Marketing- en communicatieplan: 'Wetenschap, technologie en ...
73
Marketing- en communicatieplan: ‘Wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen 2012-2014’ Think BBDO Scheldestraat 122 1080 Brussel T: +32 24 21 22 25 F: +32 24 21 22 04 BTW BE 0429.092.663
Transcript of Marketing- en communicatieplan: 'Wetenschap, technologie en ...
Marketing- en communicatieplan: ‘Wetenschap, technologie en innovatie in
Vlaanderen 2012-2014’
Think BBDO Scheldestraat 122 1080 Brussel T: +32 24 21 22 25 F: +32 24 21 22 04 BTW BE 0429.092.663
2
Inhoudsopgave
Duiding: de opdracht van de Vlaamse Overheid
Situering van de opdracht - het dichten van de kloof
Het beleid voor 2012-2014: focus op het grote publiek
De nood aan een Vlaams innovatiebeleid naar KMO’s
0. Een procesmatige aanpak P 8
1. Onderzoek Wetenschap, Technologie en Innovatie P 10
1. Belangrijkste bevindingen focusgroepen actoren
2. Belangrijkste bevindingen focusgroep jongeren
3. Algemene conclusies focusgroepen actoren en jongeren
2. Strategische aanbevelingen P 17
1. Communicatie-uitdagingen
2. Beleids- en communicatiedoelstellingen
3. Doelgroepen
4. Positionering
5. Marketing & communicatiestrategie
6. Aftoetsingskader
3. Creatieve ontwikkeling P 40
1. Creatief concept
2. Merkarchitectuur
4. Communicatiemiddelen en marketingacties in detail P 48
5. Evaluatiekader P 71
3
Duiding – de opdracht van de Vlaamse Overheid Situering van de opdracht - het dichten van de kloof
De kloof tussen maatschappij en wetenschap blijft vandaag nog steeds bestaan.
Er wordt geopperd dat het wantrouwen ten opzichte van de wetenschap niet enkel
door gebrek aan kennis wordt veroorzaakt, maar wellicht eerder door een gebrek
aan een gevoel van betrokkenheid. Op internationaal niveau is er dan ook een
evolutie zichtbaar van eenrichtingsverkeer – waarbij het beleid wordt ‘opgelegd’ -
naar een model van dialoog met stakeholders of belangrijke actoren.
In Vlaanderen, waar het wetenschaps- en technologisch innovatiebeleid sinds
1993 nagenoeg volledig een bevoegdheid van de gemeenschappen en gewesten
is, werd in het beleid van in het begin veel aandacht besteed aan de popularisering
van wetenschap, techniek en technologische innovatie (WTTI).
In 2001 werd het beleid voor een eerste keer geëvalueerd. En werden nieuwe
doelstellingen geformuleerd en nieuwe ontwikkelingen op het vlak van de
popularisering vonden plaats. In het beleid lag er een belangrijke nadruk op het
ontwikkelen van een maatschappelijk draagvlak voor wetenschap en technologie.
Toch richtte het zich vooral op het verhogen van de instroom van studenten in
technologische en wetenschappelijke richtingen aan de hand van
sensibiliseringsacties.
In 2009 werd een tweede grondige analyse van het beleid (sinds 2002) uitgevoerd
door Resource Analysis. Ondanks het feit dat de inspanningen over het algemeen
positief werden onthaald door de actoren, legde de studie een aantal belangrijke
aandachtspunten bloot. Zo werd het beleid als te weinig transparant ervaren. Ook
werd aangestipt dat de actoren te weinig betrokken zijn bij de opmaak en
evaluatie van de actieplannen, en onvoldoende mee verantwoordelijk gesteld
worden voor het behalen van de doelstellingen. Een van de aandachtspunten in
dat kader is het gebrek aan een grondige evaluatie van de activiteiten. Voorts wijst
de studie op de noodzaak om te streven naar een evenwicht tussen een top-down
4
en een bottom-up-beleid. Overigens wordt in de studie opgemerkt dat het beleid
nog te weinig (proactief) inspeelt op maatschappelijke tendensen. Vlaanderen kan
haar beleid ook inspireren op een internationale context.
Specifiek naar communicatiekanalen toe geeft de studie aan dat die in het
beleidsdomein te veel versnipperd is en er geen nood is aan meer, maar wel aan
gerichtere informatie. De doelgroepen – en in het bijzonder jongeren – worden via
veel verschillende kanalen geïnformeerd (eigen kanalen van elke actor).
Bovendien wordt er te snel van uitgegaan dat alle jongeren het internet als
belangrijkste informatiekanaal gebruiken. Uit het onderzoek blijkt dat ook
‘traditionele’ kanalen erg belangrijk blijven. In die traditionele media is er een
gebrek aan rolmodellen waarmee jongeren zich kunnen identificeren.
In de aanbevelingen wordt in de studie expliciet verwezen naar de noodzaak om
het gewenste imago van wetenschap, technologie en innovatie te bepalen ter
ondersteuning van het beleid.
Het beleid voor 2012-2014: focus op het grote publiek
In het Beleidsplan Wetenschapscommunicatie 2012-2014 werden door de
minister bevoegd voor het wetenschaps- en innovatiebeleid en de minister
bevoegd voor onderwijs, voor de huidige legislatuur nieuwe strategische
doelstellingen voor het beleid vastgelegd. De nadruk van de nieuwe
beleidsstrategie ligt op het verhogen van het maatschappelijk draagvlak voor
wetenschap en technologie bij het grote publiek. bij het grote publiek. bij het grote publiek. bij het grote publiek.
De vijf beleidsdoelstellingenbeleidsdoelstellingenbeleidsdoelstellingenbeleidsdoelstellingen zoals die geformuleerd staan in het beleidsplan
wetenschapscommunicatie 2012-2014 (VR 2012 2001 MED.0026) zijn:
• Het stimuleren van een cultuur van wetenschap en innovatie bij alle lagen
van de bevolking en bijdragen tot het verhogen van het innovatieve
potentieel
• Het verhogen van de participatie van de brede lagen van de bevolking aan
het maatschappelijke debat rond wetenschap en innovatie en de impact
hiervan op de samenleving
5
• Aandacht besteden aan het verhogen van de betrokkenheid van
kansengroepen en het verhogen van de kansen van toptalent om van
Vlaanderen een topregio te maken
• Het stimuleren van de instroom van jongeren in technische en
wetenschappelijke studierichtingen. Deze doelstelling is het onderwerp van
het actieplan voor het stimuleren van loopbanen in wiskunde, exacte
wetenschappen en techniek (2012 – 2020) dat samen met het beleidsplan
wetenschapscommunicatie is meegedeeld aan de Vlaamse Regering.
• Het versterken van de internationale uitstraling van de kwaliteit van het
onderzoek en onderzoekers in Vlaanderen
De nood aan een Vlaams innovatiebeleid naar KMO’s De aandachtspunten in het Vlaamse wetenschaps- en Innovatielandschap situeren
zich volgens professor Soete vooral in drie domeinen. Zo is er het lage
innovatievermogen van de ondernemingen, het gebrek aan doorstroom van
academische kennis naar onze industrie, en de uitdagingen die de toenemende
internationalisatie met zich meebrengt.
Kernresultaten van de CIS2011Kernresultaten van de CIS2011Kernresultaten van de CIS2011Kernresultaten van de CIS2011––––enquête: focus dient gelegd op de KMOenquête: focus dient gelegd op de KMOenquête: focus dient gelegd op de KMOenquête: focus dient gelegd op de KMO De innovatie-inspanningen van de bedrijven in de EU worden systematisch
gemeten aan de hand van de CIS-enquête (Community Innovation Survey), waarin
de innovativiteit van een onderneming getoetst wordt op vier dimensies. De meest
recente CIS-enquête, afgenomen in 2011, leverde data op met betrekking tot het
innovatiegedrag in de periode 2008-2010. De innovatiegraad inzake product- en/
of procesinnovatie van de Vlaamse bedrijfswereld bedraagt voor die periode 53%.
Wanneer we de innovatiegraad bekijken per grootteklasse, zien we dat de grote
bedrijven (vanaf 250 werknemers) innovatiever zijn (79%) dan de middelgrote (50
– 249 werknemers) (75%) en veel innovatiever dan kleine (10-49 werknemers)
bedrijven (46%).
6
Enige nuancering is hier wel op zijn plaats. Zo geven deze cijfers enkel een
uitmiddeling van de realiteit en hebben we geen zicht op de onderliggende
granulariteit, op de verdeling over de sectoren etc. Het is dus gevaarlijk om zomaar
te stellen dat de kmo minder innovatief is.
Wel blijkt uit de resultaten van de CIS-enquête dat kmo’s nog steeds onvoldoende
op de hoogte zijn van het belang van product- en procesinnovatie en (daardoor)
vaak minder behoefte zien om te innoveren.
Hoewel kleine bedrijven ook octrooiactiviteiten ontplooien, zijn grote bedrijven
actiever in het beschermen van hun innovaties dan kmo’s. Kleine en middelgrote
bedrijven lijken dus nog steeds onvoldoende op de hoogte te zijn van het belang
om hun intellectuele eigendom te beschermen. Uiteraard zal de kost voor het
verkrijgen van een octrooi hierin ook een rol spelen.
Project ‘Impactvolle communicatie over wetenschap, technologie en innovatie (WTI) 2012-2014’
De bedoeling is om in Vlaanderen met een duidelijke boodschap niet alleen het
imago van wetenschap en innovatie te verbeteren maar ook om de communicatie
over de verschillende bestaande wetenschappelijke en
wetenschapscommunicatieve initiatieven en instellingen te overkoepelen en beter
op elkaar af te stemmen. Het moet onder meer duidelijk worden bij het grote
publiek dat wetenschap, onderzoek en innovatie kort bij hun eigen leefwereld
staan en noodzakelijke onderdelen zijn van de transformatie van de economie die
nodig is.
Door meer en harmonieuzer te communiceren moet de impact van de
communicatie over wetenschap, technologie en innovatie vanwege de Vlaamse
overheid en de WTI-actoren vergroten. Een onderdeel van dit project betreft het
opmaken van een overkoepelend marketing- en communicatieplan rond
wetenschap, technologie en innovatie. Zoals gesteld in het beleidsplan
wetenschapscommunicatie trad F.T.I vzw op als projectmanager voor dit
onderdeel, het departement EWI als projecteigenaar. Na een
7
onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking werd de opdracht
door F.T.I vzw toegewezen aan het communicatie- en marketingbureau
ThinkBBDO. Dit bureau heeft een voorstel van communicatiestrategie en –plan
opgemaakt.
Als beslissingsorgaan voor het project werd een stuurgroep opgericht,
samengesteld uit vertegenwoordigers van de ministers bevoegd voor Wetenschap
en Innovatie en voor Onderwijs, van de departementen EWI en O&V, VRWI en
vertegenwoordigers van relevante WTI actoren uit het veld. De stuurgroep
bewaakte de kwaliteit van het geleverde werk en valideerde de opgeleverde
opdrachten in het kader van het marketing- en communicatieplan.
8
0. Procesmatige aanpak Om wetenschap, technologie en innovatie te kunnen positioneren en de basis te
leggen voor de communicatiestrategie, was het essentieel om in eerste instantie
via een aantal efficiënte instrumenten een helder beeld te krijgen van de huidige
situatie ervan in Vlaanderen.
Dit is in de praktijk gebeurd in twee fases. In eerste instantie werden de actoren
betrokken in een ‘intakeintakeintakeintake---- en auditfase’. en auditfase’. en auditfase’. en auditfase’. Via een kick-off meeting met de
werkgroep, een aantal interviews met de centrale stakeholders, drie focusgroepen
met actoren (die nu reeds actief zijn op het vlak van wetenschapscommunicatie)
en één focusgroep met een groep jongeren, werd een coherent beeld geschetst
van de huidige situatie (situatie ‘as is’)....
De kick-off meeting en de intakegesprekken vormden de basis voor de verdere
positionering en strategie van het project.
De drie focusgroepen met actoren uit het veld waren vervolgens een belangrijke
aanvulling van die eerste stap. Dit gaf de mogelijkheid om in overleg met een
brede groep mensen, die reeds ervaring hebben op het vlak van
wetenschapscommunicatie, de opportuniteiten en bedreigingen op dit domein
bloot te leggen. Deze focusgroepen waren evenwichtig samengesteld door de
belangrijkste actoren in het domein van wetenschap, technologie en innovatie in
Vlaanderen, waaronder de universiteiten en hogescholen, de belangrijkste
onderzoeksinstellingen, expertisecellen, wetenschappelijke verenigingen, ….
De focusgroep met de jongeren gaf de nodige inzichten in de ervaringen en de
oordelen van één van de belangrijkste doelgroepen van het wetenschap,
technologie en innovatie -beleid.
9
Gecombineerd hebben bovenstaande inzichten gezorgd voor het kader dat het
speelveld en de context van deze opdracht is gaan uitmaken. Op die manier
hebben we een duidelijk beeld gekregen van de bestaande situatie en konden we
vervolgens de stap zetten naar het bepalen van de gewenste situatie (de situatie
‘to be’).
