Masterproef (Sybren Devoghel)

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

"Greenwashing: Het effect van niet verifieerbare groene claims op de

geloofwaardigheid van print advertenties: Een FCB-grid classificatie"

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Sybren Devoghel

onder leiding van

Dr. Liselot Hudders

Permission

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Sybren Devoghel

I

Voorwoord

Aan de start van deze thesis wil ik graag de tijd nemen om enkele mensen te bedanken voor

hun hulp en steun doorheen het schrijven van deze thesis.

Eerst en vooral wil ik Anne Viérin bedanken voor het ontwerpen van de advertenties die

gebruikt werden in het onderzoek. Mede door haar vakwerk en flexibiliteit maakte zij het

mogelijk om een realistisch onderzoek te voeren.

Verder worden mijn vriendin en ouders bedankt voor het meermaals lezen van deze thesis.

Hun aanmerkingen en kritische blik waren van grote waarde voor dit werk.

Zonder promotor is het voor een masterstudent bijna onmogelijk een thesis te schrijven van

gewenst niveau. Daarom wil ik Liselot Hudders bedanken voor haar gidsende raad en haar

grote bereikbaarheid tijdens het volledige academiejaar.

Verder uit ik mijn dank naar de Faculteit Economie en Bedrijfskunde voor het ter beschikking

stellen van de noodzakelijke wetenschappelijke literatuur en faciliteiten.

Als laatste wil ik alle respondenten bedanken die de tijd en moeite namen om deel te nemen

aan de pretest en het experiment. Zij waren de sleutel naar een geslaagd onderzoek!

II

Inhoudstafel

Voorwoord .................................................................................................................................. I

Lijst van tabellen ...................................................................................................................... IV

Lijst van figuren ........................................................................................................................ V

Abstract ...................................................................................................................................... 1

Inleiding ..................................................................................................................................... 2

Literatuurstudie .......................................................................................................................... 5

1. Groene marketing ............................................................................................................... 5

1.1 De opkomst van groene marketing .............................................................................. 5

1.2 De groene consument .................................................................................................. 7

2. Greenwashing ..................................................................................................................... 8

2.1 Het probleem greenwashing ........................................................................................ 8

2.2 Sin of no proof ........................................................................................................... 10

3. Medierende impact van geloofwaardigheid ..................................................................... 12

4. Moderende impact van involvement en producttype ....................................................... 15

4.1 Het FCB-grid ............................................................................................................. 15

4.2 Involvement: High-involvement/Low-involvement dimensie .................................. 17

4.3 Producttype: Think/Feel dimensie ............................................................................. 21

Empirisch onderzoek ................................................................................................................ 24

5. Onderzoeksmethoden ....................................................................................................... 24

5.1 Design ........................................................................................................................ 24

5.2 Stimuli ....................................................................................................................... 25

5.3 Respondenten ............................................................................................................. 28

5.4 Procedure ................................................................................................................... 30

5.5 Meetschalen ............................................................................................................... 32

6. Resultaten ......................................................................................................................... 33

6.1 Manipulatiechecks ..................................................................................................... 33

6.2 Testen van hypothesen ............................................................................................... 34

7. Algemeen besluit .............................................................................................................. 40

7.1 Discussie & Conclusie ............................................................................................... 40

7.2 Beperkingen & verder onderzoek .............................................................................. 43

8. Referentielijst ................................................................................................................... 47

III

Bijlagen ........................................................................................................................................

Bijlage 1: Vragenlijst pretest ....................................................................................................

Bijlage 2: Vragenlijst hoofdexperiment ...................................................................................

Bijlage 3: Analyse Pretest ........................................................................................................

3.1 Productindeling ..............................................................................................................

3.1.1 Betrouwbaarheid van de schalen: Cronbach‟s Alpha .............................................

3.2 Repeated Measures Anova (within-subjects) .................................................................

3.3 Verificatie uitspraken .....................................................................................................

3.3.1 Independent-Samples T test (between-subjects) .....................................................

Bijlage 4: Analyse Hoofdexperiment .......................................................................................

4.1 Manipulatiecheck ...........................................................................................................

4.1.1 Verificatie uitspraken ..............................................................................................

4.1.1.1 Independent Samples T-test .............................................................................

4.1.2 Productindeling .......................................................................................................

4.1.2.1 Betrouwbaarheid van de schalen: Cronbach‟s Alpha ......................................

4.1.2.2 Univariate Analysis of Variance (between-subjects) Two-way Anova ......

4.2 Betrouwbaarheid van de schalen: Cronbach‟s Alpha.....................................................

4.3 Hypothesen testen ..........................................................................................................

4.3.1 Hoofdeffect ..............................................................................................................

4.3.2 Mediator: AdCredibility ..........................................................................................

4.3.3 Moderator: Involvement ..........................................................................................

4.3.4 Moderator: Producttype ...........................................................................................

4.3.5 Moderator: Involvement en producttype .................................................................

4.3.6 Moderator: NEP ......................................................................................................

IV

Lijst van tabellen

Tabel 1: Verkozen producten op basis van het FCB-grid ....................................................... 25

Tabel 2: Verkozen groene claims ............................................................................................ 27

Tabel 3: Aantal respondenten per conditie .............................................................................. 28

Tabel 4: Socio-demografische variabelen ............................................................................... 29

Tabel 5: Gebruikte meetschalen .............................................................................................. 32

Tabel 6: Cronbach‟s Alpha manipulatiecheck ........................................................................ 33

Tabel 7: Resultaten Independent samples t-test ...................................................................... 35

Tabel 8: Resultaten Two-way Anova, Low-involvement/Think product (Schoonmaakproduct)

38

Tabel 9: Resultaten Two-way Anova, Low-involvement/Feel product (Ijsje) ....................... 39

Tabel 10: Resultaten Two-way Anova, High-involvement/Feel product (Parfum) ................ 39

Tabel 11: Resultaten Two-way Anova, High-involvement/Think product (Koelkast) ........... 39

V

Lijst van figuren

Figuur 1: Dual Mediation Model of advertising 1 .................................................................. 12

Figuur 2: Dual Mediation Model of advertising 2 .................................................................. 13

Figuur 3: De FCB matrix ........................................................................................................ 15

Figuur 4: Elaboration Likelihood Model ................................................................................ 18

Figuur 5: Elaboration Likelihood Model ............................................................................... 20

Figuur 6: Gehypothetiseerde relatie tusssen soort claim, effectiviteit en geloofwaardigheid 36

Figuur 7: Vastgestelde relatie tussen soort claim, effectiviteit en geloofwaardigheid ............ 36

1

Abstract

Inleiding: In dit onderzoek wordt ingegaan op het effect van greenwashing op de effectiviteit

van print advertenties. Om het effect van greenwashing te onderzoeken wordt een specifieke

vorm van greenwashing, namelijk de „sin of no proof‟, aangewend. De geloofwaardigheid van

de advertentie (Ad Credibility) wordt naar voor geschoven als mediator van deze relatie.

Verder wordt ook gekeken of dit mogelijke effect verschilt naargelang de soort van het

geadverteerde product. Daarom worden 4 producten geselecteerd die passen binnen de theorie

van het FCB-grid (Vaughn, 1980). De productcategorieën worden gevormd op basis van de

combinatie van 2 dimensies, namelijk Involvement (= betrokkenheid) (High involvement vs.

Low involvement) en Producttype (Think product vs. Feel product). De gebruikte producten

zijn koelkast (HI/Think), parfum (HI/Feel), schoonmaakproduct (LI/Think) en ijsje (LI/Feel).

Methode: In het experiment worden gegreenwashte advertenties vergeleken met groene

advertenties. Hiervoor wordt een 2x2x2 between subjects design opgezet waarbij de

respondenten online een vragenlijst dienen in te vullen.

Resultaten: Via analyse van 250 respondenten wordt vastgesteld dat de „sin of no proof‟ geen

invloed heeft op de effectiviteit van print advertenties wanneer deze vergeleken worden met

groene advertenties. Hierop volgend blijkt Ad credibility geen mediator te zijn voor deze

relatie. Wat betreft de producten in de advertenties werden nergens significante verschillen

gevonden tussen de verschillende producten op het vlak van effectiviteit.

Conclusie: Dit onderzoek toont aan dat er mogelijks een foute perceptie bestaat omtrent

eerlijke groene advertenties. „Public confussion‟ kan ervoor zorgen dat consumenten groene

advertenties aanzien als advertenties onderhevig aan greenwashing (Chun, &Giebelhausen,

2012; Furlow, 2010; Prakash, 2002). Aangezien greenwashing een negatieve impact heeft op

het milieu zijn deze resultaten alarmerend. Dit onderzoek zou dan ook een signaal moeten

geven aan beleidsvoerders op deze wereld. Via aangepaste regelgeving zouden zij er mee

kunnen voor zorgen greenwashing terug te dringen.

2

Inleiding

Samen met de opkomst van groene marketing ontwikkelde zich een praktijk oorspronkelijk

bekend als ecopornography (Karliner, 2001), maar actueel beter gekend als greenwashing.

Greenwashing wordt gedefinieerd als:

"The act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the

environmental benefits of a product or service" (TerraChoice, 2007, p.1).

In een vergelijkende studie van print advertenties tussen de UK en US werden 247

milieuvriendelijke advertenties onderzocht op het fenomeen greenwashing (Baum, 2012).

Maar liefst de helft (51.6/%) van de bestudeerde milieuvriendelijke advertenties uit de UK

bleken onderhevig aan dit fenomeen. In de US bleek dit zelfs 3/4de

(75%) van de bestudeerde

milieuvriendelijke advertenties te zijn.

Greenwashing doet zich voor in verschillende vormen. Vaak wordt hiervoor verwezen naar de

„7 sins of greenwashing‟, dit zijn 7 verschillende vormen van greenwashing (Dahl, 2010;

TerraChoice, 2010). Een onderzoek van TerraChoice (2010) wees uit dat meer dan 95% van

de consumentenproducten die beweert groen te zijn minstens 1 van deze 7 vormen van

greenwashing bevat. De focus in deze thesis gaat uit naar 1 specifieke vorm van

greenwashing, namelijk de „sin of no proof‟.

De „sin of no proof‟ is een vorm van greenwashing die gebruik maakt van milieuvriendelijke

claims zonder dat deze claims kunnen worden geverifieerd door gemakkelijk toegankelijke

ondersteunende informatie en/of een certificering door een betrouwbare 3de

partij

(TerraChoice, 2010), de claim valt met andere woorden niet te verifiëren. In een exploratief

onderzoek van Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &Hultman (2011) werden de groene

advertentie praktijken van internationale firma‟s onder de loep genomen. Maar liefst 473

verschillende groene advertenties over een periode van 20 jaar werden geselecteerd en

ingedeeld volgens relevante criteria. Hieruit bleek dat 8% van de onderzochte groene

advertenties de „sin of no proof‟ bevatten. De vergelijkende studie van Baum (2012) wees uit

dat zelfs 19% van de milieuvriendelijke advertenties de „sin of no proof‟ bevatten.

De beweging naar groene producten manifesteert zich in een verscheidenheid aan industrieën.

Zowel sectoren die een duidelijke link inhouden naar het milieu, zoals de automobielsector,

de energie, nutsvoorzieningen en brandstof sector en de chemische sector, als industrieën

3

waar deze link minder duidelijk aanwezig is, zoals de sector van de consumentenproducten,

doen frequent aan groene en milieuvriendelijke marketing (Baum, 2012). Maar ook het

gebruik van greenwashing is in meer of mindere mate aanwezig in deze verscheidenheid van

industrieën (Baum, 2012; TerraChoice, 2010). Daarom wordt in dit onderzoek gebruik

gemaakt van het FCB-grid van Vaughn.

Het FCB-grid is een concept dat gebruik maakt van 2 assen om producten te kwalificeren: de

think/feel as en de high-involvement/low-involvement as (Vaughn, 1980). Wanneer er

gekeken wordt naar de verscheidenheid in groene producten valt op dat deze kwalificering

meer dan relevant is met betrekking tot onderzoek naar greenwashing. Zowel typische think

(vb. toiletpapier, auto,...) als feel producten (vb. cosmetica, speelgoed,...) delen in deze trend

van groene producten (TerraChoice, 2010). Eveneens behoren een aantal van die producten

zowel tot de high-involvement categorie (vb. auto, cosmetica,...) als tot de low-involvement

categorie (vb. speelgoed, toiletpapier,...). Alle categorieën zijn ook frequent onderhevig aan

greenwashing en aan de „sin of no proof‟ (TerraChoice, 2010). Eerder onderzoek naar

greenwashing erkende reeds deze relevante onderverdeling op basis van het FCB-grid

(Eechaute, 2012).

Dit onderzoek zal trachten na te gaan wat het effect is van greenwasing op de effectiviteit van

milieu- of groene advertenties. In de huidige literatuur wordt voornamelijk gebruik gemaakt

van exploratieve en kwalitatieve studies omtrent dit thema en wordt niet dieper ingegaan op

het effect van de verschillende vormen van greenwashing zelf. De onderzoeksvraag (RQ) in

deze thesis focust zich dan ook specifiek op 1 bepaalde vorm van greenwashing („sin of no

proof‟) en gaat het effect hiervan na op groene advertenties, binnen verschillende

productsoorten:

RQ: “Greenwashing: Het effect van niet verifieerbare groene claims op de

geloofwaardigheid van print advertenties: Een FCB-grid classificatie.”

Deze thesis is vernieuwend aangezien het een kwantitatieve inkijk levert van het effect van

greenwashing en hierbij de onderzoekomvang limiteert tot 1 specifieke vorm van

greenwashing („sin of no proof‟).

4

Deze thesis splitst zich op in 2 grote delen, namelijk een literatuurstudie en een empirisch

onderzoek. In het eerste deel, de literatuurstudie, zullen de concepten groene marketing en

greenwashing ruimer beschreven worden. Verder wordt de impact van greenwashing op de

effectiviteit van groene advertenties dieper bestudeerd, waarbij de geloofwaardigheid van de

advertentie als mediator naar voren geschoven wordt. Als laatste deel van de literatuurstudie

wordt de modererende impact van producttype en involvement onderzocht. In het 2de

deel, het

empirisch onderzoek, wordt een experimenteel onderzoek opgezet dat handelt rond de

centrale onderzoeksvraag. Als laatste zal een besluit geformuleerd worden omtrent de

resultaten die voortvloeien uit het empirisch onderzoek, zal getracht worden om relevante

linken te leggen met de literatuurstudie en zullen beleidsaanbevelingen geformuleerd worden

op basis van de resultaten van het gevoerde onderzoek.

5

Literatuurstudie

1. Groene marketing

In wat volgt wordt een overzicht gegeven over de opkomst van maatschappelijk verantwoord

ondernemen en groene marketing in het algemeen. Hierna wordt dieper ingegaan op de

groene of milieuvriendelijke consument die de drijvende kracht vormt achter deze groene

beweging in de economie.

1.1 De opkomst van groene marketing

Omtrent 1990 stijgt het bewustzijn omtrent het milieu bij zowel consumenten als organisaties

(Roberts, 1996). Dit bewustzijn weerspiegelt zich in het concept van maatschappelijk

verantwoord ondernemen. Dit concept stelt dat ondernemingen niet enkel moeten trachten te

voldoen aan economische verwachtingen, maat ook aan andere en ruimere maatschappelijke

verwachtingen (Carroll&Butchholtz, 2014). Binnen dit concept past de hedendaagse theorie

van de „Tripple bottom line‟ (TPL), beter bekend als de 3P‟s. De 3P‟s staan voor Profit, Planet

en People. Het idee is dat economische toegevoegde waarde creëren niet het enige doel mag

zijn van een onderneming. Naast deze economische waardecreatie dient een onderneming ook

milieu en sociale waarde te creëren (Crane&Matten, 2004; Elkington, 2004).

Deze trend naar maatschappelijk verantwoord ondernemen en zorg omtrent het milieu leidde

tot het ontstaan van een nieuwe vorm van marketing, namelijk groene marketing (Furlow,

2010). Polonsky (1994) definieert groene marketing als volgt:

"Green or Environmental Marketing consists of all activities designed to generate and

facilitate any exchanges intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction

of these needs and wants occurs, with minimal detrimental impact on the natural

environment" (Polonsky, 1994, p.2).

Het gaat dus om activiteiten waarbij de negatieve impact op het milieu tot een minimum

herleid wordt. Uit de exploratieve studie van Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &Hultman

(2011) waarin 473 verschillende groene advertenties bestudeerd werden blijkt dat

voornamelijk grote bedrijven aan groene marketing doen. Dit zeker in sectoren die hard

afhankelijk zijn van natuurlijke grondstoffen en/of wiens consumptie het milieu serieus kan

6

beïnvloeden. De groene marketing en advertenties richten zich hierbij zowel op consumenten

(42.9%) als op business buyers (36.7%).

Carlson, Grove, &Kangun (1993) ontwikkelden een typologie omtrent groene claims. Claims

zijn stimuli die informatie meedelen aan de consument door middel van tekst (vb.

milieuvriendelijke slogan) (Eechaute, 2012). De typologie van Carlson, Grove, &Kangun

(1993) stelt dat er 4 mogelijkheden („orientations‟) zijn om een milieuvriendelijke boodschap

over te brengen via advertenties:

I. Product orientation: Hier focust de claim zich op de milieuvriendelijke attributen die

het product zelf bezit. Vb. Dit product is recycleerbaar.

II. Process orientation: De interne technologie, productietechniek en/of afvalverwerking

van het bedrijf zelf die milieuvriendelijke gevolgen met zich meebrengen wordt

aangehaald in de claim. Vb. Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers.

III. Image orientation: De claim brengt het bedrijf in verband met een milieu gerelateerde

zaak waarvoor een brede publieke steun bestaat. Vb. Wij zijn geëngageerd om de

opwarming van de aarde tegen te gaan.

IV. Environmental orientation: De claim betreft een algemene verklaring over het milieu,

die schijnbaar feitelijk van aard is, onafhankelijk tov. een organisatie. Vb. Co2 uitstoot

neemt met een verontrustende snelheid toe.

Uit het onderzoek van Leonidou, Leonidou, Palihawadana, &Hultman (2011) blijkt dat

product-oriented claims het meest voorkomen binnen groene advertenties (52,2%). Daarnaast

zijn process-oriented claims ook vaak aanwezig (26.6%). Een image en environmental

orientation komen minder vaak voor. Naast claims kan groene marketing echter ook gebruik

maken van cues. Hierbij wordt gebruik gemaakt van groene stimuli zoals

achtergrondafbeeldingen en kleuren (vb. natuurafbeeldingen, de kleur groen, ...) (Eechaute,

2012). In een onderzoek van Eechaute (2012) werd een 2x2 between-subjects design

ontworpen om de invloed van subtiliteit op de effectiviteit van claims en cues te onderzoeken.

Respondenten werden blootgesteld aan 1 van de 4 condities, namelijk een advertentie met

subtiele groene cues, een advertentie met subtiele groene claims, een adverentie met niet

subtiele groene cues of een advertentie met niet subtiele groene claims. Hieruit bleek dat

groene claims effectiever werken dan groene cues, met uitzondering van producten die beroep

doen op het gevoel van de consument en een hoge betrokkenheid vragen. Duidelijke

informatie werkt tevens steeds effectiever dan subtiele informatie (Eechaute, 2012).

7

De uitgebreide aandacht die groene marketing krijgt in de maatschappelijke en

wetenschappelijke wereld wordt ingegeven door het feit dat ondernemingen trachten een

segment van milieubewuste consumenten aan te trekken (Furlow, 2010; McDaniel&Rylander,

1993). Roberts (1996) bestudeerde dit milieubewuste segment van consumenten en

concludeerde dat dit groene segment van consumenten tevens groot genoeg blijkt om er

adequate aandacht aan te schenken.

1.2 De groene consument

Via het aankopen van producten of diensten trachten consumenten steeds vaker een

boodschap uit te zenden. Zo is het aankopen van producten/diensten bij bedrijven die een

assertieve groene strategie volgen een signaal van de consument naar de bedrijven toe dat het

milieu een blijvende bekommernis vormt. Wanneer bedrijven dus willen blijven profijt

boeken, zullen ze deze zorgen in overweging moeten nemen (McDaniel&Rylander, 1993).

Echter wanneer bedrijven deze zorgen in overweging willen nemen is het van essentieel

belang de target groep, hier de groene of milieuvriendelijke consument, goed te definiëren.

Veel literatuur handelt over de kenmerken en profilering van de groene consument. Hieruit

blijkt dat het zeer complex is om een adequate profilering op te stellen van deze groep

consumenten in termen van socio-demografische karakteristieken (Diamantopoulos,

Schlegelmilc, Sinkovic, &Bohlen, 2003). Zo wees een recente studie bij 200 studenten uit

Maleisië uit dat geslacht geen impact heeft op de attitude tov. het milieu en groene producten

(Chen&Chai, 2010), terwijl Roberts‟ (1996) onderzoek uitwees dat vrouwen meer ecologisch

consumentengedrag vertonen dan mannen, al is de verklarende kracht hiervan klein. Uit

datzelfde onderzoek van Roberts (1996) bleek ook dat, hoewel er een positieve correlatie

gevonden werd tussen ecologisch bewust consumentengedrag en opleiding, de stelling dat

dergelijke consumenten zich in de hogere klasse bevinden niet opgaat. De relatie met de

prestige van het beroep was namelijk niet significant en het inkomen was zelfs negatief

gecorreleerd met ecologisch consumentengedrag.

Een andere moeilijkheid die bestaat bij dit specifieke segment van consumenten is dat ze zeer

prijsgevoelig blijken te zijn (Shrum, McCarty, &Lowrey, 1995). Problematisch hierbij is dat

consumenten dikwijls niet bereid zijn een prijsopslag te betalen voor de groene producten

(Prakash, 2002). Roberts (1996) verklaart dat hoewel het ecologisch segment voorstander is

8

van ecologische producten dit zich dikwijls niet vertaalt in het gedrag van datzelfde segment

in de marktomgeving.

