Marktonderzoek Desk Research RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Marktonderzoek

DeskResearch

RV - 1/03/2011 1


Kernidee achter deskresearch: ROI

• Uitgangspunt:– Marktonderzoek is tijdsintensief, kostelijk en

gespecialiseerd werk– Marktonderzoek is niet “één werk” maar een

opeenvolging van diverse werkonderdelen.– Vaak kunnen de kosten voor één of meer van die

delen “uitgespaard” worden omdat daarvoor passende “vervanging” min of meer gratis beschikbaar is

RV - 1/03/2011 MO intro - 2


Deskresearch vs Fieldresearch=

Confectie vs Maatwerk• Maatwerk

– Op bestelling primair perfecte pasvorm– Kritische factor: goede kleermaker– Prijsverschil: talent/naam/faam kleermaker

• Confectie– Secundair (op maat van iemand anders gemaakt)– Zoeken tot je de “juiste maat” én “uw goesting” vindt

• merk/maker en winkel/locatie zijn signalen “paskans”

– Pasvorm zelden 100% perfect .. En soms vind je niksRV - 1/03/2011 MO intro - 3


Deskresearch: waarvoor• Trendonderzoek (extern)

– Verzamelen/verwerken gearchiveerde data– Inzichten van specialisten in evoluties en trends– Gratis: NIS, Export Vlaanderen, banken, universiteiten, vakpers, ..– Betalend: omnibussen type GFK, Nielsen, CIM, Graydon, Gartner, ..

• Analyse van bestaande gegevens (intern)– Boekhouding: omzetcijfers, regelmaat in betalingen/betaaltermijnen,

retours (per klant, per verkoper, ..), commissies, ..– Verkooprapporten: gemiste offertes, informatie over concurrenten,

informatie over klanten, ..– Klachtendienst: wie klaagt, waarover klaagt men, wat kost dat, NPD-

openingen, …– ……..

RV - 1/03/2011 MO intro - 4


Desk research : technieken

1. Tijdreeksen– Vanuit verleden extrapoleren naar toekomst

RV - 1/03/2011 MO intro - 5

Verkopen product X 2006-2008

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

2006

.1

2006

.3

2006

.5

2007

.1

2007

.3

2007

.5

2008

.1

2008

.3

2008

.5

2009

.1

2009

.3

2009

.5

Verkopen

Trend


Deskresearch: technieken

2. Z-grafieken– 1 een blikveld: perioderesultaat, cumul tot heden

en gebudgetteerd eindtotaal– Vooral gebruikt voor budgetopvolging

RV - 1/03/2011 MO intro - 6

Plan Z-grafiek 2009

0

200

400

600

800

Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009

Periode Cumul Voortschr


Tijdreeksen / trendanalyse: techniek

• Doelresultaat : zicht krijgen op normale verwachtingen naar de nabije toekomst

• Uitgangspunt: 4 marktbewegingen bepalen samen “toekomst”– algemene beweging of trend– conjunctuurbeweging– Seizoenbeweging– Toevallige afwijkingen

• Gebruik tijdreeksen in onderneming– Analyse trend– Analyse seizoeninvloed

RV - 1/03/2011 MO intro - 7


Tijdreeksanalyse: trendbepaling

• Kernidee : algemene beweging zichtbaar maken door “uitzuivering” van toevallige en spreidingsafwijkingen– Toevallige afwijkingen: meer of minderverkoop door vb.

tijdelijke promotie– Spreidingsafwijkingen: seizoenschommelingen (vb. traditioneel

meerverkoop in zomer, minder in winter)

• Methodiek: ipv maandtotalen werken met “voortschrijdende” periodetotalen – Toevaligheden en seizoenschommelingen worden zo

uitgeschakeld– Standaard periode: 1 jaar (lengte afhankelijk seizoenschommel)

