Marktonderzoek - · PDF fileEen marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te...

Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv

Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 1

Kleinschalig marktonderzoek

Introductie

Theorie

Aan bod komen achtereenvolgens:

Wat is marktonderzoek?

Door wie en hoe?

Fase 1: Doel en vorm

1.1 Doel van het onderzoek

1.2 Onderzoeksvorm

Fase 2: Onderzoek doen

2.1 Deskresearch

2.2 Fieldresearch

2.3 Enquête

2.4 Steekproef

Fase 3: Verwerken

Fase 4: Rapporteren

Imago-onderzoek

Inleiding

Voor een ondernemer is het moeilijk te bepalen waar de consument

behoefte aan heeft. Je kunt de behoeften van consumenten in kaart

brengen door marktonderzoek te doen. Een marktonderzoek bestaat uit

een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna

verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de

gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek

kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen.

Prakti jkvoorbeeld 1 Marktonderzoek naar schoonmaken

Maar liefst 26% van de Nederlanders geeft aan strijken de vervelendste

taak in het huishouden te vinden. Het schoonmaken van de badkamer

en de wc volgt hierna als grootste ergernis met 14%. Al zijn er heel wat



taken waarmee de man zich nuttig maakt in het huishouden, toch

worden de meeste taken nog grotendeels door de vrouwen gedaan.

Met name stoffen en strijken zijn vrouwelijke aangelegenheden.

Zodra er sprake is van een gezin met twee of meer personen wordt

duidelijk dat de man over de hele huishoudlinie minder taken verricht.

De zaken die beide seksen als minder prettig ervaren, zoals strijken en

het schoonmaken van de badkamer en de wc, worden binnen een

meerpersoonshuishouden voornamelijk door een vrouwelijk gezinslid

uitgevoerd.

Stel je hebt een servicedienst voor huishoudelijk werk. Dan kun je uit dit

onderzoek opmaken dat mensen strijken waarschijnlijk het liefst

uitbesteden. Ook kun je eruit opmaken dat je je het best kunt richten op

de vrouwelijke gezinsleden.

Marktonderzoek

Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en

cijfers over de markt, om de risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel

mogelijk te beperken en bij te dragen aan een optimaal resultaat van

marketing- en verkoopactiviteiten. Hierdoor kun je beter besluiten

nemen over het beleid van jouw bedrijf. Een marktonderzoek is dus een

hulpmiddel bij de besluitvorming.

Een ondernemer in de detailhandel moet bijvoorbeeld beslissingen

nemen over:

het wel of niet opnemen van een bepaald artikel in zijn assortiment

of

een bepaalde dienst in het aanbodpakket;

de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel;

de eventuele noodzaak om extra reclame te maken.

Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn

klanten of consumenten willen. Om erachter te komen wat de wensen



en behoeften van zijn klanten zijn en hoe het met zijn concurrenten

gaat, heeft een ondernemer informatie nodig.

Elke consument heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn

eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen,

behoeften en het gedrag van de consument. Er zijn immers heel veel

verschillende consumenten! Met behulp van marktonderzoek kan de

ondernemer inzicht krijgen in de wensen van consumenten. Zo kan hij

de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die

markt.

Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld

en geanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te

beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de

ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij

vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming.

De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs,

personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de

ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn

bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van

een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de

juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen.

Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten

over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld:

demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht;

gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst;

het bestedingsgedrag van consumenten;

het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.

Functies van marktonderzoek

Marktonderzoek kan verschillende functies hebben:

Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert

gegevens op over consumentengedrag, marktverschuivingen,

concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke.



Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn

bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk

werken.

Een experimenterende functie: je test nieuwe producten,

verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.

Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het

inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie

en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook

eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de

consument. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak

een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te

verstrekken.

Wie doet het marktonderzoek?

Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een

marktonderzoeksbureau of brancheorganisatie.

Zelf marktonderzoek doen

Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn.

Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke

momenten het druk is in het bedrijf (om zijn personeelsbezetting daarop

aan te passen), is bezig met marktonderzoek. Zo zijn er nog meer

zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een

marktonderzoeksbureau bij in te schakelen.

Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel

bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn

de kosten lager dan bij uitbesteding.



Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau

Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De

meeste onderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden

van onderzoek en in een bepaalde sector of branche.

TNS NIPO en Intomart zijn voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS

NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en

het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Elke maand

kiest TNS NIPO één vraag uit die wordt meegenomen in het continu

onderzoek NIPO Telepanel. Dat betekent dat de vraag wordt

voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1.000 huishoudens.

Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen:

Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise

om het onderzoek uit te voeren.

Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve

informatie.

Er zijn ook nadelen:

Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en

productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder

compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was.

Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld

kosten.

Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak

een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en

onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een

marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt

bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen. Grote bedrijven maken vaak

gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van een

marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen

onderzoeksafdeling.

Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten



Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren

ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de

markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.

Panteia/EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf,

verricht marktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het

Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).

Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n

onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen

onderneming.

Eisen aan een marktonderzoek

Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen:

Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten.

Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren.

Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.

Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het

maakt daarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf

uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door een

marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen

dezelfde systematiek. Het opzetten en uitvoeren van elk

marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen:

Fase 1: Formuleren van de probleemstelling.