Newell, Goldsmith, &Banzhaf (1998) zochten uit of de groene consument beter in staat is om

een gegreenwashte advertentie te doorzien vergeleken met andere consumenten. Om de

respondenten op te delen in groene vs. niet groene consumenten werd gekeken naar de mate

van milieubezorgdheid. De resultaten wezen uit dat de mate van milieubezorgdheid weinig tot

geen impact bleek te hebben op dit beoordelingsvermogen. Mogelijks is het beter te kijken

naar de kennis die de consument bezit omtrent milieuproblemen dan naar zijn/haar

bezorgdheid omtrent het milieu (Dagnoli, 1990).

2. Greenwashing

In dit deel wordt dieper ingegaan op het probleem greenwashing. Naast een beschrijving van

het fenomeen en de gevolgen hiervan wordt er getracht enkele relevante voorbeelden aan te

halen. Vervolgens focussen we op de “7 sins of greenwashing‟, waarbij de „sin of no proof‟

extra belicht zal worden. Tenslotte wordt een eerste hypothese gevormd.

2.1 Het probleem greenwashing

Een risico van de groene beweging is dat organisaties mee op deze groene hype springen

zonder consistent te zijn in hun gedrag of dat ze consumenten trachten te misleiden met als

enige doel marktaandeel te winnen (Polonsky, 1994). In deze poging om een groen publiek

aan te trekken gebruiken bedrijven dikwijls technieken om de consument te misleiden. Dit via

claims of cues die milieuvriendelijk klinken of lijken, maar eigenlijk vaag of zelfs foutief zijn

(Furlow, 2010). Bij internationale firma's zien we zelfs een stijgende tendens naar foutieve of

leugenachtige claims (Leonidou, Leonidou, Phalihwadana, &Hultum, 2011). Zo wees een

vergelijkende studie tussen de US en de UK naar advertenties in magazines uit dat maar liefst

75% van de milieuvriendelijke advertenties uit de US en 51,6% van de milieuvriendelijke

advertenties uit de UK een misleidende claim bevatte (Baum, 2012). Deze praktijken krijgen

de term Greenwashing op zich geplakt.

Volgens TerraChoice, wereldwijd leider in onderzoek naar advertenties omtrent milieu, kan

greenwashing gedefinieerd worden als:

9

"The act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the

environmental benefits of a product or service" (TerraChoice, 2007, p.1).

We volgen deze definitie aangezien zij het meest gebruikt wordt in de praktijk en tevens de

lading dekt van de diverse andere definities die gebruikt worden voor greenwashing. Ook

andere wetenschappelijke artikels gebruiken deze definitie (Parguel, Benoît-Moreau,

&Larceneux, 2011). Greenwashing kent een negatieve impact op onze maatschappij.

Voornamelijk vervuilende sectoren (zoals nuts- en autobedrijven) en grote bedrijven worden

schuldig bevonden aan deze praktijk (Baum, 2012; Dahl, 2010; Leonidou, Leonidou,

Phalihwadana, &Hultum, 2011). Zij doen dit omdat zij reeds weten dat ze een slechte

reputatie bezitten (Dahl, 2010). Als gevolg hiervan vertrouwt slechts een klein aantal van de

consumenten groene informatie van ondernemingen of overheden (Gillespie, 2008) en groeit

het algemeen cynisme tov. groene advertenties (Roberts, 1996). Dit cynisme wordt nog

versterkt door het feit dat ecologische consumenten extra sceptisch staan tegenover

advertenties in het algemeen (Shrum, McCarty, &Lowrey, 1995). Alarmerend is dat het

verschil tussen een misleidende en niet-misleidende advertentie niet altijd opgemerkt wordt.

Dit is negatief voor de niet-misleidende advertenties (Eechaute, 2012; Newell, Goldsmith,

&Banzhaf, 1998). Door deze „public confusion' vrezen sommige echte groene bedrijven voor

een 'backlash' waardoor ze niet langer groen durven adverteren (Chun, &Giebelhausen, 2012;

Furlow, 2010; Prakash, 2002). Zo verliezen zij een competitief voordeel in een groeiende

markt. Deze vicieuze cirkel zorgt ervoor dat voornamelijk vervuilende bedrijven prominent

aan groene marketing doen en dit kan dan weer desastreuze effecten hebben op ons milieu

(Furlow, 2010). Enkele bekende voorbeelden betreffen olieproducent ARCO, het chemisch

bedrijf Dow Chemical, de nucleaire gigant Hitachi en het Zwitsers chemisch bedrijf Sandoz

(Karliner, 2001). Een meer recent voorbeeld behelst de praktijken van de oliegigant BP

(British Petroleum). BP positioneert zich als leider in alternatieve energie terwijl het werelds

2de plaats bekleedt in de productie van fossiele brandstoffen (Solman, 2008).

Veel ondernemingen passen greenwashing toe omdat zij de kans om gestraft te worden door

de overheid als laag inschatten. Verdere regelgeving is dus absoluut noodzakelijk wil men een

halt toeroepen aan deze praktijken. Dit is echter moeilijk wegens de vage kennis en

omschrijvingen over het milieu (Delmas&Burbano, 2011). Het is dus uitermate belangrijk dat

verdere aandacht wordt geschonken en regelgeving op het vlak van ecologisch adverteren

(Delmas&Burbano, 2011).

10

Een andere belangrijke kracht, naast regelgeving, die greenwashing helpt een halt toe te

roepen zijn NGO's (= Niet-gouvernementele organisaties) (vb. Greenpeace publiceert

rapporten waarin het ondernemingen identificeert die gebruik maken van valse of overdreven

claims (Prakash, 2002)) en de media. Zij hebben namelijk een grote invloed op het gedrag van

zogenaamde 'brown' firms (zwaar vervuilende ondernemingen), dit door publieke

blootstelling. Echter hier betreft het enkel imagoschade en geen legale maatregelen

(Delmas&Burbano, 2011).

Andere factoren vormen dan weer een stuwende kracht voor greenwashing. Zo vonden

Delmas&Burbano (2011) dat een focus op financiële resultaten greenwashing in de hand

werkt. Ook de grootte van bedrijven, de focus op korte termijn ipv. lange termijn doelen en

het maken van geïsoleerde beslissingen, hebben ditzelfde negatieve effect (Delmas&Burbano,

2011).

Het is dus duidelijk dat verdere stappen dienen te worden gezet om deze praktijken terug te

dringen en uitgebreid wetenschappelijk onderzoek kan daar een meer dan belangrijke rol in

spelen.

2.2 Sin of no proof

TerraChoice (2010) maakt een opdeling tussen 7 verschillende vormen van greenwashing.

Hieronder worden deze verschillende vormen opgesomd en uitgelegd (Terrachoice, 2010,

p.10):

1. Sin of the Hidden Trade-off: Bij deze vorm van greenwashing geeft de producent de indruk

dat het product milieuvriendelijk is door de nadruk te leggen op een groen attribuut van het

product. Dit groen attribuut heeft echter slechts een minieme impact op het product en andere

belangrijke milieugerelateerde problemen omtrent het product krijgen geen aandacht. (Vb. Er

wordt vermeld dat het dopje van een fles water recycleerbaar is).

2. Sin of No Proof: De „sin of no proof‟ is een vorm van greenwashing die gebruik maakt van

milieuvriendelijke claims zonder dat deze claims kunnen worden geverifieerd door

gemakkelijk toegankelijke ondersteunende informatie en/of een certificering door een

betrouwbare 3de partij, de claim valt met andere woorden niet te verifiëren. (Vb. Een product

waarbij vermeld wordt: “Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers”).

11

3. Sin of Vagueness: Hier gaat het om groene claims die dermate vaag of dermate uitgebreid

worden weergegeven zodat de werkelijke betekenis hoogst waarschijnlijk verkeerd begrepen

wordt door de consument. (Vb. “All natural” op een product vermelden).

4. Sin of Irrelevance: Dit komt voor wanneer producenten een milieuvriendelijke claim

vermelden die, hoewel ze waarheidsgetrouw is, onbelangrijk of onbehulpzaam is voor

consumenten die opzoek zijn naar milieuvriendelijke producten. (Vb. “CFC-free” vermelden

op een product wanneer dit door de wet reeds verboden werd).

5. Sin of Lesser of Two Evils: Deze sin kenmerkt zich door groene claims die misschien waar

kunnen zijn, maar het risico lopen consumenten af te leiden van de grotere milieu impact van

de productcategorie. (Vb. Aangeven dat een sportwagen brandstof efficiënt is).

6. Sin of Fibbing: Groene claims die vals zijn. (Vb. Vermelden dat voedsel organisch is

wanneer dit niet het geval is).

7. Sin of Worshiping False Labels: Deze vorm van greenwashing bestaat uit het gebruik van

valse labels. (Vb. Een zelfgemaakt milieu label op het product zetten en de indruk geven dat

het een label is van een onafhankelijke 3de

partij).

In dit onderzoek ligt de focus op de „sin of no proof‟. Een vergelijkende studie van print

advertenties tussen de UK en US wees uit dat 19% van de advertenties de „sin of no proof‟

bevatten (Baum, 2012). Een recente studie van TerraChoice (2010) wees zelfs uit dat het

gebruik van deze vorm van greenwashing tussen 2009 en 2010 een stijging kende van 13,7%

(van 56,4% in 2009 tot 70,1% in 2010). Het is zelfs de meest aanwezige vorm van

greenwashing bij speelgoed en babyproducten.

Uit het onderzoek van Baum (2010) blijkt dat adequate regelgeving mogelijk deze vorm van

greenwashing kan tegengaan. Zo vond hij geen enkel geval van de „sin of no proof‟ in de

advertenties van de auto-industrie in de UK. De wetgeving stelt daar namelijk dat elke

advertentie omtrent wagens verplicht statistieken omtrent uitstoot dient te vermelden, om zo

de consument zelf te laten oordelen over de ecologische efficiëntie van de wagen.

Uit vorige paragraaf (2.1 Het probleem greenwashing) blijkt dat greenwashing zorgt voor een

toegenomen scepticisme tov. groene advertenties. Dit in meer of mindere mate voor alle

verschillende vormen van greenwashing. Er kan dus worden gesteld dat greenwashing en

specifiek de „sin of no proof‟ zal leiden tot een lagere effectiviteit van advertenties.

12

H1: Een niet verifieerbare groene claim is minder effectief dan een verifieerbare groene

claim.

De niet verifieerbare groene claim is per definitie een vorm van greenwashing, namelijk

behorend onder de „sin of no proof‟. De verifieerbare groene claim is een vorm van groene

marketing. Gezien het mogelijk is de claim te verifiëren en de consument dus de kans heeft

zelf te oordelen over de milieuvriendelijkheid van het product is dit geen vorm van

greenwashing.

3. Medierende impact van geloofwaardigheid

In het volgende deel wordt dieper ingegaan op de medierende impact van de

geloofwaardigheid van de advertentie op de effectiviteit. Een model wordt aangereikt om deze

medierende impact te ondersteunen en tenslotte wordt een 2de

hypothese gevormd.

Centraal binnen deze thesis staat de rol van geloofwaardigheid van de advertentie (=ad

credibility). Het Dual Mediation Model of advertising ontwikkeld door MacKenzie en Lutz

toont de rechtstreekse invloed van ad credibility op zowel Attitude towards the ad (Aad) als

Attitude towards the brand (Ab) (zie figuur 1) (MacKenzie&Lutz, 1989). De invloed van

Attitude towards the ad (Aad) speelt op zijn beurt ook nog eens in op Attitude towards the

brand (Ab).

Figuur 1: Dual Mediation Model of advertising 1

Bron: Mackenzie&Lutz (1989)

13

Deze Attitude towards the brand speelt volgens het model in op de aankoopintentie (Purchase

intention) (zie figuur 2). Op die manier speelt Ad credibility dus onrechtstreeks in op de

Purchase intention.

Figuur 2: Dual Mediation Model of advertising 2

Bron: Mackenzie&Lutz (1986)

Aangezien zowel Attitude towards the ad als Purchase intention worden beschouwd als

graadmeters voor de effectiviteit van advertenties, kan Ad credibility hier dus een

rechtstreekse evenals onrechtsreekse rol in spelen (MacKenzie&Lutz, 1989). Ook Ad

likeability blijkt een belangrijke factor te zijn voor het meten van de effectiviteit van

advertenties. Dit omdat het in staat is de aandacht te trekken van de lezer en het

verwerkingsproces van de informatie faciliteert (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh,

2013).

Ad credibility wordt gedefinieerd als "the extent to which the consumer perceives claims

made about the brand in the ad to be truthful and believable" (MacKenzie&Lutz, 1989, p.51).

3 vormen van credibiliteit komen vaak naar voor in wetenschappelijk onderzoek (Deknock,

2012):

- Source credibility: Ongetwijfeld de meest beschreven vorm van credibility is source

credibility (Deknock, 2012). Dit begrip stamt af van het begrip ethos, onder de aandacht

gebracht door Aristoteles. McCroskey en Young (1981) definiëren source credibility als "the

attitude toward a source of communication held at a given time by a receiver"

(McCroskey&Young, 1981, p.24). Dit houdt in dat source credibility variabel is overheen de

tijd. Duidelijk is dat source credibility een multi dimensioneel concept is. Tal van

onderzoeken gebruikten dan ook factoranalyse om de factoren die source credibility bepalen

vast te proberen leggen (McCroskey&Young, 1981; Whitehead, 1968).

14

- Medium credibility: Medium credibility focust zich op het medium dat de boodschap

uitzendt (Vb. televisie, internet, kranten,...) (Golan, 2010). Zo wees een onderzoek van

Kiousis (2001) uit dat de krant een meer betrouwbaar medium is om nieuws te verspreiden

dan een online website en televisie. Hij vermeldt ook dat de relatie tussen medium credibility

(of channel credibility) en source credibility in beide richtingen werkt. Zo beïnvloedt het

gebruikte medium de beoordeling over de source en omgekeerd.

- Message credibility: Deze vorm van credibiliteit verwijst naar de manier waarop een

boodschap gepresenteerd wordt (Kalbfleisch, 2003). In de re-analyse van een mixed between-

en within-subjects experimenteel design werd bewijs gevonden dat de kwaliteit van de

boodschap invloed heeft op de geloofsovertuiging (Slater&Rouner, 1996).

In deze thesis wordt gefocust op deze laatste vorm van credibiliteit, namelijk message

credibility. Dit aangezien de focus wordt gelegd op de groene claim zelf (de message/de

boodschap) en niet op de source of het medium van de advertentie.

De term emperical statement (Rosenthal, 1971) verwijst naar een uitspraak over de werkelijke

wereld. Dergelijke uitspraken kunnen gebruikt worden om mensen te overtuigen van een

bepaalde boodschap. De „sin of no proof‟ is een voorbeeld van een emperical statement

aangezien het een uitspraak (claim) is over de werkelijke wereld die de lezer van de

advertentie tracht te overtuigen. Echter binnen deze groep van statements is een grote ruimte

voor vaagheid en eigen interpretatie (Rosentahl, 1971). Essentieel in het werk van Rosenthal

(1971) is de conclusie dat verificatie van zo‟n emperical statement als belangrijkste factor

werkt van message credibility. Om een boodschap te kunnen verifiëren moet je ze kunnen

observeren. Echter dit blijkt zeer moeilijk in een context van marketing en advertenties. Een

2de mogelijkheid bestaat erin om de claim te verifiëren adhv. additionele bronnen. Het gaat er

hier niet om of de ontvanger wel degelijk de claim zal verifiëren maar eerder of de ontvanger

denkt in staat te zijn de claim te verifiëren. Wanneer men denkt dat die claim niet te verifiëren

valt, zal de boodschap als ongeloofwaardig overkomen. Zo wees een exploratief in-depth

interview bij 50 studenten uit dat de nood aan betrouwbare third-party certification (hier is

verificatie mogelijk dankzij additionele bronnen) de verwarring omtrent groene initiatieven

kan helpen verminderen (Chun&Giebelhausen, 2012).

De „sin of no proof‟ kenmerkt zich door het niet te verifiëren karakter van de groene claim in

kwestie. Deze onmogelijkheid tot verificatie zal onvermijdelijk leiden tot een daling van de

15

message credibility. Deze daling van de message credibiliteit zal er op zijn beurt voor zorgen

dat de ad credibility daalt.

H2: Een niet verifieerbare groene claim is minder effectief dan een verifieerbare groene claim

door een lagere ad credibility.

4. Moderende impact van involvement en producttype

In dit deel wordt het concept van het FCB-grid grondig uitgelegd. Hierna wordt gekeken wat

de mogelijke modererende impact van de 2 dimensies van dit grid op de effectiviteit en

geloofwaardigheid van groene advertenties is. Per dimensie wordt een hypothese gevormd,

ook over de interactie tussen de 2 dimensies wordt een hypothese geformuleerd.

4.1 Het FCB-grid

Het Foote Cone en Belding Grid of FCB-grid is een marketingmodel dat aankoopsituaties

opdeelt in 4 verschillende categorieën. Vaughn (1980) stelde dat aankoopsituaties ingedeeld

kunnen worden op basis van 2 dimensies. Deze dimensies zijn (1) de feel/think dimensie en

(2) de high-involvement/low-involvement dimensie. Aan de hand van deze 4 dimensies is het

mogelijk een matrix op te stellen die de aankoopsituatie onderverdeelt in 4 kwadranten. De

dimensies stellen een continuüm voor en over de tijd heen kunnen consumenten zich

verplaatsen van think naar feel, van high naar low involvement en vice versa voor een

bepaalde productcategorie.

Figuur 3: De FCB matrix

Bron: De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh (2013)

16

Hoewel het FCB-grid een verschillende benadering vraagt per individu kunnen in grote mate

typische producten en diensten toegewezen worden aan de verschillende kwadranten (Claeys,

Swinnen, &Vanden Abeele, 1995). Verschillend academisch onderzoek gebruikte reeds deze

classificatie voor het indelen van producten en diensten (Eechaute, 2012; Teng, Huang,

&Hsieh, 2010).

Hieronder wordt een korte uiteenzetting van de karakteristieken van elk kwadrant in het FCB-

grid gegeven (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013; Vaughn, 1980):

- Kwadrant 1 (High-involvement/Think): Producten die zich in dit kwadrant bevinden

kenmerken zich door een aankoopproces waarbij er grote nood aan informatie

aanwezig is. Dit komt door het belang van het product en de denkproblemen hieraan

verbonden. Men zoekt naar functionele en betekenisvolle informatie om de

aankoopbeslissing te maken. Op die manier volgt de consument de oorspronkelijk

LEARN-FEEL-DO route. De consument wil dus eerst iets leren over het product voor

hij/zij overgaat tot de aankoopbeslissing. Het gaat hier dikwijls over zogenaamde

grote aankopen. Typische producten die voorkomen in deze categorie zijn grote

aankopen (vb. huis, auto, meubels) en nieuwe producten.

- Kwadrant 2 (High-involvement/Feel): Bij de aankoopbeslissing van de consument

voor producten die zich in dit kwadrant situeren zijn voornamelijk attitude en

holistische gevoelens van belang. Het belang van het product is meer gerelateerd aan

een persoon zijn eigenwaarde. Hier wordt de route FEEL-LEARN-DO gevolgd. De

consument wil eerst en vooral emotioneel aangetrokken worden tot het ptoduct of

merk, daarna verzamelt hij/zij informatie en tenslotte uit zich dit in gedrag. Producten

die vaak voorkomen in deze categorie zijn juwelen, cosmetica en mode kledij.

- Kwadrant 3 (Low-involvement/Think): In dit kwadrant worden productbeslissingen

genomen die een minimale cognitieve inspanning vragen. Er is een tendens waar te

nemen naar gewoonte aankopen of geroutineerde aankopen. Loyaliteit tot het merk is

een belangrijke functie van gewoonte. De route die hier gevolgd wordt is DO-

LEARN-FEEL. Eerst koopt de consument het product, dan leert hij/zij over de

grootste voor- en nadelen van het producten en tenslotte zal hij een attitude

ontwikkelen na het gebruik van het product. Typevoorbeelden uit deze categorie zijn

toiletpapier, schoonmaakgerief en voedingswaren.

- Kwadrant 4 (Low-involvement/Feel): Aankoopbeslissingen in dit kwadrant staan ook

wel bekend als “de kleine pleziertjes van het leven”. Dit kwadrant staat voor

17

producten die instaan voor het voldoen van persoonlijke smaken. Vooral imagery en

snelle voldoening zijn hier van belang. Het DO-FEEL-LEARN traject wordt hier

gevolgd. De consument koopt het product, vervolgens zal hij/zij een affectieve reactie

ervaren op dit product en tenslotte zal hij/zij product informatie vergaren. Deze

situatie komt vaak voor in groepssituaties. Typische producten zijn sigaretten, alcohol,

snoep en films.

Marketeers kunnen uit deze matrix 4 potentieel belangrijke doelen voor advertising strategy

afleiden. Dit zijn respectievelijk informatief zijn, affectief zijn, habit forming of zelfsatisfactie

promoten. Door deze strategieën toe te passen in het promoten van hun producten kunnen zij

trachten effectiever te zijn in hun advertising (Vaughn, 1980).

4.2 Involvement: High-involvement/Low-involvement dimensie

Consumer involvement (=betrokkenheid) neemt een grote plaats in bij het maken van

aankoopbeslissingen. Hoge betrokkenheid houdt meer risico in, vereist meer aandacht naar de

beslissing en vraagt een groter gebruik van informatie. Lage betrokkenheid daarentegen wekt

weinig consumenteninteresse of informatieverwerking op. Deze betrokkenheid kan zowel

slaan op de consumptie als op de aankoopsituatie (Vaughn, 1980). Het ophalen van die extra

informatie bij een aankoopsituatie waar de consument hoog betrokken is kan zowel intern als

extern gebeuren (Clarke&Belk, 1979). Ook Zaichkowsky (1985) wijst op het ophalen van

extra informatie in het geval van hoge betrokkenheid. Zij wijst er eveneens op dat een

consument meer tijd spendeert aan het selecteren van de producten in een hoog betrokken

situatie. Om dit onderscheid tussen high- en low-involvement te verklaren maken we gebruik

van het model ontworpen door Petty&Cacioppo (1986), namelijk het ELM (Elaboration

Likelihood Model) dat hieronder beschreven staat.

