LAÏERALE MARKETING IN DE KUNSTEN: D E oPLosstNG IN DE ...
2
€4 MMNIEUWS 2/3 2AO5 JAAR6AN6 7 LAÏERALE MARKETING IN DEKUNSTEN: D E oPLosstNG IN DEZOEKTOCHT Steeds vaker en steeds openlijker twijfelen marketeers aan de effectiviteit van hun marke- tingmiddelen en -theorieën. Tijdschrift voor Mdrketingopende bijvoorbeeld op de voorkant van het novembernummer in zooamet een citaat van Tex Gunning (marketingmanager van Unilever Foodsin Azie): 'Toolbox van de marketeerwerkt niet meer.'Verderop in het blad betoogt Gunning dat de marketingtech- nologie die na de oorlog is opgebouwd met de vier P's(product, prijs, plaats,promotie) en de theorieënvan Kotler, niet meer bruikbaar is. De toolbox die uitgaat van consumentenin- zichten, conceptontwikkeling en advertising - sindsdienkeer op keertoegepast - is inmid- dels zijn werking kwijt. De wereld is veran- derd en de consumentheeft zich ontwikkeld. In een tijd dat de Europese burger dagelijks met ongeveer drieduizend commerciële bood- schappen wordt geconfronteerd, heeft hij geleerdreclame als zodanig te herkennen.Hij is beter gaan filteren waardoor het alleen maar uitzenden van de boodschap om de consu- ment aan te zetten tot actievolstrekt onvol- doendeis geworden. Veelmarketing binnen de kunsten is geba- seerdop de hierboven beschreven, zogenaam- de verticale marketingt er wordt op basis van een product gezochtnaar een doelgroep. Daarna wordt getracht het product in de markt zoveel mogelijk zichtbaar te laten zijn. In het ideale gevalworden alle P'saan de hand van de pro- duct-marktcombinatie bepaald. Maar als het de commerciële collega's niet meer lukt om met de traditionele middelen hun publiek te bereiken,hoe zouden de veel minder rijke cultuurmarketeerszich dan staande moeten houden, gebruik makend van d,ebekend,e toolbox| celukkig blijft de marketingwetenschap in beweging en worden er nieuwe theoÍieën ont- wikkeld waar ook - of misschienwel juist - de kunstenmarketeer wel bij kan varen. LATIf;AI,EIIÀFKETING De belangrijkste grondleggervan de verticale marketing, Philip Kotler,lijkt in te zien dat zijn theoretischkader eindig is. Samen met Fernando Triasde Bès schreefhijinzoo3Later- al M drketing, NewT echniques for Breakthrough Ideds.IÍ ditboek beschrijft hij hoe laterale marketingtechniekenkunnen leiden tot een NAAR NIEUW PUBLIEK? exponentiëlegroei van de markt, door pro- ductinnovatie en eenverdere onrwikkeling van promotiemiddelen. Ldterale marketing wordt door de auteursals volgt gedefinieerd: Laterdle mdrketingis een werkproces dat, alshet w|rdt t,egepdst 0pbestadnde prod.ucten of diensten, innovatieve producten of diensten prlduceert die inspelen opbehoeften, functies, situaties 0f doelgrle- pen die daarvoor buiten beschouwing bleyen. Hier- door bieilt laterale mdrketing een hoge kans ophet scheppen ydn nieuwe cdteg7riën enmdrkten. Dezedefinitie maakt al duidelijk dat laterale marketing eenproces is, dat gericht is op Ínnovatie. Dit proces wordt geinitieerd door het in twijfel trekken van de bestaande sitn- atie op markt-, product- of marketingmixni- veau. Door eenlateralesprong te maken in eenlogisch