23/5/2014

H4, 49BD 2GV | Claudette van de Wert (2066158)

claudette Kennisportfolio Marketing

Interculturele marketing samenvattingWeek 1

Leerdoelen:• Je leert uit welke elementen een exportplan is opgebouwd• Je leert de basisbegrippen van export kennen• Je vult zelf enkele delen van het exportplan in voor het product koffie voor een concreet

land, en daardoor wordt de inhoud en betekenis van een exportmarketingplan duidelijk voor je.

• Je oefent in het opzoeken en verzamelen van gegevens door middel van desk research • Je brengt de externe analyse in kaart• Je brengt de interne analyse in kaart• Je vat de externe analyse en interne analyse samen in een SWOT analyse • Je stelt een confrontatiematrix op• Je formuleert opties • Je selecteert een optie en werkt die uit in een exportmarketingplan• In het marketingactieplan leer je om product, prijs, plaats en promotie concreet uit te

werken • Je maakt een begroting van verwachte opbrengsten en kosten

Toetsing: Schriftelijk en Open- en MC-vragen

Invulling les 1:- Export, wat en waarom?1. Motieven2. Vormen van export3. Typen internationale ondernemingen4. Het exportplan (stap 1 + 2)

Stappen van exportplan en invulling van de lessen:

Motieven om te exporteren:- Pro-actief

o 1. Doelstelling en cultuuro 2. Uniek producto 3. Product zonder grenzeno 4. Marktkanseno 5. Schaalvoordeleno 6. Marktontwikkeling

- Re-actiefo 1. Reactie concurrento 2. Marktverzadigingo 3. Overcapaciteito 4. Incidentele orderso 5. Verkoop ‘old fashioned’

Vormen van export:1. Traditioneel2. Exportmarketing (UCC)3. Internationale marketing4. Multi market marketing 5. Global marketing (McDonald’s)

Typen internationale ondernemingen – EPRG model van Perlmutter:

Het exportplan:- Definitie:

o Beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle exportactiviteiten wordt vastgelegd

- Uitgangspunteno 1. Type organisatie (EPRG)o 2. Type marketingo 3. Motieven

- Indeling exportplano 1. Marktdefinitieo 2. Interne analyseo 3. Landenselectieo 4. Externe analyseo 5. SWOT-analyse en CMo 6. Strategie en doelstellingeno 7. Financiële aspecten

Marktdefinitie:- Model Abell & Hammond

o In welke exportmarkt willen we actief zij?o Beschrijving ‘business domain’ (exportmarkt)

vanuit 3 dimensies: Wie (afnemers, doelgroepen) Wat (behoeften) Hoe (technologieën)

o N.B.: exportmarkt ≠ exportland- Heeft dezelfde uitgangspunten en indeling van het

exportplan als het exportplan.

Interne analyse:- Hoofdvraag:

o Is de onderneming geschikt om te gaan exporteren?- Model:

o Sterkte – zwakte analyse- Onderzoekselementen

o 1. De organisatie 1. Innovatie 2. Productie 3. Organisatie 4. Marketing en marktpositie

o 2. Exportpotentieel 1. Producteigenschappen 2. Gepercipieerde kwaliteit 3. Afnemersbehoeften

o 3. Management (kennis, kunde) 1. Exportmarketing 2. Logistiek 3. Taal 4. Bedrijfsvoering

o 4. Financiële aspecten 1. Inversteringscapaciteit 2. Scholingstrajecten

o 5. Exportcultuur 1. Internationale georiënteerdheid 2. Waarden, Normen

Exportplan selectie vak landen analyse.

Week 2Invulling les 2:

- Externe analyse o De externe analyse is het feitelijke exportmarktonderzoek

- Modelo De exportmarkt wordt onderzocht m.b.v. het ABCD-model (4 dimensies, ABCD-analyse):

1. Afnemersanalyse (stap 4) 2. Bedrijfstakanalyse (stap 5) 3. Concurrentieanalyse (stap 6) 4. Distributieanalyse (stap 7)

Afnemersanalyse - Segmenteren

o Het opdelen van de exportmarkt in (homogene) doelgroepen met als doel: juiste relatie met de juiste klant. criteria hierbij zijn:

1. Geografisch 2. Demografisch 3. Sociaaleconomisch 4. Psychografisch 5. Productgebruik Voorwaarden hierbij zijn:

1. Homogeniteit binnen groep 2. Heterogeen tussen groepen 3. Meetbaar en herkenbaar 4. Voldoende omvang 5. Voldoende bereikbaar 6. Voldoende bewerkbaar

o Model De markt wordt gesegmenteerd o.b.v. het

SDP-model. o SDP-model

1. Segmenteren 2. Doelgroepbepaling 3. Positionering N.B.: het SDP-model is gelijk aan het STP-

model (hierin staat Targeting voor de doelgroepbepaling)