Petty&Cacioppo (1986) ontwikkelden een model dat beschrijft op welke manier attitudes

gevormd worden en veranderen. 2 mogelijke routes kunnen hierbij gevolgd worden, een

centrale route en een perifere route.

Welke route gevolgd wordt hangt af van het al dan niet aanwezig zijn van de 3 MAO

factoren. Alleen als de 3 factoren aanwezig zijn zal de centrale route van attitudevorming

18

gevolgd worden. Echter wanneer 1 van de 3 MAO factoren niet aanwezig is zal

attitudevorming gebeuren via de perifere route.

MAO staat voor Motivation, Ability en Opportunity. Motivation geeft weer of het individu

intrinsiek gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. Ability gaat na of het individu in

staat is de visuele cues en/of verbale claims van de boodschap te verwerken. Opportunity

tenslotte bekijkt of het individu ook de kans heeft om de boodschap te verwerken (vb. is er

genoeg tijd, lang genoeg blootgesteld aan de boodschap,...). Figuur 5 biedt visuele

ondersteuning van dit proces.

Figuur 4: Elaboration Likelihood Model 1

Bron: Petty&Cacioppo (1986)

De centrale route kenmerkt zich door een hoge betrokkenheid en een hoge drang tot

informatieverwerking. Hier zal de attitude gevormd worden op basis van relevante

argumenten omtrent het probleem en zal aandacht besteed worden aan de inhoud van de

boodschap. De consument zal gemotiveerd zijn om de informatie op een grondige manier te

verwerken, de argumenten te evalueren en wil uitzoeken wat de informatie echt te bieden

heeft. Afhankelijk van de kwaliteit en geloofwaardigheid van de argumenten zal de

19

consument reageren met het aanmaken van contra-, proof neutrale argumenten. De attitudes

die op deze manier gevormd worden zullen permanent zijn en kunnen dus zowel negatief,

positief als neutraal zijn.

Een voorbeeld kan dit proces verduidelijken. Wanneer je aan een bepaalde auto denkt kun je

hier van denken dat het een veilige wagen is (pro argument). Aan de andere kant kun je ook

denken aan hoe vervuilend de wagen is (contra argument). Tenslotte kun je ook gewoon

denken aan de kleur van de wagen (neutraal argument).

De attitutudewijzigingen die op deze manier ontstaan blijken goeie voorspellers te zijn voor

toekomstig gedrag (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013; Petty&Cacioppo,

1986).

De perifere route daarentegen kenmerkt zich door een lage betrokkenheid en een lage drang

tot informatieverwerking. Er vindt geen echte diepgaande informatieverwerking plaats, maar

een evaluatie gebasseerd op simpele, perifere cues, zoals heuristieken. Een heuristiek is een

mentale shortcut die consumenten helpt om hun beslissingsproces te simplificeren. Specifiek

wordt gebruik gemaakt van „Persuasion Heuristics’. Enkele voorbeelden van „Persuasion

Heuristics‟ worden onderstaand opgesomd (Kardes, Cronley, &Cline, 2015):

- Lenght-implies strength heuristic: Hoe meer gunstige attributen, hoe hoger de

kwaliteit (Vb. Marketeers adverteren meer gunstige attributen over hun producten).

- Liking-agreement heuristic: We hebben de neiging het eens te zijn met mensen die we

graag hebben (Vb. Expert endorsement, Celibrity endorsement).

- Consensus-implies-correcteness heuristic: Als iedereen iets doet, moet het goed zijn

(Vb. Verwijzen naar het wijdverspreide gebruik van een product).

Bij het volgen van de perifere route zal de attitude slechts tijdelijk gevormd worden zonder

nauwkeurig onderzoek van de argumenten in de boodschap. Wanneer echter geen persuasieve

cue aanwezig is in de boodschap vindt er helemaal geen attitudewijziging plaats (De

Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013; Petty&Cacioppo, 1986).

20

Figuur 5: Elaboration Likelihood Model 2

Bron: Kardes, Cronley, &Cline (2015)

Hieruit kan afgeleid worden dat wanneer een individu de centrale route volgt hij/zij kritischer

zal staan tov. bepaalde informatie/argumenten in een boodschap (vb. advertentie). Hierbij kan

het individu de informatie zorgvuldig analyseren, kan het dieper nadenken over de informatie

of kan het trachten de informatie te verifiëren adhv. andere bronnen. Wanneer individuen dus

blootgesteld worden aan advertenties van high-involvement producten zal onvermijdelijk de

centrale route gevolgd worden. Bijgevolg zal de info in de advertentie kritischer benaderd

worden en zal het individu trachten die info te verifiëren. Ook vereisen advertenties voor

dergelijke producten meerdere, overtuigende claims (Rossiter, Percy, &Donovan, 1991).

Wanneer een advertentie van een low-involvement product aangereikt wordt zal de informatie

minder kritisch benaderd worden. Men zal naar analogie met de perifere route eerder gebruik

maken van heuristieken of visuele cues in de boodschap.

Aangezien het verifiëren van de informatie bij een „groene claim of no proof‟ onmogelijk is,

zal de geloofwaardigheid van de boodschap (=message credibility) en daarmee samengaand

de geloofwaardigheid van de advertentie (= ad credibility) lager liggen wanneer de centrale

route gevolgd wordt tov. de perifere route. Op die manier kan de betrokkenheid

(=involvement) tot het product een modererende impact hebben op ad credibility en zo op de

effectiviteit van de advertentie. Dit is ook consistent met het FCB-grid van Vaughn (1980)

waar we zien dat de LEARN fase steeds (zowel bij een think als bij een feel product) eerder

plaatsvindt bij een high-involvement product dan bij een low-involvement product (zie figuur

3: De FCB matrix). Zo komt een 3de hypothese tot stand:

21

H3: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare groene

claim op de effectiviteit is groter bij een high-involvement product dan bij een low-

involvement product.

4.3 Producttype: Think/Feel dimensie

Het onderscheid tussen think en feel, zoals weergegeven in het FCB-grid, valt terug te

brengen tot informatie verwerking die ofwel cognitief (thinking) of affectief (feeling) verloopt

(Claeys, Swinnen, &Vanden Abeele, 1995). Rossiter, Percy, &Donovan (1991) gaven kritiek

op het oorspronkelijke model van Vaughn. Zij vonden de indeling van de dimensie

Think/Feel niet correct omdat hier gekeken werd naar de productcategorie. Correcter is uit te

gaan van het aankoopmotief van de consument. Het Rossiter-Percy grid spreekt over

informationele (think zijde) en transformationele (feel zijde) aankoopmotieven. Hierbij

steunen informationele aankoopmotieven op negatief versterkende motieven, zoals het

wegwerken van een probleem. Transformationele aankoopmotieven steunen op positief

versterkende motieven, zoals een transformatie in de zintuigen, sociale of mentale staat.

Johar, Sirgy, &Joseph (1991) gebruikten de term utilitair voor informationele producten. Zij

stellen dat voor utilitaire producten een utilitaire appeal het meest effectief is in advertenties.

Dit is een aanspraak waarbij gefocust wordt op de functionele karakteristieken van het

product. Er wordt bij deze soort producten dan ook gebruik gemaakt van functionele

congruentie, waarbij men zoekt naar een match tussen de gewenste functionele voordelen in

een product en de gepercipieerde aanwezigheid van die functionele voordelen in het product.

Een transformationeel product wordt het best benaderd via een value-expressive appeal,

waarbij beroep wordt gedaan op het concept van zelf congruentie. Hier zoekt de respondent

naar een match tussen het beeld dat hij heeft van de stereotype gebruiker van het product

(product-user image) en het beeld dat de persoon over zichzelf heeft (actual self-image), waar

hij/zij naar streeft (ideal self-image), over hoe iemand gezien wordt door anderen (social self-

image) of hoe hij hoopt gezien te worden door anderen (ideal social self-image).

Vaughn (1980) zelf gebruikte echter de brain specialization theory als verklarend model voor

het verschil tussen think en feel producten. De think zijde doet hierbij beroep op de linker

hersenhelft, de feel zijde op de rechter hersenhelft. De linker hersenhelft focust op functionele

gevolgen, zoals het verwijderen en vermijden van problemen, terwijl de rechter hersenhelft

eerder psychosociale gevolgen in overweging neemt, zoals affectieve en transformationele

22

aspecten van het product (Claeys, Swinnen, &Vanden Abeele, 1995; Vaughn, 1980). In een

2x2x4 between subjects factorial design van Teng, Huang, &Hsieh (2010) werd onderzocht

wat de invloed is van technische termen op de attitude van consumenten. Hierbij stellen zij

dat de linker hersenhelft meer actief gebruikt wordt bij denk producten en hierbij focust op

taal. De rechterhelft wordt meer actief gebruikt bij feel producten en focust zich voornamelijk

op intuïtie en beelden. 480 respondenten kregen advertenties te zien die ofwel (1) 2 technische

termen met gedetailleerde uitleg, (2) 2 technische termen met vage uitleg, (3) 2 technische

termen zonder uitleg of (4) geen technische termen bevatten en werden gevraagd een enquête

in te vullen die peilde naar de effectiviteit van de advertenties. De resultaten in hun onderzoek

bevestigden hun stelling. Zij vonden dat de technische termen met enige vorm van uitleg de

effectiviteit verhoogden bij advertenties van think producten, de technische termen zonder

uitleg of het ontbreken van technische termen leidde tot een grotere effectiviteit bij de

advertenties van feel producten. Dit wijst op het belang van taal en een diepgaande vorm van

informatieverwerking bij het gebruik van de linkerhersenhelft en dus bij het beoordelen van

think producten. Terwijl bij een think product de nadruk ligt op de boodschap van de claim en

de kwaliteit van het argument zal bij een feel product eerder gekeken worden naar source-

related cues (Johar, Sirgy, &Joseph, 1991). Onderzoek bij split-brain patiënten toonde aan dat

enkel woorden die verwerkt worden in de linker hemisfeer gereproduceerd werden door de

patiënten, woorden verwerkt in de rechter hemisfeer gingen verloren. Deze linker hemisfeer,

die dus gespecialiseerd is in taal, gebruikt hierbij geleide en slimme strategieën. Het gebruikt

een cognitieve strategie om problemen op te lossen, de rechter hemisfeer doet dit niet

(Gazzaniga, 2000).

Aangezien bij think producten beroep wordt gedaan op de rationele en taalvaardige linker

hersenhelft kan gesteld worden dat de groene claim eerder als belangrijk gepercipieerd zal

worden bij een think product dan bij een feel product, waarbij de rechter visuele hersenhelft

gebruikt wordt. Ook zal de groene claim kritischer en op een meer geordende manier

beoordeeld worden wanneer gebruik wordt gemaakt van de linker hersenhelft. Het negatieve

effect van de onmogelijkheid tot verificatie zal bijgevolg een groter negatief effect hebben bij

een think product dan bij een feel product. Zo kan het producttype (think vs. feel) een

modererende impact hebben op de geloofwaardigheid van advertenties (= ad credibility) en

zodoende op de effectiviteit van de advertenties.

Dit is ook consistent met het FCB-grid van Vaughn (1980) waar we zien dat de LEARN fase

steeds (zowel bij hoge als bij lage betrokkenheid) eerder plaatsvindt bij een think product dan

23

bij een feel product (zie figuur 3: De FCB matrix). Op deze manier wordt tot een 4de

hypothese gekomen:

H4: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare groene

claim op de effectiviteit is groter bij een think product dan bij een feel product.

Wanneer we de bovenstaande bevindingen samen analyseren kunnen we gewag maken van

een mogelijk interactie-effect. Zo zal de combinatie van high-involvement en think product

een versterkend effect hebben op de negatieve impact van greenwashing op de

geloofwaardigheid (= ad credibility) en de effectiviteit van de advertentie. Omgekeerd wordt

gesteld dat de combinatie low-involvement met feel product een verzwakkend effect zal

hebben op de negatieve impact van greenwashing op de geloofwaardigheid (=ad credibility)

en de effectiviteit van de advertentie. Zo worden tenslotte de 2 laatste hypothesen

geformuleerd:

H5a: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare

groene claim op de effectiviteit is het grootst in de conditie high-involvement/think product.

H5b: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare

groene claim op de effectiviteit is het minst groot in de conditie low-involvement/feel

product.

24

Empirisch onderzoek

In dit deel van de thesis wordt een empirisch onderzoek opgezet en uitgevoerd. We bekijken,

in analoge volgorde, het design, de stimuli, de respondenten, de procedure en de gebruikte

meetschalen. Er dient vermeld te worden dat het experiment uitgevoerd werd via een online

enquête. Vervolgens worden de resultaten van dit onderzoek besproken, dit voornamelijk in

verband met de 6 gestelde hypothesen in de literatuurstudie. Daaropvolgend wordt een besluit

geformuleerd en wordt een discussie opgezet met betrekking tot de resultaten. Als laatste

worden de beperkingen in het onderzoek besproken en worden aanbevelingen geformuleerd

voor verder onderzoek.

5. Onderzoeksmethoden

5.1 Design

In dit onderzoek werd gekozen voor print advertenties als medium, dit omdat zij nog steeds

zeer frequent aanwezig zijn in het marketing gebeuren. Hoewel het percentage daalt nemen

kranten en magazines in 2013 nog steeds ca. 26,29% van het advertentie budget in (De

Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013). Ook zijn groene consumenten gevoeliger voor

print advertenties dan voor televisie advertenties. Dit omdat ze in de eerste plaats een

voorkeur hebben voor magazines als entertainmentmedium tov. televisie. Voorts bevatten

print advertenties de mogelijkheid om de consument makkelijker te voorzien van concrete

informatie, een aspect waar groene consumenten naar op zoek zijn bij het beslissen over hun

aankopen. Als laatste willen we het vertekenende effect uitschakelen dat televisie kan hebben

op de onderzoeksresultaten aangezien dit medium algemeen het minst vertrouwen wekt bij de

consument (Shrum, McCarty, &Lowrey, 1995).

Om de centrale onderzoeksvraag (RQ: “Greenwashing: Het effect van niet verifieerbare

groene claims op de geloofwaardigheid van print advertenties: Een FCB-grid classificatie.”

) na te gaan werd een experimenteel onderzoek opgezet. Dit experimenteel onderzoek bestond

uit een 2 (te verifiëren claim vs. niet te verifiëren claim) X 2 (High-involvment product vs.

Low-involvement product) X 2 (Think product vs. Feel product) between subjects factorial

design. Elke groep respondenten werd op deze manier random onderverdeeld in 1 van de 8

verschillende condities.

25

Via het experiment is het de bedoeling na te gaan wat het effect van niet verifieerbare groene

claims is op de geloofwaardigheid van print advertenties. De groene claim doet hier dienst als

onafhankelijke variabele op 2 niveau‟s, namelijk niet te verifiëren (gegreenwashte claim) of

wel te verifiëren groene claim (groene claim). Hiernaast zijn er nog 2 onafhankelijke

variabelen, namelijk involvement en producttype, telkens op 2 niveau‟s gemeten,

respectievelijk high-involvement of low-involvement en think product of feel product. De

afhankelijke variabele is de geloofwaardigheid van de advertenties (ad credibility). Aangezien

ad credibility gezien wordt als een mediator van effectiviteit is ook effectiviteit een

afhankelijke variabele. Effectiviteit werd gemeten via Attitude toward the brand (Ab),

Attitude toward the ad (Aad), Purchase Intention (PI) en Ad Likeability. Verder zal er

gecontroleerd worden op socio-demografische variabelen (leeftijd, geslacht, studieniveau en

beroepscategorie) en op Bezorgdheid ten opzichte van het milieu (NEP).

5.2 Stimuli

Eerst en vooral werden 4 producten geselecteerd die naderhand zullen dienen als product in

de advertenties in het hoofdexperiment. Deze 4 producten werden zorgvuldig geselecteerd op

basis van literatuur omtrent het FCB-grid (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).

In kwadrant 1 werd gekozen voor een koelkast. Dit kwadrant wordt vaak geassocieerd met

een grote investering. Grote huishoudelijke toestellen, zoals een koelkast, horen thuis in deze

categorie (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).

Kwadrant 2 bevat grotendeels luxeproducten. In deze categorie zal een consument vooral

emotioneel aangetrokken zijn tot het product. Hier werd gekozen voor het product parfum (De

Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).

Een schoonmaakproduct werd gekozen als product uit het 3de

kwadrant. Dit kwadrant stelt de

geroutineerde of gewoonte aankopen voor (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).

Als laatste werd ijs gekozen voor kwadrant 4. De producten in deze categorie worden

meermaals de kleine pleziertjes van het leven genoemd (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den

Bergh, 2013).

Tabel 1 : Verkozen producten op basis van het FCB-grid

Think Feel

High-Involvement I. Koelkast II. Parfum

Low-Involvement III. Schoonmaakproduct IV. Ijs

26

Via een pretest werd een manipulatiecheck uitgevoerd omtrent deze stimuli. Voor het nagaan

van de producttypes werd een within-subjects design ontworpen, waarbij alle 20 respondenten

blootgesteld werden aan alle 4 de condities (=producten). Analyse via SPSS wees uit dat deze

manipulaties geslaagd waren. Zo werd een koelkast gezien als een high-involvement/think

product, parfum als een high-involvement/feel product, schoonmaakproduct als een low-

involvement/think product en ijs als een low-involvement/feel product. Koelkast en

schoonmaakproduct (M = 1.50) werden namelijk significant meer als think product gezien

dan parfum en ijsje (M = 5,66) (F(1,19) = 259.11, p < .001). Parfum en ijsje (M = 6.01)

werden op hun beurt significant meer als feel product gezien dan koelkast en

schoonmaakproduct (M = 2.73) (F(1,19) = 227.74, p < .001). Tenslotte werden koelkast en

parfum (M = 5.98) significant hoger beoordeeld qua involvement dan schoonmaakproduct en

ijsje (M = 3.13) (F(1,19) = 37.43, p < .001).

Wel werd een interactie-effect gevonden, de koelkast (think product) (M=3.30) werd

significant meer gezien als een feel product dan het schoonmaakproduct (think product)

(M=2.15) (F(1,19) = 12.59, p = .002).

Vervolgens werden de bovenstaande producten verwerkt in 8 milieuvriendelijke/groene

advertentie (2 advertenties van elk product). Het verschil in de 2 advertenties van hetzelfde

product zit in de groene claim die vermeld werd op de advertenties (zie hieronder). Op deze

manier werden 4 identieke groene advertenties gecreërd die enkel verschilden in het

geadverteerde product. Ook 4 gegreenwashte advertenties werden gecreeërd die opnieuw

enkel verschilden in het geadverteerde product.

Er werd een groene/milieuvriendelijk claim geselecteerd met als bedoeling deze op de

advertenties uit het hoofdexperiment te plaatsen. De geselecteerde claim luidde: “Wij werken

uitsluitend samen met duurzame leveranciers in ons productieproces.”. Deze werd zo gekozen

omdat ze een neutrale connatie heeft. Ze kan vrijwel op alle producten van toepassing zijn en

heeft geen vertekening inzake de mate van milieuvriendelijkheid van het product in kwestie.

Ook is het een uitspraak die vaak voorkomt in de maatschappij wat dus zorgt voor een grotere

externe validiteit. Deze uitspraak zal gebruikt worden in de niet verifieerbare of dus

gegreenwashte conditie. De uitspraak is tevens een voorbeeld van de „sin of no proof‟. Dit

omdat het op basis van deze claim niet mogelijk is de inhoud van de claim te verifiëren via

gemakkelijke toegankelijke ondersteunende informatie en/of certificering door een

betrouwbare 3de

partij (TerraChoice, 2010).

27

De verifieerbare of dus de groene conditie kent een uitbreiding op deze groene claim,

namelijk: “Enkel leveranciers in het bezit van het duurzaamheidscertificaat ISO 14001

werken mee in ons productieproces. Bekijk de lijst van leveranciers op www.riaz.com.” Deze

zin laat de respondenten toe alle aspecten van de oorspronkelijke claim te verifiëren. Riaz is

de fictieve merknaam die gekozen werd en vermeld werd op alle advertenties. De 2 aspecten

om de „sin of no proof‟ tegen te gaan zitten tevens verwerkt in deze extra uitspraak. De

mogelijkheid tot verificatie van de claim kan namelijk via (1) gemakkelijke toegankelijke

ondersteunende informatie (via de website van het merk, www.riaz.com) en via (2)

certificering door een betrouwbare 3de

partij (Duurzaamheidscertificaat ISO 14001, een

standaard ontwikkeld door de Internationale Organisatie voor Standaardisatie op het gebied

van milieumanagement) (ISO, 2004). Hier dient vermeld te worden dat in de pretest nog geen

sprake was van de merknaam Riaz en dus werd geopteerd voor de aanvulling “Bekijk de lijst

van leveranciers op onze website”.

Ook voor deze groene claims werd een manipulatiecheck uitgevoerd in de pretest. Hier werd

gebruik gemaakt van een between-subjects design om volgorde-effecten tegen te gaan. 10

respondenten kregen de niet te verifiëren groene claim (gegreenwashte claim) te zien en 10

andere respondenten kregen de te verifieren groene claim (groene claim) te zien. De analyse

wees uit dat deze manipulatie geslaagd was (t(18) = 9.51, p < .001), waarbij de gegreenwashte

claim (M=5.89) gepercipieerd werd als minder verifieerbaar dan de groene claim (M=2.00).

Tabel 2 : Verkozen groene claims

Niet te verifiëren groene claim

(gegreenwashte claim)

“Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers

in ons productieproces.”

Te verifiëren groene claim

(groene claim)

“Wij werken uitsluitend samen met duurzame leveranciers

in ons productieproces.”

“Enkel leveranciers in het bezit van het

duurzaamheidscertificaat ISO 14001 werken mee in ons

productieproces.