denkproces, wordt er eendiscon- nectie - ofwel een gat - in het denken gecreëerd. Dezedisconnectie is eenstimulus om creatiefverder te denken.De oorspronke- lijke en de nieuwe situatie moeten aan elkaar verbondenworden. Op die manier kan een nieuw conceptontstaan. Om eenlaterale sprong te kunnen maken beschrijven Kotler en Trias de Bes een aantal technieken. Op marktniveau kan er een dimensie veranderd worden om eennieuwe markt te creëren. Het gaat dan om de volgen- de dimensies van de markt: - behoefteof toepassing, - doelgroep, - tijd, - plaats, - situatie, - beleving Denk bijvoorbeeld aan yoghurt. VanoudsheÍ werd yoghurt voornamelijk bij het ontbijt gegeten, of na het avondeten als dessert. Zui- velfabrikant Friesche Vlag heeft getracht om het tijdstip van het nuttigen van yoghurr aan te passen en kwam met Breaker:eenyoghurt- drank voor altijd en overal.Op die manier werd yoghurt naasteenontbijt- of dessertpro- duct ook eentussendoortje. Zo werd er een nieuwe markt aangeboord. Op productniveau is het noodzakelijk een pro- ductelement aan te passen op basis van een van de volgendetechnieken: - veÍvangen, - combineren. - omdraaien, - elimineren, - overdrijven - herschikken. Vervang bijvoorbeeld de aardappel in een aardappelkroketje door een anderegroente en je hebt eenheel ander product. Overigens kunnen dezetechniekenook gebruikt worden om op marktniveau tot eenlateralesprong te komen. Kunnen dezetechniekenook ingezet worden in de kunst- en cultuurmarketingl Waar- schijnlijk wel, aangezien debasis van kunst- marketing niet wezenlijk verschilt van andere sectoren. Bovendienis het voordeelvan latera- le marketing dat het niet duur hoeft te zijn. Het stoelt op creativiteit, en dat is nu juist vol- doendeaanwezigin de kunst- en cultuursec- tor. Daarom is het belangrijk dat kunstmarke- teersaan de slag gaanmetlateraal denken om op die manier eengroteÍe markt voor hun producten te bereiken. Aangezien het kunst- product autonoom is,liggen de mogelijkhe- den vooral op markt- en promotieniveau. Maar voor festivals, museaen theaters zijn er ook uitdagingen op productniveau te vinden. FOOO EIII FUN Een goed voorbeeldvan laterale marketing zijn de verschillende festivalsin Nederland. Vanouds zagenwe dat de festivalsvoorname- lijk draaidenom het presenteren van de kun- sten, in museaof op het podium. In de jaren zeventig kwam daar eenkentering in. Lang- zaam maar zekerverschenen eÍ tentjes met eten en drank op de festivalterreinenen inmiddels is eenfestival zonder food (en drinks) ondenkbaar. Festivals zijn verworden tot een totaalconcept dat is ontstaanuit een verandering in de dimensiebeleving. In plaats Met de huidigemorketingtechnieken lukt het zeldenom nieuwe toeschouweÍs te bereiken. Doorom is het tiid vooÍ een nieuweoon- pok. LoteÍole morketing, een nieuwe ontwakkeling binnende mor- k€tingwetenschop, kon doorbij von dienstzijn. Juistin de culturele sector,omdot er een beroepwordt gedoonop cÍeotieve denk- proceSsen. ï t rtr fi{ttfl sfiffi T}lfiftï*ffi Lirfhehilers ilFnf;ËtËn mËËr
Transcript of LAÏERALE MARKETING IN DE KUNSTEN: D E oPLosstNG IN DE ...