Fase 2: Gegevens verzamelen.

Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren.

Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.

Fase 1: Doel en vorm

1.1 Doel van het marktonderzoek

De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat

je precies wilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in

kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen waar je



mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek?

Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je

waarover raadplegen?

Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je

het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau.

In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze

opzet van je marktonderzoek. Vier aspecten moeten hierbij in ieder

geval aan de orde komen:

1. doel

2. opdrachtgever

3. soort informatie

4. onderzoeksgroep.

Aspect 1: Doel

Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor

ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden

verricht, bijvoorbeeld:

aankooponderzoek

productonderzoek

afnemersonderzoek

concurrentieonderzoek

promotieonderzoek

prijsonderzoek

imago-onderzoek.

Aankooponderzoek is een onderzoek waarbij je de consument vragen

stelt over de aankoop van artikelen. Je vraagt naar de plaats van

aankoop en de motivatie. Met de resultaten van een aankooponderzoek

kun je achterhalen waarom je een bepaalde artikelgroep of dienst vaker

of minder vaak verkoopt.

Productonderzoek is een onderzoek waarbij de productacceptatie van

de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt,



centraal staat. Je onderzoekt de productacceptatie van de specifieke

groep afnemers waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of

de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de

potentiële afnemers. Bij een productonderzoek onderzoek je

verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving,

kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.

Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een

bepaald moment afnemers van een onderneming zijn.

Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de

belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende

winkelformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede

indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Een

concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met

name omzetaandelen per artikelgroep worden vergeleken. Ook kunnen

bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie en

verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken. Het

is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten.

Tegenwoordig noemen we de verkoopvloeroppervlakte (VVO), het

bedrijfvloeroppervlakte (WVO).

Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een

bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming

via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was.

Zijn inderdaad nieuwe klanten bereikt en hoe beoordelen zij het

assortiment en prijsbeleid? Een tussentijdse evaluatie door een

promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid

en eventueel tot aanpassingen in het assortiment.

Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er

bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek. Met behulp van

prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is.



Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen

vaststellen met behulp van prijsonderzoek.

Imago-onderzoek is een onderzoek in hoeverre het beeld dat het

bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van

het bedrijf heeft.

1.2 Onderzoeksvorm

Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de

onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort

informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke

reden?

Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van één

opdrachtgever. Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-

cliëntonderzoek. De opdrachtgever is dan klant van het

onderzoeksbureau.

Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt

uitgevoerd, is er sprake van multi-cliëntonderzoek. Bij multi-

cliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer dezelfde

onderzoeksresultaten ontvangt.

Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken. Dit is

één marktonderzoek met meerdere deelonderzoeken. Vaak is dit een

landelijk consumentenonderzoek op initiatief en voor risico van het

bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van

verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één

onderzoek. Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen

vragen en betaalt ook alleen daarvoor.

Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren:

kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.

Kwantitatief onderzoek: Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige

resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld als het gaat om



de marktpenetratie van product X. Kwantitatief onderzoek maakt

gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen. De

gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via

de telefoon, per post of via internet.

Kwalitatief onderzoek: Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van

bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief

onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand

rookt of product X gebruikt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel

psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de

mens achter de cijfers. Door groepsdiscussies of interviews leg je

argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast.

Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief

onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep.

Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in

de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is

niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk.

Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je

het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die

aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met

elkaar kunt vergelijken.

Onderzoeksgroep: Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet

van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht.

De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van

een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan

het onderzoek.

De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een

onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten

noem je de respons.

Een onderzoek dat gericht is op de consument, noemen we ook wel

een consumentenonderzoek.



Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of

groothandel), noem je een distributief onderzoek.

Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je

van een industrieel onderzoek.

De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende

respondenten.

Fase 2: Onderzoek doen

2.1 Deskresearch

In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering

van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee

manieren:

Deskresearch: hierbij maak je gebruik van reeds bestaande gegevens

(secundaire gegevens). Je verzamelt, analyseert en interpreteert

bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’ gegevens vanachter je

‘desk’ (je bureau).

Fieldresearch: Een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar

nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens).

We onderscheiden interne en externe deskresearch:

Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens. Dit zijn

gegevens uit de eigen onderneming. Interne bronnen van informatie

zijn de eigen inkoop- en verkoopadministratie, kassaregistratie,

klantenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en

kostenadministratie.

Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens. Dit zijn

gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen,

overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm

van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en

jaarboeken.



Bronnen voor externe deskresearch

Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze

instellingen heten ook wel bronnen voor deskresearch.

Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch

Rapporten van organisaties Publicaties van bedrijven

Adressenbestanden

Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (Panteia/EIM)

Jaarverslagen Ledenbestand van verenigingen

Kamer van Koophandel (KvK) Catalogi van bedrijven Bedrijvenregister KvK

Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)

Bedrijvenalmanakken Postcodebestanden

Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK)

Vakliteratuur Internetadressen

Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)

Economische Voorlichtingsdienst (EVD)

Banken

Branche- en bedrijfsverenigingen

Universiteiten

Planbureaus en onderzoekbureaus

Ministeries, provincies en gemeenten

Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en

tijdschriften. Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht,

terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische

gegevens van onderzoekscentra op te vragen.

Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal

het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de

eigen omzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens)

vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens).

Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig

zijn: de gegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of

ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op



iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op

van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de

gegevens zijn verzameld (met welke technieken) en zijn dergelijke

gegevens snel gedateerd.

HBD: Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) biedt in samenwerking

met het EIM/Centrum voor Retail Research, informatie over de

detailhandel als geheel, de afzonderlijke branches en

samenwerkingsvormen. Het is een voorbeeld van hoe een sector

onderzoek publiceert. Valt jouw bedrijf onder een andere sector, dan

heeft die sector vast een soortgelijk instituut.

Panteia/EIM: Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf

(EIM) is een onderzoeksinstituut dat kengetallen van de

detailhandelsbranches publiceert in het kader van de reeks

Bedrijfssignalering. Met behulp van deze reeks, met name de

Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor, kan een ondernemer de resultaten

van zijn eigen winkel vergelijken met de resultaten van de branche. De

Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor maken beide gebruik van

verschillende externe bronnen om een breed overzicht voor

ondernemers te creëren. De Marktmonitor Detailhandel brengt de

ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en de gevolgen hiervan voor de

beroepsuitoefening in de detailhandel in kaart. De Marktmonitor richt

zich op het overdragen van kennis over ontwikkelingen en trends in de

detailhandel in zowel kwantitatieve als kwalitatieve zin op middellange

termijn (vijf jaar).

De Bedrijfsmonitor laat de ondernemer in één oogopslag zien waar het

bedrijf het beter doet of waar het achterblijft bij andere deelnemers in de

branche. In een vertrouwelijk, speciaal op het bedrijf toegesneden

rapport krijgt de ondernemer zicht op de omzet per medewerker,

brutomarge, rendement, kosten en dergelijke. De Bedrijfsmonitor geeft

antwoord op vragen als: blijft mijn marge niet achter, lopen mijn



personeelskosten in de pas met die bij andere bedrijven en kan mijn

vloerproductiviteit verbeterd worden?

Brancheorganisaties: De brancheorganisaties en

samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld inkoopverenigingen) verstrekken

allerlei gegevens aan de leden. Filiaalbedrijven krijgen

vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoals het

Detailhandel Magazine, bieden algemene of specifieke

detailhandelsinformatie.

Kamer van Koophandel: De Kamer van Koophandel heeft circa zestig

vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markt- en

branche-informatie, inzage in het handelsregister,

vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan

actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven.

IMK: Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je

onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot

haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een winkel(centrum).

NIPO: Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve

onderzoeksmethoden voor onder andere imago-onderzoek,

merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met

behulp van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau

allerlei onderwerpen voor marketing, beleidsvorming en opinie.

CBS: Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke

overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het

CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. De

gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de

resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in

maatschappelijke ontwikkelingen. Uitgaven van het CBS zijn onder

meer het Statistisch Jaarboek, de regionaaleconomische



jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de

Maandstatistiek van de prijzen.

2.2 Fieldresearch

In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet

voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan

behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is

fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek

waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt,

analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat

onderzoek. Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de

reactie van consumenten op een prijsverandering of reclame-uiting, of

de mening van klanten over het bedrijf (een imago-onderzoek).

Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is

duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet,

wel beter toepasbaar op de eigen onderneming.

Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden:

observatie

experiment

panel

enquête

Observatie: Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde

informatie te verzamelen. Bij observatie observeer en registreer je het

gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende

klanten in het bedrijf te observeren, verkrijg je informatie over het

koopgedrag van consumenten.

Experiment: Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze

onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten

of een andere winkelpresentatie. Bij nieuwe producten worden in

verschillende bedrijven verschillende uitvoeringen van artikelen



verkocht om te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste

koopt. Dit heet de ‘split-runtest’.

Soms vergelijken onderzoekers de resultaten van (één of enkele)

bedrijven met een nieuwe marktbenadering met resultaten van (één of

enkele) bedrijven met de oude marktbenadering. Soms kiezen

fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of

regio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied

onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt

zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de

mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product.

Panel: Een panel is een groep respondenten, representatief voor de

Nederlandse bevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten

vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen. Een ander soort

panel is het ondernemerspanel: ondernemers verstrekken hun inkoop-

of omzetgegevens. Dit noem je ook wel een retailaudit.

2.3 Enquête

Een onderzoekstechniek die erg vaak wordt toegepast, is de enquête.

Een enquête is een vorm van ondervraging van de onderzoeksgroep.

Door vragen probeer je achter de houding, het gedrag en de kennis van

de onderzoeksgroep te komen.

Een enquête kun je op verschillende manieren uitvoeren. Dit is

afhankelijk van het type vraagstelling en de manier van vragen stellen.

Er zijn twee typen vraagstelling:

1. Open vragen, waarbij de ondervraagde in eigen woorden antwoord

mag geven.

2. Gesloten vragen, waarbij de ondervraagde moet kiezen uit

vaststaande antwoordmogelijkheden. Gesloten vragen heten ook

wel meerkeuzevragen.



Aan de geselecteerden vraag je meestal de vragen in te vullen en terug

te sturen. Het persoonlijk ophalen van de vragenlijsten heeft vaak meer

effect.

