22 Marketing Learning | MerkaCtiVatie

VaLLenDe engeLenMarketingtribune no 06 | 29 maart 2011 23

Wie? Arjan Baars, sinds januari 2008 brand manager Axe bij Unilever. Hij is verant-woordelijk voor de mar-keting van Axe binnen de Benelux.

Wat? De Heaven On Earth-campagne van Axe voor de geur Excite. Twee weken hebben drie engelen in een luxe villa op de ideale man gewacht. Die kon zich registreren op een speciale website om de Axe Angels tot in de badkamer te volgen. In eerste instantie konden de engelen met maar twee camera’s gevolgd worden, maar een productcode invullen, langere tijd op de site verblijven of de websitecontent op Facebook, Netlog of Twitter delen, leverde meer streaming video’s op. Ook was het mogelijk liedjes aan te vragen, te stemmen op een te dragen outfit van of een te ondernemen activiteit door de engelen, Skype-gesprek-ken te winnen of berichten te sturen. Elke dag werd iemand winnaar; die kreeg een uitnodiging voor een bezoek aan het huis. Daar deed hij dan mee aan een pikante Petrus-test, waarbij andere deelnemers live meekeken en het spel konden beïn-

vloeden. De eindwinnaar mocht een nacht in de villa doorbrengen.

Wanneer? Half februari 2011 gingen de camera’s in het huis aan, op 24 febru-ari was het live event voorbij. De com-mercial loopt nog tot eind maart.

Waarom? Baars wil interactie tussen Axe en de doelgroep: ‘Natuurlijk gaat het eerst om bekendheid met de nieuwe geur, maar wil je er echt uitspringen, dan moeten mensen bezig zijn met je merk. Jongeren zoeken tegenwoordig ook naar dergelijk tweerichtingsverkeer.’

Hoe? Vraag aan de Brand Activation Group (BAG), een samenwerking van reclamebureaus Media Republic en het Belgische Ubiquity, was om een geïnte-greerde campagne te ontwikkelen die jonge mannen zou aansporen iets met Excite te gaan doen. Baars: ‘De internatio-nale campagne Even angels will fall com-municeert dat er ongelofelijke dingen gebeuren als je de nieuwe geur draagt, dat zelfs engelen ervoor vallen. We wilden dit doortrekken en communiceren dat zelfs de meest onbereikbare vrouw geraakt wordt als je Excite gebruikt. Daarom hebben we

in de Benelux letterlijk vrouwen uit de lucht laten vallen, die terecht zijn gekomen in een hemelse villa.’In samenwerking met mediabureau Mindshare realiseerde YouTube de moge-lijkheid tot livestream advertenties via mastheads. Een masthead is een interac-tieve homepage take-over en genereert gemiddeld 3,5 miljoen views per dag. Door in de masthead 30 seconden livestream ‘weg te geven’, moest de nieuwsgierigheid van de kijkers gewekt worden en moesten ze geprikkeld worden om op de campagnesite nog meer livestream te bekijken. Op een speciaal YouTube-themakanaal kon al het video-materiaal rond deze campagne verder worden verzameld.

Waarom is de commercial zo anders dan we gewend zijn?De commercial van Axe lijkt een stijlbreuk met eerdere uitingen van het merk. Waar die soms - met een groot woord - wat plat zijn, is de engelenspot een film waar-voor geld noch moeite gespaard is. ‘De commercial is een belangrijk onderdeel van de campagne en moet bekendheid genereren. Het klopt dat de tv-commerci-

tekst Wendy van Esveld

al in beeldkwaliteit en stijl anders is dan eerdere uitingen,

maar dat is juist strategie. We hebben elke keer heel verschillende filmpjes bij Axe, juist vanwege de attentiewaarde. Het wisselen is de kracht, zo houden we jongeren vast.’

Wat zijn de resultaten? Google en Mindshare onderzoeken de effecten van de mastheads op YouTube nog, maar Baars heeft twee weken lang alle activi-teiten gevolgd: ‘We hebben dagelijks met een team de resultaten en de buzz van de vorige dag besproken en bijgestuurd waar nodig. Dat zat met name in bijvoor-beeld het aanpassen van banners, media-inzet, content en het creëren van pr.’ De brand manager is hoe dan ook tevreden: ‘De verkoop is boven verwachting, we zijn nummer 1 binnen het assortiment.’ De doelstelling om echt interactie aan te gaan is ook gehaald, meent hij: ‘Jongens waren gemiddeld langer dan tien minu-ten op de site en de engelen hadden volgens het mediabureau op Twitter meer interactie in het aantal tweets en volgers dan Marco Borsato.’ Het aantal deelnemers aan de dagcompetities weet Baars nog niet precies, maar ‘het sitebe-

zoek was echt hoog. Een op de vier Ne-derlandse jongeren tot 25 jaar is op de website geweest.’

Wat waren de leerpunten? Unilever heeft de regie redelijk uit han-den gegeven, in die zin dat iedereen met de content aan de haal kon. Ook de enge-len zijn niet gestuurd. ‘Ze moesten au-thentiek zijn, dus we hebben ons niet te veel bemoeid met wat ze zeiden.’ Intern kostte dit niet al te veel overredings-kracht. ‘Axe heeft binnen Unilever een voortrekkersrol wat betreft digitale com-municatie. We kunnen dingen uitprobe-ren’, aldus Baars. Wel moest hij wennen aan de werkwijze: ‘Twee weken live is heel anders dan we gewend zijn. Een filmpje bijsnijden is er niet bij. Er zijn momenten dat je alles moet loslaten om achter een uitgelekte code of iets in de techniek aan te gaan. Er zitten zoveel mensen achter de knoppen, dat is im-menser dan het lijkt.’ Bang voor een as-sociatie van Axe met platte, gemakkelijke seks is Baars niet: ‘Axe staat voor het verleidingsspel, niet voor seks. Dat bren-gen we duidelijk over en daarom gaan bijvoorbeeld de camera’s ook uit op cruci-ale momenten.’

Koning van verleidingAxe heeft naast deodorant (in spray, antitranspirant roll-on en body-spray), ook douchegel, eau de toilette en after shave. Baars geeft aan dat zijn merk marktleider is binnen het segment mannendeodorant. Concur-renten zijn merken als adidas, Gilette en Playboy. ‘We zitten in een doel-groep, jongens en mannen van 11 tot en met 25 jaar, die ontzettend veel getarget wordt en veel marketing over zich heen krijgt. In die zin zijn merken als Nike ook een concurrent. Onze communicatie richt zich met name op 17 jaar en ouder. We willen ervoor zorgen dat we altijd cool en nieuw zijn, dat er over ons gesproken wordt. De emotionele factor is be-langrijk en wij claimen wat dat be-treft dat we de koning zijn van het verleidingsspel.’