Vandaag het idee, morgen doet u mee

Een direct marketing stappenplanvoor de culturele sector

• De culturele sector

• Direct marketing, wat houdt dat nou echt in?

• Stappenplan voor culturele instellingen

• De kracht van samenwerking

• Denken als een commercieel bedrijf

• Vragen, advies of informatie

Wat kan je verwachten?

Cultuur is een belevenis. Cultuur is verrijking. Toch heeft de branche het laatste jaren zwaar. Na jarenlange subsidies te hebben ontvangen, is de overheid gaan bezuinigingen door flink in de subsidies te snijden. Cultureel ondernemersschap is het nieuwe woord. Met andere woorden, de culturele sector moet op zoek naar manieren om het subsidiegat te vullen.

De culturele sector

Het antwoord op de vraag hoe het subsidiegat kan worden gedicht luidt: ‘Marketing’. Marketing helpt je om:

Ü Nieuwe bezoekers te trekken

Ü Bestaande bezoekers te behouden

Ü De waarde van de bezoekers te verbeteren

De overheid heeft haar eigen ideëen over de invulling van dit gat. Samenwerking tussen musea speelt hierin een belangrijke rol. Wij zijn ervan overtuigd dat de culturele sector een heel goede leerschool heeft aan de commerciële wereld. Wij geloven in de kracht van cultureel ondernemersschap.

De culturele sector

De kracht van direct marketing voor de culturele sector Direct marketing = direct gepersonaliseerd contact via de directe media zoals post, e-mail, telefoon en social media.

Direct marketing = databasemarketing Direct marketing = dialoogmarketing Direct marketing = klantbehoud en klantwerving Direct marketing = multichannel marketing/ integrated marketing

Direct marketing = meetbare quick win!

Direct marketing, wat houdt dat nou echt in?

De kracht van direct marketing voor de culturele sector Direct marketing brengt de organisatie en de bezoeker samen. Met direct marketing spreek je mensen direct aan en geef je hen de mogelijkheid om te responderen. Deze data leg je vast in een database en helpt je zodoende een langedurige relatie op te bouwen.

Direct marketing kan je zo complex en groot maken als je zelf wil. Het is de kracht klein te beginnen en na verloopvan tijd het proces uit te bouwen.Hoe groter het wordt, hoe meer systemenerbij komt kijken. Dan praten we overintegrated marketing.

Direct marketing, wat houdt dat nou echt in?

Vier basisvragen

Voordat je als culturele instelling kunt beginnen met direct marketing, is het belangrijk jezelf de volgende vragen te stellen:

1. Hoe werf ik nieuwe bezoekers?

2. Hoe behoud ik bestaande bezoekers?

3. Hoe zorg ik voor meer inkomsten uit bestaande relaties?

4. Hoe houd ik de kosten beheersbaar?

Het antwoord op deze vragen vormt de basis voor het stappenplan van direct marketing voor culturele instellingen.

Stappenplan voor culturele instellingen

Benader potentiële bezoekers en leg deze vast in de databaseQuick win 1: 4DMS Mailmaps

Leg reguliere bezoekers vast in de database Quick win 2: 4DMS Database

Definieer de acties en events voor event driven marketingQuick win 3: 4DMS Event Driven Marketing

Meet wat werkt en bouw het programma stap voor stap uitMaak van bezoekers ambassadeurs, donateurs en ‘vrienden’

Stappenplan direct marketing

1234

Hoe werf je nieuwe bezoekers? Bezoekers van culturele instellingen hebbeneen sterk regionale binding. Deze doelgroepbiedt dus veel potentie voor de culturele sector. Maar hoe vind en bereik je hen?

Met direct marketing maak je gebruik van meerdere communicatiekanalen zoals post, e-mail en online. Direct marketing gaat verder dan het benaderen vanconsumenten. Direct marketing gaat om het starten van de dialoog. Je wilt ze vastleggen in een database. E-mail is een erg interessant kanaal doorde lage kosten per adres. Vooral in combinatie met een online responspagina.

