Marktgerichtheidsscan

Meten én verbeteren van

Marktgerichtheid

Mindful MarketingIrene de Ruijter

Waarom Marktgerichtheid?

Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren. Bron: Grinstein (2008)

Marktgerichtheid geen luxe maar noodzaak

- Markt wordt diverser- Intensievere concurrentie- Veeleisende goed geïnformeerde consumenten- Druk om activiteiten om te zetten in meetbare prestaties- Snel veranderende technische mogelijkheden om voordelen te behalen

Geen luxe maar noodzaak

1900

1920

1940

1960

1980

2000

Evolutie van marktgerichtheid

Je kunt de Ford T in iedere kleur krijgen zolang het maar zwart is.

PRODUCTIEGERICHT

Wat is marktgerichtheid?

Centraal stellen van de wensen en behoeften van de klant en zich laten sturen door en anticiperen op hun wensen en behoeften.

Verschil klanttevredenheid en marktgerichtheid.

(Slater & Narver 1998)

ProactiefResponsiefStijl

KlantwaardeKlanttevredenheidDoel

MARKTGERICHTHEIDKLANTTEVREDENHEID

Experimenteren/lead usersEnquêtes/relatiesLeerproces

Betere dingen doenDingen beter doenLeergedrag

Lange termijnKorte termijnFocus

Latente behoeftenGeuite behoeftenOriëntatie

Drie onderdelen van marktgerichtheidM

arkt

geric

hthe

id

1. Klantgericht denken en handelen

2. Concurrentiegericht denken en handelen

3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen

Aanpak marktgerichter werken

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen verbeteracties

5Institutionali-seren

6Onderhouden

MARKTGERICHTERWERKEN

Meten van marktgerichtheid

Een dwarsdoorsnede van 10 – 15 mensen uit de eigen organisatie beoordelen de marktgerichtheid van de organisatie door het online beantwoorden van 45 stellingen op een 7-puntsschaal. (zeer mee oneens, oneens, enigszins oneens, neutraal, enigszins eens, eens, zeer mee eens.)

Klantgerichtheid: 19 stellingenConcurrentiegerichtheid: 10 stellingenDenken vanuit de gehele organisatie: 16 stellingenTotaal 45 stellingen

De vragenlijst is opgezet vanuit Marketing, HRM- en Sales literatuur en visie.

Voorbeeldstellingen en de benchmark

1. Klantgerichtheid Benchmark NL*

De doelstelling van ons bedrijf wordt voornamelijk gebaseerd op klanttevredenheid.

3,7

In ons bedrijf bewaken wij constant in hoeverre we toegewijd en georiënteerd zijn op het vervullen van de behoeften van onze klanten.

4,2

Klanttevredenheid wordt systematisch en regelmatig gemeten in ons bedrijf.

4,5

De voornaamste bestaansreden van ons bedrijf is het dienen van klanten.

5,1

• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)


2. Concurrentiegerichtheid Benchmark NL*

Ons concurrentievoordeel is gebaseerd op onze kennis van de behoeften van klanten.

4,4

Ons bedrijf is klantgerichter dan onze concurrenten 4,5



3. Denken vanuit gehele organisatie Benchmark NL*

Informatie over succesvolle en niet-succesvolle klantervaringen wordt open en eerlijk gecommuniceerd door het gehele bedrijf heen.

4,4

In ons bedrijf wordt door regelmatige metingen of andere procedures het niveau van dienstverlening vastgesteld.

4,5


Marktgerichtheid en prestatie

Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren. Mits klantgerichtheid is doorgevoerd in handelen.En klantgerichtheid sterker is dan concurrentiegerichtheid.