Bekijk de lijst van leveranciers op www.riaz.com.”

http://www.riaz.com/

28

5.3 Respondenten

De respondenten voor dit onderzoek werden gerecruteerd via sociale media (Facebook) en e-

mail. We spreken hier dus over een gemakkelijkheidssteekproef. Deze steekproef is niet-

probabilistisch en niet-restrictief. Dit werd zo gekozen uit gemakkelijkheidsoverwegingen.

Hierbij moet vermeld worden dat de selectiefout mogelijks groot kan zijn (De Pelsmacker,

&Van Kenhove, 2014). Om betekenisvolle en veralgemeenbare conclusies te kunnen trekken

uit een experimenteel onderzoek dienen minstens 30 repondenten aanwezig te zijn in elke

conditie. Aangezien in dit experiment 8 condities gemanipuleerd werden en het een between-

subjects design betreft dienen minstens 240 respondenten het experiment te doorlopen.

350 respondenten namen deel aan het experiment, 297 hiervan doorliepen de volledige

procedure. Van deze 297 respondenten werden 35 respondenten verwijderd omdat zij

minstens 1 van de 2 controlevragen foutief invulden en dus mogelijk niet aandachtig waren

bij het invullen van de vragenlijst.

Een eerste analyse wees uit dat er 12 respondenten jonger waren dan 18 jaar. Deze werden

eveneens verwijderd uit de database. Op deze manier bestond de database waarop de analyses

gebaseerd zijn uit 250 respondenten.

De gemiddelde leeftijd van de respondenten in de steekproef was 26.07jaar. De mediaan was

22jaar. De minimumleeftijd was 18jaar en de maximum leeftijd 70jaar. Deze maten geven aan

dat de database hoofdzakelijk bestaat uit jongvolwassenen. In de onderstaande figuur wordt

weergegeven hoeveel respondenten er per conditie aanwezig waren:

Tabel 3: Aantal respondenten per conditie

Onderstaand wordt een tabel weergegeven waarin de respondenten beschreven worden aan de

hand van de gevraagde socio-demografische controlevariabelen:

Koelkast Parfum Schoonmaakproduct Ijsje

Te verifiëren claim

(=Groene claim)

33

33

31

26

Niet te verifiëren claim

(=Greenwash claim)

26

30

38

33

29

Tabel 4: Socio-demografische variabelen

Socio-

demografische

variabele

Categorie

Aantal

%

Cumulatief

%

Geslacht 1: Man

2: Vrouw

1: 101

2: 149

1: 40.4%

2: 59.6%

1: 40.4%

2: 100%

Opleidingsniveau 1: Ik heb geen diploma

2: Lager onderwijs

3: Middelbaar ASO

4: Middelbaar TSO

5: Middelbaar BSO

6: Hogeschool Bachelor

7: Hogeschool Master

8: Universiteit Bachelor

9: Universiteit Master

10: Master na Master

11: Doctoraat

12:Andere

1: 0

2: 2

3: 64

4: 17

5: 2

6: 54

7: 6

8: 68

9: 31

10: 3

11: 0

12: 3

1: 0%

2: 0.8%

3: 25.6%

4: 6.8%

5: 0.8%

6: 21.6%

7: 2.4%

8: 27.2%

9: 12.4%

10: 1.2%

11: 0%

12: 1.2%

1: 0%

2: 0,8%

3: 26.4%

4: 33.2%

5: 34%

6: 55,6%

7: 58%

8: 85.2%

9: 97.6%

10: 98.8%

11: 98.8%

12: 100%

Beroepscategorie 1: Student

2: Ambtenaar

3: Bediende

4: Arbeider

5: Zelfstandige

6: Werkzoekende

7: Andere

1: 171

2: 9

3: 51

4: 6

5: 3

6: 4

7: 6

1: 68.4%

2: 3.6%

3: 20.4%

4: 2.4%

5: 1.2%

6: 1.6%

7: 2.4%

1: 68.4%

2: 72%

3: 92.4%

4: 94.8%

5: 96%

6: 97.6%

7: 100%

We kunnen besluiten dat de steekproef een kleine ondervertegenwoordiging van mannen kent

(40.4% tov. 59.6% vrouwen). Verder geven de resultaten aan dat de steekproef bestaat uit een

gematigd hooggeschoold publiek die voor het overgrote deel bestaat uit studenten (68.4%).

30

5.4 Procedure

Het experimenteel onderzoek werd online uitgevoerd. De bijhorende link om de vragenlijst in

te vullen werd verspreid via Sociale media (facebook) en e-mail.

Vooraf werd een introductie weergegeven waarin de respondenten bij voorbaat bedankt

werden voor hun tijd en bijdrage. Ook werd benadrukt dat de gegevens in volledige

anonimiteit zouden worden verwerkt en dat het invullen van de vragenlijst slechts 10 minuten

in beslag zou nemen. Vervolgens volgde een inleiding naar het eerste blok. Voor het invullen

van de vragenlijsten kregen de respondenten elk 1 van de 8 advertenties te zien. Welke

advertentie een respondent te zien kreeg, werd op een random manier toegekend, met een

gelijke verdeling tussen de 8 condities. Het onderzoek bestond uit 4 grote delen, die hieronder

een voor een beschreven worden:

- Afhankelijke variabelen (effectiviteit en ad credibility): Om de effectiviteit van de

advertenties te meten werden 4 schalen gebruikt (zie 5.5 Meetschalen). Er werd aan de

respondenten gevraagd deze schalen eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen met

betrekking tot de advertentie die ze te zien kregen. Alle 4 de schalen (Attitude toward

the Brand, Attitude toward the ad, Purchase Intention en Ad Likeabiliy) waren 7-punt

Likerschalen, die gingen van “Helemaal niet akkoord” tot “Helemaal akkoord”.

De eerste 3 schalen (Attitutde toward the ad, Purchase intention en Ad likeability) zijn

respondentgecentreerde schalen aangezien zij de attitude van een individu meten. Het

niveau van deze schalen wordt gezien als interval, er wordt dus verondersteld dat de

afstanden tussen de punten op de schaal even groot zijn. Er kunnen dus rekenkundige

bewerkingen uitgevoerd worden met de gegevens. In de eerste schaal werd ook een

controlevraag toegevoegd om onaandachtige respondenten te identificeren. Ook

werden de items binnen elke schaal gerandomiseerd om positievertekening tegen te

gaan (De Pelsmacker, &Van Kenhove, 2014).

Verder werd in dit deel ook de Attitude toward the ad (Aad) en de geloofwaardigheid

van de advertentie (ad credbility) gemeten. Dit werd gedaan via stimulusgecentreerde

schalen die het imago van de stimuli bestuderen. Deze schalen waren semantische

schalen, opnieuw op 7-punten. Ook hier werden de items binnen de schalen random

verdeeld voor alle respondenten om positievertekening tegen te gaan.

31

- Manipulatiechecks: Om de manipulaties te checken werden dezelfde schalen als in de

pretest gebruikt (Verifieerbaarheid, Producttype, Involvement). Opnieuw werd vooraf

gevraagd eerlijk en waarheidsgetrouw te antwoorden en er werd benadrukt dat er geen

goede of foute antwoorden zijn, maar dat er enkel gepeild werd naar de persoonlijke

mening van de respondenten. De gebruikte schalen zijn semantische schalen, op 7-

punten, en zijn dus stimulusgecentreerd. De items binnen de schalen werden opnieuw

gerandomiseerd om positievertekening tegen te gaan (De Pelsmacker, &Van Kenhove,

2014). Elke respondent kreeg enkel die schalen te zien die handelden over het product

en de claim die ze gezien hadden in de advertentie.

- Bezorgdheid ten opzichte van het milieu (NEP): Vervolgens werd vermeld dat een

laatste schaal enkele milieugerelateerde uitspraken zou voorleggen. Opnieuw werd

gevraagd deze schaal eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen en werd benadrukt dat

er geen goeie of foute antwoorden zijn aangezien gepeild werd naar de persoonlijke

mening van de respondenten. Belangrijk is dat hier nogmaals op gewezen werd dat de

gegevens in alle anonimiteit behandeld zouden worden. Op deze manier wordt

getracht sociale wenselijkheid tegen te gaan. Dit was opnieuw een 7-punt Likertschaal,

bestaande uit 15 items, die opnieuw gebruikt werd als een interval schaal. In deze

schaal werd opnieuw een controlevraag toegevoegd om onaandachtige respondenten te

identificeren. Ook werden de items binnen de schaal gerandomiseerd om

positievertekeningen tegen te gaan (De Pelsmacker, &Van Kenhove, 2014).

- Socio-demografische gegevens: In het laatste blok werden enkele classificatievragen

gesteld met als doel kerninformatie uit te splitsen naar deelgroepen (De Pelsmacker, &

Van Kenhove, 2014). Deze deelgroepen waren geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en

beroepscategorie. Deze socio-demografische variabelen dienen als controlevariabelen.

Er werd een incentive gegeven om respondenten te overtuigen de vragenlijst in te vullen,

namelijk een gratis fruitmand. Daarom werd op het einde van de enquête naar het e-mailadres

gevraagd van de geïnteresseerden in deze incentive.

Tenslotte werd afgesloten met een recruteringsboodschap en een dankwoord voor het invullen

van de enquête.

32

5.5 Meetschalen

De gebruikte meetschalen in het empirische onderzoek worden in onderstaande tabel (tabel 2) opgesomd. De schalen zelf kunnen worden

teruggevonden in de bijlagen (zie 9.1 Pretest en 9.2 Hoofdexperiment). Alle schalen werden gemeten op 7-punten.

Tabel 5: Gebruikte meetschalen

Schaal Auteurs Cronbach’s alpha #items

Afhankelijke

variabelen

Effectiviteit Attitude Toward the ad

(General)

De Pelsmacker,

Geuens, &Anckaert

(2002)

.9098

6

Effectiviteit Purchase Intention Bower (2001) .80 3

Effectiviteit Ad Likeability 1

Effectiviteit Attitude Toward the

brand

Spears, &Surendra

(2004)

.94 5

Ad Credibility

Attitude Toward the ad

(Believability)

Beltramini (1982) .90 10

Manipulatiechecks* Producttype* HED/UT scale Voss, Spangenberg,

&Grohmann (2003)

.88 en .87 10

Involvement* Zaichkowsky (1994) / 5

Verifieerbaarheid

groene claim*

1

Controlevariabelen Bezorgdheid tov.

het milieu

NEP scale

Dunlap, Van Liere,

Mertig, &Jones

(2000)

.83

15

* Deze schalen werden zowel in de pretest als in het hoofdexperiment gebruikt.

33

6. Resultaten

6.1 Manipulatiechecks

Identiek zoals in de pretest werden dezelfde manipulatiechecks voorzien om de stimuli te

controleren.

Om na te gaan of de claims al dan niet als verifieerbaar gepercipieerd werden, werd een

independent samples T-test uitgevoerd met als afhankelijke variabele de mate van

verificatie en als grouping variabele het type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te

verifiëren groene claim). Deze toont dat de gepercipieerde mogelijkheid tot verificatie van

de groene claim (M = 2.86) significant verschilt van de gepercipieerde verificatie van de

gegreenwashte claim (M = 4.63) (t(244.91) = 9.81, p < .001).

Een 2de

manipulatiecheck werd uitgevoerd, net zoals in de pretest, om de productstimuli

na te gaan. De Cronbach‟s Alpha van de gebruikte schalen (zie 5.5 Meetschalen) worden

in onderstaande figuur weergegeven:

Tabel 6: Cronbach’s Alpha manipulatiecheck

Cronbach’s

Alpha

Koelkast Parfum Schoonmaakproduct Ijsje

Producttype:

Think

0.88 0.81 0.86 0.82

Producttype:

Feel

0.73 0.90 0.80 0.85

Involvement 0.76 0.92 0.82 0.82

Aangezien de Cronbach‟s Alpha voor alle producten bij elke schaal goed tot uitstekend

zijn, werden alle items van de oorspronkelijke schalen behouden. De resultaten van een

Two-way Anova wezen uit dat de koelkast en het schoonmaakproduct (M = 2.28)

significant meer als think product worden gezien dan parfum en een ijsje (M = 3.72)

(F(1,246) = 143.52, p = < .001). Parfum en ijsje (M = 4.77) worden op hun beurt

significant meer als feel product gezien dan koelkast en schoonmaakproduct (M = 3.61)

34

(F(1,246) = 99.74, p = <.001). Hier valt weliswaar ook een interactie-effect waar te nemen

aangezien een koelkast (M = 4.01) significant meer als feel product wordt gezien dan een

schoonmaakproduct (M = 3.21) (F(1,246) = 9.53, p = .002). Dit zelfde interactie-effect

werd reeds waargenomen tijdens de pretest (F(1,19) = 12.59, p = .002) .

Verder worden een koelkast en parfum significant verschillend beoordeeld van een

schoonmaakproduct en een ijsje op het vlak van involvement (Betrokkenheid) (F(1,246) =

37.60, p = < .000). Meer specifiek worden een koelkast en parfum (M = 4.86) als meer

high-involvement gezien ten opzicht van een schoonmaakproduct en een ijsje (M = 4.03).

Ook hier werd een interactie-effect waargenomen (F(1,246) = 4.44, p = .036). Koelkast

(M = 5.12) scoort namelijk significant hoger dan parfum (M = 4.59) qua involvement.

Er kan besloten worden dat de manipulaties omtrent de stimuli in het experiment geslaagd

zijn.

6.2 Testen van hypothesen

Hoofdeffect

De eerste hypothese stelde dat een niet verifieerbare groene claim (=gegreenwashte claim)

minder effectief is dan een verifieerbare groene claim (=groene claim). Om effectiviteit te

meten werden 4 constructen gebruikt die ingegeven werden als afhankelijke variabele:

Attitude towards the ad (α = .69), zonder het item „vond ik het overdreven‟ (α = .85),

Purchase Intention (α = .91), Ad Likeability (geen α aangezien de schaal slechts uit 1 item

bestond) en Attitude towards the brand (α = .93). Als onafhankelijke variabele werd het

type claim ingegeven (te verifiëren groene claim vs. niet te verifiëren groene claim).

Onderstaande tabel van resultaten wijst uit dat nergens een significant verschil werd

gevonden in effectiviteit tussen een niet verifieerbare groene claim (gegreenwashte claim)

ten opzichte van een verifieerbare groene claim (groene claim).

35

Tabel 7: Resultaten Independent Samples t-test

Mean t(df) P

Attitude towards the ad Mgroene claim = 3.95

Mgreenwasch claim = 3.78

t(248) = 1.22 p = .223

Purchase Intention Mgroene claim = 2.85


t(248) = .00 p = .998

Ad Likeability Mgroene claim = 3.62


t(248) = -.07 p = .945

Attitude towards the brand Mgroene claim = 4.35


t(248) = .49 p = .622

We kunnen hieruit besluiten dat advertenties met niet verifieerbare groene claims

(gegreenwashte claims) even effectief werken als advertenties met verifieerbare groene

claim (groene claims).

Verder werd „bezorgdheid ten opzichte van het milieu‟ als covariaat ingegeven. Hiervoor

werd het gemiddelde van de 15 items van de NEP schaal (α = .76) genomen. Een 2-way

Anova wees uit dat zowel Attitude towards the ad (F(1,247) = .18, p = .672) als Purchase

Intention (F(1,247) = .02, p = .901) als Ad Likeability (F(1,247) = .01, p = .922) als

Attitude towards the brand (F(1,247) = .01, p = .936) eveneens geen significante effecten

tonen wanneer de NEP schaal ingegeven werd als covariaat. De „bezorgdheid ten opzichte

van het milieu‟ van de respondenten had dus geen invloed op het beoordelen van de

advertenties.

Medierende impact van geloofwaardigheid

De geloofwaardigheid van de advertentie (Ad Credibility) werd in de 2de

hypothese naar

voor geschoven als mediator voor de relatie tussen soort claim in de advertentie en de

effectiviteit van de advertentie.

Om deze hypothese na te gaan werd gebruik gemaakt van een Macro van Hayes. Als

Onafhankelijke variabele (IV) werd het soort claim aangegeven (verifieerbare groene

claim vs. niet verifieerbare groene claim), als afhankelijke variabele werden de

verschillende schalen die effectiviteit meten (DV) (Attitude towards the ad, Purchase

36

Intention, Ad Likeability, Attitude towards the brand) aangegeven en als mediator werd de

Ad Credibility schaal gebruikt (α = .92).

Figuur 6: Gehypothetiseerde relatie tusssen soort claim, effectiviteit en

geloofwaardigheid

Aangezien er geen hoofdeffect vastgesteld werd van het soort claim in de advertentie op

de effectiviteit kan er geen mediatie worden vastgesteld. Echter het soort claim blijkt ook

geen significante invloed uit te oefenen op Ad Credibility (b = -.09, t(248) = -.77, p =

.4422).

Analoog met het Dual Mediation Model of Advertising (MacKenzie&Lutz, 1989) kan wel

vastgesteld worden dat Ad Credibility, of de geloofwaardigheid van de advertentie, wel

een goeie voorspeller is voor effectiviteit. De invloed van Ad Credibility op Attitude

towards the ad (b = .80, t(247) = 14.63, p < .001), Purchase Intention (b = .67, t(247) =

8.77, p < .001), Ad Likeability (b = .88, t(247) = 11.37, p < .001) en Attitude towards the

brand (b = .86, t(247) = 15.90, p < .001) is namelijk telkens significant.

In onderstaande figuur wordt de waargenomen relatie nogmaals weergegeven in kleur

(rood = geen significante relatie, groen = significante relatie).

Figuur 7: Vastgestelde relatie tussen soort claim, effectiviteit en geloofwaardigheid

37

Modererende impact van involvement en producttype

Hypothese 3, 4 en 5 (a en b) handelen allemaal over de modererende impact van de

verschillende producten op de effectiviteit van een groene of gegreenwashte advertentie.

Hypothese 3 stelde dat de negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim

(gegreenwashte claim) ten opzichte van een verifieerbare groene claim (groene claim) op

de effectiviteit groter zou zijn bij high-involvement (hoog betrokken) producten dan bij

low-involvement (laag betrokken) producten. Deze hypothese werd onderzocht via een

Two-way Anova met de schalen om effectiviteit te meten als afhankelijke variabele, het

type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te verifiëren groene claim) en het

involvement type van het product (high-involvement vs. low-involvement) als

onafhankelijke variabelen. De resultaten tonen echter aan dat er geen significant

interactie-effect is tussen het type claim in de advertentie en het involvement type van het

product op Attitude towards the ad (F(1,246) = .19, p = .662), op de Purchase Intention

(F(1,246) = .84, p = .362), op Ad Likeability (F(1,246) = .37, p = .544) en op Attitude

towards the brand (F(1,246) = .21, p = .647). De high-involvement producten, koelkast en

parfum, blijken dus geen negatievere impact te ondervinden qua effectiviteit van een

gegreenwashte advertentie ten opzichte van een groene advertentie dan de low-

involvement producten, schoonmaakproduct en ijsje. Wel werd voor Purchase Intention

een hoofdeffect vastgesteld bij Involvement (F(1,246) = 4.06, p = .045), low-involvement

producten scoorden namelijk hoger op deze variabele dan high-involvement producten, dit

zowel bij een groene als een gegreenwashte claim.

In hypothese 4 werd gesteld dat ook de andere dimensie van het FCB-grid, namelijk het

producttype, een impact zou hebben op de effectiviteit van de advertenties. Zo werd

gesteld dat think producten, koelkast en schoonmaakproduct, een grotere negatieve impact

zouden ondervinden dan feel producten, parfum en ijsje, op het vlak van effectiviteit

wanneer een gegreenwashte advertentie werd vergeleken met een groene advertentie. Hier

werd een Two-way Anova uitgevoerd met opnieuw de schalen om effectiviteit te meten

als afhankelijke variabelen, het type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te verifieren

groene claim) en het producttype (Think product vs. Feel product) als onafhankelijke

variabelen. Deze test wees uit dat ook hier geen significante interactie-effecten aanwezig

waren tussen type claim en producttype op Attitude towards the ad (F(1,246) = .39, p =

38

.532), Purchase Intention (F(1,246) = .15, p = .704), Ad Likeability (F(1,246) = .40, p =

.526) en Attitude towards the brand (F(1,246) = .05, p = .821).