Er zijn verschillende manieren van vragen stellen:

schriftelijke enquête

enquête op internet

mondelinge enquête

telefonische enquête

Schriftelijke enquête: Bij een schriftelijke enquête ontvangt een groep

mensen een vragenlijst, per post of persoonlijk. De vragenlijst bestaat

uit een aantal punten waarover de ondervraagde zijn mening moet

geven. Er is vaak een beperkte invulruimte.

Enquête op internet: Je kunt ook een enquête via internet afnemen.

Het voordeel hiervan is dat je een heel grote groep potentiële

respondenten hebt. In principe zou namelijk iedereen in de wereld de

enquête kunnen beantwoorden. Dit kan echter ook een nadeel zijn: je

hebt geen enkele controle over het aantal mensen dat de enquête

invult. Een ander nadeel is dat je groep respondenten alleen bestaat uit

die mensen die een computer met internet hebben. Dit kan een ander

resultaat opleveren dan wanneer je een groep willekeurige mensen

ondervraagt. Verder geldt, net als bij een gewone schriftelijke enquête

dat er bij de vragen een beperkte invulruimte is.

Mondelinge enquête: Een mondelinge enquête lijkt erg op een

interview. Vaak kan de respondent uitgebreider op de vraag ingaan dan

bij de schriftelijke enquête.

Je kunt een mondelinge enquête op drie verschillende manieren

opzetten:

1. Gestructureerd: de interviewer werkt met een vaste lijst van vragen

die allemaal beantwoord moeten worden en met vaste

antwoordmogelijkheden. Deze methode pas je bij voorkeur toe als je



een groot aantal mensen moet ondervragen. De antwoorden worden

gecodeerd en met behulp van de computer verwerkt.

2. Halfgestructureerd: de interviewer stuurt het gesprek tot op zekere

hoogte met behulp van een vaste vragenlijst, waarin veel open

vragen zijn opgenomen.

3. Vrij: de interviewer stelt aan de hand van gesprekspunten vragen.

Zo nodig gaat hij dieper op bepaalde onderwerpen in.

Telefonische enquête: Een speciale vorm van een mondelinge

enquête is de telefonische enquête. Bij de telefonische enquête kun je

in korte tijd veel mensen benaderen. De kans dat ze meewerken is

meestal groter dan bij de schriftelijke enquête omdat je persoonlijk

contact hebt met de ondervraagde.

Bij het bedenken van de vragen moet je rekening houden met de

volgorde en formulering van de vragen. Elke enquête start met een

introductie. Vertel wie je bent en wat het doel is van je onderzoek. Geef

aan wat er met de gegevens gaat gebeuren. Bedank de persoon bij

voorbaat voor de medewerking.

Je begint je vraagstelling met onpersoonlijke vragen naar feiten. Dit zijn

vragen als ‘Hoe vaak doet u hier uw boodschappen?’ en ‘In welke

andere supermarkten doet u uw boodschappen?’. Deze vragen stellen

de respondent op zijn gemak en zorgen voor een ontspannen sfeer.

Na de onpersoonlijke, eenvoudig te beantwoorden vragen kun je

moeilijker vragen gaan stellen. Dit zijn bijvoorbeeld persoonlijke vragen

of vragen naar de mening van de respondent.

Bij het formuleren van de vragen moet je letten op de volgende zaken:

Stel geen onbeleefde vragen. Dit zijn vragen die te persoonlijk zijn.

De respondent geeft dan vaak geen antwoord of een onjuist

antwoord.

Stel geen vragen met onbegrijpelijke vaktermen.

Stel geen gecombineerde vragen. Dit zijn twee vragen ineen,

bijvoorbeeld: ‘Wat is uw mening over het assortiment van Blokker en



Marskramer?’ Je kunt dit soort vragen beter splitsen in twee aparte

vragen.

Stel geen suggestieve vragen. Dit zijn vragen waarbij je het

antwoord van de respondent in een bepaalde richting stuurt. Een

voorbeeld van dit type vraag is: ‘Vindt u het ook altijd zo rommelig in

de stad?’

Stel geen ontkennende vragen. Bijvoorbeeld: ‘U heeft geen

problemen met de nieuwe winkelsluitingstijden?’ Zo’n vraag is

moeilijk te beantwoorden.

Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de

neiging zo veel mogelijk consumenten bij je onderzoek te betrekken om

een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan ook

kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt

dan niet die hele grote groep consumenten, maar een kleine groep

consumenten uit de totale groep. We noemen zo’n kleine groep uit een

totale groep een steekproef. Vaak kiest de opdrachtgever voor een

steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost en

bovendien moeilijk uitvoerbaar is.

Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare

resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat

je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat

betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen

met de resultaten van de hele doelgroep als je alle personen

onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de

steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.

Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde

kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel

aangeduid met populatie. De populatie van een onderzoek is de groep

personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de



onderzoeker geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen

van veertig jaar en ouder.

Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag:

wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van

de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden

bedacht:

aselecte steekproef

gelede steekproef

systematische steekproef

Aselecte steekproef: Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen

willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen of producten voor de

steekproef uit.

Gelede steekproef: Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep

in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je

steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van klanten die op

koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van klanten die

door de week komen.

