managementaangestuurde media zullen echter blijven bestaan, maar in combinatie met bloggers,yammeraars (gebruikers van Yammer, ed.), zoekmachines en social networks (Koeleman,2009). 16 17. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen2.7 Kansen en risicos van social media voor interne communicatieVolgens Baltatzis et al. (2008) zijn er verschillende kansen en risicos vansocial media voor interne communicatie. Kansen zijn dat bij veel bedrijven die gebruik makenvan interne social media een daling in het telefoon- en e-mailverkeer te zien is. Ook biedeninterne social media werknemers samenhang in gefragmenteerde informatie. Tevens biedeninterne social media werknemers de kans om relaties met collegas te onderhoudenonafhankelijk van tijd en plaats en kunnen werknemers die met andere mensen interacterenkomen tot nieuwe ideen en oplossingen voor problemen. Social media kunnen daarnaast deontwikkeling tot een organisatiecultuur waarin kennisdeling centraal staat in gang zetten.Baltatzis et al. (2008) stellen ook dat interne social media de potentie hebben omcommunicatiemiddelen en kanalen van organisaties te verbeteren. Volgens Koeleman (2009)bieden social media twee soorten oplossingen, namelijk het ontsluiten en ontwikkelen vanimpliciete kennis en het ondersteunen van kennisuitwisseling.Interne social media kennen echter ook risicos volgens Baltatzis et al. (2008). Zo ishet van belang voor organisaties dat de beveiliging van informatie gewaarborgd blijft. Het kanvoor hackers interessant zijn om in te breken in de interne digitale omgeving van organisaties,en met de komst van social media is de mogelijkheid daartoe groter dan ooit. Zo is hetbelangrijk dat de reden van de inzet van interne social media duidelijk is. Een aantalparticipanten in het onderzoek van Baltatzis et al. (2008) gaven aan dat zij interne socialmedia als tijdsverspilling zagen en managers in een erg hirarchische bedrijf kunnen moeitehebben met de ruimte en vrijheid die medewerkers krijgen om zich te uiten. Tot slot kan hetzijn dat werknemers wellicht niet geneigd zijn om informatie die zij met vrienden delen, ookte delen met collegas (Baltatzis et al., 2008).2.8 Social media en de rol van de communicatieprofessional De rol van communicatieprofessionals bestond lang uit het zenden van informatie naarverschillende stakeholders. Dit konden zowel interne (medewerkers, Raad van Bestuur) alsexterne partijen zijn (consumenten, leveranciers, de samenleving en shareholders). Ook desoort informatie die werd verstrekt was verschillend. Zo kon het zenden van informatie alsdoel hebben een bepaald product te verkopen, of om een goed beeld over de organisatie neerte zetten of om de interne communicatie te stroomlijnen. De informatie diecommunicatieprofessionals zonden lag vast in het communicatieplan, dat door decommunicatiemanager was opgesteld. 17 18. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenCladder en Hoogland (2010) onderscheiden vier nieuwe rollen voorcommunicatieprofessionals, namelijk issueparticipanten, communicatiecoaches,netwerkregisseurs en veranderkundigen. Hun onderscheid in deze rollen heeft alsuitgangspunt dat de rollen van zender en ontvanger vervagen, zoals is besproken in paragraaf2.1. Cladder en Hoogland (2010) laten dat in de vier nieuwe rollen zien door de rol vancommunicatieprofessional meer monitorend, coachend en adviserend te maken dan vroegerhet geval was.IssueparticipantenDoor de grote impact van social media realiseren organisaties dat ze actief deel moetennemen aan discussies, tweets of videos die over hen op internet zijn te volgen. Vroeger, maarook nu nog, reageert de organisatie pas op het moment dat een journalist belt. Deze journalistheeft echter tegenwoordig veel meer bronnen om zijn verhaal te onderbouwen. Vooralsnogzijn relatief weinig organisaties bezig met webcare, het online participeren in discussies overhet bedrijf. Vanuit issuemanagement en reputatiemanagement kunnencommunicatieprofessionals proactief in netwerken participeren en meedoen in discussies diede organisatie betreffen of direct aangaan. Op die manier kan tijdig worden besloten hoe deorganisatie gaat reageren op het issue.CommunicatiecoachesTegenwoordig is de rol van de afdeling communicatie nog vaak uitvoerend van aard.Met de komst van social media wordt deze rol meer adviserend. Met social media is niet meern persoon zender, maar zijn er vele zenders, namelijk alle medewerkers die social mediagebruiken. Het wordt dus belangrijker om op een positieve manier een bijdrage te leveren aandat wat er in social media wordt gecommuniceerd over de organisatie. Doel is het bewarenvan de juiste beeldvorming en online onjuistheden actief te corrigeren. Daarnaast geldt ookdat het hebben van en participeren in online netwerken zeker voor moderne kenniswerkerseen must is. Wanneer deze participatie niet wordt ingezet, zal dit tot grote ergernis leiden bijmet name jongere generaties.NetwerkregisseursSocial media maken het mogelijk groepen van stakeholders waarvan de organisatieafhankelijk is veel beter in kaart te brengen en bereikbaar te maken. Ook wordt hetmakkelijker publieksgroepen te vinden die over bepaalde issues communiceren. De rol van decommunicatieprofessional is daarbij het regisseren en monitoren van de manier waarop de 18 19. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegenorganisatie omgaat met de belangen, relaties en communicatie van en met stakeholders. Datkan eenvoudig dankzij de netwerkmogelijkheden van social media. Netwerkregisseursbouwen aan netwerken waar de organisatie van profiteert. Ze besteden tijd en aandacht aannetwerken. Door in die netwerken te opereren kan permanent worden gemonitord, wordenonderzocht en kunnen relaties gelegd en onderhouden worden.VeranderkundigenCommunicatieadviseurs kunnen hun management van dienst zijn met het bevorderenvan een cultuur van samenwerken en kennisdelen. Dat vraagt om veranderkundigeexpertise. De communicatieprofessional die als veranderkundige opereert kan hetmanagement helpen duidelijk te maken wat het belang van de social media als interncommunicatiemiddel zijn. Een belangrijke mogelijkheid van social media is kennisdeling. Omsocial media in dat kader te gebruiken is wel een nieuwe stap nodig, namelijk het verbindenvan de bestaande social media aan en met elkaar. Binnenkort komen toepassingen op deNederlandse markt die samenwerking stimuleren door de zoektijd naar relevante, bruikbareinformatie, sterk te verminderen. Dat leidt dus tot besparing van kosten en versnelling vaninnovatie.2.9 OnderzoeksconceptIn het eerste deel van dit onderzoek is een theoriestudie uitgevoerd om vast te