Via een strategische workshop, strategische workshop, strategische workshop, strategische workshop, waarbij opnieuw een groot aantal actoren werden
betrokken, werden vervolgens de inhoudelijke bouwstenen voor de
kernpositionering bepaald. De conclusies uit de voorafgaande analyse (fase 1 van
het onderzoek) werden hierbij als leidraad gebruikt.
Met behulp van een aantal tools, zoals de Morris Matrix, een fotosort-oefening, en
een dialectische zoektocht naar de bestaansredenen (of de legitimiteit) van
wetenschap, technologie en innovatie, werden de verschillende uitdagingen
geformuleerd, die vervolgens de bouwstenen zijn gaan uitmaken van het
communicatieplan zoals het nu op tafel ligt.
10
1. Onderzoek wetenschap, technologie en innovatie Teneinde de huidige situatie rond wetenschap, technologie en innovatie en
bijhorende initiatieven in kaart te brengen, werden op 16, 17 en 24 februari 2012
drie focusgroepen gehouden met (respectievelijk 10, 11 en 13) ‘wetenschap,
technologie en innovatie’ –actoren, en een laatste met jongeren op 23 februari
2012.
1. BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN ACTOREN
De belangrijkste bevindingen bij de actoren zijn dat wetenschap, technologie en
innovatie nogal negatieve connotaties oproepen. Wetenschap, technologie en
innovatie wordt vaak aanschouwd als:
– Moeilijk
– Saai
– Duur
– Ver van ons bed (niet concreet genoeg)
– Wetenschapper zit in ivoren toren, geen maatschappelijke relevantie
– Gevaarlijk
– Te veel ten dienste van grote bedrijven
– Te weinig onafhankelijk onderzoek
Een alleszeggende quote van een actor was dan ook ‘wetenschappers spreken
Latijn’.
Anderzijds vinden actoren dat wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen
toch ook gelijk staat aan positieve dingen:
– Slimme mensen
– Doorbraken
– Autoriteit
– Geloofwaardig
11
Bij aanvang van de focusgroepen met actoren werd ingegaan op de
kernelementen van het beleidsplan wetenschapscommunicatie en meer bepaald
de beleidsdoelstellingen.
De actoren geven aan dat de verschillende beleidsdoelstellingen sterk
samenhangen. Het creëren van een cultuur van wetenschap en innovatie wordt
door de meerderheid van actoren als het belangrijkst beschouwd. Dit wordt
meteen gevolgd door het stimuleren van instroom in wetenschappelijke en
technische richtingen alsook het verhogen van participatie.
1. Cultuur van wetenschap en innovatie
Voor de meerderheid van actoren is het creëren van cultuur de voedingsbodem,
waaruit de rest zal volgen.
Er is nood aan een culturele ‘mindswitch’: mensen meer laten openstaan voor
wetenschap. Bovendien moet men de idee loslaten dat wetenschap apart staat
van cultuur. Wetenschap is ook cultuur. Het is daarom essentieel volgens de
actoren om aan crosspromotie te doen: de nood aan interdisciplinair denken als
voedingsbodem voor cultuur.
De communicatie moet dan ook gericht zijn naar de hele maatschappij om zo
cultuur te creëren (inclusief bedrijven en meer specifiek KMO’s).
Een paar allesomvattende quotes:
‘alles is wetenschap’
‘we moeten breed beginnen’
2. Stimuleren van instroom in wetenschappelijke en technische richtingen
Voor een regio als Vlaanderen is het belangrijk om te blijven inzetten op
12
Kennis.
“We hebben geen grondstoffen, maar we zijn gekend om onze knowhow”
Daarom is het stimuleren en het zorgen voor instroom in wetenschappelijke en
technische richtingen essentieel en dient wetenschap dus toegankelijk gemaakt
te worden door een goede communicatie.
3. Verhogen participatie
Om een cultuur te creëren moet in eerste instantie de dialoog met de samenleving
verbeteren. Via participatie moet het publiek zich meer gaan interesseren in
wetenschap (aantonen welke logica en ideeën erachter zitten), vinden de actoren.
Het is belangrijk dat mensen wetenschap zèlf kunnen ervaren. De link tussen
wetenschap en maatschappij moet daarom duidelijk worden gemaakt en men
moet aantonen dat mensen deel kunnen uitmaken van het wetenschappelijk
verhaal.
4. Versterken internationale uitstraling
Vlaanderen moet blijven meelopen aan de internationale top. Het is belangrijk dat
de uitstraling van de Vlaamse wetenschappers ook wordt benadrukt in de eigen
maatschappij. Ze zijn immers bekend in de internationale top en in de
bedrijfswereld, maar veel minder bij de eigen bevolking. Hiervoor is het ook
belangrijk om weg te stappen van het stereotiepe beeld van wetenschappers
(grijze professoren).
5. Aandacht voor kansengroepen en toptalent
Participatie sluit aan bij de aandacht voor kansengroepen en toptalent: we moeten
deze groepen de kansen geven om zichzelf te ontplooien en verder te ontwikkelen.
13
Het is voor het eerst dat deze doelgroepen (vrouwen, allochtonen,
laaggeschoolden, ouderen, toptalent) met naam worden benoemd: dat is een
goede evolutie in het beleid.
Bijkomende opmerkingen
De actoren merken ook nog op dat wetenschapscommunicatie iets continu is waar
geen einde mag aan komen, want kennis is onze belangrijkste ‘grondstof’.
Verwondering kan een mogelijke sleutel vormen: bij wetenschap is het altijd
interessant om te starten met verwondering en dan verder te gaan naar de inhoud.
Het ‘vragen stellen’ moet worden opgewaardeerd. Wetenschappelijk onderzoek ligt
vaak moeilijk omdat het niet altijd uitsluitsel geeft, terwijl mensen net graag exacte
antwoorden krijgen.
Ook jongeren dienen speciale aandacht te krijgen, maar er zijn meerdere
scharniermomenten. Welke leeftijdscategorie is het belangrijkst? Die vraag is niet
eenvoudig te beantwoorden : 12-14 jaar, 14-16 jaar, 16-18 jaar, …
Succesfactoren voor communicatieacties
Uit de kwalitatieve evaluatie van de bestaande initiatieven bij actoren resulteren
de volgende succesfactoren voor communicatieacties:
– Zo concreet mogelijk maken
– Mensen betrekken en laten participeren en beleven
– Incorporeren van wedstrijdelement en/of entertainment/spel-
element
– Belang van rolmodellen inclusief leerkrachten
– Belang van partnerships met media
– Benaming en ‘verpakking’ spelen eveneens een rol
14
2. BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN BIJ JONGEREN
Drie begrippen: wetenschap, technologie en innovatie
De drie begrippen “wetenschap, technologie en innovatie” zijn sterk gerelateerd en
complementair volgens de jongeren.
Een paar uitspraken die dit versterken:
‘niets kan evolueren zonder wetenschap‘
Is een opleiding en/of job in wetenschap, technologie en innovatie aantrekkelijk?
Slechts een minderheid van de jongeren voelt zich aangetrokken tot een opleiding
en/of job in wetenschap, technologie en innovatie. –Deze opleidingen kampen nl.
met dezelfde negatieve connotaties als wetenschap, technologie en innovatie an
sich: moeilijk, abstract, saai en theoretisch.
Indien men een aantal van deze vooroordelen kan wegwerken (toegankelijk,
praktijkgericht, niet te lang studeren), zou men wel opteren voor een wetenschap,
technologie en innovatie -richting en nadien voor een job in wetenschap,
technologie en innovatie . Ook een goede verloning en werkzekerheid kunnen een
stimulans zijn.
De volgende opleidingen worden spontaan genoemd:
– Farmacie
– Biomedische en andere medische opleidingen
– Informaticabeheer
– (Bio)chemie
– Dieren
– Geschiedenisachtige opleidingen
De jongeren zien opleidingen in wetenschap, technologie en innovatie dus redelijk
ruim, anderzijds kunnen ze weinig heel concrete opleidingen opnoemen.
15
Een job in wetenschap, technologie en innovatie is volgens de jongeren
afwisselend en kennisverrijkend , maar ook intensief door de nood aan constante
bijscholing.
Evaluatie huidige acties
De jongeren herinneren zich volgende vormen van communicatie rond
wetenschap, technologie en innovatie:
– Schooluitstappen (naar hogescholen of universiteiten, beurzen)
– Technopolis®
– Wetenschappelijke documentaires
De jongeren geven aan dat er te weinig communicatie rond de bestaande
initiatieven en websites gebeurt. Hierdoor blijft de kennis beperkt.
Een mogelijke oplossing is de initiatieven/websites in lessen op school integreren.
Ook een samenwerking met de media is belangrijk (cfr. Hoe?Zo!).
Ook zijn sommige acties teveel gericht op mensen die reeds een gezonde
interesse in wetenschap, technologie en innovatie hebben, waardoor ze weinig
stimulerend werken naar anderen. Het groepsgevoel en praktijkgerichte is
belangrijk om jongeren te stimuleren en te activeren. Bovendien helpt het om zo
concreet mogelijk te zijn. Ook de aanwezigheid van een zeker entertainment- of
wedstrijdgehalte is belangrijk. Tot slot kunnen rolmodellen een belangrijke factor
zijn en tal van mensen positief beïnvloeden.
Gewenste communicatie in de toekomst
De jongeren willen heel concrete en praktijkgerichte ‘communicatie’ rond
wetenschap, technologie en innovatie. Zo blijkt uit de volgende quotes:
‘uitstappen naar bedrijven’
‘als je zo echt dingen ZIET in de praktijk, dat is interessant’
Alle mediakanalen zijn geschikt, een combinatie van online en offline media is
aangewezen. Ook de school wordt geopperd als belangrijk kanaal.
16
3. ALGEMENE CONCLUSIES ACTOREN & JONGEREN
Uit de groepen met actoren en jongeren blijkt dat er nog steeds een aantal
negatieve connotaties bestaan ten aanzien van wetenschap, technologie en
innovatie n: saai, moeilijk, ver weg, … Er heerst een zeker ‘onbekend is onbemind’
gevoel.
De huidige initiatieven en communicatieacties kenmerken zich door hun veelheid.
Het ontbreekt de wetenschapscommunicatie aan één overkoepelende noemer. Dit
is een belangrijk aandachtspunt naar de toekomst toe.
De actoren – en ook jongeren - hameren op het belang van continuïteit en
consistentie in de communicatie. Er moet bovendien voldoende aandacht
geschonken worden aan het bekend maken van de verschillende acties.
De doelgroepen wat betreft communicatie over wetenschap, technologie en
innovatie zijn divers: breed publiek, jongeren, meisjes en andere kansengroepen,
maar ook bedrijven en het middenveld dienen betrokken te worden.
Volgens de ondervraagde groepen dienen, naar de toekomst, de huidige acties
voortgezet te worden. De verschillende communicatieacties van de verscheidene
actoren kunnen wel nog beter op mekaar afgestemd worden.
Succesvolle communicatieacties voldoen aan volgende voorwaarden, volgens de
ondervraagden:
– Voldoende bekend
– Concreet en praktijkgericht
– Binnen en vertrekkend vanuit de leefwereld van de doelgroep
– Te beleven in groep
– Belang van rolmodellen
– Een zeker gehalte van entertainment en humor
– Ondersteuning via brede media
17
2. Strategische aanbevelingen
1. COMMUNICATIE-UITDAGINGEN
Er bestaan vandaag dus verschillende communicatiecommunicatiecommunicatiecommunicatie----uitdagingenuitdagingenuitdagingenuitdagingen aangaande
wetenschap, technologie en innovatie.
Een aantal eerste vaststellingen geven aan dat er diepgewortelde vooroordelen
bestaan ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen. De
belangrijkste vooroordelen zijn dat wetenschap, technologie en innovatie saai,
moeilijk, abstract, gevaarlijk en niet onafhankelijk zouden zijn en dat de betrokken
personen (of wetenschappers) zich schuilhouden in een ivoren toren, weg van het
echte maatschappelijk leven, zonder zich in te laten met thema’s die de
gemiddelde Vlaming belangrijk vindt. Wetenschap, technologie en innovatie kampt
bovendien ook met een probleem van ‘onbekend is onbemind’. De termen
wetenschap, technologie en innovatie worden immers ervaren als
containerbegrippen niemand weet waar ze precies voor staan en slechts weinigen
voelen zich geroepen om daar verandering in te brengen. De gevolgen van deze
vaststellingen zijn navenant; de kloof tussen de wereld van de wetenschap en de
brede maatschappij lijkt steeds groter te worden, terwijl deze net onlosmakelijk
met elkaar verbonden zijn.
In tweede instantie kan men vaststellen dat er vandaag een veelheid aan
communicatie-initiatieven en -kanalen bestaan op het vlak van
wetenschapscommunicatie, uitgaande van de verschillende actoren in het veld.
Dat zorgt voor een enorme diversificatie van de communicatie, wat de
opportuniteit voor een overkoepelend sterk beeld van wetenschap, technologie en
innovatie in Vlaanderen met zich mee brengt.
Op het vlak van communicatie zien wij daarom volgende uitdagingen voor
wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen:
18
In de eerste plaats is het zeer belangrijk om de kloof tussen maatschappij en
wetenschap, technologie en innovatie (of althans de perceptie van die kloof) te
dichten. Deze uitdaging is van prioritair belang omwille van de vanzelfsprekend
sterke band tussen beiden.