Systematische steekproef: Bij een systematische steekproef kies je

systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een

reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal

aanwezige klanten, of je interviewt iedere tiende klant.

Fase 3: Verwerken

Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens

verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale

computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In

deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de

marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens.



Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier

waarop je de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief

onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit

kwalitatief onderzoek.

Bij een kwantitatief onderzoek is het vooral een kwestie van tellen: je

telt hoe vaak elk antwoord is gegeven. Bijvoorbeeld: hoe vaak per

maand eet u bloemkool?

Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven

antwoorden interpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar

iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van

de groenten van Hak?

Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad

representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de

resultaten.

Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die

het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te

zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe

gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken.

Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden

gemaakt van kennis uit de psychologie en sociologie over menselijk

gedrag en groepsgedrag. Met de kennis uit de psychologie en

sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten of winkelformules

zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn. Maar

ook economische en demografische kennis is heel belangrijk bij het

opstellen van prognoses. De Nederlandse samenleving is aan het

verouderen. De laatste tientallen jaren zijn er minder kinderen geboren,

bovendien leven mensen steeds langer.

Fase 4: Rapporteren

In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de

resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast



beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je

aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot

aanpassing van het beleid. Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet

aan de volgende eisen:

Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn.

Alleen de noodzakelijkste overzichten, tabellen en statistieken

moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport

onoverzichtelijk.

De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn.

De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden

samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn.

Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet

alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het

onderzoek.

Imago-onderzoek

Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan

uitvoeren, is het imago-onderzoek. Het beeld dat een artikel of

onderneming bij de consument oproept, noem je imago. Het

winkelimago is het beeld dat de consumenten van een bedrijf hebben.

Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken

van het bedrijf en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken.

Het bedrijfsimago kan uit een groot aantal componenten bestaan:

de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment of

dienstverlening;

het merkenbeleid;

breedte en diepte van het aanbod;

locatie en bereikbaarheid;

soort reclame;

extra promotieactiviteiten.

Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De

klant zal de voorkeur voor een bepaald bedrijf met name laten afhangen



van de klantgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is

bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil

uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf

heeft.

Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen

krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de

consument van je bedrijf heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago

wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie én de medewerkers.

Het uitdragen van een beoogd

imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft het bedrijf

een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat

leiden tot een duidelijke voorkeur voor het bedrijf (winkeltrouw). Het kan

natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de

consument voor het bedrijf wordt voor een deel bepaald door het

product of dienst van het bedrijf. Een imago dat zich duidelijk

onderscheidt van dat van andere bedrijven, is de basis voor de

bedrijfspositionering (de plaats in de markt).

Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van het

bedrijf goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het

beoogde en het bereikte imago van het bedrijf, kan dat aanleiding zijn

tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een

bedrijf wordt mede bepaald door de manier waarop het bedrijf

georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt

de meeste garantie voor een constante service. Het is echter vooral de

klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met de

concurrenten. Een ondernemer vormt zich eerst een beeld van wat de

klant van het bedrijf vindt om zodoende maatregelen te treffen om het

oordeel over het imago te verbeteren.

Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is

fieldresearch de geschiktste vorm van onderzoek om je gegevens te



verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat

de klant van het bedrijf heeft, is het afnemen van een enquête. Met een

enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de

klant, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Klanten

kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten.

OPGAVEN

Opgave 1

Wat is marktonderzoek?

Opgave 2

Waarom is het belangrijk op tijd in te spelen op veranderingen in de

markt?

Opgave 3

Noem enkele verschuivingen in het consumentengedrag die geleid

hebben tot reacties in de detailhandel.

Opgave 4

Waarom kan een marktonderzoek gezien worden als een vorm van

verzekering?

Opgave 5

Tuincentrum J. de Vries heeft een maand geleden een enquête

gehouden. Enkele opmerkingen van consumenten over het tuincentrum

waren:

De prijzen zijn veel te hoog.

Het personeel is niet vriendelijk en behulpzaam.

Er is onvoldoende keus.

Waarom is er alleen maar gebundeld tuinhout?

Het parkeerterrein is te klein.

Ik ben niet op de hoogte van de aanbiedingen.



Beschrijf welke marketinginstrumenten J. de Vries zou kunnen inzetten

om meer tegemoet te komen aan de wensen van zijn klanten.

Opgave 6

De evaluerende functie van marktonderzoek wordt ook wel een

‘bewakingsfunctie’ genoemd. Leg dit uit.

Opgave 7

Geef aan welke functie(s) een marktonderzoek kan hebben voor:

a. een fabrikant.

b. de bedrijfstak.

c. een branche(organisatie).

d. een detaillist.

Opgave 8

Noem de vier fasen van marktonderzoek.

Opgave 9

Je wilt weten of de prijzen van je belangrijkste concurrent hoger of lager

zijn dan jouw prijzen. Bovendien wil je weten welke producten de

consument bij de concurrent koopt. Wat voor soort onderzoek voer je

uit?