Andere factoren die van invloed zijn o.a.: dynamiek markt, concurrentie-intensiteit, onzekerheid afnemersvraag, mate technologische ontwikkeling.Bron: Grinstein (2008)

Marktgerichtheid en prestatie M

arkt

geric

ht



3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen Hog

ere

Pres

tatie

Hogere winst (.27)*

Hogere klantloyaliteit (.35)*

Innovatiever (.45)*

Organisatie commitment (.71)*

* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing

Invloed op marktgerichtheid

+

+-

00

+

Marktoriëntatie

Top management nadruk (Strategie)

Samenwerking tussen afdelingen

Conflict tussen afdelingen

Mate van formalisatie

Mate van centralisatie

Beloningssysteem(Kirca, Jayachandran & Bearden 2005)

Stap 2

1Meten

2Bewust worden


4Implementeren


6Onderhouden MARKTGERICHTER

WERKEN

Activiteiten:• Organisatie informeren over resultaten

in presentatie en discussie• Organisatie confronteren met klanten in

vissekomsessies of klantsafari’s• Wildplakacties• Inspirerende video’s

Resultaat:• Medewerkers beseffen de noodzaak van

marktgerichter werken• Medewerkers willen marktgerichter

gaan werken

Stap 3

Activiteiten • Bepalen prioriteiten met MT en/of

projectgroep• Per gekozen prioriteit begeleiden we een

werkgroep van medewerkers om verbeteracties te bedenken in brainstorms

• Per prioriteit maakt de werkgroep een verbeterplan

Resultaat• Verbeterplan dat gedragen wordt door

organisatie

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren



WERKEN

Stap 4

Activiteiten • Werkgroepen gaan aan de slag, Mindful

Marketing begeleidt en let er op dat tussentijdse resultaten worden behaald.

Resultaat• Daadwerkelijk doorgevoerde

verbeteringen

1Meten

2Bewust worden


4Implementeren



WERKEN

Stap 5

Activiteiten • Klantgerichtheid structureel op agenda’s

zetten van afdelingsvergaderingen• Beloningssystemen afstemmen op

klantgerichtheid

Resultaat• Klantgerichtheid is verankerd in gedrag

van de organisatie

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren

5Institutionali-

seren


WERKEN

Stap 6

Activiteiten • Opnieuw meten van marktgerichtheid• Evalueren welke activiteiten tot

verbeteringen hebben geleid• Bijsturen van activiteiten• Bepalen prioriteiten komende periode Resultaat• Continue verbetering van

marktgerichtheid

1Meten

2Bewust worden

3Bepalen

verbeteracties

4Implementeren



WERKEN

Eindresultaat M

arkt

geric

ht



3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen

Hog

ere

Pres

tatie

Hogere winst (.27)*

Hogere klantloyaliteit (.35)*

Innovatiever (.45)*

Organisatie commitment (.71)*

* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing

• Meten hoe de organisatie ervoor staat– Absoluut en relatief aan de benchmark

• Identificeren van prioriteiten

• Creëren van draagvlak voor veranderingen binnen de organisatie

Waarom de marktgerichtheidscan?

Voorbeeld van prioriteitenmatrix

.300 .400 .500 .600 .700 .800 .9003.50

4.00

4.50

5.00

5.50

6.00

6.50

Prioriteiten-matrix

Belang*

Scor

e

Behouden

Verbeteren

Gemiddeld belang

Gemiddelde score

* Het belang is de correlatie tussen de individuele items en de mening van de medewerkers op de stelling: “wij zijn een klantgerichte organisatie.”

Tips

• Ontwikkel marketing- en concurrentiestrategie (onderscheidend vermogen en/of klantwaarde).

• Zorg ervoor dat alle medewerkers er bekend mee zijn, erachter staan en zich ernaar gedragen.

• Richt een beloningssysteem in dat afgeleid is van de mate van marktgerichtheid

Mindful MarketingDanzigerkade 9E

1013 AP Amsterdam020-6365396

www.mindful.nl

Voor vragen of contact: Irene de Ruijter06-24543384

[email protected]

Marktgerichtheidsscan

Documents

Transcript of Marktgerichtheidsscan