stellenwelke invloed social media kunnen hebben op diverse facetten van de interne communicatievan organisaties. Op basis van de vooralsnog weinig beschikbare literatuur die bovendiendeels is gebaseerd op praktijkervaring van professionals- zijn de volgende bevindingengedaan.Social media benvloeden de relatie tussen zender en ontvanger in die zin dat dedominante rol van zenders afneemt ten gunste van een meer gelijkwaardigecommunicatierelatie, waarbij meer ruimte is voor gezamenlijke informatie-uitwisseling endaarmee betekenisgeving mogelijk wordt voor twee of meer partijen.Social media voegen in principe geen andere functies van communicatie toe dantraditioneel onderscheiden worden. De mogelijk functies die Cook (2008) en Holtz (2008)suggereren, tonen echter dat social media de mogelijke communicatiefuncties op grotereschaal kunnen realiseren en dat ze een grotere variteit aan middelen bieden. Ook zou er eenstimulerende werking uitgaan van social media om samenwerking te zoeken.Social media benvloeden de communicatieboodschappen die Van Osch en Van Doorn(2006), Koeleman (1997) en Michels (2000) onderscheiden doordat social media meer ruimte19 20. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegengeven aan informele communicatie binnen organisaties. Social media voegen echter geennieuwe soorten toe aan de traditionele communicatieboodschappen.Door social media kunnen er nieuwe interne communicatiemiddelen worden ingezet.De traditionele middelen als het jaarverslag, memos, e-mail en intranet zullen nietverdwijnen, maar deze middelen kunnen wel worden uitgebreid met onlinesamenwerkingsprojecten, blogs, sociale netwerksites en content communities.Social media voegen geen communicatierichtingen toe, de bestaande verticale,horizontale en diagonale communicatie blijven bestaan. Maar er zal door social media welmeer tweerichtingsverkeer zijn dan eerder het geval was. Werknemers wachten niet tot deorganisatie gaan communiceren, maar beginnen zelf met communiceren, omdat de invloedvan de hirarchie in organisaties kan afnemen door social media (Baltatzis et al., 2008).De rol van de communicatieprofessional binnen organisaties is aan het veranderen vaneenrichtingsverkeer (alleen maar zenden) naar tweerichtingsverkeer (zowel zenden alsontvangen). Waar vroeger de nadruk lag op het produceren en zenden van informatie vindt ereen verschuiving plaats naar een meer adviserende, coachende, faciliterende en monitorenderol van de communicatieprofessional.Social media brengen zowel kansen als risicos met zich mee. Een daling in het e-mailverkeer, tijd-en plaatsonafhankelijke relaties onderhouden met collegas en kennisdelingzijn kansen van social media voor de interne communicatie. Risicos van interne social mediazijn de beveiliging, het wordt gezien als tijdsverspilling en het feit dat werknemers moeitekunnen hebben met de vrijheid die social media met zich meebrengt.De relatieve nieuwheid van het fenomeen social media verklaart waarom er nogweinig, en dan met name kwalitatief onderzoek is gedaan naar social media in functie vaninterne communicatie en verklaart ook dat de bestaande kennis en inzichten vooral wordenaangedragen door professionals uit het praktijkveld. Om deze reden is een exploratiefonderzoek opgezet om relevante aspecten van de inzet van social media in de internecommunicatie van organisaties te verzamelen. Daartoe is de volgende brede vraagstellinggeformuleerd:1. Wat is de rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie binnenorganisaties?a. Hoe worden social media ingezet ter ondersteuning van de interne communicatie?b. Wat zijn kwaliteiten van social media ter ondersteuning van interne communicatie?2. Hoe veranderen social media de rol van de communicatiemedewerker? 20 21. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen3. Methode3.1 Karakterisering onderzoek In dit onderzoek lag de focus op het verzamelen en verkennen van inzichten vancommunicatieprofessionals op het gebied van social media binnen organisaties. Daarom is indit onderzoek gekozen voor een kwalitatief onderzoek met behulp van interviews. Dit is eenintensieve manier van dataverzameling maar met het oog op de schaarste in dewetenschappelijke literatuur met betrekking tot social media, kan dit een waardevol beginpuntzijn.3.2 InterviewplanTijdens het interview is over verschillende themas met betrekking tot social mediagesproken.3.2.1 InhoudHoofdthemas die aan bod gekomen zijn: Mogelijke inzet van social media binnen deexterne en interne communicatie van de organisatie, kwaliteiten van social media en deveranderende rol van de communicatieprofessional binnen organisaties. Met de mogelijkeinzet van social media wordt bedoeld: het gebruik van social media ten eerste in combinatiemet de externe communicatie en ten tweede in combinatie met elementen van internecommunicatie (Van Osch en Van Doorn, 2006). Hieruit volgen de volgende topics: socialmedia en de communicatierichting, social media en communicatieboodschappen engebruikers van interne social media. Met de kwaliteiten van social media worden zowelpositieve als negatieve kwaliteiten bedoeld. Hierbij valt te denken aan mogelijkheden,voordelen, kansen, beperkingen, nadelen etc. Vervolgens werd gevraagd naar het bestaan ende inhoud van richtlijnen met betrekking tot social media. Er is niet expliciet gevraagd naar deinvloed van social media op de functies van interne communicatie, maar die zijn indirect af teleiden uit de gegeven antwoorden bij de redenen voor de inzet van interne social media en dekwaliteiten en risicos van interne social media. Tot slot wordt met de rol van decommunicatieprofessional bedoeld: de verandering van de communicatieprofessional alsvooral zender naar de communicatieprofessional als deelnemer of facilitator.3.2.2 VraagstrategieTijdens de interviews heeft de onderzoeker open vragen gesteld om zoveel mogelijkgegevens te krijgen. Tevens heeft de onderzoeker wanneer het antwoord niet bevredigend wasdoorgevraagd door middel van open vragen. Wijzigingen in het interviewschema konden21 22. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegenmogelijk na het eerste of de eerste interviews gedaan worden als zou blijken dat in hetinterviewplan relevante aspecten onderbelicht waren of een andere vraagstrategienoodzakelijk was. In het interviewschema in bijlage 2 is te lezen hoe de interviews zijnverlopen. Er zijn kleine wijzigingen gemaakt in het interviewschema. Zo is na de eerste drieinterviews de inleiding ingekort en de verwachte tijdsduur van het interview aangepast van 45naar 30 minuten. De interviews duurde gemiddeld 37 minuten en 37 seconden.3.3 Participanten De participanten van dit onderzoek waren elf communicatieprofessionals (ofsoortgelijke functies). Deze participanten zijn geselecteerd vanwege het feit dat zij ervaringhadden met de inzet van een of meerdere soorten social media in de interne communicatie. Zijwaren werkzaam bij de Gemeente Maastricht, de Nederlandse Vereniging voor Logopedie enFoniatrie (NVLF), een grote IT-multinational (er is in dit geval anonimiteit toegezegd), RoyalHaskoning, Rijkswaterstaat, GGZ Oost-Brabant, de Universiteitsbibliotheek van de RadboudUniversiteit Nijmegen, De Lage Landen, &samhoud en Embrace SBS.3.4 Procedure De participanten zijn via het netwerk van de onderzoeker en door een oproep oprelevante discussiegroepen op LinkedIn door de onderzoeker benaderd.De participanten zijn van te voren op de hoogte gesteld van de inhoud van hetonderzoek. In een e-mail (bijlage 3) is toegelicht waar het onderzoek over zou gaan en wat deonderzoeker onder social media verstaat. Er is voor gekozen om de participanten van te vorenop de hoogte te stellen omdat zij op die manier zich beter kunnen voorbereiden op hetinterview. Na een openingsgesprek waarin het doel van het onderzoek werd uitgelegd, begonhet daadwerkelijke interview.3.4.1 MaatregelenZes interviews zijn gehouden op de locatie van de organisaties waar de participantenwerkzaam zijn. De overige vijf interviews zijn telefonisch afgenomen op verzoek van degenterviewden. De interviews zijn opgenomen met behulp van een digitale voicerecorder. Opdie manier kon de interviewer haar aandacht houden bij eventuele non-verbale communicatieen het algemene verloop van het interview. Omdat het uiterlijk en de aanwezigheid van eeninterviewer de situatie kan benvloeden, is er voor gekozen worden dat de interviewer bijieder interview hetzelfde uiterlijk heeft. Deze maatregelen hadden als doel de validiteit vanhet onderzoek te bevorderen. 22 23. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen3.5 Dataverwerking Nadat de interviews afgenomen waren, zijn relevante passages opgenomen in eeninterviewtranscript. De analyse-eenheid van de data waren fragmenten. In dit onderzoekkan een fragment bestaan uit n of meer zinnen of een zinsdeel, waarin sprake is van eenspecifieke betekenisinhoud.Vervolgens werden de data gelabeld. Dit houdt in dat alle antwoorden die op elkaarlijken ondergebracht zijn in categorien onder een label en in een schematische presentatiewerden geordend, zodat tenslotte analyse van de data mogelijk werd.23 24. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen4. ResultatenAan dit onderzoek hebben elf communicatieprofessionals meegewerkt. Zij warenwerkzaam bij verschillende organisaties (zie paragraaf 5.3), varirend van een zorginstellingtot een IT-multinational, overheidsinstellingen en een bedrijf dat zelf interactieve socialeplatforms voor intern gebruik op de markt brengt. Door deze spreiding in branches kan eenbreed beeld worden geschetst van de huidige rol van social media ter ondersteuning van deinterne communicatie en de veranderende rol van de communicatieprofessional. Het kan zijndat sommige uitkomsten groter zijn dan het aantal organisaties dat heeft deelgenomen, ditkomt omdat op sommige vragen meerdere antwoorden mogelijk waren.4.1 Social media en externe communicatieUit de resultaten blijkt dat Twitter in alle elf de organisaties wordt ingezet alsondersteuning bij de externe communicatie. Negen organisaties gebruiken LinkedIn(interview 1,2,3,4,6,7,8,9,10,11), bij acht organisaties wordt Facebook ingezet (interview1,2,3,4,7,9,10,11) en vijf organisaties zetten YouTube in (interview 2,3,4,9,10). Daarnaastgebruiken enkele organisaties blogs (interview 11), communities (interview 11), apps(interview 8) en interactief internet (interview 8).Op de vraag hoe lang social media al gebruikt werden varieerden de antwoordentussen vijf jaar en drie maanden. Gemiddeld worden de social media sinds 1,83 jaar ingezetbij de ondervraagde organisaties. Bij zes van de elf organisaties zijn niet alle social media ophetzelfde moment in gebruik genomen.4.1.1 Richtlijnen voor social media gebruikZes organisaties hebben richtlijnen voor het gebruik van social media (interview1,3,4,9,10,11). Deze richtlijnen zijn in alle zes de gevallen opgesteld door decommunicatieafdeling, soms in samenwerking met een collega van ICT. De participantengaven aan dat de richtlijnen de volgende punten omvatten: maak duidelijk dat je oppersoonlijke titel communiceert (interview 3,10), je communiceert op je eigenverantwoordelijkheid (interview 1), zeg niets waar je spijt van kunt krijgen, wees eerlijk endoe niet of je iemand anders bent (interview 1), gebruik niet het logo en de bedrijfsnaam in jeaccountnaam (interview 3), communiceer netjes (interview 4) en gebruik je gezonde verstand(interview 4,11), communiceer kort en bondig en houdt zakelijke en privaccounts gescheiden(interview 5), no dating, no selling geen religieuze uitspraken, niet discrimineren en als jevoor een groep spreekt, verifieer van tevoren of de hele groep akkoord is (interview 10).24 25. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenAlleen in interview 11 kwam naar voren dat de richtlijnen bestaan uit een aantal regels waarwerknemers zich aan moeten houden. Uit interview 3 kwam naar voren dat deze organisatie inde richtlijnen een aantal situaties heeft geschetst die kunnen voorkomen en hierbij heeftuitgewerkt wat de ideale reactie is in bepaalde gevallen. De participanten gaven aan dat derichtlijnen goed functioneren, indien deze aanwezig waren.De vijf organisaties zonder richtlijnen gaven hiervoor een aantal redenen. De eerstewas dat van medewerkers werd verwacht dat zij een stuk eigen verantwoordelijkheid lietenzien (interview 2) en hun gezonde verstand gebruikten (interview 2) en de tweede reden wasdat het gebruik van social media nog in de experimentele fase was en dat er wellicht in detoekomst wel richtlijnen voor het gebruik van social media zouden komen (interview 5,7, 8).Social media worden door de ondervraagde organisaties ook ingezet voor externe doeleinden.Twitter is het populairst, dit wordt gebruikt door alle bedrijven, gevolgd door LinkedIn (negenbedrijven) en Facebook (acht bedrijven), YouTube (vijf bedrijven) en blogs (n bedrijf),communities (n bedrijf), apps (n bedrijf) en interactief internet (n bedrijf). Degemiddelde tijd dat social media extern worden ingezet is iets minder dan twee jaar. Hetmoment van ingebruikname varieerde van vijf jaar geleden tot drie maanden geleden.Zeven van de elf organisaties hebben richtlijnen met betrekking tot het social mediagebruik.De meeste richtlijnen zijn omgangsvormen die voor communicatie in