Marketing strategy in a nutshell

Doel: langetermijn veilig stellen van afzetzekerheid op voldoende hoog niveau om bedrijfsambities te kunnen realiseren

Strategisch marktplanningproces

Portfolio analysesBoston portfolio

Doel: vaststellen van huidige “zekerheidsbasis” bedrijf+ inventarisatie van opties naar haalbare zekerheidsverhoging

Marketing Portfolio = slechts deel van verhaal

• Andere deel is “stamina”– Welke risico’s kan het bedrijf op welke termijn wel en

niet aan?– Hoe groot is het uithoudingsvermogen van het bedrijf?– Waar zitten in het bedrijf potentiële “risico-lekken” en

hoeveel van de middelen moeten in een “potje” om daartegen te verzekeren?

• Idee: risicodeling Analyse van partnerrelaties (leveranciers,

distributeurs, klanten, …)

In grote lijnen 2 strategische wegen

Met een “uitweg”

• Uitwegrichting: niche= “specialisatie” naar een zeer duidelijk afgelijnd

“klein” segment dat door de combinatie van “klein” en “specialisatie” voor concurrenten onaantrekkelijk is.

Strategie en lifecycle

Offensief: 3 grote aanpakken

1. Groeien in bestaande markten: 4 focusmogelijkheden

2. Winstmarge verbeteren: 4 focusmogelijkheden

3. Groei diversifiëren:4 focusmogelijkheden

Defensief: 3 basismogelijkheden Doel: consolidatie van positie en/of winst

1. Focus: winstbehoud

2. Focus: behoud marktpositie

Vraag: waarom is behoud van marktpositie een mogelijk streefdoel?

3. Focus: de laatste druppel er uit krijgen

Mogelijke kritische vragen bij strategievoorstellen

• Waarom investeren om te groeien?

• Waarom investeren om de concurrentiepositie te verbeteren?– Premiumprijs opbouwen– Klantretentie– Hogere winstmarges realiseren

• Waarom nieuwe markten betreden?– Nieuwe bron van groei– Gelijkmatige prestaties– Verminderde kwetsbaarheid

Mogelijke kritische vragen bij defensieve strategievoorstellen?

• Waarom zoveel moeite steken in niet meer dan gewone consolidatie van winst?

• Waarom eventueel zelfs een gedeeltelijke terugtrekking in een marktdeel overwegen, gewoon om de huidige marktpositie te behouden?

• Waarom de marketingstekker uit deze markt trekken? Waarom niet inoveren, dynamiseren, …?

Samenvattend kunnen verklaren:

• Strategische marketingplannen

• Rendabiliteit beschermen– Toekomst veroveren– Verleden beschermen/afblokken

• Portfolioanalyse strategische marketingaanpak kiezen

• Offensieve strategieën Offensieve tactieken

• Defensieve strategieën Defensieve tactieken

Vragen om bij stil te staan

• Wat is het verschil tussen marktstrategie en marketingmixstrategie?

• Geen prestatiedoel = geen beheersbaar effect Hoe meet je effectiviteit van:– Marktstrategie

• (doel: markt aantrekkelijker maken en/of concurrentiepositie verstevigen)

– Marketingmixstrategie • (doel: strategisch objectief met max. efficiëntie bereiken)

– Marketing plan • (doel: rendement marketingmixstrategie in deze periode

optimaliseren)

Algemeen: waarom plan maken• Voordelen van het opstellen van een marketingplan

– Kansen opsporen– Kerncapaciteiten optimaal benutten– Marketingstrategie met focus– Toewijzing van middelen

• Overwegingen– Creativiteit versus structuur

– Formeel versus informeel planningproces

– Interne versus externe marktmaatstaven

Marketing plan: het proces

1. Situatieanalyse

1. Bis Situatieanalyse “extern”

• DEPEST• PORTER• …….

• Idee: – zicht krijgen om mogelijke veranderingen in

werkomstandigheden in de toekomst – “Voorzien” uit welke hoek gevaren en kansen kunnen komen– “inschatten” wat impact van welke veranderingen om welk

aspect van mogelijke plannen zou kunnen zijn

2. SWOP

3. Strategische focuskeuze

4. Marketingmix strategie

• Strategie en prestatieaspecten– Positioneringstrategie– Waardepropositie– Kanaalstrategie– Marktaandeeldoelstelling

• Element van de marketingmix– Prijs– Promotie– Plaats– Product

5. Marketingbudget

• Wat is een marketingbudget?

• Wat is het doel van een marketingbudget?

• Drie manieren om een marketingbudget te maken– 1. Top-down budget – 2. Klantmixbudget– 3. Bottom-up budget

6. Prestatiemeting: contractverbintenis!

7. prestatiebeoordeling

• Wat is een prestatiebeoordeling?

• Waarom is prestatiebeoordeling van belang?

• Hoe kan een prestatiebeoordeling gebeuren in de praktijk?

• Wat gebeurt er (moet er gebeuren) bij een prestatiekloof?

Observatie om bij stil te staan

• Key word = ROI Key language : cijfersFact: ROI is zelden eenvoudig “intrest op spaarboekje” wegens altijd “risico investering” hoe bereken je “risico”, hoe toon je “risico” aan, hoe neem je “risico” als factor mee in je plan?

• Hoe ziet een strategisch marktplan er uit in cijfers?– Welke cijfers?– Hoe kom je daar aan?

• Welke R op welke I kan je geven in een plan waar alles draait om “verhogen marktaantrekkelijkheid” en “verstevigen concurrentiepositie” op termijnen van 5 tot 20 jaar?