Daarnaast is het ook belangrijk om te zorgen voor een zekere stroomlijning van de
communicatie-initiatieven van de verschillende actoren in het veld. Dit is nodig om
de visibiliteit (van de verschillende actoren afzonderlijk en wetenschap,
technologie en innovatie in zijn geheel) te verhogen en het overkoepelend beeld
van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen te ondersteunen.
De volgende grote uitdaging zal erin bestaan om de doelgroepen van de
initiatieven uit te breiden (van een beperkte ‘creative community’) naar het grote
publiek. Enkel zo kan men er immers in slagen om het draagvlak van wetenschap,
technologie en innovatie in Vlaanderen te verhogen, en om de kloof tussen
wetenschap en maatschappij te dichten.
19
2. BELEIDS- EN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
De vijf beleidsdoelstellingenbeleidsdoelstellingenbeleidsdoelstellingenbeleidsdoelstellingen zoals die geformuleerd staan in het beleidsplan
wetenschapscommunicatie 2012-2014 zijn:
• Het stimuleren van een cultuur van wetenschap en innovatie bij alle lagen
van de bevolking en bijdragen tot het verhogen van het innovatieve
potentieel
• Het verhogen van de participatie van de brede lagen van de bevolking aan
het maatschappelijke debat rond wetenschap en innovatie en de impact
hiervan op de samenleving
• Aandacht besteden aan het verhogen van de betrokkenheid van
kansengroepen en het verhogen van de kansen van toptalent om van
Vlaanderen een topregio te maken
• Het stimuleren van de instroom van jongeren in technische en
wetenschappelijke studierichtingen
• Het versterken van de internationale uitstraling van de kwaliteit van het
onderzoek en onderzoekers in Vlaanderen
Uit de verschillende contactmomenten met de (wetenschap, technologie en
innovatie-) actoren is gebleken dat er vandaag (op het vlak van
beleidsdoelstellingen) een zeker spanningsveld bestaat tussen de doelstelling
inzake het bevorderen van een wetenschapscultuur, en de doelstelling inzake het
stimuleren van de instroom van jongeren. Een rangschikking van de vijf
beleidsdoelstellingen door de actoren gaf immers aan dat deze twee doelstellingen
met stip bovenaan werden geplaatst, terwijl de overige doelstellingen een eerder
secundaire prioriteit werd toegewezen; de invulling van die laatste doelstellingen
werd immers als een logisch uitvloeisel van die eerste twee ervaren.
20
Dit project, het realiseren van een overkoepelende communicatiestrategie en
merk, kadert in eerste instantie binnen de eerste beleidsdoelstelling: het
stimuleren van een cultuur voor wetenschap en innovatie. Het installeren van
deze cultuur moet het, als basis, op termijn gemakkelijker maken om ook de
andere beleidsdoelstellingen (i.e. instroom stimuleren, participatie verhogen,
kansengroepen betrekken en versterken van de internationale uitstraling van de
kwaliteit van de onderzoekers) te realiseren.
Het is nu de taak van BBDO om de installatie van deze cultuur van wetenschap,
technologie en innovatie te bevorderen. Er worden daarom een aantal
communicatiedoelstellingencommunicatiedoelstellingencommunicatiedoelstellingencommunicatiedoelstellingen onderscheiden die een kader zullen vormen
waarbinnen verschillende acties binnen het beleid van wetenschapscommunicatie
een plaats kunnenkrijgen.
Het is belangrijk om aan te geven dat de communicatie- strategie van een merk of
een organisatie op drie niveaus kan werken:
• op het verhogen van de bekendheid en/of kenniskenniskenniskennis;
• op de attitudeattitudeattitudeattitude van de doelgroepen ten aanzien van het merk, m.n. de
houding/het gevoel opbouwen of optimaliseren;
• op het beïnvloeden van het gedraggedraggedraggedrag van de doelgroepen.
Inzake het verhogen van de kenniskenniskenniskennis draait het hier om de spontane en geholpen
bekendheid van wetenschap, technologie en innovatie. Doelstelling hierbij is om
zowel de algemene kennis van wetenschap, technologie en innovatie te verhogen,
als de meer specifieke kennis over bepaalde karakteristieken, waarden en
voordelen.
Aangaande attitudeattitudeattitudeattitude draait het om het veranderen of bevestigen van een bepaalde
houding ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie. Het is hierbij de
bedoeling om informatie te verschaffen rond wetenschap, technologie en innovatie
met een positief effect.
Tenslotte is het ook mogelijk om gedraggedraggedraggedrag te faciliteren; i.e. het bestendigen of
veranderen van een bepaald gedrag. Hierbij is het afstemmen met de
verschillende acties/campagnes van de verschillende wetenschap, technologie en
innovatie -actoren naar verschillende doelgroepen, primordiaal l.
21
In het geval van wetenschap, technologie en innovatie is het in de eerste plaats
onze opdracht en intentie om het imago van wetenschap, technologie en innovatie
te verbeteren en om de communicatie van de verschillende bestaande
wetenschappelijke/ wetenschapscommunicatieve initiatieven en instellingen te
overkoepelen en beter op mekaar af te stemmen. Daarom zullen we vooral werken
aan de attitude ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie om op die
manier ook onrechtstreeks de kennis te verhogen en het gedrag bij te sturen.
INSTROOM
JONGEREN uitstraling
par cipa e
kansengroepen
CULTUUR
Het bijsturen van die attitude zal op drie verschillende niveaus en manieren
gebeuren, namelijk op het cognitieve niveau, het affectieve niveau en
gedragsniveau.
Op het cognitieve niveauhet cognitieve niveauhet cognitieve niveauhet cognitieve niveau is het onze intentie om de attitude ten aanzien van
wetenschap, technologie en innovatie te verhogen door de bekendheid van
wetenschap, technologie en innovatie an sich te verhogen, en door de bekendheid
van bepaalde kenmerken en karakteristieken van wetenschap, technologie en
innovatie te verhogen.
Op het affectieve niveauhet affectieve niveauhet affectieve niveauhet affectieve niveau is het dan weer onze intentie om de emotionele relatie
ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie te verbeteren en te
22
optimaliseren. Hier wordt met andere woorden gewerkt aan de geliefdheid van
wetenschap, technologie en innovatie.
Inzake het gedraghet gedraghet gedraghet gedrag is het de bedoeling om de attitude ten aanzien van wetenschap,
technologie en innovatie te verbeteren door in te spelen op ervaring en
belevenissen. Participatie staat hier centraal.
23
3. DOELGROEPEN
De communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie (zowel de
overkoepelende communicatie als de rechtstreekse communicatie door de
verschillende actoren) richt zich enerzijds tot enkele directe, specifiekespecifiekespecifiekespecifieke
doelgroependoelgroependoelgroependoelgroepen en anderzijds tot een aantal belangrijke beïnvloedersbelangrijke beïnvloedersbelangrijke beïnvloedersbelangrijke beïnvloeders die mee de
attitude van wetenschap, technologie en innovatie kunnen vormen. Beide groepen
zullen dan ook aandacht krijgen in de communicatiecampagne .
Directe doelgroepen
Zoals in het beleidsplan aangegeven is het de bedoeling om breed te
communiceren. We beogen daarom om bij alle Vlamingen een cultuur van
wetenschap, technologie en innovatie te installeren. We kunnen verschillende
niveaus onderscheiden binnen de groep van directe doelgroependirecte doelgroependirecte doelgroependirecte doelgroepen:
24
De kern van het doelpubliek bestaat uit de ‘inner circle’ ‘inner circle’ ‘inner circle’ ‘inner circle’ van wetenschap,
technologie en innovatie. Dit zijn alle personen die vandaag al nauw betrokken zijn
bij wetenschap, technologie en innovatie. Het gaat hier om mensen die
professioneel of in hun vrije tijd met wetenschap, technologie en innovatie bezig
zijn. Ze hebben een job als ‘wetenschapper’, een technologische job, of houden
zich dagelijks bezig met innovatie, en dit in de brede zin van het woord. We denken
hierbij aan leerkrachten wiskunde, technici, informatici, productontwikkelaars,
enzovoort, maar ook de personen die zich in hun vrije tijd in wetenschap,
technologie en innovatie interesseren en bepaalde wetenschap, technologie en
innovatieactiviteiten ontplooien, behoren tot deze ‘inner circle’. Het gaat om
mensen die naar georganiseerde activiteiten gaan of zelf wetenschap, technologie
en innovatie -initiatieven ondernemen. Ook mensen die naar allerlei
documentaires en programma’s rond wetenschap, technologie en innovatie kijken,
via internet, zaken hierover opzoeken of deelnemen aan de Vlaamse
wetenschapsweek, mag men hiertoe rekenen.
De tweede groep die men kan onderscheiden is de zogenaamde ‘creative ‘creative ‘creative ‘creative
comcomcomcommunity’munity’munity’munity’. Dit is een groep mensen die als ‘creatieve professionelen’
omschreven kunnen worden; ‘kenniswerkers’ die op professioneel vlak bezig zijn
met gezondheidszorg, management en financiën, de juridische sector of het
onderwijs. Deze groep levert met andere woorden economische meerwaarde via
denkwerk, maakt daarbij gebruik van grote hoeveelheden kennis om specifieke
problemen op te lossen en kan rekenen op een hoge onderwijsgraad.
Onderstaand een citaat over Richard Florida en zijn ‘Creative Class’:
The Creative ClassCreative ClassCreative ClassCreative Class is a socioeconomic class that economist and social scientist
Richard Florida, a professor and head of the Martin Prosperity Institute at the
Rotman School of Management at the University of Toronto, identifies as a key
driving force for economic development of post-industrial cities in the United
States.
Florida describes the Creative Class as comprising 40 million workers—30 percent
of the U.S. workforce—and breaks the class into two broad sections, derived from
Standard Occupational Classification System codes:
25
▪ Super-Creative Core: This group comprises about 12 percent of all U.S. jobs. It
includes a wide range of occupations (e.g. science, engineering, education,
computer programming, research), with arts, design, and media workers
forming a small subset. Florida considers those belonging to this group to
“fully engage in the creative process” (2002, p. 69). The Super-Creative
Core is considered innovative, creating commercial products and consumer
goods. The primary job function of its members is to be creative and
innovative. “Along with problem solving, their work may entail problem
finding” (Florida, 2002, p. 69).
▪ Creative Professionals: These professionals are the classic knowledge-based
workers and include those working in healthcare, business and finance, the
legal sector, and education. They “draw on complex bodies of knowledge to
solve specific problems” using higher degrees of education to do so
(Florida, 2002).
In addition to these two main groups of creative people, the usually much smaller
group of Bohemians is also included in the Creative Class
(Bron: Wikipedia)
De derde groep tenslotte, is het grothet grothet grothet groteeee publiekpubliekpubliekpubliek. Hiertoe rekenen we alle overige
Vlamingen. We dienen met het project immers iedereen te bereiken: jong, oud,
man, vrouw, allochtoon, autochtoon, laaggeschoolden, enzovoort.
Gezien de doelstelling rond instroom is er ook speciale aandacht voor jongeren uit
de middelbare school (15- tot 18-jarigen) en dan in het bijzonder voor jongens en
meisjes met een zeker talent en aanleg voor wetenschap, technologie en
innovatie. Het betreft een groep jongeren die in het middelbaar een
wetenschappelijke, wiskundige (ASO) of technische (TSO) richting volgen en die
hun verdere studiekeuze nog moeten bepalen. Het is namelijk zeer belangrijk om
deze groep ook in het post-secundair onderwijs in een STEM-richting te krijgen.
26
Beïnvloeders
Naast deze directe doelpublieken van wetenschap, technologie en innovatie zijn er
dan ook een aantal belangrijke beïnvloeders beïnvloeders beïnvloeders beïnvloeders die het beeld van wetenschap,
technologie en innovatie in Vlaanderen mee helpen vormen. Deze vier
beïnvloeders zijn: opvoeding, overheid, bedrijven & instellingen en het middenveld.
MAATSCHAPPIJ
OPVOEDING
BEDRIJVEN &
INSTELLINGEN
MIDDENVELD
OVERHEID
Onder ‘opvoeding’ ‘opvoeding’ ‘opvoeding’ ‘opvoeding’ rekent men alle actoren die kinderen en jongeren beïnvloeden
bij hun beeldvorming rond wetenschap, technologie en innovatie, en ook bij de
keuze van hun studierichting. In deze categorie ressorteren de ouders,
leerkrachten (alsook de hele schoolgemeenschap) én de media.
De overheidDe overheidDe overheidDe overheid is een belangrijke beïnvloeder gezien deze zowel de katalysator als
vormer van het beleid is. De overheid moet met andere woorden als slagkrachtige
stimulator optreden.
Ook de bedrijven en instellingenbedrijven en instellingenbedrijven en instellingenbedrijven en instellingen spelen een vooraanstaande rol. Hieronder
verstaan we zowel kleine en middelgrote bedrijven als grote bedrijven, federaties
en instellingen. Zij zijn een heel belangrijke beïnvloeder aangezien zij, in
tegenstelling tot de overige beïnvloeders, een heel concreet beeld rond
wetenschap, technologie en innovatie in de wereld zetten . Ze zijn daarnaast ook
een belangrijke ‘facilitator’ en ‘bron’ voor getuigenissen, stageplaatsen en
bedrijfsbezoeken.
27
De samenwerking met het middenveldhet middenveldhet middenveldhet middenveld,,,, de werkgeversde werkgeversde werkgeversde werkgevers---- en en en en
werknemersorganisatieswerknemersorganisatieswerknemersorganisatieswerknemersorganisaties tenslotte, speelt een niet te onderschatten rol inzake het
contact met eerder moeilijk bereikbare doelgroepen. We denken hierbij ook aan
verenigingen en sociale organisaties die op dagelijkse basis in contact staan met
allochtonen, kansarmen en ouderen.
28
4. POSITIONERING
In termen van positioneringpositioneringpositioneringpositionering is een duidelijke definitie noodzakelijk. De drie
subbegrippen ‘wetenschap’, ‘technologie’ en ‘innovatie’ zijn afzonderlijk elk even
belangrijk maar vormen evenzeer één geheel in de context van dit project.
Bovendien kan er nog één extra dimensie aan toegevoegd worden, namelijk
‘creatief ondernemerschap’. Wetenschap, technologie, innovatie en creatief
ondernemerschap worden zo gecombineerd tot één geïntegreerd verhaal voor een
groter maatschappelijk draagvlak.
Het toevoegen van ‘creatief ondernemerschap’ aan wetenschap, technologie en
innovatie is een verrijking aangezien het wetenschap, technologie en innovatie als
een geheel dichter bij de leefwereld van de Vlaming plaatst. Het maakt
wetenschap, technologie en innovatie tastbaarder en derhalve ook makkelijker
toegankelijk. Het zal daarom toelaten de maatschappelijke relevantie en het
draagvlak te verhogen en te vergroten.
Daarom worden deze vier begrippen gecombineerd in de communicatie in een
onderschrift ‘wetenschap, wetenschap, wetenschap, wetenschap, technologie, technologie, technologie, technologie, creativiteit en innovatiecreativiteit en innovatiecreativiteit en innovatiecreativiteit en innovatie’. Gecombineerd
vormen deze vier begrippen een goede manier om de cultuur van wetenschap en
innovatie te stimuleren.
---- WetenschapWetenschapWetenschapWetenschap gaat over fundamenteel onderzoek en het verwerven van nieuwe
kennis. Wetenschap is niet steeds onmiddellijk toepasbaar.
---- Technologie Technologie Technologie Technologie gaat over het vertalen van de wetenschap in artefacten.
- CreativiteitCreativiteitCreativiteitCreativiteit is een noodzakelijk element teneinde nieuwe innovaties en duurzaam
ondernemen te garanderen. In deze context wordt met creativiteit ook het ‘‘‘‘creatief creatief creatief creatief
ondernemerschapondernemerschapondernemerschapondernemerschap’’’’ bedoeld.
---- InnovatieInnovatieInnovatieInnovatie ontstaat uit wetenschappelijk onderzoek of uit ervaring. Innovatie
maakt de vertaalslag naar de economische en maatschappelijke waarde.
Wetenschap, technologie, creativiteit & innovatie worden zo gecombineerd tot één
geïntegreerd verhaal voor een groter maatschappelijk draagvlak.
29
De manier waarop deze begrippen nu afzonderlijk en als één geheel zullen worden
gepositioneerd werd samen met een grote groep wetenschap, technologie en
innovatie -actoren vastgelegd op de positioneringsworkshop van 5 maart 2012.
Aan de hand van de ‘Morris Matrix-methodologie’ werd een piramide ontwikkeld
waarin drie centrale menselijke drijfveren werden gevonden die de pijlers moesten
vormen voor de positionering van wetenschap, technologie en innovatie. Het gaat
om ‘parenting’, ‘curiosity’ en ‘tribalism’.
Parenting
Wetenschap, technologie en innovatie maken integraal deel uit van onze
maatschappij. Wetenschap, technologie en innovatie zijn maatschappelijk
relevant, toekomstgericht en creëren welvaart, zowel op individueel vlak als voor
de hele maatschappij. Wetenschap, technologie en innovatie leiden op deze
manier tot welzijn en een beter leven.
Curiosity
Bij wetenschap, technologie en innovatie draait het allemaal om verwondering.
Hoe werken de dingen rondom ons? Hoe kunnen we de dingen verbeteren? Deze
verwondering en het zoeken naar antwoorden leiden tot doorbraken. Het
realiseren van dergelijke successen geeft een WOW-gevoel. Wetenschap,
technologie en innovatie spelen hiermee in op onze zoektocht naar het ontdekken
en creëren van nieuwe dingen.
Tribalism
Wetenschap, technologie en innovatie worden ook gekenmerkt door een ‘open’
gemeenschap, een groep of ‘community’ van mensen die in alle openheid en in
samenwerking met mekaar (zowel interdisciplinair als internationaal) op zoek gaan
naar oplossingen. Deze ‘community’ deelt zijn ervaringen.
30
Deze drie centrale drijfveren kunnen samen met de positionering van wetenschap,
creativiteit en innovatie vertaald worden in één centrale belofteéén centrale belofteéén centrale belofteéén centrale belofte of essentie voor
wetenschap, technologie en innovatie:
‘VOORUITGANG‘VOORUITGANG‘VOORUITGANG‘VOORUITGANG’’’’
• Wetenschap, technologie en innovatie staan voor vooruitgang.
• Wetenschap, technologie en innovatie maken ons leven beter, zowel op
persoonlijk vlak (carrière, job, persoonlijke ontwikkeling) als
maatschappelijk (wetenschap, technologie en innovatie staan voor
beschaving).
Deze centrale belofte vertaalt zich op drie verschillende niveaus, wat de relevantie
voor de verschillende doelgroepen bevordert:
Op het macroniveaumacroniveaumacroniveaumacroniveau staan wetenschap, technologie en innovatie voor de kwaliteit
van het leven, voor welvaart en welzijn en voor beschaving op verschillende
domeinen (mobiliteit, gezondheid, economie, duurzaamheid, milieu,..).
Op het microniveaumicroniveaumicroniveaumicroniveau zullen wetenschap, technologie en innovatie zorgen voor
persoonlijke vooruitgang en persoonlijke ontwikkeling. Wetenschap, technologie
en innovatie bieden hier heel wat mogelijkheden op vlak van carrière en werk.
Voor bedrijven wordt dankzij wetenschap, technologie en innovatie duurzame groei
gegarandeerd.
Daartussen, op het mesoniveaumesoniveaumesoniveaumesoniveau (tussen maatschappij en individu) bevinden zich
de instellingen en actoren. Voor hen betekent deze belofte een verruiming van het
netwerk, wat tot een sterkere invloed zal leiden.
31
MICRO : individu
MACRO: maatschappij
Persoonlijke vooruitgang & ontwikkeling (carrière en werk)
MESO
Kwaliteit vh leven, welvaart, welzijn
V
O
O
R
U
I
T
G
A
N
G
Verruiming van het netwerk ( invloed)
Deze vooruitgang via wetenschap, technologie en innovatie hebben we vertaald vertaald vertaald vertaald
naar de verschillende doelgroepennaar de verschillende doelgroepennaar de verschillende doelgroepennaar de verschillende doelgroepen::::
Doelgroep Boodschap
Studenten
Wetenschap
Wij rekenen op jou om vooruitgang teweeg te brengen dankzij
wetenschap, technologie en innovatie. Niet enkel voor je professionele
carrière, tevens om onze samenleving beter te maken.
12 - 18 jarigen
Wetenschap, technologie en innovatie is de basis van veel vooruitgang
in de maatschappij en daarenboven heel boeiend en verrijkend voor
een latere job.
6 - 12 jarigen
Wetenschap, technologie en innovatie zijn heel boeiend en leuk, en
vaak de basis van vooruitgang in de samenleving en een latere job.
Kleuters Wetenschap, technologie en innovatie is leuk!
Leerkrachten
Wij rekenen op jou om vooruitgang in het schoolsysteem teweeg te
brengen dankzij wetenschap, technologie en innovatie.
KMO's
Vooruitgang in de economie en duurzaam ondernemen kan op
middellange termijn louter gegarandeerd worden door wetenschap,
technologie en innovatie. Besparingen zijn louter op korte termijn een
oplossing.
Werknemers-
organisaties
Vooruitgang in de economie en duurzaam ondernemen kan op
middellange termijn louter gegarandeerd worden door wetenschap,
technologie en innovatie. Sta bijgevolg open voor nieuwe
bedrijfsstructuren.
32
Middenveld
kansengroepen
Wetenschap, technologie en innovatie is niet louter voor toptalenten.
Iedereen heeft er baat bij op zowel individueel als maatschappelijk vlak.
Grijp je kans op een mooie professionele toekomst en breek uit de
sociale opsplitsing.
Toptalenten
Wetenschap, technologie en innovatie is een absolute noodzaak voor
de huidige samenleving. Louter deze drie begrippen kunnen een
vooruitgang garanderen waardoor het noodzakelijk wordt dat de
ruimere bevolkingslagen participeren. Verspreid je kennis dus op een
meer 'populaire' manier.
5. MARKETING & COMMUNICATIESTRATEGIE
De positionering van wetenschap, technologie en innovatie is tegelijk de
vertrekbasis en de toetssteen van elke communicatie ter zake.
Bij het verder uitrollen van de communicatie worden daarom volgende strategistrategistrategistrategische sche sche sche
uitgangspuntenuitgangspuntenuitgangspuntenuitgangspunten gevolgd:
1. We vertrekken steeds vanuit de gebruiker, niet vanuit de organisaties
2. We kiezen voor consistentie en focus
3. We vergroten het draagvlak en intensifiëren de betrokkenheid ten aanzien
van wetenschap, technologie en innovatie
4. We maken wetenschap, technologie en innovatie meer
concreet/tastbaar/identificeerbaar
5. We streven maximaal participatie na
1. We vetrekken steeds vanuit de gebruiker, niet vanuit de organisaties
In de communicatie wordt steeds gestart vanuit (de behoeften van) de (potentiële)
gebruiker. Deze staat steeds voorop in de communicatie. Het is immers de
bedoeling om de gebruiker te ‘bewegen’. Daaronder wordt verstaan dat de
gebruiker zich meer aangesproken moet voelen en hopelijk daaruit een meer
positieve attitude ten opzichte van wetenschap, technologie en innovatie
33
aanneemt. Dat zal onder andere gebeuren door de gebruiker sterker te betrekken
en meer te laten participeren. Deze participatie creëert nl. een gevoel van
‘ownership’ bij de gebruiker, een gevoel van vrijwillige deelname aan een beweging
waar hij/zij zelf achter staat, in plaats van een verplichting, iets dat opgelegd
wordt. De organisaties en actoren zijn aldus steeds de afzender om de boodschap
over te brengen, maar vormen niet de vertrekbasis.
2. We kiezen voor consistentie en focus: ‘Less is more’
Om een eenduidig imago aan wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen
te geven is consistentie in de communicatie (zowel inhoudelijk als vormelijk)
noodzakelijk op alle niveaus, zeker gezien de veelheid aan initiatieven vanuit de
verschillende actoren. Samenhang en herkenbaarheid zijn het uitgangspunt voor
de communicatie, en een verdere stroomlijning van de communicatie is
aangewezen. We zorgen daarom voor een (beeld)vormelijke en inhoudelijke
stroomlijning en consistentie.
Die stroomlijning van de communicatie kan ook gestimuleerd worden door te
zorgen voor focus. Focus betekent immers keuzes maken, en dus ook elementen
laten vallen of bundelen onder één noemer. Focus laat toe om concrete
communicatieacties af te toetsen aan de kernpositionering van wetenschap,
technologie en innovatie.
3. We vergroten het draagvlak via de actoren en intensifiëren de
betrokkenheid ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie bij
het publiek van die actoren
Een communicatiebeleid is geen doel op zich. Als het beleid niet gedragen wordt,
hypothekeert dat het succes van datzelfde beleid. Het is daarom belangrijk om
zowel bij de interne, maar ook bij de externe doelgroepen het draagvlak te
vergroten, om op die manier de betrokkenheid ten aanzien van wetenschap,
technologie en innovatie te bevorderen. Dit veronderstelt dat het project van bij de
34
start duidelijk en transparant is voor alle betrokkenen en dat ten allen tijde de
relevantie en de betrokkenheid van de doelgroepen vooropgesteld wordt.
Het is daarom uitermate belangrijk dat de actoren betrokken, verbonden en
geëngageerd worden via het voorgestelde centrale concept. Dit zal onder meer
bewerkstelligd worden via de toolbox en de kick-off workshop.
Participatie en de creatie van een ‘beweging’ rond wetenschap, technologie en
innovatie via een ‘push’ – ‘pull’ communicatiestrategie lijkt bijgevolg noodzakelijk.
( zie punt 6)
4. We maken wetenschap, technologie en innovatie meer concreet, tastbaar
en identificeerbaar
Wetenschap, technologie en innovatie wordt vandaag al te veel als een
containerbegrip ervaren. Het is dan ook noodzakelijk dat wetenschap, technologie
en innovatie concreter en tastbaarder moet worden ervaren: het moet evolueren
en meer identificeerbaar worden voor de verschillende doelgroepen.
Dit kan gerealiseerd worden door de manier van communicatie en de acties die
ondernomen worden. Zo wordt het heel belangrijk om één centrale boodschap
voor wetenschap, technologie en innovatie te communiceren, die tegelijkertijd
moet worden ‘bewezen’ en ‘geconcretiseerd’ aan de hand van rolmodellen,
bedrijfsbezoeken, enzovoort. Het is met andere woorden vereist om zowel inhoud
als verpakking te geven. Er kan geen sprake zijn van een imagocampagne zonder
dat deze ondersteund en ‘geladen’ wordt met concrete acties, een resultaatgericht
beleid en aantoonbaar resultaat.
De zes innovatieknooppunten, zoals vermeld in de conceptnota ‘Innovatiecentrum
Vlaanderen’, worden in dit opzicht ook afwisselend meegenomen als thema in de
kijker op de jaarlijkse Dag van de Wetenschap of de Vlaamse Wetenschapsweek.
De zes innovatieknooppunten zijn: transformatie door innovatie, eco-innovatie,
groene energie, duurzame mobiliteit en logistiek, zorginnovatie en sociale
innovatie.
35
5. We streven participatie na
Participatie is één van de beleidsdoelstellingen in het beleidsplan en het is ook
één van uitgangspunten van onze strategie. We willende doelgroepen meer
betrekken, onder meer om wetenschap, technologie en innovatie tastbaarder,
concreter en relevanter te maken voor de Vlaamse bevolking. Participatie is de
meest efficiënte manier om dit te bereiken.
De communicatiestrategiecommunicatiestrategiecommunicatiestrategiecommunicatiestrategie vertrekt, zoals aangegeven, vanuit het creëren van een
positieve attitudeverandering, of een ‘beweging’. We willen als het ware een
‘wetenschap, technologie en innovatie -beweging’ bij de Vlaming teweeg brengen.
Dit is nodig om tot een cultuur van wetenschap, technologie en innovatie in
Vlaanderen te komen, en om de participatie en betrokkenheid te verhogen. Deze
strategie rond een ‘beweging’ houdt in dat :
• bepaald wordt wat het hoger doel (of ‘noble purpose’) is voor wetenschap,
technologie en innovatie;
• er actief gerekruteerd wordt en mensen deel uitmaken van deze beweging;
• een gemeenschappelijk doel vooropgesteld wordt.
De idee van een ‘beweging’ of een ‘community’ moet zich bovendien vertalen
naar:
De doelgroepen: de te bereiken doelgroepen moeten zich aangesproken voelen
door dit idee van ‘een beweging’. We richten ons bij de doelgroepen dan ook niet
alleen tot individuen & bedrijven, maar ook tot groepen (verenigingen, scholen,..).
We willen met onze communicatie individuen en groepen laten participeren in de
wetenschap, technologie en innovatie -beweging en wetenschap, technologie en
innovatie -ervaring.
Het creatief concept: het creatief concept moet de positionering rond ‘vooruitgang’
brengen, maar moet ook de idee van ‘een beweging’ uitstralen.
36
De stijl/toon: de stijl moet participatief en empathisch zijn en inspelen op
verwondering om zo ‘de beweging’ mee vorm te geven. Mensen moeten zich
aangesproken voelen om deel uit te maken van ‘de beweging’.
De gebruikte middelen: bij de selectie van communicatiekanalen wordt eveneens
rekening gehouden met de strategie van ‘beweging’. Er zal geïnvesteerd worden in
middelen die inspelen op ‘ervaringen’. Dit moet toelaten om mensen een concreet
beeld van wetenschap, technologie en innovatie te geven en te laten ervaren.
6. Participatie en de creatie van ‘een beweging’ rond wetenschap, technologie
en innovatie
De communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie zal bestaan uit een
combinatie van ‘push’ en ‘pull’‘push’ en ‘pull’‘push’ en ‘pull’‘push’ en ‘pull’:
PushPushPushPush = we communiceren op centraal niveau het aanbod van wetenschap,
technologie en innovatie via de netwerkorganisaties tot bij de kerndoelgroepen
PullPullPullPull = via mediacampagnes worden de doelgroepen vertrouwd gemaakt met en
‘warm’ voor wetenschap, technologie en innovatie, en worden ze naar de
verschillende concrete initiatieven van de actoren toe getrokken.
WTI
Netwerkorganisaties
Individuele actoren
De communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie zal daarom op
verschillende niveaus worden gevoerd:
37
Macroniveau: Vlaanderen als gemeenschap en Vlaanderen als regio, die
communiceert over wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen
Mesoniveau: het ‘netwerk’ of het geheel van actoren samen die rond wetenschap,
technologie en innovatie communiceren
Microniveau: de communicatie van de verschillende individuele actoren en
bedrijven an sich.
Naar implementatie toe is het noodzakelijk om te bepalen hoe de overkoepelende
communicatie zich verhoudt tot de communicatie van de actoren.
Er zijn namelijk vier manieren waarop een centraal concept of een centrale
strategie zich kan verhouden binnen een netwerk van actoren:
1. IIIInstance linknstance linknstance linknstance link: eenheid primeert, zonder ruimte voor afwijking
2. SSSSimiimiimiimilarity linklarity linklarity linklarity link: eenheid primeert, vrijheid voor eigen accenten
3. Transformational linkTransformational linkTransformational linkTransformational link: individuele focus primeert op centrale focus
4. Contradiction linkContradiction linkContradiction linkContradiction link: inconsistentie, tegenspraak met centrale concept
Voor wetenschap, technologie en innovatie is het de bedoeling om vanuit 1
concept, 1 centrale strategie en 1 hoger doel te vertrekken. Van hieruit kan de
strategie voor de verschillende actoren vervolgens vertrekken met voldoende
ruimte voor eigen accenten per actor.
We kiezen daarom voor de ‘similarity link’‘similarity link’‘similarity link’‘similarity link’:
• Eenheid primeert op centraal niveau
• Voldoende ruimte voor de actoren om eigen accenten te leggen
• Zonder de link met het centrale gegeven te verliezen
Dit wordt verder vertaald in de merkarchitectuur, te vinden in het volgende
hoofdstuk.
38
6. AFTOETSINGSKADER Uit het voorgaande blijkt de dringende nood aan focus en eenduidige
communicatie.
Vandaar willen we een globaal ‘aftoetsingskader’ aanbieden waarbinnen alle
wetenschap, technologie en innovatie- communicatieacties dienen te vallen.
Bereik, communicatie
Uiteraard verkiezen we communicatieacties waarbij de kost per contact zo laag
mogelijk is. Acties die heel Vlaanderen bereiken zijn daarbij aanbevolen ten
opzichte van louter lokale acties.
Maar dit bereik heeft niet louter betrekking op het aantal mensen ‘aanwezig’ op
een evenement rond wetenschap, technologie en innovatie, maar dient tevens
rekening te houden met de drie niveaus in de communicatie ( zie eerder).
Het grote publiek wordt nl. via drie stappen beïnvloed door de communicatie en
kan bijgevolg in drie categorieën ingedeeld worden:
- Heeft de communicatie de bekendheid en de kennis kennis kennis kennis over een bepaald
project verhoogd?
- Heeft de communicatie de attitudeattitudeattitudeattitude van de doelgroepen met name de
houding/het gevoel ten aanzien van het project, de actor geoptimaliseerd?
- Heeft de communicatie het gedrag gedrag gedrag gedrag van de doelgroep beïnvloed?
Deze gegevens kunnen opgevraagd worden via een – betalend - kwalitatief
onderzoek met een online enquête bij een representatieve steekproef, of via een
aantal zelf af te leiden parameters zoals aantal Facebook-likes, aantal
inschrijvingen in STEM-richtingen, edm.
Het voorstel is om voor wetenschap, technologie en innovatie jaarlijks een
kwalitatief onderzoek te plannen. Specifieke evenementen en actoren zouden zich
hier kunnen ‘aan koppelen’.
39
Naast deze concrete criteria die jaarlijks of tweejaarlijks zouden geëvalueerd
moeten worden, kan er tevens een peiling naar de naambekendheid van de
organisatie of het evenement gebeuren. Dit kan op vijfjaarlijkse basis.
Een aanzet tot criteria voor succesvolle communicatie rond wetenschap,
technologie en innovatie-acties door actoren
Uiteraard zijn er uitzonderingen mogelijk, maar hieronder willen we een
vrijblijvende lijst suggesties aanreiken die kunnen helpen om de communicatie
rond wetenschap, technologie en innovatieacties van actoren effectiever te
maken.
Het hoofddoel dient te zijn om de bekendheid van de actie te vergroten. Hiervoor
kan een ondersteuning in de brede media de basis zijn. Wij raden aan om voor de
communicatie :
– Concreet tewerk te gaan
– Binnen en vertrekkend vanuit de leefwereld van de doelgroep
– Het benadrukken van de communicatie via rolmodellen
Grafische Integratie
Naast de inhoudelijke aftoetsing en het bereik, dient de vormelijke uitstraling ook
afgestemd te worden op de nieuwe grafische elementen. Deze zijn uitgewerkt in
het Merk/Werkboek.
40
3. Creatieve ontwikkeling
1. HET CREATIEF CONCEPT
De centrale belofte ‘vooruitgang’ wordt hier vertaald naar een herkenbaar en
wervend symbool voor alle doelgroepen. De pijlDe pijlDe pijlDe pijl is een zeer universeel symbool, dat
een duidelijke richting aangeeft.
In combinatie met de baseline ‘richting morgen’ is het dan ook een onmiskenbare
oproep aan iedereen om de ‘wetenschap, technologie en innovatie -richting’ in te
slaan, of om deel uit te maken van de wetenschap, technologie en innovatie -
beweging’.
Het symbool kan bovendien op heel diverse manieren afgebeeld worden. Ongeacht
de functie van de boodschap, het doelpubliek, of de drager, kan het steeds worden
ingezet om mensen in de ‘juiste richting’ te wijzen.
Zoals aangegeven bevat het onderschrifthet onderschrifthet onderschrifthet onderschrift de vier kernbegrippen van wetenschap,
technologie, creativiteit en innovatie.
De baDe baDe baDe basiskleurensiskleurensiskleurensiskleuren van het logo zijn geel en donkerblauw. Het logo dient
hoofdzakelijk gebruikt te worden in deze basiskleuren. De pijl heeft ook steeds een
hoek van 8°36’ ten opzichte van de horizontale as.
Indien het logo geplaatst wordt op een achtergrond waarvan de kleur te veel lijkt
op de kleur van de pijl, dan kan de pijl ook wit (of zwart) zijn met een zwarte (of
witte) tekst op een zwarte (of witte) achtergrond.
41
Het conceptidee kan vertaald worden in een 360° communicatie. Het betreft hier
niet enkel materialen voor de ‘koepelcampagne’, maar ook elementen die
gemakkelijk implementeerbaar zijn in de campagnes en marketingacties van
actoren.
42
43
2. DE MERKARCHITECTUUR
Gezien het nieuwe, gecreëerde merk voor wetenschap, technologie en innovatie, is
het nodig om te bepalen hoe de relatie tussen het nieuwe merk en de bestaande
merken van de actoren zich verhoudt. Er zijn een aantal theoretische opties..
Er bestaat immers een continuüm tussen autonome merkstrategie en
monolithische merkstrategie. Wanneer we de mogelijke relaties tussen de
individuele merken op dit continuüm van extremen plaatsen, dan heb je enerzijds:
• Autonome merkenstrategie = alleen de namen van de individuele merken
(of actoren) worden gebruikt. De verschillende merken staan hier dus
volledig op zichzelf. We spreken hier over House of brands.House of brands.House of brands.House of brands.
• Monolithische merkenstrategie = communicatie gebeurt enkel met en
vanuit het merk wetenschap, technologie en innovatie, geen actornamen
worden in de communicatie gebruikt. Enkel het koepelmerk wordt hier dus
gehanteerd. We spreken in deze context over Branded house.Branded house.Branded house.Branded house.
44
Tussen deze twee extreme posities zijn in de praktijk verscheidene tussenposities
mogelijk. Het verdient aanbeveling om daar waar mogelijk een duaal
merkengebruik te hanteren in de communicatie van de actoren, waarbij zowel het
merk van de actor als het wetenschap, technologie en innovatie -merk naast
mekaar gebruikt worden op een creatief verantwoorde manier.
Dit betekent dat het merk wetenschap, technologie en innovatie steeds een deel
zal uitmaken van de communicatie van de verschillende actoren in het veld. Dit
duaal merkgebruik heeft als voordeel dat alle initiatieven op vlak van
wetenschapscommunicatie onder eenzelfde duidelijke noemer zullen vallen, wat:
• Een verhoogde herkenning geeft
• Merkopbouwend voor wetenschap, technologie en innovatie -merk/naam
werkt
• Een zekere uniformiteit en visuele identiteit over de verschillende actoren
geeft
• Consistentie in de hand werkt
• Boodschapversterkend werkt
45
In de toolbox worden bepaalde richtlijnen voor gebruik meegegeven, zodat de
actoren het duale logo op een consistente manier gebruiken. Het wetenschap,
technologie en innovatie -logo kan, indien niet gebonden aan één bepaalde actor,
afzonderlijk gebruikt worden. Dit is het geval wanneer het wetenschap, technologie
en innovatie -logo een plaats moet krijgen op een affiche of afbeelding waar een
groot aantal verschillende afzenders (actoren) een plaats krijgen.
Doorgaans zal het logo van de actor evenwel een plaats krijgen in het wetenschap,
technologie en innovatie -logo zelf. Dit is het geval wanneer er slechts sprake is
van één afzender of actor. In die situatie wordt het logo van de actor in de pijl
geïntegreerd. Afhankelijk van de vorm van het logo van de actor krijgt dit logo een
plaats in een rechthoekig of vierkant wit vlak.
46
47
48
4. Communicatiemiddelen en marketingacties in detail
JULI 2012
1.1.1.1. IntrodIntrodIntrodIntroduuuuctie toolbox (ctie toolbox (ctie toolbox (ctie toolbox (6 juli6 juli6 juli6 juli 2012)2012)2012)2012)
De eerste belangrijke stap in termen van directe marketing en communicatie is het
aanbieden van een digitale toolbox aan de wetenschap, technologie en innovatie -
actoren. Deze toolbox is de werkkoffer waarmee de actoren zelf aan de slag
kunnen met het merk in hun eigen communicatie en marketingacties. De toolbox
is een essentieel middel om te zorgen voor een sterke integratie en een eenduidig
beeld van de communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie in
Vlaanderen.
Deze toolbox zal dan ook alle noodzakelijke bouwstenen bevatten om de actoren
op weg te helpen:
• De communicatiestrategie
• Het marketing- en communicatieplan
• De huisstijlgids
• De richtlijnen voor gebruik van de grafische stijlgids door de actoren
• Richtlijnen voor een grotere inhoudelijke intergratie
• Inclusief tien te gebruiken beelden (close-up van personen met pijl)
Meer concreet zullen de actoren en hun medewerkers volgende elementen
terugvinden in de toolbox:
De communicatiestrategie: het ontwikkelde marketingcommunicatieplan wordt in
een vloeiende tekst uitgeschreven in de toolbox. Er wordt vertrokken vanuit de
uitdagingen en de geformuleerde beleids- en communicatiedoelstellingen en er
wordt aangegeven op welke manier en via welke positionering en strategie deze
doelstellingen bereikt kunnen worden.
49
De huisstijlgids: de huisstijlgids is een handleiding voor de actoren en bevat alle
richtlijnen voor gebruik van het nieuwe logo door de actoren. Er worden eveneens
toepassingen op communicatiedragers voorzien, alsook de ontwikkeling van
enkele stationary-elementen (nieuwsbrief, briefhoofd, powerpoint). De richtlijnen
en aanbevelingen op vlak van merkarchitectuur worden eveneens meegenomen.
Tijdsindicatie: teneinde het draagvlak van wetenschap, technologie en innovatie te
verhogen is het uitermate belangrijk dat vanaf de start van de campagnevanaf de start van de campagnevanaf de start van de campagnevanaf de start van de campagne alle
wetenschap, technologie en innovatie-actoren het nieuwe logo met pijl integreren
in hun communicatie.
Binnen de 6 maandenBinnen de 6 maandenBinnen de 6 maandenBinnen de 6 maanden na de start van de campagne wordt gerekendop een nog
grotere grafische en inhoudelijke samenhang; met name verwijzen naar de
facebookpagina en de website ‘richtingmorgen.be’, evenementen ondersteunen in
nieuwsbrieven, websites, … . Kortom alle actoren schakelen zich in het Vlaamse
Wetenschapscommunicatiebeleid in en scharen zich achter de globale principes
van dit marketing- en communicatieplan van de Vlaamse Overheid.
Organisatie: BBDOOrganisatie: BBDOOrganisatie: BBDOOrganisatie: BBDO
50
2. Workshop actoren (Workshop actoren (Workshop actoren (Workshop actoren (6 jul6 jul6 jul6 juli 2012i 2012i 2012i 2012))))
Tijdens deze workshop krijgen de actoren die in het veld actief zijn op het vlak van
wetenschapscommunicatie gedurende een halve dag informatie en uitleg bij het
marketing- en communicatieplan en bij de toolbox die hen ter beschikking wordt
gesteld.
Deze workshop bestaat uit een theoretisch en praktisch deel. Op het eerste deel
nodigen we communicatieadviseurs, grafische vormgevers en CEO’s en
medewerkers van wetenschap, technologie en innovatie- actoren uit.
De meer technische en toegepaste opleiding is voor de communicatie-adviseurs en
de grafische ontwerpers van het netwerk.
Het doel van de workshop bestaat er dan ook in het engagement te ‘betonneren’,
zodat alle wetenschap, technologie en innovatie -actoren definitief van start
kunnen gaan met de implementatie van de toolbox.
Tijdens deze workshop wordt het nieuwe wetenschap, technologie en innovatie -
merk zowel visueel als inhoudelijk voorgesteld. Deze workshop zal dan ook
bestaan uit een strategisch, creatief en praktisch gedeelte.
Workshop voor actoren : agenda
1. Inleiding: kaderen van het project
2. Strategische elementen: in eerste instantie worden de actoren ingelicht
over de verschillende strategische elementen van de campagne, waaronder
positionering, doelgroepen, edm.
3. Creatie: de actoren krijgen hier een beknopte uitleg over het visuele pakket
dat de campagne moet ondersteunen.
4. Implementatie: tenslotte worden de actoren begeleid in de praktische
implementatie van de campagne. Idealiter brengen ze eigen
communicatiemateriaal mee en volgt er een discussie over de verschillende
communicatiedragers.
51
Scenario voor miniworkshop actoren
De workshop wordt als volgt opgebouwd:
1. Introductie van de uitdagingen op het vlak van wetenschap, technologie en
innovatie
Hier wordt kort de huidige problematiek van wetenschap, technologie en innovatie
gekaderd met enkele kernelementen en wordt aangegeven waar de uitdagingen
liggen.
2. Presentatie van de strategie en het marketingcommunicatieplan voor
wetenschap, technologie en innovatie
De strategie en het marketingcommunicatieplan worden gepresenteerd in een
aantrekkelijk format en de belangrijkste elementen worden gedeeld.
3. Voorstelling van de campagne voor wetenschap, technologie en innovatie
De campagne-elementen worden gepresenteerd. Indien mogelijk (op vlak van
planning) worden de finale campagne-elementen gedeeld met de deelnemers. Hier
wordt ook een ‘making of’ getoond (=foto’s of montage van het maken van de
foto’s). Het is de bedoeling om de deelnemers vertrouwd te maken met de
campagne en hun enthousiasme hierover aan te wakkeren.
4. Praktische oefeningen m.b.t. bestaande communicatiedragers
Dit is het belangrijkste gedeelte van de workshop. Aan de hand van bestaand
communicatiemateriaal worden de deelnemers vertrouwd gemaakt met het logo
en de slagzin en wordt aangegeven hoe deze te gebruiken. De actoren gaan
tenslotte zelf aan het werk, en ze krijgen op het einde een aantal “do’s and don’ts”
mee.
Organisatie: Organisatie: Organisatie: Organisatie: TechTechTechTechnopnopnopnopololololisisisis®®®® /EWI/BBDO/EWI/BBDO/EWI/BBDO/EWI/BBDO
52
NAJAAR 2012
1. Aanwezigheid in de gedrukte pers Aanwezigheid in de gedrukte pers Aanwezigheid in de gedrukte pers Aanwezigheid in de gedrukte pers ((((najaarnajaarnajaarnajaar 2012) 2012) 2012) 2012)
De krantenadvertentieskrantenadvertentieskrantenadvertentieskrantenadvertenties spelen een grote rol in de mediacampagnes rond
wetenschap, technologie en innovatie. Naast het feit dat we hiermee de
bekendheid van de campagne verhogen, wordt hierbij ook de betrokkenheid van
de Vlaamse burger versterkt. De krantenadvertenties zullen een hoog informatief
gehalte hebben.
Centraal binnen deze advertenties staan telkens een aantal rolmodellen uit de
domeinen wetenschap, technologie en innovatie die daarbij hun projecten of
doelen toelichten, aangevuld met een ‘call to action’ naar de facebookpagina en
omkaderd met de huisstijl en het logo dat gedurende de hele 3-jarige campagne
dienst zal doen. De bedoeling van deze advertenties is om de betrokkenheid en
bekendheid van de campagne te verhogen.
Voor de eerste golf van de betreffende mediacampagne (najaar 2012) ligt
voorlopig een shortlist van rolmodellen klaar. Deze shortlist bestaat uit drie
categorieën, waarbij telkens één bekende Vlaming met een wetenschappelijke
opleiding en interesse in wetenschap , één onbekende/ minder bekende
wetenschapper en één creatieve ondernemer zal worden gekozen om vervolgens
als testimonial te fungeren in de bewuste campagne.
Er worden drie advertenties van een halve pagina voorzien in alle Vlaamse
dagbladen.
53
Naast deze betalende aanwezigheid in kranten wordt tevens getracht een meer
redactionele aandacht rond wetenschap, technologie en innovatie te bekomen.
Deze redactionele aandacht past in de visie om wetenschap, technologie en
innovatie toegankelijk te maken voor het grotere publiek.
Andere mogelijke dragers van de campagne kunnen meer gericht zijn op
specifieke ‘beïnvloeders’:
- Communicatiekanalen (vakbladen, nieuwsbrieven, websites,…) van actoren
en relevante organisaties wetenschap, technologie, innovatie
- Zo is ‘Klasse’ een goed voorbeeld van communicatie naar leerkrachten en
ouders. Tijdschriften van universiteiten en hogescholen voor communicatie
naar studenten en onderzoekers.
- ...
Organisatie: BBDOOrganisatie: BBDOOrganisatie: BBDOOrganisatie: BBDO (advertenties) & EWI ( redactionele aandacht)(advertenties) & EWI ( redactionele aandacht)(advertenties) & EWI ( redactionele aandacht)(advertenties) & EWI ( redactionele aandacht)
54
2.2.2.2. Facebookpagina (Facebookpagina (Facebookpagina (Facebookpagina (najaarnajaarnajaarnajaar 2012)2012)2012)2012)
De facebookpagina waarnaar in de krantenadvertenties wordt verwezen, heeft drie
communicatiedoelstellingen:
- In eerste instantie wordt zo op een interactieve manier de mediacampagne
ondersteund en versterkt.
- Vervolgens geeft het een beeld van bestaande projecten en actoren.
- Daarnaast zal het ook dienen als interactief platform voor alle
marketingacties in 2013 en 2014.
Participatie staat dus centraal in het eerste deel van dit campagneluik. Dit wordt
verwezenlijkt door de Vlaming op een interactieve manier met de campagne in
contact te brengen. De ‘call to action’ waarvan sprake in de krantenadvertenties
zal de kijkers en lezers immers motiveren om van zichzelf een foto met een pijl
(naar analogie met het logo van de campagne) op te laden op de facebookpagina.
Deelnemers kunnen daarbij zowel een hoofdprijs winnen (figureren in een volgend
campagnebeeld en een ‘meet & greet’ met de wetenschapper/BV) als talrijke
andere prijzen (m.n. toegangstickets). Tijdens evenementen zoals de
Wetenschapsweek kan een ‘photoboot’ (of eenvoudige stand met computer en
mogelijkheid om foto’s te maken en te digitaliseren) geïnstalleerd worden, zodat
de mensen hun foto met pijl ter plaatse kunnen maken en uploaden op facebook.
Daarnaast wordt op de facebookpagina ook een toegang gemaakt tot
www.ikhebeenvraag.be, en wordt de kalender van
www.wetenschapsinformatienetwerk.be in een herwerkt (en gebruiksvriendelijk)
formaat beschikbaar gesteld.
Organisatie: Organisatie: Organisatie: Organisatie: BBDO/ BBDO/ BBDO/ BBDO/ EWIEWIEWIEWI
55
3.3.3.3. Festival van de Creativiteit (10 Festival van de Creativiteit (10 Festival van de Creativiteit (10 Festival van de Creativiteit (10 –––– 11 november11 november11 november11 november 2012201220122012,,,, Flanders DCFlanders DCFlanders DCFlanders DC))))
Flanders DC verenigt creativiteit en innovatie. Naar jaarlijkse gewoonte wordt op
10 en 11 november het Festival van de Creativiteit georganiseerd. Als
netwerkmoment worden creatieve ondernemers uitgenodigd om een product, een
dienst, een applicatie die verrassend/vernieuwend is, te tonen aan het brede
publiek.
Aangezien dit de allereerste concrete invulling is van de nieuwe Wetenschap,
Technologie, Creativiteit en Innovatie-campagne, dient dit volledig in het teken te
staan van de ‘Richting morgen’-campagne.
Organisatie: Organisatie: Organisatie: Organisatie: Flanders DCFlanders DCFlanders DCFlanders DC
56
4.4.4.4. Vlaamse WVlaamse WVlaamse WVlaamse Wetensetensetensetenschap & Technologie chap & Technologie chap & Technologie chap & Technologie weekweekweekweek (19(19(19(19----25 november 2012) 25 november 2012) 25 november 2012) 25 november 2012) –––– Dag Dag Dag Dag
van Wetenschap van Wetenschap van Wetenschap van Wetenschap & & & & TTTTechnologie echnologie echnologie echnologie (25 november)(25 november)(25 november)(25 november)
Ook bij deze Vlaamse Wetenschapsweek en de begeleidende campagne is het
belangrijk dat ze volledig in het teken staan van de ‘Richting morgen’ – campagne.
