Hoofdstuk 8. MediaplanningProf. De Pelsmacker zei in de les dat hij

op het examen altijd een vraag steltuit dit hoofdstuk!

8.1. Inleiding....................................................................................................................... 2

8.2. Het mediaplanningsproces....................................................................................2communicatieomgeving beoordelen:..................................................................................2

8.3. Mediadoelstellingen................................................................................................. 38.3.1. Frequentie......................................................................................................................... 4

“het tweefactorenmodel”......................................................................................................................4Economic signalling-theorie................................................................................................................5De ß-coëfficiëntieanalyse van Morgensztern...............................................................................5

8.3.2. Bereik en gewicht............................................................................................................7

Hoofdstuk 8. Mediaplanning 1

8.1. Inleiding- krijgt de laatste tijd steeds meer aandacht

o inkoop van advertentieruimte is 80-90% van het reclamebudgeto verklaart ook recente aandacht voor geïntegreerde marketing-

communicatie: doel is effectief en efficiënt mogelijk gebruiken van alle reclamemedia (en andere communicatiemiddelen)

- mediaplan:o elke stap in het proces is belangrijko mediaplannen = veel meer dan selecteren van juiste media op

basis van doelgroep en mediakenmerken technisch proces: verschillende elementen van de

mediadoelstellingen (frequentie, bereik, gewicht, ...) berekend en vergeleken worden

- in dit H: o technische mediadoelstellingeno criteria voor samenstellen van juiste mediamixo belang van creativiteit bij gebruik van mediao mogelijke invloeden van mediacontext

8.2. Het mediaplanningsproces- doel van mediaplanning = opstellen van een geschikt mediaplan

= “een document waarin beschreven is welke media wanneer moeten worden ingezet, tegen welke kosten en met welke doelen voor ogen”

o bevat ondermeer stroomdiagrammen namen van tijdschriften bereik frequentie budgetten

communicatieomgeving beoordelen:= zoals bij opstellen van een marketingstrategie, eerst een omgevingsanalyse nodig

1. mediaplanners verzamelen informatie over bepaalde regels, wetten en lokale gebruikeno is tv-reclame geoorloofd?o kijken mensen vele tv? luisteren ze veel naar de radio?

2. beoordelen communicatieactiviteiten van de concurrentie

Hoofdstuk 8. Mediaplanning

communicatieomgeving

beoordelen

doelpubliek beschrijven

mediadoel-stellingen

formuleren

mediamix samenstellen

mediaruimte inkopen

2

o categorie-uitgaven: hoeveel geeft de concurrentie uit aan reclame binnen een productcategorie? Hoe evolueerden deze uitgaven de laatste 5 jaar? (stijgen, dalen, hetzelfde)

o Share of voice (SOV): wat zijn de reclame-uitgaven voor concurrerende merken?

Share of market (SOM): marktaandeel Verhouding tussen SOV en SOM

sommige onderzoekers denken dat de SOM afhankelijk is van de SOV, anderen dat de SOM altijd kleiner moet zijn dan de SOV om groei mogelijk te maken (zie hoofdstuk 6!)

o Mediamix: hoe verdeelt elke concurrent zijn reclame-uitgaven over de verschillende media?

analyse van trends in samenstellen van mediamix

Doelgroepen: zie H4: alle segmentatievariabelen van H4 zijn ook van toepassing op mediaplanning, maar extra belangrijk: mediaconsumptie in de doelgroep:

- luisteren consumenten in de doelgroep veel naar de radio? Kijken ze veel tv? Welke programma’s bekijken ze? Op welk tijdstip, op welke dag?

- allemaal onmisbare info

8.3. Mediadoelstellingenmediadoelstellingen = gebaseerd op communicatiedoelstellingen: concreet, tastbaar en meetbaar

Hoofdstuk 8. Mediaplanning

media-doelstellingen

frequentie

bereik

gewichtcontinuïteit

kosten

SOV = reclame uitgaven voor een merk totale categorie-uitgaven

3

8.3.1. Frequentiehoeveel een keer een consument in de doelgroep gemiddeld binnen een bepaald tijdsbestek aan de boodschap van de adverteerder blootgesteld wordt.

- !! het is een schatting van de frequentie op basis van het aantal keer dat de consument aan het mediavehikel wordt blootgesteld, niet aan de boodschap zelf!!

o voorbeeld: consument heeft abonnement op een krant en in die krant wordt gedurende 6 weken 1x per week een advertentie gezet, dan verwachten we dat de consument 6x was blootgesteld aan de advertentie. Het kan echter goed zijn dat hij de bewuste bladzijde niet las of die dag net de krant niet las. Het daadwerkelijke aantal van blootstelling is dan lager dan 6.

Hoeveel keer moet de doelgroep bereikt worden? eerst vragen: hoeveel keer moet de consument aan de boodschap moet blootgesteld worden om die effectief te maken?