De laatste 2 hypothesen trachtten de 2 dimensies van het FCB-grid, involvement en

producttype, samen te bestuderen op het vlak van effectiviteit. Zo stelde hypothese 5a dat

het product in de conditie high-involvement/think product, wat in deze studie

overeenkomt met het product koelkast, de grootste negatieve impact zou ondervinden op

de effectiviteit wanneer een niet-verifieerbare groene claim (gegreenwashte claim) werd

vergeleken met een verifieerbare groene claim (groene claim). Hypothese 5b stelde dat het

product in de tegenovergestelde conditie, namelijk low-involvement/feel product, of een

ijsje in deze studie, de minst grootste negatieve impact op de effectiviteit zou ondervinden

ten gevolge van het weergeven van een niet-verifieerbare claim (gegreenwashte claim) ten

opzichte van een verifieerbare claim (groene claim) in de advertentie. Ook hier werd een

Two-way Anova uitgevoerd met de schalen om effectiviteit te meten als afhankelijke

variabele en type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te verifiëren groene claim), het

involvement type van het product (High-involvement vs. Low-involvement) en het

producttype (Think product vs. Feel product) als onafhankelijke variabelen. Dit leidde tot

de conclusie dat voor beide hypothesen geen significante interactie-effecten aanwezig

waren. In onderstaande tabellen worden de resultaten weergegeven per product (voor de

volledigheid werden hier alle 4 de producten weergegeven):

Tabel 8: Resultaten Two-way Anova, Low-involvement/Think product

(Schoonmaakproduct)

Schoonmaakproduct Mean F(df1, df2) P



F(1,242) = 2.28 p = .132



F(1,242) = .04 p = .853



F(1,242) = .13 p = .720



F(1,242) = .58 p = .447

39

Tabel 9: Resultaten Two-way Anova, Low-involvement/Feel product (Ijsje)

Ijsje Mean F(df1,df2) P



F(1,242) = 2.28 p = .132



F(1,242) = .04 p = .853



F(1,242) = .13 p = .720



F(1,242) = .58 p = .447

Tabel 10: Resultaten Two-way Anova, High-involvement/Feel product (Parfum)

Parfum Mean F(df1,df2) P



F(1,242) = 2.28 p = .132



F(1,242) = .04 p = .853



F(1,242) = .13 p = .720



F(1,242) = .58 p = .447

Tabel 11: Resultaten Two-way Anova, High-involvement/Think product (Koelkast)

Koelkast Mean F(df1,df2) p



F(1,242) = 2.28 p = .132



F(1,242) = .04 p = .853



F(1,242) = .13 p = .720



F(1,242) = .58 p = .447

40

Moderatie van controle variabele

„Bezorgdheid ten opzichte van het milieu‟ werd eerder al ingevoerd als covariaat in de

analyses met two-way anova. Maar er werd ook een two-way anova uitgevoerd waarbij

„bezorgdheid ten opzichte van het milieu‟ (NEP schaal) als onafhankelijke variabele werd

ingegeven om zo mogelijke interactie-effecten te ontdekken. De NEP schaal werd via de

median split onderverdeeld in 2 groepen. Respondenten met een waarde <4.7333 werden

gecodeerd als Contra NEP en respondenten met een waarde => 4.7333 werden gecodeerd

als Pro NEP. Hieruit bleek dat er geen interactie-effect aanwezig was tussen „bezorgdheid

ten opzichte van het milieu‟ en het type claim (te verifiëren groene claim vs. niet te

verifiëren groene claim) op de metingen omtrent effectiviteit, namelijk Attitude towards

the ad (F(1,246) = 0.07, p = .787), Purchase Intention (F(1,246) = 0.05, p = .816), Ad

Likeability (F(1,246) = .80, p = .372) en Attitude towards the brand (F(1,246) = .04, p =

.836).

7. Algemeen besluit

7.1 Discussie & Conclusie

In dit onderzoek werd getracht na te gaan of greenwashing een negatieve impact heeft op

de effectiviteit en hiermee samengaand de geloofwaardigheid van advertenties. Om dit te

onderzoeken werd ingezoomd op 1 specifieke vorm van greenwashing, namelijk de „sin of

no proof‟. Uit het onderzoek blijkt dat deze specifieke vorm van greenwashing geen

negatieve impact heeft op de effectiviteit van de advertenties wanneer ze vergeleken

werden met oprechte groene advertenties. Ook de geloofwaardigheid van de advertenties

blijkt niet te lijden onder deze vorm van greenwashing. De eerste en tweede hypothese

werden namelijk verworpen.

Verder werd onderzocht of het soort product een invloed had op de effectiviteit van

dergelijke gegreenwashte advertenties. Hiervoor werd het FCB-grid gebruikt om relevante

productgroepen te selecteren. Dit onderzoek toont aan dat zowel hoog betrokken als laag

betrokken producten geen effect ondervinden op de effectiviteit en geloofwaardigheid van

de advertentie. Ook het onderscheid tussen think en feel producten werd niet als cruciaal

ondervonden op het vlak van effectiviteit en geloofwaardigheid wat betreft gegreenwashte

advertenties ten opzichte van groene advertenties. Hypothesen 3 en 4 werden eveneens

verworpen.

41

De combinatie van de 2 dimensies in het FCB-grid werd in de 2 laatste hypothesen,

hypothese 5a en hypothese 5b, bekeken. Het hoog betrokken/think product, in dit

onderzoek voorgesteld als een koelkast, blijkt geen grotere negatieve effecten te

ondervinden op de effectiviteit en geloofwaardigheid vergeleken met de 3 andere

producten. Het laag betrokken/feel product (ijsje) op zijn beurt blijkt niet minder

onderhevig aan de negatieve impact op de effectiviteit en geloofwaardigheid vergeleken

met de andere producten. De 2 laatste hypothesen worden dus eveneens verworpen.

Een mogelijke verklaring voor het niet vaststellen van een negatieve impact op de

effectiviteit en geloofwaardigheid van gegreenwashte advertenties ten opzichte van groene

advertenties is de „public confussion‟ die heerst over milieuvriendelijke advertenties.

Door het wijdverspreid gebruik van greenwashing groeit het cynisme ten opzichte van

groene advertenties in het algemeen (Roberts, 1996). Slechts een klein aantal van de

consumenten vertrouwt nog groene informatie van ondernemingen of overheden, ook al is

deze informatie eerlijk en oprecht (Gillespie, 2008). Door dit fenomeen verliezen eerlijke

groene claims hun geloofwaardigheid en worden consumenten onverschillig voor groene

marketing (Furlow, 2010). In dit onderzoek werden eerlijke groene advertenties

vergeleken met gegreenwashte advertenties. Het bovenstaand beschreven fenomeen zou er

dus voor gezorgd kunnen hebben dat de respondenten geen geloof hechten aan groene

informatie in het geheel, zowel valse informatie als eerlijke en oprechte informatie. De

oprechte groene advertenties (verifieerbare claim) werden dus mogelijk foutief

gepercipieerd en beoordeeld als gegreenwashte advertenties door de respondenten. Ook

Polonsky (1994) stelt dat de percepties van consumenten dikwijs niet correct zijn wat

betreft groene marketing. Newell, Goldsmith, &Banzhaf (1998) sluiten zich hierbij aan

door te stellen dat het alarmerend is dat het verschil tussen een misleidende en niet-

misleidende advertentie niet altijd opgemerkt wordt. Gevolg hiervan is dat

milieuvriendelijke bedrijven vrezen voor een „backlash‟ waardoor ze niet langer groen

durven adverteren (Chun, &Giebelhausen, 2012; Furlow, 2010; Prakash, 2002). Ze zijn

namelijk bang om publiekelijk te worden aangevallen (Dahl, 2010). Zo verliezen zij een

competitief voordeel in een groeiende markt. Deze vicieuze cirkel zorgt ervoor dat

voornamelijk vervuilende bedrijven prominent aan groene marketing doen en dit kan dan

weer desastreuze effecten hebben op ons milieu (Furlow, 2010). Onderzoek van Newell,

Goldsmith, &Banzhaf (1998) wees uit dat consumenten hoog betrokken bij het milieu niet

in staat waren misleidende advertenties te identificeren. Dit wordt ondersteund door de

42

resultaten in dit onderzoek waaruit bleek dat de mate van bezorgdheid ten opzichte van

het milieu geen invloed had op het beoordelen van de advertenties. Slechts wanneer de

consumenten de misleidende advertenties correct weten te identificeren zal een negatieve

impact zichtbaar worden op de effectiviteit en geloofwaardigheid van zulke misleidende

advertenties (Newell, Goldsmit, &Banzhaf, 1998).

Verder wezen de resultaten van dit onderzoek uit dat er geen verschil aanwezig is tussen

de gebruikte producten onderling wat betreft de impact van greenwashing op de

effectiviteit en geloofwaardigheid van gegreenwashte advertenties vergeleken met groene

advertenties. Om productcategorieën te selecteren werd gebruik gemaakt van het FCB-

grid van Vaughn (1980). Hier dient vermeld dat elk individu een eigen unieke positie

inneemt op de 2 gebruikte assen in het grid (Claeys, Swinnen, &Vanden Abeele, 1995).

De dimensies van het FCB-grid, High vs. Low Involvement en think vs. feel product,

stellen namelijk een continuüm voor waar individuën zich over de tijd heen kunnen

verplaatsen van positie voor een bepaalde productcategorie (Vaughn, 1980). Het is dus

mogelijk dat de ene respondent een product anders ervaart dan andere respondenten.

Hoewel zowel de pretest als het hoofdexperiment uitwezen dat de manipulaties van de

producten geslaagd waren, de producten werden namelijk gepercipieerd zoals aangegeven

in het FCB-grid, blijft de mogelijkheid aanwezig dat sommige respondenten producten

anders indelen. Zo zou het kunnen dat een vertekend beeld werd gegeven van de

resultaten.

Betreffende de meting gebruikt in de manipulatiecheck om de indeling van de producten

volgens het FCB-grid te controleren kan ook nog gesteld worden dat kwantitatieve

metingen, zoals gebruikt in dit onderzoek, niet altijd de beste optie zijn. Om motieven van

consumenten te meten zijn kwalitatieve metingen namelijk meer aangewezen (Rossiter,

Percy, &Donovan, 1991).

Verder bestaat veel discussie over de dimensies van het FCB-grid. De 2 assen van het grid

blijken namelijk een hoge correlatie te hebben. Think producten correleren hoog met

high-involvement producten (Rossiter, Percy, &Donovan, 1991). Dit kwam ook naar voor

bij de analyse van de manipulatiecheck in dit onderzoek. Een koelkast (think product)

bleek significant hoger te scoren dan parfum (feel product) qua involvement. Ook een 2de

interactie-effect werd opgetekend tijdens de manipulatiecheck, een koelkast (think

product) werd meer als feel product gezien dan een schoonmaakproduct (think product).

43

Deze interactie-effecten kunnen er voor gezorgd hebben dat de voorspelde effecten

betreffende de 2 dimensies niet werden waargenomen.

Als laatste melden Rossiter, Percy, &Donovan (1991) dat brand (merk) attitude enkel

gevormd kan worden wanneer er reeds awareness (bewustzijn) aanwezig is voor het merk.

Aangezien in dit onderzoek gewerkt werd met een fictief merk, Riaz, is aan deze

voorwaarde niet voldaan. Dit zou een invloed kunnen gehad hebben bij het invullen van

de verschillende schalen door de respondenten.

7.2 Beperkingen & verder onderzoek

In het laatste deel van deze thesis wordt een kritische reflectie gegeven op het onderzoek.

Er zal getracht worden beperkingen aan te halen van het onderzoek en er worden

aanbevelingen geformuleerd voor verder onderzoek. Ten slotte wordt afgesloten met

enkele beleidsaanbevelingen.

Eén van de beperkingen in dit onderzoek is de steekproefmethode. In dit onderzoek werd

gebruik gemaakt van een gemakkelijkheidssteekproef. De respondenten werden

gerecruteerd via sociale media (Facebook) en e-mail. Deze steekproef is dus niet-

probabilistisch (niet ieder lid van de populatie heeft een gekende a priori kans om

getrokken te worden) evenals niet-restrictief (geen beperkingen of voorwaarden worden

opgelegd aan de te trekken elementen). Aangezien het onderzoek online uitgevoerd werd,

was geen sluitend steekproefkader voor handen die de volledig te onderzoeken populatie

omvat. De steekproef is dus noch gegarandeerd accuraat, noch gegarandeerd precies. Zo

bestaat er het risico op een grote selectiefout waarbij geen enkele controle mogelijk is op

de omvang of richting van de mogelijke fout. Voorts verliep deze online steekproef via

een open rekruteringsmethode. Dit houdt in dat iedereen die het wenst de vragenlijst kan

beantwoorden. Er heerst dus een zekere mate van zelfselectie. Ook is het onmogelijk

controle uit te oefenen over de deelnemers van de vragenlijst, zo is het mogelijk dat

dezelfde respondent de vragenlijst meermaals ingevuld heeft (De Pelsmacker, &Van

Kenhove, 2014). Uit de analyse van de socio-demografische variabelen in dit onderzoek

blijkt dat 68.4% van de respondenten studenten zijn. Ook behoren zij eerder tot de jongere

leeftijdscategorieën (gemiddeld 26.07 jaar). Deze steekproef kan dus niet gezien worden

als representatief voor de algemene Belgische populatie, hoewel deze hier wel zo gebruikt

44

wordt. Toekomstig onderzoek moet de keuze van de steekproef zorgvuldig selecteren en

rekening houden met de mogelijke vertekeningen die kunnen optreden bij online

onderzoek.

Een andere beperking die optreedt bij het experiment is de kans op verveling en

vermoeidheid bij de respondenten tijdens het invullen van de vragenlijst. Hoewel getracht

werd de vragenlijst tot een minimum te beperken bestaat er toch een kans dat

respondenten naar het einde van de vragenlijst toe de vragen minder nauwkeurig invulden

(De Pelsmacker, &Van Kenhove, 2014). Daarom werd geopteerd om de essentiële vragen

vooraan in het onderzoek te plaatsen (effectiviteitsmetingen, meting van ad credibility) en

de minder essentiële vragen achteraan te plaatsen (Bezorgdheid tov. het milieu en socio-

demografische variabelen).

Hoewel aan de respondenten gevraagd werd de advertenties te bekijken zoals in het echte

leven (real life) kan niet uitgesloten worden dat bepaalde respondenten meer aandacht

besteed hebben aan de advertenties dan normaal. Verder werden fictieve advertenties

beoordeeld met een fictieve merknaam. Dit verhoogt weliswaar de interne validiteit, maar

komt de externe validiteit niet ten goede (De Pelsmacker, & Van Kenhove, 2014). Verder

onderzoek kan opteren om bestaande advertenties te gebruiken om zo de externe validiteit

te verhogen, dit evenwel ten koste van de interne validiteit.

In dit onderzoek werd specifiek gefocust op de „sin of no proof‟. Hoewel deze vorm van

greenwashing frequent aanwezig is in het dagelijks leven is het aangewezen ook andere

vormen van greenwashing te onderzoeken. Zo blijkt uit een vergelijkende studie van print

advertenties tussen de UK en de US dat de „sin of vagueness‟ het meest aanwezig was in

magazines (57.1%) (Baum, 2012). Ook dient toekomstig onderzoek aandachtig te waken

over de mogelijke overlappingen tussen de verschillende “sins of greenwashing‟. In dit

onderzoek is er namelijk discussie mogelijk over de gelijkenissen tussen de gebruikte „sin

of no proof‟ en de „sin of vagueness‟. Waar het bij de eerst genoemde sin gaat over een

afwezigheid aan verificatiemogelijkheden, gaat het bij de 2de

sin over de vage betekenis

van de groene boodschap. Er zou kunnen gesteld worden dat de term „duurzame

leveranciers‟ vaag is en dus eerder een „sin of vagueness‟ is.

Een onderzoek van Singh, Kristensen, &Villaseñor (2009) ging na of herhaling het

sceptiscisme tegenover een Cause Related Claim (CRM) vermindert. Via een single factor

experimenteel design met 4 levels van herhaling van de claim (0x, 1x, 2x of 4x herhalen

45

van de claim) stelden zij vast dat het meermaals herhalen van de CRM claim wel degelijk

het scepticisme ten opzichte van de claim reduceerde. Dit is ook consistent met het mere-

exposure effect dat stelt dat hoe meer je een advertentie te zien krijgt, hoe meer je er een

positieve attitude voor ontwikkelt (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013). In

deze studie werden de advertenties uitsluitend eenmaal weergegeven. Dit maakte het dus

voor de respondenten onmogelijk een attitude te vormen ten opzichte van de advertentie,

het merk en de claim op basis van meerdere blootstellingen aan de advertentie (en dus ook

de claim). Daarom is het aangeraden in toekomstig onderzoek de advertentie meerdere

malen weer te geven. Verder is voor een effectieve communicatie met de consumenten

een geïntegreerde aanpak nodig. De boodschap van de zender moet in alle gebruikte

media overeenstemmen. Het gebruik van slechts 1 medium hoort hierbij niet meer thuis in

het moderne economische leven (De Pelsmacker, Geuens, &Van Den Bergh, 2013).

Verder onderzoek zou dus een combinatie van media kunnen gebruiken om de boodschap

over te brengen. In deze studie werden enkel printadvertenties gebruikt wat nefast is voor

de externe validiteit van het onderzoek.

Tot slot kan dit onderzoek tot enkele beleidsaanbevelingen leiden. De resultaten van dit

onderzoek geven namelijk aan dat greenwashing wel degelijk een probleem vormt.

Consumenten blijken niet zelf in staat de misleidende advertenties te onderscheiden van

de niet misleidende advertenties (Newell, Goldsmith, &Banzhaf, 1998). Het is dus

cruciaal dat de overheid ingrijpt met het maken van een adequate wetgeving die

greenwashing tegen gaat. Een adequate regelgeving kan wel degelijk het fenomeen

greenwashing terugdringen. Bewijs hiervan is de auto-industrie in de UK. Daar werd in

het onderzoek van Baum (2012) namelijk nergens de „sin of no proof‟ vastgesteld in

advertenties uit de auto-industrie. De wetgeving stelt daar namelijk dat elke advertentie

omtrent wagens verplicht statistieken omtrent uitstoot dient te vermelden, om zo de

consument zelf te laten oordelen over de ecologische efficiëntie van de wagen. In het

algemeen bleek ook over de verschillende industrieën heen greenwashing minder voor te

komen binnen de UK dan binnen de US. Deze bevindingen kunnen hoogstwaarschijnlijk

te wijten zijn aan een strengere regelgeving in de UK en een grotere groene beweging in

de EU dan in de US (Baum, 2012). Hoewel greenwashing langzaam aan terug gedrongen

wordt (Terrachoice, 2010) kan een meer gedetailleerde regelgeving alleen toegejuicht

worden. Hierbij dient de overheid er ook over te waken dat bedrijven die zondigen tegen

de wetgeving gepast bestraft worden. De huidige wetgeving kan greenwashing namelijk

46

geen halt toe roepen omdat veel bedrijven de kans om bestraft te worden door de overheid

als zeer klein inschatten (Delmas&Burbano, 2011).

Een andere kracht die kan helpen greenwashing een halt toe te roepen zijn NGO‟s (niet-

gouvernementele organisaties) en de media. Zij hebben reeds een grote invloed op het

gedrag van zogenaamde „brown‟ firms (= zwaar vervuilende firma‟s) via het blootstellen

van dergelijke greenwash praktijken aan de maatschappij. Echter betreft het hier enkel

imagoschade, geen legale maatregelen (Delmas&Burbano, 2011). Verder dient de media

zijn verantwoordelijkheid nog verder op te nemen via het sensibiliseren van de

gemeenschap. Via agenda-setting kunnen zij de kennis van de consumenten vergroten

omtrent greenwashing. Ook kunnen zij op deze manier de overheden extra druk opleggen

om greenwashing aan te pakken (Roberts, 1996).

Het verder terugdringen van praktijken als greenwashing is cruciaal in de strijd naar het

behoud van een leefbare aarde. Mede door greenwashing is de consument terughoudend

om groene producten aan te kopen wat een nefaste impact heeft op eerlijke groene

bedrijven (Eechaute, 2012; Newell, Goldsmith, &Banzhaf, 1998) en zo dus ook op het

milieu. Toekomstig onderzoek kan een grote rol spelen in het scheppen van een algemeen

kader omtrent greenwashing en de bovenstaande aanbevelingen kunnen hulp bieden bij

het verder terugdringen van greenwashing.

47

8. Referentielijst

Baum, L.M. (2012). It‟s Not Easy Being Green . . . Or Is It? A Content Analysis of

Environmental Claims in Magazine Advertisements from the United States and United

Kingdom: Environmental Communication, 6(4), 423-440.

Doi:10.1080/17524032.2012.724022

Beltramini, R.F. (1982). Advertising Perceived Believability Scale. In Corrigan, D.R., Kraft,

F.B., Ross, R.H. (Eds.). Proceedings of the Southwest Marketing Association (pp.1-3). Cape

Girardeau: Southeast Missouri State University.

Bower, A.B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them:

The implications of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of Advertising,

30(3), 51-63.

Carlson, L., Grove, S.J., Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental advertising

claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, 1(3).

Carroll, A.B., Buchholtz, A.K. (2014). Business and Society: Ethics, Sustainability, and

Stakeholder Management (9de ed.). Cengage Leraning.

Chen, T.B., Chai, L.T. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products:

Consumers‟ Perspective. Management Science and Engineering, 4(2), 27-39.

Chun, H.E., Giebelhausen, M.D. (2012). Reversing the Green Backlash in Services: Credible

Competitors Help Large Companies Go Green. New York: Cornell University.

Claeys, C., Swinnen, A., Vanden Abeele, P. (1995). Consumers' means-end chains for "think"

and "feel" products. International Journal of Research in Marketing, 12, 193-208.

Clarke, K., Belk, R.W. (1979). The Effects of Product Involvement and Task Definition on

Anticipated Consumer Effort. Advances in Consumer Research Volume, 6, 313-318.

Crane, A., Matten, D. (2004). Business ethics (3de

ed.). New York: Oxford University Press.

48

Dahl, R. (2010). Greenwashing: Do you know what you're buying? Envronmental Health

Perpectives, 118, 246-252, doi:10.1289

Dagnoli, J. (1990). Green buying taking root. Advertising Age, 27.

Deknock, L. (2012). Onderzoek naar de impact van wetenschappelijke cues in reclame op ad

credibility (Masterproef, Universiteit Gent, Gent, België).

Delmas, M.A., Burbano, V.C. (2011). The drivers of greenwashing. Los Angeles: University

of California.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., Anckaert, P. (2002). Media Context and Advertising

Effectiveness: The Role of context Appreciation and Context/Ad Similarity. Journal of

Advertising, 31(2), 49-61.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J. (2013). Marketing communications: A

european perspective (5de ed.). United Kingdom: Pearson.

De Pelsmacker, P., Van Kenhove, P. (2014). Marktonderzoek: Merthoden en toepassingen

(4de ed.). Amsterdam: Pearson.

Diamantopoulos, A., Schlegelmilc, B.B., Sinkovic, R.R., Bohlen G.M. (2003). Can socio-

demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an

empirical investigation. Journal of Business Research, 56, 465– 480.

Dunlap, R.E., Van Liere, K.D., Mertig, A.G., & Jones, R.E. (2000). Measuring Endorsement

of the New Ecological Paradigm: A Revised NEP Scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425-

442.

Eechaute, I. (2012). Greenwashing: De invloed van subtiliteit op de effectiviteit van claims en

cues (Masterproef, Universiteit Gent, Gent, België).

Elkington, J. (2004). Enter the Triple Bottom Line. In Henriques, A., Richardson, J. (Eds.),

The triple bottom line: Does it all add up (pp.1-16). Taylor& Francis.

.

49

Furlow, N.E. (2010). Greenwashing in the new millennium. Journal of Applied Business and

Economics.

Gazzaniga, M.S. (2000). Cerebral specialization and interhemispheric communication: Does

the corpus callosum enable the human condition? Brain, 123, 1293-1326.

Gillespie, E. (2008). Stemming the tide of 'greenwash'. Consumer Policy Review, 18(3), 79-

83.

Golan, G.J. (2010). New Perspectives on Media Credibility Research. American Behavioral

Scientist, 54(1), 3-7.

ISO (2004). ISO 14000 - Environmental management. Geraadpleegd via

http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm

Johar, J., Sirgy, S., Joseph, M. (1991). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising

Appeals: When and Why to Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.

Kalbfleisch, P.J. (2003). Communication yearbook 27. New Jersey: Taylor&Francis.

Karliner, J. (22 maart 2001). A brief history of greenwash. CorpWatch. Geraadpleegd via:

http://www.corpwatch.org/article.php?id=243

Kardes, F., Cronley, M., Cline, T. (2015). Consumer Behavior: Science and Practice.

Kiousis, S. (2001). Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Credibility in the

Information Age. Mass Communication & society, 4(4), 381–403.

Leonidou, L.C, Leonidou, C.N., Palihawadana, D., Hultman, M. (2011). Evaluating the green

advertising practices of international firms: a trend analysis. International Marketing Review,

28(1), 6-33.

http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm

http://www.corpwatch.org/article.php?id=243

50

MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents

of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2),

48-65.

MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of

advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research,

23, 131.

McCroskey, J.C., Young, T.J. (1981). Ethos and credibility: The construct and its

measurement after three decades. Communication Studies, 32(1), 24-34. doi:

10.1080/10510978109368075

McDaniel, S.W., Rylander, D.H. (1993). Strategic Green Marketing. The Journal of

Consumer Marketing, 10(3), 4-10.

Newell, S.J, Goldsmith, R.E., Banzhaf, E.J. (1998). The effect of misleading environmental

claims on consumer perceptions of advertisements. Journal of Marketing, 6(2), 48-59.

Parguel, B., Benoît-Moreau, F.; Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might

Deter „Greenwashing‟: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal Bus

Ethics, 102, 15-28. Doi: 10.1007/s10551-011-0901-2

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral

routes to attitude change. The Public Opinion Quarterly, 52(2), 262-265.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion.

Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162.

Polonsky, M.J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2),

262-265.

Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business

Strategy and the environment 11, 285-297. doi: 10.1002/bse.338

51

Roberts, J.A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and Implications for advertising.

Journal of Business Research, 36, 217-231.

Rosenthal, P.I. (1971). Specificity, verifiability, and message credibility. The quarterly

Journal of Speech, 57, 393-401.

Rossiter, J.R., Percy, L., Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of

Advertising Research, 5, 11-21.

Shrum, L.J., McCarty, J.A., Lowrey, T.M. (1995). Buyer characteristics of the green

consumer and their implications for advertising strategy. Journal of advertising, 24(2), 71-82.

Singh, S., Kristensen, L., Villaseñor, E. (2009). Overcoming skepticism towards cause related

claims: the case of Norway. International Marketing Review, 26(3), 312 – 326.

Slater, M.D., Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence

credibility assessment and belief change. Journalism and Mass Communication Quartly,

73(4), 974-991.

Solman, G. (14 januari 2008). BP: Coloring Public Opinion? Adweek. Geraadpleegd via:

http://www.adweek.com/news/advertising/bp-coloring-public-opinion-91662

Spears, N., Surendra, S.N. (2004). Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase

Intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Teng, C-I, Huang, L-S, & Hsieh, PC (2010). How to Use Technical Terms in Ads? An FCB

Grid Perspective. British Journal of Management, 21, 1044–1056. doi: 10.1111/j.1467-

8551.2008.00621.x

TerraChoice (2007). Greenwashing report 2007. Geraadpleegd via:

http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf

TerraChoice (2010). Greenwashing report 2010. Geraadpleegd via:

http://sinsofgreenwashing.com/index6b90.pdf

http://www.adweek.com/news/advertising/bp-coloring-public-opinion-91662

http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf

http://sinsofgreenwashing.com/index6b90.pdf

52

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising

Research, 20(5), 27-33.

Voss, K.E., Spangenberg, E.R., Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and Utilitarian

Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40, 310–320.

Whitehead, Jr. J.L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly journal of speech, 59-63.

Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer

Research, 12(3), 341-352.

Zaichkowsky, J.L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and

Application to Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

Bijlage 1.1

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst pretest [Intro] Beste deelnemer, In het kader van mijn masterproef (Master in de Marketing) voer ik een ondervraging omtrent marketing. Om mijn eigenlijk experiment op te zetten dien ik eerst en vooral een pre-test uit te voeren. Deze bevraging is volledig anoniem en neemt slecht een 10-tal minuten in beslag. Alvast hartelijk dank voor uw tijd en deelname. Met vriendelijke groeten, Sybren Devoghel

[Vraag 1: Geslacht]

[Vraag 2: Leeftijd]

[Inleiding 1] In wat volgt zult u telkens 2 schalen voorgeschoteld krijgen. Deze schalen dienen ingevuld te worden met betrekking tot het product dat vermeld zal worden. Deze procedure zal zich 4x herhalen, telkens voor een ander product (koelkast, schoonmaakproduct, parfum en ijs). Gelieve deze schalen waarheidsgetrouw en eerlijk in te vullen.

Bijlage 1.2

[Afbeelding 1: Koelkast]

[Vraag 3: Producttype koelkast]

[Vraag 4: Involvement koelkast]

Bijlage 1.3

[Afbeelding 2: Schoonmaakproduct]

[Vraag 5: Producttype schoonmaakproduct]

[Vraag 6: Involvement schoonmaakproduct]

Bijlage 1.4

[Afbeelding 3: Parfum]

[Vraag 7: Producttype parfum]

[Vraag 8: Involvement parfum]

Bijlage 1.5

[Afbeelding 4: Ijsje]

[Vraag 9: Producttype ijsje]

[Vraag 10: Involvement ijsje]

Bijlage 1.6

[Inleiding 2] In wat volgt zal u een advertentie te zien krijgen. Op basis van deze advertentie zal u gevraagd worden een schaal in te vullen. Gelieve deze schaal waarheidsgetrouw en eerlijk in te vullen.

[Afbeelding 5a: Greenwash claim]

[Vraag 11a: Gepercipieerde verificatie]

[Afbeelding 5b: Groene claim]

Bijlage 1.7

[Vraag 10b: Gepercipieerde verificatie]

[Einde] Bedankt voor de deelname aan deze pretest. U antwoorden zullen in alle vertrouwen en anonimiteit verwerkt worden.

Met vriendelijke groeten, Sybren Devoghel ([email protected])

Bijlage 2.1

Bijlage 2: Vragenlijst hoofdexperiment [Intro]

Beste deelnemer, In het kader van mijn masterproef (Master in de Marketing) voer ik een onderzoek omtrent marketing. Door deze bevraging in te vullen bewijst u de wetenschap en vooral mij een grote dienst! De bevraging wordt in volledige anonimiteit behandeld en neemt slecht een 10-tal minuten in beslag. Indien u kans wilt maken op het winnen van een gratis fruitmand dient u op het einde van de bevraging uw e-mailadres op te geven. Alvast hartelijk dank voor uw tijd en deelname. Met vriendelijke groeten, Sybren Devoghel

[Inleiding 1] Op de volgende pagina zult u een advertentie te zien krijgen. Bekijk deze advertentie zoals u een advertentie in een tijdschrift zou bekijken. Vervolgens zal u gevraagd worden enkele schalen in te vullen omtrent deze advertentie. Gelieve deze schalen eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen. Er bestaan GEEN goede of foute antwoorden, er wordt uitsluitend gepeild naar uw persoonlijke mening. Opm.: Het kan soms eventjes duren voor de advertentie geladen is.

[Blok met advertenties]

[Koelkast Greenwash] [Koelkast Groen]

Bijlage 2.2

[Ijsje Greenwash] [Ijsje Groen]

Bijlage 2.3

[Parfum Greenwash] [Parfum Groen]

Bijlage 2.4

[Schoonmaakprodcut Greenwash] [Schoonmaakproduct Groen]

Bijlage 2.5

[Vraag 1: Attitude towards the ad]

[Vraag 2: Purchase Intention]

[Vraag 3: Ad Likeability]

[Vraag 4: Attitude towards the brand]

Bijlage 2.6

[Vraag 5: Ad Credibility]

[Vraag 6: Gepercipieerde verificatie greenwash claim]

[Vraag 7: Gepercipieerde verificatie groene claim]

[Inleiding 2] Vervolgens krijgt u 2 schalen voorgeschoteld die peilen naar uw mening over het producttype in de advertentie. Gelieve deze schaal eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen. Er bestaan GEEN goede of foute antwoorden, er wordt uitsluitend gepeild naar uw persoonlijke mening.

Bijlage 2.7

[Vraag 8a: Producttype koelkast]

[Vraag 9a: Involvement koelkast]

[Vraag 8b: Producttype ijsje]

Bijlage 2.8

[Vraag 9b: Involvement ijsje]

[Vraag 8c: Producttype parfum]

[Vraag 9c: Involvement parfum]

Bijlage 2.9

[Vraag 8d: Producttype schoonmaakproduct]

[Vraag 9d: Involvement schoonmaakproduct]

[Inleiding 3] Vervolgens wordt u een schaal voorgeschoteld die enkele milieugerelateerde stellingen voorlegt. We willen nogmaals benadrukken dat alle resultaten behandeld worden in volledige anonimiteit. Gelieve deze schaal eerlijk en waarheidsgetrouw in te vullen. Er bestaan GEEN goede of foute antwoorden, er wordt uitsluitend gepeild naar uw persoonlijke mening.

Bijlage 2.10

[Vraag 10: Bezorgdheid omtrent het milieu]

[Inleiding 4] Tenslotte worden nog enkele demografische gegevens gevraagd.

[Vraag 11: Geslacht]

[Vraag 12: Leeftijd]

Bijlage 2.11

[Vraag 13: Diploma]

[Vraag 14: Beroepscategorie]

[Inleiding 5]

Bijlage 2.12

[Einde] Bedankt voor uw medewerking aan dit onderzoek! Wanneer u in de toekomst nog wenst deel te nemen aan onderzoek van de vakgroep Marketing van de UGent, kan u zich registreren voor het on-line onderzoekspanel. Geïnteresseerd? klik dan HIER om u te registreren.

U zal dan regelmatig uitgenodigd worden om aan onderzoek van de vakgroep deel te nemen. Wist u dat u door deel te nemen aan onderzoek dat uitgaat van het marketing-onderzoekspanel steeds kans maakt op leuke prijzen zoals Fnacbons, Bongobonnen, cinematickets, ...?

Vergeet niet op >> te drukken, zodat de gegevens kunnen verwerkt worden. Vriendelijke groeten, Sybren Devoghel ([email protected])

http://tinyurl.com/labkonijn

Bijlage 3.1

Bijlage 3: Analyse Pretest

3.1 Productindeling

3.1.1 Betrouwbaarheid van de schalen: Cronbach’s Alpha

Producttype: Denk-product

Zonder item: praktisch-onpraktisch

Zonder item: nuttig-nutteloos

Frigo:

Cronbach's

Alpha N of Items

,667 3

Schoonmaakproduct:

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,813 3

Parfum:


Cronbach's

Alpha N of Items

,757 3

Ijsje:


Cronbach's

Alpha N of Items

,881 3

Bijlage 3.2

Producttype: Feel product

Zonder item: niet leuk-leuk

Frigo:


Cronbach's

Alpha N of Items

,690 4

Schoonmaakproduct:


Cronbach's

Alpha N of Items

,747 4

Parfum:


Cronbach's

Alpha N of Items

,687 4

Ijsje:


Cronbach's

Alpha N of Items

,821 4

Bijlage 3.3

Involvementtype

Zonder item: Ik voel me niet betrokken bij...-Ik voel me betrokken bij...

Zonder item: Is geen zorg voor mij-Is een zorg voor mij

Frigo:


Cronbach's

Alpha N of Items

,564 3

Schoonmaakproduct:


Cronbach's

Alpha N of Items

,898 3

Parfum:

Ijsje:


Cronbach's

Alpha N of Items

,798 3


Cronbach's

Alpha N of Items

,564 3

Bijlage 3.4

3.2 Repeated Measures Anova (within-subjects) Producttype: Think

De gemiddelden zijn in de juiste richting georiënteerd (Think producten (1) dienen

laag te scoren en Feel producten (2) hoog)!

Within-Subjects Factors

Measure: MEASURE_1

Involvement Producttype Dependent Variable

1 1 Think_Schoonmaakproduct_7

2 Think_Ijsje_7

2 1 Think_Frigo_7

2 Think_Parfum_7

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Think_Schoonmaakproduct

_7 1,7167 ,76682 20

Think_Ijsje_7 6,0667 1,06293 20

Think_Frigo_7 1,2833 ,39403 20

Think_Parfum_7 5,2500 ,94203 20

Bijlage 3.5

Er is geen interactie-effect!

Multivariate Testsa

Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.

Involvement Pillai's Trace ,587 27,023b 1,000 19,000 ,000

Wilks' Lambda ,413 27,023b 1,000 19,000 ,000

Hotelling's Trace 1,422 27,023b 1,000 19,000 ,000

Roy's Largest Root 1,422 27,023b 1,000 19,000 ,000

Producttype Pillai's Trace ,932 259,106b 1,000 19,000 ,000

Wilks' Lambda ,068 259,106b 1,000 19,000 ,000



Involvement * Producttype Pillai's Trace ,084 1,742b 1,000 19,000 ,203

Wilks' Lambda ,916 1,742b 1,000 19,000 ,203

Hotelling's Trace ,092 1,742b 1,000 19,000 ,203

Roy's Largest Root ,092 1,742b 1,000 19,000 ,203

a. Design: Intercept

Within Subjects Design: Involvement + Producttype + Involvement * Producttype

b. Exact statistic

Bijlage 3.6

Tests of Within-Subjects Effects

Measure: MEASURE_1

Source

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Involvement Sphericity Assumed 7,813 1 7,813 27,023 ,000

Greenhouse-Geisser 7,813 1,000 7,813 27,023 ,000

Huynh-Feldt 7,813 1,000 7,813 27,023 ,000

Lower-bound 7,813 1,000 7,813 27,023 ,000

Error(Involvement) Sphericity Assumed 5,493 19 ,289

Greenhouse-Geisser 5,493 19,000 ,289

Huynh-Feldt 5,493 19,000 ,289

Lower-bound 5,493 19,000 ,289

Producttype Sphericity Assumed 345,835 1 345,835 259,106 ,000


Huynh-Feldt 345,835 1,000 345,835 259,106 ,000

Lower-bound 345,835 1,000 345,835 259,106 ,000

Error(Producttype) Sphericity Assumed 25,360 19 1,335

Greenhouse-Geisser 25,360 19,000 1,335

Huynh-Feldt 25,360 19,000 1,335

Lower-bound 25,360 19,000 1,335

Involvement * Producttype Sphericity Assumed ,735 1 ,735 1,742 ,203

Greenhouse-Geisser ,735 1,000 ,735 1,742 ,203

Huynh-Feldt ,735 1,000 ,735 1,742 ,203

Lower-bound ,735 1,000 ,735 1,742 ,203

Error(Involvement*Producttyp

e)

Sphericity Assumed 8,015 19 ,422


Huynh-Feldt 8,015 19,000 ,422

Lower-bound 8,015 19,000 ,422

Tests of Within-Subjects Contrasts

Measure: MEASURE_1

Source Involvement Producttype

Type III Sum of


Involvement Linear 7,812 1 7,812 27,023 ,000

Error(Involvement) Linear 5,493 19 ,289

Producttype Linear 345,835 1 345,835 259,106 ,000

Error(Producttype) Linear 25,360 19 1,335

Involvement * Producttype Linear Linear ,735 1 ,735 1,742 ,203


e)

Linear Linear 8,015 19 ,422

Bijlage 3.7

Estimates

Measure: MEASURE_1

Producttype Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

1 1,500 ,115 1,260 1,740

2 5,658 ,195 5,250 6,067

Pairwise Comparisons

Measure: MEASURE_1

(I) Producttype (J) Producttype

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.b

95% Confidence Interval for

Differenceb


1 2 -4,158* ,258 ,000 -4,699 -3,618

2 1 4,158* ,258 ,000 3,618 4,699

Based on estimated marginal means

*. The mean difference is significant at the ,05 level.

b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Tests of Between-Subjects Effects

Measure: MEASURE_1

Transformed Variable: Average

Source

Type III Sum of


Intercept 1024,835 1 1024,835 1433,658 ,000

Error 13,582 19 ,715

Bijlage 3.8

Producttype: Feel


Measure: MEASURE_1


1 1 Feel_Schoonmaakproduct_7

2 Feel_Ijsje_7

2 1 Feel_Frigo_7

2 Feel_Parfum_7



Feel_Schoonmaakproduct_

7 2,1500 ,78388 20

Feel_Ijsje_7 5,9375 ,73840 20

Feel_Frigo_7 3,3000 ,98875 20

Feel_Parfum_7 6,0750 ,57411 20


Bijlage 3.9

De gemiddelden zijn in de juiste richting georiënteerd (Think producten (1) dienen

laag te scoren en Feel producten (2) hoog)!

Measure: MEASURE_1

Source

Type III Sum of




Huynh-Feldt 8,288 1,000 8,288 19,068 ,000

Lower-bound 8,288 1,000 8,288 19,068 ,000

Error(Involvement) Sphericity Assumed 8,259 19 ,435


Huynh-Feldt 8,259 19,000 ,435

Lower-bound 8,259 19,000 ,435



Huynh-Feldt 215,332 1,000 215,332 227,740 ,000

Lower-bound 215,332 1,000 215,332 227,740 ,000

Error(Producttype) Sphericity Assumed 17,965 19 ,946


Huynh-Feldt 17,965 19,000 ,946

Lower-bound 17,965 19,000 ,946

Involvement * Producttype Sphericity Assumed 5,126 1 5,126 12,593 ,002


Huynh-Feldt 5,126 1,000 5,126 12,593 ,002

Lower-bound 5,126 1,000 5,126 12,593 ,002


e)



Huynh-Feldt 7,734 19,000 ,407

Lower-bound 7,734 19,000 ,407

Bijlage 3.10


Measure: MEASURE_1


Type III Sum of



Error(Involvement) Linear 8,259 19 ,435


Error(Producttype) Linear 17,965 19 ,946

Involvement * Producttype Linear Linear 5,126 1 5,126 12,593 ,002


e)



Measure: MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 1524,695 1 1524,695 2243,093 ,000

Error 12,915 19 ,680

Bijlage 3.11

Estimates

Measure: MEASURE_1

Producttype Mean Std. Error



1 2,725 ,161 2,388 3,062

2 6,006 ,121 5,752 6,261


Measure: MEASURE_1

(I) Producttype (J) Producttype

Mean Difference



Differenceb


1 2 -3,281* ,217 ,000 -3,736 -2,826

2 1 3,281* ,217 ,000 2,826 3,736




Bijlage 3.12

Involvementtype


Measure: MEASURE_1


1 1 Involvement_Schoonmaakproduct_7

2 Involvement_Ijsje_7

2 1 Involvement_Frigo_7

2 Involvement_Parfum_7



Involvement_Schoonmaakp

roduct_7 3,8167 1,42030 20

Involvement_Ijsje_7 2,4500 1,01033 20

Involvement_Frigo_7 6,5500 ,49883 20

Involvement_Parfum_7 5,4167 ,77138 20

Bijlage 3.13

De gemiddelden zijn in de juiste richting georiënteerd (Low-involvement producten

(1) dienen laag te scoren en High-Involvement producten (2) hoog)!

Multivariate Testsa

Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.

Involvement Pillai's Trace ,844 102,524b 1,000 19,000 ,000

Wilks' Lambda ,156 102,524b 1,000 19,000 ,000



Producttype Pillai's Trace ,663 37,434b 1,000 19,000 ,000

Wilks' Lambda ,337 37,434b 1,000 19,000 ,000



Involvement * Producttype Pillai's Trace ,030 ,585b 1,000 19,000 ,454

Wilks' Lambda ,970 ,585b 1,000 19,000 ,454

Hotelling's Trace ,031 ,585b 1,000 19,000 ,454

Roy's Largest Root ,031 ,585b 1,000 19,000 ,454

a. Design: Intercept

Within Subjects Design: Involvement + Producttype + Involvement * Producttype

b. Exact statistic

Bijlage 3.14


Measure: MEASURE_1

Source

Type III Sum of




Huynh-Feldt 162,450 1,000 162,450 102,524 ,000

Lower-bound 162,450 1,000 162,450 102,524 ,000

Error(Involvement) Sphericity Assumed 30,106 19 1,585

Greenhouse-Geisser 30,106 19,000 1,585

Huynh-Feldt 30,106 19,000 1,585

Lower-bound 30,106 19,000 1,585



Huynh-Feldt 31,250 1,000 31,250 37,434 ,000

Lower-bound 31,250 1,000 31,250 37,434 ,000

Error(Producttype) Sphericity Assumed 15,861 19 ,835


Huynh-Feldt 15,861 19,000 ,835

Lower-bound 15,861 19,000 ,835

Involvement * Producttype Sphericity Assumed ,272 1 ,272 ,585 ,454

Greenhouse-Geisser ,272 1,000 ,272 ,585 ,454

Huynh-Feldt ,272 1,000 ,272 ,585 ,454

Lower-bound ,272 1,000 ,272 ,585 ,454


e)



Huynh-Feldt 8,839 19,000 ,465

Lower-bound 8,839 19,000 ,465


Measure: MEASURE_1


Type III Sum of



Error(Involvement) Linear 30,106 19 1,585


Error(Producttype) Linear 15,861 19 ,835

Involvement * Producttype Linear Linear ,272 1 ,272 ,585 ,454


e)


Bijlage 3.15


Measure: MEASURE_1


Source

Type III Sum of


Intercept 1662,272 1 1662,272 1666,658 ,000

Error 18,950 19 ,997


Measure: MEASURE_1

(I) Involvement (J) Involvement

Mean Difference



Differenceb


1 2 -2,850* ,281 ,000 -3,439 -2,261

2 1 2,850* ,281 ,000 2,261 3,439




Estimates

Measure: MEASURE_1

Involvement Mean Std. Error



1 3,133 ,225 2,663 3,604

2 5,983 ,118 5,736 6,231

Bijlage 3.16

3.3 Verificatie uitspraken

3.3.1 Independent-Samples T test (between-subjects)

Group Statistics

Type_Uitspraak N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Verificatie Greenwash 9 5,8889 1,05409 ,35136

Groen 11 2,0000 ,77460 ,23355

Het significant verschil is in de juiste georiënteerd (De greenwash uitspraak dient

hoger te scoren dan de groene uitspraak)

Bijlage 4.1

Bijlage 4: Analyse Hoofdexperiment

4.1 Manipulatiecheck

4.1.1 Verificatie uitspraken

4.1.1.1 Independent Samples T-test

De 2 schalen waren omgekeerd geörienteerd. Dus werden de scores bij de variabele

“Claim_GR_1” omgekeerd (recode into same variables)

De gemiddelden zijn in de juiste richting gëorienteerd. De gregreenwashte claim

scoort hoger dan de groene claim.