1

Stappenplan voor culturele instellingen

4DMS MailmapsDe Nederlandse consument wordt echter goed beschermd door de overheid. Het is daarom niet toegestaan zomaar iedereen te e-mailen. Om e-mail als kanaal te kunnen gebruiken, moet je dit probleem omzeilen. Met 4DMS Mailmaps is dit mogelijk.

4DMS Mailmaps is een database met 4,1 miljoen opt-in e-mailadressen. Deze mensen hebben zich expliciet aangemeld voor lokale aanbiedingen en zijn daarom voor culturele instellingen heel interessant.

Kijk voor een impressie op www.4dms.mailmaps.nl.

Stappenplan voor culturele instellingen

Marketing levert geld op

Het is belangrijk te realiseren dat marketing niet alleen geld kost, maar vooral ook geld oplevert. Een e-mailcampagne waarbij de respons wordt opgevangen in de database door middel van een online responspagina kan tot bijna 3x de investering opleveren.

*Richtprijzen

Investering +/- € 2.500,00 * Opbrengsten +/- € 6.775,00

Inkoop 8.000 e-mailadressen 5% conversie = 400 bezoekers

Bouw e-mailtemplate Entrée, koffie en gebak

Ontwikkeling responspagina Extra omzet museumshop

Verzending (bevestigings)e-mail Opbouw database

Stappenplan voor culturele instellingen

Hoe behoud je bestaande bezoekers?

Het werven van nieuwe bezoekers is erg belangrijk, maar heeft pas echt effect als je bestaande bezoekers ook weet te behouden. Daarom moet je de reguliere bezoekers ook vastleggen in een database. Zo kun je de betrokkenheid vergroten of extra inkomsten genereren door cross of up selling. Hierbij kun je denken aan:

Ü Betrokkenheid : online enquête na afloop bezoek

Ü Upselling : uitnodigen voor een extra tentoonstelling of expositie

Ü Upselling : vrienden- of burenactie

Ü Cross selling : samenwerkende musea bezoeken

Ü Cross selling : webshopverkoop stimuleren

Ü Upgrade : maak bezoekers donateur of ‘vriend van’

2

Stappenplan voor culturele instellingen

Hoe leg je bestaande bezoekers vast?

Reguliere bezoekers kun je zowel offline als online en mobiel aan je database toevoegen. Het is aan te raden een combinatie van methodes te gebruiken in verband met de diverse leeftijdsgroepen die culturele instellingen als bezoekers ontvangen.

1. Offline: de bezoeker heeft hierbij de keuze een aanmeldformulier retour te sturen, bijv. naar 4DMS. De respons wordt dan door ons vastgelegd en toegevoegd aan de database.

2. Online: de bezoeker kan zelf het formulier invullen op een computerzuil in het gebouw.

3. Mobiel: door middel van flyers en posters wordt de bezoeker gevraagd om haar gegevens af te geven. Bijvoorbeeld: ‘Wij willen je graag beter leren kennen’. Met behulp van een QR-code of Layar gaat de bezoeker naar een (mobiele) website waar zij het formulier kunnen invullen.

Stappenplan voor culturele instellingen

Voor wat hoort wat

Je wil de bezoeker laten weten dat je haar deelname waardeert. In ruil voor haar gegevens ontvangt ze daarom een voucher voor bijvoorbeeld een gratis kop koffie.

Om data te verzamelen via de online en mobiele variant heb je drukwerk en een responswebsite nodig. Nadat de bezoeker het formulier heeft ingevuld ontvangt hij een e-mail met daarin de voucher. Een in-house dataverzamelingscampagne hoeft niet duur te zijn.

*Richtprijzen

Investering +/- € 2.100,00*

Drukwerk (flyers & posters)

Responswebsite

Bevestigingse-mail

E-mailtemplate

Stappenplan voor culturele instellingen

Hoe zorg je voor meer kosten uit bestaande relaties? Event driven marketing is een veel toegepaste strategie om meer opbrengsten uit huidige relaties te halen. Bij event driven marketing speel je in op bepaalde events, zoals:

Ü Nieuwe collecties of voorstellingen aansluitend op de interesses.Ü Welkomstkorting voor nieuwe bewoners.Ü Een gratis kopje koffie als cadeau voor de verjaardag.Ü Een aanbod voor het verlengen van het abonnement.