het algemeen gelden(vier bedrijven). Ook zijn er richtlijnen met wat meer gerichte dos en donts (twee bedrijven)en tenslotte is er n organisatie waar expliciete regels zijn opgesteld waar medewerkers zichaan moeten houden.4.2 Social media en interne communicatieBij zeven van de elf organisaties (interview 1,2,3,4,5,8,9) wordt Yammer gebruikt terondersteuning van de interne communicatie en bij vier van die zeven is Yammer het enigeinterne sociale medium (interview 3,4,5,9). Drie van de elf organisaties hebben een eigeninteractief intranet, waarin allerlei social mediafunctionaliteiten zijn opgenomen (interview6,10,11), n organisatie gebruikt SharePoint naast Yammer (interview 2), n organisatiegebruikt Office Communicator naast Yammer (interview 1) en n organisatie gebruiktexterne social media voor de interne communicatie (interview 7). Redenen voor het gebruikvan Yammer waren er was niks anders (interview 1,4), het is organisch/bottom up ontstaan(interview 2,9), het vervult in de behoefte om veel te delen tussen collegas (interview 2), devele functionaliteiten (interview 3), goede ervaringen van anderen (interview 5), het is25 26. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegenoverzichtelijk, laagdrempelig en eenvoudig (interview 5) en mensen tot elkaar laten komen(interview 8). Het gebruik van een eigen interactief intranet is vooral vanwege de integratievan een aantal belangrijke functionaliteiten. SharePoint wordt gebruikt vanwege demogelijkheid tot het delen van kennis onafhankelijk van tijd en plaats (interview 2) en OfficeCommunicator wordt ingezet vanwege de ontlasting van het netwerk en de geringe impact diehet heeft op andere netwerken en werkzaamheden (interview 1).Vijf organisaties hebben de interne inzet van social media opgenomen in hetcommunicatieplan, maar bij drie van de zes overige organisaties is dat een kwestie van tijd(interview 5,9,10). De zes organisaties zonder de interne inzet van social media in hetcommunicatieplan hebben uiteenlopende redenen. Bij drie organisaties is er momenteel geencommunicatieplan (interview 1,6,10), en bij de andere drie organisaties is het interne gebruikvan social media nog in een experimentele fase en daarom niet opgenomen in hetcommunicatieplan (5,7,9,). Uit interview 2 kwam naar voren dat het gebruik van social mediavoor de interne communicatie verder gaat dan in het communicatieplan beschreven staat.4.2.1 Social media en functies van interne communicatieTijdens de interviews is er niet specifiek gevraagd naar de invloed van social media opde functies van interne communicatie. Toch zijn er antwoorden af te leiden uit de transcripten.Social media hebben invloed op de smeerfunctie van interne communicatie. In interview 2 en11 komt naar voren dat taakinformatie deels via het intranetplatform van de organisatie wordtgecommuniceerd.Social media benvloeden tevens de bindfunctie van interne communicatie. Het bindenvan medewerkers aan de organisatie vindt voornamelijk plaats via informele communicatie-uitingen en deze vorm van communicatie wordt in zes organisaties via social mediagecommuniceerd (interview 2,3,4,8,9,11). Beleidsinformatie wordt in zes organisaties viasocial media gecommuniceerd (interview 2,3,7,8,9,10).De interpretatiefunctie wordt ook benvloed door social media. De vindbaarheid vancollegas (interview 4,5,6,7,8,9,10,11) en daarmee informatie en de mogelijkheid totkennisdeling (interview 1,2,7,10,11) worden vergroot door de komst van social media.4.2.2 Doelgroepen en gebruikersOver het algemeen worden de social media in alle organisaties door een gevarieerdegroep werknemers gebruikt. Wel is er een verschil te zien in sommige organisaties wat betreftleeftijd, jongeren gebruiken het meer en sneller dan ouderen (interview 6), cultuur, de26 27. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenNederlandse cultuur is opener dan bijvoorbeeld de Amerikaanse (interview 10), sector, inde non-profitsector zijn werknemers over het algemeen conservatiever dan in de profitsector(interview 6) en de mate van digitaalheid, sommige mensen zijn van nature meer digitaalgeorinteerd dan anderen (interview 11).Redenen voor medewerkers om interne social media te gebruiken zijn kennisdeling, incontact komen met collegas, informatie verzamelen (interview 1,2,3,11). Daarnaast blijkt datmensen die in hun privleven ook al social media gebruiken, vaker geneigd zijn om dit op hunwerk ook te gebruiken (interview 8). Er kwam ook naar voren dat mensen die zijn opgegroeidmet computers, internet en social media beter de meerwaarde ervan kunnen inschatten(interview 3,5,6,11). Daarnaast zijn sommige mensen nou eenmaal wat socialer en spontanerdan anderen (9,10). Tot slot werd als reden gegeven dat mensen die social media interngebruiken vooral de mensen zijn die achter een pc zitten tijdens hun werk (interview 4).Er is ook gevraagd naar redenen waarom sommige werknemers interne social medianiet gebruiken. Hier kwam naar voren dat het niet gebruiken van interne social media vooreen groot deel wordt bepaald door de onbekendheid met social media in het algemeen(interview 1,6,7,8,9,11). Daarnaast denken mensen vaak dat het veel gedoe is en extra werkbetekent (interview 3,6,7) en zien zij de meerwaarde van social media niet (interview 8,9,11).Ook zijn mensen bang dat zij afgerekend zullen worden op wat zij zeggen, Een soort angstom dingen op Yammer te zetten en daarop aangesproken te worden. Ze zijn bang dat zeafgerekend worden op bepaalde reacties die ze op Yammer zetten (interview 5) en daarmeeeen stukje controle verliezen (interview 8). Tot slot zitten niet alle mensen tijdens hun werkachter een pc, en daarmee heeft niet iedereen toegang tot social media (5,8).4.2.3 CommunicatierichtingenAlle ondervraagde organisaties gaven aan dat de verticale communicatie wordtbenvloed door interne social media. Volgens de organisaties worden hirarchische stappenovergeslagen en wordt er minder via de lijnen gecommuniceerd (interview 3,4,5,8). Hetleuke is dat de Raad van Bestuur er ook op zit en die geven ook gewoon antwoord. En opeenskomt die persoon dan heel dichtbij, virtueel, maar je kunt iedereen een vraag stellen.(interview 3). Wat ook naar voren kwam is dat interne social media worden gezien als voor endoor de medewerkers, in plaats van als product van de Raad van Bestuur of afdelingCommunicatie (interview 3,6,9,10).Wat betreft de horizontale communicatie zijn social media volgens de organisatiesvooral van invloed geweest op de vindbaarheid van collegas en contacten leggen en 27 28. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegenonderhouden met collegas (interview 4,5,6,7,8,9,10,11). Leden kunnen nu met vragen enproblemen terecht bij die 600 leden op LinkedIn, dat is aardig wat meer dan de vaste 10 waarje normaal mee werkt. Mensen kunnen op die manier beter kennis uitwisselen, zich vakmatigontwikkelen en ervaringen delen. (interview 7). In interviews 1, 2 en 3 is contact leggen metcollegas niet expliciet benoemd, maar deze organisaties (en in interview 6,7,11) gaven aandat de kennisdeling erdoor verbeterd is. Hiervoor wordt aangenomen dat er contacten zijn.Vooral de internationale organisaties gaven aan dat social media het internationale contacttussen en de vindbaarheid van collegas heeft verbeterd.4.2.4 CommunicatieboodschappenZes organisaties geven aan dat informele communicatie verloopt via interne socialmedia (interview 2,3,4,8,9,11). Bij zes organisaties worden interne social media gebruikt voorbeleidsinformatie (interview 2,3,7,8,9,10). Taakinformatie (interview 2,11) en HR-informatie(interview 2, 10) worden door twee organisaties gedeeld via interne social media. Drieorganisaties konden de communicatie niet scharen onder een van de viercommunicatieboodschappen (interview 1,5,6).Vijf organisaties die Yammer gebruiken voor de interne communicatie geven aan dathet vooral gebruikt wordt voor informele communicatie. Via SharePoint (interview 2) wordenalle formele boodschappen verstuurd. Organisaties met een eigen social media platform geveneen ander gebruik weer. n organisatie geeft aan dat voor HR-informatie enbeleidsinformatie het platform juist veel gebruikt wordt en niet voor informele communicatieen taakinformatie (interview 10). Het platform bij organisatie 11 geeft ook de mogelijkheidom taakinformatie te delen.28 29. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenYammer is een medium dat door het merendeel van de ondervraagde organisaties wordtgebruikt. Volgens de participanten wordt Yammer vooral gebruikt voor informelecommunicatie en maar weinig voor andere communicatieboodschappen. De organisaties meteen eigen sociaal intranet geven aan dat dit medium wel voor meer formelecommunicatieboodschappen wordt gebruikt. De komst van interne social media heeft er voorgezorgd bij de meeste organisaties dat er minder hirarchisch en minder langs de lijnen wordtgecommuniceerd. Daarnaast hebben social media invloed gehad op de horizontalecommunicatie, hierbij werden het beter een eenvoudiger kunnen leggen en onderhouden vancontacten en het eenvoudiger kunnen delen van kennis als belangrijkste veranderingenaangemerkt. Social media hebben invloed op smeerfunctie, bindfunctie en interpretatiefunctievan interne communicatie. Alle soorten communicatieboodschappen, beleidsinformatie, HR-informatie, taakinformatie en informele communicatie, worden gecommuniceerd via socialmedia.4.3 Kwaliteiten en risicos van interne social mediaDe kwaliteiten en voordelen die de organisaties aan de door hun gebruikte internesocial media toeschrijven zijn verschillend. Bereikbaarheid (interview 1,3,6,7,10) envindbaarheid (interview 2,3,5,10) van informatie en mensen worden gezien als belangrijkevoordelen van interne social media. Ook kennis delen is een vaak genoemd voordeel(interview 1,2,7,10,11). Dit bleek voornamelijk bij organisaties die geografisch erg verspreidzijn (interview 10,11). Daarnaast wordt aan social media een bepaalde mate van transparantietoegeschreven (interview 3,5,8,10) waardoor alles wat op social media wordt gepubliceerdzichtbaar is voor iedereen. Interne social media hadden ook als voordeel dat de organisatieop die manier de dialoog aan kan gaan met de werknemers (interview 4,8), dat het online endus snel is (interview 2,7) en dat het een goede manier is om op de hoogte te blijven van watcollegas bezighoudt (interview 2,10). Bijvoorbeeld wanneer veel medewerkers buiten dedeur werken en elkaar maar weinig op kantoor zien (interview 2). Tot slot waren er nogenkele voordelen van de gebruikte social media, namelijk dat het het e-mailverkeer ontlast(interview 1), dat het weinig impact heeft op je overige werkzaamheden (interview 1), het kangebruikt worden als personal branding tool (interview 4,8), gebruikers van interne socialmedia kunnen externe social media herwaarderen en hier de meerwaarde van gaan inzien(interview 5), het is laagdrempelig (interview 6), het kost weinig werk en is gratis (interview29 30. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen9), het is overzichtelijk, laagdrempelig en eenvoudig (interview 5) en het vergroot deeffectiviteit van zowel mensen als afdelingen (interview 11).De organisaties hebben ook risicos en nadelen van social media genoemd, al geventwee organisaties voor vijf gebruikte interne social media aan, dat zij geen risicos of nadelenzagen (interview 7,10). De genoemde risicos en nadelen liepen erg uiteen. Zo werdenverkeerde interpretatie (interview 5) en ondoordacht reacties plaatsen (interview 4) genoemd.Ook werd als nadeel genoemd dat alle werknemers in de organisatie gebruik moeten makenvan interne social media (interview 1,2,3), anders verliezen deze media hun kracht. Dit isgerelateerd aan het gegeven dat gebruikers een bepaalde niveau moeten hebben metbetrekking tot pcs in het algemeen en social media in het bijzonder (interview 9).Organisaties gaven aan dat het belangrijk is dat het geen chaos wordt op de social media(interview 8,11). Het is namelijk voor iedereen mogelijk om berichten te sturen en reacties teplaatsen. Daarom is voorlichting belangrijk over wat mogelijke gevolgen zijn als zomaar allesop bijvoorbeeld Yammer gezet wordt (interview 8) en dat het belangrijk is dat medewerkersgoed weten te focussen op informatie en kennis die voor hen van belang is (interview 11),want via social media komt heel veel informatie voorbij die interessant is of mogelijkinteressant kan zijn. Het risico is dan dat mensen zich helemaal gaan verliezen in wat er opverschillende platformen gezegd en gedaan wordt (interview 1).Social media kennen een aantal uiteenlopende kansen en risicos. Het belangrijkste voordeelvan social media is volgens de participanten de bereikbaarheid en vindbaarheid vaninformatie en mensen. Ook kennis delen werd als belangrijk voordeel gezien. Daarnaastworden social media gezien als van de werknemers. Dit kan een voordeel zijn, maar ook eennadeel. Een mogelijke beperking is dat alle medewerkers niet daadwerkelijk participeren. Ditgebeurt als niet alle medewerkers een gedegen kennis hebben van pcs en social media. Eenander nadeel is de hoeveelheid informatie die op social media voorbij komt. Door deze grotehoeveelheid mogelijk relevante informatie, bestaat het risico dat medewerkers last krijgen vaneen informatie-overload.4.4 Veranderende rol communicatieprofessionalAlle participanten die deel hebben genomen aan dit onderzoek geven aan dat hun rolals communicatieprofessional door de aanwezigheid van social media veranderd is. Vroegerlag de focus van hun functie veel meer op het schrijven van input, het redigeren en hetpubliceren van teksten. Tegenwoordig hebben communicatieprofessionals veel meer een 30 31. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegenadviserende rol (interview 3,8,9,11) Dat vind ik althans de rol van decommunicatieprofessional om mensen te helpen hoe ze deze sociale media moeten inzetten.Hoe ze het moeten gebruiken. (interview 8). Een monitorende rol ( interview 3,5,8,10) Hetgeeft mij een extra hulpmiddel in handen om te proeven wat er in de organisatie leeft en daarop in te gaan (interview 8) en een coachende rol (interview 4,8) Je maakt mensen enorganisaties communicatiever, dat staat te gebeuren voor de communicatieprofessional. Datje mensen helpt te communiceren en niet meer de expert bent. (interview 4). Dit komt deelsdoordat alle medewerkers van een organisatie tegenwoordig via social media kunnencommuniceren over de organisatie waar zij werken. Communicatie zit steeds meer iniedereen zn job descriptie (interview 2) is een opmerking die veel gehoord is (interview2,,10,11). Mensen communicatie-bewuster maken en bewust maken van hun eigencommunicatiekracht (interview 9) is een voorbeeld van het coachende aspect van de nieuwerol van communicatieprofessionals. Door de veranderende rol van decommunicatieprofessional is het wel belangrijk dat communicatiemensen ook zaken uithanden geven (interview 5,9), en meer faciliterend dan uitvoerend worden (interview 3,4).Eerst was het altijd de afdeling Communicatie waar alles vandaan kwam, maar nu ketsenwe de bal terug en vragen we collegas om zelf in de organisatie dingen op te lossen envragen te stellen en kijk eens met wie je kan samenwerken. (interview 3). Wel werd er ookopgemerkt dat de komst van social media hebben gezorgd voor een meer omvangrijke rol(interview 1,7) die veel meer ad-hoc is en die veel indringender zijn dan traditionele media(interview 1).Communicatieprofessionals hebben hun rol zien veranderen van meer uitvoerend naarfaciliterend, coachend, monitorend en adviserend. Social media hebben ervoor gezorgd dat inprincipe alle medewerkers kunnen communiceren en dat dit niet meer alleen bij de afdelingCommunicatie ligt. Social media hebben er echter ook voor gezorgd dat de rol vancommunicatieprofessionals omvangrijker en meer ad-hoc is geworden. 31 32. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen5. Conclusie en discussieIn dit onderzoek stond het gebruik van social media ter ondersteuning van de internecommunicatie centraal. Vanwege de kennisleemte die er is op het gebied van social media inde wetenschappelijke literatuur is er gekozen voor onderstaande brede vraagstelling om eenzo compleet mogelijk inzicht te verkrijgen in het gebruik van social media ter ondersteuningvan de interne communicatie.1. Wat is de rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie binnenorganisaties?a. Hoe worden social media ingezet ter ondersteuning van de interne communicatie?b. Wat zijn kwaliteiten van social media ter ondersteuning van interne communicatie?2. Hoe veranderen social media de rol van de communicatiemedewerker?5.1 De rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatie Sociale media blijken binnen organisaties op verschillende manieren te worden ingezetter ondersteuning van de interne communicatie.De relatie zender-ontvangerUit de resultaten blijkt dat de relatie tussen zender en ontvanger door social mediawordt benvloed. Afdelingen en personen zenden niet meer alleen, maar zijn ook ontvanger.Social media hebben bij de ondervraagde organisaties in de interne communicatie voor eenverschuiving gezorgd van het zelf-actionele model (z o) naar het transactionele model (z =o) (De Moor, 1997).DoelgroepenEr kan worden gesteld dat een gevarieerde groep medewerkers interne social mediagebruikt. Over het algemeen zijn jongeren gevoeliger voor het gebruik van interne socialmedia. Dit kan te maken hebben met het gegeven dat veel jongeren actief zijn op social mediabuiten hun werk. Het succes van social media hangt dus af van de klik tussen medewerkers ensocial media in het algemeen.CommunicatienetwerkenDe invloed van social media op communicatienetwerken is niet expliciet bevraagd,maar uit de resultaten kan worden afgeleid dat medewerkers door de komst van social mediameer contact hebben met collegas die werkzaam zijn op andere locaties. Social media zijn 32 33. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegennamelijk een plaats-en tijdonafhankelijk medium. Hierdoor komen collegas dichterbij(virtueel) en worden de banden van zowel mensen als afdeling verstevigd. Dit zijn volgensBrass et al. (2008) kenmerken van succesvolle inter-persoonlijke en inter-unit netwerken.Functies van interne communicatieDe invloed van social media op de functies van interne communicatie (Reijnders,2006) is eveneens niet expliciet bevraagd. Toch zijn er aanwijzing van benvloeding af teleiden uit de antwoorden die gegeven zijn op andere vragen.De smeerfunctie komt tot zijn recht via taakinformatie en HR-informatie. Communicatie metbetrekking tot deze onderwerpen werd bij een aantal bedrijven via een intern social mediumgecommuniceerd. De bindfunctie van interne communicatie, die bestaat uit beleidsinformatie,werd ook via interne social media gecommuniceerd. Tot slot komt de interpretatiefunctie vaninterne communicatie naar voren via kennisdeling. Ook deze functie wordt benvloed door deinzet van interne social media.Deze bevindingen komen overeen met de gecombineerde functies van Reijnders(2006) en Cook (2008) en Holtz (2005:25). De functies voor medewerkers die zijn geschetstdoor Dimicco et al. (2008) werden ook benoemd in de interviews als gevolg van interne socialmedia. Het aspect caring, het in contact komen met mensen werd door participanten gezienals kracht van interne social media. Social media benvloeden campaigning (het vergarenvan steun voor individuele projecten en ideen) zodanig dat er twee types campaigningkunnen worden onderscheiden, namelijk het laten weten waar je mee bezig bent en personalbranding. Wat betreft climbing kunnen er op basis van de resultaten geen uitsprakenworden gedaan.CommunicatieboodschappenVan Osch en Van Doorn (2006), Koeleman, (1997) en Michels (2000) onderscheidenvier typen communicatieboodschappen, namelijk beleidsinformatie, HR-informatie,taakinformatie en informele communicatie. Interne social media en dan met name Yammerblijken vooral voor informele communicatie gebruikt te worden. Yammer dient regelmatig alsvervanging van de koffieautomaat. Interne social media als sociale interactieve platformsblijken meer voor beleidsinformatie, HR-informatie en taakinformatie te worden ingezet. Nietalle participanten konden de informatie die gecommuniceerd werden via social media plaatsenbinnen de vier soorten communicatieboodschappen. 