€4 M M N I E U W S 2 / 3 2 A O 5 J A A R 6 A N 6 7

LAÏERALE MARKETING IN DE KUNSTEN:

D E oPLoss tNGIN DE ZOEKTOCHT

Steeds vaker en steeds openlijker twijfelenmarketeers aan de effectiviteit van hun marke-tingmiddelen en -theorieën. Tij dschrift voorMdrketingopende bijvoorbeeld op de voorkantvan het novembernummer in zooa met eencitaat van Tex Gunning (marketingmanagervan Unilever Foods in Azie): 'Toolbox van demarketeer werkt niet meer.'Verderop in hetblad betoogt Gunning dat de marketingtech-nologie die na de oorlog is opgebouwd met devier P's (product, prijs, plaats, promotie) en detheorieën van Kotler, niet meer bruikbaar is.De toolbox die uitgaat van consumentenin-zichten, conceptontwikkeling en advertising -sindsdien keer op keertoegepast - is inmid-dels zijn werking kwijt. De wereld is veran-derd en de consument heeft zich ontwikkeld.In een tijd dat de Europese burger dagelijksmet ongeveer drieduizend commerciële bood-schappen wordt geconfronteerd, heeft hijgeleerd reclame als zodanig te herkennen. Hijis beter gaan filteren waardoor het alleen maaruitzenden van de boodschap om de consu-ment aan te zetten tot actie volstrekt onvol-doende is geworden.

Veel marketing binnen de kunsten is geba-seerd op de hierboven beschreven, zogenaam-de verticale marketingt er wordt op basis van eenproduct gezocht naar een doelgroep. Daarnawordt getracht het product in de markt zoveelmogelijk zichtbaar te laten zijn. In het idealegeval worden alle P's aan de hand van de pro-duct-marktcombinatie bepaald.Maar als het de commerciële collega's nietmeer lukt om met de traditionele middelenhun publiek te bereiken, hoe zouden de veelminder rijke cultuurmarketeers zich danstaande moeten houden, gebruik makend vand,ebekend,e toolbox|celukkig blijft de marketingwetenschap inbeweging en worden er nieuwe theoÍieën ont-wikkeld waar ook - of misschien wel juist - dekunstenmarketeer wel bij kan varen.

LATIf;AI,E IIÀFKETING

De belangrijkste grondlegger van de verticalemarketing, Philip Kotler,lijkt in te zien datzijn theoretisch kader eindig is. Samen metFernando Trias de Bès schreefhij inzoo3Later-al M drketing, N ew T echniques for BreakthroughIdeds.IÍ ditboek beschrijft hij hoe lateralemarketingtechnieken kunnen leiden tot een

NAAR NIEUW PUBLIEK?

exponentiële groei van de markt, door pro-ductinnovatie en een verdere onrwikkelingvan promotiemiddelen. Ldterale marketingwordt door de auteurs als volgt gedefinieerd:

Laterdle mdrketingis een werkproces dat, als hetw|rdt t,egepdst 0p bestadnde prod.ucten of diensten,innovatieve producten of diensten prlduceert dieinspelen op behoeften, functies, situaties 0f doelgrle-pen die daarvoor buiten beschouwing bleyen. Hier-door bieilt laterale mdrketing een hoge kans op hetscheppen ydn nieuwe cdteg7riën en mdrkten.

Deze definitie maakt al duidelijk dat lateralemarketing een proces is, dat gericht is opÍnnovatie. Dit proces wordt geinitieerd doorhet in twijfel trekken van de bestaande sitn-atie op markt-, product- of marketingmixni-veau. Door een laterale sprong te maken ineen logisch denkproces, wordt er een discon-nectie - ofwel een gat - in het denkengecreëerd. Deze disconnectie is een stimulusom creatiefverder te denken. De oorspronke-lijke en de nieuwe situatie moeten aan elkaarverbonden worden. Op die manier kan eennieuw concept ontstaan.Om een laterale sprong te kunnen makenbeschrijven Kotler en Trias de Bes een aantaltechnieken. Op marktniveau kan er eendimensie veranderd worden om een nieuwemarkt te creëren. Het gaat dan om de volgen-de dimensies van de markt:- behoefte of toepassing,- doelgroep,- tijd,- plaats,- situatie,- beleving

