Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Marktonderzoek

Schaalmeting

RV - 1/03/2011 1


Tellen vs Meten

RV - 1/03/2011 MO intro - 2


Schalen meten in relatie tot

• Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, ….

• Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is:– Meningen– Attitudes– Voorkeuren– Overtuigingen– …….

RV - 1/03/2011 MO intro - 3


Types schalen in marktonderzoek• Nominaal

• Ordinaal

• Interval

• ratio

RV - 1/03/2011 MO intro - 4


Waarom schalen belangrijk?

• Exact meten wat je wilt meten• Exact weten wat je gemeten hebt• Exact weten wat je uit de antwoorden kan en

mag afleiden• Exact weten hoe je de antwoorden wel en niet

kan rapporteren• Exact weten wat je meting impliceert voor de

verwerking van je antwoorden.

RV - 1/03/2011 MO intro - 5


Schalen: 2 benaderingen

• Je kan zelf per vraag een hele redenering opzetten– Van vraag tot aan verwerking en rapportering

• Of je kan je vraag zo stellen dat ze “past” in de redenering die iemand anders al eens gemaakt heeft– Je kiest een schaalsoort uit de handboeken.

RV - 1/03/2011 MO intro - 6


NOMINAAL METEN

• Nominale schalen “stellen vast”– Er is geen waardeoordeel van de respondent– Er is geen waardeoordeel van de vraagsteller– Elke antwoordoptie laat maar een van 2 mogelijke

reacties.• Nominale schalen meten “voorkomen”, “zijn vs

niet-zijn”– Je kan alleen de streepjes achter elke optie tellen, je

kan geen “gemiddelde” of iets anders over de opties berekenen.

RV - 1/03/2011 MO intro - 7


Voorbeelden NOMINAAL

• Multiple choice vragen– Welke frisdrank haalde u laatst uit de automaat:

…. Coke … Pepsi ….7Up• Ja/neen vragen– Hebt u een plasma tv?

• Kenmerkassociaties– Welke van volgende kenmerken is van toepassing

op volgende producten (per product kenmerken aankruisen)

RV - 1/03/2011 MO intro - 8


Ordinaal meten

• Je vraagt mensen om dingen in volgorde te zetten volgens hun aanvoelen– Je meet ALLEEN de “orde” van DAT OGENBLIK in het

AANVOELEN van DIE RESPONDENT als hij naar je alternatieven kijkt vanuit een OPGEGEVEN focus.

• Probleem: – je meet heel veel “variabelen” tegelijk iedereen geeft zijn

antwoord maar je weet niet waarom + je kan de individuele antwoorden niet optellen omdat het “appels en peren” zijn.

• Oplossing:– Proberen aantal “variabelen” te beperken

RV - 1/03/2011 MO intro - 9


Voorbeelden beperking variabelen bij ordinaal meten

• Forced Ranking– Rangschik volgende merken van 1 tot 5

• Paired comparison– Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B?

• Semantic scale (kan vb ook met smileys)

– Hou jij van yogurt?Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg

(1) (2) (3) (4) (5)

RV - 1/03/2011 MO intro - 10


ORDINAAL = ordenen

• De vraagsteller geeft – De te ordenen dingen– Het criterium dat de respondent voor de ordening

moet hanteren– Waar welke uitersten liggen

• De respondent antwoord– Met zijn visie op de ordening

RV - 1/03/2011 MO intro - 11


Ordenen: 2 benaderingen• Ik geef criterium, gij zet in volgorde

– Ik meet dan alleen de volgorde, NIET de afstand tussen wat je in volgorde zet• Vb. iedereen vindt Jan groter dan Piet maar respondent A kan Jan veel groter dan Piet vinden

terwijl respondent B maar een heel klein verschil ziet jij kan dat NIET zien in het resultaat van je enquête.

• Illustratie: de haarkleur van de studenten in de klas

• Ik geef criterium EN een schaal die jij voor je ordening kan gebruiken– Nu kan ik volgorde EN jouw “gevoel” van afstand meten

• Vb. Rangschik Jan en Piet (op zicht!) volgens grootte op een meterschaal• Nu kan je WEL een gemiddeld verschil berekenen. MAAR is gemiddeld verschil van “aanvoelen”

je berekent perceptie, GEEN “echte” meting!!!!