RV - 1/03/2011 MO intro - 8


Voorbeeld gebruik voorschrijdend jaartotaal

RV - 1/03/2011 MO intro - 9

kwartaal Omzet Jaar Gemiddeld jaar

Gemiddeld kwartaal

Trend per Q

Q1 2009 100

Q2 2009 130Q3 2009 90 480 120

Q4 2009 150 470 500 125 =125/120

Q1 2010 120 490 520 130 +4 %

Q2 2010 150 510 540 135

Q3 2010 110 530 560 140 +3,7 %

Q4 2010 170 550 580 145

Q1 2011 140 570 600 150 +3,4 %

Q2 2011


Voorbeeld isolatie seizoeninvloed

RV - 1/03/2011 MO intro - 10

kwartaal Omzet Jaar Gemiddeld jaar

Gemiddeld kwartaal

Seizoen invloed

Seizoen invloed

Q1 2009 100

Q2 2009 130Q3 2009 90 480 120 - 30 -25%

Q4 2009 150 470 500 125 + 25 +20%

Q1 2010 120 490 520 130 -10 -8%

Q2 2010 150 510 540 135 +15 +11%

Q3 2010 110 530 560 140 -30 -21%

Q4 2010 170 550 580 145 +25 +17%

Q1 2011 140 570 600 150 -10 -7%

Q2 2011


Trendanalyse: voorspelling toekomst

1. Extrapoleer de basisbeweging– Projecteer periodecijfers

2. Bereken de gemiddelde seizoeninvloed per periode

– Bereken “gemiddelde seizoeninvloed” per periode

– Maak seizoencorrecties op de projecties

3. Pas projecties manueel aan voor geplande acties

RV - 1/03/2011 MO intro - 11


Projectie

RV - 1/03/2011 MO intro - 12

Multiplicatief

0

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8

Trend Waarde


Z-grafiek

• Idee: het visueel monitoren van actuele realisaties versus planning/projecties

RV - 1/03/2011 MO intro - 13

Plan Z-grafiek 2009

0

200

400

600

800

Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009

Periode Cumul Voortschr

Budgetopvolging 2009

B-Periode B-Cumul B-Voorts R-Periode R-Cumul R-VoortsQ1 2009 167 167 657 120 120 610Q2 2009 202 369 689 220 340 660Q3 2009 155 524 714 180 520 710Q4 2009 226 750 750

BUDGET REEEL

Budgetopvolging Q3 2009

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009

B-Periode B-Cumul

B-Voorts R-Periode

R-Cumul R-Voorts

R-periode = reële cijfers uit de boekhouding voor 2009

MO intro - 15

De sites

• http://www.scriptieoverzicht.nl/enquete/• http://www.allesovermarktonderzoek.nl• http://www.onderzoekdoen.nl/• Gebruik een forum van gelijken

– http://hallo.kvk.nl/hallo/vraag_en_antwoord/t/2069.aspx

• Gebruik software– http://computertotaal.nl/article/7558/excel-trend

analyse.htmlRV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

http://www.allesovermarktonderzoek.nl/

http://www.allesovermarktonderzoek.nl/

http://www.onderzoekdoen.nl/

http://hallo.kvk.nl/hallo/vraag_en_antwoord/t/2069.aspx

http://hallo.kvk.nl/hallo/vraag_en_antwoord/t/2069.aspx

http://computertotaal.nl/article/7558/excel-trendanalyse.html

http://computertotaal.nl/article/7558/excel-trendanalyse.html


Trendanalyse

• Een statistische techniek als hulp bij interpretatie van data– Data: tijdreeksten– Resultaat: werkmodel– Probleem:

• onderscheid maken tussen fenomeen en toeval (“noice”)

• Oorzaak-gevolg-detectie – verschil tussen “sturende” en “volgende” variabelen zichtbaar maken

RV - 1/03/2011 MO intro - 16


Trendanalyse: methodieken

• Kleinste kwadraat – “least square”– idee: trek een “trendlijn” doorheen de datawolk– Methodiek: probeer de afwijking tussen echte

observaties en “voorspellingen” op de trendlijn zo klein mogelijk te maken

– Formule: • T = tijd y t = echte observaties• A en b: de “voorspellingen” die je aanpast tot

formule “NUL” het dichts benadert• A t + b: de trendlijn• TREND = de HELLING van de trendlijnRV - 1/03/2011 MO intro - 17


De waarheid over trendlijnen• Doorheen hele datawolk kan je er een trendlijn trekken

• Hoe goed je ook bent: – Er gaat hier en daar altijd een afwijking zitten tussen je “voorspelling” en de

“echte” data. (Chi is zelden echt 0)

• Anderzijds:– Moest je heel veel keren een trendlijn trekken door gelijkaardige datawolken– Is de kans groot dat de gemeten afwijkingen tussen “voorspelling” en “data”

(de chi’s) • Normaal verdeeld zijn rond het nulpunt• En voor die verdeling kan je een betrouwbaarheidsinterval berekenen• En dus inschatten “hoe ver je er per “voorspelling” kan naast zitten”

– VOORWAARDE: de geobserveerde data moeten “onafhankelijk” zijn

RV - 1/03/2011 MO intro - 18


Observatie = fenomeen + herhaalde afwijking + toevalligheden

• Formule: y t = a t + b + e t

– A = onbekende, te “voorspellen” constante– B = onbekende, te “voorspellen” constante– E = toevalligheid van het ogenblik

• Vermoeden: E’s zijn normaal verdeeld (Gauss Curve)• Hun grootte zit dus in een soort “vork” ( - standaard

deviatie + standaard deviatie rond een middenpunt)• De grootte van die “vork” is te meten en dus “uit te

zetten” boven en onder de trendlijn balk waar gross observaties in zitten.

RV - 1/03/2011 MO intro - 19


Probleem met trendanalyse

• Data zijn zelden volkomen onafhankelijk• Data worden zelden gestuurd door maar 1

variabele• Aantal beschikbare data is meestal “beperkt”

in termen van statistische validiteit.• Trends zijn zelden louter lineair

RV - 1/03/2011 MO intro - 20

Marktonderzoek Desk Research RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.

Documents

Transcript of Marktonderzoek Desk Research RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.