- Klantprofieleno Ieder segment heeft haar eigen klantprofielo Model: 5 W-model

1. Wie zijn (potentiele) klanten? 2. Wat is value proposition? 3. Waar wordt product gekocht? 4. Wanneer wordt gekocht? 5. Waarom wordt (niet) gekocht?

o Multi-attribute attitudemodel Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe verhouden

die zich tot de concurrentie. (Wat zijn belangrijke productkenmerken van koffie?)

o Segmentatiestrategieën (doelgroepbepaling): (UCC beschikt over alle vier) 1. Ongedifferentieerd (massa) Alle segmenten identiek 2. Gedifferentieerd (segment) Meerdere segmenten 3. Geconcentreerd (niche) Één segment 4. Individueel (micro) Alle segmenten verschillend

- Waardestrategieëno Op welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke

aspect wil je excelleren?o Model

Treacy & Wiersema - Positionering:

o Positionering is het innemen van een plaats in belevingswereld van de consument t.o.v. de concurrent o.b.v. je propositie/waardeaanbod

o Model: Positioneringsgrid (of: -diagram) (USP)

o Concurrentieel voordeel? Hoe onderscheidt UC zich met haar koffie? è UBR i.p.v. USP

Bedrijfstakanalyse - Bepalen aantrekkelijkheid:

o Om een bedrijfstak te beoordelen, kijken we naar een tweetal aspecten: Aantrekkelijkheid exportmarkt

Model: op macro niveau kijken we naar de omgeving via DESTEP-model. Zie voor afbeelding bijlage.

Kansen en bedreigingen bedrijfstak Model: op mese niveau kijken we naar de branche via het 5-

krachtenmodel van Porter. (zie hiervoor bijlage) Conclusie:

o Concurrentie-intensiteit zegt iets over marktaantrekkelijkheid

Concurrentieanalyse - Afbakening

o Via het 5-Krachtenmodel van Porter (bijlage) kijken we naar de concurrentie binnen de branche in zijn geheel.Bij deze analyse kijken naar slechts 1 kracht hiervan, namelijk de ‘interne concurrentie’.

- Soorten concurrentieo 1. Productvorm Hetzelfde segment (merk)o 2. Productcategorie Vergelijkbare eigenschappen o 3. Generiek Vergelijkbare behoeften o 4. Budget Klantbestedingen i.h.a.

- 8 stappen plano 1. Overzicht productaanbod o 2. Overzicht potentiele afnemers o 3. Belangrijkste concurrenten per productgroep o 4. Waar wil je info over?o 5. Overzicht PMC’so 6. Combineer info in schemao 7. S en W t.o.v. concurrenten

o 8. Definieer KSF’sDistributieanalyse

- Begripsbepaling:o Het distributiebeleid wordt ook wel de entreestrategie genoemd. Het gaat immers

om de vraag: “via welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?”- Hoofdvormen entree

o 1. Directe exporto 2. Indirecte exporto 3. Productie in buitenland

- Keuze voor entreestrategieo Interne factoren

1. Bedrijfsgrootte 2. Aard bedrijf 3. Ervaring bedrijf 4. Aard product

o Externe factoren 1. Sociaal-Cultureel 2. Marktomvang en groei 3. Situatie exportmarkt 4. Marktdoelstelling

o Indien de markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export. Vormen van directe export:

1. Eigen verkoper 2. Eigen verkoopkantoor 3. Kantoor met derden

Vormen van indirecte export (zie colleges recht, week 3): 1. Agent

o eerste fase internationaliseringo kennis markt en cultuuro voor eigen rekening en risicoo provisie-inkomsten

2. Importerende wederverkoper (distributeur)o ook wel groothandel genoemdo voor eigen rekening en risicoo 4 soorten:

eenvoudige wederverkoopovk. exclusieve wederverkoopovk. exclusieve afnameovereenkomst selectieve distributieoverkomst

3. Joint venture 4. Franchising

- Productie in buitenlando Motieven:

1. Lage productiekosten 2. Snellere levering 3. Vermijden invoerbelemmeringen

o Manieren: 1. Licentie

recht industrieel eigendom product, proces, kennis, naam

2. Franchising gebruik van marketingstrategie tegen vergoeding

3. Lokale productie voldoende marktpotentieel

o Alternatieven 1. E-commerce Fusies & overnames Strategische allianties

Bijlage

DESTEP afbeelding:

5- krachtenmodel van

Distributie analyse

Week 3SWOT en SFA analyseConfrontatiematrix

1. Analyseren (afbeeldingen erbij zie bijlage)a. Via intern (stap 2 plan) naar sterktes(S) en zwaktes (W).b. Via extern (stap 4, 5, 6, 7) naar kansen (O) en bedreigingen (T).