– Praktische overweging: hoe gedetailleerd om een “perceptieschaal” zijn?• “meter” elke mm is een potentieel antwoord = veel verwerkingstijd

– Officieel : CONTINU INTERVAL

• “van 10 tot 20 cm”, van “20 tot 40 cm” intervalschaal reduceert verwerkingstijd drastisch – overweging: gaat er op deze manier informatie verloren?– Officieel: INTERVAL

• Oefening: de haarkleur van studenten in de klasRV - 1/03/2011 MO intro - 12


Voorbeeld Intervalschalen

• Bipolair adjectief vb: “akkoord?”Totaal niet Totaal wel

1 2 3 4 5 6 7 8

• Continue schaal vb. “akkoord?”Helemaal niet totaal wel

• Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel)0-4 5-9 10-14 15-19 20 of meer

geen 1 – 2 3 – 1516 – 99 100 +RV - 1/03/2011 MO intro - 13


ORDENEN: wat meet je eigenlijk?

• Hoe mensen “meetbare” dingen inschatten– Officieel: RATIO SCHAAL– Kenmerk: er is een “natuurlijk nulpunt” vanwaar mensen hun

schatting beginnen– Meting:

• je kan “gemiddelde schatting vanaf nulpunt berekenen”• Je kan de verhouding tussen 2 geschatte grootheden berekenen

– Wat je kan meten: schatting van dingen als lengte, gewicht, inkomen, afzet, …• Vb. “Hoeveel verdienen een notaris, een griffier, een verkoper, ..?”

– Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je wat kost verwerking)• Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk• Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen

RV - 1/03/2011 MO intro - 14


ORDENEN: wat meet je eigenlijk?

• Welke voorkeuren mensen hebben– Officieel: ordinaal, al dan niet continu interval, preferentie– Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, er is enkel een visie op

de persoonlijke voorkeur vs de semantiek (= hoe het gezegd wordt) van de schaal

– Meting: • Je meet tegelijk een voorkeur én een visie op de semantiek van je schaal

– Wat je kan meten: • voornemens, plannen, voorkeuren naar specifieke keuzes,

– Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je wat kost verwerking)• Continu schaal: alle posities zijn mogelijk• Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen

RV - 1/03/2011 MO intro - 15


ORDENEN: wat meet je eigenlijk?• Hoe mensen dingen in verhouding zien (inschatten, percipiëren)

– Officieel: scores (al dan niet continu, al dan niet ordinaal)– Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, “voorkeur” is geen punt er

is enkel een opinie, een aanvoelen– Meting:

• Je meet een perceptie, een indruk, een opinie/vooroordeel• Je meet een “irrationeel, persoonlijk weten”

– Wat je kan meten: opinies• Vb. “welke van volgende automerken is de duurste?”• Vb. “is een Volvo veilig?”

– Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je wat kost verwerking)• Nominaal: is het of is het niet• Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk• Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen

RV - 1/03/2011 MO intro - 16


Schalen wat kan je analyseren op resultaat

RV - 1/03/2011 MO intro - 17

Afhankelijke variabele

Onafhankelijke Nominaal Ordinaal Interval/ratio

Nominaal ²-toets Discriminant-analyse

Ordinaal Rangcorrelatie

Interval/ratio Variantieanalyse Correlatie- en regressieanalyse


Meetschalen : overzicht naar in handboeken beredeneerde meetaanpak

• Vergelijkende (comparatieve) schalen– Paired comparison– Dollar-metric– Unity-sum-gain

• Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen– Continuous rating (interval)– Line marking scale (interval)– Itemised rating scale– Semantic scales – Likert scale

RV - 1/03/2011 MO intro - 18


Paired (pairwise) comparison• Beschrijving:

– Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur– Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>?– Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels– ……

• Verwerking– Het aantal keuzecombinaties is beperkt voor elke combinatie kan een

“aandeel” in de antwoorden berekend worden.• Opmerking

– Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn• Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B,

A> C maar B = C ACB eigenlijk = ABC

• Theorie– Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch

RV - 1/03/2011 MO intro - 19


Dollar-metric

• Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk

• Beschrijving: eigenlijk een “paired comparison” met extra

RV - 1/03/2011 MO intro - 20


Dollar-metric: een voorbeeld

RV - 1/03/2011 MO intro - 21

Welk soort fruitsap verpakking heeft uw voorkeur?(zet X naast uw voorkeur)

Welke meerprijs lijkt u aanvaardbaar voor uw voorkeurverpakking?