Opgave 10

Zuivelfabrikant VersBest is een bedrijf dat zuivelproducten volgens

‘grootmoeders recept’ op de markt brengt. Echter, grootmoeders

recepten zijn niet meer van deze tijd: ze zijn vet en zien er minder

smakelijk uit. Bovendien zijn ze minder lang houdbaar. Want wat is het

geval? De producten worden vervaardigd met

ingrediënten die men tegenwoordig niet veel meer gebruikt. De huidige

voedingsmiddelenindustrie concentreert zich op de lightproducten, en

daar past boerenmelk met een vetgehalte van 7% niet tussen. Sinds de



invoering van de lightproducten is de omzet van VersBest dan ook

enorm achteruitgegaan.

Zuivelfabrikant VersBest heeft na lang zwoegen de oplossing voor het

omzetprobleem gevonden. Het bedrijf brengt een lightproduct op de

markt: ‘Grasmelk’, bereid met melk van scharrelkoeien en een vleugje

gras. Om erachter te komen of de melk ook daadwerkelijk aanslaat,

wordt besloten een marktonderzoek uit te voeren.

a. Geef aan welke soorten marktonderzoek VersBest zou kunnen

overwegen. Waarom?

b. Formuleer voor elk soort marktonderzoek een probleemstelling.

Opgave 11

Wat is het verschil tussen een multi-cliënt- en een single-

cliëntonderzoek?

Opgave 12

Wat wordt bedoeld met:

a. een kwantitatief onderzoek?

b. een kwalitatief onderzoek?

Opgave 13

Wat is een respondent?

Opgave 14

Noem de verschillen in de vraagstelling bij een multi-cliëntonderzoek en

een omnibusonderzoek.

Opgave 15

a. Geef, voor een bedrijf bij jou in de buurt, twee voorbeelden van

situaties waarin marktonderzoeken worden uitgevoerd.

b. Specificeer bij elk voorbeeld de volgende zaken:

Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd?



Wat voor soort informatie is nodig?

Voor wie en door wie wordt het uitgevoerd?

Op welke onderzoeksgroep richt het onderzoek zich?

c. Beschrijf om welke soorten marktonderzoek het gaat.

Opgave 16

In overleg met een marktonderzoeksbureau kiest VersBest, de

zuivelfabrikant uit opgave 10, voor een aankooponderzoek. De

probleemstelling die wordt geformuleerd, bestaat uit drie delen:

Hoeveel liter Grasmelk wordt er per dag gekocht?

Waar wordt Grasmelk gekocht?

Wat is de reden voor de aankoop van Grasmelk?

VersBest hoopt op deze vragen, die de mate van succes van het

nieuwe product aanduiden, een antwoord te krijgen zodat het

omzetprobleem wordt verkleind. VersBest is daarnaast ook benieuwd

naar de omzet van de concurrenten in de branche na het op de markt

brengen van soortgelijke producten, zoals ‘Prikkel’ (magere melk met

een beetje koolzuur) en ‘Licht’ (magere melk in een vederlichte

verpakking). Om daarachter te komen, informeert VersBest bij het EIM

naar kengetallen van de levensmiddelenbranche. Is het

aankooponderzoek naar Grasmelk een single-cliëntonderzoek, een

multi-cliëntonderzoek of een

omnibusonderzoek? Verklaar je antwoord.

Opgave 17

De enquête over Grasmelk levert de volgende gegevens op:

Het aankooponderzoek heeft zowel kwantitatieve als kwalitatieve

resultaten opgeleverd. Welke van de hierna genoemde resultaten zijn

kwalitatieve onderzoeksresultaten? Verklaar je antwoord.

gezinssamenstelling

leeftijd

aantal liters Grasmelk per week

plaats van aankoop van Grasmelk



reden voor het drinken van Grasmelk

Resultaten enquête Grasmelk

Omschrijving Aantal

1. Gezinssamenstelling respondenten

Alleenstaand 24

Alleenstaand met kinderen 2

Gehuwd / samenwonend zonder kinderen 13

Gehuwd / samenwonend met kinderen 8

Thuiswonend 3

Totaal 50

2. Gemiddelde leeftijd 26 jaar

3. Aantal liter Grasmelk per week

Geen 8

0 tot 1 liter 27

1 tot 2 liter 14

2 tot 5 liter 1

Meer dan 5 liter 0

Totaal 50

4. Plaats aankoop Grasmelk

Supermarkt 23

Melkboer 3

SRV 4

Anders, namelijk …. 12

Totaal 42

Anders, namelijk …..



Snackbar 3

Slager 4

Werk 5

Totaal 12

5. Reden voor drinken Grasmelk

Gezond 11

Kalkrijk 17

Romig 2

Anders, namelijk.... 10

Totaal 40

Anders, namelijk....

Lekker 6

Fris 1

IJzerhoudend 1

Geen reden 2

Totaal 10

Opgave 18

Wat is het verschil tussen deskresearch en fieldresearch?

Opgave 19

Wat voor informatie kun je uit de volgende interne bronnen halen?

a. Klantenregistratie

b. Kassaregistratie

c. Financiële administratie

Opgave 20

Geef drie voorbeelden van informatie die voortkomt uit externe

deskresearch.



Opgave 21

Zoek in vakbladen recente artikelen met betrekking tot

consumententrends. Op welke manier speelt de branche- of

winkelorganisatie van jouw keuze in op die trends?