Buiten het feit dat ze vormelijk een verlengde moeten zijn van de ‘Richting
Morgen’- campagne, dienen ze ook inhoudelijk de volledige lading te dekken. In
dat opzicht wordt het actieveld, evenals de benaming van de activiteit gewijzigd.
Ook tijdens deze week zal de ‘call to action’ naar de facebook-wedstrijd worden
doorgevoerd via ‘photoboots’ of ‘standjes’ die de bezoekers moeten motiveren om
hun eigen foto te uploaden en posten op facebook.
Eén van de zes innovatieknooppunten, zoals vermeld in de conceptnota
‘Innovatiecentrum Vlaanderen’, zal jaarlijks het centrale thema in de kijker
worden. De zes innovatieknooppunten zijn: transformatie door innovatie, eco-
innovatie, groene energie, duurzame mobiliteit en logistiek, zorginnovatie en
sociale innovatie.
Organisatie: Organisatie: Organisatie: Organisatie: TechnopolisTechnopolisTechnopolisTechnopolis®®®®, de associaties van universiteiten en hogescholen en , de associaties van universiteiten en hogescholen en , de associaties van universiteiten en hogescholen en , de associaties van universiteiten en hogescholen en
andere actorenandere actorenandere actorenandere actoren, , , , EWIEWIEWIEWI
57
5.5.5.5. Innovatieregiegroepen Innovatieregiegroepen Innovatieregiegroepen Innovatieregiegroepen ‘Bouw’, en ‘Groene Energie’ &‘Bouw’, en ‘Groene Energie’ &‘Bouw’, en ‘Groene Energie’ &‘Bouw’, en ‘Groene Energie’ & ‘Eco‘Eco‘Eco‘Eco----innovatie’, innovatie’, innovatie’, innovatie’,
((((najaarnajaarnajaarnajaar 2012)2012)2012)2012)
SitueringSitueringSitueringSituering
Vlaamse Raad voor Wetenschap en InnovatieVlaamse Raad voor Wetenschap en InnovatieVlaamse Raad voor Wetenschap en InnovatieVlaamse Raad voor Wetenschap en Innovatie
De Vlaamse Raad voor Wetenschap en Innovatie (VRWI) is de strategische
adviesraad voor wetenschaps- en innovatiebeleid voor de Vlaamse Regering en het
Vlaams Parlement. Meer info op www.vrwi.be.
InnovatieregiegroepenInnovatieregiegroepenInnovatieregiegroepenInnovatieregiegroepen
In opdracht van minister van Innovatie Ingrid Lieten richt de VRWI
innovatieregiegroepen (iRGs) op, waarin een beperkt aantal innovatieleiders en -
experts, gekozen uit de bedrijfswereld, kenniscentra, professionele en
vakorganisaties, middenveldorganisaties en/of overheid, samengebracht worden
met een dubbel doel: (1) Ontwerp en advies van gerichte innovatiestrategieën of
strategische innovatieagenda’s (SIA’s), en (2) Ontwikkeling van een platform voor
samenwerking en aansturing van implementatie ervan. Het doel van de iRGs is
“om te komen tot beleidsadvies, met een menu van mogelijke beleidsacties,
ingebed in een strategische innovatieagenda (SIA) voor deze domeinen”.
De eerste drie iRG’s werden in 2010 samengeroepen, met name iRG AutomotiveAutomotiveAutomotiveAutomotive,
iRG Duurzame ChemieDuurzame ChemieDuurzame ChemieDuurzame Chemie en iRG Sociale InnovatieSociale InnovatieSociale InnovatieSociale Innovatie, terwijl de vierde groep, de iRG
BouwBouwBouwBouw, in 2011 werd samengesteld.Het thema Bouw wordt breed gedefinieerd en
vooral vanuit zijn belangrijke rol in energie en milieu wordt bekeken.” Het rapport
van de iRG Bouw verscheen op 1 maart 2012 en bevat zowel strategische als
concrete beleidsaanbevelingen voor het stimuleren van innovatie in de
bouwsector.
58
In 2012 werden twee nieuwe iRG’s opgestart, die qua thematiek sterk gelinkt zijn
aan de aandachtspunten van de iRG Bouw, met name een iRG voor Eco-Innovatie
en een voor Groene Energie.
De SIA voor Groene EnergieGroene EnergieGroene EnergieGroene Energie zou zich “moeten concentreren op vier domeinen: (1)
Hernieuwbare energieproductie; (2) Slimme elektriciteitsnetwerken; (3) Energie-
efficiëntie in gebouwen; (4) Energie-efficiëntie in bedrijven.” De iRG Groene
Energie kan, inzake de eerste twee domeinen, gebruikmaken van het werk dat de
groep rond SET-Flanders hieromtrent reeds verricht heeft.
Wat betreft de SIA voor EcoEcoEcoEco----InnovatieInnovatieInnovatieInnovatie, stipuleert de opdracht van de minister dat:
(1) er gestreefd moet worden naar een maximale afstemming met de Vlaamse
Strategie voor Duurzame Ontwikkeling (VSDO); (2) de SIA de basiselementen moet
bevatten voor het masterplan Groene Economie; en (3) dat het transversale
karakter van eco-innovatie sterk naar voor moet komen.
Met deze opdracht voor ogen is de iRG Eco-Innovatie uitgegaan van de zeven
actielijnen van het Europees Actieplan Eco-Innovatie:
• gebruikmaken van het milieubeleid en de milieuwetgeving om de eco-
innovatie te bevorderen
• demonstratieprojecten en partnerschappen ondersteunen om
veelbelovende, intelligente en ambitieuze operationele technologieën op de
markt te brengen
• nieuwe normen opstellen om de eco-innovatie te bevorderen
• financiële instrumenten en ondersteunende diensten inschakelen ten
behoeve van de KMO’s
• de internationale samenwerking versterken
• de ontwikkeling ondersteunen van de nieuwe vaardigheden en banen en
van de daaraan gekoppelde opleidingsprogramma’s om in te spelen op de
behoeften van de arbeidsmarkt
• de eco-innovatie bevorderen via Europese innovatiepartnerschappen
De communicatie rond de innovatieregiegroepen kadert binnen het luik Innovatie
van de campagne van de Vlaamse overheid rond sensibilisering rond wetenschap,
technologie en innovatie.
59
Doelstelling communicatieactiesDoelstelling communicatieactiesDoelstelling communicatieactiesDoelstelling communicatieacties
1. Innovatiecultuur creëren bij stakeholders relevant voor het thema van de
innovatieregiegroepen, met bijzondere focus op de KMO’s
2. Netwerkforum bieden rond Strategische InnovatieAgenda (SIA) van de
innovatieregiegroepen
Doelgroep van de communicatieactiesDoelgroep van de communicatieactiesDoelgroep van de communicatieactiesDoelgroep van de communicatieacties
Stakeholders relevant voor het thema van de innovatieregiegroep:
• Bedrijven (groot en klein), van niet-innovatief tot zeer innovatief
• Onderwijs
• Onderzoeksgroepen
• Non-profitorganisaties
• Overheidsinstellingen
ActiemiddelenActiemiddelenActiemiddelenActiemiddelen
2 events van een halve dag
Thema: Bouw – timing: oktober 2012
Thema: Groene Energie & Eco-innovatie – timing: december 2012
Tentatief 500 deelnemers per event
Organisatie: Organisatie: Organisatie: Organisatie: VRWIVRWIVRWIVRWI
60
2013
1.1.1.1. Workshops kansengroepen (doorlopend in 2013)Workshops kansengroepen (doorlopend in 2013)Workshops kansengroepen (doorlopend in 2013)Workshops kansengroepen (doorlopend in 2013)
De kloof tussen wetenschap en maatschappij bestaat nog steeds. Wetenschap en
innovatie moeten daarom gedemocratiseerd worden, en een cruciaal element in
die democratisering, of het verbreden van het draagvlak tussen wetenschap en
maatschappij, bestaat erin een doelgroepgericht beleid te voeren, specifiek gericht
op het vergroten van kansen. De centrale idee is het opzetten en begeleiden van
kleinschalige workshops waarmee de hand wordt gereikt naar verschillende
sociale groepen die doorgaans moeilijk worden bereikt, met name: allochtonen,
meisjes, ouderen en laaggeschoolden.
Met hulp van doorgewinterde middenveldorganisaties moeten deze workshops de
mogelijkheid bieden om deze kansengroepen alsnog kennis te laten maken met
de mogelijkheden van wetenschap, technologie en innovatie. De organisatie van
deze workshops moet dan ook per definitie gebeuren in overleg met de
representatieve middenveldorganisatie.
Een kick-offmoment dient hier ingepland te worden met actoren en
middenveldorganisaties.
Op de agenda:
- doelstellingen
- concept
- plan van aanpak
- implementatie
- budgettering
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: EWIEWIEWIEWI
61
2. DeDeDeDe overkoepelende website overkoepelende website overkoepelende website overkoepelende website richtingmorgen.be richtingmorgen.be richtingmorgen.be richtingmorgen.be en en en en Kennislinkvlaanderen.be Kennislinkvlaanderen.be Kennislinkvlaanderen.be Kennislinkvlaanderen.be
(vanaf begin 2013)(vanaf begin 2013)(vanaf begin 2013)(vanaf begin 2013)
In 2013 zou er één overkoepelende één overkoepelende één overkoepelende één overkoepelende website website website website richtingmorgen.berichtingmorgen.berichtingmorgen.berichtingmorgen.be komen....
Deze site heeft als belangrijkste objectief de verschillende projecten en actoren te
overkoepelen en deze te ontsluiten naar een groter publiek.
De koepelwebsite zou de vier domeinen bevatten: wetenschap, technologie,
innovatie en creatief ondernemen.
Verschillende doelgroepen dienen zich hierin te vinden. Van actoren, naar het
grote publiek, specifieke kansengroepen, de pers, het onderwijs, KMO’s,…
Kennislink Vlaanderen
De Vlaamse site naar Nederlands voorbeeld (kennislink.nl) kan dienen als digitaal
platform dat zowat alles rond wetenschap en innovatie bundelt. Kennislink is dé
populair-wetenschappelijke website voor het Nederlandse taalgebied. Op de
website en via andere activiteiten wordt wetenschappelijke informatie op een
heldere manier uitgelegd. Kennislink brengt niet alleen recent nieuws uit de
wetenschap, maar gaat ook dieper in op onderwerpen via vakoverstijgende
dossiers.
Op Kennislink is uitsluitend betrouwbare informatie te vinden. Alle informatie is
inhoudelijk gecontroleerd.
De doelgroep waarop Kennislink zich richt zijn zowel leerlingen, leerkrachten,
geïnteresseerden, journalisten als beleidsmakers.
Het belangrijkste voordeel bij een dergelijke samenwerking is dat Vlaanderen niet
zal starten vanaf een lege website maar vrijelijk gebruik kan maken van de
database van het Nederlandse Kennislink.
62
Een ander groot voordeel is dat Vlaanderen zou kunnen aanhaken en gebruik
maken van de systemen voor relatiebeheer, projectmanagement,
nieuwsbriefmodule en de gebruikersstatistieken (Google Analytics) die Kennislink
nu gebruikt op licentiebasis (webbased tools).
Er dient weinig geïnvesteerd te worden in (e-)marketing daar Vlaanderen kan
meeliften op het bestaande bereik van Kennislink.
Vlaanderen zou haar eigen redactieteam samenstellen bestaande uit een
eindredacteur en verschillende vakredacteuren.
Aangezien de bron van de informatie te vinden is bij de onderzoekswereld, lijkt het
evident om dit redactieteam zo dicht mogelijk bij de academische wereld op te
zetten. Een te onderzoeken piste is dan ook het opzetten van een intensief
samenwerkingsverband met de expertisecellen wetenschapscommunicatie bij de
associaties en het interassociatieoverleg. Uiteraard kan dit uitgebreid
worden, ondermeer naar middenveldorganisaties voor kansengroepen,
werkgevers- en werknemersorgansaties, KMO’s edm.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: EWIEWIEWIEWI
63
3. InInInInnovatiecommunicatie naar KMO’snovatiecommunicatie naar KMO’snovatiecommunicatie naar KMO’snovatiecommunicatie naar KMO’s (voorjaar 2013)(voorjaar 2013)(voorjaar 2013)(voorjaar 2013)
Context
We wensen meer ondernemingen, in het bijzonder KMO’s, aan te zetten om de
weg van innovatie in te slaan, om hun capaciteit in deze te verhogen en gebruik te
maken van de instrumenten die hen daarbij kunnen helpen.
Enkele voorstellen:
Om meer KMO’s op het pad van innovatie te brengen kan een specifiek
sensibiliseringsprogramma opgezet worden om de noodzaak voor innovatie
duidelijk te maken en de KMO naar de innovatie-actoren en instrumenten te
leiden. Deze sensibilisering kan verscheidene vormen aannemen, afhankelijk van
budget, betrokken partners en beoogde vervolgacties.