……..glazen fles …. brick …… cent

……..blik ….. Glazen fles …… cent

……..brick ……plastic fles …… cent

……..plastic fles ……glazen fles …….cent

……. Blik ……glazen fles …… cent

……… brick ….. blik …… cent


Unity-sum-gain

• Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten

• Techniek:– Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve

ratio van 0 tot 100)– De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter

waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken

– Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld• Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de

kenmerken te ranken naar “klantenwaardeRV - 1/03/2011 MO intro - 22


Unity – sum – gain: voorbeeldKenmerk meerprijs Omgerekend naar

“ratio”Gecorrigeerde ratio

Prijs basisproduct 420 € 100 100

3 G - ontsloten 150 € 36 40

32 ipv 8 Giga 100 € 24 25

64 ipv 8 Giga 150 € 36 40

2e USB-poort 50 € 12 10

Universele lader 50 € 12 10

16 ipv 8 u stand-alone

250 € 60 60

17 ipv 10 inch scherm

200 € 48 50

“portefeuille” 450 a 500 € 40 à 60 40 a 60

RV - 1/03/2011 MO intro - 23

Continous rating

• Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed”

• 2 “soorten” schalen (verwerking: interval):– Gemarkeerde schalenSlecht goed– Becijferde schalen

00 10 20 30 40 50 60 70

RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan MO intro - 24


Line marking scale (interval)

• Gebruik: – Meting van verschillen tussen producten,

merken, ..• Officieel: semantic differential scale• Kernidee: laat respondenten producten scoren

op een as van tegengestelden– Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot,

..

RV - 1/03/2011 MO intro - 25


Line marking

• Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten.– Fama Solo

zie geen verschil _____________ heel verschillend– Solo Benecol

zie geen verschil _____________ heel verschillend– ……

RV - 1/03/2011 MO intro - 26


Itemised Rating (verwerking: interval)

• Gebruik: – Meting van associatieverschillen tussen

producten, merken, ..• Kernidee: – laat respondenten de verschillende producten

scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is

RV - 1/03/2011 MO intro - 27


Itemised Rating

RV - 1/03/2011 MO intro - 28


Itemised Rating

• Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt

RV - 1/03/2011 MO intro - 29


Semantic scales

• Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties• Kernidee: – Bipolair scoren op diverse eigenschappen &

associaties• 2 soorten schalen– Benoemd (= semantic scale)– Niet benoemd (semantic differential scale)

RV - 1/03/2011 MO intro - 30


Semantic scaling

RV - 1/03/2011 MO intro - 31


Likert

• Meest gebruikte schaal in marktonderzoek• Verwerking: kwantificeerbare scores

RV - 1/03/2011 MO intro - 32


LikertVolledig akkoord

Akkoord neutraal Niet akkoord

Totaal niet akkoord

Verwerking: weging

-2 -1 0 1 2

Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt

Vrouwen zijn slim

1 2 3 4 5

Vrouwen zijn sterk

1 2 3 4 5

Vrouwen strijken goed

1 2 3 4 5

RV - 1/03/2011 MO intro - 33


Samenvattend

• 4 meetniveaus– Nominaal zicht op categorieën– Ordinaal zicht op sequenties– interval zicht op zwaartepunten op een schaal– Ratio zicht op rangorde en onderlinge afstand

• 2 meetwijzen– Vergelijkend focus op verschil tussen ….– Niet-vergelijkend: Inzicht in eigen positie

RV - 1/03/2011 MO intro - 34

MO intro - 35

De sites• http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm• http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal• http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research• http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29• http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420• http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/market-research/r

esults.htm• http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models• http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diff-market

-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/• http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison• http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollar-metric+scale&sourc

e=bl&ots=Oo9H3qv-mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false

• http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc

RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

http://www.allesovermarktonderzoek.nl/















http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc




Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.

Documents

Transcript of Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 1 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan.