Inhoud Omgevingsfactoren met invloed op de kanaalstrategie 5.1 Externe...

Inhoud

Omgevingsfactoren met invloed op de kanaalstrategie

5.1 Externe omgevingsfactoren....................................................................................................325.2 Markt- en concurrentiefactoren..............................................................................................345.3 De distributiekanaalstrategie volgens de elementen van de marketingmix............................36

Productkenmerken...................................................................................................................37Prijskenmerken.........................................................................................................................41Communicatie- en promotiekenmerken....................................................................................44

Externe omgevingsfactoren

• demografisch• sociaal• economisch• juridisch• technologisch


(Behoefte)veranderingen in de doelgroepen:

Voorbeeld 1: Meer vrouwen met een beroepsactiviteit

-> groeiende behoefte aan tijdsbesparing: • in het huishouden en • het winkelen.

-> o.a. ontwikkeling van shoppingcentra = alle aankopen op 1 plaats


(Behoefte)veranderingen in de doelgroepen:

Voorbeeld 2: De trek terug naar de stadscentra

-> opkomst convenience stores: - gerieflijke voedingswinkels; buurtwinkels van 21ste E,- maximaal omvang van superette, - ruime openingsuren, - gelegen op drukke plaatsen, - verkopen in zelfbediening, - aantal artikelen om consumenten uit de nood te helpen,- vaak ingericht door georganiseerde distributie. Hun doel: overal

aanwezigheid


Afschaffing van vertikale prijsbinding

Nu producenten de prijzen niet meer kunnen bepalen, gebruiken detaillisten het prijsinstrument actiever.


Noodzaak tot kostenverlaging

Prijsconcurrentie >>> efficiëntieverhoging door:

Samenwerking (zoals horizontale integratie & franchising)

Vertikale integratie (verkorting van de keten)


1. Toenemende milieu-eisen

• Steeds hogere emissie-eisen>>> Toename alternatieve vervoersmiddelen: – Vervoer over water– Treinvervoer– Fiets (bijv. koeriers in steden)


Toenemende mogelijkheden voor dataverwerking en –verzending

• EDI en internet als standaard voor gegevensuitwisseling tussen computers

• Internet, EDI, DRP, tracking- en tracingservices, etc. verhogen efficiëntie van transactiecommunicatie en maken bestelcyclus eenvoudiger

• Beslissingen worden beter op elkaar afgestemd• kostenvoordeel • concurrentievoordeel gebruiken om concurrentievoordeel te

behalen

Dumoulin Petra

Producent heeft de overgang niet altijd in de hand>>> Proberen controleren en opvangen>>> via innovatie, bijv. productontwikkeling


1. Vrijmaking van de transportsector

Door toedoen van:

– Export

– Internationale samenwerking (belastingverdragen)

Markt- en concurrentiefactoren

Doelgroepen of segmentenMet een bepaalde omvang en

met specifieke + veranderende behoeften, bepalen voor een groot deel het distributiebeleid

Andere:• Concurrenten• Externe omgevingsfactoren (politiek, technologisch,

cultureel, sociaal, demografisch, economisch)


2 mogelijke startsituaties:

– Bestaande markt

– Nieuwe markt

! Markt = doelgroepen + concurrentie



– Bestaande markt

– Nieuwe markt


• distributiekanalen gekend• onderhevig aan veranderingen door

(behoefte)veranderingen in doelgroepen

Gebruikmaken van of innoveren

Keuze hangt af van:– Kostenverschil: toetredingskosten in bestaande

kanalen >< kosten opzet nieuw kanaal– Innovatief marketingbeleid mbt het element ‘plaats’

van de marketingmix

Markt- en concurrentiekarakteristieken

Bestaande distributiekanalen:• kanalen reeds ingenomen door de concurrentie

Dit bemoeilijkt:– Het verkrijgen van schapruimte in de verschillende

distributieniveaus en op verkooppunten– Transporttoegang

>>> hogere instapkosten voor latere toetreders



– Bestaande markt

– Nieuwe markt


Eigen distributiekanalen opzetten

• Afstemmen op behoeften van de doelgroepen• Innovatie = kiezen voor kostenbeperkende

penetratiestrategie

http://www.tupperware.be/

http://www.proxis.be/BENL/HomePage.aspx

http://www.dell.be/


Doelgroep of segmentsomvang:

• Groot aantal kopers (B2C) >>> meerdere distributieschakels

• Geringer aantal afnemers (B2B) >>> rechtstreekse verkoop en marktbewerking

! Uitzonderingen:

• Zara (vertikale integratie)

• Verhaert Design & Development (agent)


Meerdere doelgroepen servicen:

• via de meest aangewezen distributiekanalen (optimalisatie van kanalen)

kanaalconflicten mogelijk


Kanaalconflicten:

• Scheiding tussen bestaande distributiekanalen niet altijd zo scherp

• Levenscyclus van een product >>> nood aan: dynamisch distributiebeleid = verschillende fasen van productlevenscyclus >>> verschillende kanalen inzetten


Dynamisch distributiebeleid:

Voorbeeld: L’Oréal – PlixHoogwaardig product - raadgevingen en uitleg m.b.t. aanwending nodig


Introductiefase: >>> Plix - distributie via: haarkappers en schoonheidsinstituten (infoverstrekking)

Groeifase: >>> Plix - distributie via: parfumeries>>> Super Plix (productontwikkeling)

distributie via: kappers (infoverstrekking)

Maturiteitsfase: >>> Plix - distributie via: supermarkten en discounts>>> Super Plix - distributie via: parfumeries >>> Golden Plix (productontwikkeling)

distributie via: kappers (infoverstrekking)

Alle marktsegmenten bereikt

Dumoulin Petra



Markt en product zijn met elkaar verweven

Dumoulin Petra


Inhoud Omgevingsfactoren met invloed op de kanaalstrategie 5.1 Externe...

Documents

Transcript of Inhoud Omgevingsfactoren met invloed op de kanaalstrategie 5.1 Externe...