Group Statistics

Groep N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Verificatie Greenwash 127 4,6299 1,52650 ,13546

Groen 123 2,8618 1,32024 ,11904

Bijlage 4.2

4.1.2 Productindeling

4.1.2.1 Betrouwbaarheid van de schalen: Cronbach’s Alpha

Producttype: Denk-product

Koelkast:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,884 5

Parfum:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,814 5

Schoonmaakproduct:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,864 5

Ijsje:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,820 5

Bijlage 4.3

Producttype: Feel-product

Koelkast:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,727 5

Parfum:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,898 5

Schoonmaakproduct:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,804 5

Ijsje:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,845 5

Bijlage 4.4

Involvementtype

Koelkast:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,764 5

Parfum:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,923 5

Schoonmaakproduct:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,822 5

Ijsje:


Cronbach’s

Alpha N of Items

,815 5

Bijlage 4.5

4.1.2.2 Univariate Analysis of Variance (between-subjects) Two-way Anova

Producttype: Think

Between-Subjects Factors

Value Label N

Groep_Producttype ,00 Feel 122

1,00 Think 128

Groep_Involvement ,00 Low Involvement 128

1,00 High Involvement 122


Dependent Variable: Producttype_Think

Groep_Producttype Groep_Involvement Mean Std. Deviation N

Feel Low Involvement 4,0712 ,95539 59

High Involvement 3,3746 ,99967 63

Total 3,7115 1,03526 122

Think Low Involvement 2,5768 ,96561 69


Total 2,3000 ,97108 128

Total Low Involvement 3,2656 1,21464 128

High Involvement 2,6984 1,17276 122

Total 2,9888 1,22538 250



Source

Type III Sum of


Partial Eta

Squared

Corrected Model 150,699a 3 50,233 55,367 ,000 ,403

Intercept 2240,333 1 2240,333 2469,294 ,000 ,909

Groep_Producttype 130,209 1 130,209 143,516 ,000 ,368

Groep_Involvement 26,181 1 26,181 28,857 ,000 ,105

Groep_Producttype *

Groep_Involvement ,144 1 ,144 ,158 ,691 ,001

Error 223,190 246 ,907

Total 2607,120 250

Corrected Total 373,889 249

a. R Squared = ,403 (Adjusted R Squared = ,396)

Bijlage 4.6

1. Grand Mean


Mean Std. Error



3,000 ,060 2,881 3,119

2. Groep_Producttype


Groep_Producttype Mean Std. Error



Feel 3,723 ,086 3,553 3,893

Think 2,277 ,084 2,110 2,443

Univariate Tests


Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Contrast 130,209 1 130,209 143,516 ,000

Error 223,190 246 ,907

The F tests the effect of Groep_Producttype. This test is based on the linearly

independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

4. Groep_Producttype * Groep_Involvement


Groep_Producttype

Groep_Involvement

Mean Std. Error



Feel Low Involvement 4,071 ,124 3,827 4,315

High Involvement 3,375 ,120 3,138 3,611

Think Low Involvement 2,577 ,115 2,351 2,803


Bijlage 4.7

De gemiddelden zijn in de juiste richting georiënteerd (Feel producten (0) dienen

hoog te scoren en Think producten (1) laag)!

Bijlage 4.8

Producttype: Feel


Value Label N


1,00 Think 128

Groep_Involvement ,00 Low

Involvement 128

1,00 High

Involvement 122


Dependent Variable: Producttype_Feel




Total 4,7754 ,99870 122

Think Low Involvement 3,2087 ,87678 69


Total 3,5766 ,92477 128



Total 4,1616 1,13199 250



Source

Type III Sum of


Partial Eta

Squared


Intercept 4372,955 1 4372,955 5150,634 ,000 ,954



Groep_Producttype *


Error 208,857 246 ,849

Total 4648,800 250



Bijlage 4.9

Er is een interactie-effect bij de think-producten. Frigo scoort significant hoger dan

Schoonmaakproduct op de variabele Feel! (Werd ook waargenomen in de pre-test)

1. Grand Mean


Mean Std. Error



4,191 ,058 4,076 4,306

2. Groep_Producttype


Groep_Producttype

Mean

Std. Error



Feel 4,774 ,083 4,610 4,939

Think 3,608 ,082 3,447 3,769

Bijlage 4.10



Groep_Producttype

Groep_Involvement

Mean Std. Error







De gemiddelden zijn in de juiste richting georiënteerd (Feel producten (0) dienen

hoog te scoren en Think producten (1) laag)!

Univariate Tests



Contrast 84,682 1 84,682 99,742 ,000

Error 208,857 246 ,849

The F tests the effect of Groep_Producttype. This test is based on the linearly


Bijlage 4.11

Involvement


Dependent Variable: Type_Involvement




Total 4,3295 1,13543 122

Think Low Involvement 4,0174 1,02483 69


Total 4,5266 1,14654 128

Total Low Involvement 4,0328 ,98293 128


Total 4,4304 1,14311 250


Value Label N


1,00 Think 128


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122


Dependent Variable: Involvement_Alles

Source

Type III Sum of


Partial Eta

Squared


Intercept 4919,623 1 4919,623 4396,634 ,000 ,947



Groep_Producttype *


Error 275,262 246 1,119

Total 5232,480 250



Bijlage 4.12

Er is een interactie-effect bij de High-involvement producten. Frigo scoort significant

hoger dan parfum op de variabele involvement!

1. Grand Mean


Mean Std. Error



4,445 ,067 4,313 4,577

3. Groep_Involvement


Groep_Involvement

Mean

Std. Error



Low Involvement 4,034 ,094 3,849 4,219


Bijlage 4.13

Univariate Tests



Contrast 42,071 1 42,071 37,598 ,000

Error 275,262 246 1,119

The F tests the effect of Groep_Involvement. This test is based on the linearly


De gemiddelden zijn in de juiste richting georiënteerd (Low-involvement producten

(0) dienen laag te scoren en High-Involvement producten (1) hoog)!



Groep_Producttype Groep_Involvement

Mean

Std. Error







Bijlage 4.14

4.2 Betrouwbaarheid van de schalen: Cronbach’s Alpha

Attitude towards the ad


Cronbach's

Alpha N of Items

,693 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Vul de onderstaande schaal

eerlijk en waarheidsgetrouw

in met betrekking tot de

advertentie die u...-kreeg ik

een positieve indruk

18,50 16,837 ,706 ,559




advertentie die u...-vond ik

het echt iets voor mij

19,66 17,774 ,580 ,601





het interessant

19,21 16,639 ,667 ,567





het geloofwaardig

18,67 18,952 ,450 ,645





het overdreven

19,30 28,614 -,308 ,851





het aantrekkelijk

19,07 16,083 ,686 ,556

Bijlage 4.15

Verwijder item: “Vond ik het overdreven” (At_Ad_5)


Cronbach's

Alpha N of Items

,851 5

Purchase Intention


Cronbach's

Alpha N of Items

,909 3

Attitude towards the brand


Cronbach's

Alpha N of Items

,929 5

Ad Credibility

NEP schaal

De even item (Ecology_2, Ecology_4, Ecology_6, Ecology_8, Ecology_10,

Ecology_12, Ecology_14) zijn omgekeerd georiënteerd --> Recode into same variable


Cronbach's

Alpha N of Items

,915 10


Cronbach's

Alpha N of Items

,758 15

Bijlage 4.16

4.3 Hypothesen testen

4.3.1 Hoofdeffect


claim.

Test: Independent Samples T-test

Group Statistics

Groep N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

AdAttitude Groene claim 123 3,9447 1,12302 ,10126

Greenwash claim 127 3,7795 1,01351 ,08993

PurchaseIntention Groene claim 123 2,8482 1,27627 ,11508

Greenwash claim 127 2,8478 1,22132 ,10838

AdLikeability Groene claim 123 3,6179 1,40561 ,12674

Greenwash claim 127 3,6299 1,32619 ,11768

BrandAttitude Groene claim 123 4,3447 1,19817 ,10804

Greenwash claim 127 4,2756 1,01103 ,08971

Bijlage 4.17

Covariaat: NEP


Dependent Variable: AdAttitude

Source

Type III Sum of


Corrected Model 1,911a 2 ,955 ,834 ,436

Intercept 49,692 1 49,692 43,358 ,000

NEP ,206 1 ,206 ,180 ,672

Groep 1,778 1 1,778 1,552 ,214

Error 283,085 247 1,146

Total 4011,440 250


a. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = -,001)


Dependent Variable: PurchaseIntention

Source

Type III Sum of


Corrected Model ,024a 2 ,012 ,008 ,992

Intercept 32,323 1 32,323 20,649 ,000

NEP ,024 1 ,024 ,016 ,901

Groep 4,752E-005 1 4,752E-005 ,000 ,996

Error 386,644 247 1,565

Total 2414,444 250




Dependent Variable: AdLikeability

Source

Type III Sum of



Intercept 51,405 1 51,405 27,446 ,000

NEP ,018 1 ,018 ,010 ,922

Groep ,011 1 ,011 ,006 ,939

Error 462,629 247 1,873

Total 3746,000 250



Bijlage 4.18


Dependent Variable: BrandAttitude

Source

Type III Sum of



Intercept 68,566 1 68,566 55,723 ,000

NEP ,008 1 ,008 ,007 ,936

Groep ,304 1 ,304 ,247 ,620

Error 303,930 247 1,230

Total 4947,400 250



Bijlage 4.19

4.3.2 Mediator: AdCredibility


claim door een lagere ad credibility.

Attitude towards the ad

1) X variable predicts y Path c

a. F(1,248)= 1.49, p = .2230, R²=.01 Niet significant

dus er kan geen medierend effect zijn!

b. b = -.17, t(248) = -1.22, p = .2230

2) X variable predicts m path a a. F(1,248)=0.5924, p = .4422, R²=0.00 b. b = -0.09, t(248)= -0.77, p = .4422

3) X and m together predicting y a. F (2,247)= 108.38, p = <.001, R²=.47 b. M variable predicts y – path b

I. b = .80, t(247)= 14.63, p = <.001 M is wel een goede

voorspeller voor y!

c. X variable no longer predicts y or is lessened predicting y – path c’

I. b = -0.09, t(247)= -.95, p=.3432

4) Sobel test (normal theiry test) – z score test if c-c‟=/0

I. Z = -.77, p = .4432, ƙ² = .04

Run MATRIX procedure:

**************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13.1 **************

Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com

Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3

**************************************************************************

Model = 4

Y = AdAtt

X = Groep

M = AdCred

Sample size

250

**************************************************************************

Outcome: M AdCred

Model Summary

R R-sq MSE F df1 df2

p

,0488 ,0024 ,8325 ,5924 1,0000 248,0000

,4422

Model

coeff se t p LLCI ULCI

constant 4,1707 ,0823 50,6955 ,0000 4,0087 4,3328

Groep X -,0888 ,1154 -,7697 ,4422 -,3162 ,1385

**************************************************************************

Outcome: Y AdAtt

Bijlage 4.20

Model Summary


p

,6837 ,4674 ,6145 108,3823 2,0000 247,0000

,0000

Model


constant ,6161 ,2383 2,5859 ,0103 ,1468 1,0854

AdCred M ,7981 ,0546 14,6284 ,0000 ,6906 ,9055

Groep X -,0943 ,0993 -,9496 ,3432 -,2898 ,1013

************************** TOTAL EFFECT MODEL ****************************

Outcome: Y AdAtt

Model Summary


p

,0773 ,0060 1,1423 1,4926 1,0000 248,0000

,2230

Model


constant 3,9447 ,0964 40,9334 ,0000 3,7549 4,1345

Groep -,1652 ,1352 -1,2217 ,2230 -,4315 ,1011

***************** TOTAL, DIRECT, AND INDIRECT EFFECTS ********************

Total effect of X on Y

Effect SE t p LLCI ULCI

-,1652 ,1352 -1,2217 ,2230 -,4315 ,1011

Direct effect of X on Y


-,0943 ,0993 -,9496 ,3432 -,2898 ,1013

Indirect effect of X on Y

Effect Boot SE BootLLCI BootULCI

AdCred -,0709 ,0940 -,2637 ,1097

Partially standardized indirect effect of X on Y


AdCred -,0663 ,0877 -,2428 ,1042

Completely standardized indirect effect of X on Y


AdCred -,0332 ,0438 -,1216 ,0519

Ratio of indirect to total effect of X on Y


AdCred ,4292 5,657E+011 -3,3820 3,5359

Ratio of indirect to direct effect of X on Y


AdCred ,7520 127,2830 -1,5915 122,8545

R-squared mediation effect size (R-sq_med)


AdCred ,0040 ,0088 -,0035 ,0346

Preacher and Kelley (2011) Kappa-squared

Bijlage 4.21


AdCred ,0425 ,0392 ,0009 ,1279

Normal theory tests for indirect effect

Effect se Z p

-,0709 ,0925 -,7668 ,4432

******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS *************************

Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence

intervals:

5000

Level of confidence for all confidence intervals in output:

95,00

------ END MATRIX -----

Bijlage 4.22

Purchase Intention


a. F(1,248)= .00, p = .9976, R²=.00 Niet significant dus er

kan geen medierend effect zijn!

b. b = -.00, t(248) = -.00, p = .9976

2) X variable predicts m path a a. F(1,248)=0.5924, p = .4422, R²=0.00 b. B= -0.09, t(248)= -0.77, p = .4422



voorspeller voor y!


I. b = .06, t(247)= -.43, p=.6713


I. Z = -.76, p = .4462, ƙ² = .03





**************************************************************************

Model = 4

Y = PurchInt

X = Groep

M = AdCred

Sample size

250

**************************************************************************

Outcome: AdCred

Model Summary


p

,0488 ,0024 ,8325 ,5924 1,0000 248,0000

,4422

Model


constant 4,1707 ,0823 50,6955 ,0000 4,0087 4,3328

Groep -,0888 ,1154 -,7697 ,4422 -,3162 ,1385

**************************************************************************

Outcome: PurchInt

Model Summary


p

,4874 ,2375 1,1936 38,4725 2,0000 247,0000

,0000

Bijlage 4.23

Model


constant ,0665 ,3321 ,2003 ,8414 -,5875 ,7206

AdCred ,6670 ,0760 8,7718 ,0000 ,5172 ,8167

Groep ,0588 ,1384 ,4248 ,6713 -,2138 ,3313


Outcome: PurchInt

Model Summary


p

,0002 ,0000 1,5591 ,0000 1,0000 248,0000

,9976

Model


constant 2,8482 ,1126 25,2980 ,0000 2,6265 3,0700

Groep -,0005 ,1580 -,0030 ,9976 -,3116 ,3107




-,0005 ,1580 -,0030 ,9976 -,3116 ,3107



,0588 ,1384 ,4248 ,6713 -,2138 ,3313



AdCred -,0593 ,0792 -,2236 ,0900



AdCred -,0476 ,0636 -,1792 ,0724



AdCred -,0238 ,0318 -,0896 ,0362



AdCred 126,2200 15,5177 617,7182 617,7182



AdCred -1,0080 77,2836 -1999,6751 ,1011



AdCred -,0006 ,0046 -,0157 ,0054



AdCred ,0272 ,0263 ,0007 ,0867


Effect se Z p

-,0593 ,0778 -,7618 ,4462

Bijlage 4.24



intervals:

5000

WARNING: Bootstrap CI endpoints below not trustworthy. Decrease confidence

or increase bootstraps

617,7182


95,00

------ END MATRIX -----

Bijlage 4.25

Ad Likeability


a. F(1,248)= .01, p = .9445, R²=.00 Niet significant dus er

kan geen medierend effect zijn!

b. b = .01, t(248) = -.07, p = .9445




voorspeller voor y!


I. b = .09, t(247)= -.64, p=.5222


I. Z = -.77, p = .4443, ƙ² = .04





**************************************************************************

Model = 4

Y = AdLike

X = Groep

M = AdCred

Sample size

250

**************************************************************************

Outcome: AdCred

Model Summary


p

,0488 ,0024 ,8325 ,5924 1,0000 248,0000

,4422

Model


constant 4,1707 ,0823 50,6955 ,0000 4,0087 4,3328

Groep -,0888 ,1154 -,7697 ,4422 -,3162 ,1385

**************************************************************************

Outcome: AdLike

Model Summary


p

,5862 ,3436 1,2294 64,6609 2,0000 247,0000

,0000

Bijlage 4.26

Model


constant -,0420 ,3370 -,1245 ,9010 -,7058 ,6218

AdCred ,8775 ,0772 11,3716 ,0000 ,7255 1,0295

Groep ,0900 ,1404 ,6408 ,5222 -,1866 ,3666


Outcome: AdLike

Model Summary


p

,0044 ,0000 1,8655 ,0049 1,0000 248,0000

,9445

Model


constant 3,6179 ,1232 29,3771 ,0000 3,3753 3,8604

Groep ,0120 ,1728 ,0697 ,9445 -,3283 ,3524




,0120 ,1728 ,0697 ,9445 -,3283 ,3524



,0900 ,1404 ,6408 ,5222 -,1866 ,3666



AdCred -,0780 ,1036 -,2903 ,1245



AdCred -,0572 ,0760 -,2111 ,0913



AdCred -,0287 ,0380 -,1057 ,0455



AdCred -6,4777 8,786E+012 -3,92E+014 -5,8753



AdCred -,8663 28,8340 -270,0167 ,6759



AdCred -,0011 ,0051 -,0176 ,0047



AdCred ,0354 ,0328 ,0009 ,1081


Effect se Z p

-,0780 ,1019 -,7650 ,4443

Bijlage 4.27



intervals:

5000



-3,92E+014


95,00

------ END MATRIX -----

Bijlage 4.28

Attitude towards the brand


a. F(1,248)= ,24 , p = .6620, R²=.00 Niet significant

dus er kan geen medierend effect zijn!

b. b = -.07, t(248) = -.49, p = .6220




voorspeller voor y!


I. b = .01, t(247)= .08, p=.9392


I. Z = -.77, p = .4429, ƙ² = .05





**************************************************************************

Model = 4

Y = BrandAt

X = Groep

M = AdCred

Sample size

250

**************************************************************************

Outcome: AdCred

Model Summary


p

,0488 ,0024 ,8325 ,5924 1,0000 248,0000

,4422

Model


constant 4,1707 ,0823 50,6955 ,0000 4,0087 4,3328

Groep -,0888 ,1154 -,7697 ,4422 -,3162 ,1385

**************************************************************************

Outcome: BrandAt

Model Summary


p

,7116 ,5064 ,6080 126,6951 2,0000 247,0000

,0000

Bijlage 4.29

Model


constant ,7454 ,2370 3,1453 ,0019 ,2786 1,2122

AdCred ,8630 ,0543 15,9028 ,0000 ,7561 ,9699

Groep ,0075 ,0988 ,0764 ,9392 -,1870 ,2021


Outcome: BrandAt

Model Summary


p

,0313 ,0010 1,2256 ,2436 1,0000 248,0000

,6220

Model


constant 4,3447 ,0998 43,5258 ,0000 4,1481 4,5413

Groep -,0691 ,1400 -,4936 ,6220 -,3450 ,2067




-,0691 ,1400 -,4936 ,6220 -,3450 ,2067



,0075 ,0988 ,0764 ,9392 -,1870 ,2021



AdCred -,0767 ,1007 -,2795 ,1225



AdCred -,0694 ,0914 -,2536 ,1098



AdCred -,0347 ,0457 -,1267 ,0548



AdCred 1,1091 7,066E+011 ,0781 252,9208



AdCred -10,1623 47,0844 -1980,6239 -5,9784



AdCred ,0010 ,0065 -,0056 ,0203



AdCred ,0479 ,0426 ,0012 ,1412


Effect se Z p

Bijlage 4.30

-,0767 ,0999 -,7673 ,4429



intervals:

5000



-1980,6239


95,00

------ END MATRIX -----

Bijlage 4.31

4.3.3 Moderator: Involvement

H3: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare

groene claim op de effectiviteit is groter bij een high-involvement product dan bij een

low-involvement product.