€4 M M N I E U W S 2 / 3 2 A O 5 J A A R 6 A N 6 7
LAÏERALE MARKETING IN DE KUNSTEN:
D E oPLoss tNGIN DE ZOEKTOCHT
Steeds vaker en steeds openlijker twijfelenmarketeers aan de effectiviteit van hun marke-tingmiddelen en -theorieën. Tij dschrift voorMdrketingopende bijvoorbeeld op de voorkantvan het novembernummer in zooa met eencitaat van Tex Gunning (marketingmanagervan Unilever Foods in Azie): 'Toolbox van demarketeer werkt niet meer.'Verderop in hetblad betoogt Gunning dat de marketingtech-nologie die na de oorlog is opgebouwd met devier P's (product, prijs, plaats, promotie) en detheorieën van Kotler, niet meer bruikbaar is.De toolbox die uitgaat van consumentenin-zichten, conceptontwikkeling en advertising -sindsdien keer op keertoegepast - is inmid-dels zijn werking kwijt. De wereld is veran-derd en de consument heeft zich ontwikkeld.In een tijd dat de Europese burger dagelijksmet ongeveer drieduizend commerciële bood-schappen wordt geconfronteerd, heeft hijgeleerd reclame als zodanig te herkennen. Hijis beter gaan filteren waardoor het alleen maaruitzenden van de boodschap om de consu-ment aan te zetten tot actie volstrekt onvol-doende is geworden.
Veel marketing binnen de kunsten is geba-seerd op de hierboven beschreven, zogenaam-de verticale marketingt er wordt op basis van eenproduct gezocht naar een doelgroep. Daarnawordt getracht het product in de markt zoveelmogelijk zichtbaar te laten zijn. In het idealegeval worden alle P's aan de hand van de pro-duct-marktcombinatie bepaald.Maar als het de commerciële collega's nietmeer lukt om met de traditionele middelenhun publiek te bereiken, hoe zouden de veelminder rijke cultuurmarketeers zich danstaande moeten houden, gebruik makend vand,ebekend,e toolbox|celukkig blijft de marketingwetenschap inbeweging en worden er nieuwe theoÍieën ont-wikkeld waar ook - of misschien wel juist - dekunstenmarketeer wel bij kan varen.
LATIf;AI,E IIÀFKETING
De belangrijkste grondlegger van de verticalemarketing, Philip Kotler,lijkt in te zien datzijn theoretisch kader eindig is. Samen metFernando Trias de Bès schreefhij inzoo3Later-al M drketing, N ew T echniques for BreakthroughIdeds.IÍ ditboek beschrijft hij hoe lateralemarketingtechnieken kunnen leiden tot een
NAAR NIEUW PUBLIEK?
exponentiële groei van de markt, door pro-ductinnovatie en een verdere onrwikkelingvan promotiemiddelen. Ldterale marketingwordt door de auteurs als volgt gedefinieerd:
Laterdle mdrketingis een werkproces dat, als hetw|rdt t,egepdst 0p bestadnde prod.ucten of diensten,innovatieve producten of diensten prlduceert dieinspelen op behoeften, functies, situaties 0f doelgrle-pen die daarvoor buiten beschouwing bleyen. Hier-door bieilt laterale mdrketing een hoge kans op hetscheppen ydn nieuwe cdteg7riën en mdrkten.
Deze definitie maakt al duidelijk dat lateralemarketing een proces is, dat gericht is opÍnnovatie. Dit proces wordt geinitieerd doorhet in twijfel trekken van de bestaande sitn-atie op markt-, product- of marketingmixni-veau. Door een laterale sprong te maken ineen logisch denkproces, wordt er een discon-nectie - ofwel een gat - in het denkengecreëerd. Deze disconnectie is een stimulusom creatiefverder te denken. De oorspronke-lijke en de nieuwe situatie moeten aan elkaarverbonden worden. Op die manier kan eennieuw concept ontstaan.Om een laterale sprong te kunnen makenbeschrijven Kotler en Trias de Bes een aantaltechnieken. Op marktniveau kan er eendimensie veranderd worden om een nieuwemarkt te creëren. Het gaat dan om de volgen-de dimensies van de markt:- behoefte of toepassing,- doelgroep,- tijd,- plaats,- situatie,- beleving
Denk bijvoorbeeld aan yoghurt. VanoudsheÍwerd yoghurt voornamelijk bij het ontbijtgegeten, of na het avondeten als dessert. Zui-velfabrikant Friesche Vlag heeft getracht omhet tijdstip van het nuttigen van yoghurr aante passen en kwam met Breaker: een yoghurt-drank voor altijd en overal. Op die manierwerd yoghurt naast een ontbijt- of dessertpro-duct ook een tussendoortje. Zo werd er eennieuwe markt aangeboord.