Opgave 22

VersBest is benieuwd naar de onderzoeksresultaten van het

aankooponderzoek naar Grasmelk. Kopen de consumenten het product

nu wel of niet regelmatig en wat vinden ze ervan? Bovendien wil de

fabrikant weten aan welke verkooppunten hij het product het best kan

leveren. Het marktonderzoeksbureau informeert VersBest dat de

gegevens binnen zijn. Er kan nu worden begonnen met de verwerking

ervan. Het marktonderzoeksbureau verwerkt de gegevens met behulp

van geavanceerde computerprogramma’s, waarin verschillende soorten

informatie kunnen worden ingevoerd en de gegevens op verschillende

punten met elkaar kunnen worden vergeleken. Naast de gegevens van

het marktonderzoeksbureau maakt VersBest ook gebruik van gegevens

van Panteia/EIM. Zijn onderzoeksresultaten van het aankooponderzoek

afkomstig uit interne of externe bronnen? Leg uit waarom je dit denkt.

Opgave 23

Kies het juiste antwoord.

a. Een testmarkt is een andere vorm van marktonderzoek.

b. Een testmarkt is een beperkt gebied waarin de fabrikant een

experiment uitvoert.

c. Een testmarkt is een manier om de resultaten van een nieuwe

marktbenadering van het ene filiaal te vergelijken met die van het

andere filiaal.



Opgave 24

Hoe noem je een test waarbij je van een nieuw product in verschillende

winkels verschillende uitvoeringen verkoopt om te onderzoeken welke

uitvoering de consument het meeste koopt?

Opgave 25

Welke twee panels kunnen we onderscheiden?

Opgave 26

Een fabrikant kan ervoor kiezen om een product eerst via een testmarkt

uit te proberen.

a. Wat zijn de voordelen van een testmarkt?

b. Wat zijn de nadelen van een testmarkt?

Opgave 27

Een fabrikant van koffie wil een oploskoffie ontwikkelen die op basis

van een smaaktest even lekker wordt gevonden als echte koffie.

Vanwege het imago van oploskoffie wordt er van dit product minder

verkocht. Het gebruik van dit instant product wordt als gemakzuchtig

ervaren. Iemand die niet lui is, koopt echte koffie…Voor welke

doelgroep(en) biedt oploskoffie wel marktmogelijkheden? Verklaar ook

waarom er juist van oploskoffie varianten op de markt zijn met diverse

smaken als Cappuccino, Irish Coffee, Amaretto enzovoort (de

zogenoemde ‘café à la carte’).

Opgave 28

Noem de vier onderzoekstechnieken van fieldresearch.

Opgave 29

De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk

worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek

moet informatie opleveren over de hoeveelheid Grasmelk die er wordt



verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop.

Van de totale Nederlandse bevolking wordt,

volkomen willekeurig, een steekproef genomen: vijftig respondenten

krijgen een schriftelijke enquête thuisgestuurd. Zijn de gegevens

verzameld door middel van deskresearch of door middel van

fieldresearch? Waarom denk je dat?

Opgave 30

Welke twee soorten enquêtes kunnen we onderscheiden?

Opgave 31

Sharine is zelfstandig ondernemer. Ze is eigenares van een

groentezaak. Ze denkt erover haar assortiment uit te breiden met

producten die goed aansluiten bij de groenten die zij verkoopt en die de

maaltijd compleet maken. Ze denkt hierbij aan verschillende soorten

pasta en rijst, couscous, taco’s enzovoort. Bedenk twee

open en twee gesloten vragen voor een enquête die Sharine zou

kunnen afnemen onder haar klanten.

Opgave 32

Vergelijk de schriftelijke, mondelinge, telefonische en internetenquête

op de volgende punten:

de mate waarin de enquête doelgericht en efficiënt is;

de mate waarin de ondervraagde anoniem blijft;

de verwachte respons (= reactie);

de geschiktheid voor kwantitatief of kwalitatief onderzoek.

Opgave 33

Lees nog eens de plannen van Sharine in opgave 31. Hoe zou jij de

enquête voor Sharine afnemen? Waarom?

Opgave 34

Noem twee voorwaarden waaraan een steekproef moet voldoen.



Opgave 35

Leg de volgende begrippen uit:

a. Aselecte steekproef

b. Gelede steekproef

c. Systematische steekproef

Opgave 36

Leg uit hoe je de mate van betrouwbaarheid van je steekproef kunt

vergroten.

Opgave 37

Arie Greenspan overweegt de vestiging van een groentespeciaalzaak in

een volkswijk waar veel ouderen wonen. De verwachting is dat in de

toekomst meer jonge huishoudens de wijk zullen bevolken. Greenspan

wil nagaan of het aanwezige buurtwinkelcentrum voldoende

aantrekkingskracht heeft en wat nu de belangrijkste aanbieders van

groente en fruit voor de wijk zijn. Bij elke tiende woning wordt een korte

schriftelijke enquête afgenomen. De resultaten hiervan lijken

hoopgevend voor de toekomst. Zowel de ouderen als de jonge

gezinnen geven aan een AGF-winkel in de buurt te missen en

regelmatig van de winkel gebruik te zullen maken. Groentespeciaalzaak

Arie Greenspan hield eerst een enquête voordat hij besloot zich te

vestigen. Hoe probeerde Greenspan zijn steekproef representatief

samen te stellen?