- hoe reageert de consument op een hoge frequentie van steeds dezelfde boodschap?

o Onderzoek: herhaling zorgt eerst voor de opname van extra informatie, later voor verveling en irritatie

“het tweefactorenmodel”er bestaat een omgekeerde U-vormige relatie tussen het blootstellingsniveau en de reclame-effectiviteit: cognitieve respons, attitude, aanschaf

Aard van de relatie kan verklaard worden met wear-in en wear-out:- wear in: na enkele herhalingen wordt de respons positiever

Hoofdstuk 8. Mediaplanning 4

- wear out: een hogere frequentie zorgt voor een negatieve responso irritatie is het hoogst bij een hoog en een laag blootstellingsniveauo positieve gevoelens: tussenliggend blootstellingsniveau

Hoe wear-out tegengaan/vertragen?- kleine veranderingen toevoegen: de consument ziet zo steeds een andere

reclame- reclame die leidt tot een positieve emotionele respons- onderzoek: wanneer de consument de reclame oppervlakkig verwerkt,

dan is er soms helemaal zelfs geen wear-out (bv. als de consument niet door heeft dat hij naar reclame kijkt)

Economic signalling-theorie= andere zienswijze op reclameherhaling

- we veronderstellen dat consumenten reclameherhaling zien als een teken voor de kwaliteit van het merk

o hogere reclame-uitgaven = intensievere inspanning producent = vertrouwen in kwaliteit van het merk

o wel zo dat consumenten zeer hoge herhalingsfrequentie de reclame-uitgaven excessief gaan vinden consument denkt dat er iets mis is slecht beeld over adverteerder en waargenomen merkkwaliteit

houding tov reclame verslechtert sneller dan de waargenomen merkkwaliteit

kan dus zin hebben om reclame meer te herhalen dan ‘toegestaan’ is door de wear-out-grens:

boodschap beter onthouden + betere merkherkenning

grotere invloed op attitude, vertrouwen van consument in attitude wordt groter

grotere geloofwaardigheid van reclame betere top-of-mind bekendheid signaal voor kwaliteit van het merk

Het is moeilijk om “het optimale frequentieniveau” te vinden:- hangt af van de reclamedoelstellingen, gebruikte boodschap, mediaruis,

productcategorie, concurrentie, doelgroep, gebruikte media- onenigheid wat het frequentieniveau is waarop de juiste respons

uitgelokt wordt: MOTIVERENDE/EFFECTIEVE FREQUENTIE: “het minimale aantal blootstellingen binnen een aanschafcyclus dat nodig wordt geacht om de gemiddelde prospect in de doelgroep te motiveren een reclamedoelstelling te vervullen”

De ß-coëfficiëntieanalyse van Morgensztern= techniek om de effectiviteit van media te beoordelen= analyse van aantal blootstellingen en de mate van memorisatie (% van doelgroep dat zich de reclame herinnert)

Hoofdstuk 8. Mediaplanning 5

Mn = memorisatie na n-blootstellingenß = mediumspecifiek memorisatiepercentage

= memorisatieverloop bij een ß-coëfficiënt van 12%: de toename van het totale herinneringspercentage neemt steeds sterker af bij een toenemend aantal blootstellingen

(Je gaat eerst van 0 > 12 bij de eerste blootstelling, bij blootstelling 2 ga je van 12% naar 22,6% (= 12% van stap 1 + 12% van 88% van stap 1), maar dit is maar + 10,6%, bij stap 3 heb je nog maar een toename van 9,3%)

ß-coëfficiënt houdt rekening met het feit dat memorisatie van boodschap afhankelijk is van het gebruikte medium: elke blootstelling zorgt voor een vast percentage (ß) consumenten dat zich de boodschap herinnert. Elk medium heeft zijn eigen ß-coëfficiënt

bijvoorbeeld: cinema: 70%tijdschriften: 10%kranten: 10%radio: 5%buitenreclame: 2%

Bioscoopreclame is dus de meest effectieve vorm, buitenreclame het minst. Morgensztern bepaalde de ß-coëfficiënt voor de verschillende mediavormen,

Hoofdstuk 8. Mediaplanning

Mn = 1 – (1- ß)n

6

maar berekende per medium ook het minimale en maximale aantal contacten om de boodschap effectief over te brengen.

8.3.2. Bereik en gewichttotaal bereik = het percentage van mensen dat verwacht wordt de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaald tijdsbestek te zien

- belangrijk verschil: totaal bereik bruikbaar bereik (ook kort “bereik” genoemd)

o gaat niet over het aantal consumenten dat de reclame te zien krijgt, maar het aantal leden van de doelgroep dat de reclame te zien krijgt

o net zoals bij frequentie: je kan alleen blootstelling aan mediavehikel meten, niet aan de boodschap zelf

o het totale bereik van een tv-campagne is heel groot, maar het (bruikbare) bereik van bv een campagne is een gespecialiseerd tijdschrift kan groter zijn

zelfs verschillen binnen hetzelfde mediumtype

Hoofdstuk 8. Mediaplanning 7

brutobereik nettobereikDezelfde reclameboodschap aanbieden via verschillende media of verschillende keren in hetzelfde mediavehikel onderscheid brutobereik nettobereik

- brutobereik = het totaal aantal mensen dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu bereikt wordt (als een persoon via zowel medium X als Y wordt bereikt, telt dat als 2)

o uitgedrukt als percentage van de doelgroepo aangeduid met Gross Rating Points (GRPs)

- nettobereik: het totaal aantal mensen dat ten minste één keer bereikt wordt (als een persoon via medium X en Y bereikt wordt, telt dat als 1)

o nettobereik = (brutobereik) – (dubbele tellingen)

GewichtGewicht van een campagne: ook aangeduid met GRPs, zo kan een mediadoelstelling van een bedrijf zijn om 400 GRPs te halen binnen een bepaalde doelgroep

Vergelijken van mediavehikels: OTSOTS = Opportunity To See = de kans die de gemiddelde doelklant loopt om aan de boodschap van de adverteerder te worden blootgesteld.

- OTS = brutobereik/nettobereik- In figuur: gross reach = brutobereik; reach = nettobereik

Voorbeeld: BacardiBacardi wil Poolse volwassenen bereiken

Hoofdstuk 8. Mediaplanning 8