Op productniveau is het noodzakelijk een pro-ductelement aan te passen op basis van eenvan de volgende technieken:
- veÍvangen,- combineren.- omdraaien,- elimineren,- overdrijven- herschikken.
Vervang bijvoorbeeld de aardappel in eenaardappelkroketje door een andere groente enje hebt een heel ander product. Overigenskunnen deze technieken ook gebruikt wordenom op marktniveau tot een laterale sprong tekomen.
Kunnen deze technieken ook ingezet wordenin de kunst- en cultuurmarketingl Waar-schijnlijk wel, aangezien debasis van kunst-marketing niet wezenlijk verschilt van anderesectoren. Bovendien is het voordeel van latera-le marketing dat het niet duur hoeft te zijn.Het stoelt op creativiteit, en dat is nu juist vol-doende aanwezig in de kunst- en cultuursec-tor. Daarom is het belangrijk dat kunstmarke-teers aan de slag gaan metlateraal denken omop die manier een groteÍe markt voor hunproducten te bereiken. Aangezien het kunst-product autonoom is,liggen de mogelijkhe-den vooral op markt- en promotieniveau.Maar voor festivals, musea en theaters zijn erook uitdagingen op productniveau te vinden.
FOOO EII I FUN
Een goed voorbeeld van laterale marketingzijn de verschillende festivals in Nederland.Vanouds zagen we dat de festivals voorname-lijk draaiden om het presenteren van de kun-sten, in musea of op het podium. In de jarenzeventig kwam daar een kentering in. Lang-zaam maar zeker verschenen eÍ tentjes meteten en drank op de festivalterreinen eninmiddels is een festival zonder food (endrinks) ondenkbaar. Festivals zijn verwordentot een totaalconcept dat is ontstaan uit eenverandering in de dimensiebeleving. In plaats
Met de huidige morketingtechnieken lukt het zelden om nieuwetoeschouweÍs te bereiken. Doorom is het t i id vooÍ een nieuwe oon-pok. LoteÍole morketing, een nieuwe ontwakkeling binnen de mor-k€tingwetenschop, kon doorbi j von dienst zi jn. Juist in de culturele
sector, omdot er een beroep wordt gedoon op cÍeotieve denk-proceSsen.
ï
trtrfi{ttfl sfiffi T}lfiftï*ffi
LirfhehilersilFnf;ËtËn mËËr
tltilr uffi
er*6!4*6.'",,s/i
'MffiMd
0
t3ilr8sí 136tss$S Ur{Vilr.t}iïlrfl*$ ItiH&r ]ï3fi${
.1fl '$IlïilN.t fi Unn Í'ntt'iËfi Ít.&or,lrrff ritr?r6r ru ilt $u
'Iws5Effiffils
È@r5"r$s+r.4 's
W3
$Ij.Ë:ll{t l$Sfi $f$f$ lfi*
UTHTffi
__ lqrst;ffi;
lmu$ffiffiÍ
;ffffi Á t-.ffi -'i#:*.l:, '*:::ï*f
"::;:;s:* *ffiilil\. -,-:":iï*,iii ilË-ïil#Ë4 --ï*iËïftï _#í'#"{+.j:,* W*:ry#ïxi#i **ili:ïlffii,il r.**i#i.ïlïliï *;;J"ffi ffi;ry:i,,f:
^-'J;#.ir ry*,#ffi '*"ffiËffii
l[lx5Í rít ll]I-!Í I l9 ffÍÉ ltl| il ][ dgx9 r] I + Itfl xtt -tÍítr3ft ;ll| *e:tr :ta d 0 Í*
'ufrz pJeeu-uoqeaS do sre8ueSraleeql elseelu ep J?E1r\
u3luer{ 0p 'paMsIapupHDvNFrrJ Io luptEsEl|A
ap fevt ue| stwld ur rr?ds leru uatBJd ue8ur8 eZ'8ed\ etepue uae sJerueu
-JerlEItlur ep uezo{ snp'>Ierlqnd ̂\neru uàa8ef{reJoq Jaru€ur erp do J?EW.uepul^ uE{ Ie
releaql reeu 8a^r ap tep {erlqnd uaa reru ueeSet rleoz do lsrnf;eDrDrur u.oz teuI uro qJslSoI
laq sr pleS rep u1 'uaprozrr p81o,re8 Surl-e{rEru aFf,EJe^ ep up^ ueerJoeqt ap t?p lols
'sJe{aozeq-ratEarll (etuonbar;) teru ura ue8uorq tqtBpuee
ep Japuo Jet?eql :SuoJds JI?ralEI ap trnu?^ueBtstuo lderuol trp sr'Jpnoq lat?Jrll ue^ arp
ueeJepel Joo4 urz8rls ep rou tlaar{f,rJJE qrlz'elrsqeÀr uea ue slzdg ap ur eurSedrpua8e ueatln puB?tsoq'tunrpetu trp IeaJoH'Iuïetpeql
-uP^noq{r'^11r\1t\ sr plaaqJoo^ JJpuS uegiSursstt{l3l't-IttN Hoo,l -'lN'u:tlv:lHlilvAnoH)|l
ireqs ur ptEleeruuee letu uelolse8JE lpJo^r arp SurIIJtsuool
-uel uee Je?u lelu 8ou e^\ utuun{ ruoJ?ea ug13u1;t,r-rape1o1 uoe ueuurq ua8ue^tuo tuaueru-rad leru sle{eozoq ep tuoJep À iuaop et pfnlEtlp uro sJst?3ql espuBlJepeN ap IrI tE^r JEtI^J
'?ureqt epJlezleq teru sJlez sruos ?ErooÁ reurpuea lerrJ pJoeurqruore8 uo8ullletsJoo^ ua{
->1a1d.raeru speals do uapro^\ Jg:oods trp sJap-elquw alaJntlnt oJepue ue8lo^ wturseÍpuow
'ueuro{ poquee ua8lruulz e1le fiqrrrrrr Surrraleqltetot ueasI leq'Imrsnr.u uoe uw {eozoq ue3 uàeIF lolu
sI SurX uorT ep u€e {eozêcl uêg'uo8urue^eqf,SuI Jet?oqtsnlJr) faq [q anb.rr3 eT lur]nptser
ploaqJoo^irq uepuJdo uJ uerzeS peo8 t?p uaq-qeq sJe{ra^\epeu ufiz ua apug sop uE^ doof
'puolstuo- IE^ItsaJIe?tot leq - epoSotrr e^{neru uee uJ
pJeeulquotaS uepJa^\ ueluorrjale eely\I'6tsurulua ue{ulJp 'uete u€^ uetàlue8 al tuo lruo>I req-qergerltsun>I ep, :p8aze8 prarrr lsun{ ep Joo^
lruo{ JeqqsluerltsuDl 0p lBp uellats e] u3^
,rrr r.'rroo uoo ruoo,"f,
lu larDqnoèrnq mma
uDpralsuV al rnntln: ap ur 6urualtanisuatp alfllaàDZ ua arl-Dlrunuuol'6uqall0u loo^ noainq'lêto€ noêtng lnattal0