Opgave 38

Noem twee voordelen en twee nadelen van het gebruik van een

steekproef.



Opgave 39

Arie Greenspan van opgave 37 heeft nog eens nagedacht over zijn

steekproef en besluit toch voor een gelede steekproef te kiezen. Hoe

kan hij dit doen?

Opgave 40

Hierna staan drie onderzoeksvragen. Geef bij elke vraag aan welke

soort steekproef een representatief resultaat geeft.

a. Welke leeftijdsgroep geeft het meeste geld uit aan kleding?

b. Is van één grote partij sportschoenen met hetzelfde merk ieder paar

van dezelfde kwaliteit?

c. Hoe vol zijn gemiddeld de schappen van een winkel?

Opgave 41

Waarom is economische kennis van belang bij het opstellen van

prognoses?

Opgave 42

De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk

worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek

moet informatie opleveren over de hoeveelheid Grasmelk die er wordt


Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een

steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke

enquête thuisgestuurd. Welk type steekproef wordt er gehouden: een

aselecte steekproef, een gelede steekproef of een systematische

steekproef? Licht je antwoord toe.

Opgave 43

Zuivelfabrikant VersBest is een bedrijf dat zuivelproducten volgens

‘grootmoeders recept’ op de markt brengt. Echter, grootmoeders

recepten zijn niet meer van deze tijd: ze zijn vet en zien er minder

smakelijk uit. Bovendien zijn ze minder lang houdbaar. Want wat is het



geval? De producten worden vervaardigd met ingrediënten die men

tegenwoordig niet veel meer gebruikt. De huidige

voedingsmiddelenindustrie concentreert zich op de lightproducten, en

daar past boerenmelk met een vetgehalte van 7% niet tussen. Sinds de

invoering van de lightproducten is de omzet van VersBest dan ook

enorm achteruit gegaan. Zuivelfabrikant VersBest heeft na lang

zwoegen de oplossing voor het omzetprobleem gevonden. Het bedrijf

brengt een lightproduct op de markt: ‘Grasmelk’, bereid met melk van

scharrelkoeien en een vleugje gras. Om erachter te komen of de melk

ook daadwerkelijk aanslaat, wordt besloten een marktonderzoek uit te

voeren.

In overleg met een marktonderzoeksbureau wordt gekozen voor een

aankooponderzoek. De probleemstelling die wordt geformuleerd,

bestaat uit drie delen:

1. Hoeveel liter Grasmelk wordt er per dag gekocht?

2. Waar wordt Grasmelk gekocht?

3. Wat is de reden voor de aankoop van Grasmelk?

VersBest hoopt op deze vragen, die de mate van succes van het

nieuwe product aanduiden, een antwoord te krijgen zodat het

omzetprobleem wordt verkleind. VersBest is daarnaast ook benieuwd

naar de omzet van de concurrenten in de branche na het op de markt

brengen van soortgelijke producten, zoals ‘Prikkel’ (magere melk met

een beetje koolzuur) en ‘Licht’ (magere melk in een vederlichte

verpakking). Om daarachter te komen, informeert VersBest bij

Panteia/EIM naar kengetallen van de levensmiddelenbranche. De

probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk worden

door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek moet

informatie opleveren over het aantal liters Grasmelk dat er wordt


Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een

steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke

enquête



thuisgestuurd.

De enquête over Grasmelk levert de volgende gegevens op:

Het aankooponderzoek heeft zowel kwantitatieve als kwalitatieve

resultaten opgeleverd:

gezinssamenstelling

leeftijd

aantal liter Grasmelk per week

plaats van aankoop van Grasmelk

reden voor het drinken van Grasmelk.

Resultaten enquête Grasmelk

Omschrijving Aantal

1. Gezinssamenstelling respondenten

Alleenstaand 24

Alleenstaand met kinderen 2

Gehuwd/samenwonend zonder kinderen 13

Gehuwd/samenwonend met kinderen 8

Thuiswonend 3

Totaal 50

2. Gemiddelde leeftijd 26 jaar

3. Aantal liter Grasmelk per week

Geen 8

0 tot 1 liter 27

1 tot 2 liter 14

2 tot 5 liter 1

Meer dan 5 liter 0

Totaal 50

4. Plaats aankoop Grasmelk



Supermarkt 23

Melkboer 3

SRV 4

Anders, namelijk …. 12

Totaal 42

Anders, namelijk …..

Snackbar 3

Slager 4

Werk 5

Totaal 12

5. Reden voor drinken Grasmelk

Gezond 11

Kalkrijk 17

Romig 2

Anders, namelijk.... 10

Totaal 40

Anders, namelijk....

Lekker 6

Fris 1

IJzerhoudend 1

Geen reden 2

Totaal 10

Schrijf het rapport waarmee het marktonderzoeksbureau de

onderzoeksgegevens en conclusies aan VersBest kan overdragen.

Behandel in het rapport de volgende onderwerpen:

1. de onderzoeksvraag;



2. de methoden van gegevensverzameling;

3. betrouwbaarheid en representativiteit van de steekproef;

4. de verwerking en analyse van de gegevens;

5. de conclusie.

Marktonderzoek - · PDF fileEen marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te...

Documents

Transcript of Marktonderzoek - · PDF fileEen marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te...