Test: 2-way Anova

Modererende impact van involvement op AdAttitude


Value Label N

Groep ,00 Groene claim 123

1,00 Greenwash claim 127

Groep_Involvement ,00 Low Involvement 128

1,00 High Involvement 122



Groep Groep_Involvement Mean Std. Deviation N

Groene claim Low Involvement 3,9193 1,04530 57


Total 3,9447 1,12302 123

Greenwash claim Low Involvement 3,8113 1,02254 71


Total 3,7795 1,01351 127



Total 3,8608 1,06984 250

Univariate Tests



Contrast ,009 1 ,009 ,008 ,928

Error 283,060 246 1,151

The F tests the effect of Groep_Involvement. This test is based on the linearly


Bijlage 4.32

4. Groep * Groep_Involvement


Groep

Groep_Involvement

Mean Std. Error



Groene claim Low Involvement 3,919 ,142 3,639 4,199


Greenwash claim Low Involvement 3,811 ,127 3,561 4,062


Bijlage 4.33

Covariaat: NEP



Groep Groep_Involvement

Mean

Std. Error



Groene claim Low Involvement 3,920a ,142 3,640 4,200

High Involvement 3,970a ,132 3,709 4,231

Greenwash claim Low Involvement 3,808a ,128 3,556 4,059


a. Covariates appearing in the model are evaluated at the following values: NEP = 4,7413.



Source

Type III Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.


Intercept 49,616 1 49,616 42,974 ,000

NEP ,195 1 ,195 ,169 ,681

Groep 1,806 1 1,806 1,565 ,212

Groep_Involvement ,005 1 ,005 ,004 ,948

Groep * Groep_Involvement ,214 1 ,214 ,186 ,667

Error 282,865 245 1,155

Total 4011,440 250



Bijlage 4.34

Modererende impact van involvement op PurchaseIntention


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122

Levene's Test of Equality of Error Variancesa


F df1 df2 Sig.

1,447 3 246 ,230

Tests the null hypothesis that the error variance of

the dependent variable is equal across groups.

a. Design: Intercept + Groep +

Groep_Involvement + Groep * Groep_Involvement






Total 2,8482 1,27627 123



Total 2,8478 1,22132 127



Total 2,8480 1,24615 250

Bijlage 4.35



Source

Type III Sum of


Corrected Model 7,617a 3 2,539 1,648 ,179

Intercept 1993,058 1 1993,058 1293,472 ,000

Groep ,072 1 ,072 ,047 ,829

Groep_Involvement 6,262 1 6,262 4,064 ,045

Groep * Groep_Involvement 1,288 1 1,288 ,836 ,362

Error 379,051 246 1,541

Total 2414,444 250





Groep

Groep_Involvement

Mean Std. Error







Bijlage 4.36

Covariaat: NEP



Groep

Groep_Involvement

Mean Std. Error










Source

Type III Sum of



Intercept 33,880 1 33,880 21,905 ,000

NEP ,104 1 ,104 ,067 ,796

Groep ,062 1 ,062 ,040 ,842



Error 378,948 245 1,547

Total 2414,444 250



Bijlage 4.37

Modererende impact van involvement op AdLikeability


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122






Total 3,6179 1,40561 123



Total 3,6299 1,32619 127



Total 3,6240 1,36311 250



F df1 df2 Sig.

,938 3 246 ,423





Bijlage 4.38



Source

Type III Sum of



Intercept 3243,058 1 3243,058 1727,929 ,000

Groep ,016 1 ,016 ,008 ,927



Error 461,704 246 1,877

Total 3746,000 250






Mean

Std. Error







Bijlage 4.39

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 50,886 1 50,886 27,003 ,000

NEP ,014 1 ,014 ,007 ,932

Groep ,017 1 ,017 ,009 ,924



Error 461,691 245 1,884

Total 3746,000 250






Mean

Std. Error








Bijlage 4.40

Modererende impact van involvement op BrandAttitude


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122






Total 4,3447 1,19817 123



Total 4,2756 1,01103 127



Total 4,3096 1,10537 250



F df1 df2 Sig.

,663 3 246 ,575





Bijlage 4.41



Source

Type III Sum of



Intercept 4595,961 1 4595,961 3743,810 ,000

Groep ,185 1 ,185 ,151 ,698



Error 301,994 246 1,228

Total 4947,400 250






Mean

Std. Error







Bijlage 4.42

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 67,179 1 67,179 54,505 ,000

NEP ,025 1 ,025 ,021 ,886

Groep ,193 1 ,193 ,157 ,693



Error 301,968 245 1,233

Total 4947,400 250





Groep

Groep_Involvement

Mean Std. Error








Bijlage 4.43

4.3.4 Moderator: Producttype

H4: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare

groene claim op de effectiviteit is groter bij een think product dan bij een feel product.

Test: Two-way Anova

Modererende impact van Producttype op AdAttitude


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


1,00 Think 128



Groep Groep_Producttype Mean Std. Deviation N

Groene claim Feel 3,7797 1,11336 59

Think 4,0969 1,11895 64

Total 3,9447 1,12302 123

Greenwash claim Feel 3,7048 ,98102 63

Think 3,8531 1,04699 64

Total 3,7795 1,01351 127

Total Feel 3,7410 1,04342 122

Think 3,9750 1,08621 128

Total 3,8608 1,06984 250



F df1 df2 Sig.

,763 3 246 ,516




Groep_Producttype + Groep * Groep_Producttype

Bijlage 4.44

4. Groep * Groep_Producttype


Groep

Groep_Producttype

Mean Std. Error



Groene claim Feel 3,780 ,139 3,506 4,053

Think 4,097 ,133 3,834 4,359

Greenwash claim Feel 3,705 ,134 3,440 3,969

Think 3,853 ,133 3,591 4,116



Source

Type III Sum of



Intercept 3718,017 1 3718,017 3272,353 ,000

Groep 1,585 1 1,585 1,395 ,239

Groep_Producttype 3,383 1 3,383 2,978 ,086

Groep * Groep_Producttype ,445 1 ,445 ,392 ,532

Error 279,503 246 1,136

Total 4011,440 250



Bijlage 4.45

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 46,951 1 46,951 41,211 ,000

NEP ,377 1 ,377 ,331 ,566

Groep 1,681 1 1,681 1,475 ,226



Error 279,126 245 1,139

Total 4011,440 250





Groep

Groep_Producttype

Mean Std. Error



Groene claim Feel 3,777a ,139 3,503 4,051

Think 4,104a ,134 3,840 4,368

Greenwash claim Feel 3,702a ,135 3,437 3,967

Think 3,851a ,133 3,588 4,114


Bijlage 4.46

Modererende impact van Producttype op PurchaseIntention


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


1,00 Think 128





Think 2,9479 1,33494 64

Total 2,8482 1,27627 123

Greenwash claim Feel 2,6825 1,19501 63

Think 3,0104 1,23438 64

Total 2,8478 1,22132 127

Total Feel 2,7104 1,19837 122

Think 2,9792 1,28096 128

Total 2,8480 1,24615 250



F df1 df2 Sig.

,870 3 246 ,457





Bijlage 4.47



Source

Type III Sum of



Intercept 2021,577 1 2021,577 1302,093 ,000

Groep ,000 1 ,000 ,000 ,988



Error 381,930 246 1,553

Total 2414,444 250





Groep Groep_Producttype Mean Std. Error




Think 2,948 ,156 2,641 3,255


Think 3,010 ,156 2,704 3,317

Bijlage 4.48

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of


Corrected Model 4,741a 4 1,185 ,760 ,552

Intercept 30,791 1 30,791 19,752 ,000

NEP ,002 1 ,002 ,001 ,970

Groep ,001 1 ,001 ,000 ,986



Error 381,928 245 1,559

Total 2414,444 250





Groep

Groep_Producttype

Mean Std. Error




Think 2,947a ,157 2,639 3,256


Think 3,011a ,156 2,703 3,318


Bijlage 4.49

Modererende impact van Producttype op AdLikeability


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


1,00 Think 128



F df1 df2 Sig.

,042 3 246 ,988









Think 3,7187 1,44166 64

Total 3,6179 1,40561 123

Greenwash claim Feel 3,6349 1,34766 63

Think 3,6250 1,31535 64

Total 3,6299 1,32619 127

Total Feel 3,5738 1,35401 122

Think 3,6719 1,37531 128

Total 3,6240 1,36311 250

Bijlage 4.50



Source

Type III Sum of



Intercept 3275,640 1 3275,640 1746,870 ,000

Groep ,017 1 ,017 ,009 ,925

Groep_Producttype ,627 1 ,627 ,334 ,564


Error 461,286 246 1,875

Total 3746,000 250









Think 3,719 ,171 3,382 4,056


Think 3,625 ,171 3,288 3,962

Bijlage 4.51

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 49,494 1 49,494 26,287 ,000

NEP ,001 1 ,001 ,001 ,982

Groep ,017 1 ,017 ,009 ,924



Error 461,285 245 1,883

Total 3746,000 250





Groep

Groep_Producttype

Mean Std. Error




Think 3,718a ,172 3,379 4,058


Think 3,625a ,172 3,287 3,963


Bijlage 4.52

Modererende impact van Producttype op BrandAttitude


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


1,00 Think 128





Think 4,4563 1,23467 64

Total 4,3447 1,19817 123

Greenwash claim Feel 4,1905 ,99899 63

Think 4,3594 1,02364 64

Total 4,2756 1,01103 127

Total Feel 4,2066 1,07317 122

Think 4,4078 1,13065 128

Total 4,3096 1,10537 250



F df1 df2 Sig.

,496 3 246 ,686





Bijlage 4.53



Source

Type III Sum of



Intercept 4633,323 1 4633,323 3782,016 ,000

Groep ,264 1 ,264 ,216 ,643



Error 301,373 246 1,225

Total 4947,400 250





Groep

Groep_Producttype

Mean Std. Error




Think 4,456 ,138 4,184 4,729


Think 4,359 ,138 4,087 4,632

Bijlage 4.54

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 65,988 1 65,988 53,653 ,000

NEP ,043 1 ,043 ,035 ,851

Groep ,277 1 ,277 ,225 ,635



Error 301,330 245 1,230

Total 4947,400 250









Think 4,459a ,139 4,184 4,733


Think 4,359a ,139 4,085 4,632


Bijlage 4.55

4.3.5 Moderator: Involvement en producttype

H5a: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare

groene claim op de effectiviteit is het grootst in de conditie high-involvement/think

product.

H5b: De negatieve impact van een niet verifieerbare groene claim tov. een verifieerbare

groene claim op de effectiviteit is het minst groot in de conditie low-involvement/feel

product.

Test: Two-way Anova

Modererende impact van Involvement en Producttype op AdAttitude


Value Label N


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122


1,00 Think 128


1,00 Greenwash

claim 127

Bijlage 4.56



Groep_Involvement Groep_Producttype Groep Mean Std. Deviation N

Low Involvement Feel Groene claim 3,9769 1,00769 26

Greenwash claim 3,7273 ,96283 33

Total 3,8373 ,98224 59

Think Groene claim 3,8710 1,09001 31

Greenwash claim 3,8842 1,07917 38

Total 3,8783 1,07606 69

Total Groene claim 3,9193 1,04530 57


Total 3,8594 1,03006 128

High Involvement Feel Groene claim 3,6242 1,18190 33


Total 3,6508 1,09778 63



Total 4,0881 1,09625 59



Total 3,8623 1,11432 122

Total Feel Groene claim 3,7797 1,11336 59


Total 3,7410 1,04342 122



Total 3,9750 1,08621 128



Total 3,8608 1,06984 250

Bijlage 4.57



F df1 df2 Sig.

,464 7 242 ,860



a. Design: Intercept + Groep + Productcategorie +

Groep * Productcategorie



Source

Type III Sum of



Intercept 3671,369 1 3671,369 3236,686 ,000



Groep 1,791 1 1,791 1,579 ,210

Groep_Involvement *


Groep_Involvement * Groep ,169 1 ,169 ,149 ,700

Groep_Producttype * Groep ,333 1 ,333 ,294 ,588

Groep_Involvement *

Groep_Producttype * Groep 2,589 1 2,589 2,283 ,132

Error 274,500 242 1,134

Total 4011,440 250



Bijlage 4.58

Bijlage 4.59

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 46,708 1 46,708 41,065 ,000

NEP ,381 1 ,381 ,335 ,563

Groep 1,881 1 1,881 1,654 ,200





Groep_Producttype *


Groep * Groep_Producttype

* Groep_Involvement 2,538 1 2,538 2,231 ,137

Error 274,119 241 1,137

Total 4011,440 250



8. Groep * Groep_Producttype * Groep_Involvement


Groep Groep_Producttype

Groep_Involvement

Mean Std. Error



Groene claim Feel Low Involvement 3,973a ,209 3,560 4,385


Think Low Involvement 3,876a ,192 3,498 4,254


Greenwash claim Feel Low Involvement 3,724a ,186 3,358 4,090





Bijlage 4.60

Modererende impact van Involvement en Producttype op PurchaseIntention


Value Label N


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122


1,00 Think 128


1,00 Greenwash

claim 127

Bijlage 4.61






Total 3,0000 1,15470 59



Total 3,0048 1,22140 69



Total 3,0026 1,18646 128



Total 2,4392 1,18356 63



Total 2,9492 1,35728 59



Total 2,6858 1,29085 122



Total 2,7104 1,19837 122



Total 2,9792 1,28096 128



Total 2,8480 1,24615 250

Bijlage 4.62



F df1 df2 Sig.

,980 7 242 ,446



a. Design: Intercept + Groep_Involvement +

Groep_Producttype + Groep +

Groep_Involvement * Groep_Producttype +

Groep_Involvement * Groep + Groep_Producttype

* Groep + Groep_Involvement *

Groep_Producttype * Groep



Source

Type III Sum of



Intercept 1991,268 1 1991,268 1299,138 ,000



Groep ,049 1 ,049 ,032 ,858

Groep_Involvement *


Groep_Involvement * Groep 1,047 1 1,047 ,683 ,409


Groep_Involvement *


Error 370,928 242 1,533

Total 2414,444 250


sa. R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,013)

Bijlage 4.63

Bijlage 4.64

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 31,735 1 31,735 20,620 ,000

NEP ,023 1 ,023 ,015 ,904

Groep ,046 1 ,046 ,030 ,863





Groep_Producttype *



* Groep_Involvement ,055 1 ,055 ,036 ,851

Error 370,906 241 1,539

Total 2414,444 250





Groep Groep_Producttype Groep_Involvement

Mean

Std. Error












Bijlage 4.65

Modererende impact van Involvement en Producttype op AdLikeability


Value Label N


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122


1,00 Think 128


1,00 Greenwash

claim 127

Bijlage 4.66






Total 3,6271 1,31173 59



Total 3,5652 1,28885 69



Total 3,5938 1,29467 128



Total 3,5238 1,40112 63



Total 3,7966 1,47133 59



Total 3,6557 1,43608 122



Total 3,5738 1,35401 122



Total 3,6719 1,37531 128



Total 3,6240 1,36311 250

Bijlage 4.67



F df1 df2 Sig.

,516 7 242 ,822











Source

Type III Sum of



Intercept 3232,750 1 3232,750 1706,253 ,000



Groep ,042 1 ,042 ,022 ,881

Groep_Involvement *

Groep_Producttype 1,478 1 1,478 ,780 ,378



Groep_Involvement *


Error 458,505 242 1,895

Total 3746,000 250



Bijlage 4.68

Bijlage 4.69

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 48,236 1 48,236 25,354 ,000

NEP ,002 1 ,002 ,001 ,975

Groep ,041 1 ,041 ,022 ,883





Groep_Producttype *

Groep_Involvement 1,480 1 1,480 ,778 ,379



Error 458,503 241 1,903

Total 3746,000 250






Groep_Involvement

Mean Std. Error












Bijlage 4.70

Modererende impact van Involvement en Producttype op BrandAttitude


Value Label N


Involvement 128

1,00 High

Involvement 122


1,00 Think 128


1,00 Greenwash

claim 127

Bijlage 4.71




Low Involvement Feel Groene claim 4,3231 ,98643 26


Total 4,2678 ,95311 59



Total 4,1913 1,13988 69



Total 4,2266 1,05454 128



Total 4,1492 1,17938 63



Total 4,6610 1,07463 59



Total 4,3967 1,15422 122



Total 4,2066 1,07317 122



Total 4,4078 1,13065 128



Total 4,3096 1,10537 250

Bijlage 4.72



F df1 df2 Sig.

,778 7 242 ,606











Source

Type III Sum of



Intercept 4586,323 1 4586,323 3784,859 ,000



Groep ,168 1 ,168 ,138 ,710

Groep_Involvement *




Groep_Involvement *


Error 293,245 242 1,212

Total 4947,400 250



Bijlage 4.73

Bijlage 4.74

Covariaat: NEP



Source

Type III Sum of



Intercept 63,734 1 63,734 52,400 ,000

NEP ,117 1 ,117 ,096 ,756

Groep ,184 1 ,184 ,151 ,698





Groep_Producttype *




Error 293,127 241 1,216

Total 4947,400 250






Groep_Involvement

Mean Std. Error












Bijlage 4.75

4.3.6 Moderator: NEP

Statistics

NEP

N Valid 250

Missing 0

Median 4,7333

Median split: Respondenten die <4.7333 scoren zijn Contra NEP (0),

respondenten die =>4.7333 scoren zijn Pro NEP (1). (Via Compute Variable)

Test: Two-way Anova

Modererende impact van NEP op AdAttitude


Value Label N



Groep_NEP ,00 Contra NEP 121

1,00 Pro NEP 129



Groep Groep_NEP Mean Std. Deviation N

Groene claim Contra NEP 3,8906 1,06424 64

Pro NEP 4,0034 1,18990 59

Total 3,9447 1,12302 123

Greenwash

claim

Contra NEP 3,7579 ,90769 57

Pro NEP 3,7971 1,09835 70

Total 3,7795 1,01351 127

Total Contra NEP 3,8281 ,99173 121

Pro NEP 3,8915 1,14127 129

Total 3,8608 1,06984 250

Bijlage 4.76



Source

Type III Sum of



Intercept 3705,891 1 3705,891 3223,060 ,000

Groep 1,784 1 1,784 1,552 ,214

Groep_NEP ,359 1 ,359 ,312 ,577

Groep * Groep_NEP ,084 1 ,084 ,073 ,787

Error 282,852 246 1,150

Total 4011,440 250



4. Groep * Groep_NEP


Groep

Groep_NEP

Mean Std. Error



Groene claim Contra NEP 3,891 ,134 3,627 4,155

Pro NEP 4,003 ,140 3,728 4,278

Greenwash

claim

Contra NEP 3,758 ,142 3,478 4,038

Pro NEP 3,797 ,128 3,545 4,050



F df1 df2 Sig.

1,234 3 246 ,298



a. Design: Intercept + Groep + Groep_NEP +

Groep * Groep_NEP

Bijlage 4.77

Modererende impact van NEP op PurchaseIntention


Value Label N




1,00 Pro NEP 129





Pro NEP 2,8701 1,28656 59

Total 2,8482 1,27627 123

Greenwash

claim

Contra NEP 2,8655 1,14583 57

Pro NEP 2,8333 1,28756 70

Total 2,8478 1,22132 127

Total Contra NEP 2,8457 1,21186 121

Pro NEP 2,8501 1,28220 129

Total 2,8480 1,24615 250



F df1 df2 Sig.

,861 3 246 ,462




Groep * Groep_NEP

Bijlage 4.78



Source

Type III Sum of



Intercept 2016,838 1 2016,838 1283,407 ,000

Groep 6,538E-006 1 6,538E-006 ,000 ,998

Groep_NEP ,001 1 ,001 ,001 ,976

Groep * Groep_NEP ,085 1 ,085 ,054 ,816

Error 386,582 246 1,571

Total 2414,444 250





Groep

Groep_NEP

Mean Std. Error




Pro NEP 2,870 ,163 2,549 3,192

Greenwash

claim

Contra NEP 2,865 ,166 2,538 3,193

Pro NEP 2,833 ,150 2,538 3,128

Bijlage 4.79

Modererende impact van NEP op AdLikeability


Value Label N




1,00 Pro NEP 129





Pro NEP 3,7119 1,42697 59

Total 3,6179 1,40561 123

Greenwash

claim

Contra NEP 3,7018 1,25307 57

Pro NEP 3,5714 1,38910 70

Total 3,6299 1,32619 127

Total Contra NEP 3,6116 1,32522 121

Pro NEP 3,6357 1,40278 129

Total 3,6240 1,36311 250



F df1 df2 Sig.

,548 3 246 ,650




Groep * Groep_NEP

Bijlage 4.80



Groep Groep_NEP

Mean

Std. Error




Pro NEP 3,712 ,178 3,361 4,063

Greenwash claim Contra NEP 3,702 ,181 3,345 4,059

Pro NEP 3,571 ,164 3,249 3,894



Source

Type III Sum of



Intercept 3271,905 1 3271,905 1745,539 ,000

Groep ,014 1 ,014 ,007 ,931

Groep_NEP ,039 1 ,039 ,021 ,885

Groep * Groep_NEP 1,501 1 1,501 ,801 ,372

Error 461,112 246 1,874

Total 3746,000 250



Bijlage 4.81

Modererende impact van NEP op BrandAttitude



F df1 df2 Sig.

3,206 3 246 ,024




Groep * Groep_NEP


Value Label N


1,00 Greenwash

claim 127


1,00 Pro NEP 129





Pro NEP 4,4034 1,37238 59

Total 4,3447 1,19817 123

Greenwash claim Contra NEP 4,2456 ,93122 57

Pro NEP 4,3000 1,07771 70

Total 4,2756 1,01103 127

Total Contra NEP 4,2694 ,97526 121

Pro NEP 4,3473 1,21746 129

Total 4,3096 1,10537 250

Bijlage 4.82



Source

Type III Sum of



Intercept 4614,714 1 4614,714 3740,981 ,000

Groep ,342 1 ,342 ,277 ,599

Groep_NEP ,434 1 ,434 ,352 ,554

Groep * Groep_NEP ,053 1 ,053 ,043 ,836

Error 303,455 246 1,234

Total 4947,400 250





Groep

Groep_NEP

Mean Std. Error




Pro NEP 4,403 ,145 4,119 4,688

Greenwash claim Contra NEP 4,246 ,147 3,956 4,535

Pro NEP 4,300 ,133 4,039 4,561

Masterproef (Sybren Devoghel)

Documents

Transcript of Masterproef (Sybren Devoghel)