Enkele mogelijkheden:
- een advertentiecampagne (een creatieve ondernemer is één van de
rolmodellen in de overkoepelende mediacampagne ‘Richting Morgen’)
- een innovatiemagazine
- een roadshow die de KMO’s op verschillende plaatsen in de provincies
opzoekt
- successen tonen van incrementele innovatie, werken aan gedrags-
verandering
Om de innovatiecapaciteit van de KMO’s te verhogen kan een programma worden
opgezet dat ingaat op hoe men aan de slag gaat met innovatie. De KMO’s dienen
echter niet alleen te weten hoe ze op een structurele manier met innovatie kunnen
omgaan. Ze moeten ook op de hoogte zijn van verschillende vormen van innovatie
(business model innovatie; van product naar dienst gaan; user centric design;…)
en kunnen bijblijven met de nieuwste business en technologietrends.
64
De concrete aanpak hierrond kan op verschillende wijzen worden uitgebouwd, bv.:
- een eenvoudige “innovatiekit” die een KMO snel ondersteunt in het
opzetten van een innovatieproces. Deze kit zal duidelijk verwijzen naar de
verschillende spelers en waar ze te vinden; aangeven hoe men de stappen van
innovatie aanpakt; en verschillende instrumenten geven waarmee de KMO aan de
slag kan: de GPS brainstormmethode, business model canvas,…
- opleidingen en besprekingen in groep in een “innovatieschool”
- aanbieden van trendwatching via “innovatielabs” aan KMO’s, naar analogie
met het Innovationlab in Denemarken
- innovatie boot camps en incubatie stimulering. Het is een optie om hier een
wedstrijdelement in te bouwen.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: Flanders DCFlanders DCFlanders DCFlanders DC ,,,, innovatiecentrainnovatiecentrainnovatiecentrainnovatiecentra, , , , IWT en eventuele andere actorenIWT en eventuele andere actorenIWT en eventuele andere actorenIWT en eventuele andere actoren
65
4. Mediacampagne (voorjaar 2013)Mediacampagne (voorjaar 2013)Mediacampagne (voorjaar 2013)Mediacampagne (voorjaar 2013)
De ‘koepelcampagne’ in de media wordt ook in 2013 verder ingepland om de
continuïteit te verzekeren en de ‘lokale’ projecten (uitgaande van de verschillende
actoren) verder te ondersteunen en samen te bundelen.
Eenzelfde mediamix zal gehanteerd worden, met name een aanwezigheid in de
Vlaamse kranten.
De mediadruk zal dezelfde blijven als voorheen. De drie inlassingen in de kranten
dienen te evolueren, weliswaar met nieuwe ‘rolmodellen’. Het creatieve materiaal
kan hiervoor grotendeels herbruikt worden.
Een uitbreiding naar magazines en redactionele aanwezigheid is wenselijk.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: EWIEWIEWIEWI
66
5. PPPParticipatiearticipatiearticipatiearticipatief publieksevenementf publieksevenementf publieksevenementf publieksevenement ((((nanananajaar 2013) jaar 2013) jaar 2013) jaar 2013)
Het draagvlak van wetenschap, technologie en innovatie dient breder gemaakt te
worden dan de klassieke ‘creative community’ Alle Vlamingen dienen betrokken te
worden.
Het idee hierbij is om een beleidsvoorbereidend moment te creëren. Een
representatieve steekproef uit zes miljoen Vlamingen kan input geven voor een
nieuw beleid omtrent wetenschap, technologie en innovatie naar het jaar 2020
toe.
Doelstellingen van een dergelijk initiatief zijn:
• Verruimen van de democratische ruimte: innovatie brengen in de manier
waarop de democratie werkt en burgers actief laten participeren,
dialogeren en mee laten bouwen aan morgen
• Creëren van een democratische ontmoetingsruimte tussen burgers: via een
gesegmenteerd rekruteringsbeleid worden alle burgers betrokken, inclusief
kansengroepen
• Creëren van een democratische ontmoetingsruimte tussen burger en
politiek: een plaats waar de burger kan aangeven wat hij/zij belangrijk
vindt, wat hij/zij wil veranderen en waar zijn verhaal deel zal uitmaken van
een breder politiek beleidsverhaal
Het is de bedoeling om een initiatief te organiseren in een vorm die het meest
geschikt is om bovenstaande doelstellingen te bereiken.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: EWIEWIEWIEWI
67
6. Vlaamse WVlaamse WVlaamse WVlaamse Wetenschap & Technologie etenschap & Technologie etenschap & Technologie etenschap & Technologie week week week week –––– Dag van Wetenschap Dag van Wetenschap Dag van Wetenschap Dag van Wetenschap & & & &
TTTTechnologie echnologie echnologie echnologie
De frequentie van de Vlaamse Wetenschap & Technologie week, en de bijhorende
campagnes zouden idealiter verhoogd worden naar een jaarlijkse aanwezigheid.
Deze jaarlijkse frequentie legt immers een “momentum” vast, telkens in eenzelfde
periode van het jaar. Een vaste afspraak met de brede lagen van de bevolking
zorgt voor een grotere binding, en derhalve een sterkere band tussen wetenschap
en maatschappij, één van de hoofddoelstellingen van het
wetenschapscommunicatiebeleid. Ook hier zullen de vele verschillende,
plaatselijke actoren op het terrein, de drijvende kracht zijn.
Wij zijn van mening dat een ‘praktische’ jaarlijkse afspraak, samen met de
jaarlijkse koepelcampagne, een sterke en zelfs noodzakelijke combinatie vormt
om de beleidsdoelstellingen te behalen.
Jaarlijks zal de focus gelegd worden op één van de 6 innovatieknooppunten, zoals
vermeld in de conceptnota ‘Innovatiecentrum Vlaanderen’. De zes
innovatieknooppunten zijn: transformatie door innovatie, eco-innovatie, groene
energie, duurzame mobiliteit en logistiek, zorginnovatie en sociale innovatie.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: TechnopolisTechnopolisTechnopolisTechnopolis®®®® , de associaties van universiteiten en hogescholen, , de associaties van universiteiten en hogescholen, , de associaties van universiteiten en hogescholen, , de associaties van universiteiten en hogescholen,
andere andere andere andere actactactactoren en EWIoren en EWIoren en EWIoren en EWI
68
2014
1. ‘Reality’ TV‘Reality’ TV‘Reality’ TV‘Reality’ TV programma (voorjaar 2014)programma (voorjaar 2014)programma (voorjaar 2014)programma (voorjaar 2014)
De keuze voor een TV programma als onderdeel van de volledige campagne is een
logische stap: het garandeert immers een zeer groot bereik en dito impact. De
interactiviteit en de betrokkenheid bij een waarheidsgetrouw beeld van
wetenschap, technologie en innovatie wordt versterkt, terwijl het steeds het
informatief karakter behoudt.
Er zijn verschillende formules mogelijk:
• Een reality programma, in de zin van ‘Het leven zoals het is’ of ‘Zoo of love’
(per aflevering 45 K)
• Een avondvullend entertainment programma met een
wetenschappelijke/technische toets, zoals Hoe?Zo! (per aflevering 120 K)
• Een fictieprogramma, zoals een docusoap waar wetenschap, technologie
en/of innovatie een ‘hoofdrol’ speelt, zoals Katarakt. (per aflevering 130 K)
Daarbij moet worden opgemerkt dat een ‘reality’ programma het meest het ‘echte’
wetenschap, technologie en innovatie -leven duidelijk maakt aan voor het grote
publiek. Het geeft immers de mogelijkheid om een combinatie van bekend,
minder bekend, de studies en het echte werk te tonen aan het grote publiek.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: EWIEWIEWIEWI
69
2. Mediacampagne (voorjaar 2014)Mediacampagne (voorjaar 2014)Mediacampagne (voorjaar 2014)Mediacampagne (voorjaar 2014)
In 2014 zou de ‘koepelcampagne’ tenslotte samenvallen met het TV programma.
Net als voorheen zal ook dit jaar eenzelfde mediamix aan de basis liggen van de
koepelcampagne, namelijk aanwezigheid met ‘testimonials‘ in de Vlaamse
kranten.
De mediadruk zal ook dit jaar behouden blijven.
Ook dit jaar wordt geopteerd om voor drie nieuwe rolmodellen te kiezen
(actualisering).
Een uitbreiding naar magazines en redactionele aanwezigheid kan ook hier
overwogen worden.
Organisatie:Organisatie:Organisatie:Organisatie: EWIEWIEWIEWI
70
SAMENGEVAT
• Er wordt één centrale boodschap en beeldmerk ontwikkeld die zowel in de
‘koepelcampagne’ als in de lokale communicatie (uitgevoerd door de
verschillende actoren) zal worden uitgedragen
• Dit zal gebeuren volgens een geïntegreerde marketing- en
communicatiecampagne (waarbinnen de verschillende actoren evenwel
voldoende ruimte krijgen om hun eigen accenten te leggen om hun
eigenheid te behouden)
• In een planning die werkt met een volgehouden inspanning, verspreid over
drie jaar, met een opbouw in drie fasen naar een hoogtepunt in 2014
• Dit zal neerkomen op een goede mix van een centraal aangestuurde
koepelcampagne in de media, zeer sterke centrale marketingacties én, last
but not least, een integratie van de verschillende acties van de actoren
met één centrale boodschap en beeldmerk
71
5. Evaluatiekader
De campagne en vooral de hieruit volgende effecten kunnen geëvalueerd worden
op verschillende niveaus en bij verschillende doelgroepen: met name bij de
actoren en bij het groot publiek.
Evaluatiekader: actoren
Bij de actoren kan een evaluatie gemaakt worden van de campagne aan de hand
van kwalitatief onderzoekkwalitatief onderzoekkwalitatief onderzoekkwalitatief onderzoek en een ccccommunicatieaudit.ommunicatieaudit.ommunicatieaudit.ommunicatieaudit.
Inzake het kwalitatief onderzoekkwalitatief onderzoekkwalitatief onderzoekkwalitatief onderzoek stellen we voor om twee maanden na de eerste
campagnegolf een tweetal focusgroepen met actoren te organiseren. De bedoeling
is om dit vervolgens jaarlijks te herhalen. Het objectief van deze focusgroepen is
om na te gaan hoe de actoren de nieuwe visuele identiteit en overkoepelende
campagne ervaren. Er wordt voorgesteld om daarbij vragen te stellen omtrent:
• Het huidig gebruik van het logo en de slagzin
• Ervaringen (positieve en negatieve) m.b.t. het logo en de slagzin
• Ervaringen en effect van de campagne
De aanvullende communicatieauditcommunicatieauditcommunicatieauditcommunicatieaudit kan ingepland worden begin 2013. De actoren
dienen immers voldoende tijd te krijgen om de visuele identiteit te implementeren
in hun communicatie. Een selectie van de communicatie-uitingen van de actoren
(online en offline) kan gemaakt worden, evenals een screening hiervan op het
gebruik van de visuele identiteit en boodschap van wetenschap, technologie en
innovatie.
De aanwezigheid en manier van integratie van het logo en de slagzin in de
communicatie wordt geëvalueerd en dit op verschillende vlakken (procentuele
aanwezigheid in de dragers, grootte, integratie in de communicatie, …)
72
Evaluatiekader : groot publiek
Bij het grote publiek wordt nagegaan in welke mate de campagne opgemerkt werd
en welke boodschappen onthouden werden.
Daarnaast wordt gepolst welke attitude en gedragsverandering is bekomen ten
aanzien van wetenschap, technologie en innovatie.
We stellen daarom voor om via een kwantitatieve online enquête deze parameters
te meten bij een representatieve steekproef van Vlamingen (N=500). Belangrijk
hierbij is dat er voorafgaandelijk een criterium wordt ingesteld om zowel
geïnteresseerden als niet-geïnteresseerden te bereiken.
De eerste meting wordt gepland na de eerste fase van de campagne en stellen
voor om dit jaarlijks te herhalen. Op deze manier wordt gemeten hoe de kennis en
perceptie van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen evolueert.
De steekproef dient voldoende groot te zijn, opdat eveneens geëvalueerd kan
worden hoe de campagne scoort bij bepaalde subdoelgroepen zoals jongens,
meisjes, ouderen en laaggeschoolden. Indien er resultaten voor allochtonen
bekomen moeten worden, dient een extra sub sample te worden voorzien.
Via het onderzoek wordt het volgende gemeten:
• Herinnering van de campagne
• Herkenning van de campagne (tonen van de campagnebeelden)
• Bekendheid van de slagzin
• Bekendheid van het logo
• Evaluatie van de campagne
• Herinnering van de boodschap van de campagne
• Activatie van de campagne (eg. Facebook-pagina bezocht, activiteit rond
wetenschap, technologie en innovatie bezocht)
• Imago en aantrekkelijkheid van wetenschap, technologie en innovatie
• Gedragsverandering ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie
73
Daarnaast kunnen een aantal parameters zelf gemeten en opgevolgd worden:
• Aantal facebook-likes
• Aantal deelnemers aan de wedstrijd
• Aantal deelnemers aan de Vlaamse Wetenschap & Technologieweek, de
Dag van Wetenschap & Technologie of andere initiatieven op vlak van
wetenschap, technologie en innovatie
• Aantal inschrijvingen in STEM-richtingen