p,tpguaf,ry
'sI uerzê1 sJolpeql ue sF^EsaJ'ueFzilaluol tesnur es-puEIJepeN ul t?p srooru lBp I? Joo^ ue{Jllqnd
0^\n0lu uE^ uo^rnoqdo laq ue roql\u ep ue/'ue^\neruJe^ leq do 3oo 1aq 1eu.ua{etuqtel alpul uederpJa^ JepJe^ q)lz sJeele>IJ?rrrJnntlnt ue-lsun{ sF pIEtlt\ ellaoul ep Jeelu Jepuoz sI leHïnnllnr u3 tsun{ ep Joo^ ueDlJrtu el!\neru u?^uarearl torl ul uap0q>1i11e3ou leel uepagq 3u1r
-e{JBru el?JetEI UBE puêeltuo ua{eruqf,al aclldeqtslaza8:eleeqt uêe Íoop uaire8e8lrn
aurze8eur1Jnnq uae JO itsun{ epuepleaq roo^tqlEpuEE lee^ Iaeq tel'u eurze8eur8urddoqs
uee ue^ ue{uep 0t IEIA.ue8uoJds oIEJJIEIue,t dpqaq;aur uapaq4fgleSoru e1r{nêIu uE^
uJJeeJJ leq ua ugÉalerls8urle{Jrru epuee]sequ?^ ualElsol leq sJ uel{JErU e^\nelu u?^
uatml$uo teq ur 4firSurleg'uapJoÀ\ ]>IJe^r-a31rn repral 1ae,r 3ou ut>1>1e11qnd-1eru urrr
ue8ueJq trlJepu?? ep Jepuo Jnnllnl ua tsunx
'tq)ozeq Jet?eql aulapl trp u?^ SuII-IotsJoo^ uee JepJee troou 8ou peq 1a1qn<Í rp
urrr laep loorS uag.ueruouaSdo pBq EpueSeep ur 8ul[alsJoo^ uae Iu.JelEeqtue^noq{r
lep?u Seols ste{Jozoq IetuEE tJq tpp uot-{Jerrr 'ruEpJelsluv ur JeleoqtJaru?X taH sI?oz
'ue^anBrlrul eJeurepl {oO .do ue8urJe^JesejIetuEe teq ur 3ul3[]s e{qlrooqaq uee uetoox
urrr radsey uel ^\oqs ep epJe^ol {êH t. uE^dnol ue,r d1l ueg 'p€EJpreI sIE ue4lnrqa6 uw8sr reeru speels teutetul do ua sJrds ep uI apua7a
J2lAzqlunln0q4t ep >1er1qnd raq tEp lEEts tsE^
'1sfrrduer aprnpo;d reeq;o u[rzlselsnotlluo ue^JO JnassISeJ ep Jaeuu?^\ uBp
Joleq tnnlosqE >IerIqnd aneru uoe Joo^ t{re^\lECI']s[JduE? SuIIIe]sJoo^ uee erp'oJlJlEtues
-eJdersr^elel'purlserlN la8prrg uE^ ue{uepet telÀ'uapelqa8 eJepue Iêaq trn uesueru {oo{EE^ JEerrJ 'pleJe^\JelEeql ap 4n spadsns Tansn
ep pfilp leru ulrz IIC'drueleeq] ueê repuel-JepeN apue{eq ura UeeB >Iea^\ e{Ifl.uê>plall
el deeJts ap Je^o ue ua{ajds Jl u?e >Iarlqnde^rnoJu trp uJo pJaJurqruol08 ueJopes ep
-ueIIFIlsJe^ trn ue{eruqf,et uepro^\ uelpua^og'puo^ Seouo8 puEEBdelp loru teq frq t?pruo
pooqro^ le{nr? uee ue^ allelrlqnd uepalo8 pflla8rue ep^\ar^Jelule8 uJe lpp sJIJz {file{uE8aol
o7'ue,ro;qrsa8 Jel?eqt Je^o ezfirrr a4fi1a4ue8aoldo tp.rorrr 1u:aleeqtue^noq{r. rmrrr alrs ep dg
ía--\at t,
NI9NOUdS ]'tVUtUrv]
I9NV9AVVT SOOZ €/Z SAN]INUN