Door middel van vaste segmentaties, templates en teksten in het systeem is event driven marketing een volledig geautomatiseerd proces.

Stappenplan voor culturele instellingen

3

Hoeveel kost een event driven marketingprogramma?

Om event driven marketing als strategie te kunnen voeren moet een aantal voorbereidende werkzaamheden worden verricht. Daarnaast heb je elke maand de kosten voor verzending van (met name) de e-mails.

*Richtprijzen

Investering +/- € 3.000,00*

Jaarlicentie database

Opmaak e-mailtemplates

Inrichten e-mailplatform

Verzenden e-mails (5.000 p/m)

Stappenplan voor culturele instellingen

Hoe houd ik de kosten beheersbaar? Je kunt direct marketing zo groot maken als je zelf wil.Voor culturele instellingen is het echter belangrijkde kosten beheersbaar te houden.

Ga daarom altijd uit van drie basisbeginselen:

1. Begin simpel, meet wat werkt en bouw dat uit.2. Werk samen met andere instellingen en deel de kosten, bijvoorbeeld door een

gezamenlijke database en gezamenlijke flexible templates.3. Ondersteun en versterk elkaar als instelling. Zoek naar een gezamenlijk thema en

ontwikkel een programma, bijvoorbeeld voor basisscholen.

De kracht van samenwerken

4

Case: samenwerken voor basisscholenScholieren vormen een belangrijke groep bezoekers voor culturele instellingen. Een samenwerking tussen drie musea voor deze doelgroep kan als gezamenlijk thema ‘De industriële revolutie’ of ‘Amsterdam door de jaren heen’ hebben.

Om het programma vorm te geven ontwikkel je een educatief programma met drie excursies. Na afloop van het programma wordt een boekje uitgedeeld met informatie en inlogcodes. Met deze gegevens kan de leerling na afloop inloggen en een toets maken. De leerkracht ontvangt na afloop een lijst ter controle van de deelnemers en een e-mail met de resultaten.

Dit programma heeft als resultaat extra bezoekers, een aantrekkelijk en volledig gefaciliteerd programma en kosten die gedeeld kunnen worden.

De kracht van samenwerken

Commerciële leerschool voor culturele instellingenCulturele instellingen kunnen afkijken van commerciële bedrijven. Zowel voor de aanpak als de uitvoer van campagnes. Culturele instellingen kunnen veel winst behalen, door te beginnen met:

Gesegmenteerde doelgroepen: iedere doelgroep verschilt en vraagt daarom om

een eigen strategie. Vaak is een aanpassing van de tone-of-voice al voldoende. Klantwerving en -behoud: de drijfveren voor een eerste bezoek verschillen van

die van een herhaalbezoek. Houd hier rekening mee. Crosschannel: de inzet van meerdere kanalen zorgt voor een versterkend effect.

Zoals direct mail met een antwoordcoupon en e-mail met een responswebsite.

Zo zet je offline, e-mail en online gecombineerd in.

Denken als een commercieel bedrijf

Case: samenwerken met het bedrijfsleven

Eneco wil een volledig duurzaam energiebedrijf worden. Eén van de manieren waarop zij dit uitdraagt is door samen te werken met het Wereld Natuur Fonds.

Als onderdeel van hun klantbehoud campagnes,

steunden Eneco klanten bij een verlenging van het

contract het Wereld Natuur Fonds. Indien zij al donateur

waren, mochten zij een specifiek project uitkiezen om te

steunen.

De winst voor Eneco zit in het imago, voor het Wereld

Natuur Fonds in extra fondsen voor hun projecten.

Voor meer inspiratie, lees ook: http://www.4dms.nl/blog/detail/een-commerciele-leerschool-voor-culturele-instellingen

Denken als een commercieel bedrijf

Adres Lorentzlaan 3 - 5, 3401 MX IJsselsteinTelefoon +31 30 850 18 00Mobiel +31 65 206 66 01E-mail G.Koops@4dms.nlWebsite www.4dms.nl

Advies, vragen of informatie?

Neem vrijblijvend contact opmet Gabriël Koops.