Meten én verbeteren van
Marktgerichtheid
Mindful MarketingIrene de Ruijter
Waarom Marktgerichtheid?
Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren. Bron: Grinstein (2008)
Marktgerichtheid geen luxe maar noodzaak
- Markt wordt diverser- Intensievere concurrentie- Veeleisende goed geïnformeerde consumenten- Druk om activiteiten om te zetten in meetbare prestaties- Snel veranderende technische mogelijkheden om voordelen te behalen
Geen luxe maar noodzaak
1900
1920
1940
1960
1980
2000
Evolutie van marktgerichtheid
Je kunt de Ford T in iedere kleur krijgen zolang het maar zwart is.
PRODUCTIEGERICHT
Wat is marktgerichtheid?
Centraal stellen van de wensen en behoeften van de klant en zich laten sturen door en anticiperen op hun wensen en behoeften.
Verschil klanttevredenheid en marktgerichtheid.
(Slater & Narver 1998)
ProactiefResponsiefStijl
KlantwaardeKlanttevredenheidDoel
MARKTGERICHTHEIDKLANTTEVREDENHEID
Experimenteren/lead usersEnquêtes/relatiesLeerproces
Betere dingen doenDingen beter doenLeergedrag
Lange termijnKorte termijnFocus
Latente behoeftenGeuite behoeftenOriëntatie
Drie onderdelen van marktgerichtheidM
arkt
geric
hthe
id
1. Klantgericht denken en handelen
2. Concurrentiegericht denken en handelen
3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen
Aanpak marktgerichter werken
1Meten
2Bewust worden
3Bepalen verbeteracties
5Institutionali-seren
6Onderhouden
MARKTGERICHTERWERKEN
Meten van marktgerichtheid
Een dwarsdoorsnede van 10 – 15 mensen uit de eigen organisatie beoordelen de marktgerichtheid van de organisatie door het online beantwoorden van 45 stellingen op een 7-puntsschaal. (zeer mee oneens, oneens, enigszins oneens, neutraal, enigszins eens, eens, zeer mee eens.)
Klantgerichtheid: 19 stellingenConcurrentiegerichtheid: 10 stellingenDenken vanuit de gehele organisatie: 16 stellingenTotaal 45 stellingen
De vragenlijst is opgezet vanuit Marketing, HRM- en Sales literatuur en visie.
Voorbeeldstellingen en de benchmark
1. Klantgerichtheid Benchmark NL*
De doelstelling van ons bedrijf wordt voornamelijk gebaseerd op klanttevredenheid.
3,7
In ons bedrijf bewaken wij constant in hoeverre we toegewijd en georiënteerd zijn op het vervullen van de behoeften van onze klanten.
4,2
Klanttevredenheid wordt systematisch en regelmatig gemeten in ons bedrijf.
4,5
De voornaamste bestaansreden van ons bedrijf is het dienen van klanten.
5,1
• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)
Voorbeeldstellingen en de benchmark
2. Concurrentiegerichtheid Benchmark NL*
Ons concurrentievoordeel is gebaseerd op onze kennis van de behoeften van klanten.
4,4
Ons bedrijf is klantgerichter dan onze concurrenten 4,5
• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)
Voorbeeldstellingen en de benchmark
3. Denken vanuit gehele organisatie Benchmark NL*
Informatie over succesvolle en niet-succesvolle klantervaringen wordt open en eerlijk gecommuniceerd door het gehele bedrijf heen.
4,4
In ons bedrijf wordt door regelmatige metingen of andere procedures het niveau van dienstverlening vastgesteld.
4,5
• Op schaal 1-7; 1: zeer mee oneens, 7: zeer mee eensBron: Onderzoek onder ruim 200 middelgrote en grote bedrijven, Verhoef en Leeflang (2009)
Marktgerichtheid en prestatie
Marktgerichtheid heeft grootste positieve invloed op het organisatieresultaat in vergelijking met andere factoren. Mits klantgerichtheid is doorgevoerd in handelen.En klantgerichtheid sterker is dan concurrentiegerichtheid.