• Zelfde vraag voor marketingmixstrategie.

Marketingstrategie: bij verre geen spelletje

Realistisch bedrijfsplaatje

Marketing prestatie indicatoren• Procesindicatoren :

– Zijn we goed bezig? belangrijke barometer voor toekomstige financiële prestaties

– Procesindicatoren zijn o.a.• Klantbekendheid (awareness)• Klantinteresse (zeer zeker – zeker kopen)• Proberen van producten (trial)• klant(on)tevredenheid• Relatieve kwaliteit en waarde (marktcontext)• …

• Resultaatindicatoren– Extern vallen samen met financiële prestaties– Resultaatindicatoren zijn o.a.

• marktaandeel, • klantretentie, • inkomsten per klant

Procesindicator “tevredenheid”

Resultaatindicator: klantrententie

Beoordeling van planmaker (1)

Beoordeling planmaker (2)

De kern van planbeheer: variantieanalyse

• Waarom is variantieanalyse van belang?– Werkelijke marketingresultaten vergelijken met de geplande– Isoleert factoren die bijdroegen tot de prestatie

• Welke componenten van marketingprestatie kunnen geëvalueerd worden?– Afzet – Marketingkosten – Winstmarge– Marktvraag– Marktaandeel– Prijs– Kosten

Marketing planning en rentabiliteit

Invloed van marketing op bedrijfsactiva

1. Investering in debiteuren

2. Investering in voorraad

3. Investering in vaste activa

Een voorbeeld van het totale plaatjeOmzet Rendement

van omzet

€ 4.000 Bruto- 7,8%

winst

Bruto- € 1.000 Rendement

winst van activa Totale

25,0% Netto marketing- 8,9% activa

bijdrage € 3.500

Marketing- € 640 Rendement Eigen

kosten van vermogen vermogen

9% Bedrijfs- 13,6% € 2.300

inkomsten Totale

Bedrijfs- € 520 Rendement Geïnvesteerd passiva

kosten van kapitaal kapitaal € 1.200

3% Netto- 14,2% € 2.200

inkomsten

Rente en € 312 Economische Kapitaal x kosten Kosten van

belasting winst van kapitaal kapitaal

40% € 48 € 264 12%

Winst per AantalMarketingrendement van omzet 16,0% aandeel aandelen (milj)

€ 2 184Marketingrendement van investeringen 178%

Netto marketingbijdrage per aandeel € 3,48

Een idee van aanpak?Strategisch marketingplan (klanten) Huidig Plan Plan Plan

Strategie om aandeel te vergroten Jaar Jaar 1 Jaar 2 Jaar 3

Marktvraag 1.000 1.050 1.100 1.150

Marktaandeel 10,0% 10,0% 10,0% 10,0%

Aantal klanten 100 105 110 115

Klantretentie 0,90 0,90 0,90 0,90

Behouden klanten 85,5 90 94,5 99

Nieuwe klanten 15 15 16 16

Omzet per klant

Behouden klanten € 500,00 € 500,00 € 500,00 € 500,00

Nieuwe klanten € 300,00 € 300,00 € 300,00 € 300,00

Gemiddelde omzet per klant € 471,00 € 471,43 € 471,82 € 472,17

Omzet (miljoenen) € 47,10 € 49,50 € 51,90 € 54,30

Procentuele winstmarge per klant

Behouden klanten 50,0% 50,0% 50,0% 50,0%

Nieuwe klanten 33,3% 33,3% 33,3% 33,3%

Gemiddelde procentuele winstmarge 48,5% 48,5% 48,5% 48,5%

Brutowinst (miljoenen) € 22,82 € 24,00 € 25,17 € 26,35

Marketingkosten

Kosten van klantretentie per klant € 25,00 € 25,00 € 25,00 € 25,00

Wervingskosten per klant € 150,00 € 150,00 € 150,00 € 150,00

Gemiddelde marketingkosten (% omzet) 9,2% 9,1% 9,0% 9,0%

Marketingkosten (miljoenen) € 4,31 € 4,50 € 4,69 € 4,88

Netto marketingbijdrage (miljoenen) € 18,51 € 19,50 € 20,49 € 21,47

Marketingrendement van omzet 39,3% 39% 39% 40%

Marketingrendement van investering 429% 433% 437% 441%

Een idee van aanpak?

Een idee van aanpak?

Een idee van aanpak?

Een idee van aanpak?

Prestatieaspect Gepland Werkelijk Variantie

Marktvraag (stuks) 200.000 230.000 30.000

Marktaandeel 25,0% 23,0% -2,0%

Afzet 50.000 52.900 2.900

Prijs per stuk € 16,00 € 15,00 -€ 1,00

Omzet (miljoenen) € 800,00 € 793,50 -€ 6,50

Variabele kosten per klant € 6,00 € 7,00 € 1,00

Winstmarge per stuk € 10,00 € 8,00 -€ 2,00

Brutowinst (miljoenen) € 500,00 € 423,20 -€ 76,80

Marketingkosten (% omzet) 10,0% 11,3% 1,3%

Marketingkosten (miljoenen) € 80,00 € 89,67 € 9,67

Netto marketingbijdrage (miljoenen) € 420,00 € 333,53 -€ 86,47

Een idee van aanpak?

biografie

• Eigen cursussen 1980 - 2010• Pearson – Marketing Management, de essentie

– Kotler et al © 2010• Pearson – Marktgericht management

– Roger Best © 2005 isbn 9789043009997– (bron van meeste illustraties)

• http://www.pim.com.pk/faq.htm• Diverse sites op zoekterm “strategic

management)