2. Confronteren (afbeeldingen erbij zie bijlage)a. Van buiten (extern) naar binnen (intern)b. Elke combi waarderen (1, 3, 5 punten)

3. Combineren a. Maximaal 3 issues formulerenb. SFA analyse uitvoeren (afbeelding hierbij zie bijlage)

i. Suitable1. Past het? Binnen (strategisch) beleid

ii. Feasible1. Kan het?

a. Financieelb. Organisatorischc. Economischd. Technologische. Sociaalf. Juridischg. Ecologisch

iii. Acceptable1. Wordt het geaccepteerd?2. Gedragen interne en extern.

4. Strategie a. Generieke concurrentie (Porter)

i. Ik doe het goedkoop accent hierop. (afbeelding hierbij zie bijlage)b. Waardedisciplines (treacy & Wiersema)

i. Ik doe het goed accent hierop.1. Customer intimacy = klant (hoe intiem je bent met de klant)2. Product leaderchip = product3. Operational excellence = productie

8 P’s en IncotermsExportmarketingplan 8 P’s

1. Producta. producten en dienstenb. standaardiseren of differentiëren? c. productniveaus:

i. Core (smaak)ii. Actual (naam, verpakking)

iii. Augmented 2. Plaats

a. entree: direct of indirecti. importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een

nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK)b. Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan

kopen?c. Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)

3. Promotiea. doelstellingen (K/H/G)b. doelgroepc. segmentatied. propositiee. boodschap f. positionering g. concept h. middelen i. implementatie

4. Prijsa. Prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheidb. Prijs voor de consument

i. Kostprijs+ winstmarge = prijs af fabriek + exportkosten = prijs af fabriek (voor export)

Exportkosten:1. Transport (zie ook: Ph. Distr.)2. Verkoop3. Marketing4. Product (differentiatie)5. Juridisch (rechten)6. Verzekeringen7. Financiering8. Management

Pricingmethoden:1. Kosten- georiënteerd2. Concurrentie- georiënteerd3. Vraag- georiënteerd

a. Afromenb. Penetrerenc. Differentiëren

5. Presentatiea. transportverpakking b. commerciële verpakking (met of zonder vertaling) c. verplichte vermeldingend. beurzen

6. Politieka. Stabiliteit klimaatb. Wet- en regelgevingc. Douanevoorschriften

7. Personeela. Wie gaat wat doen?b. Cultuur

8. Physical distributiona. Het juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klant.b. Keuze transport/vervoer mede afhankelijk van:

i. Soort productii. Bestemming

iii. Snelheidiv. Betrouwbaarheidv. Veiligheid

vi. Wettelijke beperkingenvii. Kosten

c. Vervoersvormen (modaliteiten):i. Weg

ii. Spooriii. Binnenvaartiv. Zeevaartv. Pijpleiding

vi. Luchtvaart.d. Incoterms (zie bijlage voor afbeelding)

i. Wie is verantwoordelijk voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder? (zie colleges recht; week 4)

BuCa en 10 StappenplanTien stappenplan:

1. Financiële haalbaarheid2. Debiteurentermijn3. Betalingswijze4. Risiciobeperking 5. type exportprijs6. Berekenen exportprijs7. Kostprijsberekening8. Break even afzet9. Invoerrechten10. Documenten

Financiële kengetallen (Je moet weten wat het is en welke berekening erbij hoort).1. Solvabiliteit = TV/VV2. Liquiditeit

a. = VA+LM/KVV (=Current Ratio)b. = VA+LM-Vo/KVV (=Quick Ratio)

3. Rentabiliteit = NW/TV4. Debiteurentermijn = (deb/omzet) x 365

Betalingswijze1. Blanco betaling2. Documentair incasso = aflevering na betaling3. Documentair krediet = betaling voor levering

Kredietverzekering1. Debiteurenrisico2. Landenrisico

a. www.Atradius.nl

Bijlage week 3Confrontatiematrix: analyseren en

confronteren.

Combineren SFA – model

Generieke concurrentie: (porter) Waardedisciplines

Incoterms:

10 stappenplan: stappen 5 t/m 8 (financiële haalbaarheid)