Denk bijvoorbeeld aan yoghurt. VanoudsheÍwerd yoghurt voornamelijk bij het ontbijtgegeten, of na het avondeten als dessert. Zui-velfabrikant Friesche Vlag heeft getracht omhet tijdstip van het nuttigen van yoghurr aante passen en kwam met Breaker: een yoghurt-drank voor altijd en overal. Op die manierwerd yoghurt naast een ontbijt- of dessertpro-duct ook een tussendoortje. Zo werd er eennieuwe markt aangeboord.

Op productniveau is het noodzakelijk een pro-ductelement aan te passen op basis van eenvan de volgende technieken:

- veÍvangen,- combineren.- omdraaien,- elimineren,- overdrijven- herschikken.

Vervang bijvoorbeeld de aardappel in eenaardappelkroketje door een andere groente enje hebt een heel ander product. Overigenskunnen deze technieken ook gebruikt wordenom op marktniveau tot een laterale sprong tekomen.

Kunnen deze technieken ook ingezet wordenin de kunst- en cultuurmarketingl Waar-schijnlijk wel, aangezien debasis van kunst-marketing niet wezenlijk verschilt van anderesectoren. Bovendien is het voordeel van latera-le marketing dat het niet duur hoeft te zijn.Het stoelt op creativiteit, en dat is nu juist vol-doende aanwezig in de kunst- en cultuursec-tor. Daarom is het belangrijk dat kunstmarke-teers aan de slag gaan metlateraal denken omop die manier een groteÍe markt voor hunproducten te bereiken. Aangezien het kunst-product autonoom is,liggen de mogelijkhe-den vooral op markt- en promotieniveau.Maar voor festivals, musea en theaters zijn erook uitdagingen op productniveau te vinden.

FOOO EII I FUN

Een goed voorbeeld van laterale marketingzijn de verschillende festivals in Nederland.Vanouds zagen we dat de festivals voorname-lijk draaiden om het presenteren van de kun-sten, in musea of op het podium. In de jarenzeventig kwam daar een kentering in. Lang-zaam maar zeker verschenen eÍ tentjes meteten en drank op de festivalterreinen eninmiddels is een festival zonder food (endrinks) ondenkbaar. Festivals zijn verwordentot een totaalconcept dat is ontstaan uit eenverandering in de dimensiebeleving. In plaats

Met de huidige morketingtechnieken lukt het zelden om nieuwetoeschouweÍs te bereiken. Doorom is het t i id vooÍ een nieuwe oon-pok. LoteÍole morketing, een nieuwe ontwakkeling binnen de mor-k€tingwetenschop, kon doorbi j von dienst zi jn. Juist in de culturele

sector, omdot er een beroep wordt gedoon op cÍeotieve denk-proceSsen.

ï

trtrfi{ttfl sfiffi T}lfiftï*ffi

LirfhehilersilFnf;ËtËn mËËr

tltilr uffi

er*6!4*6.'",,s/i

'MffiMd

0

t3ilr8sí 136tss$S Ur{Vilr.t}iïlrfl*$ ItiH&r ]ï3fi${

.1fl '$IlïilN.t fi Unn Í'ntt'iËfi Ít.&or,lrrff ritr?r6r ru ilt $u

'Iws5Effiffils

È@r5"r$s+r.4 's

W3

$Ij.Ë:ll{t l$Sfi $f$f$ lfi*

UTHTffi

__ lqrst;ffi;

lmu$ffiffiÍ

;ffffi Á t-.ffi -'i#:*.l:, '*:::ï*f

"::;:;s:* *ffiilil\. -,-:":iï*,iii ilË-ïil#Ë4 --ï*iËïftï _#í'#"{+.j:,* W*:ry#ïxi#i **ili:ïlffii,il r.**i#i.ïlïliï *;;J"ffi ffi;ry:i,,f:

^-'J;#.ir ry*,#ffi '*"ffiËffii

l[lx5Í rít ll]I-!Í I l9 ffÍÉ ltl| il ][ dgx9 r] I + Itfl xtt -tÍítr3ft ;ll| *e:tr :ta d 0 Í*

'ufrz pJeeu-uoqeaS do sre8ueSraleeql elseelu ep J?E1r\

u3luer{ 0p 'paMsIapupHDvNFrrJ Io luptEsEl|A

ap fevt ue| stwld ur rr?ds leru uatBJd ue8ur8 eZ'8ed\ etepue uae sJerueu

-JerlEItlur ep uezo{ snp'>Ierlqnd ̂\neru uàa8ef{reJoq Jaru€ur erp do J?EW.uepul^ uE{ Ie

releaql reeu 8a^r ap tep {erlqnd uaa reru ueeSet rleoz do lsrnf;eDrDrur u.oz teuI uro qJslSoI

laq sr pleS rep u1 'uaprozrr p81o,re8 Surl-e{rEru aFf,EJe^ ep up^ ueerJoeqt ap t?p lols

'sJe{aozeq-ratEarll (etuonbar;) teru ura ue8uorq tqtBpuee

ep Japuo Jet?eql :SuoJds JI?ralEI ap trnu?^ueBtstuo lderuol trp sr'Jpnoq lat?Jrll ue^ arp

ueeJepel Joo4 urz8rls ep rou tlaar{f,rJJE qrlz'elrsqeÀr uea ue slzdg ap ur eurSedrpua8e ueatln puB?tsoq'tunrpetu trp IeaJoH'Iuïetpeql

-uP^noq{r'^11r\1t\ sr plaaqJoo^ JJpuS uegiSursstt{l3l't-IttN Hoo,l -'lN'u:tlv:lHlilvAnoH)|l

ireqs ur ptEleeruuee letu uelolse8JE lpJo^r arp SurIIJtsuool

-uel uee Je?u lelu 8ou e^\ utuun{ ruoJ?ea ug13u1;t,r-rape1o1 uoe ueuurq ua8ue^tuo tuaueru-rad leru sle{eozoq ep tuoJep À iuaop et pfnlEtlp uro sJst?3ql espuBlJepeN ap IrI tE^r JEtI^J

'?ureqt epJlezleq teru sJlez sruos ?ErooÁ reurpuea lerrJ pJoeurqruore8 uo8ullletsJoo^ ua{

->1a1d.raeru speals do uapro^\ Jg:oods trp sJap-elquw alaJntlnt oJepue ue8lo^ wturseÍpuow

'ueuro{ poquee ua8lruulz e1le fiqrrrrrr Surrraleqltetot ueasI leq'Imrsnr.u uoe uw {eozoq ue3 uàeIF lolu

sI SurX uorT ep u€e {eozêcl uêg'uo8urue^eqf,SuI Jet?oqtsnlJr) faq [q anb.rr3 eT lur]nptser

ploaqJoo^irq uepuJdo uJ uerzeS peo8 t?p uaq-qeq sJe{ra^\epeu ufiz ua apug sop uE^ doof

'puolstuo- IE^ItsaJIe?tot leq - epoSotrr e^{neru uee uJ

pJeeulquotaS uepJa^\ ueluorrjale eely\I'6tsurulua ue{ulJp 'uete u€^ uetàlue8 al tuo lruo>I req-qergerltsun>I ep, :p8aze8 prarrr lsun{ ep Joo^

lruo{ JeqqsluerltsuDl 0p lBp uellats e] u3^

,rrr r.'rroo uoo ruoo,"f,

lu larDqnoèrnq mma

uDpralsuV al rnntln: ap ur 6urualtanisuatp alfllaàDZ ua arl-Dlrunuuol'6uqall0u loo^ noainq'lêto€ noêtng lnattal0

p,tpguaf,ry

'sI uerzê1 sJolpeql ue sF^EsaJ'ueFzilaluol tesnur es-puEIJepeN ul t?p srooru lBp I? Joo^ ue{Jllqnd