33 34. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenCommunicatiemiddelenSocial media benvloeden de traditionele communicatiemiddelen niet, maar ze vormeneen aanvulling op traditionele media. Naast memos, traditionele intranetten, nieuwsbrieven,jaarverslagen, e-mails etc. (Van Osch en Van Doorn, 2006; Koeleman, 1997; Michels, 2000)ontstaan er blogs, sociale netwerksites, online samenwerkingsprojecten en contentcommunities, zoals Kaplan & Haenlein (2010) hebben weergegeven. De participanten van ditonderzoek gebruikten voornamelijk Yammer als intern social medium. Maar ook SharePoint,Office Communicator en interactieve intranetten werden gebruikt. Deze socialecommunicatiemiddelen bevorderen de kennisdeling en de vindbaarheid en bereikbaarheid vanmensen en informatie.CommunicatierichtingenWat betreft communicatierichtingen blijkt in alle organisaties zowel de verticale als dehorizontale communicatie benvloed te zijn door interne social media. Bij de verticalecommunicatie worden met behulp van social media hirarchische stappen overgeslagen enworden alle medewerkers als gelijkwaardig gezien. Bij de horizontale communicatie zijnmedewerkers veel minder afhankelijk van tijd, plaats en beschikbaarheid van collegas. Hetmaakt dat medewerkers onderling makkelijker contact kunnen leggen en op een eenvoudigemanier kennis kunnen delen. Dit is in overeenstemming met de aannames die zijn gedaan,namelijk dat social media meer ruimte geeft aan tweezijdige communicatie, naar aanleidingvan de resultaten van Wright & Hinson (2008, 2010) die stelden dat social media een groteinvloed hebben op de verschuiving van eenzijdige naar tweezijdige communicatie.Kwaliteiten en risicos van social mediaUit de interviews zijn een aantal mogelijke voordelen van interne social media naarvoren gekomen. Zo wordt de vindbaarheid en bereikbaarheid van mensen binnen eenorganisatie als groot voordeel gezien. Ook zijn medewerkers niet meer gebonden aan plaatsen tijd, verbetert de kennisdeling en wordt het e-mailverkeer ontlast. Dit laatste punt bevestigtwat Baltatzis et al. (2008) uit onderzoek gehaald hebben.Mogelijke nadelen van interne social media zijn het ondoordacht posten van berichten/verkeerde interpretaties en het gegeven dat medewerkers zich erg moeten focussen oprelevante informatie. Medewerkers die daar minder sterk in zijn kunnen te maken krijgen metinformatie-overload. Een aantal bedrijven weten geen nadelen te noemen van (een aantal van)de social media die zij gebruiken. 34 35. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenDe rol van social media ter ondersteuning van de interne communicatieConcluderend kan gezegd worden dat social media zeker een rol ter ondersteuning vande interne communicatie spelen. Zo is de relatie tussen zender en ontvanger verschoven vanhet zelfactionele model (De Moor, 1997) naar het transactionele model. Deze verschuivingwordt in stand gehouden door de veranderingen die hebben plaats gevonden in decommunicatierichtingen. Waar er eerst vooral top down gecommuniceerd werd, is de verticalecommunicatie nu meer tweezijdig. Ook wordt er op gelijk niveau (horizontale communicatie)met meer personen gecommuniceerd.Door de komst van social media zijn barrires van tijd en plaats voor een groot deelverdwenen. Medewerkers kunnen nu veel eenvoudiger in contact komen en contactenonderhouden met collegas, ook met hen die zij fysiek nog nooit hebben gezien. Hierdoorworden de communicatienetwerken van mensen en specifiek medewerkers groter. Daarnaastbeslechten social media tot op zekere hoogte een aantal barrires met betrekking tot hirarchieen sociale grenzen waardoor met name inter-persoonlijke netwerken succesvoller worden(Baltatzis et al., 2008).De functies van interne communicatie kunnen door social media worden onderhouden.Zo wordt informatie ten behoeve van de smeerfunctie, bindfunctie en interpretatiefunctie bijde onderzochte organisaties gedeeld via social media. Doordat social media de operationelefuncties van communication, collaboration, cooperation en connection ondersteunen,dragen zij bij aan de smeerfunctie, bindfunctie e interpretatiefunctie van interne communicatie(Reijnders, 2006; Cook, 2008; Holtz, 2005:25). Wat betreft de functies voor medewerkers diezijn geschetst door Dimicco et al. (2008) werden caring en campaigning benvloed doorde komst van social media.De communicatiemiddelen die traditioneel worden ingezet bij de internecommunicatie kunnen met de komst van social media worden uitgebreid met onder andereblogs, sociale netwerksites en online samenwerkingsprojecten (Kaplan & Haenlein, 2010).5.2 De rol van de communicatieprofessional Alle communicatieprofessionals die deelnamen aan dit onderzoek gaven aan dat hunrol als communicatieprofessional veranderd is door de aanwezigheid van social media. Zovonden verschillende communicatieprofessionals dat hun rol omvangrijker was gewordendoor de komst van social media.De rollen die Cladder en Hoogland (2010) hebben onderscheiden (issueparticipanten,communicatiecoaches, netwerkregisseurs en veranderkundigen) zijn maar deels benoemd 35 36. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegendoor de participanten. De genterviewde communicatieprofessionals gaven aan steeds meereen monitorende, adviserende en faciliterende functie te hebben in tegenstelling tot deuitvoerende functie die zij in het verleden hadden. Deze monitorende functie past bij de rolvan issueparticipant. Al gaven de participanten niet aan dat zij na het monitoren ook actieondernamen. Het faciliterende aspect dat de genterviewde communicatieprofessionalsduidden, past bij de rol van netwerkregisseur en de coachende en adviserende functies passsenbij de rol van communicatiecoach. Mogelijk zouden de nieuwe functies die in dit onderzoeknaar voren zijn gekomen een aanvulling kunnen vormen op de rollen die Cladder enHoogland (2010) onderscheiden.5.3 Algemene conclusie Social media kunnen binnen organisaties een rol ter ondersteuning van de internecommunicatie hebben. Op zichzelf veranderen de functies van interne communicatie,doelgroepen en gebruikers, communicatierichtingen, communicatieboodschappen encommunicatienetwerken niet. De formele structuur van interne communicatie blijft dushetzelfde. Social media creren binnen die structuur echter wel nieuwe mogelijkheden.Medewerkers kunnen gemakkelijker een grotere groep collegas bereiken dan voorheen. Ookhebben alle medewerkers net als managers en leidinggevenden de mogelijkheid tot hetinitiren van communicatie door het vervagen van hirarchische grenzen.Social media kunnen voor HR-informatie, beleidsinformatie en taakinformatiegebruikt worden. Gezien de resultaten lenen social media zich vooral voor informelecommunicatie. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat medewerkers social mediaassociren met hun privgebruik en het soort informatie dat zij priv uitwisselen is informeel.De rol van de communicatieprofessional is verschoven van uitvoerend naar meermonitorend en faciliterend. De nadruk ligt nu op de communicatiekracht van alle werknemersin plaats van op die van de communicatieprofessionals. Het ontwikkelen van diecommunicatiekracht door middel van advies en coaching is een belangrijk onderdeelgeworden van de rol van de communicatieprofessional. Dit onderzoek wijst op vier rollenvoor communicatieprofessionals, namelijk de communicatiecoach, de netwerkregisseur, deissueparticipant en de communicatie-expert.Social media kunnen mits goed ingezet en met de juiste voorlichting van het personeeleen waardevolle bijdrage leveren aan de interne communicatiemix. So lets socialize yourenterprise! 36 37. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen5.4 Discussie Dit onderzoek kent vanzelfsprekend enkele beperkingen. Zo zou de interviewsterwanneer zij meer doorgevraagd zou hebben, naar aanleiding van de antwoorden vanparticipanten, mogelijk een diepgaander en completer inzicht hebben gekregen van de inzet enhet gebruik van interne social media. Op die manier kan het verkrijgen van te algemeneinformatie voorkomen worden.Toch is gebleken dat de dataverzamelingsmethode van dit onderzoek voldoendeinzichten heeft opgeleverd om de gebruikte methode (interviews) te rechtvaardigen. Deinformatie over bijvoorbeeld de veranderende rol van de communicatieprofessional zou nietzijn verkregen wanneer een enqute was afgenomen..37 38. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit Nijmegen6. BronnenAvram, G. (2006). At the Crossroads of Knowledge Management and Social Software. TheElectronic Journal of Knowledge Management (4), 1, 1-10.Baltatzis, G., Ormrod, D.G. & Grainger, N. (2008). Social Networking Tools for InternalCommunication in Large Organizations: Benefits and Barriers. 19thAustralasian Conference on Information Systems Social Networking; 3-5 Dec2008, Christchurch, New Zealand.Brass, D.J., Galasiewicz, J., Greve, H.R. & Tsai, W. (2004). Taking Stock of Networks andOrganizations: A Multilevel Perspective. Academy of Management Journal.(47), 6, 795-817.Brzozowski, M.J., Sandholm, T. & Hogg, T. (2009). Effects of Feedback and Preer Pressureon Contributions to Enterprise Social Media. (Unpublished article).GROUP09, Sanibel Island, Florida.Cladder, X. & Hoogland, M. (2010). Verwachtingen inlossen dankzij Social media.Geraadpleegd op 17 januari 2011 op http://www.managementissues.com/organisatietools/organisatietools/verwachtingen_inlossen_dankzij_social_media._20100228631.html.Computerwoorden.nl (n.d.). Nederlands Computerwoordenboek Een begrip in de ICT.Geraadpleegd op 1 maart 2011 op http://www.computerwoorden.nl/direct--20985--Scalable.htm.Cook, N. (2008). Enterprise 2.0. How Social Software Will Change the Future of Work.Burlington/Farnham: Gower.Diener, E. (1980). Deindividuation: The absence of self-awareness and self-regulation ingroup members. In M. Lea, R. Spears & D. de Groot (2001). Knowing me,knowing you: anonymity effects on social identity processes within groups.Personal. Soc. Psychol. Bull. 27:52637.DiMicco, J., Millen, D.R., Geyer, W., Dugan, C., Brownholtz, B. & Muller, M. (2008).Motivations for Social Networking at Work. In Proceedings of the ACM 2008Conference on Computer Supported Cooperative Work (San Diego, CA, USA,November 08 - 12, 2008). CSCW 08. ACM, New York, NY, 711-720.Gorissen, P. (2006). Social software in het onderwijs. Zoetermeer/Eindhoven:Fontys/Kennisnet ICT op School/SURFnet. 38 39. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenHoltz, S. (2005). The impact of new technologies on internal communication. Geraadpleegdop 21 februari 2011 van http://www.melcrum.com/offer/scm/_pdf/Impact%20of%20new%20technologies.pdf.Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges andopportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.Kim, W, Jeong, O.-R., & Lee, S.-W. (2010). On social Web sites. Information Systems, 35,215-236.Koeleman, H. (1997) Interne communicatie als managementinstrument. Strategien, middelenen achtergronden (3e druk). In D. van Osch & A. van Doorn (2006).Communicatiekunde. Inleiding tot het beroep van communicatiekundige. DenHaag: Boom Uitgevers.Koeleman, H. (2008) Interne communicatie als managementinstrument. Strategien, middelenen achtergronden (5e druk). Deventer: Kluwer.Koeleman, H. (2009). Twitteren op je werk en andere mogelijkheden van social media voorinterne communicatie. Deventer: Kluwer.Michels, W.J. (2000). Basisboek Communicatie. Groningen: Wolters Noordhoff.Moor, W. de (1997). Grondslagen van de interne communicatie. Houten/Diegem: BohnStafleu Van Loghum.Osch, D. van & Doorn, A. van (2006). Communicatiekunde. Inleiding tot het beroep vancommunicatiekundige. Den Haag: Boom Uitgevers.Postmes, T., Spears, R, & Lea, M. (1998). Breaching or Building Social Boundaries? SIDE-Effects of Computer-Mediated Communication. Communication Research,(25), 6, 689-715.Putte, M. van. (1998). Interne communicatie: Van theorie naar praktijk. Bussum: Coutinho.Reijnders, E. (2006). Basisboek Interne Communicatie. Assen: Van Gorcum.Reithe, P.C. (2010). No employee is an island. Communicating and collaborating internallyusing a social media strategy. (Unpublished thesis). Uppsala Universitet,Zweden.Ruijter, L. de (2010). Het communicatievak en de definitie van social media. Geraadpleegd op10 september 2010 van http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/30/het-communicatievak-en-de-definitie-van-social-media/.Wikipedia (2011). Definition social media. Geraadpleegd op 17 januari 2011 ophttp://en.wikipedia.org/wiki/Social_media.39 40. Masterscriptie Ilse Bomers, Radboud Universiteit NijmegenWright, D.K. & Hinson, M.D. (2008). How Blogs and Social Media are Changing Publicrelations and the Way it is Practiced. Public Relations Journal, (2), 2.Wright, D.K. & Hinson, M.D. (2010). An Analysis of New Communications Media Use inPublic Relations: Results of a Five-Year Trend Study. Public RelationsJournal, (4), 2. 40