Andere factoren die van invloed zijn o.a.: dynamiek markt, concurrentie-intensiteit, onzekerheid afnemersvraag, mate technologische ontwikkeling.Bron: Grinstein (2008)
Marktgerichtheid en prestatie M
arkt
geric
ht
1. Klantgericht denken en handelen
2. Concurrentiegericht denken en handelen
3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen Hog
ere
Pres
tatie
Hogere winst (.27)*
Hogere klantloyaliteit (.35)*
Innovatiever (.45)*
Organisatie commitment (.71)*
* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing
Invloed op marktgerichtheid
+
+-
00
+
Marktoriëntatie
Top management nadruk (Strategie)
Samenwerking tussen afdelingen
Conflict tussen afdelingen
Mate van formalisatie
Mate van centralisatie
Beloningssysteem(Kirca, Jayachandran & Bearden 2005)
Stap 2
1Meten
2Bewust worden
3Bepalen verbeteracties
4Implementeren
5Institutionali-seren
6Onderhouden MARKTGERICHTER
WERKEN
Activiteiten:• Organisatie informeren over resultaten
in presentatie en discussie• Organisatie confronteren met klanten in
vissekomsessies of klantsafari’s• Wildplakacties• Inspirerende video’s
Resultaat:• Medewerkers beseffen de noodzaak van
marktgerichter werken• Medewerkers willen marktgerichter
gaan werken
Stap 3
Activiteiten • Bepalen prioriteiten met MT en/of
projectgroep• Per gekozen prioriteit begeleiden we een
werkgroep van medewerkers om verbeteracties te bedenken in brainstorms
• Per prioriteit maakt de werkgroep een verbeterplan
Resultaat• Verbeterplan dat gedragen wordt door
organisatie
1Meten
2Bewust worden
3Bepalen
verbeteracties
4Implementeren
5Institutionali-seren
6Onderhouden MARKTGERICHTER
WERKEN
Stap 4
Activiteiten • Werkgroepen gaan aan de slag, Mindful
Marketing begeleidt en let er op dat tussentijdse resultaten worden behaald.
Resultaat• Daadwerkelijk doorgevoerde
verbeteringen
1Meten
2Bewust worden
3Bepalen verbeteracties
4Implementeren
5Institutionali-seren
6Onderhouden MARKTGERICHTER
WERKEN
Stap 5
Activiteiten • Klantgerichtheid structureel op agenda’s
zetten van afdelingsvergaderingen• Beloningssystemen afstemmen op
klantgerichtheid
Resultaat• Klantgerichtheid is verankerd in gedrag
van de organisatie
1Meten
2Bewust worden
3Bepalen
verbeteracties
4Implementeren
5Institutionali-
seren
6Onderhouden MARKTGERICHTER
WERKEN
Stap 6
Activiteiten • Opnieuw meten van marktgerichtheid• Evalueren welke activiteiten tot
verbeteringen hebben geleid• Bijsturen van activiteiten• Bepalen prioriteiten komende periode Resultaat• Continue verbetering van
marktgerichtheid
1Meten
2Bewust worden
3Bepalen
verbeteracties
4Implementeren
5Institutionali-seren
6Onderhouden MARKTGERICHTER
WERKEN
Eindresultaat M
arkt
geric
ht
1. Klantgericht denken en handelen
2. Concurrentiegericht denken en handelen
3. Vanuit gehele organisatie denken en handelen
Hog
ere
Pres
tatie
Hogere winst (.27)*
Hogere klantloyaliteit (.35)*
Innovatiever (.45)*
Organisatie commitment (.71)*
* Correlatie Marktgerichtheid en Hogere Prestatie. Kirca (2005), Journal of marketing
• Meten hoe de organisatie ervoor staat– Absoluut en relatief aan de benchmark
• Identificeren van prioriteiten
• Creëren van draagvlak voor veranderingen binnen de organisatie
Waarom de marktgerichtheidscan?
Voorbeeld van prioriteitenmatrix
.300 .400 .500 .600 .700 .800 .9003.50
4.00
4.50
5.00
5.50
6.00
6.50
Prioriteiten-matrix
Belang*
Scor
e
Behouden
Verbeteren
Gemiddeld belang
Gemiddelde score
* Het belang is de correlatie tussen de individuele items en de mening van de medewerkers op de stelling: “wij zijn een klantgerichte organisatie.”
Tips
• Ontwikkel marketing- en concurrentiestrategie (onderscheidend vermogen en/of klantwaarde).
• Zorg ervoor dat alle medewerkers er bekend mee zijn, erachter staan en zich ernaar gedragen.
• Richt een beloningssysteem in dat afgeleid is van de mate van marktgerichtheid
Mindful MarketingDanzigerkade 9E
1013 AP Amsterdam020-6365396
www.mindful.nl
Voor vragen of contact: Irene de Ruijter06-24543384