0^\n0lu uE^ uo^rnoqdo laq ue roql\u ep ue/'ue^\neruJe^ leq do 3oo 1aq 1eu.ua{etuqtel alpul uederpJa^ JepJe^ q)lz sJeele>IJ?rrrJnntlnt ue-lsun{ sF pIEtlt\ ellaoul ep Jeelu Jepuoz sI leHïnnllnr u3 tsun{ ep Joo^ ueDlJrtu el!\neru u?^uarearl torl ul uap0q>1i11e3ou leel uepagq 3u1r

-e{JBru el?JetEI UBE puêeltuo ua{eruqf,al aclldeqtslaza8:eleeqt uêe Íoop uaire8e8lrn

aurze8eur1Jnnq uae JO itsun{ epuepleaq roo^tqlEpuEE lee^ Iaeq tel'u eurze8eur8urddoqs

uee ue^ ue{uep 0t IEIA.ue8uoJds oIEJJIEIue,t dpqaq;aur uapaq4fgleSoru e1r{nêIu uE^

uJJeeJJ leq ua ugÉalerls8urle{Jrru epuee]sequ?^ ualElsol leq sJ uel{JErU e^\nelu u?^

uatml$uo teq ur 4firSurleg'uapJoÀ\ ]>IJe^r-a31rn repral 1ae,r 3ou ut>1>1e11qnd-1eru urrr

ue8ueJq trlJepu?? ep Jepuo Jnnllnl ua tsunx

'tq)ozeq Jet?eql aulapl trp u?^ SuII-IotsJoo^ uee JepJee troou 8ou peq 1a1qn<Í rp

urrr laep loorS uag.ueruouaSdo pBq EpueSeep ur 8ul[alsJoo^ uae Iu.JelEeqtue^noq{r

lep?u Seols ste{Jozoq IetuEE tJq tpp uot-{Jerrr 'ruEpJelsluv ur JeleoqtJaru?X taH sI?oz

'ue^anBrlrul eJeurepl {oO .do ue8urJe^JesejIetuEe teq ur 3ul3[]s e{qlrooqaq uee uetoox

urrr radsey uel ^\oqs ep epJe^ol {êH t. uE^dnol ue,r d1l ueg 'p€EJpreI sIE ue4lnrqa6 uw8sr reeru speels teutetul do ua sJrds ep uI apua7a

J2lAzqlunln0q4t ep >1er1qnd raq tEp lEEts tsE^

'1sfrrduer aprnpo;d reeq;o u[rzlselsnotlluo ue^JO JnassISeJ ep Jaeuu?^\ uBp

Joleq tnnlosqE >IerIqnd aneru uoe Joo^ t{re^\lECI']s[JduE? SuIIIe]sJoo^ uee erp'oJlJlEtues

-eJdersr^elel'purlserlN la8prrg uE^ ue{uepet telÀ'uapelqa8 eJepue Iêaq trn uesueru {oo{EE^ JEerrJ 'pleJe^\JelEeql ap 4n spadsns Tansn

ep pfilp leru ulrz IIC'drueleeq] ueê repuel-JepeN apue{eq ura UeeB >Iea^\ e{Ifl.uê>plall

el deeJts ap Je^o ue ua{ajds Jl u?e >Iarlqnde^rnoJu trp uJo pJaJurqruol08 ueJopes ep

-ueIIFIlsJe^ trn ue{eruqf,et uepro^\ uelpua^og'puo^ Seouo8 puEEBdelp loru teq frq t?pruo

pooqro^ le{nr? uee ue^ allelrlqnd uepalo8 pflla8rue ep^\ar^Jelule8 uJe lpp sJIJz {file{uE8aol

o7'ue,ro;qrsa8 Jel?eqt Je^o ezfirrr a4fi1a4ue8aoldo tp.rorrr 1u:aleeqtue^noq{r. rmrrr alrs ep dg

ía--\at t,

NI9NOUdS ]'tVUtUrv]

I9NV9AVVT SOOZ €/Z SAN]INUN